MEMBACA PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES IMC

Oleh :
MM. Tri Hesti Andriani


suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen,
yaitu :
1. proses pengambilan keputusan.
2. kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis (Swastha, 1990).

Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik.
Misal : kapan waktu yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk
menarik pembeli.

Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan
membuat kebijakan publik.
Misal: harga tiket saat hari libur/lebaran menjadi lebih mahal dibanding harihari biasa.

Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide
diantara konsumen. Pemasaran sosial, adalah strategi “
menjual gagasan “ untuk menggugah pemikiran, sikap,
perilaku masyarakat atau kelompok – kelompok tertentu,
terhadap isu atau gagasan yang ditawarkan.
Misal : ajakan BKKBN utk ber KB, 2 anak cukup.


Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen
yang akan dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan
kebutuhan itu ke dalam kriteria pembelian.
Proses pengambilan keputusan pembelian produk mencakup
sejumlah tahapan yang biasanya dilalui konsumen ketika
akan melakukan pembelian, yaitu:
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
pembelian
Evaluasi
pasca
pembelian
Setiap tahap proses pengambilan keputusan tersebut disertai
oleh proses psikologi internal yang relevan, yaitu :
motivasi
persepsi
sikap
integrasi
Pembelaja
ran
Tahapan pengambilan masalah :
1. Pengenalan masalah (problem recognition),
terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang
menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk
menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu.
Selain itu juga terjadi karena adanya perbedaan antara
kondisi atau situasi ideal yang diinginkan konsumen
dengan kondisi atau situasi yang sesungguhnya.
Persediaan habis/berkurang
◦ Ketidakpuasan
◦ Kebutuhan baru
◦ Keinginan
◦ Hubungan Produk
◦ Peran Pemasar
◦ Produk Baru
◦
2. Motivasi Konsumen.
Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat
bergantung pada cara bagaimana konsumen memandang
suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi
yang muncul dalam dirinya.
Para psikolog telah mengembangkan teori-teori mengenai
motivasi. Tiga teori yang paling terkenal adalah :
Teori Hierarki Kebutuhan dari Abraham Maslow. Teori
ini membantu pemasar memahami bagaimana bermacammacam produk dapat disesuaikan dengan rencana, sasaran
dan kehidupan konsumen.

Teori Psikoanalisis dari Sigmund Freud (1856-1939). Ia
mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku manusia sebagian besar tidak disadari
(subconscious) dan bahwa seseorang tidak dapat memahami
motivasi dirinya secara menyeluruh.
Mereka yang berusaha menghubungkan teori psikoanalisis
dengan perilaku konsumen menilai bahwa motivasi
pembelian oleh konsumen merupakan hal yang sangat
kompleks dan tidak jelas, bahkan bagi konsumen sendiri.

Teori Motivasi Dua Faktor dari Frederick Herzberg, yang
membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan (dissatisfier) dan faktor-faktor yang
menyebabkan kepuasan (satisfier).
Ketidakberadaan dissatifier tidaklah cukup; sebaliknya,
satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu
pembelian.
Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi :
◦Penjual harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghidari
ketidakpuasan karena bisa dengan mudah menyebabkan
produk tidak terjual.
◦Produsen harus mengindentifikasi faktor kepuasan atau
motivator utama pembelian di pasar dan kemudian
menyediakan faktor kepuasan itu.
Masing-masing teori memberikan implikasi yang berbeda
terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran.
3.
3.
Pencarian Informasi (information search)
Ketika konsumen melihat adanya masalah atau
kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui
pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari
informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan
pembelian.
Persepsi menurut Gilbert Harrel (1986), adalah proses
yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi
dan menginteprestasikan masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat
bergantung pada faktor-faktor internal, seperti
kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati,
serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhi oleh
karakteristik stimulus (ukuran, warna, dan intensitas)
serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan
didengarkan.
5.
Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mendapatkan informasi yang
diperolehnya selama tahap pencarian informasi, maka
tahap selanjutnya adalah tahap evaluasi alternatif.
5.
Sikap
adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi
fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku
konsumen.
5.
Proses Integrasi
Cara bagaimana konsumen mengkombinasikan informasi
mengenai karakteristik merek sehingga mendorong
terjadinya keputusan pembelian.
Proses integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna,
dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk
melakukan evaluasi atas satu atau beberapa alternatif.
Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan
pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda
atau strategi yang digunakan konsumen untuk memutuskan
berbagai alternatif pembelian.
Keputusan Pembelian
Pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus
berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk
membuat keputusan pembelian. Keputusan pembelian
(purchase decision)adalah tahap selanjutnya setelah adanya
niat atau keinginan membeli (purchase intention); namun
keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian
yang sebenarnya (actual purchase).
Perilaku Pembelian menurut Assael (1987)
membedakan beberapa jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek, yaitu :

Pembelian rumit
misal : pembelian rumah/mobil, ikut asuransi

Pembelian karena kebiasaan
misal : pembelian sabun, air mineral, mie instan

Pembelian yang mencari variasi
misal : pembelian sepatu, baju yg seringkali ganti model
Perilaku Pasca Pembelian
Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian. Apa yang menentukan apakah pembeli akan sangat
puas, agak puas atau tidak puas terhadap suatu pembelian?
Misal : pembelian berupa jasa, naik pesawat terbang.
Pembelajaran Konsumen
Untuk memahami perspektif ini, kita harus meninjau berbagai
pendekatan pada proses “pembelajaran konsumen” (consumer
learning) dan implikasinya bagi iklan dan promosi.
Definisi Pembelajaran Konsumen :
The process by which individuals acquaire the purchace and
consumption knowledge and experience the appy to future
related behavior (Proses yang mana individu menerima
pengetahuan dan pengalaman dari pembelian dan konsumsi
yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di
masa depan) (Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kannuk, Consumer Behavior,4 ed,
th
Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, hlm 192)
Teori Pembelajaran Perilaku
Ada dua pendekatan teori, yaitu :
Classical Conditioning, teori ini berasumsi bahwa
pembelajaran adalah suatu proses asosiatif dengan suatu
hubungan yang sudah ada anatar stimuli dan respon.

Penerapan Classical conditioning, yang memainkan peran
penting dalam pemasaran. Konsumen dapat dikondisikan
agar memberikan kesan yang baik serta citra yang positif
terhadap berbagai merek melalui proses asosiatif.
Operant Conditioning, konsep ini memandang individu
sebagai peserta pasif dalam proses pembelajaran yag hanya
menerima stimuli.
Teori Pembelajaran Kognitif
Teori kognitif memiliki daya tarik tersendiri bagi pemasar karena
perilaku konsumen melibatkan kegiatan pemilihan
pengambilan keputusan, terlebih bagi keputusan pembelian
suatu produk yang dipandang penting bagi konsumen.
Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen
Konsumen tidak membuat keputusan pembelian pada suatu
lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah
masyarakat dan berinteraksi dengan masyarakat tempat ia
berada. Dalam hal ini, terdapat sejumlah faktor eksternal yang
diketahui memberikan pengaruh pada proses pengambilan
keputusan konsumen, yaitu :
Budaya
Subbudaya
Kelas sosial
Kelompok referensi
Situasi penentu
NB:
Mohon masukan untuk menyempurnakan/melengkapi materi
ini.
Terima Kasih.
Tugas
a. Sebutkan salah satu brand/merk dan anda cukup paham atau
kenali lalu analisislah dengan sederhana bagaimana brand/merk
tersebut melakukan inovasi setelah memahami perilaku
konsumennya. Berikan beberapa alasan riil jika ada gambar atau
artikel yang mendukung harap di sertakan. Jangan lupa menuliskan
untuk sumbernya.
Tugas Dikumpulkan pada saat kuliah