Marketing Mix

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Banyak perusahaan dari berbagai sektor bersaing dengan ketat saat ini,
persaingan tersebut mengakibatkan timbulnya perdagangan bebas, kemudian
tercipta berbagai macam keinginan konsumen akan suatu barang. Hal ini menurut
perusahaan atau produsen dapat dijadikan motivasi untuk melakukan berbagai
inovasi produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
TABEL 2.1
DEFINISI PEMASARAN MENURUT PARA AHLI
No
1
Sumber
Anderson and
Vince, 2000:4
2
Berkowitz,
2000:9
3
Terence
A.Shimp, 2000:4
4
A.B. Susanto,
2004:5
5
Joseph F. Hair
Jr., 2000:5
6
Philip Kotler,
2006:9
Definisi
• Marketing is the performance of business activities that direct the
flow of goods and services from product to consumer to user.
(AMA:1960)
• Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services
to create exchange that satisfy individual and organizational
objectives. (AMA:1985)
Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to
create exchange that satisfy individual and organizational
objectives.
Marketing is the set of activities whereby businesses and other
organization create transfer of value (exchange) between themselves
and their customers.
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari
perwujudan pemberian harga, promosi dan distribusi dari barangbarang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Marketing is the process of planning and executing the pricing,
promotion, and distribution of products, services, and ideas in order
to create that satisfy both the firm and its customers.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
20
21
No
7
8
Sumber
Hermawan
Kertajaya dalam
Buchari Alma,
2004:3
American
Martketing
Association,
2004
Doyle
dalam
Fandy Tjiptono,
2005:2
Definisi
Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang
mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan
values dari suatu inisiator kepada stakeholder-nya.
Marketing is an organizational function and a set of processes
for creating, communicating and delivering value to
customers and for managing customer relationships in ways
that benefit the organization and its stakeholders.
Pemasaran merupakan proses menajemen yang berupaya
memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham,
dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued
customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif.
Assosiasi
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
Pemasaran
pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran
Amerika dalam gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
Kotler (2006:10) memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
9
10
Sumber: berbagai sumber
Berdasarkan pengertian di atas, penulis berpedoman pada pengertian yang
dikemukakan oleh Assosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2006:10), bahwa
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Marketing Mix menurut Kotler dan Amstrong (2008: 71) memiliki empat
komponen penting ditambah dengan tiga komponen untuk bauran pemasaran jasa,
yaitu:
1. Product/produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Fandy Tjiptono (2005: 96) mengungkapkan
pengertian produk sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, berkepribadian,
tempat, orang dan gagasan atau buah pikiran.”
22
2. Price/harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
untuk memperoleh produk. Buchari Alma (2007: 79) mengemukakan bahwa
“Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.”
3. Place/distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Fandy Tjiptono,
2005: 185).
4. Promotion/promosi berarti aktivitas yang megkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Fandy Tjiptono
(2005: 219) mengartikan promosi sebagai berikut:
Promosi adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruh, membujuk dan atau mengingatkan pesan sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bisa menerima dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5. People/individu berarti setiap dan semua orang yang memainkan suatu
panduan dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan komunikasi
jasa). Zeithaml dan Bitner mengungkapkan pengertian individu sebagai
berikut: “People is human actions who play a part in service delivery and this
influence the buyer’s perception. Orang adalah semua unsur manusia yang
ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan selanjutnya mempengaruhi persepsi
pembeli.”
6. Physical Evidance/bukti-bukti fisik berarti bahwa tampilan fisik adalah
lingkungan atau tempat di mana jasa disampaikan dan tempat terjadinya
interaksi antara perusahaan dan pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 1996: 26).
23
7. Process/proses adalah prosedur dan mekanisme yang nyata, serta aktivitas di
mana jasa disampaikan. Proses ini menyangkut aliran aktivitas yang standar
atau sesuai dengan kebutuhan pelanggan, jumlah kegiatan yang harus
dilakukan (number of steps) apakah sederhana atau rumit, dan tingkat
keterlibatan pelanggan (level of customer involvement) (Zenthami dan Bitner,
1996: 26).
Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari
marketing mix, yang salah satunya yaitu produk, dimana setiap komponen tersebut
harus dikombinasikan untuk menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal
Sehingga tidak sedikit para pembuat produk atau produsen menciptakan keunikankeunikan dari setiap produk yang akan mereka tawarkan kepada konsumen yaitu
dengan melakukan perbedaan atau mendiferensiasikan produk yang satu dengan
produk yang lainnya.
2.1.1.1 Produk
Produk merupakan inti pada sebuah industri, karena produk merupakan
bentuk nyata yang ditawarkan produsen kepada konsumen untuk memuaskan
keinginan serta kebutuhan konsumen. Selain produk, jasa juga berperan penting
dalam perekonomian dunia karena itu dibutuhkan perhatian khusus pada jasa.
Produk didefinisikan oleh David W. Craven (2006: 3) sebagai berikiut,
“produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran di mana
kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, tempat,
orang dan ide.”
24
William
J.
Stanton
yang
dikutip
Buchari
Alma
(2007:139)
mengungkapkan:
Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud
termasuk di dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko,
nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Menurut Sofyan Assauri (1990: 182), “produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, orang
dan gagasan atau buah pikiran.” Sedangkan definisi produk menurut Kotler dan
Amstrong (2008: 337) adalah:
Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan pemakainya. Jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 236) ada lima tingkatan produk, yaitu:
a. Produk inti (core product), tingkatan ini menjawab pertanyaan Apa yang
benar-benar dibeli oleh konsumen? Produk inti tersebut terdiri dari berbagai
manfaat dasar yang dibeli oleh pelanggan.
b. Produk dasar (basic product) merupakan wujud dari manfaat inti sebuah
produk yang ditawarkan kepada konsumen.
c. Produk yang diharapkan (expected product) merupakan serangkaian atribut
dan kondisi yang diharapakan oleh konsumen ketika membeli produk.
25
d. Produk tambahan (augmented product) merupakan produk yang disiapkan
untuk memberikan nilai lebih dibandingkan dengan apa yang diharapkan
konsumen.
e. Produk potensial (potential product) mencakup semua peningkatan dan
transformasi yang pada akhirnya akan dialami pada masa yang akan datang.
Konsumen membeli suatu produk tidak hanya sekedar memiliki produk
tersebut, tetapi karena produk tersebut dapat digunakan sebagai alat memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, konsumen membeli suatu produk
bukan hanya karena fisik produk itu, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari
produk yang dibelinya tersebut.
Segala sesuatu yang dapat menjadi kekuatan agar wisatawan datang
berkunjung dapat disebut sebagai atrakai. Atraksi merupakan salah satu kekuatan
dari pariwisata di suatu destinasi. Menurut Kotler, Bowen & Makens (2006: 274)
sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, diterima, digunakan atau dikonsumsi untuk memuaskan keinginan
atau kebutuhan konsumen, termasuk di dalamnya adalah objek fisik, pelayanan,
tempat, organisasi dan ide. Dengan begitu, dalam merencanakan penawaran
kepada pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam empat tingkat
produk pariwisata, yaitu :
1) Produk inti (core product) adalah layanan atau manfaat mendasar yang
sesungguhnya dibeli pelanggan. Produk inti dari sebuah destinasi adalah
semua manfaat yang ditawarkan bukan fitur dari produknya. Manfaat tersebut
biasanya bersifat intangible dan subjektif seperti pengalaman, kegembiraan,
26
perasaan nostalgia, suasana yang sepi dan damai. Produk inti digambarkan
melalui kata-kata atau gambar yang didesain untuk merefleksikan respon dari
pembelian dan merefleksikan karakteristik dari konsumen target.
2) Produk fasilitas (facilitating product), yaitu barang dan jasa yang harus
disediakan untuk pengunjung dalam penggunaan produk inti contohnya
layanan pemesanan. Pengaturan fisik dalam proses kepemilikan produk berupa
jasa dikenal dengan istilah “service escape”, harus didesain agar menarik,
memuaskan dan memfasilitasi interaksi antara konsumen dan karyawan. Hal
tersebut dapat menjadi kesempatan untuk menyampaikan citra dan kesan atau
membentuk ekspektasi pelanggan.
3) Produk pendukung (supporting product) adalah produk yang tidak digunakan
dalam produk inti, tetapi sebuah produk ekstra yang ditawarkan untuk
menambah nilai pada produk inti dan dapat menjadi hal pembeda dengan
pesaing.
4) Produk tambahan (augmented product) merupakan kombinasi dari apa yang
ditawarkan yang termasuk di dalamnya adalah partisipasi dan interaksi
konsumen dengan layanan perusahaan. Termasuk juga aksesibilitas dan
atmosfir. Aksesibilitas tidak hanya lokasi tetapi juga jam pengoperasian suatu
destinasi. Atmosfir adalah penilaian yang didesain untuk menciptakan
pengalaman yang meyenangkan.
27
Apabila digambarkan keempat tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut :
facilitating
product
core
product
supporting
product
augmented
product
Sumber: Kotler, Bowen & Makens (2006: 274)
GAMBAR 2.1
LIMA TINGKAT PRODUK
2.1.1.2 Klasifikasi Produk
Berdasarkan konsumen yang menggunakannya, produk dan jasa dibedakan
menjadi dua kategori yaitu produk konsumen dan produk industri. Secara luas
yang didefinisikan dengan produk meliputi sesuatu yang dapat dipasarkan seperti
pengalaman, organisasi, orang, tempat dan ide.
a. Produk konsumen
Produk konsumen (consumen product) adalah semua produk yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Para pemasar umumnya
mengklasifikasikan produk lebih lanjut berdsarkan cara konsumen membelinya.
Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang dibeli
oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan perbandingan dengan produk
lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga
minimal.
28
Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensi pembeliannya
tidak sesering produk sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen
melakukan perbandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas,
harga dan gaya.
Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen yang
mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok
pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang
khusus.
Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang
konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak
terpikirkan untuk membeli produk tersebut.
b. Produk industri
Produk industri (product industrial) adalah produk yang dibeli dengan tujuan
untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Oleh
karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan
pada tujuan pembelian produk itu.
Produk bukanlah sekedar kumpulan dari fitur berwujud. Konsumen cenderung
melihat produk sebagai paket manfaat yang rumit yang dapat memuaskan
kebutuhan mereka. Semakin dekat sebuah produk dengan keinginan konsumen,
produsennya akan semakin sukses. Produsen harus mengetahui keinginan
konsumen dan menyediakan produk yang sedekat mungkin dengan pemuasan
keinginan. Kotler dan Amstrong (2008: 206) membagi lima keputusan mengenai
masing-masing produk, yaitu:
29
TABEL 2.2
KEPUTUSAN-KEPUTUSAN MENGENAI MASING-MASING PRODUK
No Keputusan-keputusan
Dimensi-dimensi
Kualitas, fitur, gaya dan desain
1. Atribut produk
2.
Pemberian merek
3.
Pengemasan
4.
Pelabelan
Brand positioning, Brand name selection, Brand
sponsorship dan brand development
Mendesain dan memproduksi wadah pembungkus
produk
Mengidentifikasi produk atau merek
Pemberian jasa setelah melakukan pembelian
suatu produk.
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 206)
5.
Jasa pendukung produk
Produk jasa pariwisata di sebuah destinasi memiliki karakteristik yang
berbeda yang tidak ditemukan di jasa yang lainnya (Morrison, 1989: 33-37). Pada
jasa ini lebih bersifat emosional dan irasional pada saat proses pembeliannya,
karena wisatawan melakukan pembelian produk pariwisata secara emosional yang
sesuai dengan citra dirinya.
2.1.1.3 Atribut Produk
Produk merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran karena dapat
mempengaruhi unsur lain yang ada. Bentuk produk yang dikeluarkan oleh
produsen akan menentukan kegiatan promosi yang dilakukan, harganya, ataupun
cara pendistribusiannya.
Konsumen membeli sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Itu artinya, konsumen tidak hanya membeli produk secara nyata
tetapi juga manfaat-manfaat yang diperoleh dari produk tersebut.
Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat
yang
akan
ditawarkan.
Manfaat-manfaat
tersebut
kemudian
30
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk, seperti kualitas,
fitur, gaya dan rancangan.
Menurut Fandy Tjiptono (2005: 103), “atribut produk adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai pembeda
haruslah dianggap penting oleh konsumen.”
Engel (1996: 12) menjelaskan bahwa yang dinamakan atribut produk
adalah “a characteristic or property of product; generally are refers to a
characteristic that serveses an evaluative criterian during decision making”.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:347) mengungkapkan bahwa:
Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk adalah
karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik
yang berfungsi sebagai bahan evaluasi selama pengambilan keputusan
pembelian konsumen.
Karakteristik-karakteristik atribut produk di antaranya adalah (Kotler dan
Amstrong 2008: 347) “kualitas, fitur serta gaya dan rancangan produk”
Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan
memberikan kepuasan kepada pelanggan di mana menurut Handi Irawan. D
(2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan
dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu
pelayanan.’
Kotler mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dan harapan-harapannya.
Sedangkan harapan itu sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pembelian
31
sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para
pesaingnya (Kotler, 2006: 42).
Walaupun kualitas produk mungkin lebih penting, tetapi rancangan
mungkin menawarkan suatu keunggulan bersaing yang penting untuk produkproduk tertentu. Selain itu rancangan atau desain produk dapat menjadi cerminan
kualitas dalam beberapa kategori produk.
a. Kualitas Poduk
Kualitas merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari
perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah
kepuasan konsumen, yang sebenarnya merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan. Kualitas merupakan suatu alat utama untuk
mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu
produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan.
“Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsifungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang
dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga
pada produk secara keseluruhan.” (Kotler dan Amstrong 2008: 347).
Kualitas adalah sesuatu yang penting. Menurut (Kotler dan Amstrong
2008: 347) kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan
konsisitensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus
memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar
sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu
kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas,
32
kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi.
Dalam konsisiten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian,
bebas dari kecacatan dan kekonsistensian dalam memberikan tingkatan kualitas
yang akan dicapai/dijanjikan.
Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat
dipercayanya produk tersebut, ketepatan produk, mudah mengoperasikan, dan
memeliharanya. Kulaitas produk ditentukan oleh daya tarik produk, teknik
pembuatuannya, bahan-bahan yang baik, dan adanya spesifikasi.
b. Fitur Produk
Perusahaan dapat menawarkan produk yang disertai dengan berbagai fitur
di dalamnya, sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Sebuah
model awal tanpa tambahan yang mnyertai produk tersebut menjadi titik awalnya.
Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan
menambahkan berbagai fitur.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 348) “Fitur merupakan alat
persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejaenis
yang menjadi pesaingnya.” Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru
yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk
bersaing.
Schmitt (2001: 14) mengemukakan, “fitur adalah karakteristik yang
menambah fungsi dasar suatu produk.“ Fitur menjadi alasan konsumen untuk
memilih suatu produk, karena itu bagi pemasar tradisional fitur adalah alat kunci
untuk mendifirensiasikan produk merek dengan produk pesaing.
33
Gaspersz (1997: 35) berpendapat bahwa fitur (ciri-ciri atau keistimewaan)
adalah karakteristik sekunder atau pelengkap yang merupakan aspek kedua dari
performansi yang menambah fungsi dasar, di mana aspek tersebut berkaitan
dengan pilihan-pilihan pengembangan produk tersebut.
Garvin dalam Lovelock (1994); peppard dan Rowland (1995) yang dikutip
Fandy Tjiptono (2005: 25-26) menyatakan, “features (ciri-ciri atau keistimewaan)
yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, kelengkapan atau ketersediann
barang dan jasa.”
Ciri produk bagi perusahaan merupakan satu cara memenangkan
persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk pesaing. Kenyataan membuktikan bahwa beberapa perusahaan
benar-benar sangat inovatif dalam menemukan cara tambahan bagi produk-produk
mereka. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan cirri baru yang
memang dibutuhkan dan bernilai tinggi adalah salah satu strategi paling efektif
dalam memenangkan persaingan.
c. Gaya dan Rancangan Produk
Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya
dan desain (rancangan) produk yang khas. Menurut Kotler (2006: 332)
“Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan
fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.”
Desain atau rancangan dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik
bagi armada pemasaran perusahaan. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya.
Gaya hanya menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan
34
tampilan luar dan membuat konsumen bosan. Gaya yang sensasional mungkin
akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat
produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar
tampilan, desain masuk ke jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan
kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya (Kotler dan
Amstrong 2008: 348).
Gaya sebuah produk ditampilkan dalam pemilihan warna, material, tekstur
dan bentuk yang merupakan nilai estetika (keindahan). Pertimbangan desain atau
rancangan salah satunya adalah kemudahan dalam operasional dan perbaikan serta
nilai ekonomis dalam hal produksi serta penyimpanan dan transportasi. Gaya dan
desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,
memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.
2.1.2
Atribut Produk Pariwisata
Pariwisata
Menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang Kepariwisataan
Bab I Pasal 1 dinyatakan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian
dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara
untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata
Sedangkan pengertian objek dan daya tarik wisata menurut Undangundang Nomor 9 Tahun 1990 yaitu yang menjadi sasaran perjalanan wisata yang
meliputi:
35
1. Ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam serta flora dan
fauna, seperti: pemandangan alam, panorama indah, hutan rimba dengan
tumbuhan hutan tropis, serta binatang-binatang langka.
2. Karya manusia yang berwujud museum, peninggalan purbakala, peninggalan
sejarah, seni budaya, wisata agro (pertanian), wisata tirta (air), wisata
petualangan, taman rekreasi, dan tempat hiburan.
3. Sasaran wisata minat khusus, seperti : berburu, mendaki gunung, gua, industri
dan kerajinan, tempat perbelanjaan, sungai air deras, tempat-tempat ibadah,
tempat-tempat ziarah dan lain-lain.
Pada angka 4 di dalam Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 dijelaskan
pula bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata,
termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait
di bidang tersebut. Dengan demikian pariwisata meliputi:
1. Semua kegiatan yang berhubungan dengan perjalanan wisata.
2. Pengusahaan objek dan daya tarik wisata, seperti : Kawasan wisata, taman
rekreasi, kawasan peninggalan sejarah (candi, makam), museum, waduk,
pagelaran seni budaya, tata kehidupan masyarakat, dan yang bersifat alamiah:
keindahan alam, gunung berapi, danau, pantai dan sebagainya.
3. Pengusahaan jasa dan sarana pariwisata, yakni:
a. Usaha jasa pariwisata (biro perjalanan wisata, agen perjalanan wisata,
pramuwisata, konvensi, perjalanan insentif dan pameran, impresariat,
konsultan pariwisata dan informasi pariwisata)
36
b. Usaha sarana pariwisata yang terdiri dari: akomodasi, rumah makan, bar,
angkutan wisata dan sebagainya
c. Usaha-usaha jasa yang berkaitan dengan penyelenggaraan pariwisata.
Taman Bertema (theme parks)
Taman bertema (theme park) merupakan taman rekreasi yang menjadi
salah satu objek dan daya tarik wisata seperti yang disebutkan oleh Undangundang Nomor 9 Tahun 1990. Definisi taman bertema (theme parks) itu sendiri
adalah keseluruhan yang ditawarkan pada pengunjung untuk menghasilkan
pengalaman yang menarik yang didasarkan pada membangun fasilitas hiburan,
pengaturan tema, hiburan, catering dan toko. (Youell, 1998: 34). Menurut
Sokadijo (2000:61), ada beberapa syarat dalam pengelolaan objek wisata:
a. Mengatur perspektif ruang artinya mengatur komposisi bentuk dan warna atau
posisi. Mengatur bentuk dan warna berarti bentuk dan warna di lingkungan
objek wisata harus mencolok dan menarik perhatian, khususnya segi-segi yang
mengesankan. Mungkin dapat diciptakan bentuk dan warna baru yang ditata
menjadi pertamanan yang asri, dapat juga dibuat miniatur dari produk yang
dimiliki sehingga makna dan nilai objek yang hendak ditonjolkan dapat serasi.
Sedangkan mengatur posisi di sini adalah letak objek wisata di hadapan
wisatawan, maka perlu dicarikan tempat yang tepat dan lingkungannya diatur
menurut komposisi bentuk dan warna.
b. Mengatur perspektif waktu. Perspektif pada waktu dapat diberikan dengan
cara lisan melalui pramuwisata dimana menceritakan tentang atraksi yang
dimiliki objek wisata tersebut, secara tertulis dalam bentuk tulisan di buku
37
petunjuk atau buku pemandu (brosur atau leaflet) serta secara visualisasi dapat
dibuat gambar atau patung yang sesuai dengan tema objek wisata tersebut.
c. Fasilitas merupakan sarana pokok kepariwisataan oleh karena itu dalam
pengelolaannya, baik itu daerah tujuan wisata maupun objek wisata tertentu
harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan. Secara kuantitatif menunjuk
pada jumlah sarana wisata yang harus disediakan, di antaranya: akomodasi
(hotel, losmen, homestay), wartel, rumah makan, air minum, toilet umum,
akses bagi penyandang cacat serta pembangkit listrik di objek wisata.
Sedangkan secara kualitatif tercermin pada keluasan wisatawan yang
memperoleh pelayanan, contohnya: para pramuwisata harus berperilaku baik,
sopan dan ramah serta harga yang ditetapkan harus standar. Menurut
Setyadharma (2005:10) beberapa fasilitas yang dimiliki oleh sebuah
oceanarium terdiri dari: fasilitas umum (loket karcis, retail shop, toilet umum
dan taman rekreasi), fasilitas penelitian (laboratorium coral dan tumbuhan,
laboratorium hewan laut, kolam untuk tumbuhan laut, tangki karantina dan
ruang ganti) serta fasilitas edukasi (museum fosil, touch pool dan akuarium)
d. Aksesibilitas merupakan syarat mutlak bagi pengelola objek wisata dalam
pengembangan lintas sektoral yang selanjutnya memberikan kesempatan
kepada wisatawan mengunjungi objek wisata tersebut, terdiri dari: akses
informasi (promosi dan publikasi), akses kondisi (kondisi jalan umum dan
jalan di objek wisata) serta tempat akhir perjalanan (tersedia terminal, halte
dan tempat parkir sesuai dengan kebutuhan wisatawan).
38
Produk yang bersifat nyata dapat dinilai dengan cara menguji daya tahan,
kemampuan, dan tingkat kesempurnaan atau ada atau tidaknya cacat yang dapat
diamati secara langsung dengan cara meraba, melihat, dan mencoba. Sedangkan
produk yang bersifat abstrak seperti produk pariwisata sangat sulit diukur. Jasa
pariwisata dapat ditunjukkan melaui pemasar pada saat menyampaikan jasanya
pada konsumen.
Ada beberapa macam pendefinisian dari produk pariwisata. Secara umum,
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen. Produk juga dapat terdiri dari kombinasi beberapa
komponen, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, event, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler, 2006:92). Produk pariwisata adalah
kombinasi dari semua komponen tersebut yang dapat memuaskan wisatawan.
Brass
(1997)
mengemukakan
bahwa
produk
pariwisata
dapat
diklasifikasikan dalam dua komponen, yaitu: atraksi dan fasilitas. Atraksi terdiri
dari alami, buatan manusia dan event yang dapat menarik orang untuk
mengunjungi sebuah destinasi. Sedangkan fasilitas adalah segala sesuatu yang
dibutuhkan baik oleh penduduk setempat ataupun pengunjung, seperti: jalan, rel
kereta api, bandara, tempat parkir, rumah sakit, kantor polisi, air dan akomodasi.
Percampuran antara atraksi dan fasilitas akan menciptakan seperangkat
pengalaman subjektif bagi wisatawan (Tourism Research Group, 1992).
Menurut Gamal Suwantoro (1997: 48) bahwa yang dimaksud dengan
produk wisata adalah “keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau
dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke
39
daerah tujuannya dan kembali ke rumah di mana ia berangkat semula.” Produk
wisata juga merupakan gabungan dari berbagai komponen antara lain:
1. Atraksi suatu daerah tujuan wisata
2. Fasilitas atau amenities yang tersedia
3. Aksesibilitas ke dan dari daerah tujuan wisata.
Produk wisata juga memiliki ciri-ciri yang membedakan dengan produk
manufaktur, yaitu:
1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan, karena itu dalam
perjalanannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen.
Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ke tempat di mana
produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang di mana hasil
atau produknya dapat dipindahkan ke mana barang tersebut diperlukan oleh
konsumen.
2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa adanya
konsumen yang membeli produk jasa maka tidak akan terjadi produksi.
3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi menggunakan
standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria tertentu.
4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu
sebelumnya, bahkan tidak mengetahui atau menguji produk itu sebelumnya.
5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia dan
hanya sedikit yang mempergunakan mesin.
6. Produk wisata merupakan usaha yang mengandung resiko besar.
40
Menurut Rogers dan Slinn dalam jurnal Tourism Product development
(1993)
bahwa
produk
wisata
adalah
”attractions,
accomodations,
refreshmnt/catering (food and drink), supporting facilities, transportation
facilities, and other infrastructure.”
Menurut Franggidae (2006: 48) definisi dari atribut produk adalah
“mengasosiakan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus atau
dengan manfaat bagi pelanggan.”
Sedangkan menurut Morrison (2002: 277) bahwa produk dari jasa
pariwisata sangat banyak dan bervariasi. Masing-masing dari industri pariwisata
memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda), ada bermacammacam produk atau jasa yang ditawarkan kepada kosumen. Secara teknis, bauran
jasa pariwisata adalah semua pelayanan, fasilitas, paket dan program yang
ditawarkan oleh perusahaan. Walaupun begitu, peralatan-peralatan dan karyawan
juga menjadi bagian dari bauran jasa pariwisata karena hal tersebut berinteraksi
langsung dengan pengunjung dan menjadi salah satu faktor penentu kepuasan
konsumen. Bauran itu terdiri dari semua elemen yang tampak dalam perusahaan,
seperti:
1. Perilaku karyawan, penampilan dan seragam
Dalam rencana pemasaran, aspek fisik seperti penampilan karyawan perlu
diperhatikan, karena karyawan berhadapan langsung dengan konsumen.
2. Desain eksterior gedung
Banyak usaha jasa pariwisata melayani pengunjungnya di satu gedung atau
lebih. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat
41
memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di
benak konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Rencana
pemasaran
perusahaan
sebaiknya
menjelaskan
setiap
tahap
prediksi
perusahaan untuk periode ke depan sehingga mampu meningkatkan
penampilan eksterior gedung sesuai dengan tema dan trend yang sesuai.
3. Peralatan (equipmnet)
Konsumen mengevaluasi semua tipe usaha jasa pariwisata dari kebersihan dan
terpeliharanya peralatan mereka. Maskapai penerbangan, kapal pesiar, rental
mobil, bus, kereta api, taksi, dan perusahaan atraksi adalah contoh dari elemen
peralatan (equipment) ini.
4. Furniture dan fixture
Banyak konsumen yang sensitif terhadap furniture dan fixture seperti gedung
dan peralatan transportasi. Banyak usaha jasa pariwisata meningkatkan
citranya melalui peningkatan furniture dan fixture.
5. Tanda-tanda (signage)
Ini adalah bagian dari bauran produk jasa yang sering dilupakan. Banyak
perusahaan memiliki tanda yang bervariasi, seperti billboards, tanda penunjuk
jalan, dan tanda desain eksterior gedung. Konsumen sering menganggap
bahwa kerusakan atau tidak terawatnya tanda-tanda itu sama dengan kualitas
yang rendah dan perilaku manajemen yang buruk. Yang perlu diperhatikan
bukan hanya tanda periklanan, tetapi juga semua tanda yang digunakan oleh
konsumen. Tanda yang baru dapat digunakan sebagai penunjuk positioning
42
baru perusahaan atau petunjuk bahwa perusahaan telah memperbaharui atau
memodernisasikan fasilitas dan peralatannya.
6. Komunikasi dengan pengunjung dan masyarakat
Peiklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, pulic relation dan aktivitas
publik lainnya dilakukan hanya untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Promosi harus konsisten dengan kualitas citra perusahaan.
Publisitas yang negatif dapat memperburuk citra perusahaan, tetapi jika
publisitasnya positif maka dapat meningkatkan citra perusahaan.
Morrison (2002: 47) juga mengatakan bahwa bauran destinasi merupakan
bauran yang unik dengan lima komponen, yaitu: atraksi dan event, fasilitas,
infrastruktur, transportasi, dan karyawan. Atraksi dan event adalah hal yang paling
penting dalam destinasi yang menarik pengunjung untuk datang. Fasilitas dan
transportasi seperti: hotel, restoran dan rental mobil, mengalami peningkatan
dikarenakan peningkatan pengunjung di sebuah atraksi. Tanpa atraksi yang baik
maka sebagian besar usaha ini akan menghilang.
Sulitnya pengukuran produk berupa jasa menyebabkan banyak peneliti
mengukur kualitas jasa berdasarkan persepsi pelanggan terhadap jasa yang
dikonsumirnya (Zeithaml & Bitner, 1996). Persepsi dalam penilaian kualitas jasa
tersebut tergantung dari kesenjangan (gap) antara hasil yang diharapkan dan
diterima (Anderson, Fornell et al. 1994). Atribut produk pariwisata diadopsi dari
Chon et. al., (1991) yang meliputi:
1.
2.
3.
4.
Fasilitas wisata alam
Fasilitas wisata olahraga
Historical interests (eg. Museum, monuments)
Cultural interests (eg. Performing arts, concerts)
43
5. Festivals
6. Scenic beauty
7. Pleasant attitudes of local people
8. Restful and relaxing atmosphere
9. Shopping facilities and opportunities
10. Availability of suitable entertainment (eg. Nightlife)
11. Availability of suitable accommodations
12. City tour
13. Easy access to the area
14. Variety and quality of attractions
Sedangkan menurut George dalam jurnal The Component Tourism Product With
special Rederence To The game Lodge Product 2001: 291 komponen dari suatu
produk pariwisata adalah:
a. Attractions (atraksi)
Menurut Swarbrooke (1995: 1), “atraksi adalah komponen terpenting dalam
sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan
suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah
keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang
paling mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif.
Horner dan Swarbrooke (1999: 280) menjelaskan bahwa atraksi adalah satu
unit, suatu tempat yang sangat kecil dan dibatasi oleh daerah geografis
berdasarkan sebuah fitur utama. Sedangkan destinasi merupakan daerah yang
lebih besar yang didalamnya terdapat beberapa atraksi dan fasilitas pendukung
lainnya yang dibutuhkan oleh wisatawan.
Atraksi tersebut dibagi menjadi dua, yaitu atraksi primer dan atraksi sekunder.
Atraksi primer adalah yang dijadikan alasan utama wisatawan berkunjung saat
liburan sedangkan atraksi sekunder adalah tempat yang dikunjungi oleh
wisatawan saat dalam perjalanan atau saat beristirahat ketika melakukan
44
perjalanan panjang. Atraksi wisata disediakan untuk pribadi ataupun untuk
kepentingan umum.
b. Amenities
Jasa pendukung dan fasilitas seperti akomodasi, restoran, penyewaan, fasilitas
olahraga, hiburan dan lain-lain merupakan hal penting selain atraksi.
Akomodasi adalah sektor yang paling berkembang di samping atraksi.
Berkembangnya
industri
akomodasi
dimulai
sejak
industri
itu
dikarakteristikan secara heterogen. Orang yang bepergian memerlukan
berbagai kemudahan di antaranya adalah restoran, jasa pelayanan, dan tempat
menginap bila perjalananya lebih dari 24 jam. Maka, bermunculanlah berbagai
jenis usaha restoran, jasa pelayanan dan penginapan.
Akomodasi sangat berhubungan dengan atraksi di sebuah destinasi karena
dapat menambah daya tarik suatu atraksi wisata. Sektor jasa seperti akomodasi
dan restoran tidak hanya menyediakan produk fisik seperti penginapan dan
makanan tetapi juga menciptakan atmosfir yang menyenangkan dan
memberikan kesan yang baik tentang produk yang dihasilkan.
c. Access (aksesibilitas)
Aksesibilitas suatu destinasi mempengaruhi biaya liburan dan kecepatan serta
kesenangan wisatawan dalam mencapai suatu destinasi. Aksesibilitas bukan
hanya penjelasan tentang alat transportasi tetapi juga infrastrukutur lainnya
seperti: jalan, bandara, rel kereta api, dan pelabuhan, perlengkapan (ukuran
dan kecepatan dari kendaraan umum), faktor operasional (rute operasi,
frekuensi pelayanan, dan harga yang dikenakan) dan peraturan pemerintah
45
tentang transportasi (Middleton 1994: 87). Pariwisata adalah kegiatan pergi ke
suatu tempat dan tanpa transportasi maka pariwisata tidak akan ada.
Transportasi di destinasi bisa berupa taksi, penyewaan mobil bus, halte bus
untuk pejalan kaki dan lainnya.
d. Ancillary services (jasa pendukung lain)
Ancillary services disediakan untuk wisatawan atau pemasok jasa pariwisata
yang di dalamnya terdapat pemandu wisata, kurir, periklanan, agen, konsultan,
dan juga organisasi pariwisata seperti International Airline Transportation
Association (IATA), teknologi informasi dan system reservasi seperi Global
Distribution System Galileo. Layanan informasi melalui internet juga bagian
dari
ancillary
services,
contohnya
World
Travel
Guide
On-line
(http://www.wtg-online.com) yang memberikan informasi tentang peta dunia,
iklim, syarat visa, dan data jadwal perjalanan setiap negara di seluruh dunia.
Komponen tersebut dikenal dengan 4s (four a’s) percampuran dari semua
elemen tersebut tidak saja digunakan oleh wisatawan untuk memuaskan
keinginannya dalam membentuk pengalaman wisatawan, tetapi juga oleh
penduduk setempat dan perusahaan (Kotler 2006: 19).
Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan
memberikan kepuasan kepada pelanggan di mana menurut Handi Irawan (2002:
11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan dari
persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu
pelayanan.”
46
Kotler (2006: 42) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dan
harapan-harapannya. Sedangkan harapan itu sendiri dipengaruhi oleh pengalaman
pembelian sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi
pemasar dan para pesaingnya.
Seperti yang dikemukakan Morrison (2002: 277) bahwa “produk dari jasa
pariwisata sangat banyak dan bervariasi.” Masing-masing dari industri pariwisata
memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda). Maka untuk
penelitian ini, atribut produk pariwisata yang digunakan adalah: atraksi dan event,
amenities, akesebilitas dan ancillary services (Modifikasi George dan Morrison).
Suatu objek wisata harus mampu mengelola atribut produknya agar
wisatawan merasa puas karena yang mereka butuhkan dan inginkan dapat
terpenuhi saat berkunjung ke objek wisata tersebut. Pengalaman yang ia dapatkan
saat berkunjung ke suatu tempat akan menjadi faktor penting pada keputusan
berkunjung wisatawan. Wisatawan yang puas akan membentuk pengalaman yang
baik dan citra perusahaan yang baik pula, dengan begitu wisatawan akan menjadi
loyal dan melakukan kunjungan untuk yang kesekian kalinya.
2.1.2.1 Atraksi dan event
Atraksi merupakan faktor penting dalam sebuah objek wisata, karena
dengan adanya atraksi maka wisatawan pun tertearik untuk datang. Atraksi dibagi
menjadi dua yaitu: atraksi alam dan buatan. Atraksi alam adalah atraksi yang
tersedia di alam semesta, seperti: pantai, sungai, gunung, dll. Sedangkan atraksi
47
buatan adalah atraksi yang dibuat oleh manusia untuk menarik kedatangan
wisatawan. Salah satu contoh dari atraksi buatan adalah taman bertema (theme
parks) yang tujuan pembangunannya memang ditujukan untuk ditawarkan kepada
wisatawan, yang mampu menciptakan pengalaman menarik bagi wisatawan
tersebut. Taman tersebut dibangun dengan tema-tema tertentu, dilengkapi dengan
berbagai wahana dan hiburan lain serta fasilitas restoran dan toko cinderamata
agar wisatawan merasa nyaman.
Atraksi merupakan hal terpenting dalam dunia pariwisata yang menjadi
motivator bagi wisatawan untuk melakukan perjalanan. (Roy Youell dalam jurnal
The Component Tourism Product With special Rederence To The game Lodge
Product, 1998: 33). Witt & Moutinho (1994: 14) menyatakan “resemble a hybrid
of resorts and theme parks in that a theme appears in everycomponent of the
attraction; the buildings, the food, the décor, the personnel uniforms and so
forth.“ Jadi atraksi tidak hanya dididentifikasikan sebagai tempat atau fitur yang
dimiliki, tetapi semua persepsi wisatawan pada sebuah destinasi sebagai tempat
yang atraktif untuk dikunjungi.
Atraksi tidak selalu sesuatu hal yang permanen (tetap). Banyak destinasi
wisata di level lokal, regional, nasional atupun internasional yang menawarkan
event spesial sebagai tambahan atau megkombinasikan event dengan objek yang
berbeda, seperti: perayaan hari peringatan atau festival musik. Itu artinya, event
juga dapat menjadi faktor penarik agar wisatawan datang ke suatu objek wisata.
(Youell, 1998: 33).
48
Pelaksanaan suatu event harus direncanakan dengan baik, karena
kemungkinan event tersebut akan memberi dampak pada budaya atau kehidupan
sosial masyarakat sekitar. Oleh karena itu, dalam pembuatan sebuah event di suatu
destinasi ada beberapa hal perlu diperhatikan yaitu: tujuan penyelenggaraan event,
profil pengunjung yang akan datang ke event ini, pembelanjaan yang mungkin
dilakukan pengunjung, manfaat ekonomi dan sosial yang akan diperoleh dan tema
event itu sendiri.
Event dan atraksi adalah dua buah strategi yang dimiliki oleh sebuah
destinasi untuk menarik perhatian pengunjung. Selain menambah nilai ekonomi,
event juga membantu untuk menciptakan identitas untuk destinasi tersebut.
Perusahaan harus hati-hati dan cepat tanggap saat melihat sesuatu yang berpotensi
dijadikan sebagai event. Event yang sesuai dengan kebudayaan masyarakat sekitar
dapat menghasilkan keuntungan, terutama jika dilakukan selama periode tertentu
dalam setahun.
2.1.2.2 Amenities
Amenities merupakan faktor yang perlu diperhatikan juga oleh perusahan,
karena amenities merupakan fasilitas pelengkap sehingga wisatawan merasa
nyaman karena kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi. Fasilitas pada setiap
objek wisata berbeda-beda, karena wisatawan memiliki kebutuhan dan keinginan
yang berbeda pula saat mengunjungi suatu objek wisata.
Failitas merupakan sarana pokok kepariwisataan karena itu dalam
pengelolaannya, baik di daerah tujuan wisata ataupun objek wisata tertentu harus
diseuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif maupun kualitatif.
49
Secara kuantitatif menunjukkan jumlah sarana wisata yang harus disediakan atau
dibutuhkan, sedangkan secara kualitatif tercermin pada kepuasan wisatawan yang
memperoleh pelayanan (Fanggidae, 2006: 51).
Menurut Coltman (1989: 80) amenities dapat dikategorikan menjadi
infrasturktur dan suprastruktur. Contoh dari infrastruktur adalah utilities
(penerangan listrik, persediaan air minum dan sumber energi), komunikasi dan
sarana lain yang memudahkan wisatawan dalam pencapaian dan penggunaan
sebuah destinasi. Sedangkan contoh dari suprastruktur adalah restoran, toko dan
hiburan.
Dalam amenities terdapat rancangan (gedung, furniture dan tanda
penunjuk) yang mendukung penyampaian jasa pariwisata kepada konsumen.
rancangan merupakan langkah dalam metransformasikan ide yang bersifat abstrak
menjadi suatu hal yang tangible (nyata) yang akan berinteraksi dengan
wiasatawan.
Amenities merupakan infrastruktur dan suprastruktur yang dikombinasikan
dengan atraksi menjadi pembeda untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang
ke suatu destinasi.
2.1.2.3 Access (aksesibilitas)
Aksesibilitas tidak hanya tentang alat transportasi saja tetapi juga sarana
dan prasarana yang mendukung dalam memudahkan wisatawan dalam mencapai
suatu objek wisata. Richard Sihite (2000: 145) mengatakan bahwa “transportation
facilities merupakan fasilitas transportasi yang menghubungkan tempat asal
50
wisatawan dengan daerah tujuan wisata serta kemudahan-kemudahan yang
didapatkan atau dinikmati di daerah tujuan wisata. “
Transportasi adalah atribut yang dapat menggerakan banyak orang dari
suatu tempat ke tempat lain. Aktivitas kepariwisataan banyak tergantung pada
transportasi, karena faktor jarak dan waktu sangat mempengaruhi keinginan orang
untuk melakukan perjalanan wisata. Saat ini transportasi menyebabkan
pertumbuhan pariwisata sangat pesat sekali. Kemajuan fasilitas transportasi
mendorong kemajuan pariwisata dan sebaliknya, perkembangan yang terjadi
dalam industri pariwisata dapat menciptakan permintaan akan transportasi sebagai
upaya pemenuhan kebutuhan wisatawan.
Fungsi utama transportasi sangat erat hubungannya denga aksesibilitas
maksudnya frekuensi penggunaannya, kecepatan yang dimilikinya dapat
mengakibatkan jarak yang jauh seolah-olah menjadi lebih dekat. Hal ini berarti
mempersingkat waktu dan tentunya akan lebih meringankana biaya perjalanan.
Dengan demikaian transportasi dapat memudahkan orang untuk mengunjungi sutu
daerah tertentu (Oka A Yoeti, 1993: 189).
Aksesibilitas merupakan syarat mutlak bagi pengelola objek wisata dalam
pengembangan lintas sektoral yang selanjutnya memberikan kesempatan kepada
wisatawan mengunjungi objek wisata tersebut. Pengembangan transportasi di
suatu daerah akan mengemabangkan pariwisata di daerah itu, begitu juga
sebaliknya. Oleh karena itu pengadaan alat transportasi dan sarana prasarana yang
memadai akan memperlancar pertumbuhan suatu objek wisata.
51
2.1.2.4 Ancillary services (jasa pendukung lain)
Ancillary services merupakan fasilitas pendukung yang lainnya yang
melengkapi suatu objek wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
wisatawan. Menurut Richard Sihite (2000: 145) bahwa:
Sarana penunjang dapat menunjang sarana pokok yang berfungsi bukan
saja untuk membuat wisatawan lebih lama tinggal di suatu objek wisata
tetapi yang lebih penting adalah untuk membuat wisatawan lebih banyak
mengeluarkan uangnya atau membelanjakan uangnya di tempat yang ia
kunjungi.
Keberadaan ancillary services dalam produk pariwisata merupakan faktor
yang mendukung keberhasilan dari semua operasi pada suatu destinasi wisata. Hal
ini penting juga untuk dikembangkan dalam membentuk pengalaman wisatawan
agar merasa nyaman selama berada di tempat tersebut (Dawn Johnson, 1999: 18).
Menurut Medlik (1991: 225-226) kemajuan destinasi di masa depan
ditentukan oleh perencanaan yang efektif, manajemen dan teknik presentasi yang
interpretative, hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan pengalaman dan
membantu memperbaiki dampak potensial. Volume rendah, kualitas tinggi, nilai
yang tinggi di bidang pariwisata merupakan filosofi destinasi di masa depan.
Interpretasi melalui media audio visual, visitor centres, dan media lain
menjadikan destinasi lebih berkembang. Selain sebagai alat manajemen yang
efektif,
juga
membantu
wisatawan
dalam
memperkuat
kesadaran
dan
pemahamannya tentang destinasi tersebut, meningkatkan pengalaman dan rasa
tertarik yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya.
52
2.1.2.5 Pentingnya Atribut Produk
Menurut Mowen dan Minor (2001: 315) “pentingnya atribut produk
(attribute importance) didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap
signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu.”
Pentingnya atribut produk secara langsung dipengaruhi oleh perhatian
konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar perhatian yang diarahkan
pada atribut, semakin penting atribut itu. Dengan adanya atribut, sebuah produk
jadi berbeda dengan produk yang lain karena atribut produk memberikan
keunikan tersendiri pada produk. Konsumen harus dikendalikan atau diarahkan
pada saat melakukan pencarian suatu jenis produk dan mengevaluasikan
pengambilan keputusan dalam suatu pembelian, karena itu pemasar harus
memberikan penekanan pada keunggulan atribut produk melalui promosi yang
dilakukan.
Empat unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada
sebuah atribut Menurut Mowen dan Minor (2001: 316) adalah
a. Karakteristik penerima pesan
b. Karakteristik pesan
c. Faktor-kaktor yang mempengaruhi peluang tanggapan penerima
d. Karakteristik produk.
Untuk lebih jelasnya mengenai pentingnya atribut, dapat dilihat pada Gambar 2.3
berikut ini:
1. Karakteristik penerima pesan
2. Karakteristik Periklanan
3. Faktor-faktor peluang tanggapann
penerima
Perhatian yang diberikan
pada atribut
Sumber : (Mowen dan Minor 2001: 315)
GAMBAR 2.2
PENTINGNYA ATRIBUT PRODUK
Pentingnya
atribut
53
Berdasarkan Gambar 2.2 di atas dapat terlihat, Unsur pertama yang
mempengaruhi perhatian konsumen mengenai atribut produk adalah karakteristik
penerima pesan yang mempengaruhi adalah kebutuhan dan nilai nilai konsumen.
Unsur kedua yaitu karakteristik pesan juga dapat mempengaruhi pentingnya
atribut produk melalui periklanan, dapat menarik perhatian konsumen terhadap
atribut dan menyebabkan mereka tertarik pada atribut tersebut, unsur ketiga yang
mempengaruhi perhatian konsumen yang diarahkan pada atribut produk adalah
faktor-faktor peluang tanggapan. Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas
seseorang harus memproses informasi tentang sebuah atribut. Salah satu yang
termasuk karakteristik produk adalah kualitas yang dirasakan dan penambahan
fitur pada produk.
Hal tersebut sesuai dengan pendapat yang dikutip dari Huber dan Holbrok
(2001) yang menyatakan bahwa ”atribut produk meenjadi pembeda dengan
produk yang dihasilkan pesaing, sehingga konsumen dapat mengenali, memahami
dan akhirnya melakukan pembelian.” Jika atribut produk memberikan customer
value lebih tinggi, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang.
2.1.3
Brand Identity
Merek juga berperan penting dalam sebuah produk perusahaan. Dengan
adanya atribut produk yang sesuai dengan pengelolaan yang baik maka
pembentukan brand identity akan lebih mudah dilakukan, konsumen juga akan
lebih mengenal identitas merek produk tersebut sehngga produk itu mendapatkan
posisi yang khusus di benak konsumennya.
54
2.1.3.1 Merek
Sebuah produk dapat bertahan di pasar mungkin karena kehlian pemasar
profesionalnya, karena merek mampu menciptakan, memelihara, melindungi dan
meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Konsumen melihat merek sebagai
bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Aaker (1996: 9) mengungkapkan pengertian merek sebagai berikut,
Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang penjual atau sebuah produk tertentu, dengan
demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan pesaing.
Berdasarkan ketentuan Undang-Undang Merek No.15 Tahun 2001,
“definisi merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huru-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”
Mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler
(2006: 403). ”merek adalah nama, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.”
Hermawan Kertajaya (2000: 443) menyatakan bahwa “ Brand juga punya
fungsi membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tahu
perbedaannya. Brand juga jaminan dari produsen atas hasil karyanya. Karena itu
produsen tidak boleh sembarangan membuat produk. ” Sedangkan menurut Kotler
dan Amstrong (2008: 349), “merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau
55
desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau
penjual produk dan jasa tertentu.”
Pemerekan saat ini telah dikenal luas sehingga akan sulit untuk
menemukan produk yang tidak memakai merek. Pemerekan membantu pembeli
dalam berbagai cara. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk
yang memberikan manfaat bagi merek. Merek juga memberitahu konsumen
seberapa tinggi kalitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama
mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat dan kualitas yang sama
setiap kali mereka melakukan pembelian. Nama merek dan merek dagang penjual
memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk yang unik yang jika tidak
diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru oleh pesaing. Merek juga
membantu penjual mensegmentasi pasar.
2.1.3.2 Dimensi Brand Identity
Sebuah produk akan bertahan di sebuah industri jika mempunyai identitas
merek yang jelas. Dengan adanya identitas merek maka akan membantu
konsumen untuk mengetahui produk tersebut lebih rinci, dengan begitu konsumen
akan merasa tertarik dan melakukan pembelian. Selain itu merek juga dapat
membantu membentuk customer value pada pelanggan, sehingga pelanggan akan
melakukan pembelian ulang pada produk dengan merek yang sama. Ada beberapa
definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli, akan dijelaskan pada tabel di
bawah ini:
56
TABEL 2.3
DEFINISI BRAND IDENTITY MENURUT PARA AHLI
No.
Sumber
Definisi
1.
David Aaker (1999: 68)
2.
David Aaker dan Erich
brand identity adalah sekumpulan asosiasi unik yang
bertujuan untuk membentuk dan memelihara brand
strategiest asosiasi merek.
identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek
yang unik, yang diciptakan oleh para penyusun
strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan
bagaimana merek tersebut berada dalam benak
konsumen. Identitas merek membantu membangun
hubungan antara merek dan konsumen melalui
penciptaan proporsi nilai yang melibatkan
keunggulan fungsional, emosional maupun ekspresi
diri
Identitas merek adalah hasil dari visi merek, nama
merek, standarisasi, penampilan, simbol, kemasan,
kebijakan nilai dan filosofis, komunikasi pemasaran,
hubungan komunitas, kegiatan komersil yang
menonjol, strategi, promosi, dll.
Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek
yang unik yang diciptakan oleh para penyusun
strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan
kedudukan suatu merek dan merupakan suatu
jaminan kepada pelanggan dari anggota organisasi.
(2002: 43)
3.
A.B Susanto dan
Himawan (2004: 103)
4.
Kotler dan Keller (2007:
261)
Sumber: berbagai sumber
Dari definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa untuk menciptakan
identitas merek yang sukses, penempatan posisi merek, kepribadian merek,
maupun penampilan strategisnya harus sejalan dengan program pemasaran dan
tetap menjaga kewajaran merek dan membangun identitas merek yang kuat.
Menurut Aaker (1996: 72) tingkatan merek berawal dari terbentuknya
identitas merek. Suatu merek terlebih dahulu dibangun dengan identitas merek
yang jelas, baru kemudian merek tersebut digolongkan ke dalam tingkatan merek
yang terdiri dari brand as product, brand as organization, brand as person dan
brand as symbol. Struktur brand identity (Aaker 1996: 85).
57
a. The Core Identity
Mengambarkan intisari dari sebuah merek perusahaan, elemen the core
identity dalam membentuk a strong brand lebih kuat daripada elemen the
extended identity. The core identity terdiri atas elemen yang membuat
suatumerek terlihat unique dan valuable. Hal inilah yang menjadikan core
identity memberikan kontribusi membentuk credibility merek.
b. The Extended Identity
Menggambarkan secara luas arti dari suatu merek. Extended identity terdiri
atas elemen tekstur dan competeness. Extended identity merupakan strategi
menambah nilai kegunaan dan memperjelas gambaran suatu merek. Apabila
suatu merek mempunyai extended identity yang beragam, merek tersebut
menjadi a strong brand di mana pembentukannya terdiri atas pengalaman
yang tidak terlupakan menarik dan berhubungan dengan kehidupan pelanggan.
Brand Identity menurut Aaker (1996: 75) terbentuk dari dua puluh dimensi
yang digabung menjadi empat pandangan, yaitu:
1. Brand as product
Dalam fungsi ini, merek adalah nama yang membedakan suatu produk dengan
produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada berbagai elemen
di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan negara asal.
2. Brand as organization
Dalam fungsi ini, merek mewakili budaya, nilai, dan program perusahaan.
Merek bahkan dijadikan jaminan kualitas perusahaan. Nilai yang dituangkan
58
dalam merek lokal akan berbeda denga merek global karena elemen budaya
yang membentuk merek tersebut memiliki perbedaan kualitas dan kapasitas.
3. Brand as person
Dalam fungsi ini, merek dibentuk menjadi lebih unik dan menarik agar dapat
mencerminkan pribadi pemakai dengan tujuan menciptakan kualitas hubungan
jangka panjang yang memuaskan. Fungsi brand as person berfokus pada
akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand
personality dan brand customer relationship. Salah satu faktor pencipta
kepuasan konsumen adalah karyawan, karena karyawan merupakan bagian
yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan karyawan juga mampu
menciptakan hubungan dengan konsumen.
4. Brand as symbol
Pada fungsi ini, merek berfokus pada inovasi dan imajinasi merek sehingga
merek menjadi lebih mudah untuk dikenal, cukup dengan menggunakan
simbol saja pelanggan sudah bisa mengenali merek tersebut dalam hitungan
detik.
2. 1. 4 Pengaruh Atribut Produk Pariwisata Terhadap Brand Identity
Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan
memberikan kepuasan kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan akan
melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama dimana menurut Handi
Irawan (2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan
ditentukan dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau
menerima suatu pelayanan.”
59
Huber dan Holbrok (2001) yang menyatakan bahwa ”atribut produk
menjadi pembeda dengan produk yang dihasilkan pesaing, sehingga konsumen
dapat mengenali, memahami dan akhirnya melakukan pembelian.” Jika atribut
produk dapat menjadi pembeda, maka konsumen dapat membentuk identitas
merek yang berbeda pula untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan
perusahaan lain.
Menurut Hermawan Kertajaya (2002: 443), “Brand juga punya fungsi
membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tahu
perbedaannya. Brand juga jaminan dari produsen atas hasil karyanya. Karena itu
produsen tidak boleh sembarangan membuat produk.” Pembuatan atribut produk
dalam pariwisata dapat disesuaikan dengan aktivitas yang dilakukan di suatu
destiansi wisata seperti yang dikemukakan Morrison (2002: 277) bahwa “produk
dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi.” Masing-masing dari industri
pariwisata memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda).
Atribut produk yang dimiliki oleh suatu produk akan mempengaruhi
pembentukan brand identity suatu produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan yang
dikemukakan oleh Aaker (1996: 75) bahwa “brand identity terbentuk dari dua
puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, salah satunya yaitu:
Brand as product. Brand as product berfungsi sebagai nama yang membedakan
suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada
berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan
negara asal.” Atribut yang dimiliki oleh sebuah produk dapat membentuk identitas
merek pada produk tersebut, karena dengan adanya atribut seperti atraksi dan
60
event, amenities, aksesiblitas dan ancillary services maka identitas merek yang
terbentuk dapat diterima oleh konsumen dengan mudah.
Brand identity menjadi penting karena menunjukkan bagaimana suatu
perusahaan diterima oleh pasar dan mewakili janji perusahaan pada konsumen,
seperti yang dijelaskan oleh Aaker (1999: 68), bahwa
Mayoritas dari pebisnis setuju bahwa merek adalah sesautu yang penting,
dan membangun brand identity untuk perusahaan menjadi rencana jangka
panjang mereka. Jika suatu merek dirasa memiliki kualitas yang tinggi
menurut konsumen dibandingkan dengan merek lain, maka konsumen
akan menerima bahwa merek dengan kualitas yang tinggi memiliki nilai
lebih baik.
Keberadaan atribut produk pariwisata ini merupakan perwujudan dari
konsep yang dibentuk perusahaan tentang produk yang ingin ditawarkan kepada
wisatawan yang juga disesuaikan dengan identitas yang diinginkan mengenai
objek wisata tersebut, salah satunya adalah atraksi. Swarbrooke (1995: 1)
mengungkapkan bahwa, “atraksi adalah komponen terpenting dalam sistem
pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan suatu
perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah keinginan,
kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling mendasar
untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif.
Identitas merek yang terbangun di benak konsumen akan bertahan dengan
baik jika produsen mampu mengelola atribut-atribut yang dimiliki oleh produk
tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Nur Feriyanto (2006) bahwa,
Revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi
pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen,
dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya
dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen
tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk
tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada
61
merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang
penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap
dapat menjaga kepuasan konsumennya. Kepuasan total dan konsumen
menjadi kata kunci untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada
merek. Membangun persepsi bahwa produk dari waktu ke waktu selalu
bertambah baik kualitasnya, bertambah manfaat dan fungsinya serta
bertambah berkelas akan semakin memperkuat brand positioning di benak
konsumen. (www.serulink.com)
2.1.5
Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian
Berikut tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh atribut
produk terhadap brand identity:
TABEL 2.4
PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN ATRIBUT PRODUK
Nama
Variabel
peneliti
Penelitian dan
dan Tahun
Objek Penelitian
Penelitian
Eny
Atribut produk
Wahyuni
dan iklan televisi
2007
terhadap loyalitas
pelanggan Citra
Hand & Body
Lotion di Cimahi
Ani
Sumarni
2006
Irwan
Saepul
2008
Atribut Produk
terhadap kepuasan
pelanggan
kosmetik Mustika
Ratu di Counter
Mustika Ratu
Yogya Kepatihan
Atribut produk
terhadap ekuitas
merek pada
pengguna sabun
mandi cair Merek
Biore di Ledeng
Teori yang digunakan
Temuan Penelitian
Atribut produk (Fandy Tjiptono,
2002: 103)
Iklan televisi (Kotler dan
Amstrong, 2006: 435)
Loyalitas pelanggan (Griffin, 2005:
5)
Hasil pengujian hipotesis
menunjukkan bahwa atribut
produk dan iklan televisi
mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan baik secara parsial
(individual) maupun simultan
(bersama-sama)
Atribut produk mempunyai
pengaruh yang positif terhadap
kepuasan pelanggan karena
hasil pengujian memperlihatkan
t hitung sebesar 9,134 dan t
tabel sebesar 1,997 (t hitung > t
tabel)
Atribut produk memberikan
kontribusi sebesar (94,41%)
terhadap ekuitas merek, dan
sisanya sebesar 5,06%
dipengaruhi oleh faktor lain
seperti kualitas produk, lini
produk dan diferensiasi produk.
Atribut produk (Kotler dan
Amstrong, 2001: 354)
Kepuasan pelanggan (Kotler, 2000:
24)
Atribut produk (Fandy Tjiptono,
2002: 103)
Ekuitas
(Fandy Tjiptono, 2005: 35)
62
Nama
Variabel
peneliti
Penelitian dan
dan Tahun
Objek Penelitian
Penelitian
Gush 2001 The Component
Tourism Product
with Special
reference To The
Game Lodge
Product
Kim Cherie
Smith
2001
Tourism Product
Development: A
Case Study Of
Wildlife Viewing
In The Squamish
Valley
Teori yang digunakan
Temuan Penelitian
Attractions (Youell,1998: 33).
Amenities (Cooper et al.,1998:
106).
Accessibility (Middleton,1994: 87).
Ancillary services (Holloway,
1998: 251)
Ambience (George, 2001: 293).
The expected product (Levitt,
1983).(Levitt, 1983).
The potential attributes (Levitt,
1983).
Augmented product (Levitt, 1983).
The uniqueness and resultant
complexities in the marketing of
tourist destinations and visitor
attractions
Conduct a product-market
match gap analysis so that
recommendations for wildlife
viewing product development
could be made.
Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009
TABEL 2.5
PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN BRAND IDENTITY
Nama
peneliti
Variabel Penelitian
dan Tahun dan Objek Penelitian
Penelitian
Dini
Pengaruh sense and
Rusmalati
feel pada experiental
2005
marketing terhadap
brand identity serta
impilkasinya pada
customer brnad
relationship program
acara reality show
Akademmi Fantasi
Indosiar (AFI)
Rusmiati
2007
Pengaruh program
public relations
terhadap brand
identity kota Bandung
Teori yang digunakan
Temuan Penelitian
Experiental marketing
(Schmith, 1999:63)
Sense (Schmith, 1999:64)
Feel (Schmith, 1999:66)
Brand dientity (David
Aaker dan Erich,
2002:43)
Customer brand
relationship (Susan
Fournier dalam David
Aaker, 1996:165)
Pulic relations (Kotler
dan Keller, 2006: 496)
News (Kotler 2002:693)
Event (Koter, 2002:693)
Media identity (Koter,
2002:693)
Publications (Kotler,
2002:693)
Sposorship (Kotler,
2002:693)
Brand identity (Kiki
Kaplanidou 2003:3)
Strategi experiental marketing
mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap brand identity
Menunjukkan brand identity
mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap customer brand
relationship
Adanya pengaruh experiental
marketing yang signifikan terhadap
terhadap customer brand
relationship.
Terdapat pengarh yang cukup besar
antara program public relations yang
terdiri dari news, event, media
identity, publication, dan
sponsorship terhadap brand dientity
sebesar 85,31 % dan sisanya
dipengaruhi oleh faktor lain yang
tidak termasuk dalam penelitian.
Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009
63
TABEL 2.6
PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN INDUSTRI
DESTINASI PARIWISATA
Nama
peneliti
dan Tahun
Penelitian
Ani
suswanti
2007
Variabel Penelitian
dan Objek
Penelitian
Pengaruh marketing
pulic relations
terhadap keputusan
mengunjungi objek
wisata Pantai
Pangandaran
Teori yang digunakan
Temuan Penelitian
Marketing public relations
(Kotler, 2002: 122)
Publikasi (Kotler,2002:122)
Event (Kotler, 2002:123)
News (Kotler 2002:693)
Keputusan mengunjungi
wisata (keputusan pembelian
jasa) (Kotler 2004:277)
Diversifikasi konsentrik
produk pariwisata (Fred R.
David, 2006:236)
Proses keputusan
mengunjungi (Kotler dan
Amstrong, 2003:143)
Marketing public relations
mempunyai pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap keputusan
mengunjungi objek wisata Pantai
pangandaran sebesar 88,4 % yang
termasuk ke dalam kategori
sangat kuat atau tinggi.
Dine
Gustini
2008
Pengaruh
diversifikasi
konsentrik produk
pariwisata terhadap
proses keputusan
mengunjungi Kebun
Binatang Bandung
Rachmat
Syam 2006
Strategi pengemasan
produk wisata dan
pengaruhnya
terhadap daya saing
sektor pariwisata di
Provinsi Sumatera
Barat
Analisis kepuasan
pengunjung dan
pengembangan
fasilitas wisata agro
di Kebun Wisata
Pasirmukti Bogor
Strategi pengemasan produk
wisata (Broomquist, 2005)
Daya saing (David Aaker,
1998)
Pengemasan produk wisata
memberikan kontribusi sebesar
63% terhadap daya saing sektor
pariwisata di Provinsi Sumatera
Barat produk, dan sisanya
dipengaruhi oleh faktor lain.
Kepuasan konsumen
(Aritonang 2005)
Penegembangan fasilitas
(Koswara, 2005)
Pengaruh celebrity
endoser terhadap
proses keputusan
mengikuti program
wisata rohani Daarut
Tauhid Bandung
Celebrity endoser (Shimp,
2000:335)
Proses keputusan pembelian
(Morissan, 2007:65)
Konsumen cukup puas terhadap
kinerja atribut –atribut yang
terdapat dalam Kebun Wisata
Pasirmukti. Hal ini dapat
diketahui dari nilai indeks
kepuasan sebesar 65,38% dimana
nilai ini berada dalam range
cukup puas.
Terdapat pengaruh yang
signifikan sebesar 94 % antara
celebrity endoser terhadap proses
keputusan berkunjung.
Riandina
Wahyu
Oktaviani
dan Rita
Nurmalina
Suryana
2006
Supriyatno
2008
Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009
Terdapat Pengaruh diversifikasi
konsentrik produk pariwisata
terhadap proses keputusan
mengunjungi Kebun Binatang
Bandung dengan total 96,42%.
Sedangkan sisanya sebesar 3,58%
dipengaruhi oleh faktor lain yang
tidak termasuk dalam penelitian
ini
64
Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa
penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada tabel di atas. Persamaannya
adalah dari penelitian ini adalah atribut produk pariwisata dan brand identity dari
sebuah objek wisata di Jakarta. Persamaan untuk atribut produk adalah penjelasan
tentang atribut produk manufaktur yang mengacu pada Fandy Tjiptono (2002:
103) dan untuk dimensi dari atribut produk pariwisata mengacu pada beberapa
ahli seperti: Morrison (2002: 277) dan George (2001: 291), sedangkan untuk
brand identity mengacu pada Aaker (1996: 75).
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penggunaan
konsep atribut produk pariwisata yang dimodifikasi dari definisi yang
dikemukakan beberapa ahli seperti: Franggidae (2006: 48), Morison (2002: 277),
Cooper (1998: 106), Middleton (1994: 87), Medlik (1991: 225). Jadi konsep
produk pariwisata yang digunakan dalam penelitian ini adalah 4a, yaitu: atraksi
dan event (kualitas atraksi utama, fitur atau program wisata, desain gedung dan
penampilan karyawan), amenities (restoran, toko souvenir dan fasilitas lain) ,
aksesibilitas (alat transportasi dan infrastruktur) dan ancillary services (ruang
kesehatan atau P3K dan sarana prasaran yang mendukung). Selain itu, objek
penelitian yang serupa dengan penelitian ini yaitu tentang pengaruh atribut produk
pariwisata terhadap brand identity belum ada.
2.2
Kerangka Pemikiran
Setiap perusahaan harus memperhatikan tentang bauran pemasaran jasa
(marketing mix) atau yang lebih dikenal dengan 7P (Product, Place, price,
Promotion, Process, People, dan Physical evidance), karena akan mempengaruhi
65
keberhasilan dalam meyalurkan produk ke konsumen. Produk merupakan bagian
paling mendasar dalam bauran pemasaran, karena produk merupakan penawaran
yang nyata pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan produk dapat
dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya, dan
mempunyai tujuan untuk mengkomunikasikan produk yang sesuai dimata
konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang
mengkonsumsi produk tersebut. Atribut produk merupakan salah satu keputusan
produk yang menjadi faktor penting untuk mengkomunikasikan produk yang
dimiliki perusahaan kepada konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (2005: 103), “atribut produk adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai pembeda
haruslah dianggap penting oleh konsumen.” Produk pariwisata yang bersifat
intangible menyebabkan atribut yang dimiliki oleh produk pariwisata berbeda
dengan yang dimiliki oleh produk manufaktur. Franggidae (2006: 48)
mengemukakan
definisi dari atribut produk sebagai berikut “atribut produk
adalah mengasosiakan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus
atau dengan manfaat bagi pelanggan.”
Produk dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi. Masing-masing
dari industri pariwisata memiliki bauran produk atau jasanya sendiri (berbedabeda), ada bermacam-macam produk atau jasa yang ditawarkan kepada kosumen.
(Morrison 2002: 277). Oleh karena itu masing-masing produk wisata memiliki
66
atribut yang berbeda-beda sesuai dengan objek tersebut dan kebutuhan serta
keinginan wisatawan di tempat tersebut.
Atribut produk memiliki pengaruh yang besar terhadap reaksi konsumen
atas suatu produk dan atribut produk merupakan stimulus bagi pembentukan
perilaku konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dituntut agar menciptakan dan
menghasilkan produk yang dapat memenuhi seluruh harapan konsumen, sehingga
produk tersebut terus dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan atribut produk
pariwisata yang dimodifikasi dari teori yang dikemukakan oleh George dan
Morison yaitu: atraksi dan event, amenities, aksesibilitas dan ancillary sevices.
Menurut Swarbrooke (1995: 1), “atraksi adalah komponen terpenting
dalam sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan
suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah
keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling
mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif. Witt & Moutinho
(1994: 14) menyatakan “resemble a hybrid of resorts and theme parks in that a
theme appears in every component of the attraction; the buildings, the food, the
décor, the personnel uniforms and so forth.“ Jadi atraksi tidak hanya
diidentifikasikan sebagai tempat atau fitur yang dimiliki, tetapi semua persepsi
wisatawan pada sebuah destinasi sebagai tempat yang atraktif untuk dikunjungi.
Atraksi tidak selalu sesuatu hal yang permanent (tetap). Banyak destinasi
wisata di level lokal, regional, nasional atupun internasional yang menawarkan
event spesial sebagai tambahan atau megkombinasikan event dengan objek yang
berbeda, seperti: perayaan hari peringatan atau festival musik. Itu artinya, event
67
juga dapat menjadi faktor penarik agar wisatawan datang ke suatu objek wisata.
(Youell, 1998: 33).
Amenities merupakan faktor yang perlu diperhatikan juga oleh perusahan,
karena amenities merupakan fasilitas pelengkap sehingga wisatawan merasa
nyaman karena kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi. Menurut Fanggidae,
(2005: 51) bahwa:
Fasilitas merupakan sarana pokok kepariwisataan karena itu dalam
pengelolaannya, baik di daerah tujuan wisata ataupun objek wisata tertentu
harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif
maupun kualitatif. Secara kuantitatif menunjukkan jumlah sarana wisata
yang harus disediakan atau dibutuhkan, sedangkan secara kualitatif
tercermin pada kepuasan wisatawan yang memperoleh pelayanan.
Amenities merupakan infrastruktur dan suprastruktur yang dikombinasikan
dengan atraksi menjadi pembeda untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang
ke suatu destinasi.
Aksesibilitas tidak hanya tentang alat transportasi saja tetapi juga sarana
dan prasarana yang mendukung dalam memudahkan wisatawan dalam mencapai
suatu objek wisata. Richard Sihite (2000: 145) mengatakan bahwa “transportation
facilities merupakan fasilitas transportasi yang menghubungkan tempat asal
wisatawan dengan daerah tujuan wisata serta kemudahan-kemudahan yang
didapatkan atau dinikmati di daerah tujuan wisata.“
Fungsi utama transportasi sangat erat hubungannya denga aksesibilitas
maksudnya frekuensi penggunaannya, kecepatan yang dimilikinya dapat
mengakibatkan jarak yang jauh seolah-olah menjadi lebih dekat. Hal ini berarti
memepersingkat waktu dan tentunya akan lebih meringankan biaya perjalanan.
68
Dengan demikian transportasi dapat memudahkan orang untuk mengunjungi sutu
daerah tertentu. (Oka A Yoeti, 1993: 189)
Ancillary services merupakan fasilitas pendukung yang lainnya yang
melengkapi suatu objek wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
wisatawan. Menurut Richard Sihite (2000: 145) bahwa
Sarana penunjang dapat menunjang sarana pokok yang berfungsi bukan
saja untuk membuat wisatawan lebih lama tinggal di suatu objek wisata
tetapi yang lebih penting adalah untuk membuat wisatawan lebih banyak
mengeluarkan uangnya atau membelanjakan uangnya di tempat yang ia
kunjungi.
Keberadaan ancillary services dalam produk pariwisata merupakan faktor
yang mendukung keberhasilan dari semua operasi pada suatu destinasi wisata. Hal
ini penting juga untuk dikembangkan dalam membentuk pengalaman wisatawan
agar merasa nyaman selama berada di tempat tersebut. (Dawn Johnson, 1999: 18)
Selain atribut produk, merek juga berperan penting dalam sebuah produk
perusahaan. Dengan adanya atribut produk yang sesuai dengan pengelolaan yang
baik maka pembentukan brand identity akan lebih mudah dilakukan, konsumen
juga akan lebih mengenal identitas merek produk tersebut sehingga produk itu
mendapatkan posisi yang khusus di benak konsumennya. Seperti yang
dikemukakan oleh Aaker (1996: 75) bahwa “brand identity terbentuk dari dua
puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, yaitu: brand as product,
brand as organization, brand as person, brand as symbol.
Dalam fungsi brand as product ini, merek adalah nama yang membedakan
suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada
berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan
negara asal.
69
Dengan brand as organization akan mewakili budaya, nilai, dan program
perusahaan, merek bahkan dijadikan jaminan kualitas perusahaan. Nilai yang
dituangkan dalam merek lokal akan berbeda denga merek global karena elemenelemen budaya yang membentuk merek tersebut memiliki perbedaan kualitas dan
kapasitas.
Brand as person membentuk merek menjadi lebih unik dan menarik agar
dapat mencerminkan pribadi pemakai dengan tujuan menciptakan kualitas
hubungan jangka panjang yang memuaskan. Fungsi brand as person berfokus
pada akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand
personality dan brand customer relationship.
Sedangkan dalam brand as symbol merek berfokus pada inovasi dan
imajinasi merek sehingga merek menjadi lebih mudah untuk dikenal, cukup
dengan menggunakan simbol saja pelanggan sudah bisa mengenali merek tersebut
dalam hitungan detik.
Atribut produk mampu membentuk brand identity suatu perusahaan, hal
ini sesuai dengan pendapat NurFeriyanto, Wakil Direktur MM UII (2006) bahwa,
Revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi
pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen,
dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya
dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen
tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk
tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada
merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang
penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap
dapat menjaga kepuasan konsumennya. Kepuasan total dan konsumen
menjadi kata kunci untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada
merek. Membangun persepsi bahwa produk dari waktu ke waktu selalu
bertambah baik kualitasnya, bertambah manfaat dan fungsinya serta
bertambah berkelas akan semakin memperkuat brand positioning di benak
konsumen. (www.serulink.com)
70
Pembedaan antara produk dan merek menurut Aaker (Susanto, 2006: 1)
dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi
ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi
simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap orang, negara asal, pencitraan
oleh pengguna, manfaat, ekspresi diri, manfaat dan hubungan antara merek dan
pelanggan.
Temporal dan Lee (2002: 44) mengemukakan bahwa merek (brand)
penting bagi konsumen karena akan memberikan mereka manfaat, antara lain
merek merek memberikan jaminan kualitas. Artinya, konsumen akan memilih
produk atau jasa berkualitas di manapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali
mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan
pengalaman itu dengan tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman yang meyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik
terhadap merek tersebut. Pengalaman merek yang berbeda membantu konsumen
untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai yang
mereka peroleh. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat
memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak
konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Citra dapat
membentuk suatu identitas dari perusahaan tersebut. (Morison 2002: 47).
Berdasarkan hal ini maka bentuk kerangka pemikiran dalam penelitian ini
sebagai berikut :
71
Product
Price
M
A
R
K M
E I
T X
I
N
G
Place
Promotion
n
Atribut produk
Pariwisata
• Atraksi dan
event
• Amenities
• Aksesibilitas
• Ancillary
services
Brand Identity
• Brand as
product
• Brand as
organization
• Brand as
person
• Brand as
symbol
Process
Modifikasi George (2001: 291)
dan Morison (2002: 277)
People
Aaker (1996: 75)
Physical evidance
Kotler dan Amstrong (2008: 71)
GAMBAR 2.3
KERANGKA PEMIKIRAN
Keterangan:
= Pengaruh
= Feedback
= Variabel yang diteliti
Berdasarkan gambar kerangka pemikiran di atas dapat diuraikan bahwa
atribut produk merupakan salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk
membentuk brand identity perusahaan pada benak konsumen.
Penelitian ini memiliki 2 variabel yang terdiri dari satu variabel bebas dan
satu variabel terikat, yaitu Atribut produk pariwisata (X) yang terdiri dari (X1)
atraksi dan event, (X2) amenities, (X3) aksesibilitas dan (X4) ancillary services
terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand identity. Paradigma penelitian
merupakan pola pikir yang menunjukan hubungan antara variabel yang akan
diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang
72
perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan
hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis, dan teknik analisis statistik yang akan
digunakan. Berdasarkan hal ini, maka bentuk paradigma atau model dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Atraksi dan event
Amenities
Aksesibilitas
Brand
Identity
Ancillary services
Atribut produk pariwisata
GAMBAR 2.4
PARADIGMA PENELITIAN
2.3
Hipotesis
Hipotesis berdasarkan tata bahasa berarti suatu pernyataan yang
kedudukannya belum sekuat proposisi atau dalil. Menurut Sugiyono (2006: 51),
”hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
Jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara dan akan diuji
kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian.”
Hipotesis menyatakan hubungan apa yang dicari atau yang ingin
dipelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai
suatu kebenaran sebagaimana adanya pada saat fenomena dikenal dan merupakan
dasar kerja serta panduan dalam verifikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara
dari hubungan fenomena yang kompleks.
73
Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai
berikut:
1. Menurut Nur Feriyanto, Wakil Direktur MM UII (2006) bahwa revitalisasi
atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran
untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap
mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo,
slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing
dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih
memiliki brand image yang kuat dan positif pada merek tersebut. Merek
sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat
menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan
konsumennya.
2. Kotler dan Keller (2007: 261) menyatakan bahwa identitas merek adalah
seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun
strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek
dan merupakan suatu jaminan kepada pelanggan dari anggota organisasi.
Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk memberikan fitur,
manfaat dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan menunjukkan suatu
jaminan kualitas
3. Sektor jasa (akomodasi dan restoran) tidak hanya menyediakan bentuk fisik
seperti tempat dan makanan, tetapi juga menciptakan perasaan nyaman dan
membuat kesan yang baik terhadap produk yang dihasilkan (Swarbrooke,
1995: 7).
74
4. Merek adalah sesautu yang penting, dan membangun brand identity untuk
perusahaan menjadi rencana jangka panjang mereka. Jika suatu merek dirasa
memiliki kualitas yang tinggi menurut konsumen dibandingkan dengan merek
lain, maka konsumen akan menerima bahwa merek dengan kualitas yang
tinggi memiliki nilai lebih baik. (David Aaker 1999: 68)
5. Ancillary service dapat berupa media audio visual, pusat informasi, papan
tanda, dsb, dapat menjadi alat manajemen yang efektif. Selain itu juga, dapat
meningkatkan kesadaran (awareness) dan mengerti tentang sebuah destinasi,
yang dapat menciptakan pengalaman wisatawan agar merasa nyaman dan
berpengaruh pada perilakunya (Medlik 1991: 225).
6. Walaupun kebanyakan atraksi wisata diidentifikasikan sebagai tempat atau
pada fitur (manfaat), tetapi persepsi wisatawan tentang suatu destinasi berasal
dari beragam sumber daya dan citra yang dimiliki (Youell, 1998: 33).
7. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat memberikan
pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak konsumen
dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Citra dapat membentuk
suatu identitas dari perusahaan tersebut (Morisson 2002: 47).
8. Pengaturan bentuk fisik yang merupakan media penyampai jasa, dikenal
sebagai ‘service escape’, yang harus dirancang agar menarik, memuaskan, dan
memfasilitasi interaksi antara pelanggan dengan karyawan.Hal ini dapat
menjadi kesempatan untuk menyampaikan citra yang dimiliki perusahaan dan
membentuk kesan atau menciptakan harapan (expectations) pelanggan
(Zeithaml dan Bitner, 1996: 256).
75
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah disebutkan sebelumnya, maka yang
menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Terdapat pengaruh yang positif antara atribut produk pariwisata yang terdiri dari:
atraksi dan event, amenities, aksesibilitas serta ancillary services terhadap brand
identity (didukung oleh premis nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 dan 8).”