Modul Kewirausahan I [TM11]

MODUL PERKULIAHAN
Kewirausahaan
PEMASARAN
Fakultas
Program Studi
Teknik
Teknik Mesin
Tatap Muka
10
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Martolis
Abstract
Kompetensi
Pemasaran adalah kunci sebuah
Usaha, menetukan target dan segmen
pasar adalah penting untuk kemajuan
usaha
Mahasiswa mampu mendefenisikan arti
pasar, menetukan segmen dan target
pasar
Pembahasan
Perhatikan gambar di atas. Apa yang bisa Anda simpulkan?? Pada dasarnya gambar di atas
memberikan kepada kita sebuah ilustrasi singkat mengenai marketing. Berikut penjelasan
singkat yang kira-kira bisa dipetik. Posisikan Anda adalah sebuah Company (perusahaan yang
telah memiliki pelanggan). Pasangan Anda adalah Customer yang menuntut “perhatian” dari
Anda. Jika Anda (company) tidak mampu “memuaskan” customer, maka sangatlah mungkin ia
akan “berpindah hati” kepada kompetitor Anda dan itu adalah problem Anda.
Penjelasan mengenai ilustrasi di atas sebenarnya mengajarkan kepada kita beberapa hal yaitu :
1. Ruh dari bisnis adalah kepuasan pelanggan. Hal ini sejalan dengan pendapat Kottler (2000)
yang menyatakan bahwa inti dari pemasaran adalah pelanggan.
2. Saat ini persaingan industri sangatlah ketat dimana pesaing Anda sangatlah mungkin untuk
merebut pasar yang telah Anda kuasai selama ini. Hal ini adalah masalah besar yang harus
perusahaan fahami.
Berdasarkan hal tersebut, pemasaran pada dasarnya telah merumuskan secara mendalam
bagaimana mensinergikan kedua tujuan organisasi di atas yaitu : memuaskan pelanggan dan
memenangkan persaingan bisnis.
2014
2
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan yang berhasil pada saat ini—baik perusahaan besar atau kecil, laba atau nirlaba,
domestik atau global—memiliki fokus pelanggan yang kuat dan komitmen besar terhadap
pemasaran. Tujuan pemasaran adalah membangun dan menata hubungan pelanggan yang
menguntungkan. Pemasaran berusaha menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai unggul
dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan
Definisi Pemasaran
Istilah pemasaran secara etimologi berasal dari kata “pasar” yang mendapat awalan dan
akhiran sebagaimana aturannya. menjadi kata “pemasaran”. Pengertian pasar dapat dilihat dari
pendekatan ekonomi mangandung makna sebagai tempat pertemuan antara penjual/produsen
dangan pembeli/konsumen dalam rangka melaksanakan transaksi jual beli. Menurut pendekatan
konsep pemasaran, pasar berarti individu/sekumpulan individu dan atau lembaga/organisasi yang
mempunyai keinginan dan kemampuan untuk merealisir kebutuhan serta mau mengorbankan
uangnya melalui proses pertukaran.
Atas dasar pengertian pasar tersebut maka pengertian pemasaran dapat diartikan dalam arti
sempit dan dalam arti luas. Dalam arti sempit pengertian pemasaran adalam sebagai proses
penyampaian barang atau jasa dari produsen/penjual kepada konsumen/pembeli,
ini berarti
produsen/penjual kurang memperhatikan kepuasan konsumen/pembeli. Sedangkan dalam arti luas
pemasaran
berarti
suatu
proses,
sistem
seni
dan
ilmu
dalam
rangka
memberikan
kepuasannkonsumen/pembeli sekaligus merealisir volume panjualan dan tercapainya tujuan
perusahaan.
Hal ini sebagai mana dirumuskan oleh
Philip Kotler dalam bukunya Marketing
Management menyatakan bahwa pemasaran adalah serangkaian kegiatan manusia yang diarahkan
untuk mempermudah/menyempurnakan proses pemenuhan kebutuhan melalui proses pertukaran.
2014
3
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dilihat dari fungsi perusahaan maka pemasaran merupakan salah satu fungsi perusahaan
yang sama-sama pentingnya bila dibandingkan dengan fungsi-fungsi perusahaan lainnya seperti
fungsi produksi, keuangan, personalia,administrasi dan lainnya. Bahkan fungsi pemasaran manjadi
semakin terasa lebih penting pada saat kondisi pasar menghadapi persaingan yang semakin ketat.
Secara teknis fungsi pemasaran sebagai suatu proses untuk merealisir volume penjualan atas produk
yang telah diproduksi.
American Marketing Association (AMA) menawarkan defini formal berikut : Pemasaran
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikanm
dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan caara
yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Sejarah perkembangan pemasaran dicerminkan oleh sejarah perkembangan perekonomian
pada umumnya, karena pemasaran merupakan bagian dari perekonomian dan ini berarti
perkembangan pemasaran sekaligus juga menggambarkan perkembangan kondisi perekonomian.
Menurut Philip Koetler ada delapan tahap perkembangan perekonomian yang juga menggambarkan
perkembangan pemasasaran. Adapun kedelapan tahap yang dimaksud adalah :
1.
Tahap Ekonomi Swadaya atau Sendiri
Pada tahap ini individu dan atau masyarakat bila akan memenuhi setiap kebutuhan hidupnya
melakukan usaha secara mandiri seperti memancing, berburu bercocok tanam dan
sebagainya. Pada tahap ini belum terjadi proses pertukanan, ini berarti belum terjadi
pemasaran.
2.
Tahap Ekonomi Famili
Pada tahap kedua ini individu dan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan hidupnya
dilakukan secara bersama-sama dengan keluarganya, sehingga antar mereka saling bantu-
2014
4
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
membantu.
Pada tahap ini juga belum terjadi proses pertukaran atau belum terjadi
pemasaran.
3. Tahap Barter Sederhana
Pada tahap ini menggambarka kondisi masyarakat yang terdiri dari berbagai suku/kelompok
yang lokasinya dapat berbeda dan merekan sekali sekali terjadi /melakukan pertemuanm baik
disengaja maupun tanpa direncanakan, mereka umumnya membawa barang-barang yang
berasal dari daerah masing-masing dan mereka saling tertarik untuk melakukan pertukaran,
maka terjadilah barter (pertukaran) yang sifatnya masih sangat sederhana. Pada kondisi inilah
mulai lahir apa yang dimaksud dengan pemasaran.
4.
Tahap Pasar Lokal
Kondisi di tahap sebelumnya (barter sederhana) mengalami perkembangan yang pesat berupa
ditetapkanya(disepakatinya) tempat tersebut untuk dijadikan tempat pertemuan yang
rutin(terus menerus) namun pada masing daerah tertentu. Umumnya pertemuan tersebut
disepakati dua atau satu kali dalam satu minggu tergantung pada kesepakatan mereka.
Namun pada pasar lokal inipun masing melakukan pertukaran barang dengan barang (barter).
5.
Tahap Ekonomi Uang
Tahap ini merupakan tahap yang berusaha untuk mengurangi kelemahan yang ada pada tahap
sebelumnya yang melakukan transaksi secara barter seperti mamakan waktu yang lama dan
tidak semua orang kemauannya sama untuk mau saling tukar menukar barangnya. Oleh
karenanya dicarikan suatu benda/alat yang dapat digunakan untuk dapat mempermudah
proses pertukaran yaoitu berupa mata uang, seperti benda-benda yang dianggap memiliki
mu’jizat, kemudian berkembang berupa batu-batuan, perunggu, perak dan emas.
kondisi ini aktivitas pemasaran semakin berkembang.
2014
5
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada
6.
Tahap Kapitaslisme Muda
Pada tahap ini kondisi masayarakat ditandai oleh adanya pengelompokan
masyarakat
menjadi golongan yang kuat seperti tuan tanah, kaum ningrat, kaum borjuis, yang umumnya
menguasai perekonomian dan selalu berusaha menumpuk kekayaan(kapital). Kelompok lain
adalah kaum buruh/masyarakat kecil, kaun proletar yang umumnya mengambdi pada kaum
ningrat dan sebagai objek oleh kaum penguasa dalam memupuk kakayaan. Pada kondisi ini
pemasaran pemasaran banyak dikuasai oleh pihak tertentu(penguasa/kapitalis).
7.
Tahap Poduksi Massa
Pada tahap ini ditandai oleh ditemukannya dan digunakannya alat-alat yang dapat
menggunakan teknologi (mekanis) sehingga hasil produksi dapat dihasilkan secara massa dan
tahap ini dilandasi ol;eh kondisi permintaan yang masing lebih banyak dari pada penawaran.
Akibatnyam kegiatan pemasaran semakin bertambah maju dan berkembang.
8.
Tahap Ekonomi Makmur
Tahap ini ditandai oleh kondisi perekonomian yang semakin kompleks, seghala macam
barang/jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat semakin banyak dan beraneka ragam. Selain
itu juga kondisi penawaran relatif lebih besar dari pada permintaan. Hal ini menyebabkan
kegiatan pemasaran semakin bertambah kompleks.
Proses Pemasaran
Proses pemasaran mencakup lima langkah dimana empat langkah yang pertama menciptakan
nilai bagi pelanggan
2014
6
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Proses Pemasaran Model Sederhana
1.
Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan
tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran
3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar
memberikan nilai unggul
4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun hubungan
pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan
5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat
dengan menangkap nilai dari pelanggan
Memahami Pasar dan Pelanggan
Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan memahami kebutuhan,
keinginan, dan permintaan pelanggannya. Pemahaman ini membantu mereka merancang
penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan membangun beban nilai hubungan pelanggan
yang dapat dipakai untuk menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang
lebih besar.
2014
7
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Konsep Inti Pasar
Konsep inti pasar mencakup:
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Kebutuhan adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan. Keinginan adalah bentuk
kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Jika didukung oleh
daya beli, keinginan menjadi permintaan.
2. Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi
Penawaran pasar adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan
ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu. Rabun jauh pemasaran
(marketing myopia) adalah kesalahan akibat lebih memperhatikan produk tertentu dari
perusahaan alih-alih manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut. Pertukaran
adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari pihak tertentu dengan
menawarkan imbalan. Pasar adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu
produk dan jasa
3. Penawaran dan Merk.
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai (value
proposition) yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
Merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui
4. Nilai dan kepuasan
Nilai adalah konsep yang sentral perannya dalam pemasaran. Kepuasan mencerminkan penilaian
seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi.
2014
8
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Saluran Pemasaran
Unutk mencapai pasar sasaranm pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran yaitu
saluran komunikasi, saluran distribusi dan saluran layanan
6. Rantai Pasokan adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga
komponen sampai produkakhir yang dihantarkan ke pembeli akhir
7. Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawaran oleh pesaing
8. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.
Sistem Pemasaran Modern
Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan target pasar tersebut
2014
9
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tugas Manajemen Pemasaran :
1. Mengembangkan strategi dan Rencana Pemasaran
2. Menangkap Pemahaman (atau Gagasan) Pemasaran
3. Berhubungan dengan pelanggan
4. Membangun Merek yang kuat
5. Membentuk penawaran Pasar
6. Menghantarkan Nilai
7. Mengkomunikasikan Nilai
8. Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang
Lima Orientasi Pasar
Manajemen pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima orientasi pasar
•
Konsep produksi menyatakan bahwa tugas manajemen adalah meningkatkan efisiensi produksi
dan menurunkan harga
•
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas,
kinerja, dan fitur inovatif terbaik; karena itu hanya diperlukan sedikit usaha promosi
•
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi kecuali
organisasi mengadakan penjualan dalam skala besar dan usaha promosi
•
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan target pasar dan menghantarkan kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing
•
Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan
dan kesejahteraan sosial jangka panjang adalah kunci untuk mencapai tujuan perusahaan dan
memenuhi tanggung jawabnya
2014
10
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar
A. Latar Belakang
Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas atau
beragam. Tetapi meraka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen
dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengindentifikasi segmen
pasar mana yang dapat di layaninya dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman
mendalam
tentang
prilaku
konsumen
dan
pemikiran
strategis
yang
seksama.
Untuk
mengembangkan rencana pemasaran terbaik, menejer harus memahami apa yang membuat setiap
segmen unik dan berbeda. Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan
menerapkan pemasaran sasaran.perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi
mengfokuskan diri pada konsumen yang mempunya peluang terbesar untuk mereka puaskan.
B. Tujuan Dan Manfaat
a) Tujuan
 Mengidentifikasi dan Menetukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai
kebutuhan dan preferensi berbeda (Segmentasi Pasar)

Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk di masuki ( Penentuan Sasaran atau target
pasar)
 Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat
penawaran pasar perusahaan (Positioning Pasar )
b) Manfaat
Memberikan informasi kepada pelaku usaha untuk menentukan segmen pasar yang akan dimasuki
,mengkomunikasian manfaat penawaran bagi konsumen dan memahami kebutuhan pelanggan
dengan baik.
2014
11
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
C. Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar
Langkah awal yang dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan straregi pemasaran. Dalam
situasi dimana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan
banyak ditentukan oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu.
Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau
beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen
dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen
pasar mana yang dapat dilayaninya dengan efektif.keputusan ini memerlukan pemahaman
mendalam tentang prilaku konsumen dan pemikiran strategis yang seksama.untuk mengembangkan
rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan
berbeda.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran.
Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen
yang mempunyai peluang terbesar untuk mereka puaskan.
Sasaran Pemasasaran yang efektif mengharuskan pemasar :
 Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai
kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).
 Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/target pasar).
Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran
pasar perusahaan (positioning pasar).
2014
12
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
D. Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi pasar adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran
massal penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk
untuk semua pembeli. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial
terbesar yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berjuang pada harga yang lebih murah
atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar
semakin terpecah, dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit
dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa masal.
Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu daerah empat tingkatan, yaitu
: pemasaran segmen, pemasaran ceruk, pemasaran lokal, pemasaran perorangan/individual.
a) Pemasaran Segment
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggn yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan
yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang
akan
dibidik.
Pemasaran
massal.perusahaan
sering
segmen
kali
menawarkan
dapat
manfaat
merancang,
kunci
memberi
melebihi
pemasaran
harga,melepaskan,
dan
menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan
kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing.
Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen sebenarnya adalah sebuah rekaan karena tidak
semua orang menginginkan barang yang sama persis.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Segmen preferensi terdiri atas :
 Preferensi homogen, ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama,
pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2014
13
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Preferensi terdifusi, preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika
ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang
persaingan dan memperlihatkan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan
perbedaan dalam preferensi konsumen.
 Preferensi kelompok, preferensi ini dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari
kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
b) Pemasaran Ceruk
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.
Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi sub segmen.
Contoh: suatu perusahaan yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara untuk pelancong
bisnis dan liburan.maka Enterprise menyerang pasar penggantian asuaransi beranggaran rendah
dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan
menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam pasar ceruk yang
terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.
Seperti apakah ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda.
Mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan. Ceruk tidak besar
tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing
lain dan peceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
c) Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan
dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko
perorangan.
2014
14
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut pemasaran akar rumput, kegiatan
pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin
dengan pelanggan individu.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena
terlalu jauh dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
d) Pemasaran Individual
Pemasaran individual adalah pemasaran yang mengarah “segmen satu”, pemasaran yang
disesuaikan, atau pemasaran atu-satu”. Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatig yang lebih
individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam
internet, mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa, mengadakan dialog dengan
pemasok, pengguna, dan kritikus produk, serta dalam banyak kasus merancang produk yang mereka
inginkan.
E. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif :
geografis, demografis, dan psikolografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini
mempunyai
kebutuhan
atau
atau
respons
produk
yang
berbeda.
Peneliti
lain
berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku,seperti respons konsumen
terhadap manfaat,alasan penggunaan,atau merek.Lalu peneliti melihat apakah ada karakteristik
yang berbeda untuk setiap segmen respons konsumen.
Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program
pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Untuk mensegmentasikan pasar konsumen,
kita menggunakan dua kelompok variable yang luas yaitu:
2014
15
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti
Negara,Negara bagian,wilayah,kabupaten,kota,atau lingkungan sekitar.Perusahaan dapat beroperasi
di satu atau beberapa daerah ,atau beroperasi diseluruh daerah,sambil tetap memberikan perhatian
pada variasi local.Misalnya,Hilton Hotels menyesuaikan kamar dn lobi menurut lokasi.Hotel di
wilayah timur laut lebih berkilau dan kosmopilitan.Hotel di wilayah barat daya lebih bernuansa
pedesaan.
Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan
deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka.Claritas
Inc,mengembangkan sebuah teknik pengelompokan geografis yang disebut PRIZM(Potential Rating
Index by Zip Markets) NE yang menggolongkan lebih dari setengah juta lingkungan residensial AS
menjadi 14 kelompok berbeda dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang disebut Kluster PRIZM.
Pengelompokan ini mempertimbangkan 39 faktor dalam lima kategori luas:
1) Pendidikan dan kekayaan
2) Siklus hidup keluarga
3) Urbanisasai
4) Ras dan etnis
5) Mobilitas
Lingkungan dibagi lagi berdasarkan kode pos,kode pos +4,atau jejak sensus dan kelompok
blok.Kluster itu mempunyai judul deskriptif seperti Blue Blood Estates,Winner’s Circle,Hometown
Retired,Latino America,Shotguns and pickups,dan Back Country Folks.Penghini dalam satu kluster
cenderung memilliki kehidupan yang mirip,mengendarai mobil yang sama,mempunyai pekerjaan
yang sama,dan membaca majalah yang sama.
b) Segmentasi Demografis
2014
16
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Salah satu alasan demografis begitu populer bagi pemasaran adalah bahwa variable ini sering terkait
erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.Alasan lainnya adalah variable-variabel seperti
usia,ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama,ras, generasi, kebangsaan, dan kelas social mudah diukur.
Bahkan ketika kita menggaqmbarkan pasar sasaran dalam istilah nondemografis (misalnya,
berdasarkan jenis kepribadian), kita mungkin harus kembali ke kerakteristik demografis untuk
memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara
efisiensi.
Berikut bagaimana variable demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar:
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia.contoh:pampers membagi
pasarnya menjadi prenatal,bayi baru lahir(0-5 bulan),bayi(6-12 bulan),batita(13-23 bulan),dan
prasekolah(24 bulan keatas).Tetapi,usia dan siklus hidup bisa menjadi variable yang rumit.Dalam
beberapa kasus pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda
berusaha membidik usia 21 tahun dengan mobil Element-nya yang kotak , digambarkan oleh pejabat
perusahaan sebagai ”kamar asrama di atas roda”.
Begitu banyak baby boomer yang tertarik dengan iklan mobil itu yang menggambarkan anak-anak
perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia rata-rata
pemilik mobil itu adalah 42 tahun ! Dengan baby boomer yang berusaha tetap muda,Honda
memutuskan bahwa garis antara kelompok usia sudah kabur. Ketika Honda siap meluncurkan mobil
subkompak baru yang disebut Fit, Honda sengaja membidik pembeli Gen Y dan juga orang tua
mereka yang sudah tinggal sendiri.
2014
17
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2) Tahap Kehidupan
Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama mungkin mempunyai tahap kehidupan yang
berbeda.vTahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami
perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup
bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dll.
Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat
mengatasi masalah utama mereka. Contohnya : Industri pernikahan menarik pemasar dari sejumlah
besar produk dan jasa,”The Wedding Singer” memperkenalkan produknya dengan memasang iklan
di TV,di internet dengan situs web pernikahan, maupun membuat iklan promosi di majalah atau
Koran, misalnya paket harga diskon untuk pernikahan besar.
3) Jenis Kelamin
Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda yang berbeda, sebagian berdasarkan
susunan genetic dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung memperhatikan semua
hal dalam lingkungan yang baru dan pria cenderung focus pada bagian lingkungan yang membantu
yang mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita
berbelanja menemukan bahwa, pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara
wanitaya sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi, sedang
produk wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.
Menurut beberapa studi, wanita di AS dan Inggris mengendalikan atau mempengaruhi lebih dari
80% barang dan jasa konsumen, mengambil 75% keputusan tentang pembelian rumah baru, dan
membeli 60% mobil baru secara mutlak. Diferensiasi jenis kelamin ini telah lama diterapkan dalam
pakaian, gaya rambut, kosmetik, dan majalah.
4)
Pendapatan
2014
18
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian,
kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu
memprediksikan pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Contoh Pekerja lebih murah bagi mereka
membeli televise warnai dari pada pergi ke bioskop dan restoran.
Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus
menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar. Casual
Male menciptakan merek tinggi dan besar yang membidik pasar berpendapatan rendah. Procter &
Gamble meluncurkan dua perluasan merek dengan harga diskon-Bounty Basic dan Charmin Basic.
Kartu debet prabayar dan layanan rekening nirkabel merupakan segmen dengan pertumbuhan
tercepat dalam tiap-tiap pasar tersebut.
5)
Generasi
Setiap generasi sangat di pengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film, politik, dan
mendefinisikan kejadian pada periode tersebut.Para ahli demografi menyebut kelompok
generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, dan
politik, dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai yang serupa. Pemasar
sering beriklan kepada sebuah kohort dengan menggunakan ikon dan citra yang menonjol dalam
pengalamannya.
Berikut ini ada dua contoh fenomena menjadi muda kembali:
o
Peralatan orang dewasa, seperti telepon seluler, mobil, dan bahkan perkakas rumah telah
berubah dari peralatan murni menjadi mainan. Penyedot debu muncul dalam warna merah
apel permen dan biru muda, dan target menjual versi pemanggang roti Michael Graves
berbentuk awan kartun. Mobil Mini Cooper berwarna kuning lemon tampak seolah-olah
dirancang untuk mainan balita.
2014
19
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Setengah orang dewasa yang mengunjungi Disney World setiap hari tidak membawa anakanak,dan Noxon menemukan bahwa para peminat Disney kembali ke Megic Kingdom untuk
merasakan kembali keamanan dan kedamaian masa kanak-kanak.
6)
Kelas Sosial
Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan
bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk
dan jasa untuk keles social tertentu. Meskipun demikian, selera, kelas social berubah setiap tahun.
Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas. Sekarang selera
orang kaya lebih konservatif,meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach, Tiffany,
Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masaih berhasil menjual produknya kepada mereka yang
mencari kehidupan mewah.
c). Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan dmografi guna lebih memahami konsumen.
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat
psikologis/kepribadia, gaya gidup atau nilai. Orang – orang di dalam kelompok demografi yang sama
bisa memiliki profil psikografis yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.
d) Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, paemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap seuah produk.
 Peran Keputusan : Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk banyak
produk.
2014
20
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Variabel Perilaku : Banyak pemasar meyakini variabel perilaku, kejadian, manfaat, status
pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan sikap adalah
titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
 Kejadian : Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan , tahun atau
berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yagn didefinisikan dengan baik. Kita
dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli
produk, atau menggunakan produk, segmentasi kejadian dapat membantu memperluas
penggunaan produk.
 Manfaat : Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yagn sama dari
produk tersebut.
 Status Penggunan : Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna
potensial, atau bahkan nonpengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak
menggunakan produk. Apakah mereka memiliki sikap, kepercayaan, atau perilaku yang
mendalam atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dari penggunaan merek?
 Tingkat Penggunaan : Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan,
menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki persentase pasar yang
kecil tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi.
 Tahap Kesiapan – Pembeli : Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa
menyadari beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa mengnginkan produk dan
beberapa bermaksud membeli. Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap berpengaruh
sangat besar dalm peraancangan program pemasaran. Misalkan sebuah lembaga kesehatan
ingin mendorong wnita untuk melakukan tes Pap setiap tahun untuk mendeteksi kanker
leher rahim. Pada mulanya sebagain besar wanita mungkin tidak mengenal tes Pap. Usaha
pemasaran harus meliputi iklan yang membangun kesadaran dengan menggunakan pesan
sederhana. Kemudian, iklan dapat mendramatisasi manfaat tes Pap dan resiko bila tidak
2014
21
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melakukannya. Penawaran khusus pemeriksaan kesehatan gratis dapat memotivasi wanita
untuk benar-benar melakukan tes tersebut.
 Status Loyalitas : Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status
loyalitas merek :
1) Loyalis Berat : konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
2)
Loyalis yang terbagi : konsumen yang loyal kepada dua atau tiha merek
3)
Loyalis yang bergeser :konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain
4) Orang yang suka berpindah :konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada
merek apapun.
F. Dasar Untuk Segmentasi Pasar Bisnis
Kita dapat mensegmentasiakn pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam
pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar
bisnis juga menggunakan variabel lain.
Perusahaan ban, misalnya dapat menjual ban ke pabrikkan mobil, truk, traktor, pertanian, truk
forklift, atau pesawat. Dalam industri sasaran terpilih, selanjutnya perusahaan dapat melakukan
segmentasi berdasarkan ukuran, perusahaan. Perusahan dapat menetapkan operasi terpisah untuk
menjual kepada pelanggan besar dan kecil.
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan segmen melalui proses yagn berurutan. Perhatikan
sebuah perusahaan aluminium. Pertama perusahaan melakukan segmentasi makro, perusahaan
melihat pasar pengguna akhir mana yang akan dilayani, mobil, residensial, atau kemasan minuman.
Perusahaan memilih pasar residensial dan perusahaan harus menentukan aplikasi produk paling
menarik, bahan setengah jadi komponen pembangun, perusahaan mempertimbangkan ukurang
pelanggan terbaik dan memilih pelanggan besar. Tahap kedua terdiri dari segmentasi mikro.
2014
22
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan membedakan pembelian pelanggan pelayanaan tinggi, perusahaan memutuskan untuk
berkonsentrasi pada segmen pasar yang dimotivasi oleh pelayanan.
G. Penetuan Target Pasar
Ada banyak teknik stastistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusaan mengidentifikasi
peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana
yang dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya
mengidentifikasi kelompok sasaran yagn lebih kecil dan didefinisikan variabel dalam usahanya
mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik. Maka,
sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua yan gkaya, tetapi di dalam
kelompok itu, bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat in, aset,
tabungan, dan preferensi resiko. Hal ini membuat sejumlah peneliti pasar mendukung, pendekatan
segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
a) Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi
pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut tidak relevan dengan pemberlian
garam. Selain itu. Jika semua pembeli membeli jumlah garam yang sama setiap bulan, percaya
bahwa semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini
dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran. Agar bermanfaat, segmen
pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1) Terukur : Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen pasar dapat diukur.
2) Substansial : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4) Dapat didiferensiasi : segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons
berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
2014
23
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5) Dapat ditindaklanjuti : program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen
b) Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor : daya tarik
keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
 Konsentrasi Segmen Tunggal : Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan
atau pesaing mungkin memasuki segmen. Ketika teknologi digital diperkenalkan laba
Polaroid turun tajam. Untuk alasan ini. Banak perusaahan lebih suka beroperasi di lebih dari
satu segmen. Jika memlih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus
memberika perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja dan
teknologi.
 Spesialisasi Selektif : Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing secara objektif
menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut.
Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini
mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
 Spesialisasi Produk : Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke
beberapa segmen pasar.
 Spesialisasi Pasar : Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan dari
satu kelompok pelanggan tertentu.
 Cakupan Pasar Penuh : Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan
nama semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar
seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak). Dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol) dapat
melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran
terdiferensiasi
2014
24
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
•
Manajemen Pemasaran Jilid 1, 2009, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Erlangga,
Jakarta
•
Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1, 2008, Philip Kotler dan Gary Armstrong, Erlangga,
Jakarta
•
Makalah Menganalisis Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian, 2013 Universitas
Brawijaya Malang.
2014
25
Kewiraushaan
Martolis
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id