BAB II - repo unpas

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Kajian pustaka merupakan kajian secara luas mengenai konsep dan kajian
hasil penelitian sebelumnya yang digunakan dalam mendukung penelitian yang
dilakukan dengan pembahasan variabel-variabel yang dibahas dalam penelitian
ini.
2.1.1 Manajemen
Manajemen banyak dikatakan sebagai ilmu dan seni mengatur proses
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan
efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Peranan manajemen sangat besar terhadap keberhasilan suatu usaha
perusahaan, dewasa ini manajemen tumbuh berkembang menjadi salah satu ilmu
yang penting dan mutlak dibutuhkan oleh setiap perusahaan. Semakin besar
perusahaan, akan semakin besar pula jumlah tenaga kerja yang dibutuhkan
akibatnya peranan manajemen akan bertambah besar pula. Manajemen adalah
suatu keistimewaan dalam dalam menangani masalah waktu dan hubungan
manusia ketika hal tersebut muncul dalam organisasi atau perusahaan.
Banyak sekali para ahli mengemukakan pendapat yang berbeda-beda,
tetapi pada prinsipmya mempunyai maksud dan tujuan yang sama. Untuk lebih
jelasnya berikut ini dikemukakan beberapa pendapat para ahli mengenai
pengertian manajemen, diantaranya adalah sebagai berikut :
16
17
Manulang (2002 : 15) definisi manajemen adalah :
“Manajemen mengandung 3 (tiga) pengertian yaitu pertama manajemen
sebagai proses, kedua manajemen sebagai kolektivitas orang-orang yang
melakukan aktivitas manajemen, dan yang ketiga adalah manajemen
sebagai ilmu.”
Stonner dalam Sindoro (2006 : 8) definisi manajemen adalah :
“Manajemen
adalah
proses
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan, dan pengendalian upaya anggota organisasi dan
penggunaan semua sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan.”
Terry dalam Wren (2005:399) mendefinisikan manajemen sebagai berikut :
“The activity which plans, organizias and the operation of the basic
element of men, Material, machines, methods, money and markets,
providing direction and coordination, and giving leadership to human
efforts, so as to achieve the sought objectives of the enterprise.”
Berdasarkan definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan sebagai
berikut :
1.
Manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan,
dan pengendalian
2.
Manajemen adalah perpaduan antara ilmu pengetahuan dan seni
3.
Manajemen selalu dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas yang telah ditetapkan
terlebih dahulu.
Bila dilihat dari definisi di atas jelaslah bawa manajemen adalah
merupakan suatu proses pengarahan dari pemberian fasilitas-fasilitas pada
pekerjaan orang orang yang diorganisasikan di dalam organisasi tersebut.
Manajemen juga merupakan kegiatan yang dilandasi ilmu dan seni untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan bantuan orang lain di dalam
pencapaian tujuan organisasi atau kelompok, dan juga merupakan suatu proses
18
rangkaian kegiatan agar pelaksanaan pekerjaan dapat dapat berlangsung secara
efektif dan efisisen.
2.1.2
Manajemen Pemasaran
Dalam menjalankan proses kegiatan perusahaan salah satu aspek
terpenting adalah pemasaran. Manajemen pemasaran adalah suatu proses kegiatan
oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan nya agar
berkembang dan memperoleh laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sebelum
barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan
pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika
menginginkan usahanya berjalan terus.
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:11) sebagai
berikut :
“Marketing management is the analysis, planning, implementation,
and control of pograms designed o create, build, and maintain
beneficial exchanges with target buyer for purpose of achieving
organizational objectivies”.
Pendapat tersebut artinya : Manajemen pemasaran ialah kegiatan
menganalisas, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala
kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Menurut Shultz (2004:160) memberikan definisi Manajemen pemasaran
sebagai berikut : “Marketing management is the plaining, direction and control of
the entire marketing activity of a firm or division of a firm”. Artinya , manajemen
19
marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Menurut Enis (2002:28) memberikan definisi sebagai berikut: “ Marketing
management is the process of increasing the effectiveness and or efficiency by
wich marketing activities are performed by individual or organization”. Artinya
bahwa, Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas dari kegiatan yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
Menurut Alma (2004:130), sebagai berikut: “ Manajemen Pemasaran
adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan
ataupun
bagian
dipemasaran.”
Sementara
itu
menurut
Lupiyo Adi (2006:6) dikatakan bahwa :
“Manajemen pemasaran adalah suatu
analisis, perencanaan,
pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan
dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan
terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan
pribadi
maupan bersama”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Swastha (2006:5) adalah
sebagai berikut : “Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang
dituju
dengan
maksud
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Sofyan Assauri (2004:21)
adalah sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait
dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi
dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan
mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memusakan konsumen dan
sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang”.
20
Bertitik tolak dari berbagai pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan
bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses analisis, perencanaan,
pelaksanaan, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk dengan
rnenetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan
konsumen dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka
panjang.
2.1.3 Jasa, Karakteristik Jasa dan Klasifikasi Jasa
2.1.3.1 Pengertian Jasa
Perbedaan secara tegas antara barang dan jasa seringkali sukar dilakukan.
Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa
tertentu, dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang
yang melengkapinya. Berikut ini akan diuraikan tentang pengertian jasa yang
dikemukakan oleh beberapa ahli.
Menurut Kotler dan Keller (2012:428) : “A Service is any act or
performance that one party can offer to another that is essentially intangible and
does not result in ownership of anything. It’s production may or may not be tied to
a physical product”.
Maksudnya adalah bahwa jasa merupakan tindakan /
performance yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang secara
prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Produksinya bisa terkait dan juga tidak terkait pada suatu produk fisik.
Sementara itu Lovelock (2002:6) mendefinisikan jasa yaitu : ”An act or
performance that creates benefits for customers by bringing about a desired
21
change in or on be half of the recepient”. Payne (2000:6) mendefinisikan jasa
sebagai berikut : “An activity which some elements of intangibility associated with
it, which involves some interaction with customers or with property in their
possession, and does not result in a transfer of ownership”.
Menurut Payne bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki
beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya,
yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam
kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi
mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan dengan atau bisa
pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Selanjutnya Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono (2006:3) lebih meluaskan
definisi jasa sebagai berikut jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi
dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi
pada saat yang bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak
berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Jika barang merupakan objek,
alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau
usaha.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada
dasarnya merupakan suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Untuk memproduksi suatu jasa dapat menggunakan
bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Di samping itu juga, jasa tidak
mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata. Jadi jika
22
seseorang pemberi jasa memberikan jasanya pada orang lain, maka tidak ada
perpindahan hak milik secara fisik.
2.1.3.2 Karaktersitik Jasa
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2009:448) sebagai suatu yang tidak berwujud dan dikonsumsi serta diproduksi
pada saat yang sama, jasa memiliki beberapa karateristik, jasa mempunyai empat
karateristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran,
yaitu : intangible (tidak berwujud), inseparability (tidak dapat dipisahkan),
perishability (tidak tahan lama) dan variability (beragam).
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud sehingga hasil atau manfaatnya belum
bisa dirasakan oleh konsumen sebelum dilakukan pembelian. Demikian juga
bagi produsen, mereka tidak dapat melihat jasa yang telah dilakukannya
sebelum jasa tersebut dilaksanakan. Maka salah satu tugas dari pemberi jasa
adalah mengelola informasi untuk mengelola bukti atau menyatakan yang
tidak nyata. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk
menghadapi ketidakpastian dari pembeli mengenai manfaat dan kualitas yang
akan diperolehnya, diantaranya :
a. Tempat; dalam hal ini adalah penataan tempat yang rapih dan bersih,
sehingga para konsumen akan merasa nyaman.
b. Orang; misalnya para karyawan harus berpakaian rapih, sehingga tidak
menimbulkan kesan jelek bagi karyawan itu sendiri maupun pelayanannya.
23
c. Peralatan; misalnya peralatan harus terlihat baik dan canggih, sehingga
dapat menimbulkan kesan bahwa pelayanan yang diberikan akan cepat dan
efisien.
d. Alat Komunikasi; yaitu memvisualisasikan jasa yang intangible menjadi
tangible melalui foto, foster, ataupun katalog, dan lebih menekankan pada
manfaat yang akan diperoleh pelanggan.
e. Simbol; misalnya pemberian nama dan lambang yang mencerminkan
pelayanannya.
f. Harga; yaitu penetapan harga atas berbagai jasa harus sederhana dan jelas
sepanjang waktu.
2. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan)
Jasa pada umumya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama karena
jasa
tidak
dapat
dipisahkan
antara
pembeli
dengan
sumber
yang
menghasilkannya. Bila jasa ini disumbangkan oleh seseorang, maka ia akan
merupakan bagian dari jasa tersebut. Karena konsumen juga merupakan
penerima jasa yang diberikan, interaksi pemberi jasa dan konsumen ini adalah
ciri khusus pemasaran jasa. Baik pemberi jasa maupun konsumen saling
membutuhkan jasa tersebut.
3. Variability (Bervariasi)
Bidang jasa sangat mudah berubah-ubah karena sangat tergantung pada siapa
yang menyajikan, kapan, dimana, dan bagaimana mereka menyajikan jasa
tersebut. Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk pengendalian
kualitas jasa agar menghasilkan jasa yang baik dan konsisten, yaitu :
24
a. Melakukan seleksi dan memberikan pelatihan bagi para karyawan.
b. Melakukan standarisasi keseluruhan proses pemberian jasa perusahaan.
c. Selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui
sistem saran dan keluhan, survey pasar, dan saling membandingkan jasa
yang dihasilkan sehingga pelayanan kurang baik dapat dihindari.
4. Perishability (Tidak Tahan Lama)
Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama. Sebenarnya daya tahan suatu
jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap.
Namun dalam kenyataannya permintaan tersebut selalu berubah-ubah. Sebagai
contoh, pada penghasilan jasa penginapan, kamar yang tidak terpakai
merupakan kapasitas yang hilang dan tidak dapat disimpan untuk dijual
dimasa yang akan datang. Tidak digunakannya kapasitas yang ada akan
mengakibatkan hilangnya pendapatan potensial yang tidak dapat diganti. Ada
beberapa cara untuk mengatasi sifat tidak tahan lama dari jasa agar terdapat
titik temu antara permintaan dan penawaran diantaranya dengan memakai
sistem pemesanan tempat dan pelaksanaan harga diferensial melalui
penurunan harga ketika permintaan berkurang.
2.1.4 Pemasaran Jasa
Perkembangan usaha jasa yang begitu cepat membuat persaingan tidak
dapat dihindari lagi, sehingga para pengelola usaha jasa harus menyadari bahwa
pelayanan jasa yang dimilikinya harus berorientasi kepada apa yang dibutuhkan
oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki strategi pemasaran
yang terpadu.
25
Menurut Rust, Zahorik, Keiningham dalam Tjiptono (2006:11) di dalam
pemasaran barang, pendekatan 4P (product, price, place, promotion) sangat baik
untuk digunakan. Tetapi dalam pemasaran jasa, dibutuhkan tambahan 3P lagi
yaitu people, physical evidence, dan process .
Karena bisnis jasa sangat komplek, Kotler dan Keller (2009:435)
mengatakan bahwa
pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran
eksternal tetapi juga memerlukan pemasaran internal dan interaktif.
1. Pemasaran eksternal (external marketing), yaitu pekerjaan yang dilakukan
oleh perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan
mempromosikan jasa kepada konsumen. Bila ini bisa dilakukan dengan baik
maka pelanggan akan terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka
panjang bisa terjamin. Untuk dapat menetapkan bauran jasa (service mix)
maka diperlukan konsep pemasaran jasa (service marketing concept), yaitu
mengetahui keinginan konsumen, dan mengetahui keuntungan dari produk
yang ditawarkan.
2. Pemasaran internal (internal marketing), yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk melatih dan memotivasi para karyawannya agar melayani
konsumen
dengan
baik.
Manajemen
juga
memberikan
penghargaan
pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini memberikan motivasi,
moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memilki dari setiap orang dalam
organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi
perusahaan dan juga bagi pelanggan yang dilayani.
26
3. Pemasaran interaktif (interactive marketing), yaitu keahlian karyawan dalam
melayani pelanggan. pelanggan menilai jasa tidak hanya kualitas teknik tetapi
juga kualitas fungsionalnya. Para profesional dan penyedia jasa lainnya harus
memberikan ‘sentuhan tinggi’ dan juga ‘teknik tinggi’. Gambar ketiga segitiga
pemasaran jasa tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut :
COMPANY
External
Internal
Marketing
Marketing
EMPLOYEES
CUSTOMER
Interactive
Marketing
Gambar 2.1
Three Types of Service Marketing in Services Industries
(The Marketing Triangle)
Sumber : Kotler dan Keller (2009:435)
2.1.4.1. Strategi Pemasaran Jasa
Menurut Gronroos dalam Kotler dan Keller (2009 : 469) karena sifat jasa
yang tidak berwujud, maka penilaian terhadap kualitas suatu jasa baru dapat dapat
dilakukan setelah terjadi pembelian. Bahkan untuk beberapa jenis jasa tertentu,
seorang pemakai jasa masih sulit melakukan penilaian terhadap mutu jasa
meskipun telah dikonsumsi. Atas dasar karakteristik dan sifat-sifat khas produk
jasa, maka dalam merancang strategi pemasarannya, perusahaan jasa tidak cukup
27
hanya mengandalkan pendekatan pemasaran tradisional. bahwa pemasaran jasa
tidak hanya memerlukan bauran pemasaran eksternal tradisional yaitu 4P
(Product, Price, Place, Promotion), melainkan memerlukan dua komponen
pemasaran yang spesifik, yaitu pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Dalam pemasaran internal suatu perusahaan jasa harus melatih dan
memotivasi para karyawan yang berhubungan dengan pelanggan (customer
contact personnel) dan karyawan pendukung jasa lainnya untuk bekerja sebagai
suatu tim yang dapat memuaskan pelanggan. Setiap anggota perusahaan harus
berorientasi kepada pemuasan pelanggan. Jika tidak, maka tingkat pelayanan yang
bermutu tinggi dan konsisten tidak akan pernah terwujud. Dalam pemasaran
interaktif dianut suatu sistem keyakinan bahwa kualitas pelayanan sangat
tergantung kepada kualitas interaksi pembeli dan penjual.
Ada perbedaan esensial antara pemasaran produk dengan pemasaran jasa.
Dalam pemasaran produk, masalah kualitas produk tidak tergantung pada
bagaimana cara memperolehnya. Sedangkan dalam pemasaran jasa, kualitas
produk berkaitan erat dengan pemberi atau pengirim jasa tersebut. Jadi kualitas
suatu pelayanan dalam pemasaran jasa ditentukan oleh yang melakukan
pelayanan. Penilaian pelanggan terhadap mutu pelayanan tidak hanya melalui
kualitas teknisnya tetapi juga melalui kualitas fungsionalnya.
Dengan semakin meningkatnya persaingan di bidang perusahaan jasa,
maka Kotler dan Keller (2009:471) mengemukakan tiga macam tugas perusahaan
jasa yang sekaligus menjadi strategi perusahaan tersebut, yaitu :
28
1. Service Differentiation Strategy (Meningkatkan Perbedaan Kompetitif)
Berusaha menciptakan perbedaan yang kompetitif dalam industri jasa namun
lebih sulit dilakukan dibandingkan pemasaran produk fisik karena banyak
inovasi jasa yang mudah untuk ditiru oleh pesaing, dilain pihak apabila
nasabah menganggap jasa yang ditawarkan adalah homogen, maka mereka
kurang memperhatikan siapa penyedia daripada harga jasa tersebut. Mereka
mulai mempertimbangkan harga. Penyedia jasa berkualitas secara konsisten
adalah differensiasi jasa terbaik yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan
cara menyesuaikan atau melebihi harapan kualitas jasa nasabah. Perbedaan
dapat diciptakan pada saat penyampaian jasa yaitu melalui people (orang)
dengan memiliki orang yang lebih mampu dan lebih terpercaya daripada apa
yang dimiliki pesaing, physical evidence (sarana fifik) membuat lingkungan
fisik tempat penyampaian jasa menjadi lebih menarik serta process dirancang
lebih unggul.
2.
Service Quality Improvement Strategy (Meningkatkan Kualitas)
Berusaha memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing
secara konsisten melalui lima determinan kualitas jasa yang biasa digunakan
yaitu fasilitas fisik (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap
(responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (empathy). Untuk
meningkatkan kualitas secara konsisten, maka dalam program pemasaran
harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
a. Konsep strategis, mempunyai kejelasan pasar sasaran dan kebutuhan
pelanggan yang ingin dipuaskan.
29
b. Komitmen manajemen terhadap kualitas, tidak hanya melakukan
pengukuran kinerja keuangan, tetapi juga kinerja jasa dengan terus
menerus melakukan pengukuran kualitas jasa dan nilai.
c. Menetapkan standar yang tinggi.
d. Memiliki sistem untuk memonitor kinerja jasa.
e. Memiliki
sistem
untuk
memuaskan
pelanggan
yang
mengeluh.
Memberikan respon yang cepat dan baik kepada nasabah.
f. Memuaskan karyawan dan nasabah, perusahaan percaya bahwa hubungan
baik antar karyawan akan tecermin pada hubungan baik dengan nasabah.
Melaksanakan pemasaran internal dan kerap mengaudit kepuasan
karyawan.
3. Service Productivity Improvement Strategy (Meningkatkan Produktivitas)
Perusahaan jasa harus memiliki tenaga kerja yang terampil. Terdapat enam
pendekatan yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan jasa dalam usaha
untuk meningkatkan produktivitas pelayanan, yaitu :
a. Menghasilkan pekerja yang lebih giat bekerja dengan keahlian yang tinggi.
b. Meningkatkan jumlah jasa, dengan melepaskan beberapa mutu.
c. Mengindustrikan pelayanan dengan menambah peralatan dan melakukan
pembakuan produksi.
d. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan mencari atau
menciptakan jalan keluar atas produksi tersebut.
e. Membuat suatu rancangan jasa yang lebih efektif.
30
f. Menciptakan rangsangan bagi konsumen dengan insentif dengan tujuan
untuk mengganti tenaga kerja yang berasal dari mereka sendiri.
2.1.5
Kualitas Layanan
Dalam bisnis jasa, kualitas merupakan kunci keberhasilan usaha. Kualitas
harus mulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal
ini bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi
pihak perusahaan atau penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau
persepsi pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:57), “Quality is the totally of features
and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated
or implied need”. Jasa atau pelayanan yang diberikan kepada konsumen oleh
perusahaan tentunya harus berkualitas, Gronroos yang dikutip Sutisna dan
Suhartanto (2008:507) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai berikut : “The
total service quality is perceived by the customer as a comparison between the
expected service, which he or she expected to get, and perceived service, which
the customer feels he in fact has received”. Adapun pengertian kualitas jasa
menurut Wyckof dalam Tjiptono (2006:59) adalah: “Tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan”.
Dari pengertian di atas kualitas jasa merupakan keseluruhan ciri serta sifat
dari setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain
pada dasarnya tidak dapat dilihat yang berpengaruh pada kemampuanya untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan yang dinyatakan atau yang tersirat.
31
Parasuraman, Zeithaml, Berry dalam Tjiptono (2006:60) mengatakan ada dua
faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan
perceived service Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service)
sesuai dengan jasa yang diharapkan (expected service), maka kualitas jasa
dipersepsikan baik. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka
kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika yang
diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan
buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam memenuhi pelanggannya secara konsisten.
Jasa yang ditawarkan tidak selalu dapat memenuhi harapan pelanggan
karena dalam proses jasa sering timbul berbagai kesenjangan (gap). Parasuraman,
Zeithaml, Berry yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:92) membuat model
kesenjangan (gap model) dari kualitas jasa yang menyoroti syarat-syarat utama
untuk memberikan kualitas jasa yang tinggi. Model kesenjangaan (gap model)
dari kualitas jasa sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:92)
mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian
jasa, yaitu :
1. Gap between consumer expectation and management perception, artinya
kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami scara tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
2. Gap between management perception and service quality specification, adalah
Kesenjangaan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa.
32
Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak
menetapkan suatu set standar kinerja spesifik.
3. Gap between service quality specifications and service delivery, artinya
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Para
personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi
standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti
menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani
mereka dengan cepat.
4. Gap between service delivery and external communications, artinya
Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil perusahaan dan
iklan perusahaan.
5. Gap between percieved service and expected service, adalah Kesenjangan
antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi
bila persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
33
Word-of-mouth
communications
Personal
needs
Past
experience
Expected
service
Gap 5
Perceived
service
CUSTOMER
PROVIDER
Service delivery
(including preand post-contacts
Gap 4
External
communications
to customers
Gap 3
Translation of
perceptions into
service-quality
specifications
Gap 1
Gap 2
Management
perceptions of
customer
expectations
Gambar 2.2
Model Kesenjangan (Gap Model) dari Kualitas Pelayanan
Sumber : Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Kotler dan Keller (2012:439)
Pada umumnya pelanggan akan menilai kualitas pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan dalam banyak sekali dimensi penialaian yaitu tangibles,
reliability, responsiveness, competence, courtesy, credibillity, security, access,
communication, dan understanding the customer. Dari kesepuluh dimensi tersebut
34
dapat
dikelompokan
menjadi
lima
dimensi
utama,
yaitu
dimensi
reliability,tangibles, responsiveness, assurance, dan empathy.
Parasuraman dan kawan-kawan dalam Fitzsimmons, Zeithaml, dan Bitner
dalam Tjiptono (2011:70) mengemukakan bahwa pada dasarnya terdapat lima
dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu:
1. Bukti langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi.
2. Kehandalan (Reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staff untuk membantu
para pasien dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff; bebas dari bahaya, risiko atau
keragu-raguan.
5. Empati (Empathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para
pelanggan.
Hermawan (2011:264), mengatakan reliability merupakan dimensi yang
paling penting dalam pelayanan, karena dimensi ini merupakan arti service yang
sebenarnya. Karena kita harus selalu menghindari kesalahan terhadap konsumen
karena service sebenarnya adalah preventif. Oleh karena itulah beliau
meletakannya di tengah, seperti yang terlihat pada gambar 2.3 berikut ini.
35
Assurance
Emphaty
Reliability
Responsiveness
Tangible
Gambar 2.3
Lima Dimensi Kualitas Jasa
Sumber : Hermawan (2011:264)
Selain Parasuraman dan kawan-kawan, masih ada pakar lain yang
mencoba merumuskan dimensi atau faktor yang dipergunakan konsumen dalam
menilai kualitas jasa. Salah satu di antaranya adalah Gronroos (dalam Edvardsson,
et al., dalam Tjiptono (2011:105) menyatakan bahwa ada tiga kriteria pokok, yaitu
outcome-related, process-related dan image-related criteria. Ketiga kriteria
tersebut masih dapat dijabarkan menjadi enam unsur, yaitu :
1. Professionalism and Skills
Kriteria yang pertama ini merupakan outcome-related criteria, di mana
pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa (service provider), karyawan,
sistem operasional dan sumber daya fisik memiliki pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara
profesional.
2. Attitudes and Behaviur
Kriteria ini adalah process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa
karyawan perusahaan (contact personnel) menaruh perhatian terhadap mereka
36
dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan
dan senang hati.
3. Accessibility and Flexibility
Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa
penyedia jasa, lokasi, jam kerja dan sistem operasionalnya, dirancang dan
dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses
dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat
fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan.
4. Reliability and Trustworthiness
Kriteria ini juga termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan
memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala
sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.
5. Recovery
Recovery termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan menyadari
bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan,
maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan
situasi dan mencari pemecahan yang tepat.
6. Reputation and Credibility
Kriteria ini merupakan image-related criteria. Pelanggan menyakini bahwa
operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan
yang sesuai dengan pengorbanannya.
37
Oleh karena itu maka perusahaan harus selalu memperhatikan unsur-unsur
dari dimensi kualitas pelayanan tersebut dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan agar tercipta kepuasan bagi para pelangganya.
2.1.5.1 Mengelola Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler dan Keller (2012:103) dengan adanya kesenjangan atau
gap (Gap-1 s.d. Gap-5) sebagaimana telah diuraikan pada bagian terdahulu,
manajemen perusahaan harus mengupayakan agar kesenjangan yang terjadi dapat
ditutup atau diminimalisir, sehingga pelayanan yang diterima oleh pelanggan
(percieved service) akan sesuai atau mendekati dengan pelayanan yang
diharapkan oleh pelanggan tersebut (expected service).
Untuk mempermudah dalam pengelolaan kualitas jasa, maka berdasarkan
faktor-faktor yang mempengaruhi setiap jenis gap (gap-1 s.d. gap-5) kemudian
dibuatlah model gap yang lebih lengkap agar dapat membantu analisis apa yang
menyebabkan terjadinya gap dan bagaimana menutup atau meminimalisir gap
tersebut. Zeithaml, Parasuraman, dan berry (2002) dalam Kotler dan Keller
(2012:109) membuat konsep model kualitas jasa yang diperluas seperti gambar
2.4 berikut ini :
38
Marketing Research
Orientation
Upward Communication
Gap-1
Level of Management
Management Commitment
to Service Quality
Goal Setting
Gap-2
Tangibles
Task Standardization
Reliability
Perception of Feasibility
Gap-5
(Service Quality)
Responsiveness
Teamwork
Assurance
Employee-Job Fit
Technology-Job Fit
Percieved Control
Empathy
Gap-3
Supervisory Control
Systems
Role Conflict
Role Ambiguity
Horizontal
Communication
Gap-4
Propensity to
Overpromise
Gambar 2.4 : Model Kualitas Pelayanan Yang Diperluas
Sumber : Zeithhaml, Parasuraman, dan Berry dalam Kotler dan Keller (2012:92)
39
2.1.5.2
Strategi Meningkatkan Kualitas Pelayanan
Tjiptono (2011:95) menyatakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan
tidaklah semudah membalikan telapak tangan atau menekan saklar lampu. Banyak
faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya tersebut berdampak luas, yaitu
terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Di antara berbagai faktor yang
perlu mendapatkan perhatian adalah mengindentifikasikan determinan utama
kualitas jasa, mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti (evidence) kualitas
jasa, mendidik konsumen tentang jasa, menegmbangkan budaya kualitas,
menciptakan automating quality, menindaklanjuti jasa dan mengembangkan
sistem informasi kualitas jasa. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan sebagai
berikut:
1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik
kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama
kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama
yanf dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan
jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah
memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahan
dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan demikian
dapat diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para
pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan
kualitasnya pada determinan-determinan tersebut. Namun perusahan perlu
40
memantau setiap determinan sepanjang waktu, karena sangat mungkin
prioritas pasar mengalami perubahan.
2. Mengelola Harapan Pelanggan
Tidak
jarang
suatu
perusahaan
berusaha
melebih-lebihkan
pesan
komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal
seprti ini dapat menjadi bumerang begi peusahaan. Semakin banyak janji yang
diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa
menjurus menjadi tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah
peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk
itu ada satu hal yang dapat dijadikan pedoman, yaitu “Jangan janjikan apa
yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan”.
3. Mengelola Bukti (Evidence) Kualitas Jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan
kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka
pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan
dengan jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti
kualitas meliputi segala sesuatu yang diandang konsumen sebagai indikator
‘seperti apa jasa yang diberikan’ (pre-service expectation) dan ‘seperti apa
jasa yang telah diterima’ (post-service evaluation). Bukti-bukti kualitas jasa
bisa berupa fasilitas fisik jasa (seperti gedung, kendaraan dan lain
sebagainya), penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang
digunakan untuk memberikan jasa, laporan keuangan dan logo perusahaan.
41
Selain itu berbagai faktor seperti musik, warna, aroma, temperatur, lokasi
gedung, tata letak jasa dan atmosfir (situasi dan kondisi) dapat pula
menciptakan persepsi tertentu terhadap perusahaan jsa misalnya keramahan,
ketenangan, kecermataan, wibawa, asionalitas maupun fleksibilitas.
4. Mendidik Konsumen tentang Jasa
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang
sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang
lebih terdidik akan dapat mengambil keputusn secara lebih baik. Oleh
karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik
konsumen dapat dilakukan dalam bentuk :
a. Perusahaan
mendidik
pelanggannya
untuk
melakukan
sendiri
jasa/pelayanan tertentu, misalnya mengisi blanko/formulir pendaftaran,
mengangkut barang belanjaan sendiri, dan lain-lain.
b. Perusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu
jasa, yaitu sebisa mungkin menghindari periode puncak/sibuk dan
memanfaatkan periode biasa (bukan puncak).
c. Perusahaan mendidik pelanggannya mnegnai cara menggunakan jasa
d. Perusahaan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan
cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu
kebijaksanaan ang bisa mengecewakan mereka.
5. Mengembangkan Budaya Kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilakn
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
42
secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, siakp,
norma, nilai, tradisi, prosedur dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar
dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh
pada seluruh anggota organisasi. Ada beberapa faktor yang dapat mempelanar
dan sekaligus dapat pula menghambat pengembangan jasa yang berkualitas,
yaitu :
a. Manusia, misalnya deskripsi kerja, seleksi, pelatihan, imbalan/gaji, jalur
karir.
b. Organisasi/struktur,
meliputi
integrasi/koordinasi
fungsi-fungsi
dan
struktur pelaporan.
c. Pengukuran, yaitu evaluasi kinerja dan pemantauan keluhan dan kepuasan
pelanggan.
d. Pendukung sistem, yakni faktor teknis, komputer, database.
e. Pelayanan, meliputi nilai tambah, entang dan kualitas, standar kinerja,
pemuasan kebutuhan dan harapan.
f. Program, meliputi pengelolaan keluhan, alat-alat penjualan/promosi, alatalat manajemen.
g. Komunikasi internal, terdiri atas prosedur dan kebijaksanaan, umpan balik
dalam organisasi.
h. Komunikasi eksternal, yakni pendidikan pelanggan (customer education),
penciptaan harapan, citra (image) perusahaan.
6. Menciptakan Automating Quality : Adanya otomatisasi dapat mengatasi
variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia
43
yang dimilki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan akan melakukan
otomatisasi, perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk
menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang
memerlukan otomatisasi. Perlu dihindari adanya otomatisasi yang mencakup
keseluruhan jasa.
7. Menindaklanjuti Jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang
perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi
sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan
persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula
memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik
menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.
8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan
berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan
keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta
informasi mengenai perusahaan dan pelanggan. Pengembangan suatu sistem
informasi kualitas jasa tidak hanya terbatas pada perusahaan besar.
Mendengarkan suara pelanggan merupakan hal yang mutlak harus dilakukan
perusahaan apapun, tanpa terkecuali perusahaan kecil. Untuk memahami
suara pelanggan tersebut diperlukan riset mengenai harapan dan persepsi, baik
44
pelanggan maupun non pelanggan. Melalui riset ini akan diperoleh informasi
tentang kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dari sudut pandang
pelanggan yang memanfaatkan atau menggunakan jasa. Secara umum sistem
informasi kualitas jasa dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya :
a. Memungkinkan pihak manajemen untuk memasukan suara pelanggan
dalam pengambilan keputusan.
b. Dapat mengetahui prioritas jasa pelanggan.
c. Mempelancar proses identifikasi prioritas penyempurnaan jasa dan
menjadi pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber daya.
d. Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap
waktu.
e. Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas
jasa.
f. Memberikan performance-based data untuk keperluan penilaian.
2.1.6
Pelayanan Publik
Pelayanan publik dapat diartikan sebagai pemberian layanan (melayani)
keperluan orang atau masyarakat yang mempunyai kepentingan pada organisasi
itu sesuai dengan aturan pokok dan tata cara yang telah ditetapkan.
Rasyid (2008:106) mengatakan pemerintahan pada hakekatnya adalah
pelayanan kepada masyarakat. Ia tidaklah diadakan untuk melayani dirinya
sendiri, tetapi untuk melayani masyarakat serta menciptakan kondisi yang
memungkinkan setiap anggota masyaraakat mengembangkan kemampuan dan
kreativitasnya demi mencapai tujuan bersama Karenanya birokrasi publik
45
berkewajiban dan bertanggung jawab untuk memberikan layanan baik dan
profesional.
Pelayanan publik (public services) oleh birokrasi publik tadi adalah
merupakan salah satu perwujudan dari fungsi aparatur negara sebagai abdi
masyarakat di samping sebagai abdi negara. Pelayanan publik (public services)
oleh birokrasi publik dimaksudkan untuk mensejahterakan masyarakat (warga
negara) dari suatu negara kesejahteraan (welfare state). Pelayanan umum oleh
Lembaga Administrasi Negara (2008) diartikan sebagai segala bentuk kegiatan
pelayanan umum yang dilaksanakan oleh Instansi Pemerintah di Pusat, di Daerah
dan di lingkungan Badan Usaha Milik Negara/Daerah dalam bentuk barang dan
atau jasa baik dalam rangka upaya kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka
pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan. Pelayanan publik dengan
demikian dapat diartikan sebagai pemberian layanan (melayani) keperluan orang
atau masyarakat yang mempunyai kepentingan pada organisasi itu sesuai dengan
aturan pokok dan tata cara yang telah ditetapkan.
Pelayanan publik yang profesional, artinya pelayanan publik yang
dicirikan oleh adanya akuntabilitas dan responsibilitas dari pemberi layanan
(aparatur pemerintah). Dengan ciri sebagai berikut :
1.
Efektif, lebih mengutamakan pada pencapaian apa yang menjadi tujuan dan
sasaran;
2.
Sederhana, mengandung arti prosedur/tata cara pelayanan diselenggarakan
secara mudah, cepat, tepat, tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan mudah
dilaksanakan oleh masyarakat yang meminta pelayanan;
46
3.
Kejelasan dan kepastian (transparan), mengandung akan arti adanya kejelasan
dan kepastian mengenai :
a.
Prosedur/tata cara pelayanan;
b.
Persyaratan pelayanan, baik persyaratan teknis maupun persyaratan
administratif;
c.
Unit kerja dan atau pejabat yang berwenang dan bertanggung jawab
dalam memberikan pelayanan;
4.
d.
Rincian biaya/tarif pelayanan dan tata cara pembayarannya;
e.
Jadwal waktu penyelesaian pelayanan.
Keterbukaan, mengandung arti prosedur/tata cara persyaratan, satuan
kerja/pejabat penanggungjawab pemberi pelayanan, waktu penyelesaian,
rincian waktu/tarif serta hal-hal lain yang berkaitan dengan proses pelayanan
wajib diinformasikan secara terbuka agar mudah diketahui dan dipahami oleh
masyarakat, baik diminta maupun tidak diminta;
5.
Efisiensi, mengandung arti :
a.
Persyaratan pelayanan hanya dibatasi pada hal-hal berkaitan langsung
dengan pencapaian sasaran pelayanan dengan tetap memperhatikan
keterpaduan antara persyaratan dengan produk pelayanan yang berkaitan;
b.
Dicegah adanya pengulangan pemenuhan persyaratan, dalam hal proses
pelayanan masyarakat yang bersangkutan mempersyaratkan adanya
kelengkapan persyaratan dari satuan kerja/instansi pemerintah lain yang
terkait.
47
6.
Ketepatan waktu, kriteria ini mengandung arti pelaksanaan pelayanan
masyarakat dapat diselesaikan dalam kurun waktu yang telah ditentukan;
7.
Responsif, lebih mengarah pada daya tanggap dan cepat menanggapi apa
yang menjadi masalah, kebutuhan dan aspirasi masyarakat yang dilayani;
8.
Adaptif, cepat menyesuaikan terhadap apa yang menjadi tuntutan, keinginan
dan aspirasi masyarakat yang dilayani yang senantiasa mengalami tumbuh
kembang.
Secara teoritis sedikitnya ada tiga fungsi utama yang harus dijalankan oleh
pemerintah tanpa memandang tingkatannya, yaitu fungsi pelayan masyarakat
(public service function), fungsi pembangunan (development function) dan fungsi
perlindungan (protection function).
Hal yang terpenting kemudian adalah sejauh mana pemerintah dapat
mengelola fungsi-fungsi tersebut agar dapat menghasilkan barang dan jasa
(pelayanan) yang ekonomis, efektif, efisien dan akuntabel kepada seluruh
masyarakat yang membutuhkannya. Selain itu, pemerintah dituntut untuk
menerapkan prinsip equity dalam menjalankan fungsi-fungsi tadi. Artinya
pelayanan pemerintah tidak boleh diberikan secara diskriminatif. Pelayanan
diberikan tanpa memandang status, pangkat, golongan dari masyarakat dan semua
warga masyarakat mempunyai hak yang sama atas pelayanan-pelayanan tersebut
sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Meskipun pemerintah mempunyai fungsi-fungsi sebagaimana di atas,
namun tidak berarti bahwa pemerintah harus berperan sebagai monopolist dalam
pelaksanaan seluruh fungsi-fungsi tadi. Beberapa bagian dari fungsi tadi bisa
48
menjadi bidang tugas yang pelaksanaannya dapat dilimpahkan kepada pihak
swasta ataupun dengan menggunakan pola kemitraan (partnership), antara
pemerintah dengan swasta untuk mengadakannya. Pola kerjasama antara
pemerintah dengan swasta dalam memberikan berbagai pelayanan kepada
masyarakat tersebut sejalan dengan gagasan reinventing government yang
dikembangkan Osborne dan Gaebler (2002:206).
Namun dalam kaitannya dengan sifat barang privat dan barang publik
murni, maka pemerintah adalah satu-satunya pihak yang berkewajiban
menyediakan barang publik murni, khususnya barang publik yang bernama rules
atau aturan (kebijakan publik). Barang publik murni yang berupa aturan tersebut
tidak pernah dan tidak boleh diserahkan penyediaannya kepada swasta. Karena
bila hal itu dilakukan maka di dalam aturan tersebut akan melekat kepentingankepentingan swasta yang membuat aturan, sehingga aturan menjadi penuh dengan
vested interest dan menjadi tidak adil (unfair rule). Karena itu peran pemerintah
yang akan tetap melekat di sepanjang keberadaannya adalah sebagai penyedia
barang publik murni yang bernama aturan.
Pemberian pelayanan publik oleh aparatur pemerintah kepada masyarakat
sebenarnya merupakan implikasi dari fungsi aparat negara sebagai pelayan
masyarakat. Karena itu, kedudukan aparatur pemerintah dalam pelayanan umum
(public services) sangat strategis karena akan sangat menentukan sejauhmana
pemerintah mampu memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya bagi masyarakat,
yang dengan demikian akan menentukan sejauhmana negara telah menjalankan
perannya dengan baik sesuai dengan tujuan pendiriannya.
49
Penilaian terhadap kualitas pelayanan tidak dapat lepas dari kemampuan
pegawai dalam pemberian pelayanan serta penyediaan fasilitas fisik. Hal ini sesuai
dengan teori “The triangle of balance in service quality: dari Morgan dan
Murgatroyd (2004:105), bahwa perlu dipertahankan keseimbangan dari ketiga
komponen
(interpersonal
component,
procedures
environment/process
component, and technical/professional component) guna menghasilkan pelayanan
yang berkualitas. Memang pada dasarnya ada 3 (tiga) ketentuan pokok dalam
melihat tinggi rendahnya suatu kualitas pelayanan publik, yaitu sebagaimana
dalam gambar 2.5 tersebut menjelaskan bahwa dalam melihat tinggi rendahnya
kualitas pelayanan publik perlu diperhatikan adanya keseimbangan antara :
1.
Bagian antar pribadi yang melaksanakan (Inter Personal Component);
2.
Bagian
proses
dan
lingkungan
yang mempengaruhi
(Process
and
Environment);
3.
Bagian profesional dan teknik yang dipergunakan (Professional and
Technical).
Gambar 2.5
Segitiga Keseimbangan dalam Kualitas Pelayanan
(The Triangle of Balance in Service Quality)
Sumber : Warsito Utomo, (2007:110)
50
Model tersebut merupakan suatu segitiga sama sisi dimana puncaknya
adalah interpersonal component dari suatu pelayanan, sedangkan pada sisi sebelah
kiri dari segitiga tersebut didapati konteks fisik dan prosedur serta komponen
proses. Pada sisi sebelah kanan didapatkan komponen teknik atau profesionalitas
dalam menyampaikan pelayanan. Asumsi dari model ini adalah perlu
dipertahankan keseimbangan antara ketiga komponen tersebut di dalam
menyediakan suatu pelayanan yang baik. Apabila terlalu menekankan pada proses
atau prosedur, akan memberikan kesan pelayanan yang berbelit-belit. Apabila
terlalu menekankan pada komponen interpersonal akan menimbulkan impresi
bahwa penyedia jasa pelayanan kurang memperhatikan profesional pelayanan, dan
apabila terlalu menekankan pada aspek profesional dan teknis pelayanan akan
memberikan kesan bahwa pelayanan dilakukan secara profesional namun tidak
ada perhatian khusus secara individual.
Di dalam Total Quality Service (TQS) dapat didefinisikan sebagai sistem
manajerial strategik dan integrative yang melibatkan semua manajer dan
karyawan, serta menggunakan metode-metode kualitatif dan kuantitatif untuk
memperbaiki secara berkesinambungan proses-proses organisasi, agar dapat
memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan (Ratminto,
2000 : 54). Strategi ini dapat digambarkan sebagai berikut :
51
Gambar 2.6
Model Manajemen Pelayanan
Sumber : Ratminto (2000:54)
Dalam gambar tersebut, manajemen pelayanan yang baik hanya akan dapat
diwujudkan bila penguatan posisi tawar pengguna jasa pelayanan mendapatkan
prioritas utama. Dengan demikian, pengguna jasa diletakkan dipusat yang
mendapatkan dukungan dari (a) sistem pelayanan pelayanan yang mengutamakan
kepentingan masyarakat pengguna jasa, (b) kultur pelayanan dalam organisasi
penyelenggara pelayanan, dan (c) sumber daya manusia yang berorientasi pada
kepentingan
pengguna
jasa.
Penguatan
posisi
yang
dimaksud
untuk
52
menyeimbangkan hubungan antara penyelenggara pelayanan dan pengguna jasa
pelayanan ini juga harus diimbangi dengan berfungsinya ’mekanisme voice’ yang
diperankan oleh media, LSM, organisasi profesi dan ombudsman atau lembaga
banding (Ratminto, 2005:55).
2.1.7
Nilai Pelanggan
Pemasaran tidak hanya sekedar menyampaikan produk dari tangan
produsen ke tangan konsumen, tetapi pemasaran pun memperhatikan apakah
kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi, apakah konsumen puas terhadap
produk tersebut, dan apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang dan
menjadi loyal terhadap produk atau merek tersebut.
Kotler & Keller (2012:25) mengungkapkan bahwa: “Suatu perusahaan
berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan apabila mampu memberikan
nilai dan kepuasan (value and satisfaction).kepada pelanggannya” Nilai (value)
adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan
kebutuhannya.”
Nilai pelanggan merupakan perbandingan antara benefit (manfaat) yang
dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut. Untuk mendapatkan nilai pelanggan yang sesuai
dengan persepsi pelanggan, maka suatu perusahaan harus selalu mengikutinya
dengan menyediakan produk/jasa yang sesuai, karena nilai pelanggan selalu
berubah sepanjang waktu.
Pada kenyataannya, menciptakan pelanggan tidaklah mudah. Perusahaan
harus menyampaikan produk yang memiliki nilai sesuai dengan persepsi
53
pelanggan yang berlaku. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri
dalam menghadapi konsumennya, karena pada saat ini konsumen dapat lebih
leluasa memilih produk, merek, dan produsen yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Untuk itu perusahaan akan saling berlomba menyampaikan nilai
tertinggi bagi konsumen, karena konsumen menginginkan nilai yang maksimum
untuk setiap biaya yang dikeluarkan, karena pelanggan memiliki keterbatasan
dalam biaya, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin
besar manfaat yang diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin
besar nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut.
Nilai superior yang diterima pelanggan diantaranya berasal dari kualitas
superior produk tersebut. Artinya bahwa kualitas yang diberikan produk melebihi
kualitas dari produk lain yang sejenis.
Menurut
pendapat
Zeithalm
dan
Bitner
(2010:441),
konsumen
mendefinisikan nilai ke dalam empat definisi yang digambarkan sebagai berikut:
VALUE IS LOW
PRICE
VALUE IS
EVERYTHING I
WANT IN
SERVICE
VALUE IS THE
QUALITY I GET
FOR THE
PRICE I PAY
VALUE IS ALL
THAT I WANT
GET FOR ALL
THAT I GIVE
Sumber: Zeithalm dan Bitner (2010:441)
Gambar 2.7
Four Customers Definition Of Value
54
Jadi menurut Zeithalm dan Bitner, bahwa konsumen mendefinisikan
sendiri nilai produk sebagai harga yang rendah, nilai adalah apapun yang
diinginkan konsumen dari pelayanannya, nilai adalah kualitas yang didapatkan
sebagai ganti dari harga yang dibayarkan, dan nilai adalah semua yang ingin
didapatkan konsumen sebagai balasan dari apa yang diberikannya.
Barnes (2001:104) mengungkapkan bahwa, “Nilai bersifat pribadi dan
unik.” Nilai dikatakan bersifat pribadi dan unik karena nilai terkait dengan
manfaat yang mereka terima dari sebuah produk dan biaya yang harus dikeluarkan
untuk dapat merasakan manfaat tersebut.
Halbrook (2009:27) mengungkapkan bahwa, “Nilai adalah preferensi yang
bersifat relatif (komperatif, personal, dan situasional) yang memberi ciri pada
pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa objek.” Halbrook pun
mengungkapkan bahwa: “Nilai berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut
bukan hanya pembelian suatu objek, melainkan juga konsumsi dan penggunaan
suatu jasa.”
Barnes (2001:104) mengatakan bahwa: “Nilai dipersepsikan berbeda oleh
berbagai segmen pelanggan. Pelanggan mengkombinasikan berbagai elemen yang
bervariasi.” Uraian Bernes di atas dapat menjelaskan mengapa proporsi nilai
seorang pelanggan yang satu tidak sama dengan yang lainnya. Suatu produk
bernilai maksimum yang dianggap oleh seorang konsumen belum tentu dianggap
bernilai maksimum oleh konsumen lain.
Uraian tersebut menggambarkan bahwa tantangan perusahaan dalam
memenuhi nilai yang sesuai dengan persepsi pelanggan tidaklah mudah, salah
55
satunya dikarenakan segmen pelanggan yang berbeda-beda. Namun secara garis
besar, nilai pelanggan adalah perbandingan benefit dengan cost, sebagaimana
yang diungkapkan oleh beberapa formula nilai di bawah ini:
Nilai 
Manfaat Fungsional  Manfaat Emosional
Manfaat

Biaya
Biaya Moneter  Biaya Waktu  Biaya Energi  Biaya Fisik
Kotler & Keller (2012:186)
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:38), “ Customer delivered value is
the difference between total customer value and total customer cost. Total
customer value is the bundle of benefits customers expect from a given product or
service. Total customer cost is the bundle of costs customers expect to incur in
evaluating, obtaining, using and disposing of product or service ”.
PRODUCT
VALUE
SERVICES
VALUE
PERSONNEL
VALUE
TOTAL
CUSTOMER
VALUE
IMAGE VALUE
CUSTOMER
DELIVERED
VALUE
MONETARY
COST
TIME COST
TOTAL
CUSTOMER
COST
ENERGY COST
PSYCHIC COST
Gambar 2.8
Determinants of Customer Delivered Value
Sumber : Kotler & Armstrong (2010: 38)
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value)
adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya
dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total
56
customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional,
dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa personel dan citra yang terlibat. Total biaya
pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan oleh
pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan
dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu,
energi, dan psikologis (Kotler & Keller, 2009:136).
Kurz and Clow dalam Rangkuti, (2002:31) menjelaskan bahwa Konsumen
membeli barang atau jasa karena keinginan untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhannya. Alasan keterbatasan waktu dan finansial menyebabkan konsumen
harus memilih dalam pengambilan keputusan pembelian. Tipe pemilihan
pengambilan keputusan membeli konsumen menurut Freddy Rangkuti (2002:31)
dipengaruhi oleh consumption value yang meliputi:
1.
Functional value, perceived utility yang diterima dari penyediaan manfaat
dari pemilihan possesses (kepemilikan) dan manfaat atribut yang disiapkan
untuk konsumen.
2.
Nilai Sosial : Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk
tersebut untuk mengidentikan penggunaannya dengan satu kelompok sosial
tertentu.
3.
Nilai Emosi : Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk
tersebut membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya.
4.
Nilai Epistem: Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk
tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainnya.
57
5.
Nilai Kondisi : Manfaat suatu produk dikatkan dengan kemamuan produk
tersebut untuk memenuhi keperluan penggunaanya pada saat dan kondisi
tertentu.
Nilai menurut Freddy Rangkuti, (2002:31) didefinisikan sebagai
pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada
persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah
diberikan oleh produk tersebut.
Pengukuran Nilai Pelanggan
Dalam pemasaran selalu diupayakan penciptaan dan delivery nilai (value)
kepada konsumen. Nilai pelanggan (customer value) ditentukan oleh selisih antara
manfaat total (total benefit) dan biaya total kosumen (customer cost). Total benefit
terdiri atas manfaat ekonomi, fungsional dan emosional dari keempat sumber
yaitu produk, jasa, personel dan citra. Sedangkan, total cost terdiri atas biaya
ekonomis/moneter, yaitu biaya yang dibayarkan untuk memperoleh produk/jasa,
biaya waktu, biaya energi yang dikeluarkan konsumen, dan biaya psikis.
Lovelock dan Wright (2005:243-6) menyebutkan bahwa biaya konsumen
juga termasuk biaya yang juga mengorbankan sesuatu yang berkaitan dengan rasa
tidak menyenangkan yang mempengaruhi pancaindera akibat menerima jasa. Pada
akhirnya yang disebut dengan nett value adalah jumlah seluruh manfaat yang
diterima (gross value) dikurangi seluruh biaya atau nilai pengorbanan konsumen.
Apabila persepsi konsumen dalam menerima nilai manfaat lebih besar daripada
harga aktual yang dibayarkan konsumen disebut dengan surplus konsumen
(consumer surplus). Upaya peningkatan nilai dilakukan dengan menambahkan
58
jasa pelengkap atau mengurangi biaya konsumen. Perusahaan dapat meningkatkan
nilai dengan meminimalkan biaya nonkeuangan yang tidak diinginkan.
Menurut Harjati dalam Usmara (2003:116) nilai pelanggan menguraikan
hubungan
produk
dengan
pelanggan
sebagai
berikut:
Nilai
pelanggan
menguraikan hubungan antara produk dan pelanggan yaitu pemahaman pelanggan
mengenai apa yang mereka inginkan dengan produk/jasa yang ditawarkan dalam
memenuhi kebutuhannya, dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkannya.
Menurut Kotler & Keller (2012:133), nilai yang diterima pelanggan adalah
sebagai berikut: Nilai yang diterima pelanggan sebagai selisih antara jumlah nilai
bagi pelanggan dan biaya total bagi pelanggan. Jumlah nilai bagi pelanggan
adalah kumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa
tertentu. Biaya total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Nilai pelanggan total menurut Hoffman dan Batteson (2007:154), terdiri
dari:
1. Nilai Produk, suatu yang berharga dari produk menurut pelanggan.
2. Nilai pelayanan, suatu yang berharga dari jasa menurut pelanggan.
3. Nilai Personil, suatu yang berharga yang diperolah dari kemampuan personil
menurut pelanggan.
4. Nilai Citra, suatu yang berharga yang diperoleh dari citra dari penyedia jasa
menurut pelanggan.
59
Sedangkan biaya pelanggan total masih menurut Hofman dan Batteson
(2007:154), meliputi:
1. Harga moneter, adalah harga nyata yang dibayar oleh pelanggan untuk suatu
produk.
2. Biaya waktu, adalah waktu yang dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan
layanan.
3. Biaya energi, adalah energi fisik yang dikorbankan oleh pelanggan dalam
mendapatkan layanan.
4. Biaya Psikis, adalah energi mental yang dikorbankan oleh pelanggan untuk
mendapatkan layanan.
Hoffman dan Batteson mengidentifikasikan nilai pelanggan total ke dalam
empat nilai yang diterima, yaitu nilai produk yang merupakan penilaian pelanggan
terhadap produk. Kedua, nilai pelayanan yang merupakan penilaian yang
diberikan pelanggan terhadap pelayanan. Ketiga, nilai karyawan yang diberikan
berdasarkan penilaian terhadap pelayanan karyawan. Dan yang keempat adalah
nilai citra, yang penilaiannya dilakukan oleh konsumen terhadap pelayanan atau
penyedia jasa.
Total biaya pelanggan yang diungkapkan Hoffman dan Batteson di atas,
diidentifikasikan ke dalam empat jenis biaya yang dikeluarkan pelanggan, yaitu:
Biaya moneter adalah harga aktual yang harus dibayar pelanggan untuk
mendapatkan sebuah produk. Kedua, biaya waktu yang merupakan waktu yang
dihabiskan untuk memperoleh produk. Ketiga, biaya energi adalah energi yang
dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Dan yang keempat, biaya psiskis
60
yang merupakan energi mental yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh
produk tersebut.
Menurut Brady (2009), sasaran konsumsi pelanggan biasanya adalah:
Sasaran nilai pelanggan biasanya adalah untuk memperoleh benefit/ konsekuensi
positif yaitu nilai penggunaan dan nilai kepemilikan. Nilai penggunaan meliputi
fungsional benefit, setelah penggunaan produk mereka menerima benefit,
misalnya efisiensi waktu, menghilangkan rasa haus, hiburan, mudah dibersihkan,
awet, cepat saji, enak, dan lain-lain. Nilai kepemilikan adalah irasional benefit
yang merupakan komponen yang menyebabkan kebanggaan jika memiliki, karena
dalam produk terkandung simbolik penting harga diri, keindahan kualitas.
Diungkapkan pula oleh Hoffman dan Betteson (2007:154) bahwa,
persepsi pembeli terhadap nilai menggambarkan sebuah perbandingan antara
manfaat dari pelayanan yang dibeli dengan pengorbanan yang dirasakan dalam
hubungannya dengan biaya yang dikeluarkan.
Kotler & Keller (2012:134) menyatakan bahwa pemasar dapat
meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara, yaitu:
1. Meningkatkan manfaat;
2. Mengurangi biaya;
3. Meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya;
4. Meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya;
5. Mengurangi manfaat lebih kecil daripada pengurangan biaya.
Karena umumnya pelanggan menginginkan :
1. Pembeli boleh jadi akan membeli pada harga yang paling rendah
61
2. Pembeli akan menunda bila menyadari bahwa produk yang akan dibeli lebih
mahal dalam beroperasi
3. Pembeli menikmati suatu jalinan hubungan dalam jangka panjang dengan
penjual produk.
Maharsi (2006) mengelompokan nilai yang diciptakan melalui tiga belas
bentuk nilai, yaitu:
1. Nilai berbasis harga. Dalam nilai ini, harga merupakan pemicu pelanggan
untuk melakukan switcher (beralih kepada merek atau produk lain), apabila
merek atau produk pesaing menawarkan harga yang lebih murah.
2. Nilai kemudahan dan akses yaitu produk dan merek perusahaan tersedia di
banyak
tempat
penjualan,
sehingga
memudahkan
pelanggan
untuk
membelinya.
3. Nilai berbasis pilihan, yaitu diciptakan melalui kesempatan yang diberikan
kepada pelanggan untuk menyeleksi berbagai pilihan yang tersedia dari
produk yang ditawarkan.
4. Nilai berbasis karyawan berkaitan dengan pelayanan yang diberikan oleh
karyawan kepada pelanggan.
5. Nilai informasi adalah ditandai dengan mudahnya pelanggan untuk
mendapatkan informasi mengenai produk atau merek yang ditawarkan
perusahaan. Saat ini banyak perusahaan besar yang telah memberikan
pelayanan informasi kepada pelanggan agar lebih mengenal produk mereka,
yaitu melalui surat kabar, pelayanan informasi produk di toko-toko, internet,
televisi, dan lain sebagainya.
62
6. Nilai asosiasi adalah nilai yang diperoleh pelanggan melalui perasaan atau
kesan positif dari produk atau merek dikarenakan telah mendapatkan kepuasan
dari mengkonsumsi produk atau merek tersebut.
7. Nilai yang memampukan, yang berarti pelanggan mampu melakukan sesuatu
dengan produk tersebut.
8. Nilai hubungan, yaitu nilai yang diciptakan perusahaan dengan cara
melakukan hubungan yang baik dengan pelanggan.
9. Nilai keunikan pelanggan, yaitu nilai yang diciptakan perusahaan dengan
memperhatikan karakteristik pelanggan sebagai individu. Diantaranya diwakili
dengan menciptakan produk yang beraneka ragam warna, bentuk, ukuran,
rasa, dan lain sebagainya.
10. Nilai kejutan, yaitu nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan dengan
memberikan kejutan menarik bagi pelanggan.
11. Nilai komunitas adalah nilai yang diciptakan melalui komunitas pelanggan
yang didirikan oleh perusahaan.
12. Nilai ingatan adalah nilai yang diciptakan pelanggan dikarenakan pelanggan
ingat terhadap produk atau merek tersebut.
13. Nilai pengalaman adalah nilai yang diciptakan melalui pengalaman yang
menarik, sehingga pengalaman tersebut tidak dilupakan dalam jangka waktu
yang panjang.
Sedangkan Kotler (2012:13) menganjurkan pemilihan salah satu dari lima
“generic value strategis”, lima strategis nilai generik di atas dapat diuraikan
sebagai berikut:
63
1. More for less artinya bahwa perusahaan memberikan manfaat (benefit) yang
lebih kepada pelanggan yang disertai biaya (cost) yang lebih rendah, jika
dibandingkan dengan manfaat dan biaya yang diberikan pesaing.
2. More fore same adalah perusahaan memberikan manfaat yang lebih kepada
pelanggan jika dibandingkan dengan pesaing, namun biaya yang ditawarkan
sama dengan pesaing.
3. Same for less adalah memberikan kemanfaatan yang sama dengan pihak
pesaing kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah.
4. More for more adalah strategi perusahaan dimana produk yang ditawarkan
memberikan manfaat yang lebih, disertai juga biaya yang lebih tinggi
dibandingkan dengan produk pesaing.
5. Less for less yaitu memberikan manfaat yang rendah dan biaya yang rendah,
jika dibandingkan dengan pihak pesaing.
Jadi bahwa nilai yang diberikan pelanggan melalui produk atau merek
yang diciptakannya, tidaklah selalu berarti benefit yang tinggi dan biaya yang
lebih rendah dibandingkan pesaingnya. Yang penting adalah bagaimana
perusahaan memiliki suatu keunggulan dari pesaing, baik itu dari benefit yang
diberikan ataupun biaya yang ditawarkan.
2.1.8
Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2011:71) menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan
adalah inti dari pencapaian profitabilitas jangka panjang. Kepuasan adalah
merupakan perbedaan antara harapan dan unjuk kerja (yang senyatanya diterima).
Apabila harapan tinggi, sementara unjuk kerja rendah, kepuasan tidak akan
64
tercapai. Teori kepuasan pelanggan selalu didasarkan pada upaya peniadaan atau
paling kurang menyempitkan gab antar harapan dan kinerja. Harapan dibentuk
komunikasi getok tular, kebutuhan personal dan pengalaman masa lalu.
Kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Keller (2012:36) “Satisfaction is
a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from company a
product’s perceived performance (or Outcame) in relation to his or her
expectations.”
Dari penjelasan tersebut menunjukkan bahwa, hasil dari
membendingkan antara apa yang di harapkan dengan apa yang dirasakan dari
suatu produk akan menghasilkan rasa puas atau kecewa pelanggan.
Pendapat bahwa kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara apa
yang diharapkan dan apa yang diperoleh juga dikemukakan oleh Soderlund (2003:
137) juga “A mental state which results from the customer's comparison of
(expectation prior to a purchase performance perceptions after a purchase).”
Definsi tersebut menjelaskan juga bahwa kepuasan pelanggan merupakan
perbandingan antara apa yang diharapkan dari sebuah produk setelah di membeli
atau mengkonsumsinya.
Kepuasan sebagai suatu perbandingan antara harapan dan apa yang
dirasakan juga dikemukakan oleh Fecikova (2004:57) yang menjelakan bahwa
kepuasan pelanggan adalah “a feeling which results from a process of evaluating
what was received agains that expected, the purchase decision itself and/or the
fulfillment of need/want.” Pendapat tersebut menerangkan bahwa kepuasan
merupakan perasaan yang dihasilkan dari dari mengevaluasi apa yang dirasakan
65
dibandingkan dengan harapannya, yang berkaitan dengan keinginan dan
kebutuha dari pelanggan tersebut pada sebuah produk atau layanan.
Lebih lanjut Shankar et.al (2003:154) menjelaskan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan “The perception of pleasurable fulfillment of a service,
and loyalty as deep commitment to the service provider.” Pengertian tersebut
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan lebih mengarah pada sikap dan
perilaku loyal, atau ditunjukkan oleh komitmen yang tinggi terhadap
perusahaan.
Berdasarkan pendapat para pakar tersebut, dapat disimpulkan bahwa
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang dimiliki seseorang
berdasarkan perbandingan antara kenyataan yang diperoleh dengan harapan yang
diinginkan oleh pelanggan. Jika barang dan jasa yang dibeli cocok dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan, maka akan terdapat kepuasan atau sebaliknya.
Bila kenikmatan yang diperoleh pelanggan melebihi harapannya, maka pelanggan
akan betul-betul merasa puas dan sudah pasti mereka akan terus mengadakan
pembelian ulang serta mengajak teman-teman sehingga itu dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
Lebih
lanjut
Lovelock
(2008:92)
menyatakan
bahwa
“customer
satisfaction is a short term emotional reaction to a specific service performance”.
“Kepuasan konsumen merupakan luapan emosi jangka pendek dari
konsumen dalam merespon kinerja jasa yang diberikan oleh penyedia jasa
secara spesifik. Secara spesifik di sini dapat digarisbawahi yaitu kinerja
bauran pemasaran non konvensional (personal, bukti fisik dan proses)
dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasakan kepuasan
atas jasa yang diberikan”.
66
Zeithaml et al (2009:104) menyatakan : “Satisfaction is the customer’s
fulfillment response. It is a judgment that a product or service feature or the
product or service itself, provides a pleasurable level of consumption related
fulfillment.
Jadi
kepuasan adalah respons
konsumen yang sudah terpenuhi
keinginannya. Ada perkiraan terhadap features barang dan jasa yang telah
memberikan tingkat kesenangan tertentu dan konsumen betul-betul puas.
Dalam definisi diatas sangat berperan riel benefit yang diterima oleh
konsumen dengan apa yang mereka bayangkan sebelumnya. Jadi satisfaction
adalah fungsi dari perceived performance dan expectation
S = f (E,P)
Dimana :
S = Kepuasan (satisfaction)
E = harapan (expectation)
P = kualitas produk (product perceived performance).
Tingkat kepuasan pelanggan adalah fungsi dari perbedaan antara
kinerja yang dirasakan pelanggan (konsumen) dengan harapan pelanggan yang
memakai salah satu dari tingkat kinerja perusahaan. Pelanggan akan merasa
kurang puas bila kinerja perusahaan berada dibawah harapan pelanggan. Dan
pelanggan
merasa puas bila tingkat kinerja sama atau melebihi harapan
pelanggan.
Harapan
pelanggan
( expectation )
diperoleh
dari
pengalaman
pelanggan dalam pembelian terdahulu, yaitu : komentar dari pelanggan lainnya,
janji pemasar, dan saingan yang sejenis. Bila perusahaan menaikkan tingkat
67
harapan pelanggan terlalu tinggi dan dalam pembeliannya tidak sesuai maka
pelanggan akan merasa tidak puas terhadap kinerja perusahaan.
Tujuan
dari
perusahaan adalah mencapai kepuasan pelanggan
sepenuhnya (total customer satisfaction) dengan meningkatkan kinerja perusahaan
yang sesuai dengan harapan pelanggan agar mempunyai daya saing yang tinggi di
pasar. Hal ini dapat dapat diperoleh dengan membangun suatu budaya perusahaan
dimana seluruh bagian yang terkait di dalam perusahaan bekerjasama dalam
melayani pelanggan.
Apabila
penilaian
pelanggan
merasa
puas terhadap nilai jasa
perusahaan, maka mereka (para konsumen) akan melakukan pemakaian jasa
ulang, bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari mulut ke
mulut kepada rekan, saudara atau kenalan terdekatnya agar sama-sama
menggunakan pelayanan jasa perusahaan tersebut untuk berbagai keperluan di
perusahaan yang sama.
2.1.8.1 Konsep Kepuasan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan
Dalam menguraikan teori tentang kepuasan nampaknya tidak terlepas
dari pengaruh pelayan/people pada institusi
dimaksud
pada bagian ini
disinggung sekilas tentang pelayanan yakni pelayanan prima ; dimana pelayanan
yang prima sebagai usaha untuk mencapai kepuasan dan loyalitas pelanggan,
pihak produsen jasa dapat berpedoman pada variable pelayanan prima (service
excellence) yang dijelaskan oleh beberapa penulis. Menurut Barata (2004:31)
pelayanan prima (Service excellence) terdiri dari 6 unsur pokok, antara lain : 1.
Kemampuan (ability), 2. Sikap (atitude), 3. Penampilan (appearance), 4.
68
Perhatiaan (attention), 5. Tindakan (action) dan 6.
Tanggung jawab
(accounttability). Sedangkan menurut Tjiptono (2011:58), pelayanan prima
(service excellence) terdiri dari 4 unsur pokok antara lain: 1. Kecepatan 2.
Ketepatan dan 3. Keramahan.dan 4. Kenyamanan.
Kotler mengemukakan bahwa jasa dapat diperingkat menurut Customer
importence (Kepentingan pelanggan) dan Company performance (kinerja
perusahaan) yang disebut sebagai Importence and Performance analysis Kotler,
(2002:501). Analisis kepentingan dan kinerja ini dapat digunakan untuk
meningkatkan
berbagai
elemen
mengidentifikasi tindakan apa
dari
berbagai
kumpulan
jasa
yang
yang diperlukan. Pelanggan memberikan
peringkatan elemen-elemen (attributes) jasa dari unit pelayanan berdasarkan
kepentingan dan kinerja perusahaan.
Kepentingan diperingkat dengan skala
empat titik “sangat penting”, “penting”, “agak penting” dan “tidak penting”,
“baik”, “cukup baik”, dan “buruk”.
Peringkat
elemen-elemen
tersebut
ditampilkan dalam pembagian empat kuadran yaitu:
1.
Kuadran A menunjukkan elemen pelayanan penting yang tidak dilaksanakan
pada tingkat yang diharapkan. Perusahaan harus berkonsentrasi untuk
meningkatkan kinerja pelayanan pada elemen-elemen ini ;
2.
Kuadran B menunjukkan elemen pelayanan penting yang dilaksanakan
perusahaan dengan baik. Perusahaan harus dapat mempertahankan kinerja ini.
3.
Kuadran C menunjukkan elemen pelayanan minor yang dilakukan dengan
pas-pasan namun tidak memerlukan perhatian, karena tidak terlalu penting.
69
4.
Kuadran
D menunjukkan suatu elemen pelayanan minor, dilaksanakan
dengan sangat baik, sesuatu yang mungkin dilakukan secara berlebihan.
Mungkin perusahaan harus mengurangi mengeluarkan dan melakukan
penghematan untuk digunakan memperbaiki kinerja perusahaan pada elemenelemen penting yang masih kurang. Analisis ini dapat ditingkatkan lebih
lanjut dengan memeriksa tingkat kinerja pesaing pada tiap elemen.
Extremelly
Fair
Performance
A. Concentrate
Here
B. Keep up the Good work
C. Low Priority
Excellent
Performance
D. Possible overskill
Slightly Importance
Gambar 2.9
Importence- Performance Analysis
Sumber : Kotler dan Keller (2012:501)
2.1.8.2 Memuaskan Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan
pelanggan adalah dengan mencatat keluhan. Faktanya, sesempurna apapun
rancangan dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi.
Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan
menyampaikan keluhan. Formulir saran, nomor bebas pulsa, situs Web, dan
alamat e-mail memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat.
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas,
penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar
70
itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik dari pelanggan
Kotler dan Keller (2009:143) :
1.
Membuka “hotline: gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail)
untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2.
Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin.
Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang
akan menimbulkan berita negatif.
3.
Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan.
4.
Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
5.
Menyelesaikan keluhan
dengan cepat
dan
mengusahakan kepuasan
pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya
tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan
peduli.
2.1.8.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa cara mengukur kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller,
2009 : 140-2) :
1.
Complaint and suggestion system (Sistem keluhan dan saran)
Banyak perusahaan yang berhubungan dengan langganan membuka kotak
saran dan menerima keluhan-keluhan yang dialami oleh langganan.Ada juga
perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk
digunakan menyampaikan saran keluhan serta kritik setelah mereka sampai di
71
tempat tujuan. Saran-saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu
komentar, customer hotline. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan
masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi
dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
2.
Customer satisfaction surveys (Survey kepuasan pelanggan)
Tingkat keluhan yang disampaikan oleh konsumen tidak bisa disimpulkan
secara umum untuk mengukur kepuasan konsumen pada umumnya.
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui
survey, melalui pos, telepon atau wawancara pribadi, atau ada perusahaan
mengirimkan angket ke orang-orang tertentu.
3.
Ghost Shopping (Pembeli bayangan)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagi pembeli ke
perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. Pembeli-pembeli misteri ini
melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan-pelayan yang melayaninya.
Juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan mengambil
keputusan oleh manajemen. Bukan saja orang-orang lain yang disewa untuk
menjadi pembeli bayangan tetapi juga manajer sendiri harus turun ke
lapangan, belanja ke toko saingan dimana ia tidak dikenal. Pengalaman
manajer ini sangat penting karena data dan informasi yang diperoleh langsung
ia alami sendiri.
4.
Lost customer analysis (Analisis pelanggan yang beralih)
Perusahaan-perusahaan yang kelhilangan langganan mencoba menghubungi
langgan tersebut. Mereka dibujuk untuk mengungkapkan mengapa mereka
72
berhenti, pindah ke perusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi
yang tidak bisa diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi
dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi
langganan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka.
2.1.9
Penelitian Terdahulu
Untuk melihat perbedaan dan persamaan penelitian ini dengan penelitian
yang telah dilakukan sebelumnya melalui variabel-variabel penelitian yang
digunakan, sehingga dapat memberikan gambaran atau originalitas temuan, maka
disajikan secara lengkap pada Tabel.2.3 di bawah yang merangkum argumentasi
penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dan dibandingkan dengan metode
maupun teknik analisis pada setiap variabel maupun dimensi yang digunakan
sebagai parameter di dalam penelitian ini.
Tabel 2.1
Perbedaan dan Persamaan Penelitian dengan Penelitian Sebelumnya
Pengarang
IMade
Wardhana 2008
Gritel
Griselda
Tagor Muda
Panjaitan2003
Judul
Pengaruh Kualitas
Pelayanan
terhadap tingkat
kepuasan
Penggunaan Kartu
Jaminan
Kesehatan (JKJ) di
Kabupaten
Jembrana
Analisis Pengaruh
Kualitas Layanan
Terhadap
Kepuasan
Konsumen
Restoran Pulau
Dua
Persamaan
Perbedaan
Kualiatas
Pelayanan
sebagai
variable
independen
Tidak ada
variabel antara
Kualitas
Layanan
Sebagai
Variabel
Independen
Tidak ada
variable antara
Temuan
Penelitian
Dimensi Kualitas
pelayanan secara
simultan mempengaruhi
tingkat kepuasan
pengguna Kartu Jaminan
Kesehatan
Terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan
tangible,reliability,respo
nsiveness,assurance,
emphaty dan pengaruh
dari kualitas layanan
terhadap kepuasan
konsumen
73
Daniwiyah,
Dede-2012
Pengaruh Kualitas
Pelayanan dan
Bauran Pemasaran
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan
Kepuasan
sebagai
variable
dependen
Tidak ada
variable antara
Variabel independent
yaitu variable pelayanan
dan bauran pemasaran
dapat mempengaruhi
variable dependent yaitu
kepuasan pelanggan
Aris Bagus
Permana2012
Pengaruh Kualitas
Pelayanan
terhadap
Keputusan
Konsumen Dalam
menggunakan jasa
Penerbangan
Garuda Indonesia
Airlines
Kualitas
pelayanan
sebagai
variable
independen
Tidak ada
variabel antara
Variabel independen
berpengaruh secara
signifikan positif
terhadap variable
kepuasan konsumen
Yanti
Sudirman,
Dewi-2012
Pengaruh
Kualiatas Layanan
Terhadap
Keputusan
Nasabah Produk
Tabungan Britama
pada PT Bank
Rakyat Indonesia
(Persero) Tbk
Cabang A Yani
Makassar
Kualitas
Layanan
sebagai
variable
independen
Tidak ada
variabel antara
Kualitas Pelayanan
memiliki pengaruh
positif selain itu Kualitas
Pelayanan memiliki
pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan
Sari,Ratna
Dwi Kartika
and
Sri,Rahayu
Tri Astuti2012
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
persepsi harga,dan
word of mouth
communication
terhadap keputusan
Pembelian mebel
pada cv mega jaya
mebel semarang
Kualitas
Tidak ada
produk,
variabel antara
persepsi
harga,dan word
of mouth
communication
sebagai
variable
independen
Variabel independent
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
sebagai variable
dependent
Dwihapsari,B
unga
Caecaria and
Santosa,Sury
ono Budi 2012
Analisis Pengaruh
Kualitas Pelayanan
dan Persepsi
Harga terhadap
Kepuasan
Konsumen dalam
menggunakan jasa
pada Oryza Tour
Kualitas
Pelayanan dan
Persepsi harga
sebagai
variable
independen
Semua variable
independent berpengaruh
positif terhadap variable
dependent
Tidak ada
variabel antara
74
Hayati,
Mardhiyah2012
Pengaruh Kualitas
Layanan ,nilai
pelanggan dan
citra terhadap
kepuasan serta
loyalitas nasabah
centratama
nasional bank
(Bank CNB)
Cabang Malang
Kualitas
layanan,nilai
pelanggan
,dan citra
sebagai
variable
independen
Tidak ada
variabel antara
Mustamsikin,
Arif -2012
Analisa Pengaruh
Produk,
Kualitas Pelayanan
dan nilai
pelanggan
terhadap kepuasan
pelanggan Pada
Matahari
Departement Store
Kudus
Pengaruh
Produk,
Kualitas
layanan dan
nilai
pelanggan
sebagai
sebagai
variable
independen
Tidak ada
variabel antara
Kualitas Layanan,nilai
pelanggan dan Citra
berpengaruh langsung
terhadap kepuasan dan
loyalitas
nasabah.Kepuasan
Nasabah berpengaruh
terhadap loyalitas
nasabah.Kepuasan
nasabah memediasi
pengaruh kualitas
layanan dan citra
terhadap loyalitas
nasabah
Ada pengaruh Variabel
Kualitas produk,kualitas
pelayanan,dan nilai
pelanggan secara
berganda (bersamasama) terhadap
Kepuasan Pelanggan
2.2. Kerangka Pemikiran
Dalam suatu kerangka pemikiran suatu penelitian, digunakan model
penelitian agar lebih mudah dalam menyelesaikan dan menjawab permasalahan
yang menjadi rumusan masalah dari penelitian. Model dari penelitian ini dapat
digambarkan pada gambar 2.6, dimana pada gambar tersebut dilukiskan hubungan
antara dimensi kualitas layanan yang terdiri dari reliability, responsiveness,
assurance, emphaty, tangibles terhadap nilai pelanggan serta implikasinya
terhadap kepuasan pelanggan.
Dalam model ini disertakan hipotesis-hipotesis. Dimana hipotesis ini
sendiri berarti pernyataan tentative yang merupakan dugaan atau terkaan tentang
apa saja yang kita amati dalam usaha untuk memahaminya (Nasution , 2006:39).
75
Penelitian ini juga menggunakan hipotesis nol, hal ini disebabkan karena seorang
ilmuwan harus menyangsikan kebenaran setiap pertanyaan sebelum terbukti benar
secara empiris (Nasution, 2006 :43).
2.2.1 Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Nilai Pelanggan
Dijelaskan oleh Parasuraman at.al dalam Tjiptono (2011:85) menyatakan
faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan (expected service) dan persepsi terhadap layanan (perceived
service). Apabila perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas
layanan yang bersangkutan akan dinilai baik atau positif. Jika perceived service
melebihi expected service, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas
ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek dibanding expected service,
maka kualitas layanan dipersepsikan negative. Oleh sebab itu, baik tidaknya
kualitas layanan bergantung pada kemampuan perusahaan dan stafnya memenuhi
harapan pelanggan secara konsisten.
Apabila suatu pelayanan dapat memenuhi lebih dari harapan pelanggannya
maka akan memuaskan pelanggannya dan pelanggan merasakan manfaat yang
besar dari suatu pelayanan, dikatakan mempunyai nilai pelanggan yang tinggi.
Kualitas layanan jasa yang baik dan konsisten akan mengakibatkan
kepuasan pelanggan dan akan dapat memberikan manfaat yang banyak. Kepuasan
pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas layanan jasa, kualitas produk, nilai
pelanggan dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta bersifat situasi sesaat.
Suatu produk/jasa dapat memuaskan pelanggan apabila bila dapat memenuhi
76
ataupun dapat melebihi keinginan dan harapan pelanggan. Kualitas layanan jasa
juga merupakan hal yang mendasar, dari kepuasan pelanggan dan kesuksesan
dalam persaingan, kenyataan yang ada kualitas layanan mengembangkan praktek
kualitas serta menunjukan ke konsumen bahwa mereka mampu menemukan
harapan akan adanya kualitas yang semakin tinggi. Salah satu faktor lain yang
menetukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas
pelayanan yang berfokus pada lima dimensi kualitas layanan jasa, yaitu bukti fisik
(tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsifeness), jaminan
(assurance), dan empati (emphaty).
Dalam memberikan layanan jasa, pelanggan dan petugas pelayanannya
akan berinteraksi dengan pelanggan untuk berkreasi dalam memberikan layanan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara simultan
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Secara signifikan yang dimaksudkan
dengan perhitungan , dengan tingkat signifikasi.
2.2.2 Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan dapat diklasifikan dalam lima kelompok
karakteristik yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas suatu jasa dalam
Tjiptono (2011:95) yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty,
yang disesuaikan dengan harapan maupun pengalaman pelanggan.
Kepuasan berkaitan erat dengan kualitas layanan, kualitas layanan adalah
salah satu komponen untuk dapat menghasilkan suatu kepuasan pelanggan
disamping kualitas produk dan harga. Kualitas layanan adalah refleksi dari suatu
77
layanan yaitu interaction quality, Physical environment quality, and Outcome
quality. Kualitas layanan sebagai salah satu komponen yang diberikan oleh
penyedia jasa yang mempengaruhi kepuasan pelanggan seperti halnya pengaruh
dari Situasional factors dan personal factors . Servqual adalah suatu jurnal dari
Valarie Zeithaml, Parrasuraman, dan Leonard Berry , 1988, dengan judul “
Servqual: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Peceptions of Service
Quality”.
Jurnal ini menjabarkan mengenai bagaimana mengukur kepuasan
pelanggan. Riset ini mengidentifikasikan semua bentuk pelayanan yang
berkualitas kedalam lima dimensi besar.
Kepuasan pelanggan diprediksi akan tinggi apabila Kualitas Layanannya
mempunyai kinerja yang tinggi, prinsip-prinsip pelayanan yang prima ditetapkan
oleh pemerintah adalah kesederhanaan, kejelasan, kepastian waktu, akurasi,
keamanan, tanggung jawab, kelengkapan sarana-prasarana, kemudahan akses,
kedisiplinan, kesopanan, keramahan dan kenyamanan lingkungan pelayanan.
Kualitas layanan dan Kepuasan pelanggan akan terbangun bila terjadi
keunggulan kompetitif perusahaan dengan pesaing, disamping adanya argumen
bahwa keunggulan dalam layanan atau produk yang ditawarkan akan terjalin
hubungan yang sukses
2.2.3 Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan
Pelanggan dalam memilih suatu produk atau jasa tidak hanya bergantung
pada kualitas pelayanan saja, tetapi juga bergantung pada nilai yang dirasakan
oleh pelanggan, perusahaan harus menambahkan nilai yang dapat dirasakan oleh
78
pelanggan, mendapatkan apa yang pelanggan bayarkan atau mendapatkan lebih
dari yang mereka harapkan, sehingga pelanggan tidak akan meninggalkannya.
Ukuran nilai yang diperoleh adalah diantaranya dapat menghemat biaya.
Produk atau penawaran jasa akan berhasil bila nilai dan kepuasan
memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan akan memilih perbedaan antara harapan
dan nilai yang diperoleh. Dengan kata lain Nilai adalah perbandingan antara yang
pelanggan dapatkan dengan apa yang ia berikan. Day dalam Tjiptono (2002:146)
menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidakpuasan (disconfirmation) yang dirasakan antara apa yang
jadi harapan dengan kinerja yang diberikan sesudah menggunakannya. Kepuasan
merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan, Jika kinerja tidak memenuhi
apa yang menjadi harapan, maka pelanggan akan merasakan ketidakpuasan
(dissatisfied). Sedangkan jika kinerjanya memenuhi apa yang menjadi harapannya
maka pelanggan akan merasa puas (Satisfaction). Hal tersebut menggambarkan
bahwa pelanggan memerlukan terjadinya keseimbangan antara apa yang
dibutuhkan (need) dan yang diinginkan (want) dengan apa yang diberikan (given)
oleh penyedia jasa.
Oliver dalam Zeithaml Bitner, (2010:86) “Satisfaction is the consumer’s
fulfillment response. It is a judgment that a product or service feature, or the
product or service itself, provides a pleasurable level of consumtion-related
fulfillment.
Menyatakan bahwa kepuasan adalah respon terhadap kebutuhan
konsumen.
Hal tersebut menggambarkan yang melekat tentang produk atau
79
layanan yang diberikan, berisi tingkat kenyamanan
yang berkaitan dengan
pemenuhan kebutuhan konsumen akan mengakibatkan pembelian ulang (repeat
buying) dan lebih jauh terjadi loyalitas terhadap jasa layanan yang diterima, loyal
terhadap harga, dan juga merekomendasikan kepada teman-temannya atau dari
mulut kemulut untuk menggunakan jasa tersebut, sehingga akan memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
Menurut
Rangkuti
(2002:30),
menyangkut
kepuasan
seseorang,
bergantung pada persepsi, latar belakang, social ekonomi, norma, perilaku,
bahkan kepribadian seseorang. Pelanggan akan mendapatkan keuntungan dan
diasumsikan sebagai cost. Keuntungan
termasuk keuntungan fungsional dan
keuntungan emosional. Sedangkan costs termasuk monetary cost,time costs,
energy costs, dan psychic costs.
Hubungan tersebut berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya
loyalitas
pelanggan,
meningkatnya
reputasi
perusahaan,
berkurangya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan
meningkatnya efisiensi
2000).
dan produktivitas
karyawan
(Edvardsson,
et al,
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan bagian dari
pengalaman pelanggan terhadap suatu produk yang ditawarkan. Berdasarkan
pengalaman yang diperolehnya pelanggan memiliki kecenderungan untuk
membangun nilai-nilai
ekspektasi tertentu. Nilai ekspektasi tersebut akan
memberikan dampak bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan terhadap
kompetitor dari produk yang pernah dirasakannya. Secara langsung penilaian
tersebut akan mempengaruhi pandangan dan penilaian pelanggan terhadap
80
perusahaan kompetitor.
Zeithaml bitner (2003:162) “ Relationship value of customers” Faktor
yang mempengaruhi Hubungan Nilai Pelanggan. Hubungan Nilai pelanggan
dipengaruhi oleh Jangka waktu rata-rata dari lifetime, revenue setiap perioda
waktu life time, produk penjualan dan layanan yang diberikan terhadap waktu
dan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan. Lifetime value terkadang menunjuk
ke lifetime revenue, tetapi seringkali harga menjadikan pertimbangan, lifetime
value berarti lifetime profitability.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat dibuat pengembangan
model dengan paradigma penelitian sebagai berikut :
Kualitas
Layanan (X)
Reliability
Responsiveness
Parasuraman at.al
(1985) dalam Fandy
Tjiptono (2008:93-95),
Kotler dan Armstrong
(2000:38)
Zeithaml dan Bitner
(2003:93-98) ,
Fitzsimmons (
2011:116)
NILAI PELANGGAN
(Y)
Assurance
Emphaty
Tangibles
Gambar 2.10
Paradigma Penelitian
KEPUASAN
PELANGGAN
(Z)
81
2.3 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan pokok kajian teoritis dan empiris serta tujuan penelitian yang
hendak dicapai, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1.
Terdapat pengaruh kualitas layanan terhadap nilai pelanggan baik secara
parsial maupun simultan.
2.
Terdapat pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan.