REVITALISASI PEMASARAN SUSU PASTEURISASI

RINGKASAN EKSEKUTIF
I GEDE CANDRAYASA HARTAWAN, 2003. Revitalisasi Strategi Pemasaran
Susu Pasteurisasi PT Fajar Taurus. Di bawah bimbingan ARIEF DARYANTO
dan BUDI SUHARJO.
Semakin meningkatnya tingkat pengetahuan manusia seiring dengan
semakin majunya kebudayaan dan pola pikir, telah menimbulkan kesadaran untuk
mencapai taraf hidup yang lebih baik dimana upaya meraih hidup yang sehat
semakin berkembang dan salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan mulai
dilakukannya pola makan yang sehat. Salah satu bahan makanan yang kini
dirasakan dapat mendukung pola makan sehat adalah susu. Jika dibandingkan
dengan bahan makanan lain, susu adalah bahan makanan yang mendekati
kesempurnaan karena susu memiliki nilai gizi yang tinggi dan lengkap dan
seluruh kandungannya dapat dicerna tubuh. Namun di lain sisi, susu memiliki
kelemahan terutama dalam daya tahannya yang rendah dan bagi industri susu
tantangan yang dihadapi adalah belum tingginya tingkat konsumsi susu
masyarakat di Indonesia yang terkait dengan tingkat pendapatan.
Salah satu bentuk olahan susu adalah susu pasteurisasi yang memiliki nilai
gizi relatif lebih baik daripada susu olahan lainnya. Namun bila dibandingkan
antara susu pasteurisasi dengan produk-produk olahan lainnya, ternyata yang
paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat adalah berbentuk olahan lain.
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang agribisnis susu adalah
PT Fajar Taurus. Selain bergerak di bidang penyediaan bahan baku, PT Fajar
Taurus juga mempunyai suatu industri pengolahan susu di Cijantung, Jakarta.
Industri pengolahan susu tersebut memproduksi susu kemasan yang dapat dijual
langsung ke konsumen. Pada masa persaingan industri yang terjadi saat ini, PT
Fajar Taurus harus dapat memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki untuk
meningkatkan nilai tambah produk sebelum produk dikirim atau diserahkan
kepada konsumen.
Persaingan dalam industri susu dimana PT Fajar Taurus berada antara lain
dipicu oleh tingginya persaingan antar perusahaan yang ada dan banyaknya
produk substitusi susu pasteurisasi yang dipasarkan oleh perusahaan. Hal tersebut
jika dikaitkan dengan semakin tingginya permintaan masyarakat sebagai imbas
meningkatnya kesadaran untuk hidup sehat, mendorong perusahaan untuk
merumuskan kembali strategi pemasaran produknya dengan melihat kondisi
lingkungan usahanya saat ini. Adapun hal tersebut merupakan tujuan dari
penelitian ini yang secara lengkap adalah 1) Bagaimanakah strategi bauran
pemasaran yang telah dan sedang diterapkan oleh PT Fajar Taurus agar dapat
mencapai tujuan 2) Bagaimanakah kondisi persaingan industri susu yang dihadapi
oleh PT Fajar Taurus dilihat dari teori persaingan industri Porter 3) Strategi dan
bauran pemasaran apa yang sebaiknya diterapkan PT Fajar Taurus dalam rangka
revitalisasi pemasaran dan meningkatkan daya saingnya
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan tersebut di atas, maka
penelitian ini bertujuan untuk 1) Menganalisa strategi bauran pemasaran susu
pasteurisasi yang dijalankan oleh PT Fajar Taurus selama ini, 2) Menganalisa
posisi PT Fajar Taurus dalam kondisi persaingan industri susu saat ini dilihat dari
kemungkinan masuknya pesaing baru, munculnya produk pengganti yang baru,
kekuatan tawar-menawar konsumen dan pemasok bahan baku serta persaingan
diantara perusahaan produsen susu pasteurisasi yang ada, 3) Merekomendasikan
strategi yang dikaitkan dengan bauran pemasaran yang sebaiknya diterapkan oleh
perusahaan agar dapat mencapai visi-misinya dan meningkatkan daya saingnya.
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis strategi pemasaran
produk susu pasteurisasi dan kondisi internal dan eksternal dihadapi oleh PT Fajar
Taurus
dalam
rangka
melakukan
revitalisasi
pemasaran
dengan
mempertimbangkan faktor eksternal dan internal perusahaan saat ini.
Penelitian ini dilaksanakan pada PT Fajar Taurus yang bertempat di Jalan
Raya Bogor no 40 Cijantung, Jakarta. Penelitian berupa studi kasus dan
dilaksanakan selama bulan Oktober hingga Desember 2002. Data yang
dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh dari kuesioner
dan wawancara langsung dengan top manajemen dan karyawan staf PT Fajar
Taurus yang dilakukan untuk memperoleh data internal perusahaan serta dari
kuesioner dan wawancara terhadap konsumen produk susu pasteurisasi PT Fajar
Taurus yang diketahui dari buyers list atau daftar pembeli yang dimiliki
perusahaan. Data internal perusahaan berupa visi, misi, tujuan, company profile,
strategi pemasaran, dan operasional perusahaan. Data eksternal perusahaan
berupa; kondisi persaingan industri yang dihadapi oleh perusahaan.
Enam responden internal yang dibutuhkan dipilih dengan teknik non
probability secara purposive sampling untuk responden internal atau dari pihak
manajemen perusahaan. Sedangkan 72 unit responden eksternal yang digunakan
dalam analisis persepsi konsumen dipilih secara acak dengan kluster berdasarkan
sektor usahanya.
Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan Analisis Deskriptif,
Analisis Citra, Analisis Persaingan Industri Porter yang diolah dengan
menggunakan metode Delphi, dan Analisis SWOT yang dioleh dengan
menggunakan metode Paired Comparison dalam pembentukan Matriks InternalEksternal serta Matriks SWOT dalam penentuan alternatif strategi pemasaran.
Analisis persaingan porter yang dilakukan memberikan nilai sebesar 2,902
yang termasuk dalam selang nilai tingkat persaingan sedang. Faktor kekuatan
terbesar yang mempengaruhi intensitas persaingan industri secara keseluruhan
adalah kekuatan produk substitusi dan tingkat persaingan dalam industri. Kedua
faktor ini dapat saling berkaitan dimana dengan tingginya persaingan dalam
industri yang terjadi dapat juga disinyalir adanya produk-produk sejenis dalam
jumlah cukup besar sehingga konsumen dapat setiap saat memilih suatu produk
substitusi jika produk yang dikonsumsinya saat ini tidak lagi dapat memuaskan
preferensinya. Analisis Citra menunjukkan bahwa bagi mayoritas konsumen
memberikan nilai harapan yang tinggi pada atribut kandungan gizi dan atribut
kesediaan produk. Sedangkan gap terbesar yang terjadi antara nilai aktual dan
harapan konsumen adalah pada atribut daya tahan produk dan kesediaan informasi
mengenai produk.
Analisis internal menunjukkan bahwa dari sumberdaya manusia yang
dimiliki oleh perusahaan sudah memadai namun masih rendah dalam tingkat
perputarannya. Sedangkan sumberdaya teknologi yang dimiliki perusahaan
walaupun mampu mendukung seluruh proses produksi namun usia mesin yang
relatif tua akan menghambat kinerja mesin.
Analisis internal dan eksternal yang dilakukan dilanjutkan dengan analisis
SWOT yang memberikan hasil bahwa langkah terbaik yang dapat dilakukan oleh
perusahaan adalah dengan mempertahankan dan memelihara strategi yang telah
dijalankan saat ini. Perbaikan-perbaikan yang utama dapat ditekankan pada aspek
komunikasi produk kepada konsumen maupun calon konsumen yang dapat
dilakukan antara lain dengan pembentukan divisi riset pemasaran. Aspek lain
yang perlu mendapat perhatian perusahaan adalah upaya perbaikan kelemahan
produk yang selama ini menjadi keluhan utama pihak konsumen yaitu daya tahan
yang rendah.
Secara umum perusahaan yang berada pada posisi pelihara dan bina untuk
strategi yang sedang dilakukannya dapat melakukan langkah penetrasi pasar
maupun pengembangan terhadap produk yang ada saat ini. Kedua hal tersebut
dapat menjadi acuan bagi perusahaan untuk menentukan langkah lebih lanjut.
Kata Kunci : Susu Pasteurisasi, PT Fajar Taurus, Manajemen Pemasaran, Strategi
Pemasaran, Analisis Citra, Analisis Persaingan Porter, Analisis
SWOT, Bauran Pemasaran, Studi Kasus