self concept - Blog UB - Universitas Brawijaya

SELF-CONCEPT AND LIFESTYLE
Oleh :
Ahmad Rizal Fadhillah 115020200111128
Claudio Edo Cahya DH 115020207111028
Akrifa Nindya Damayana 115020207111020
Ninik Aris Cahyani 115020207111027
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
Malang
Tahun 2013
SELF-CONCEPT
Self-concept atau konsep diri didefinisikan sebagai pemikiran dan perasaan dari seorang
individu yang mengacu pada dirinya sebagai objek.
Self-concept dapat dibagi menjadi empat bagian dasar, yaitu actual versus ideal serta
private versus social. Perbedaan antara actual/ideal mengacu pada persepsi pribadi tentang siapa
saya sekarang dan ingin menjadi siapakah saya. Private self-concept menunjukkan siapa saya
untuk diri sendiri, sedangkan social self-concept mengacu pada pemikiran tentang bagaimana
saya ingin terlihat di depan orang lain.
Keempat bagian dasar tersebut dapat mempengaruhi kebiasaan konsumen dan
menawarkan wawasan untuk mengembangkan strategi pemasaran.
Interdependent/independent Self-concept. Independent self-concept didasarkan pada
dominasi budaya barat yang menyatakan bahwa masing-masing individu benar-benar terpisah.
Jenis ini menitikberatkan pada tujuan pribadi, karakteristik, pencapaian, dan harapan. Seorang
individu dengan independent self-concept cenderung menjadi pribadi yang individualis dan
egosentris.
Dalam hal ini, mereka akan benar-benar membuat diri mereka berbeda dari yang lain.
Interdependent self-concept didasarkan pada dominasi budaya asia akan adanya keterkaitan
antara satu manusia dengan yang lainnya. Individu dengan konsep diri ini cenderung memiliki
sifat yang patuh, sosiosentris dan berorientasi pada hubungan antar individu.
Possession and extended self
Extended self terdiri dari diri sendiri dan kepemilikan. Kita cenderung mendefinisikan
diri kita melalui apa yang kita miliki. Singkat kata, barang-barang yang kita miliki seperti
kendaraan, handphone ataupun barang pribadi lainnya menjadi tampak lebih personal bahkan
melebihi nilai pasar. Hal ini diakibatkan oleh adanya kenangan-kenangan yang mungkin telah
dilalui oleh si pemilik bersama dengan barang pribadinya seiring waktu berjalan.
Dalam hal ini, intensitas waktu yang diluangkan oleh si pemilik barang menjadi salah
satu acuan dalam menentukan seberapa pribadi barang miliknya. Pada akhirnya, puncak
pengalaman dengan barang tertentu akan benar-benar menjadikan barang tersebut berarti dan
tidak dapat tergantikan bahkan dengan barang sejenis yang lebih baru misalnya.
Measuring self-concept
Pemanfaatan self-concept dalam pemasaran memerlukan kemampuan kita untuk
mengukur hal tersebut. Hal yang paling umum untuk mengukurnya adalah “semantic
differential”. Malhotra telah mengembangkan 15 sifat yang dapat digunakan dalam berbagai
pengaturan. Berikut 15 sifat tersebut.
Rugged
Delicate
Excitable
Calm
Uncomfortable
Comfortable
Dominating
Submissive
Taritty
Indulgent
Pleasant
Unpleasant
Contemporary
Noncontemporary
Organized
Unorganized
Rational
Emotional
Youthful
Mature
Formal
Informal
Orthodox
Liberal
Complex
Simple
Colorless
Colorful
Modest
Vain
Using Self-concept to position products
Peran dari self-concept telah dijelaskan dalam urutan logis berikut ini:
1. Seorang individu memiliki konsep diri.
2. Konsep diri merupakan nilai dari seorang individu.
3. Karenan
konsep
diri
berharga,
maka
setiap
individu
akan
berjuang
untuk
mempertahankan konsep dirinya.
4. Produk-produk tertentu dapat menjadi symbol social bagi yang memiliki produk tersebut.
5. Pemakaian produk sebagai symbol memberikan arti kepada diri sendiri dan orang lain,
yang berakibat kepada private dan social self-concept masing-masing individu.
6. Hasilnya,
seorang
individu
menggunakan
produk,
jasa,
dan
media
untuk
mempertahankan atau memperkuat konsep diri yang diinginkannya.
Marketing ethics and the self-concept
Self-concept mengandung berbagai dimensi. Orang dalam bagian pemasaran telah
menerima banyak kritik tentang bagaimana mereka mencoba untuk menciptakan sihir konsep
diri kepada para konsumennya melalui iklan yang ditampilkan. Padahal seharusnya konsep diri
terbentuk berdasarkan atas penampilan fisik mereka, bukan apa yang mereka kenakan.
GAYA HIDUP
Pada dasarnya lifestyle / gaya hidup adalah bagaimana kita hidup atau bagaimana kita
menggambarkan diri. Gaya hidup sangat ditentukan oleh pengalaman, karakter seseorang, dan
situasi. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan
berinteraksi. Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih
untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan.
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang
ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring
dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait
dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif
internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap
sesuatu. Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi,
kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Gaya hidup yang diinginkan oleh
seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan
mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Gaya Hidup dan Proses Konsumsi
Lifestyle Determinant
-
Demographics
Subculture
Social class
Motives
Personality
Emotions
Values
Household life
cycle
Culture
Past experience
Lifestyle (How we live)
-
Activities
Interests
Like/dislike
Attitude
Consumption
Expectations
Feelings
Impact on Behavior
Purchase
-
How
When where
What
With whom
Consumption
-
Where
With whom
How
When
what
Para konsumen sangatlah jarang menyadari bahwa gaya hidup yang mereka jalani akan
sangat mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sebagai contoh, beberapa konsumen akan
berpikir bahwa minum kopi di gerai Starbucks akan meningkatkan gaya hidup mereka, di
samping kenyamanan dan fasilitas yang diberikan oleh Starbucks pada pelanggannya. Dengan
demikian tuntutan gaya hidup sangatlah sering menjadi motivasi seseorang dalam melakukan
transaksi pembelian meskipun hal ini tidak berlaku secara langsung.
Pengukuran Gaya Hidup
Pengukuran untuk melihat seberapa besar gaya hidup dapat mempengaruhi individu
menggunakan analisis psikografis. Analisis psikografis adalah sebuah teknik yang menyelidiki
bagaimana orang hidup, apa yang menarik minat mereka, dan apa yang mereka sukai (Churchill
Jr, Gilbert A 2005). Menurut Josep Plumer (1974) dalam Kasali (2007), segmentasi gaya hidup
mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal sebagai berikut:
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya
2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya
3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain
4. Karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan, penghasilan,
dan tempat tinggal mereka.
Psikografi berfokus pada activities, interests, dan opinions atau yang lebih dikenal
dengan AIO. Pola hidup seseorang tergambarkan pada activities, interest, dan opinions (AIO).
Sumarwan (2004) menyebutkan salah satu contoh kategori dimensi AIO yang dilihat dari
pengukuran psikografik adalah Activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, kegiatan social, liburan,
hiburan, belanja). Interest/minat (keluarga, rumah, mode, media, rekreasi). Opinions/pendapat
(tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk, budaya, ekonomi). Psikografi juga
termasuk:

Sikap: pernyataan evaluatif tentang orang lain, lokasi, produk, dsb.

Nilai-nilai: keyakinan tentang apa yang diterima/diinginkan

Aktifitas dan kegemaran

Demografi: usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, gender, dll.

Pola media: pemanfaatan media tertentu untuk konsumer

Usage rate (perbandingan pengguna): ukuran penggunaan produk tertentu, biasanya
konsumen dikategorikan dalam tingkat berat, tengah, ringan, atau bukan pengguna.
THE VALS LIFESTYLE
Gaya hidup memiliki bermacam-macam arti dan dapat diinterpretasikan bermacammacam oleh para pemasar dan teorisi. Namun pendapat tersebut pada umumnya dapat dijadikan
dasar dalam penelitian. Adapun beberapa teori atau pendapat yang mengemukakan tentang gaya
hidup : Menurut Kotler (1989:189) : “Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam
kehidupan sehari- hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang
bersangkutan.”
Menurut Berkowitz dan Kerin (1986:105) : “Gaya hidup adalah pola hidup seseorang
yang diidentifikasikan dari bagaimana penggunaan waktu (aktivitas); minat tentang pentingnya
lingkungannya; dan pendapat tentang dirinya sendiri dan dunia sekelilingnya.” Dari beberapa
pendapat atau teori dari pada teorisi pemasaran itu dapat diambil pokok dari gaya hidup, yaitu :
1. Pola hidup seseorang. 2. Aktivitas, minat dan pendapat. Berdasarkan pokok itu, dapat
dikemukakan gaya hidup untuk penelitian ini adalah :“Gaya hidup adalah pola hidup bagaimana
orang menggunakan uang, waktu, minat dan pendapatnya terhadap hal-hal yang ada di
lingkungannya.” Dari pengertian gaya hidup inilah kemudian diciptakan segmen pasar
berdasarkan values and life style (VALS), yang diperkenalkan pada tahun 1978. Lalu VALS
dikembangkan lagi menjadi VALS 2, yang mengelompokkan orang berdasarkan kecenderungan
konsumsinya dan bagaimana cara menggunakan waktu dan uangnya. Menurut Kotler, Bowen
dan Makens (1996:190-191) konsumen dibagi dalam 2 segmen utama :
A. Self Orientation
Dalam segmen ini terdapat 3 perilaku pembelian :
1. Principle oriented (orientasi prinsip)
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pandangannya sendiri, dimana pembelian
suatu produk atau jasa dilakukan menurut pendapat atau pikirannya sendiri tanpa dipengaruhi
oleh pandangan dari luar atau orang lain.
2. Status oriented (orientasi status)
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pada tindakan dan opini dari orang lain.
Pembelian akan dilakukan karena adanya masukan dari orang lain yang telah menggunakan atau
mencoba suatu produk atau jasa tersebut.
3. Action oriented (orientasi tindakan)
Konsumen terdorong oleh keinginan untuk berkegiatan, bervariasi, dan mengambil
resiko. Konsumen ingin mencoba produk atau jasa yang belum pernah digunakan sebelumnya
baik oleh konsumen itu sendiri atau orang lain, dan ingin mengetahui baik buruknya produk atau
jasatersebut melalui pengalaman sendiri. Kelompok konsumen yang termasuk dalam segmen ini
adalah fulfilled, believers, achievers, strivers, experiencers, dan makers.
B. Resources (sumber daya)
Konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan,
kepercayaan diri, dan energi. Yang termasuk dalam segmen ini adalah kelompok : actualizers
dan stugglers. Kelompok-kelompok konsumen yang telah disebutkan akan dijelaskan kemudian
secara terperinci pada bagian 8 kelompok konsumen. Berikut ini adalah 8 kelompok konsumen
berdasarkan gaya hidup VALS 2 :
1) Fullfilleds (pemenuhan). Konsumen yang memiliki gaya hidup mandiri, bertanggung jawab,
dan tingkat pendidikan yang baik. Selain itu juga terbuka untuk ide-ide baru dan perubahan
sosial, juga memiliki
pendapatan tinggi, praktikal, dan merupakan konsumen yang value oriented.
2) Believers (pengikut). Konsumen yang tingkat pendapatannya menengah ke atas, konservatif
dan mudah ditebak, menyukai produk Amerika dan merek terkenal.
3) Achievers (pencapai).Konsumen yang cukup sukses dan berorientasi pada pekerjaan,
konservatif, dan menyukai produk dan jasa yang terkenal dan dapat menunjukkan kesuksesan
mereka.
4) Strivers (pekerja keras). Konsumen dengan nilai yang
mirip dengan achievers, namun memiliki tingkat ekonomi, sosial, dan psikologis yang lebih
rendah.
5) Experiencers (pencoba). Konsumen yang ingin mempengaruhi lingkungan mereka, dan juga
kelompok yang termuda dari kelompok lainnya. Konsumen ini banyak mengkonsumsi produk
yang disukai oleh kalangan anak muda.
6) Makers (pembuat). Kelompok konsumen ini suka mempengaruhi lingkungannya melalui
pengalaman dan penemuan mereka akan kegunaan dan kepraktisan suatu produk atau jasa. Oleh
karena itu, produk yang praktis dan memiliki kegunaan amat menarik perhatian konsumen
macam ini.
7) Actualizers (pewujud). Konsumen dengan tingkat pendapatan yang tertinggi dan memiliki
banyak sumber, sehingga dapat menuruti keinginan dirinya sendiri. Imej atau pandangan amat
penting bagi mereka, sehingga cenderung membeli produk yang lebih baik dalam hidup.
8) Strugglers (pejuang). Konsumen dengan tingkat pendapatan terendah dan sumber yang sedikit
untuk diikutkan pada orientasi konsumen. Karena sarana yang terbatas, mereka cenderung
menjadi konsumen yang setia pada merek.
GEO-ANALISIS GAYA HIDUP (PRIZM)
Orang dengan budaya yang sama, berarti latar belakang dan perspektif secara alami
tertarik terhadap satu sama lain. Mereka memilih untuk hidup di antara rekan-rekan mereka di
lingkungan yang menawarkan keuntungan yang terjangkau dan gaya hidup yang kompatibel.
Setelah menetap, orang akan alami meniru tetangga mereka. Mereka mengadopsi nilainilai sosial yang sama, selera dan harapan. Mereka menunjukkan berbagi pola perilaku
konsumen terhadap produk, jasa, media dan promosi.
Geo-demografis analisis didasarkan pada premis bahwa gaya hidup, dengan demikian
konsumsi sebagian besar didorong oleh faktor demografi, seperti dijelaskan di atas. Daerah
geografis dianalisa dapat berkisar dari negara-negara dan kabupaten, ke daerah statistik
metropolitan, di lima digit kode ZIP, dengan saluran sensus, untuk blok sensus, untuk ZIP +4,
dan bahkan sampai ke individu rumah tangga. Data tersebut digunakan untuk pemilihan target
pasar, penekanan promosi, pemilihan lokasi ritel dan sebagainya oleh pemasar banyak.
Claritas telah mengambil analisis geo-demografis satu langkah data ekstensif lebih lanjut dan
didirikan pada konsumsi produk dan pola pemakaian media. Mereka telah memperbarui sistem
mereka berdasarkan data sensus paling terbaru dan sekarang dapat mengklasifikasikan sampai ke
tingkat rumah tangga individu. Hasilnya adalah satu set 66 segmen gaya hidup yang disebut
sistem PRIZM. Setiap rumah tangga di Amerika Serikat bisa diprofilkan dalam hal gaya hidup
kelompok-kelompok ini.
Sosial Prizm Dan Tahap Hidup Kelompok
PRIZM mengatur 66 perusahaan segmen individu menjadi kelompok-kelompok sosial
dan tahap hidupyang lebih luas. Pengelompokan sosial yang luas didasarkan pada urbanisasi
ditentukan oleh kepadatan penduduk, berkaitan dengan dimana orang hidup dan sangat berkaitan
dengan gaya hidup orang menjalani. Empat kelompok sosial utama adalah:
·
Urban-kota besar dengan kepadatan populasi yang tinggi
·
Sub-urban-agak padat "pinggiran" wilayah metropolitan sekitarnya
·
Kedua kota-kecil, kurang padat penduduknya atau satelit untuk kota-kota besar.
·
Kota & kota-kota Negara kurang padat dan masyarakat pedesaan
Kelompok-kelompok kehidupan luas panggung didasarkan pada umur dan kehadiran
anak-anak. faktor-faktor ini sangat mempengaruhi pola konsumsi dan gaya hidup. Ketiga
kelompok kehidupan utama tahap ini adalah:
·
Muda -single dan pasangan di bawah 45 tahun tanpa anak.
·
Keluarga · Usia hidup-tengah (25-54) keluarga dengan anak-anak.
·
Dewasa -single dan pasangan lebih dari 45 tahun.
Gaya Hidup Internasional
Para VALS dan sistem PRIZM yang disajikan dalam bab ini berorientasi kepada negaranegara bersatu, di samping itu, VALS memiliki sistem untuk jepang dan kerajaan Serikat.
Pemasaran semakin merupakan kegiatan global. Jika ada segmen gaya hidup yang dilihat
melintasi budaya, pemasar dapat mengembangkan strategi lintas-budaya di seluruh segmen.
Meskipun bahasa dan perbedaan lainnya akan ada, individu mengejar gaya hidup yang sama
dalam kebudayaan yang berbeda harus responsif terhadap fitur produk serupa dan tema
komunikasi.
Tidak mengherankan, sejumlah upaya telah dilakukan untuk mengembangkan system
yang luas seperti biro iklan internasional dan perusahaan riset pemasaran adalah memimpin
jalan. Roper seluruh dunia memulai, sebuah riset pemasaran global dan perusahaan konsultan,
sekitar 35.000 konsumen disurvei di 35 negara di asia, Amerika utara dan selatan, dan Eropa.
Tujuan mereka adalah skema segmentasi global yang didasarkan pada nilai-nilai yang mendasari.
Menurut seorang eksekutif, survei mereka menemukan enam segmen gaya hidup global
sementara segmen ini ada di semua negara yang mereka pelajari, persentase penduduk di
masing-masing kelompok bervariasi menurut negara. Sebagai contoh, brazil memiliki proporsi
tertinggi pencari kesenangan, segmen yang pepsi tampaknya menargetkan di iklan , perhatikan
bagaimana keberadaan global pencari kesenangan memungkinkan pepsi untuk memiliki
pendekatan yang relatif standar untuk iklan tersebut. Selain bahasa, iklan ini tidak tampak
berbeda dari yang Anda mungkin temukan di amerika serikat.
SUMBER REFERENSI
 http://shinta.lecture.ub.ac.id/files/2012/10/PERILAKU-KONSUMEN.pdf