Integrated Marketing Communication

Integrated Marketing Communication
4th Lecture
Sasaran Komunikasi
Pemasaran Terpadu (Goal of
Integrated Marketing Communications)
SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING





Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan
positioning memiliki peran kunci untuk memenangkan mind
share di konsumen.
Segmentasi bisa disebut juga mapping strategy atau
strategi memetakan pasar.
Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa
segmen yang akan dilayani disebut sebagai targeting.
positioning adalah strategi untuk menempatkan produk dan
merek produsen/perusahaan di benak
konsumen/pelanggan. Istilah penentuan posisi (Positioning)
dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries dan
Jack Trout.
Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada
umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak
konsumen.
Pentingnya Melakukan Penentuan Sasaran kepada
Kelompok Konsumen



Usaha targeting memungkinkan komunikator pemasaran
menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan
mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian
pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka.
Penyeleksian segmen sasaran adalah langkah pertama
yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif
dan efisien.
Terdapat tiga karakteristik konsumen yang secara
independen atau bersama-sama mempengaruhi
konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon
komunikasi pemasaran, yaitu: karakteristik demografi,
psikografi, dan geodemografi.
Variabel demografi

Variabel demografi terdiri dari
karakteristik seperti usia, penghasilan,
dan etnis. Dengan memantau perubahan
demografis, para pemasar dapat secara
lebih baik: (1) mengidentifikasi dan
memilih segmen pasar, (2) meramalkan
penjualan produk, dan (3) memilih media
untuk meraih target pelanggannya.
Variabel psikografi

Aspek gaya hidup konsumen yaitu
aktivitas, ketertarikan, dan pendapat
mereka mencerminkan karakteristik
psikografi konsumen. Pola pembelian
seringkali lebih dipengaruhi oleh gaya
hidup kita dibandingkan latar belakang
demografis kita.
Variabel geodemografi

Geodemografi merupakan sebuah
kombinasi dari karakteristik demografis
dan gaya hidup konsumen dalam
kelompok (cluster) geografis.
Penetapan Sasaran Berdasarkan Demografi
Pertumbuhan populasi dan penyebaran
geografis.
 Perubahan struktur usia, seperti
Konsumen berusia setengah baya dan
mapan; Anak-anak dan remaja; dll.
 Perubahan yang terjadi dalam rumah
tangga konsumen.
 Perkembangan populasi etnis.

Sasaran Komunikasi Pemasaran Terpadu

Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak
pada aspek kognitif, perilaku dan sikap konsumen.
Maka, komunikasi pemasaran didesain guna
meningkatkan 8 aspek berikut ini: kebutuhan
kategori, awareness, pengetahuan, fasilitasi, niatan
(intensi), dan struktur pengetahuan paska beli, yang
kesemuanya merupakan sasaran-sasaran kognitif.
Sikap dan kepuasan merupakan sasaran afektif.
Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau
konatif.
Sasaran KPT – Aspek Kognitif






1. Kebutuhan kategori (Categori Needs).
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness).
3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge).
4. Sikap Merek (Brand Attitude).
5. Fasilitasi perilaku/pembelian.
6. Niatan perilaku/ pembelian.
Sasaran KPT – Aspek Afektif

Perilaku Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian merek
tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti
mengembalikan kartu respon atau panggilan
telepon ke nomor bebas pulsa meminta
informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi
bisa diarahkan untuk mengubah atau
menguatkan perilaku ini.
Sasaran KPT – Aspek Konatif

Kepuasan paska beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada
merek kerap menjadi tujuan. Khususnya
barang konsumer (fast moving consumer
goods - FCMG), hal ini bisa ditetapkan
sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam
merawat konsumen. Sasaran lain paskapembelian ialah menata pengetahuan merek
pengguna guna mendongkrak kepuasan dan
komitmen mereka.
Implementasi Sasaran KPT (1)

Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya
adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen, terutama
patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang
komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek
tertentu secara langsung dan segera.
 Sebagai contoh, program diskon dan pembiayaan
berbunga-rendah ditawarkan penjual mobil guna mengerek
penjualan jangka pendek model tertentu. Alhasil, kerap
komunikasi pemasaran bertujuan ganda. Misalnya,
produsen kudapan menawarkan promosi penjualan dengan
menaruh kupon di dalam kemasan. Promosi didesain agar
mendorong penjualan “segera” dan penjualan ulang,
dengan tujuan jangka panjang mengerek jumlah konsumen
loyal merek.
Implementasi Sasaran KPT (2)

Sebagian kampanye komunikasi pemasaran
didesain pertama-tama guna mempengaruhi
kognisi dan sikap konsumen untuk antisipasi
dampak iklan terakhir atas perilaku mereka.
Sementara saat produk baru akan dilansir,
sasaran utama komunikasi pemasaran
umumnya untuk menciptakan kesadaran dan
keyakinan tertentu terhadap produk tersebut.
Pemasar juga menggerakkan publisitas produk
baru tersebut, dan mengusahakan citra merek
positif. Kognisi-kognisi ini dimaksudkan untuk
mempengaruhi perilaku penjualan nantinya.
Terima kasih...........