Modul TV Programming [TM3]

MODUL PERKULIAHAN
PROGRAMING
TELEVISI
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Disini diisi Fakultas
penerbit Modul
Program
Studi
Tatap Muka
03
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230
ANDI FACHRUDIN, MSI.
Abstract
Kompetensi
Petunjuk Penggunaan Template
Modul Standar untuk digunakan
dalam modul perkuliahan
Universitas Mercu Buana
Dosen Penyusun dapat menerapkan
dan menggunakan template modul
standar untuk modul-modul yang akan
dipergunakannya
Segmentasi Psikografis
Variabel geografis dan demografi secara tradisional menjadi variabel utama dalam
segmentasi pasar. Meskipun demikian, harus juga dipertimbangkan faktor psikografis (kelas
sosial, personalitas, dan gaya hidup) yang membedakan setiap orang dalam kelompok
geografis atau demografi. Dalam segmentasi psikografi, pasar dibagi dalam sejumlah kelas
sosial, karakteristik personal, dan atau gaya hidup.
Karakteristik yang berbeda dan keinginan orang-orang dalam kelas yang berbeda
untuk membuat sebuah kelas sosial berbasiskan segmentasi pasar seperti untuk minuman,
perabotan, layanan keuangan, mobil, pakaian, hotel, aktivitas hiburan, dan lain-lain. Para
penjual seringkali menggunakan kelas sosial dalam melakukan segmentasi pasar mereka.
Departemen store yang mewah, misalnya, yang melayani kelas atas saat toko diskon yang
murah melayani pasar keluarga dan kelas yang dibawahnya .
Pemasar yang menggunakan kelas sosial untuk membagi pasar mereka dalam
membagi produk, mendesain iklan, menghias toko, mengembangkan elemen-elemen lain
dalam pemasaran mereka sehingga terlihat berebda dalam kelas sosial sasaran mereka.
Misalnya Perusahaan General Wine & Spirits menggunakan slogan “Apa yang diberikan
orang kaya untuk kemakmurannya” dalam mempromosikan Whiskey Royal Salute Scotch.
Ketika para pemasar mencoba segmen pasar berdasarkan variabel personalitas, mereka
mencoba untuk menawarkan brand yang menggambarkan (atau “personalitas brand”) yang
akan terlihat khusus bagi konsumen. Hal ini bisa dijabarkan meliputi kompulsif, kompetitif,
ekstrovet, ramah, otoriter, ambisius, dan agresif. Bank yang mempromosikan dirinya
sebagai “bersahabat” dan memerintahkan petugas pelayanan konsumen untuk memanggil
mereka dengan nama pertamanya, berusaha untuk bersahabat dengan orang-orang.
Beberapa pemasar kosmetik dan beberapa sasaran keuangan membidik individu yang
agresif .
Meskipun beberapa studi telah menyarankan hubungan antara karakteristik
kepribadian beberapa perilaku pembeli, hasil dari banyak penelitian belum konklusif. Namun
demikian, beberapa pemasar, seperti ditunjukkan di atas, mencoba untuk membagi pasar
berdasarkan kepribadian, percaya bahwa kepribadian mempengaruhi produk dan merek
yang akan dibeli konsumen.
Konsep tentang perasaan konsumen merujuk pada perkiraan umum konsumen
terhadap pemasaran dan pasar. Bagi pemasar atau pembuat keputusan yang berkaitan
dengan pemasaran, mengikuti sentimen konsumen dapat memberikan peringatan awal
tentang perilaku dan kekuatan pasar. Sentimen konsumen akan sangat berguna untuk
mengukur keadaan pasar secara umum dan juga sebagai latar belakang untuk mengetahui
2012
Dosen
2
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
secara lebih mendalam dan terperinci mengenai kebutuhan, keinginan, dan kepuasan
konsumen.
Disisi lain manusia sebagai mahluk yang multidimensional, paradoksal, dan dinamis.
Sebagai mahluk multidimensional berarti manusia sebagai mahluk jasmaniah dan rohaniah,
manusia selalu berpikir dan berefleksi. Walaupun dalam suatu kesatuan, tetapi di dalam
kesatuan tersebut terdapat dimensi tingkatan ontologis yang berbeda. Manusia sebagai
mahluk paradoksal artinya di dalam diri manusia terdapat dua kebenaran yang saling
bertentangan tetapi akan menjadi suatu kebenaran bila keduanya menjadi satu. Manusia
juga merupakan mahluk dinamis, dengan kedinamisan manusia, menyebabkan terjadinya
kemajuan diberbagai bidang. Kedinamisan menusia mendorong manusia maju untuk
membangun dirinya, membangun relasi sesamanya. Manusia sebagai pribadi dengan
kekuatan relasinya mempererat hubungan baik sesama manusia maupun dengan Allah
Yang Maha Kuasa.
Ciri paling mencolok yang semakin banyak digunakan oleh perusahaan/produsen
dalam memproduksi adalah produsen selalu mengkaitkan gaya hidup konsumen yang
mengindikasikan bagaimana konsumen hidup, berpikir, berperilaku, dan bertindak. Sisi
psikografis (Gaya hidup) sebagai cara untuk melakukan segmentasi pasar menunjukkan
bahwa segmentasi psikografis (gaya hidup) menjadi semakin populer sebagai alat dalam
pembuatan keputusan manajemen pemasaran. Penggunaan psikografis (gaya hidup)
sebagai kriteria segmentasi pasar terus menerus mengalami peningkatan dengan harapan
melalui segmentasi psikografis (gaya hidup) dapat menjelaskan lebih banyak variasi
perilaku/tindakan konsumen dibandingkan bila hanya melakukan segmentasi dengan hanya
melibatkan variabel-variabel demografis, geografis, dan/atau sosial-ekonomi.
Semakin banyaknya penggunaan sisi psikografis (gaya hidup) untuk melakukan
segmentasi pasar karena nilai konsumen dan karakteristik gaya hidup dapat menyediakan
lebih banyak lagi pandangan bagi pemasar terhadap potret kehidupan. Sejak diperkenalkan
oleh Lazer tahun 1963, analisis mengenai gaya hidup konsumen mampu menyediakan
informasi yang sangat penting bagi pemasar untuk pengambilan keputusan bagi manajemen
pemasaran. Gaya hidup konsumen sebagai sebuah fungsi karakteristik individual yang
melekat pada konsumen dibentuk dan terbentuk melalui interaksi sosial seperti pergerakan
konsumen dan daur hidup keluarga.
Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan
orang lainnya. Gaya hidup tersebut berkaitan dengan konsep diri dan dapat merupakan
sumber informasi yang kompleks yang berbeda yang dipegang oleh seseorang tentang
dirinya. Tujuan dari segmentasi psikografis (gaya hidup) adalah mengklasifikasikan
konsumen kedalam segmen pasar yang dapat diidentifikasikan dengan pola gaya hidup
yang spesifik. Skala pengukuran psikografis (gaya hidup) yang sekarang banyak dijadikan
2012
Dosen
3
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
referensi adalah VALS (Value and Life Style) yang dikembangkan oleh SRI (Stamford
Research Institute).
Sementara itu, berbagai hal yang melekat pada diri manusia menyebabkan manusia
mempunyai hasrat, kebutuhan dan keinginan. Ketiga hal tersebut merupakan hakekat
kehidupan manusia. Hasrat, kebutuhan dan keinginan tidak dapat dipisahkan dari kehidupan
manusia. Manusia selalu berusaha untuk mewujudkan hasratnya, memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Ketiganya akan terwujud dalam diri seseorang bila orang tersebut mempunyai
kemampuan untuk mewujudkannya. Misalnya seseorang berhasrat ingin berlibur untuk
menyegarkan kembali kondisi fisik dan mentalnya, maka ia butuh untuk berlibur. Dengan
kemampuan ekonominya maka ia ingin berlibur ke suatu tempat yang jauh dari keramaian
atau ketempat yang disukainya.
Munculnya eksekutif muda dan kelas sosial baru dengan pendapatan yang
memadai, masyarakat yang berkecukupan mendorong kearah masyarakat konsumtif.
Karena masyarakat
akan membelanjakan sebagian kelebihan/surplus pendapatan.
Sementara itu disekitar kita terjadi suatu hal yang luar biasa tentang konsumsi, yaitu
terjadinya kelimpahruahan yang dibentuk oleh melimpahnya barang dan jasa. Di jalan,
tempat yang paling ramai dikunjungi seperti toko-toko, super market, department store, mall
dan berbagai pusat perbelanjaan dan tempat-tempat pameran (show room). Pusat
keramaian ini dipenuhi dengan berbagai produk mulai dari produk kebutuhan sehari-hari
sampai produk spesial dengan harga yang mahal.
Peningkatan tipe dan jumlah absolute tempat pengecer, meningkatnya kekuatan
porsi pengeluaran minimal konsumen, dan atmosphere kerja meningkat mengakibatkan
perubahan pola pengeluaran masyarakat. Konsumen akan menukarkan suatu nilai untuk
suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya, perusahaan harus memuaskan
kebutuhan konsumen sehingga dalam jangka panjang dapat memperoleh keuntungan dari
konsumen. Berbagai keuntungan dengan terpuaskannya kebutuhan konsumen, diantaranya
konsumen bila akan membeli ulang maka konsumen tidak kesulitan untuk mencari produk
yang cocok dengan kebutuhannya.
Konsumen dapat menjadi media promosi yang efisien dan efektif. Melalui komunikasi
yang terjadi sesama konsumen, konsumen baik yang puas maupun tidak puas akan
cenderung memberi tahu kepada yang lain tentang apa yang dialaminya setelah ia membeli
suatu produk. Konsumen secara tidak langsung telah menjadi media untuk membangun
citra produk sehingga akan menguntungkan perusahaan. Asumsi seorang konsumen akan
belajar dari pengalamannya, selanjutnya menurunnya tingkat diskonfirmasi akan berdampak
terhadap kepuasan konsumen. Apabila konsumen puas dengan apa yang dibeli maka akan
memperkuat konfirmasi. Tetapi sebaliknya bila konsumen tidak puas maka akan menjadi
diskonfirmasi yang berakibat buruk bagi perusahaan .
2012
Dosen
4
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
Adanya psikografis (gaya hidup) (psychographyc/life style) kepribadian (personality),
yang semakin dinamis menyebabkan terjadinya perubahan yang cepat terhadap diri
konsumen. Percepatan perubahan ini juga terjadi karena berbagai kemajuan di bidang
teknologi, disamping itu juga karena tuntutan perkembangan jaman. Kemajuan teknologi
terutama teknologi informasi telah menyebabkan lalu lintas arus informasi dan budaya tidak
dapat lagi dicegah. Kuatnya budaya asing masuk telah membawa pengaruh terhadap
kehidupan seseorang bahkan kehidupan suatu masyarakat/negara.
Pendekatan psikografis untuk mempelajari perilaku konsumen akhir-akhir ini
merupakan studi yang menarik untuk menambah ilmu pengetahuan dan untuk sebuah dasar
guna mengembangkan strategi pemasaran. Perusahaan harus dapat memahami siapa, apa
dan bagaimana konsumennya. Produsen harus mengetahui apa yang dibutuhkan,
bagaimana seleranya, bagaimana konsumen mengambil keputusan, dan bagaimana
konsumen mengkonsumsinya. Sehingga pembahasan sisi mikro dalam perilaku konsumen
terutama mengenai gaya hidup dan psikografis menjadi hal yang sangat penting.
Pembahasan ini penting karena orientasinya juga lebih kognitif yaitu mengukur/menekankan
proses berpikir individu konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan.
Kedinamisan perilaku konsumen membuat pemasaran pada saat ini mempunyai
kedudukan strategis. Tetapi juga mempunyai tugas berat, karena kelangsungan hidup
perusahaan tergantung pada keberhasilan pemasarnya. Disamping itu karena daur hidup
produk juga menjadi semakin pendek terutama disebabkan karena faktor teknologi.
Walaupun sebenarnya secara ekonomis, produk yang dimiliki masih layak untuk dipakai,
tetapi dengan kemajuan teknologi, produsen telah membuat produk baru dengan spesifikasi
yang berbeda dari produk lama, sehingga produk lama sudah tidak layak secara teknologi
untuk dipakai.
Disisi lain persaingan yang semakin ketat menyebabkan konsumen benar-benar
telah menjadi pusat perhatian perusahaan. Perusahaan melalui ahli pemasarannya baik
individu maupun organisasi mempunyai peranan dalam proses pertukaran dengan
konsumen. Perusahaan yang mensuplai produk harus benar-benar memahami kondisi
sekarang dan perubahan-perubahan yang akan terjadi dimasa mendatang. Perusahaan
harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat. Oleh karena itu perusahaan yang
mensuplai produk harus mengetahui kondisi sekarang dan perubahan-perubahan yang akan
terjadi dimasa mendatang.
Produsen harus memahami sisi psikografik (gaya hidup) konsumennya. Psikografis
(psychographyc) merupakan konsep menyangkut kepuasan konsumen terkait dengan gaya
hidup. Psikografis merupakan instrumen untuk mengukur gaya hidup yang memberikan
pengukuran kuantitatif. Konsumen membeli barang dan jasa dapat dilandasi karena tiga hal
2012
Dosen
5
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
yaitu kegiatan (activities), minat (interest), opini (opinion) disingkat dengan AIO. AIO akan
mengarahkan konsumen untuk memilih dan membeli produk mana yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya sehingga kebutuhan dan keinginannya terpuaskan. Disisi lain
dengan melakukan penelitian yang mendalam tentang sisi psikografik (gaya hidup)
konsumen,
memberikan
keuntungan
bagi
perusahaan
karena
perusahaan
dapat
mengetahui orientasi pembelian konsumen. Berdasarkan psikografis (gaya hidup), dari
penelitian yang dilakukan oleh SRI International, maka orientasi pembelian konsumen dapat
dikelompokkan menjadi tiga yaitu principle oriented (orientasi prinsip), status oriented
(orientasi status), dan action oriented (orientasi aksi).
Pengetahuan konsumen tentang barang dan jasa yang akan dibeli akan
menentukan keputusannya untuk membeli maupun mengkonsumsinya. Manfaat yang
terdapat pada produk merupakan suatu nilai yang akan diperoleh konsumen. Paradigma
harapan-diskonfirmasi
(the
expectation-disconfirmation
paradigm)
dikenal
untuk
menjelaskan kepuasan konsumen (Shaun, Adam, Wiley: 2000). Asumsi konsumen akan
belajar dari pengalamannya, sehingga penurunan tingkat diskonfirmasi akan berdampak
terhadap kepuasan konsumen. Konfirmasi positip akan menciptakan sebuah faktor kejutan
(surprise) dan berdampak pada kepuasan konsumen dan probabilitas pembelian ulang
diwaktu yang lain.
Konsep gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana
mengunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Sedangkan
2012
Dosen
6
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
kepribadian
menggambarkan
konsumen
lebih
kepada
perspektif
internal,
yang
memperlihatkan karakteristik cara berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap
sesuatu. Tiga faktor yang mempengaruhi gaya hidup konsumen :
1.
Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2.
Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3.
Pendapat atau pemikiran yaitu sebagai respon dari stimulus dimana semacam
pertanyaan yang diajukan.
Segmentasi psikografis adalah mengelompokkan penonton dalam variabel gaya
hidup, nilai dan kepribadian. Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang
berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap,
pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif dan persepsi.Adapun faktor
eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.
Gaya hidup ditujukan oleh orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial. Minat
terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, sehingga barang yang dibeli oleh
orang-orang tersebut menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan memproduksi mobil,
kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang
dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Lamborghini Aventador perusahaan pembuat mobil
sport Italia melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori highclass.
Segmentasi psikografis merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang wanita karir dan
seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada
akhirnya mempengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka.
Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan
demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan penonton secara lebih
tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi.
Ukuran penonton potensial adalah content program dan look on air-nya.
Kalau content-nya bagus, mereka pasti menonton. Kalau tidak menarik selera, tanpa format
dan struktur cerita yang tidak jelas, dan terkesan mengada-ada/memaksakan mereka
langsung zapping (mengganti channel dengan remote control televisi
mereka).
Artinya
penonton potensial akan migrasi ke program di stasiun televisi lain.
Adanya penonton jenis inilah yang pemilih, yang membuat rating/share program
kadang fantastik naik turunnya drastis, tidak stabil. Kadang angkanya tinggi, kadang
angkanya rendah. Kecendrungan penonton dipengaruhi pada kreatifitascontentdan
kemasan.Penonton potensial memang tidak serta merta muncul. Mereka juga tidak ujugujug nonton televisi atau memindahkan channel televisi gara-gara program acaranya kurang
2012
Dosen
7
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
memenuhi selera mereka. Menurut survey, penonton potensial hadir karena trend
audience yang cenderung berubah-ubah. Konsep trend di sini diartikan sebagai kebiasaan
orang nonton televisi yang belakangan cenderung menurun karena kehadiran konvergensi
media.
Persaingan industri televisi terus berupaya meng-create program-program sesuai
dengan selera penonton mayoritas. Dengan menggarap penonton potensial, stasiun televisi
mencoba membentuk selera pasar, yakni pasar yang segmented untuk mengarahkan
penonton potensial menjadi penonton yang loyal.
Segmentasi Behavioral
Terkait dengan tingkah laku konsumen. Perusahaan dapat membagi pasar menjadi
beberapa kelompok menurut manfaat yang khalayak cari, penggunaan volume, dan loyalitas
merk. Variabelnya; manfaat yang dicari, loyalitas produk, penggunaan volume. Contoh
segmentasi perusahaan KFC membuat promo 'KFC Show' pada jam tertentu, terutama pada
jam bukan makan siang yang biasanya sepi, sehingga KFC bisa selalu ramai, tidak hanya
pada jam makan siang.
Segmentasi behavioral dan psikografis agak mirip, tetapi mereka berbeda.
Sederhananya segmentasi behavioral contohnya; saya suka sekali dengan Notebook.
Sedangkan segmentasi psikografis contohnya bagi konsumen adalah; tapi saya hanya suka
Notebook merk Apple karena buat gaya dong. Jadi segmentasi psikografis lebih detail dalam
mengsegmentasi.
Segmentasi behavioral terkait dengan tingkah laku konsumen. Perusahaan dapat
membagi pasar menjadi beberapa kelompok menurut manfaat yang khalayak cari,
penggunaan volume, dan loyalitas merk. Segmentasi behavioral berdasarkan pada variabelvariabel seperti laju dan pola penggunaan, sensitivitas harga, kesetiaan akan brand, dan
benefit seeker (pencari keuntungan).
Behavior adalah sikap atau prilaku orang sehari-hari.Kadang-kadang, sikap ini
dibentuk oleh latar belakang keluarga, pendidikan, media yang kita konsumsi. Namun,
behavior juga merupakan ekspresi dari karakter seseorang. Orang yang kurang
memperhatikan cara berbicara, cara duduk, cara makan yang mungkin mengganggu orang
lain tanpa disadarinya. Karena itu sudah melekat dalam diri hidupnya.
Prilaku adalah tindakan atau aktivitas dari manusia itu sendiri yang mempunyai
bentangan yang sangat luas antara lain; berjalan, berbicara, menangis, tertawa, bekerja,
kuliah, menulis, membaca, dan sebagainya. Dari uraian ini dapat disimpulkan bahwa yang
dimaksud perilaku manusia adalah semua kegiatan atau aktivitas manusia, baik yang
diamati langsung, maupun yang tidak dapat diamati oleh pihak luar.
2012
Dosen
8
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id
Segmentasi
behavioral
mengelompokkan
penonton
berdasarkan
prilaku,
pengetahuan, sikap, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Seperti bagaimana sikap
terhadap penggunaan status, penggunaan rate, prilaku menghadapi setiap peristiwa,
bagaimana menyikapi potensi keuntungan yang akan diperoleh dan lain sebagainya.
Dengan demikian perlu dikelompokkan penonton berdasarkan kesamaan prilaku tersebut.
Sebagai ilustrasi orang yang cantik dan gagah mungkin akan menarik hati, namun
belum tentu berpengaruh. Orang yang berpengaruh biasanya memiliki suatu ide atau visi
yang akan dia wujudkan didukung dengan aura prilaku yang positif. Sebut saja; Soekarno,
M. Hatta, Mother Theresa, dan lain-lain. Selain berpengaruh, orang yang memiliki
keseimbangan behavior selalu menjadi orang yang dipercaya karena kredibilitasnya tinggi.
Daftar Pustaka
Andi Fachruddin, 2015, Manajemen Pertelevisian Modern, Yogyakarta, Andi Offset.
2012
Dosen
9
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Kreatif Program
http://www.mercubuana.ac.id