TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN I THE CHANGING ROLE OF

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN I
THE CHANGING ROLE OF MARKETING
IN THE CORPORATION
Dosen : Audita Nuvriasari,SE, MM
Disusun oleh :
SITI NURJANAH
13051108
WINDA KURNIAWATI
12052132
DEWI NURWIDIANTI
12052155
M. SOLIKHUL ADHIM
13051020
RAMDONO SETIADI
13051062
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MERCU BUANA YOGYAKARTA
2014
BAB I
PENDAHULUAN
Pemasaran adalah sebuah paradigma yang berkembang. Meskipun hampir
metafisik, esoterik, tren anti-ilmiah mendekati dan mode semakin memberikan
kontribusi untuk mengidentifikasi lebih elemen membawanya lebih dekat ke ilmu
pengetahuan. Artinya, ilmu sosial diterapkan dengan membangun konsep dan
hubungan antara Strategis dan Taktik (operasional). Pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga,mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yg
dapat memuaskan kepada pembeli yang ada maupun potensial.
Pemasaran di pandang sebagai serangkaian proses sosial dan ekonomi
bukan sebagai seperangkat kegiatan dan tanggung jawab manajerial. Penekanan
kelembagaan dan fungsional mulai berubah pada tahun 1948, ketika American
marketing Association ( 1948, hal 210 ) didefinisikan sebagai marketing : kinerja
kegiatan usaha diarahkan , dan insiden, arus barang dan jasa dari produsen ke
konsumen atau pengguna, definisi ini hanya dimodifikasi sedikit pada tahun 1960,
mewakili sebuah perubahan penting. Meskipun tumbuh dari pandangan
fungsional, itu didefinisikan fungsi pemasaran sebagai kegiatan bisnis dari pada
sebagai proses sosial atau ekonomi, pendekatan manajerial membawa relevansi
dan realisme untuk mempelajari pemasaran , dengan penekanan pada pemecahan
masalah , pelaksanaan, dan pengendalian di pasar yang kompetitif.
Istilah pemasaran bagi kebanyakan orang diartikan sebagai fungsi spesifik
perusahaan. Pemasaran mempunyai tugas menemukan dan mendorong pembeli
untuk memilih produk perusahaan yang mencakup pengembangan produk,
pricing, distribusi, dan komunikasi pemasaran. Namun bagi Kotler dan Levy
(1969) pemasaran tidak hanya sebatas fungsi penjualan, namun suatu kegiatan
atau proses sosial yang bersifat pervasif dan menjangkau organisasi profit maupun
nonprofit. Pemasaran mulai hadir, sejak akhir abad ke sembilan belas, ketika para
ekonom liberal melalukan pemikiran tentang kebijakan publik. Dalam
tahapannya, eksistensi pemasaran mengalami banyak pasang surut dalam
kebijakan perusahaan maupun dalam perdebatan di kalangan akademisi maupun
praktisi (Bartels,1988). Pada awalnya perkembangan pemasaran dimulai dari
kursus tentang pentingnya kegiatan distribusi yang diberikan oleh beberapa
universitas pada awal abad ke dua puluh, kemudian berkembang dan bertambah
misalnya kursus tentang kegiatan periklanan, retailing dan manajemen penjualan
sehingga kemudian terbentuk pemasaran yang semakin lengkap. Konsep
Pemasaran juga berkembang dari konsep produk, konsep penjualan, dan
kemudian konsep pemasaran. Pada awalnya, pemasaran masih bersifat
transaksional, masal dan berorientasi pada produk. Ketika itu, banyak perusahaan
berlomba meningkatkan kualitas/mutu produk, banyak merekruitasi tenaga
produksi dan penjualan dan melakukan promosi yang sifatnya masih diarahkan
pada promosi masal. Prinsip perusahaan pada saat itu berkeyakinan bahwa dengan
produk yang berkualitas, penjualan yang gencar dan promosi bersifat masal, akan
mendorong volume penjualan.
Di dalam suatu organisasi manajer harus menyusun suatu struktur
organisasi formal yang orang-orang serta sumber-sumber fisiknya dipersiapkan
dengan baik untuk melaksanakan rencana dan mencapai tujuan keseluruhan.
struktur organisasi mencangkup 3 elemen pokok yaitu : Interaksi manusia,
kegiatan
yang
mengarah
pada
suatu
tujuan,
struktur.
Berikut ini peranan pemasaran dalam organisasi :

Peran Pemasaran dalam Sektor Bisnis
Di dalam sektor bisnis, pemasaran mulai di sadari oleh berbagai perusahaan pada
waktu
yang berbeda. Di berbagai negara memiliki perbedaan dalam
mempraktikan pada pangsa pasarnya. Secara umum, pemasaran cepat menyebar
di perusahaan - perusahaan penghasil produk konsumen dalam bentuk
kemasan (consumer packaged-goods), dan perusahaan penghasil produk untuk
konsumen tahan lama (consumer durable-goods), dan perusahaan barang industri.
Perusahaan jasa atau pelayanan konsumen (consumer service firm), khususnya
untuk perusahaan penerbangan dan bank mereka telah menuju pada pemasaran
modern.

Peran Pemasaran dalam Sektor Non-Profit
Pemasaran semakin menarik minat organisasi non profit seperti perguruan tinggi,
rumah sakit, gereja, dan kelompok kesenian, khususnya di Negara-negara maju.
Berbagai instansi pemerintah dan lembaga non - profit swasta juga meluncurkan
kampanye pemasaran sosial untuk mengurangi merokok, minum alkohol,
penggunaan obat bius, dan hubungan seks yang tidak aman.

Peran Pemasaran dalam Sektor Internasional
Perusahaan multi nasional banyak menanamkan modalnya untuk meningkatkan
kemampuan pemasaran globalnya. Beberapa perusahaan multi nasional Eropa dan
Jepang seperti Nestle, Benetton, Unilever, Sony, dan lain sebagainya dalam
banyak hal telah memahami pemasaran secara lebih baik dan mengalahkan para
pesaingnya
dari
Amerika
Serikat.
Perusahaan
multi
nasional
telah
memperkenalkan dan menyebarluaskan praktik pemasaran modern ke seluruh
dunia. Hal ini memaksa perusahaan-perusahaan domestik yang lebih kecil di
berbagai Negara untuk memperkuat pemasaran mereka supaya dapat bersaing
secara efektif dengan perusahaan multi nasional.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Biografi
Frederick E. Webster Jr, Ph.D., usia 72, telah menjadi direktur
Perseroan sejak Oktober 1997. Ia adalah Profesor Manajemen di Amos Tuck
School of Business Administration dari Dartmouth College dari tahun 1965
sampai tahun 2002, dan sekarang Profesor Charles Henry Jones Manajemen
Emeritus. Ia juga seorang konsultan manajemen dan dosen, dan merupakan
Jon Underwood Distinguished Research Fellow di Pemasaran di Eller
College of Management, University of Arizona. Istilah saat Mr Webster
sebagai direktur berakhir pada Rapat Tahunan Perseroan tahun 2010. Pada
saat efektif Penggabungan pada tanggal 19 Januari, 2011, Frederick E.
Webster Jr berhenti menjadi direksi Perusahaan dan anggota setiap komite
dewan direksi Perusahaan. Dia mengkhususkan diri dalam pendidikan
eksekutif dan konsultasi strategis. Ia menjabat sebagai Direktur Eksekutif
Science Institute Pemasaran di Cambridge, Massachusetts dari 1987 sampai
1989 ia telah menjadi Direktur Imagemax Inc sejak Oktober 2002 Menjabat
sebagai Direktur Samuel Cabot, Inc dan Diamond Phoenix Corporation.
2.2 The Changing Role Of Marketing In The Corporation
Webster, Jr, Frederick E. mempublikasikan journal pada Oktober 1992
dengan judul The Changing Role Of Marketing In The Corporation
(Perubahan Peran Pemasaran di Korporasi). Selama dua dekade terakhir,
beberapa perubahan halus dalam konsep dan praktek pemasaran telah
fundamental membentuk kembali lapangan. Banyak dari perubahan ini telah
dimulai oleh industri, dalam bentuk jenis organisasi baru, tanpa perhatian
eksplisit untuk penjelasan teoritis yang mendasari mereka atau pembenaran.
Tujuan artikel ini adalah untuk menguraikan baik intelektual dan akar
pragmatis
perubahan
yang
terjadi
dalam pemasaran, terutama
manajemen pemasaran, sebagai tubuh pengetahuan, teori, dan praktek dan
menyarankan perlunya paradigma baru dari fungsi pemasaran dalam
perusahaan.
1. Pemasaran sebagai Sosial dan Proses Ekonomi
Studi pemasaran tidak selalu memiliki fokus manajerial. Analisis ini
berpusat di sekitar komoditas dan lembaga-lembaga yang terlibat dalam
memindahkan mereka dari pertanian, hutan, laut, tambang, dan pabrik
untuk prosesor industri, pengguna, dan konsumen. Dalam tradisi ini, tiga
sekolah yang terpisah berkembang yang berfokus pada komoditas sendiri,
pada lembaga pemasaran melalui nama produk tersebut dibawa ke pasar,
terutama broker, grosir, dan pengecer dalam berbagai bentuk dan variasi
mereka (Breyer 1934; Duddy dan Revzan 1953), dan akhirnya pada fungsi
yang dilakukan oleh lembaga-lembaga ini (McGarry 1950; Weld
1917). Semua pendekatan ini cenderung deskriptif daripada normatif,
dengan fungsional yang paling analitis dan mengarah ke pengembangan
kerangka kerja konseptual untuk disiplin pemasaran (Barters 1962;
Rathmell 1965).
Pendekatan-pendekatan awal untuk mempelajari pemasaran yang menarik
karena tidak adanya relatif orientasi manajerial. Pemasaran dipandang
sebagai serangkaian proses sosial dan ekonomi bukan sebagai seperangkat
kegiatan dan tanggung jawab manajerial.Penekanan kelembagaan dan
fungsional
mulai
berubah
American Marketing Association
pada
tahun
(1948,
1948,
hal.
ketika
210)
mendefinisikan pemasaran sebagai kinerja kegiatan usaha diarahkan, dan
insiden, arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pengguna.
2. Manajemen Pemasaran
Pada dasarnya manajemen pemasaran itu terdiri atas perancangan dan
pelaksanaan rencana-rencana. Dalam membuat suatu perencanaan,
dibutuhkan kemampuan untuk membuat strategi dan rencana. Untuk
rencana jangka panjang maka dibutuhkan waktu yang lebih banyak.
Sedangkan untuk pelaksanaan rencana tersebut , dia harus mendelegasikan
keputusan – keputusannya yang rutin dilakukan setiap hari kepada para
bawahan.
Secara umum manajemen mempunyai tiga tugas pokok, yaitu :
a. Mempersiapkan rencana atau strategi umum bagi perusahaan
b. Melaksanakan rencana tersebut
c. Mengadakan evaluasi, menganalisa dan mengawasi rencana tersebut
dalam pelaksanaannya.
Manajemen pemasaran menjadi fungsi bisnis yang diterima secara
luas,dengan penekanan pada perencanaan dan pengembangan product,
penetapan harga, promosi, distribusi. Artikulasi dari konsep pemasaran di
pertengahan hingga akhir 1950- an mengemukakan bahwa pemasaran
adalah fungsi utama dari perusahaan ( bersama dengan inovasi ) karena
tujuan utama dari setiap bisnis adalah menciptakan pelanggan yang puas (
Drucker 1954; levitt 1960; McKitterick 1957 ) profit tidak tujuan, itu
adalah hadiah untuk menciptakan pelanggan yang puas.
Manajemen pemasaran menjadi fungsi bisnis yang diterima secara luas,
tumbuh dari pendekatan manajemen penjualan yang lebih tradisional,
dengan penekanan pada perencanaan dan pengembangan produk,
penetapan harga, promosi, dan riset pemasaran distribusi. menjadi terkenal
dalam praktek manajemen sebagai kendaraan untuk menyelaraskan
kemampuan
produktif
perusahaan
dengan
kebutuhan
pasar. Artikulasi pemasaran Konsep di pertengahan hingga akhir 1950-an
mengemukakan bahwa pemasaran adalah fungsi utama dari perusahaan
(bersama dengan inovasi) karena tujuan utama dari setiap bisnis adalah
untuk menciptakan pelanggan yang puas (Drucker 1954; Levitt 1960;
McKitterick 1957
3. Pemasaran sebagai masalah Optimization
Analisis untuk manajemen pemasaran yang berfokus pada permintaan
(pendapatan), biaya, dan profitabilitas dan penggunaan analisis ekonomi
tradisional untuk menemukan titik di mana biaya marjinal sama dengan
penerimaan marjinal dan keuntungan dimaksimalkan. Model ilmu perilaku
terutama digunakan untuk struktur batasan masalah, membantu peneliti
pasar untuk menentukan pertanyaan-pertanyaan yang layak dan untuk
mengidentifikasi variabel penting dan hubungan di antara mereka (Messy
dan Webster 1964).
4. Besar, Birokrasi, Organisasi hirarkis
Besar birokrasi, organisasi, hirarkis, hampir selalu korporasi secara
hukum, adalah mesin dari kegiatan ekonomi di negara ini selama lebih
dari satu abad (Miles dan Snow 1984). Hal ini ditandai dengan beberapa
lapisan manajemen, spesialisasi fungsional, operasi terpadu, dan
perbedaan yang jelas antara garis dan staf tanggung jawab.
Semakin besar perusahaan, semakin banyak kegiatan yang bisa melakukan
dengan sendirinya dan semakin sedikit dibutuhkan untuk memperoleh
dengan kontrak dengan perusahaan-perusahaan dan individu di luar
organisasi. Manajemen pemasaran yang bertanggung jawab menyerukan
definisi masalah diikuti dengan pengembangan dan evaluasi beberapa
alternatif keputusan, dari mana tindakan akhirnya akan dipilih yang
memiliki probabilitas tertinggi, berdasarkan analisis, memaksimalkan
profitabilitas.
Tugas fungsi pemasaran adalah pertama untuk mengembangkan
pemahaman yang menyeluruh tentang pasar untuk memastikan bahwa
perusahaan memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh konsumen. Dengan bauran produk yang optimal di tempat,
fungsi pemasaran (melalui penjualan, subfunctions iklan, promosi, dan
distribusi) bertanggung jawab untuk menghasilkan permintaan untuk
produk-produk standar, untuk membuat preferensi konsumen melalui
massa dan pribadi komunikasi, dan untuk mengelola saluran distribusi
melalui produk dialirkan ke konsumen. Riset pemasaran dan analisis yang
memberikan dukungan untuk melakukan kegiatan ini yang paling efisien
dan efektif, untuk menguji program alternatif tindakan di setiap daerah.
Semakin besar organisasi, semakin besar jumlah manajer, analis, dan
perencana yang tidak terlibat secara langsung dalam membuat atau
menjual produk.
5. Respon Organisasi
Selama tahun 1980, bentuk-bentuk baru organisasi bisnis menjadi fitur
yang menonjol dari lanskap ekonomi. Bahkan sebelum kekuatan
persaingan global menjadi jelas terlihat, ada kecenderungan ke arah
bentuk-bentuk organisasi yang lebih fleksibel, bentuk-bentuk yang sulit
untuk menangkap dengan bagan organisasi tradisional (Miles dan Snow
1984, 1986; Powell 1990; Thorelli 1986). Organisasi baru menekankan
kemitraan antara perusahaan; beberapa jenis kepemilikan dan kemitraan
dalam organisasi (divisi, anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki,
pemegang lisensi, waralaba, usaha patungan, dll); kerja sama tim di antara
anggota organisasi, sering dengan anggota tim dari dua atau lebih bekerja
sama perusahaan; berbagi tanggung jawab untuk mengembangkan
konvergen dan tumpang tindih teknologi;dan sering kurang penekanan
pada kontrak formal dan pelaporan manajerial, evaluasi, dan sistem
kontrol. Tujuan dari bentuk-bentuk organisasi baru adalah untuk
merespon dengan cepat dan fleksibel untuk mempercepat perubahan
dalam preferensi teknologi, persaingan, dan pelanggan.
6. Jenis Hubungan dan Aliansi
Tidak ada konsensus yang kuat pada saat ini mengenai terminologi dan
tipologi untuk menggambarkan bentuk organisasi baru. Namun, beberapa
perbedaan penting antara jenis hubungan dan aliansi yang diperlukan
sebelum mempertimbangkan peran pemasaran.
a. Pasar dan Transaksi
Titik awal dari analisis ini adalah transaksi antara dua pelaku ekonomi
di pasar yang kompetitif. Dalam bentuk pasar murni organisasi
ekonomi, semua aktivitas dilakukan sebagai satu set diskrit, transaksi
berbasis pasar dan hampir semua informasi yang diperlukan
terkandung dalam harga produk yang dipertukarkan.
Setiap transaksi pada dasarnya independen dari semua transaksi lain,
dipandu sendiri oleh mekanisme harga bebas, pasar yang kompetitif
sebagai perusahaan berusaha untuk membeli dengan harga terendah
yang tersedia.
Kebanyakan transaksi sebenarnya terjadi dalam konteks hubungan
antar pemasar dan pelanggan. Meskipun demikian, telah terjadi lama
dan kecenderungan yang jelas untuk praktik pemasaran dan teori
untuk fokus pada penjualan, peristiwa tunggal transaksi, sebagai
tujuan dari kegiatan pemasaran dan variabel dependen untuk analisis.
b. Transaksi berulang - The Prekursor dari Single
Salah satu langkah sepanjang kontinum dari transaksi murni adalah
berulang, pembelian barang bermerek konsumen, kemasan dan
beberapa komponen industri, pemeliharaan, dan perlengkapan
operasi. Dalam pemasaran produk tersebut, iklan dan promosi
penjualan adalah kegiatan kunci dan setiap merek menghabiskan
agresif untuk mencoba memenangkan preferensi, loyalitas pelanggan,
dan
ulangi
pembelian. Marketing berperan untuk
memandu
diferensiasi produk dan menciptakan preferensi dan loyalitas yang
akan mendapatkan harga yang lebih tinggi dan keuntungan. Penjualan
adalah hasil akhir dari prosespemasaran dan, meskipun pembelian
berulang yang penting bagi ekonomi kegiatan iklan dan promosi
penjualan, tidak ada yang berarti, hubungan yang berkelanjutan antara
perusahaan dan pelanggan. Bahkan di sini, bagaimanapun, kehadiran
loyalitas merek dan pembelian ulang berarti kita telah melampaui
transaksi murni.
c. Hubungan Jangka Panjang
Di pasar industri, hubungan pembeli-penjual telah biasanya terlibat
relatif komitmen kontrak jangka panjang, tetapi di sini hubungan itu
sering ditentukan pasar yang wajar-panjang dan bermusuhan,
pentingnya pelanggan terhadap vendor dalam pertempuran difokuskan
pada harga rendah. Itu praktik umum bagi pembeli untuk
mempertahankan daftar vendor yang memenuhi syarat yang akan
diundang untuk mengajukan tawaran untuk pengadaan tertentu pada
suatu produk dengan spesifikasi yang ditarik dengan cara menarik
persaingan maksimum (Corey 1978; Spekman 1988).
Pentingnya mengelola hubungan pembeli-penjual ini sebagai aset
strategis mulai diakui dalam literatur pemasaran tahun 1980-an
(Jackson 1985; Webster 1984). Jackson mengusulkan bahwa pemasar
industri ciri perusahaan baik sebagai transaksi atau hubungan
pelanggan dan skala komitmen sumber daya yang sesuai. Dalam
hubungan pembeli-penjual jangka panjang ini, harga merupakan hasil
dari proses negosiasi berdasarkan saling ketergantungan, tidak
ditentukan semata-mata oleh kekuatan pasar, dan kualitas, pengiriman,
dan dukungan teknis menjadi lebih penting.
d.
Reksa, Total-Ketergantungan Pembeli-Penjual Kemitraan
Kualitas dan harga sangat bergantung pada sistem kemitraan strategis
dengan sejumlah kecil vendor yang tergabung dalam tahap awal
pengembangan produk, pola kerjasama hampir tidak dikenal dalam
sistem sumber permusuhan produsen AS (Womack, Jones, dan Roos
1991). Sebuah hasil utama dari pengaturan ini adalah stabilitas besar
dalam hubungan jangka panjang ini. Stabilitas tersebut memberikan
kontribusi untuk berbagi informasi antara perusahaan dan
mempromosikan agresif, kebijakan pertumbuhan jangka panjang
(Gerlach 1987).
e. Aliansi Strategis
Salah satu fitur penting dari sebuah aliansi strategis yang benar adalah
bahwa hal itu dimaksudkan untuk memindahkan masing-masing mitra
menuju pencapaian beberapa jangka panjang, strategis, tujuan. Tujuan
strategis ini merupakan salah satu fitur yang membedakan yang
memisahkan aliansi strategis dari bentuk sebelumnya kerjasama antar
perusahaan. Menurut Devlin dan Bleakley (1988, hal. 18), "Aliansi
strategis berlangsung dalam konteks rencana strategis jangka panjang
perusahaan dan berusaha untuk meningkatkan atau secara dramatis
mengubah posisi kompetitif perusahaan. Karakteristik penting lain dari
aliansi strategis adalah tujuan bersama dan komitmen sumber daya
oleh kedua belah pihak.
Ada beberapa jenis aliansi strategis; hampir semua berada dalam
domain teoritis pemasaran karena melibatkan kemitraan dengan
pelanggan atau reseller atau dengan pesaing nyata atau potensial untuk
pengembangan teknologi baru, produk baru, dan pasar baru. Semua
aliansi strategis adalah kolaborasi antara mitra-mitra yang melibatkan
komitmen modal dan pengelolaan sumber daya dengan tujuan
meningkatkan posisi kompetitif.
f. Perusahaan Patungan (joint venture)
Joint venture, sebagai istilah yang digunakan di sini, hanya satu jenis
aliansi strategis, meskipun istilah ini sering digunakan secara
bergantian.Fitur unik dari perusahaan patungan adalah bahwa sebuah
perusahaan baru dibuat, dengan struktur modal sendiri, serta berbagi
sumber daya lainnya. Joint venture biasanya didirikan ada selamalamanya, meskipun mitra pendiri mungkin kemudian mengubah
partisipasi kepemilikan mereka. jenis aliansi strategis, seperti proyek
pengembangan produk, memiliki kehidupan terbatas dengan
definisi. Bahkan, keterbatasan ini dengan fleksibilitas yang terkandung
di dalamnya adalah salah satu keuntungan dari aliansi strategis
dibandingkan dengan lebih bentuk organisasi tradisional. Menariknya,
perusahaan patungan segera menghadapi semua masalah perusahaan
induknya dalam hal menciptakan beberapa kemitraan dan aliansi dan
menentukan kompetensi inti dan positioning yang unik dalam rantai
nilai antara vendor dan pelanggan.
g.
Jaringan
Fungsi utama dari sebuah organisasi jaringan meliputi:
an dan teknologi,
Karakteristik dasar dari sebuah organisasi jaringan konfederasi,
koalisi longgar dan fleksibel dipandu dari hub di mana fungsi utama
termasuk pengembangan dan pengelolaan aliansi sendiri, koordinasi
sumber daya keuangan dan teknologi, definisi dan manajemen
kompetensi inti dan strategi, hubungan berkembang dengan
pelanggan, dan mengelola sumber daya informasi yang mengikat
jaringan. Dalam konteks organisasi jaringan, pemasaran adalah fungsi
yang bertanggung jawab untuk menjaga semua mitra berfokus pada
pelanggan dan informasi tentang penawaran produk pesaing
dan perubahan kebutuhan dan harapan pelanggan.
7. Penyesuaian Peran Marketing
Untuk
mempertimbangkan
peran dari pemasaran dalam
pengembangan perusahaan , bahwa pemasaran benar-benar beroperasi
pada tiga tingkat yang berbeda, yang mencerminkan tiga tingkat
strategi. Ini dapat didefinisikan sebagai perusahaan, bisnis atau SBU, dan
fungsional atau tingkat operasi (Boyd dan Walker 1990; Hofer dan
Schendel 1978). Selain tiga tingkat strategi, kita dapat mengidentifikasi
tiga dimensi yang berbeda dari pemasaran - pemasaran sebagai
budaya, pemasaran sebagai strategi, dan pemasaran sebagai taktik.
Pemasaran sebagai budaya, satu set dasar nilai-nilai dan keyakinan tentang
pentingnya pusat pelanggan yang memandu organisasi (seperti tertuang
oleh pemasaran konsep), terutama tanggung jawab manajer perusahaan
dan SBU-tingkat. Pemasaran sebagai strategi adalah penekanan pada
tingkat SBU, di mana fokusnya adalah pada segmentasi pasar, targeting,
dan positioning dalam menentukan bagaimana perusahaan adalah untuk
bersaing
dalam
bisnis
yang
dipilih. Pada
tingkat
operasional, marketing manajer harus fokus pada pemasaran taktik, "4P"
dari produk, harga, promosi, dan tempat / distribusi, unsurunsur pemasaran campuran. Setiap tingkat strategi, dan masing-masing
dimensi dari pemasaran , harus dikembangkan dalam konteks tingkat
sebelumnya.
a. Di Tingkat Korporat: Pasar Analisis Struktur, orientasi pelanggan dan
Advokasi, dan Positioning Perusahaan dalam Rantai Nilai
Pada tingkat ini strategi yang berperan dari pemasaran adalah tiga: (1)
untuk menilai daya tarik pasar dengan menganalisis kebutuhan
pelanggan dan persyaratan dan penawaran yang kompetitif di pasar
potensial tersedia bagi perusahaan, dan untuk menilai efektivitas
potensi kompetitif, (2) ke mempromosikan orientasi pelanggan dengan
menjadi pendukung kuat untuk titik pelanggan pandang terhadap
tingkat konstituen lain dalam pengambilan keputusan manajemen,
seperti yang disebutkan oleh pemasaran konsep (Anderson 1982), dan
(3) untuk mengembangkan nilai keseluruhan proposisi perusahaan
(sebagai refleksi dari kompetensi khas, dalam hal mencerminkan
kebutuhan dan keinginan pelanggan) dan untuk mengartikulasikan ke
pasar dan seluruh organisasi. Fungsi utama dari pernyataan misi,
kompetensi khas, dan nilai keseluruhan yang ditawarkan adalah untuk
membuat jelas apa perusahaan tidak akan melakukan, serta apa yang
akan lakukan seperti yang dinyatakan oleh tujuan dan tujuan
perusahaan. Pada tingkat perusahaan, marketing manajer memiliki
kritis peran untuk bermain sebagai advokat, untuk pelanggan dan
untuk satu set nilai-nilai dan keyakinan yang menempatkan pelanggan
pertama dalam pengambilan keputusan perusahaan, dan untuk
mengkomunikasikan proposisi nilai sebagai bagian dari budaya yang
seluruh organisasi baik secara internal maupun dalam hubungan ganda
dan aliansi.
b. Pada Usaha (SBU) Level: Segmentasi Pasar dan Targeting,
Positioning Produk, dan Memutuskan Kapan dan Bagaimana Mitra
Pada unit bisnis atau tingkat SBU, pertanyaan strategi kunci adalah
bagaimana untuk bersaing di bisnis yang dipilih perusahaan. Tingkat
strategi bersaing dikembangkan oleh para manajer di unit bisnis
individu. Strategi bisnis didasarkan pada analisis yang lebih rinci dan
hati-hati dari pelanggan dan pesaing dan sumber daya perusahaan dan
keterampilan untuk bersaing di segmen pasar tertentu (Day dan
Wensley 1988). Hasil utama dari proses perencanaan ini adalah
segmentasi pasar, target pasar, dan posisi di segmen sasaran. Sebuah
tren dekade terakhir adalah untuk mendelegasikan lebih dari proses
perencanaan strategis dari kantor pusat perusahaan untuk unit bisnis
individu, membantu untuk memperjelas perbedaan antara strategi
perusahaan dan bisnis-tingkat. Kegiatan perencanaan ini secara
historis terkait dengan pemasaran strategi di tingkat korporasi dalam
organisasi hirarkis. Jelas, dalam organisasi jaringan, tanggung jawab
tersebut berpindah ke tingkat unit bisnis. Bahkan, di tingkat SBU,
perbedaan antara pemasaran dan perencanaan strategis dapat menjadi
kabur; di beberapa perusahaan fungsi-fungsi ini cenderung dilakukan
oleh orang yang sama.
c. Di Tingkat operasi: Marketing Mix dan Mengelola Pelanggan dan
Hubungan Reseller
Pemasar harus integrator, baik secara internal - sintesis kemampuan
teknologi dengan kebutuhan pasar - dan eksternal - membawa
pelanggan ke perusahaan sebagai peserta dalam pengembangan dan
adaptasi dari barang dan jasa. Ini adalah perubahan mendasar dalam
peran dan tujuan pemasaran: dari manipulasi pelanggan untuk
keterlibatan pelanggan asli; dari memberitahu dan menjual untuk
berkomunikasi dan berbagi pengetahuan; dari fungsi terakhir-in-line
untuk juara perusahaan-kredibilitas.
Hubungan adalah kunci, dasar pilihan pelanggan dan adaptasi
perusahaan. Untuk perusahaan seperti Corning dan IBM yang
mendefinisikan diri mereka sebagai jaringan aliansi strategis, kegiatan
kunci dalam organisasi inti harus dilakukan dengan strategi,
koordinasi, dan manajemen hubungan. Kegiatan ini pada dasarnya
berbasis pengetahuan dan melibatkan pengelolaan informasi. CEO
mengelola "core pusat jaring di seluruh dunia produk dan link
pengetahuan" (Badaracco 1991, hal. 148).
Jelas, berkembang bentuk organisasi, menekankan fleksibilitas dalam
merespon perubahan kebutuhan pelanggan, menciptakan definisi baru
dari pemasaran peran dan tanggung jawab. Kami telah memeriksa
bagaimana tanggung jawab baru berbeda di tingkat perusahaan, bisnis,
dan operasi. Dalam setiap contoh, penekanan baru pada hubungan
jangka panjang dan penilaian berkelanjutan yang fungsi dan kegiatan
untuk membeli, untuk melakukan internal, atau untuk terlibat dalam
dengan
mitra
strategis
menciptakan
dimensi
baru
ke pemasaran tugas. Maskapai tanggung jawab baru dan tugas tidak
dapat dipahami dengan baik dengan hanya menggunakan kerangka
tradisional memaksimalkan laba optimasi yang telah menjadi inti
dari pemasaran teori selama empat dekade terakhir.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
1. Pemasaran adalah fungsi manajemen yang bertanggung jawab untuk
memastikan bahwa setiap aspek bisnis yang berfokus pada pelanggan
memberikan nilai terbaik bagi pelanggan.
2. Pemasaran bertanggung jawab untuk lebih dari penjualan, dan tanggung
jawabnya berbeda tergantung pada tingkat organisasi dan strategi.
3. Keterampilan manajemen hubungan memiliki peran penting dalam
organisasi mengenai hubungan strategis jangka panjang baru dengan
pelanggan dan vendor.
4. Setiap orang di perusahaan harus di diberikan tanggung jawab untuk
memahami pelanggan dan memberikan kontribusi untuk mengembangkan
dan memberikan nilai bagi mereka.
5. Kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah
perusahaan harus menjadi efektif dibandingkan dengan para pesaingnya
dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih.