BAB 2 - Library Binus

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu cum yang
artinya dengan, dan units yang artinya satu. Dua kata tersebut membentuk kata
communio yang berarti kebersamaan, gabungan, atau hubungan. Kata communio
dibuat kata kerja communicate yang berarti memberitahukan sesuatu kepada
seseorang, bertukar pikiran, bercakap-cakap dan berhubungan. Jadi, komunikasi
berarti pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran, atau hubungan
(Nurjaman & Umam, 2012:35).
Sedangkan definisi komunikasi menurut para ahli, salah satunya menurut
Dennis Murphy dalam
Nurjaman & Umam (2012:36), mengatakan bahwa,
komunikasi adalah seluruh proses yang dipergunakan untuk mencapai pikiranpikiran orang lain.
Definisi lain juga dikemukakan oleh Moor dalam Rohim (2009:8) yang
mengatakan bahwa komunikasi adalah penyampaian pengertian antarindividu. Pada
pokoknya, komunikasi adalah pusat minat dan situasi perilaku dimana suatu sumber
menyampaikan pesan kepada seorang penerima, dengan upaya untuk mempengaruhi
perilaku penerima tersebut.
Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi
adalah suatu proses dalam berhubungan dengan orang lain untuk mencapai tujuantujuan tertentu.
9
10
Pembentukan alur komunikasi untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu
mempunyai beberapa dimensi yang dibagi menjadi empat, yaitu dimensi persepsi,
dimensi nilai, dimensi sikap, dan personal meaning (Nurjaman & Umam, 2012:73).
Persepsi dalam kamus diartikan sebagai proses pemahaman maupun
pemberian makna atas suatu informasi terhadap stimulus. Stimulus didapat dari
proses pengindraan terhadap objek, peristiwa, atau hubungan antar gejala, yang
selanjutnya diproses oleh otak. Persepsi merupakan sebuah proses yang aktif dari
manusia dalam memilah, mengelompokkan, serta memberikan makna pada informasi
yang diterimanya (Nurjaman & Umam, 2012:74).
Nilai mencerminkan keyakinan-keyakinan dasar bahwa bentuk khusus
perilaku atau bentuk akhir keberadaan secara pribadi atau sosial lebih dipilih
dibandingkan dengan bentuk perilaku atau bentuk akhir keberadaan perlawanan atau
kebalikan. Nilai mengandung unsur pertimbangan yang mengemban gagasangagasan seorang individu mengenai apa yang benar, baik, atau diinginkan
(Nurjaman & Umam, 2012:80).
Sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif, baik yang diinginkan maupun
yang tidak diinginkan mengenai objek, orang, atau peristiwa. Sikap mencerminkan
cara seseorang merasakan sesuatu. Sikap tidak sama dengan nilai, tetapi keduanya
saling berhubungan (Nurjaman & Umam, 2012:85).
Personal meaning dianggap menjadi salah satu hal penting yang
menggerakkan individu untuk mencapai prestasi. Meaning pada akhirnya
memberikan arahan, intensi pada setiap individu, dimana perilaku menjadi memiliki
tujuan, daripada hanya berperilaku berdasarkan insting atau impuls (Nurjaman &
Umam, 2012:91).
11
2.1.2 Komunikasi Organisasi
Menurut Wiryanto (2004:54), komunikasi organisasi adalah pengiriman dan
penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal
dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh
organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi pada kepentingan organisasi. Isinya
berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang
harus dilakukan dalam organisasi. Komunikasi informal adalah komunikasi yang
disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada
anggotanya secara individual.
Sedangkan Thayer dalam Rohim (2009:110) mengatakan bahwa komunikasi
organisasi merupakan arus yang akan melayani komunikasi dalam suatu organisasi
dan proses interkomunikasi dalam beberapa cara. Thayer menyebutkan ada tiga
sistem komunikasi dalam organisasi, yang pertama berkenaan dengan kerja
organisasi seperti data mengenai tugas-tugas atau beroperasinya organisasi, yang
kedua berkenaan dengan peraturan organisasi seperti perintah, aturan, dan petunjuk,
dan yang ketiga berkenaan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi
seperti hubungan dengan personal, masyarakat, dan pihak eksternal lainnya.
Dari kedua definisi yang telah dijelaskan di atas, maka disimpulkan bahwa
komunikasi organisasi adalah suatu proses atau arus pengiriman pesan secara formal
maupun informal pada saat organisasi beroperasi, baik itu kepada pihak internal
ataupun pihak eksternal, untuk kepentingan organisasi.
12
2.1.3 Public Relations
Definisi Public Relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public
Relations Research and Education, dimana sebanyak 65 ahli Public Relations
berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisis dan menyimpulkan definisi Public
Relations sebagai berikut (Nova, 2011:41) :
"Public Relations is a distinctive management function which helps establish
and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance,
and cooperation between an organization and its publics; involve the
management of problems or issues; helps management to keep informed on
and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility
of management to serve the public interest; helps management key abreast of
and effectively utilize change, serving as an early warning system to help
anticipate trends; and uses research, sound, and ethical communication
techniques as its principal tools."
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa Public Relations
merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara organisasi
dengan publiknya. Dari definisi di atas, jelas bahwa fungsi public relations adalah
membantu organisasi dan publiknya saling menyesuaikan diri (Nova, 2011:42).
Sedangkan The Institute of Public Relations mengemukakan secara lebih
sederhana bahwa Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara
niat baik dan saling pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya
(Nova, 2011:45).
Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations
adalah suatu fungsi manajemen yang bertujuan untuk menciptakan dan memelihara
hubungan dan juga niat baik antara organisasi dengan masyarakat, agar terciptanya
saling pengertian di antara keduanya.
13
Menurut Fayol dalam Nova (2011:56), kegiatan Public Relations mempunyai
beberapa sasaran, yaitu :
1. Building corporate identity and image (membangun identitas dan citra
perusahaan).
Yang dimaksud disini adalah membangun identitas dan citra perusahaan yang
positif, serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak.
2. Facing of crisis (menghadapi krisis).
Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk
manajemen
krisis
dan
pemulihan
kembali
citra
perusahaan
untuk
memperbaiki citra yang hilang atau rusak.
3. Promotion public causes (mempromosikan aspek kemasyarakatan).
Mempromosikan hal yang menyangkut kepentingan publik, serta mendukung
kegiatan kampanye-kampanye sosial.
Untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut, Public Relations harus mempunyai
strategi atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations (Nova, 2011:54),
yaitu:
1. Publication (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,
gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh : kampanye PR,
seminar, launching, Corporate Social Responsibility, charity, dan lain-lain.
14
3. News (berita/pesan) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak
yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi
ini bertujuan agar dapat diterima khalayak untuk mendapatkan respon yang
positif.
4. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah upaya yang dilakukan oleh
organisasi atau perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra
positif, demi keberlangsungan organisasi atau perusahaannya.
5. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi
yang dibangun dengan khalayak baik stakeholder, stockholder, media,
masyarakat, dan lain-lain.
6. Lobbying and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana
baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam
rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.
7. Social Responsibility merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia
bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka
mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam
rangka mensejahterakan lingkungan dan masyarakat sekitarnya. Dalam
implementasi CSR ini, seorang PR mempunyai peran penting baik secara
internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR
terlibat di dalamnya.
15
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Definisi Corporate Social Responsibility atau yang biasa disingkat dengan
CSR telah dikemukakan oleh banyak ahli dengan pendapat yang berbeda-beda.
Definisi yang paling umum dan telah disepakati oleh lebih dari 90 negara di seluruh
dunia adalah definisi menurut ISO 26000 (Prastowo & Huda, 2011:100). Adapun
definisi CSR menurut ISO 26000 tersebut adalah :
"Responsibility of an organization for the impacts of its decisions and
activities on society and the environment, through transparent and ethical
behavior that contributes to sustainable development, including health and
the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholder; is
in compliance with applicable law and consistent with international norms of
behavior; and is integrated throughout the organization and practiced in its
relationship."
Definisi tersebut dapat diterjemahkan bahwa sebuah organisasi dalam
mengambil setiap keputusan dan melaksanakan aktivitasnya, harus mempunyai
tanggung jawab kepada masyarakat dan lingkungannya yang diwujudkan dengan
bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan,
termasuk kesehatan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan
pemangku kepentingan (stakeholder); sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan
norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara
menyeluruh (Prastowo & Huda, 2011:101).
Sedangkan menurut The World Bank Group dan The World Business
Council for Sustainable Development dalam Lako (2011:25), CSR didefinisikan
sebagai :
16
"Suatu komitmen berkelanjutan dari dunia usaha untuk berperilaku secara etis
dan membantu pembangunan berkelanjutan (sustainable development)
bekerja sama dengan karyawan serta perwakilannya, keluarganya,
masyarakat, dan komunitas lokal umumnya untuk mempernbaharui kualitas
hidup dalam cara-cara yang baik bagi bisnis dan pembangunan."
Definisi lainnya datang dari Greenberg Baron dalam Yosephus (2010:295)
yang mendefinisikan CSR sebagai :
"Business practices that adhere to ethical values that comply with legal
requirements and the environment."
Pendapat Baron ini dapat diterjemahkan bahwa CSR merupakan praktik
bisnis yang berhubungan erat dengan nilai-nilai etis yang selaras dengan tuntutantuntutan hukum dan lingkungan. Yang dimaksud oleh Baron disini adalah suatu
perusahaan yang baik dan bermutu tidak hanya semata-mata mencari keuntungan
ekonomis, melainkan juga harus tunduk kepada peraturan-peraturan yang berlaku,
termasuk undang-undang yang mengatur tentang lingkungan (Yosephus, 2010:295).
Dari berbagai definisi CSR yang telah diuraikan di atas, maka dapat
disimpulkan secara garis besar bahwa Corporate Social Responsibility atau CSR
adalah sebuah tanggung jawab yang harus dilakukan oleh perusahaan atau organisasi
dalam mengambil keputusan untuk mengelola bisnisnya, dengan cara yang etis dan
sejalan dengan pembangunan berkelanjutan, guna menciptakan dampak yang positif
bagi lingkungan dan masyarakat sekitarnya.
2.2.2 Konsep Corporate Social Responsibility
Seperti yang dikemukakan John Elkington dalam Ardianto & Machfudz
(2011:300), CSR perusahaan mengacu pada konsep Triple Bottom Line, yaitu
17
keseimbangan dalam menjaga kelestarian lingkungan sekitar wilayah operasi
(planet),
memberi
manfaat
kepada
masyarakat
(people),
dan
perusahaan
mendapatkan nilai untuk menjaga kelangsungan operasinya (profit). Dalam
menerapkan CSR, perusahaan selalu mengendalikan biaya, mencari terobosanterobosan dengan biaya relatif ringan namun hasilnya bisa langsung menyasar pada
kebutuhan masyarakat dan tentu ada kaitannya dengan kegiatan usahanya.
PROFIT
PEOPLE
CSR
PLANET
Gambar 2.1 Triple Bottom Line
Elkington dalam Ardianto & Machfudz (2011:300)
Konsep tersebut mengakui bahwa jika perusahaan ingin sustain, maka perlu
memperhatikan 3P, yaitu bukan hanya profit yang diburu, namun juga harus
memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people) dan ikut aktif dalam
menjaga kelestarian lingkungan (planet). Konsep Triple Bottom Line tersebut
merupakan kelanjutan dari konsep sustainable development yang secara eksplisit
telah mengaitkan dimensi tujuan dan tanggung jawab, baik kepada shareholder
maupun stakeholder (Hadi, 2011:56).
18
Profit merupakan satu bentuk tanggung jawab yang harus dicapai perusahaan,
bahkan mainstream ekonomi yang dijadikan pijakan filosofis operasional
perusahaan, profit merupakan orientasi utama perusahaan. Meskipun dengan
berjalannya waktu menuai protes banyak kalangan, yang tidak relevan menjadi dasar
strategi operasional perusahaan. Mana mungkin perusahaan tanpa didukung oleh
kemampuan mencetak keuntungan yang memadai mampu menjamin dan
mempertahankan going concern. Peningkatan kesejahteraan personil dalam
perusahaan, meningkatkan tingkat kesejahteraan pemilik (shareholder), peningkatan
konstribusi bagi masyarakat lewat pembayaran pajak, melakukan ekspansi usaha dan
kapasitas produksi membutuhkan sumber dana, yang hal itu bisa dilakukan manakala
didukung kemampuan menciptakan keuntungan (profit) perusahaan (Hadi, 2011:57).
People merupakan lingkungan masyarakat dimana perusahaan berada.
Mereka adalah para pihak yang mempengaruhi dan dipengaruhi perusahaan. Dengan
demikian, masyarakat memiliki interrelasi kuat dalam rangka menciptakan nilai bagi
perusahaan. Hampir tidak mungkin, perusahaan mampu menjalankan operasi secara
survive tanpa didukung masyarakat sekitar. Disitulah letak terpenting dari kemauan
dan kemampuan perusahaan mendekatkan diri dengan masyarakat lewat strategi CSR
(Hadi, 2011:58).
Planet merupakan lingkungan fisik perusahaan. Lingkungan fisik memiliki
signifikansi terhadap eksistensi perusahaan. Mengingat, lingkungan merupakan
tempat dimana perusahaan menopang. Satu konsep yang tidak bisa diniscayakan
adalah hubungan perusahaan dengan alam yang bersifat sebab-akibat. Kerusakan
lingkungan, eksploitasi tanpa batas keseimbangan, cepat atau lambat akan
menghancurkan perusahaan dan masyarakat (Hadi, 2011:58).
19
2.2.3 Dimensi Corporate Social Responsibility
Mengacu pada definisi yang dikemukakan oleh Baron dalam Yosephus
(2010:295) seperti yang telah dijelaskan di atas, Baron meramu dimensi CSR secara
hirarkis menjadi empat urutan, yaitu Economic Responsibility (tanggung jawab
ekonomi), Legal Responsibility (tanggung jawab hukum), Ethical Responsibility
(tanggung jawab etika), dan Philanthropic Responsibility (tanggung jawab
filantropi). Yang secara sederhana dapat dilihat pada piramida di bawah ini
(Yosephus, 2010:298) :
Gambar 2.2 Piramida Dimensi CSR
Baron dalam Yosephus (2010:298)
Keempat dimensi Corporate Social Responsibility di atas dijelaskan secara
lebih rinci sebagai berikut :
1. Tanggung Jawab Ekonomi
Tanggung jawab ekonomi atau economic responsibility merupakan tujuan
yang paling hakiki dari setiap bisnis. Sebuah perusahaan hanya dapat mewujudkan
tanggung jawab lainnya, jika telah berhasil mewujudkan tujuan paling hakiki
20
tersebut. Perusahaan yang belum berhasil mencapai tujuan memaksimalisasi
keuntungan tentu tidak diwajibkan secara moral untuk mewujudkan tanggung jawab
sosialnya (Yosephus, 2010:299).
Tanggung jawab ekonomi yang dimaksud adalah keberadaan perusahaan
didasarkan pada tujuan utama yang selama ini diperjuangkan, yaitu untuk
memperoleh keuntungan dalam rangka menjaga going concern perusahaan, serta
meningkatkan kesejahteraan bagi para pemilik (shareholder). Untuk itu, perusahaan
memiliki tanggung jawab menjamin dan meningkatkan kesejahteraan terhadap
pemegang saham (shareholder orientation) (Hadi, 2011:34).
Berdasarkan logika Friedman dalam Yosephus (2010:299), dapat dikatakan
dimensi tanggung jawab ekonomi dapat dicermati melalui sub dimensi dan indikatorindikator berikut :
a. Sub dimensi finansial. Sub dimensi ini diindikasikan sebagai pertumbuhan
pendapatan, adanya efisiensi biaya, pemanfaatan aktiva, efektivitas
penghasilan, kepuasan para pemegang saham, serta adanya kinerja keuangan
jangka panjang.
b. Sub dimensi tanggung jawab kepada pelanggan dan pemasok. Sub dimensi
ini diindikasikan oleh adanya pangsa pasar, retensi pelanggan, akuisisi
pelanggan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas di pihak pelanggan.
c. Sub dimensi tanggung jawab terhadap proses bisnis internal. Subdimensi
ini diindikasikan oleh adanya inovasi, tercapainya efektivitas operasional dan
berprestasinya fungsi audit manajemen.
21
Semua hal di atas mengindikasikan bahwa tanggung jawab ekonomi yang
memang seharusnya menjadi tanggung jawab utama dalam mewujudkan Corporate
Social Responsibility (CSR). Secara eksplisit, semua indikator di atas mengandaikan
bahwa sumber daya baik human maupun non-human harus memadai. Khusus untuk
Sumber Daya Manusia perusahaan yang berhasil mewujudkan tanggung jawab
sosialnya tentu memiliki SDM dengan kompetensi profesional, komitmen serta
loyalitas yang tinggi. Tanpa semua itu, tentu tidak ada inovasi dalam bekerja dengan
akibat efektivitas kerja juga rendah (Yosephus, 2010:300).
2. Tanggung Jawab Hukum
Umumnya diakui bahwa perusahaan apapun tidak dapat melepaskan diri dari
peraturan dan perundang-undangan negara di bidang ekonomi. Melalui peraturan dan
perundang-undangannya, negara mengatur semua bisnis mulai dari izin pendirian,
operasi, dan tata cara penutupan perusahaan. Setiap perusahaan pun harus tunduk
kepada peraturan yang secara tidak langsung menyangkut inti pergerakan suatu
bisnis, yakni peraturan yang diberlakukan tentang lingkungan hidup (Yosephus,
2010:301).
Tanggung jawab dari aspek hukum disini maksudnya adalah perusahaan
sebagai bagian masyarakat yang lebih luas memiliki kepentingan untuk memenuhi
aturan legal formal, sebagaimana yang diisyaratkan oleh pemangku kekuasaan.
Operasional perusahaan hendaknya dilakukan sesuai dengan kaidah peraturan
perundang-undangan. Hal itu juga merupakan tanggung jawab sebagai warga negara
dan warga masyarakat, sehingga terikat oleh seperangkat peraturan dan perundangan
(Hadi, 2011:34).
22
Undang-undang Nomor 23 Tahun 1997 tentang pengelolaan lingkungan
hidup dan Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang perseroan terbatas telah
ditetapkan dan diberlakukan sebagai dasar yuridis formal bagi setiap perusahaan
yang beroperasi di wilayah Indonesia (Yosephus, 2010:301).
Undang-undang Nomor 23 Tahun 1997 tentang Pengelolaan Lingkungan
Hidup menyebutkan sebagai berikut (Prastowo & Huda, 2011:43) :
Pasal 41 ayat (1) : Barangsiapa yang melawan hukum dengan sengaja
melakukan perbuatan yang mengakibatkan pencemaran dan/atau perusakan
lingkungan hidup, diancam dengan pidana penjara paling lama sepuluh tahun
dan denda paling banyak lima ratus juta rupiah.
Pasal 42 ayat (1) : Barangsiapa yang karena kealpaannya melakukan
perbuatan yang mengakibatkan pencemaran dan/atau perusakan lingkungan
hidup, diancam dengan pidana penjara paling lama tiga tahun dan denda
paling banyak seratus juta rupiah.
Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang
telah disebutkan di atas berbunyi (Ishak, et al, 2011:141) :
Ayat (1) : Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab
Sosial dan Lingkungan.
Ayat (2) : Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud
pada ayat (1) merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan
diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan
dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
23
Ayat (3) : Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana
dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan.
Ayat (4) : Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan
lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.
3. Tanggung Jawab Etika
Pada tataran ini, dimensi etis CSR adalah identik dengan "doing what is right
and good for everyone" atau melakukan apa yang benar dan baik bagi setiap orang.
Hal ini identik juga dengan menjadi moral agent atau pelaku moral, baik di tempat
kerja maupun dalam masyarakat. Menjadi pelaku moral dalam konteks CSR adalah
identik dengan bertindak sedemikian rupa agar tidak merugikan orang atau pihak
lain, menjunjung tinggi asas keadilan, serta mempertanggungjawabkan semua tugas
yang telah dipercayakan (Yosephus, 2010:304).
Pada sisi tanggung jawab perusahaan secara etika, perusahaan berkewajiban
melakukan aktivitas bisnis didasarkan pada etika bisnis yang sehat. Dalam konteks
ini, perusahaan tidak benar melakukan aktivitas yang menyimpang secara etika, baik
dilihat dari aspek norma bisnis, masyarakat, agama, budaya, lingkungan, maupun
norma-norma lain. Landasan filosofis perusahaan yang dijadikan pijakan untuk
merumuskan visi, misi, tujuan, dan strategi pencapaian tujuan harus didudukkan
dalam kerangka sikap etis sebagai kaidah dan norma yang berlaku. Eksploitasi yang
tidak seimbang, ketidakjujuran, produk makanan haram, eksploitasi tenaga kerja,
diskriminasi dan segala bentuk kebijakan yang tidak benar menurut norma harus
dihindarkan. Perusahaan harus mengedepankan tanggung jawab secara etika, sebagai
tuntutan norma-norma yang berlaku (Hadi, 2011:34).
24
Sementara itu, untuk melaksanakan aktivitas bisnis dengan etika yang sehat,
PBB dalam Global Compact (Lako, 2011:27) merumuskan 10 pilar etika CSR,
yaitu :
Hak Asasi Manusia (Human Rights)
1. Dunia bisnis harus mendukung dan menghormati perlindungan hak asasi
manusia (HAM) yang telah diproklamirkan secara universal
2. Memastikan bahwa dunia bisnis tidak terlibat secara langsung atau tidak
langsung pada pelanggaran HAM
Tenaga Kerja (Labour)
3. Dunia bisnis harus menjamin kebebasan berserikat dan mengakui hak
buruh menyampaikan aspirasi
4. Menghapus segala bentuk kerja paksa dan pemaksaan lainnya
5. Menghapus pekerja anak
6. Mengeliminasi diskriminasi terhadap pekerja dan pekerjaannya
Lingkungan (Environment)
7. Dunia bisnis dituntut untuk mendukung suatu pendekatan pencegahan
kerusakan lingkungan
8. Dunia bisnis mengambil inisiatif untuk bertanggung jawab melestarikan
lingkungan
9. Mendorong pengembangan dan difusi teknologi yang ramah lingkungan
Anti Korupsi (Anti-Corruption)
10. Dunia bisnis harus mencegah segala bentuk korupsi, termasuk ancaman
dan penyuapan
25
Untuk kepentingan penelitian, teori yang digunakan hanya terfokus pada pilar
etika mengenai lingkungan untuk dijadikan tolak ukur program yang akan diteliti,
karena program tersebut merupakan sebuah program CSR mengenai lingkungan.
4. Tanggung Jawab Filantropi
Kata kunci untuk dimensi ini adalah goodwill atau kemauan baik. Kemauan
baik itu hanya mungkin timbul dari pribadi-pribadi yang utuh dan seimbang karena
telah berhasil membiasakan nilai-nilai kehidupan dalam keseharian hidup. Secara
kronologis, tanggung jawab filantropi muncul karena para pelaku bisnis telah
berhasil memaknai arti keberhasilan bisnis mereka (dimensi ekonomi), dan berhasil
memberikan jawaban yang persis mengapa usaha atau bisnis mereka harus selalu
mengindahkan peraturan dan perundang-undangan (dimensi hukum) dalam sebuah
refleksi kritis yang memadai (dimensi etis) (Yosephus, 2010:305).
Melalui pelaksanaan kegiatan-kegiatan filantropi secara tanpa pamrih, dengan
sendirinya akan menaikkan citra perusahaan di mata masyarakat umum. Pada tataran
ini, para pengusaha memperluas wawasan kesejahteraan sosial dari kesejahteraan
internal yang meluas menjadi kesejahteraan lingkungan, dan pada gilirannya akan
menjadi kesejahteraan masyarakat luas. Hal ini berarti perusahaan mulai
mengarahkan perhatian serta kepeduliannya kepada pihak luar perusahaan. Mereka
tidak lagi semata-mata hanya memikirkan untuk melipatgandakan keuntungan,
melainkan juga mulai memberikan sesuatu kepada orang lain dan lingkungan
(Yosephus, 2010:307).
Kegiatan filantropi seperti yang telah dijelaskan di atas, dapat diwujudkan
dengan kegiatan yang berkaitan dengan hal-hal seperti (Yosephus, 2010:307) :
26
1. Education (pendidikan)
2. Health (kesehatan)
3. Poverty (kemiskinan)
4. Community Development (pengembangan masyarakat)
5. Public Service Advertising (iklan layanan masyarakat)
6. Anggaran untuk pelayanan masyarakat
7. Program kepedulian sosial
8. Anggaran untuk bantuan bencana dan musibah
9. Program terpadu peningkatan taraf hidup masyarakat
10. Kepedulian terhadap lingkungan sekitar
2.2.4 Definisi Citra
Citra mempunyai definisi yang berbeda-beda menurut para ahli. Salah
satunya adalah menurut Winangsih-Syam dalam
Ardianto (2011:98) yang
mendefinisikan citra sebagai berikut :
"The image is built up as a result of all past experience of the possesor of the
image."
Citra dibangun dari sejarah atau pengalaman dari citra itu sendiri. Lebih jauh
dijelaskan, citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi),
dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia, atau pengetahuan
pribadi yang sangat diyakini kebenarannya (Ardianto, 2011:98).
Sedangkan menurut Arker & Mayer dalam Nova (2011:298), mereka
berpendapat bahwa citra adalah seperangkat anggapan, impresi, atau gambaran
sesorang maupun sekelompok orang mengenai suatu objek yang bersangkutan.
27
Canton dalam Ardianto & Machfudz (2011:106) juga mempunyai pandangan
sendiri mengenai definisi citra, yaitu citra merupakan suatu kesan, perasaan, dan
gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu
objek, orang, atau organisasi.
Berdasarkan definisi-definisi citra yang telah diuraikan oleh para ahli di atas,
peneliti menyimpulkan citra sebagai suatu gambaran yang ada di benak maupun
perasaan seseorang atau kelompok mengenai suatu objek tertentu, yang menjadi
sebuah penilaian bagi objek itu sendiri.
2.2.5 Jenis-jenis Citra
Ada beberapa jenis citra yang diuraikan oleh Jeffkins dalam
Ardianto
(2011:100), diantaranya adalah :
1. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah
pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat
lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan
luar terhadap organisasinya (Ardianto, 2011:100).
2. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh
pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra
bayangan, citra tidak berlaku selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan
karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang luar yang
biasanya serba terbatas (Ardianto, 2011:100).
28
3. Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen atau perusahaan. Citra ini juga biasanya tidak sama dengan citra yang
sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan
daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu citra yang terlalu baik juga
bisa merepotkan (Ardianto, 2011:100).
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan
sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari
banyak hal, seperti sejarah atau riwayat perusahaan, keberhasilan dan stabilitas
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,
reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab
sosial, dan komitmen mengadakan riset (Ardianto, 2011:100).
5. Citra Majemuk (Multiple Image)
Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan
atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra
organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki
suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang
dimilikinya (Ardianto, 2011:100).
6. Citra yang Baik dan Buruk (Good and Bad Image)
Seorang public figure bisa mempunyai reputasi baik ataupun buruk.
Keduanya muncul dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) baik yang
bersifat negatif maupun positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang benar yakni
29
sepenuhnya berdasarkan atas pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas
kenyataan yang sesungguhnya (Nova, 2011:300).
2.2.6 Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak publik
mengenai realitas yang terlihat dari perusahaan tersebut. Citra perusahaan merupakan
akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu citra produk, citra Sumber Daya
Manusia (SDM), kinerja keuangan, penguasaan pangsa pasar (market share), dan
juga budaya perusahaan yang ada di dalam perusahaan (Nova, 2011:299-300).
Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang
menguntungkan, sedangkan citra yang buruk sudah pasti akan merugikan suatu
organisasi. Sasaran penting dari strategi komunikasi PR sebuah perusahaan adalah
untuk menyampaikan pesan-pesan yang mampu menumbuhkan citra positif dari
konsumen terhadap perusahaan. Citra yang baik juga akan menumbuhkan reputasi
yang baik dari suatu perusahaan (Nova, 2011:301).
Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2011:101), proses pembentukan
citra dapat digambarkan sebagai berikut :
Pengalaman
Kognisi
Stimulus
Persepsi
Sikap
Motivasi
Gambar 2.3 Proses Pembentukan Citra
Nimpoeno dalam Ardianto (2011:101)
Respons
30
Stimulus
: Sebuah rangsangan atau kesan lembaga yang diterima dari luar
untuk membentuk persepsi.
Persepsi
: Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung
dikaitkan dengan suatu pemahaman atau pembentukan makna
pada sensor stimulus
Kognisi
: Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide,
dan konsep.
Sikap
: Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi
konsekuensi penggunaan suatu objek.
Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan tertentu, dan
sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi
individu.
Respons
: Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan
atau stimulus.
Proses dalam model ini adalah pembentukan citra yang digambarkan melalui
persepsi - kognisi - motivasi - sikap. Empat komponen tersebut diartikan sebagai
citra individu terhadap stimulus, yang disebut dengan "picture in our head" oleh
Walter Lipman (Soemirat & Ardianto, 2008:115).
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, seseorang akan
memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai
rangsang. Kemampuan mempersepsi tersebut yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra. Persepsi atau pandangan seseorang akan positif apabila informasi
yang diberikan dapat memenuhi kognisi individu (Soemirat & Ardianto, 2008:116).
31
Kognisi adalah suatu kepercayaan atau keyakinan diri dari seseorang terhadap
stimulus. Keyakinan tersebut akan muncul apabila rangsang telah dimengerti,
sehingga seseorang harus diberikan informasi dan pengetahuan yang cukup agar
dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya (Soemirat & Ardianto, 2008:116).
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan
sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasakan
dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukanlah perilaku, melainkan
kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu (Soemirat & Ardianto,
2008:116).
Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respon seperti yang
diinginkan oleh pemberi rangsang. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi.
Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan
apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif,
yang artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak. Sikap dapat diperkuat dan
juga dapat diubah. Proses pembentukan citra ini yang pada akhirnya akan
menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu
Ardianto, 2008:116).
(Soemirat &
32
2.3 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini
telah dirangkum ke dalam tabel di bawah ini :
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
CSR mempengaruhi keberhasilan
perusahaan pada industri barang
maupun jasa. Peningkatan daya
tarik citra untuk perusahaan
barang atau produk, dan
identifikasi stakeholder terhadap
Sebastian Arendt &
Malte Brettel (2010)
1.
Understanding the
kinerja perusahaan untuk
Influence of Corporate
perusahaan jasa. Penelitian ini
Social Responsibility on
membuktikan bahwa CSR sangat
Corporate Identity,
berguna dalam membangun
Image, and Firm
identitas perusahaan karena
Performance
kemampuannya untuk
memfasilitasi daya tarik citra
perusahaan, yang dengan
demikian dapat meningkatkan
keunggulan kompetitif dan
kinerja perusahaan secara
keseluruhan.
Jurnal di atas berkaitan dengan penelitian ini karena jurnal ini juga membahas
mengenai pengaruh program CSR terhadap citra perusahaan, tetapi citra hanya
sebagai salah satu proses untuk membentuk identitas perusahaan. Jurnal tersebut
lebih memfokuskan hasil akhir penelitian pada identitas perusahaan secara
keseluruhan, termasuk kinerja perusahaan dan keunggulan kompetitif. Sedangkan
penelitian ini terfokus pada hasil akhir pengaruhnya terhadap citra perusahaan.
33
Penelitian ini menunjukkan bahwa
perusahaan yang diteliti memperoleh
Tore
Innovative Corporate
Hillestad,
Social Responsibility:
Chunyan
The Founder’s Role in
Xie, Sven
Creating a Ttrustworthy
A.
Corporate Brand
Haugland
through “Green
(2010)
Innovation”
2.
keuntungan reputasi dengan
mengintegrasikan CSR dan kesadaran
lingkungan sebagai bagian penting dari
strategi bisnis mereka. Strategi ini
merupakan faktor kunci yang membedakan
perusahaan, karena memperhatikan
kebutuhan untuk mengelola dan melindungi
perkembangan organisasi dan lingkungan
sehingga perusahaan mendapatkan
kepercayaan dari luar.
Jurnal diatas dengan penelitian ini saling berkaitan karena keduanya sama-sama
membahas mengenai CSR tentang kepedulian terhadap lingkungan dan
keuntungannya bagi perusahaan. Perbedaannya adalah penelitian pada jurnal
diatas dilakukan dengan metode kualitatif yang dimana penelitian dilakukan dari
pihak dalam perusahaan dengan cara wawancara, sedangkan penelitian ini lebih
fokus pada pendapat pihak luar mengenai citra perusahaan.
Penelitian ini membuktikan bahwa
ada hubungan yang jelas antara
CSR dan daya saing, dan bahwa
Marc Vilanova,
Josep Maria
Lozano, & Daniel
Arenas (2009)
Exploring the Nature of
hubungan ini biasanya dimulai
the Relationship
dengan masalah citra dan reputasi.
Between CSR and
Mereka mengemukakan bahwa
Competitiveness
perusahaan menggunakan reputasi
sebagai pendorong utama untuk
3.
menanamkan CSR dalam strategi
perusahaan.
Keterkaitannya dengan penelitian ini adalah jurnal di atas telah membuktikan
bahwa ada hubungan yang jelas antara CSR dan daya saing, dan menyimpulkan
bahwa biasanya hubungan tersebut dimulai dari masalah citra. Sedangkan
penelitian ini lebih terfokus untuk membuktikan hubungan CSR dengan citra
perusahaannya saja.
34
Kesuksesan mengkomunikasikan
program CSR ditentukan oleh
penayangan isu-isu yang dikemas
Suherman Kusniadji (2011)
Mengkomunikasikan
secara menarik di suatu media
Program Corporate
komunikasi yang tepat. Program CSR
Social Responsibility
dapat memiliki dampak yang positif
untuk Meningkatkan
untuk meningkatkan citra perusahaan
Citra Perusahaan
4
bila kegiatannya dilakukan
berkelanjutan, terukur, dikelola dengan
baik, serta berorientasi internal maupun
eksternal.
Jurnal di atas berkaitan dengan penelitian ini karena jurnal di atas mengungkapkan bahwa
program CSR dapat memiliki dampak positif bagi citra perusahaan. Dan penelitian ini
bertujuan untuk mengukur dan membuktikan apakah program CSR terbukti dapat
berpengaruh positif terhadap citra perusahaan.
Jurnal ini menyimpulkan bahwa
Dra. Sri Dewi Edmawati,
M.Si, Ak (2012)
Pengungkapan
variabel CSR berpengaruh positif dan
Informasi Tanggung
signifikan terhadap nilai perusahaan.
Jawab Sosial
Semakin tinggi tingkat pengungkapan
Perusahaan dan
CSR, nilai perusahaan akan semakin
Pengaruhnya
terhadap Nilai
Perusahaan dengan
5
Profitabilitas sebagai
Variabel Moderating
tinggi. Tetapi profitabilitas berpengaruh
negatif terhadap CSR, karena ketika
perusahaan memiliki profit yang tinggi,
perusahaan menganggap tidak perlu
melaporkan hal-hal mengenai CSR dan
nilai perusahaan secara tidak langsung
akan menurun.
Kaitan jurnal di atas dengan penelitian ini adalah karena keduanya membahas mengenai
pengaruh CSR terhadap nilai perusahaan, yang tidak jauh berbeda dengan citra perusahaan.
Tetapi jurnal di atas juga meneliti tentang pengaruhnya pada saat profitabilitas meningkat,
sedangkan penelitian ini hanya meneliti tentang pengaruhnya secara umum, tidak ada kondisikondisi tertentu.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
35
2.4 Kerangka Pikir
Dalam Public Relations, program Corporate Social Responsibility (CSR)
merupakan sebuah strategi yang ditujukan untuk membangun dan menanamkan
persepsi masyarakat tentang perusahaan, atau dengan kata lain membangun citra
perusahaan. Strategi tersebut umumnya dikomandani oleh departemen Public
Relations, tetapi juga dapat dilakukan oleh pihak lain selama orientasi kegiatan CSR
tersebut ditujukan untuk membangun citra perusahaan di mata para stakeholder
(Hadi, 2011:129).
Variabel X
Variabel Y
Corporate Social Responsibility
Citra
- EKONOMI
- PERSEPSI
- HUKUM
- KOGNISI
- ETIKA
- MOTIVASI
- FILANTROPI
- SIKAP
(Baron dalam Yosephus, 2010)
(Nimpoeno dalam Ardianto, 2011)
Gambar 2.4 Kerangka Pikir
Jadi, penerapan program Corporate Social Responsibility ini diduga dapat
berpengaruh terhadap citra Mall Pacific Place, yang dimana dalam hal ini program
Saving Energy and Go Green merupakan sebuah program yang mengandung empat
dimensi yang dikemukakan oleh Baron, yaitu dimensi tanggung jawab ekonomi,
36
hukum, etika, dan filantropi, yang dapat mempengaruhi citra Mall Pacific Place
Jakarta melalui proses persepsi, kognisi, sikap, dan motivasi.
Teori menurut Baron dipilih karena dianggap paling sesuai untuk dikaitkan
dengan penelitian ini, mengingat hanya satu program CSR saja yang diteliti, agar
program ini dapat dilihat dari berbagai aspek secara keseluruhan, sehingga semua
indikatornya dapat dikaitkan dengan objek penelitian dan dapat diukur secara efektif.