Modul Prod Iklan Multimedia dan Interaktif [TM15]

MODUL PERKULIAHAN
Produksi Iklan
Multimedia dan
Interaksi
Pokok Bahasan:
Pemecahan Masalah
Tipe Perilaku Konsumen
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Marketing
Communication &
Advetising
Tatap Muka
14
Kode MK
Disusun Oleh
MK43031
Dudi Hartono, M. Ikom
Abstract
Kompetensi
Menjelaskan bagaimana situasi
dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian.
Mahasiswa dapat memahami
bagaimana hubungan situasi dan
perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian.
1. Pemahaman Konseptual
Pendahuluan
RENTETAN PEMECAHAN MASALAH
TIPE PERILAKU KONSUMEN
Schiffman dan Kanuk (2010) mendifinisikan suatua keputusan sebagai pemilihan
suatu tindakand ari dua atau lebih pilihan alternatit. Seorang konsumen yang hendak
melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.
Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada
beberapa merek kendaraan. Misalnya; Toyota, Suzuki, Hyundai dan Honda. Jika
seorang konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pada pembelian obat
menurut resep dokter, ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan keputusan.
TIPE PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Schiffman dan Kanuk (201) menyebutkan tiga tipe pengambilan keputusan
konsumen:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai
kategori produk atau merek tertentu dalam ketegori tersebut atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkanmenjadi
rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan
mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecehan masalah yang
diperluas.
Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang tahan lama dan mewah. Seperti mobil, rumah, pakaian
malah dan peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan
yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat
pilihan yang tepat.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
‘16
2
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan
kriteria dasar untuk menilai ketegori produk dan berbagai mereka dalam
kategori tersebut. Tetapi mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan
terhadap kelompok merek tertentu. Pencarian tambahan yang mereka
lakukan lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit” mereka harus
mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat perbedaan di
antara berbagai merek.
Pembelian produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe
pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat
penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut.
Media ini berperan menstimulasi dan mendorong tindakan pembelian.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.
Konsumen sering kali hanya me-review apa yang telah diketahuinya.
Pada kebanyakan pembelian makanan, seperti membeli mie instan,
konsumen biasanya hanya melewatidua tahapan; pengenalan kebutuhan
dan pembelian. Jika konsumen kehabisan persediaan, maka timbul
kebutuhan mie instan dan selanjutanya melakukan pembelian.
LANGKAH-LANGKAH KEPUTUSAN KONSUMEN
Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dulu sebelum ia bisa dikenali. Ada beberap
faktor yang mempengaruhi Pengaktifan Kebutuhan (Need Activation);
Waktu
Waktu juga mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan konsumen. Usia
konsumen yang makin tua menyebabkan iamemiliki aspirasi dan nilai yang berbeda.
Konsumen yang lebih tua akan memerahatikan masalah kesehatannya,s ehingga ia
banyak membutuhkan makanan yang sangat selektif agar terhindar dari berbagai
penyakit.
Misal, menghindari gula dan daging kambing.
‘16
3
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perubahan Situasi
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih Bungan
mungkin akan lebih banyak menghasbiskan pengeluarannya untuk hiburan. Jika ia
menikah maka iakana mengenali banyak kebutuhan lainnya. Misalnya pembelian
rumah dan isinya.
Pemilikan Produk
Memiliki produk acapkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seorang konsumen
yang memiliki mobil baru, makaia kan menyadari perlunya kebutuhan lain seperti lap
kanebo, pengharum mobil dan lain-lainnya.
Konsumsi Produk
Habisnya persediaan makanan di rumah membuat konsumen menyadari
kebutuhannya untuk segera membeli makanan lagi. Misalnya, persediaan beras atau
mie instan.
Perbedaan Individu
Satu konsumen membeli mobil baru karena mobil lama sering mogok. Tapi pada
konsumen lainnya membeli mobil baru karena ingin selalu terlihat trendi dengan
memiliki mobil desain terbaru.
Pengaruh Pemasaran
Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau dikomunikasikan melalui
berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan
mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang
diomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari
kebutuhannya.
Misalnya, seorang konsumen yang melihat iklan Air Conditioner tiba-tiba teringat
kalau ia membutuhkan AC.
‘16
4
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang terimpan di dalam memorinya
(pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Pencarian Internal
Konsumen akan mengingal produk dan merek yang diingatnya. Kemudian ia kan
focus kepada produk dan mereka yang sangat dikenalnya. Ia akan membagi produk
yang dikenalnya ke dalam tiga kategori:
1. kelompok yang dipertimbangkan (consideration set atau evoked set),
yaitu kumpulan produka tau merek yang akan dipertimbangkan lebih
lanjut
2. kelompok yang tidak berbeda (insert set), yaitu kumpulan produk atau
mereka yang dipandang tidak berbeda satu sama lain
3. kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek ayng tidak
dapat diterima.
Pencarian Eksternal
Adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian
maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada
teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat
kabar, majalah, melihat dan mendengar iklan.
TIPE-TIPE PERILAKU KONSUMEN
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan
pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan di antara merek, seperti diilustrasikan di bawah ini.
‘16
5
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berikut penjelasan mengenai tipe-tipe perilaku konsumen, yaitu:
1.
Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)
Perilaku ini membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian
dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara
merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan
diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer dan
lain-lain.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan
harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun
strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut
produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting
lainnya.
2.
Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing
Buying Behavior)
Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari
hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Perilaku
membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak
sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan
merek tidak terlihat. Contohnya yaitu karpet, keramik, pipa PVC dan lainlain. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang
memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
3.
Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,
bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk
secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah
mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi
kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak
terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk seperti
gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.
Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya,
misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi
personal melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin
pada minuman dan sebagainya.
4.
‘16
Perilaku Pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying
Behavior)
6
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan
merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat
melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau
dengan promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya.
Soalnya, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain.
Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yag lebih
rendah. Ini jelas harus dicermati dengan baik. Perilaku demikian biasanya
terjadi pada produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering
mencoba merek-merek baru.
DAFTAR PUSTAKA
1. Schiffman dan Kanuk, Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh, Indeks, 2008, Jakarta
2. Sumarwan, Prof. DR, Ir. Ujang, Perlaku Konsumen, Edisi KEdua, Ghalia
Indonesia, 2014, Bogor
‘16
7
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id