Hirarki Produk Baru (Merek)

Hirarki
Produk Baru
(Merek)
Nur Hidayat
Pengembangan Produk
Pendahuluan
• merek menurut David A.Aaker adalah nama dan
atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu
• menurut William J. Stanton merek adalah nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa
kombinasi unsur ¬unsur ini yang dirancang untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual
Yang tercakup dalam merek
• Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual
kembali desain, dan lain-lain.
• Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah
atribut konsumen sebenarnya membeli manfaat dari
produk tersebut
• Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen
• Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu
• Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian
tertentu.
• Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pentingnya Merek
• Persepsi merupakan kunci dalam pemberian
merek
• Merek harus terdefinisi dengan jelas dan
dipahami
• Perhatikan perluasan produk terkait merek
Merek Global
• Menurut G.S. Yip, merek global adalah merekmerek yang memiliki nama sama dan strategi
pemasaran terkoordinasi yang sama di banyak
negara
• merek global mempunyai beberapa kelebihan,
di antaranya skala bisnis yang besar, adanya
pengakuan internasional, ekuitas merek, dan
kekuatan finansial yang kuat. Lihat saja
kekuatan merek McDonald’s
Persepsi konsumen terhdap merek
global
• jaminan kualitas,
• simbol identitas ideal global, dan
• kepedulian merek terhadap isu-isu sosial
kebanyakan perusahaan di Indonesia masih
berada pada tahap pemasaran internasional.
Isu pemasaran Internasional
• standarisasi versus adaptasi,
• sensitivitas kultural,
• nasionalisme,
• country of origin, dan
• mode of entry.
Jadi, walau efisiensi pemasaran dan keseragaman
citra merek di seluruh dunia dapat dilakukan,
standarisasi strategi dan taktik secara global belum
tentu bisa terwujud.
Contoh Sensitivitas Kultur
• kampanye promosi P&G untuk detergen “Cheer” di
Jepang yang menekankan keunggulan produk untuk
“segala temperatur air”. Di Amerika, slogan itu sukses
karena konsumen Amerika mencuci pakaian dengan
temperatur yang berbeda-beda.
• Namun, konsumen Jepang mencuci sebagian besar
pakaiannya dengan air dingin, sehingga unique selling
proposition (USP) Cheer jadi tidak relevan.
• P&G pun mengganti slogan dan lebih menekankan
keunggulan pada air dingin. Detergen Cheer
berkembang pesat sejak saat itu.
Sikap pasar terhadap produk
•
•
•
•
iklan dan promosi sebelumnya,
reputasi produk, dan
pengalaman konsumsi atas produk.
Banyak contoh stereotyping positif yang
terbentuk:
– Perancis menjadi negara tujuan konsumen seantero
jagat karena keunggulan produk fashion wanita,
– Jerman unggul di bidang otomotif dan optik,
– Swiss dengan arlojinya,
– Jepang dengan produk elektronik.
Menciptakan icon
• Menciptakan icon brand tentu tidak mudah,
• pemasar harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, yang
sesuai dengan:
– kehidupan,
– gaya hidup, dan
– pikiran psikografis konsumen lokal.
• Steenkamp menemukan bahwa local icon value
berhubungan positif dan signifikan dengan minat beli
konsumen;
• nilai merek akan semakin besar bila perusahaan mampu
memosisikan dan mengomunikasikan mereknya secara
konsisten sebagai icon of local culture.
icon of local culture
• konsumen Amerika memiliki Harley Davidson,
Nike, Marlboro, Coca-Cola.
• konsumen Indonesia memiliki Indomie, Teh
Botol Sosro, dan Dji Sam Soe
Merek berdasarkan Value
• Merek adalah identitas yang diyakini sangat
powerful untuk mengenalkan produk kita kepada
konsumen.
• Merek yang sudah dikenal akan memudahkan
para pemasar melakukan penetrasi pasar.
• Merek yang baik adalah yang memiliki ekuitas
tinggi, yakni: sudah dikenal luas, memiliki asosiasi
yang sangat positif, memiliki image yang baik,
dipersepsi dengan kualitas yang bagus, serta
punya konsumen yang sangat loyal terhadap
merek tersebut.
Contoh merek terkenal
• Coca-Cola dianggap sebagai merek termahal
di dunia atau the most valuable brand.
(kekuatan pada merek dan distribusi yg
didukung IT)
• Samsung (Inovasi produk)
Pustaka
• Darmadi Durianto. Merek Global. 2012.
http://www.marketing.co.id/blog/2012/08/19
/merek-global-2/
• Darmadi Durianto. 2006. Top Global Brand
Berdasarkan Value.
http://www.marketing.co.id/blog/2006/06/29
/top-global-brand-berdasarkan-value/