Tugas : Individu

Riview Jurnal Kelompok Apel
Customer Satisfaction and loyalty in a Digital
Environment: an empirical Test
Jean Donio, Paola Massari, dan Guiseppina Passiante
RINGKASAN
◊
Membahas kaitan antara sikap loyal pelanggan (customer loyalty attitude), perilaku
loyal pelanggan (customer loyalty behavior) yang diukur dengan perilaku pembelian
(purchase behavior) dan profitabilitas (profitability).
◊
Tujuannya untuk mendefinisikan kerangka kerja dalam menganalisis hubungan
antara
sikap
(attitude),
perilaku
(behavior)
dan
profitabilitas
(profitability)
pelanggan. Mengeksplorasi hubungan antara sikap loyal konsumen (keyakinan
konsumen yang konsisten terhadap merek yang dibeli), perilaku loyal konsumen
(pola pembelian di masa lampau) dan profitabilitas. Kemudian, loyalitas konsumen,
penyebab dan hasilnya – dengan demikian hubungan antara kepuasan akonsumen,
loyalitas konsumen dan profitabilitas- dianalisa pada level konsumen.
◊
Hasil dari penelitian ini memberikan bukti bahwa
Indeks Loyalitas (Loyalty Index)
dapat memberi manajer dukungan yang cukup untuk melakukan segmentasi pasar.
◊
Desain/metodologi/pendekatan:
mengacu
pada
penelitian
sebelumnya
yang
mengemukakan bahwa konsumen yang loyal merupakan aset kompeteitif dari bisnis
suatu
organisasi.
bervariasi,
konsumen
perbedaan
level
memperlihatkan
loyalitas
perilaku
konsumen
dan
sikap
mempengaruhi
loyal
yang
profitabilitas
perusahaan. Loyalitas konsumen, penyebabnya dan hasilnya, dan hubungan antara
kepuasan konsumen, loyalitas konsumen serta profitabilitas dianalisa pada level
konsumen.
◊
Temuan – hasil memperlihatkan dukungan terhadap kelima hipotesis kecuali satu ,
yaitu H2.
◊
Originalitas / nilai – hasil penelitian ini memberikan bukti bahwa indeks loyalitas
dapat memberikan dukungan yang memadai bagi para manajer untuk segmentasi
pasar. Ini berarti, strategi segmen pasar yang sebenarnya, berdasarkan variabel
geografi , demografi, dan atau psikografis, harus memperhitungkan pula model
pengukuran loyalitas
KERANGKA TEORI DAN HIPOTESIS
◊
Loyalitas Konsumen dipandang penting terhadap keberhasilan bisnis organisasi,
karena menarik konsumen baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan yang
sudah ada
◊
Konsumen yang loyal adalah aset kompetitif
dan cara meningkatkan retensi
konsumen adalah melalui hubungan kolaboratif dan terjaga antara pembeli dan
penjual
◊
konsumen memberikan profitabilitas yang berbeda-beda levelnya, dan tidak semua
konsumen memberikan aliran cost - revenue yang memadai
◊
Para peneliti menyarankan perusahaan aktif mengembangkan hubungan
dengan
konsumen yang menguntungkan dan berusaha mengakhiri hubungan dengan
konsumen yang kurang menguntungkan
◊
Desain Pemasaran berupaya mensegmentasi
dan/atau
masa
depan,
dengan
perbedaan profitabilitas saat ini
mengidentifikasi
kelompok
konsumen
yang
menguntungkan, lalu menawarkan produk dan jasa yang dirancang khusus untuk
kelompok tertentu. Dengan demikian menangkap nilai financial kelompok tersebut.
◊
Penelitian didasari
oleh
kerangka kerja
Costabile (2001) untuk menganalisa
hubungan yang ada antara perilaku membeli
oleh konsumen,
kepuasannya,
kepercayaan dan komitmennya, serta, akhhirnya, loyalitasnya. Studi ini memperluas
satu
perilaku
membeli
mengeksplorasi
menjadi
hubungan
yang
perilaku
membeli
muncul
anatara
yang
lebih
loyalitas
lengkap,
konsumen
dan
dan
profitabilitasnya.
◊
Dick dan Basu (1994) melihat Loyalitas Konsumen sebagai “the strength of the
relationship between an individual’s relative attitude towards an entity (brand,
service, store, or vendor) and repeat patronage”. [Kekuatan hubungan antara sikap
relatif individu terhadap suatu entitas (merek, jasa, toko, atau vendor) dan pola yang
berulang] Literatur mengidentifikasi tiga konseptualisasi loyalitas konsumen:
1. Loyalitas sebagai sikap yang kadang kala mengarah pada suatu hubungan
dengan satu merek
2. Loyalitas terutama mengekspresikan perilaku yang nampak (yaitu pola
pembelian di masa lalu)
3. Membeli dimoderasi oleh sikap individual
KONSEP I : Loyalitas sebagai sikap yang mengarah pada suatu hubungan
dengan satu merek
◊
Keyakinan positif terhadap suatu merek tertentu, yang dinyatakan secara konsisten
(seberapa besar orang menyukai suatu merek, merasa berkomitmen/terlekat
padanya, akan merekomendasikan kepada orang lain, dan memiliki keyakinan dan
perasaan yang positif terhadapnya – relatif terhadap merek tandingannya).
◊
Komitmen untuk membeli ulang suatu produk/jasa
◊
Kekuatan sikap adalah prediktor kunci terhadap pembelian merek dan pola
berlangganan
◊
Konsumen yang bersikap loyal lebih kebal terhadap informasi negatif mengenai
merek
◊
Loyalitas pada merek meningkat  jalur revenue dari konsumen loyal lebih prediktif
dan meningkat sejalan dengan waktu
◊
Oliver (1997, p. 392) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai: “A deeply held
commitment to re-buy or re-patronize a preferred product/ service consistently in the
future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behaviour”
(komitmen
yang
dipegang
kuat
untuk
membeli
kembali
atau
berlangganan suatu produk/jasa secara konsisten di masa yang akan datang, dan
karenanya menyebabkan pembelian merek atau set merek yang sama berulang kali,
meskipun
ada
pengaruh
situasional
dan
upaya
pemasaran
yang
berpotensi
menyebabkan perilaku berganti merek).
◊
konsumen membentuk hubungan dengan beberapa merek mereka.
◊
Fournier (1998), yang melihat loyalitas sebagai kerekanan (partnership) berbasis
komitmen dan afeksi/perasaan antara konsumen dan merek. Kerekanan akan
bertambah kuat ketika didukung oleh anggota keluarga atau kelompok pembeli yang
lain, dan ketika konsumsi diasosiasikan dengan keanggotaan atau identitas dari
suatu komunitas.
◊
Konsep I dianggap kurang aplikatif untuk memahami perilaku pembelian merek
dengan resiko rendah,
yang frekuentif. Atau, terhadap pembelian impulsif
dan
pencari variasi, daripada pengambilan keputusan yang penting dan beresiko
KONSEP II : Loyalitas yang diekspresikan sebagai Perilaku Tampak
◊
Definisi loyalitas mengacu pada pola pembelian di masa lampau, dengan menjadikan
motivasi
dan
komitmen
konsumen
terhadap
perusahaan
hanya
sebagai
pertimbangan kedua.
◊
Sangat sedikit konsumen yang “monogami” (100% loyal) atau “promiscuous” (sama
sekali tidak loyal pada merek apapun). Kebanyakan orang adalah “poligami” (loyal
pada satu portofolio merek dari sebuah kategori produk).
◊
Loyalitas adalah kecenderungan membeli suatu merek, umumnya satu dari beberapa
◊
Ehrenberg and Scriven, (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai “an ongoing
propensity to buy the brand, usually as one of several” (kecenderungan yang
berlangsung terus untuk membeli satu atau beberapa merek tertentu)
◊
Pola pembelian yang teramati menggambarkan loyalitas bekerja dengan alur sebagai
berikut: melalui trial-error, suatu merek yang memberikan pengalaman memuaskan
dipilih.
◊
Loyalitas terhadap merek (diukur dari pembelian berulang) adalah hasil dari
kepuasan yang berulang, yang akhirnya mengarah pada komitmen yang lemah.
◊
Konsumen membeli kembali merek yang sama bukan karena sikap atau komitmen
mendalam, namun karena waktu akan terbuang sia-sia jika mencari alternative lain.
Jika merek yang biasanya tidak tersedia, maka konsumen akan membeli merek lain
yang berfungsi serupa. Ini menjadikan pembelian berulang membentuk komitmen
yang lemah terhadap merek.
◊
Kritik terhadap konsep ini: pendekatan itu hanya mencatat kejadian, tidak cukup
untuk memastikan adanya loyalitas yang sebenarnya
KONSEP III : Pembelian dimoderasi oleh sikap Individual
◊
Pendekatan dinamika yang menghubungkan perilaku dengan sikap
◊
Memberikan indikasi berapa banyak konsumen yang rentan berubah loyalitasnya
karena pengaruh lingkungan, dan seberapa lama konsumen akan tetap loyal
◊
Pendekatan perilaku semata tidak menjelaskan sebab perilaku loyal
◊
Hubungan konsumen-perusahaan adalah sebuah siklus hidup yang kontinum, dimana
ada overlap antara konstruk kognitif dan perilaku.
◊
Poin penting dalam model dinamis loyalitas konsumen ini ialah kepercayaan
konsumen (customer trust) dan komitmen konsumen (customer commitment)
◊
Schurr and Ozanne (1985) kepercayaan didefinisikan sebagai : “the belief that a
party’s word or promise is reliable and that a party will fulfil his/her obligation in an
exchange relationship” (keyakinan kata atau janji suatu pihak dapat diandalkan dan
pihak tersebut akan memenuhi kewajibannya pada saat pertukaran dalam interaksi)
◊
Komitmen ditunjukkan oleh kesediaan satu pihak untuk memelihara hubungan yang
sama-sama dihargai.
◊
Morgan and Hunt (1994) menyatakan bahwa hubungan yang memiliki rasa saling
percaya sangat dihargai sehingga pihak-pihak (yang terlibat) bersedia dan ingin
berkomitmen dalam hubungan tersebut.
Dynamic Model of Customer Loyalty:
KONSEP PROFITABILITAS KONSUMEN
◊
Profitabilitas konsumen dilihat pada level pelanggan
◊
Merupakan revenue yang didapat dari satu konsumen tertentu pada waktu tertentu
◊
Ada 2 bentuk:
(1) catatan historis yang dianalisis serupa dengan analisis profits-loss perusahaan,
hanya saja untuk konsumen itu saja. Cara penghitungan keuntungan operasional
(operating profit) dari satu konsumen:

margin kontribusi (gross contribution margin) yang didapat dari sales revenue
dikurangi semua pengeluaran terkait produk untuk semua produk yang dijual ke
satu konsumen individual, selama satu waktu tertentu. Jika data ada, dikurangi
pula dengan pengeluaran sales, dan administrasi

Dihitung dari “customer return on assets”, yaitu profitabilitas konsumen dibagi
(contohnya) jumlah accounts receivable dan inventory.
(2) output dari analisis nilai bersih saat ini
(net present value analysis) yang
menghasilkan “lifetime value” konsumen (dilihat dari aliran profit yang diharapkan di
masa depan, biaya-biaya bersih dari transaksi konsumen, rate diskon dibandingkan
dengan net present value
◊
“customer equity” adalah fungsi volume pembelian konsumen, margin per unit di
setiap pembelian, biaya pengembangan dan pemeliharaab yang dapat ditelusuri
untuk konsumen ini
◊
Karena setiap konsumen menghasilkan profitabilitas yang berbeda satu sama lain
dan sepanjang waktu, perusahaan hendaknya mendukung secara aktif terbentuknya
hubungan
dengan
konsumen
yang
menguntungkan
hubungan dengan konsumen yang tidak menguntungkan
dan
berupaya
memutus
◊
Konsep ini mengindikasikan perlunya:

One-on-One Marketing / Micro Marketing / relationship marketing

Penerapan system cost control dalam Marketing

Penerapan IT untuk mendukung database konsumen

Customers surveys yang didalamnya ada kepuasan konsumen dan loyalitas
konsumen
◊
Konsep ini mengasumsikan bahwa memelihara konsumen yang sudah ada lebih
menguntungkan daripada menarik konsumen baru, dan kepuasan konsumen adalah
penyebab
penting
retensi
konsumen
dan
hubungan
jangka
panjang
dengan
konsumen. (Ada kaitan satisfaction-loyalty-profitability)
HIPOTESIS
Dasar penyusunan hipotesis melihat pada keterkaitan antara sikap loyalitas konsumen,
perilaku membeli dan profitabilitas konsumen
Behavioural dimension of customer loyalty
◊
Keterangan:

profitabilitas konsumen adalah hasil kinerja dari perilaku membeli konsumen
yang mempengaruhi revenue & cost. Di sini selain pembelian ulang, ada
potensi cross-selling. Perilaku membeli yang berulang juga berarti terjadi
beberapa kali kontak langsung dengan pemasok.

Kepuasan konsumen (kondisi mental) dapat mempengaruhi profitabilitas
konsumen, terkait pernyataan bahwa biaya mendapatkan pelanggan baru 10
kali lebih mahal daripada biaya memelihara pelanggan yang puas.

Kepuasan dapat menjadi penyebab loyalitas konsumen. Konsumen yang
punya pengalaman puas dalam membeli suatu produk akan terdorong untuk
membelinya lagi

Dengan berkembangkan loyalitas konsumen, profitabilitas konsumen pun
bertambah, pada beberapa kasus sampai mencapai 25% atau lebih

Kepercayaan dan komitmen adalah penentu dalam hubungan perusahaankonsumen.

Kepercayaan juga merupakan hasil dari kepuasan konsumen dan penyebab
komitmen konsumen dan loyalitas konsumen
◊
Hipotesis :
H1 :(+)
H2:(+)
H3: (+)
H4: (+)
H5: (+)
Customer purchase behavior berkorelasi positif dan signifikan dengan
customer profitability.
Customer satisfaction berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
profitability
Customer Loyalty Attitude berkorelasi positif dan signifikan dengan
customer profitability.
Customer satisfaction berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
loyalty attitude.
Customer satisfaction, trust dan commitment signifikan dan berkorelasi
positip terhadap customer purchase behavior
Istilah:
Customer purchase behavior : perilaku membeli konsumen
Customer satisfaction : kepuasan konsumen
Customer Loyalty Attitude : Sikap Loyalitas Konsumen
Customer purchase behavior: perilaku membeli konsumen
Customer profitability : profitabilitas konsumen
METODE PENELITIAN
◊
Sektor agrifood Perusahaan Italia yang menjual produk makanan melalui direct
marketing (telepon, media televisi, surat katalog, internet). Barang dikirim ke
rumah
◊
Skala Likert 1 – 5 : sangat tidak setuju – sangat setuju
◊
Data didapat dari sistem akuntansi perusahaan dan survey konsumen via telepon
(mudah dimonitor, tingkat respon tinggi, bias kecil dari non-respon, waktu
pelaksanaan singkat dan biaya relatif rendah)
◊
Kepuasan Konsumen dilihat dari rata-rata bobot dari 3 item: kepuasan global,
kongruensi antara nilai yang diharapkan dan nilai yang dipersepsi, serta persepsi
nilai
◊
Loyalitas konsumen adaptasi dari 9 item yang dikembangkan Morgan and Hunt
(1994), Moorman et al. (1992, p. 82), Pearson (1996), Schijns and Schroder
(1996), Anderson and Narus (1984, p. 66), Selnes (1993), Crosby et al. (1990),
Anderson and Weitz (1989) menjadi 10 item
◊
Kepercayaan Konsumen dari satu item yang dikembangkan Hess (1995) and
Moorman et al. (1992)
◊
Komitmen konsumen diukur menggunakan skala multi item yang dimodifikasi dari
et al.’s (1979) Organizational Questionnaire, dan Skala brand commitment dari
Beatty and Kahle’s (1988). Ditambah exclusive purchase intention, word-ofmouth, expectation of continuity, price sensitivity
◊
Data perilaku membeli diambil dari database perusahaan periode December
2002-June 2004 (ada 4,397 konsumen yang melakukan pembelian ulang minimal
satu kali dalam 1 tahun)
◊
Konsistensi
internal
skala
penilaian
dipastikan
menggunakan
perhitungan
Cronbach’s coefficient alpha dan item analysis (korelasi keseluruhan
item dan
antar item, Spector, 1992)
◊
Analisa
SPSS
untuk
Factor
Analysis,
Cluster
Analysis,
ANOVA,
canonical
correlation analysis, multiple regression, path analysis, dan t-tests
◊
Variabel:
Variables
Indicator
Sikap
Percaya (Sikap Kepercayaan)
Kesetiaan
Komitmen: Kesediaan untuk berinvestasi dalam hubungan , Niat
pembelian eksklusif, Sikap mulut ke mulut, Exclusive purchase intention,
Niat pembelian eksklusif, Harga sensitivitas, Loyalitas persepsi
Kepuasan
Kepuasan Global, Kesesuaian antara nilai yang diharapkan dan dirasakan
Loyalitas
Penjualan nilai pembelian, N. Perintah, Frekuensi pembelian,
Pelanggan
Pengembalian Hutang, Interaksi, Cara pembayaran, Cara order, program
Kesetiaan keanggotaan, Komposisi pembelian, Profitabilitas pelanggan
ANALISIS & DISKUSI
◊
Hasil :Hipotesis diterima kecuali H2
H1 :(+)
H2: ….
H3: (+)
H4: (+)
H5: (+)
◊
Customer purchase behavior berkorelasi positif dan signifikan dengan
customer profitability.
Customer satisfaction berkorelasi positif namun tidak signifikan dengan
customer profitability
Customer Loyalty Attitude berkorelasi positif dan signifikan dengan
customer profitability.
Customer satisfaction berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
loyalty attitude.
Customer satisfaction, trust dan commitment signifikan dan berkorelasi
positip terhadap customer purchase behavior
Terdapat korelasi positif yang kuat antara jumlah pesanan dan nilai pembelian
dengan profitabilitas konsumen.
◊
Kepuasan
pelanggan
mempunyai
hubungan
positip
dengan
profitabilitas
konsumen namun kurang signifikan
◊
Sikap mental terkait Loyalitas Konsumen juga berkorelasi positif dan signifikan
dengan profitabilitas konsumen
◊
Ada hubungan yang positf dan kuat antara kepuasan konsumen dengan sikap
loyalitas konsumen
◊
Tingkat kepuasan dan kepercayaan (trust) serta komitmen mempunyai hubungan
positip dan signifikan terhadap profitabilitas konsumen
Figure 3 Links between customer loyalty attitude enablers and purchase behaviour
◊
Ada hubungan pada rantai customer satisfaction-customer loyalty attitudepurchase behaviour (behavioural loyalty)-customer profitability.
◊
Loyalitas konsumen berhubungan dengan apa yang dilakukan konsumen dalam
konteks membeli. Ini relevan dengan segmentasi pemasaran. Sebelumnya
segmentasi belum pernah dikaitkan dengan loyalitas konsumen. Penelitian ini
memberikan bukti bahwa indeks loyalitas konsumen dapat digunakan untuk
segmentasi pasar. Hal ini yang dapat digunakan oleh para manager Pemasaran,
karena hal ini berarti strategi segmen pasar berdasarkan variabel geografis,
demografisdan/atau psychograpis perlu mempertimbangkan pula pengukuran
loyalitas.
◊
Strategi membangun loyalitas konsumen dapat menghemat biaya pada beberapa
area (Reichheld, 1996):
1. Mengurangi biaya pemasaran – mendapatkan konsumen baru makan biaya
lebih
2. Biaya transaksi lebih rendah terkait proses pemesan
3. Mengurangi pengeluaran customer turnover (lebih sedikit konsumen yang
hilang)
4. Meningkatkan keberhasilan cross-selling, mengakibatkan kontribusi konsumen
yang lebih besar
5. Muncul “Getok Tular” (word of mouth) yang lebih positif
6. Mengurangi biaya kegagalan (mengurangi barang kembali, hutang, klaim dan
keluhan).
◊
Pengukuran loyalitas konsumen menjadi penting. Dapat dilakukan dengan cara:

Pengukuran sikap (leading indicator): komitmen konsumen (intensi untuk
membeli kembali, memberikan rekomendasi, dll)

Pengukuran perilaku (lagging indicator): pembelian kembali, volume atau
frekuensi pembelian, pengembalian, hutang, keluhan dan interaksi, retensi
dan usia konsumen
◊
Kaplan
and
Norton
(1992)
mengungkapkan
bahwa
leading
indicator
menggambarkan bagaimana sebuah hasil dicapai, dan memberikan early warning
mechanism perlunya tindakan koreksi dari strategi perusahaan. Pengukuran sikap
dapat digunakan untuk tujuan pengukuran hasil di masa depan, juga model untuk
mengembangkan skenaria “ seandainya...”
KESMPULAN
◊
Ada hubungan customer satisfaction – the customer attitudinal loyalty – the
customer behavioural loyalty – the customer profitability.
◊
Mengembangkan loyalitas konsumen termasuk memperhatikan leading indicator
yang berupa sikap (keinginan untuk membeli kembali, kesediaan memberi
rekomendasi, dan tindakan pasar yang lain) dan lagging indicator yang berupa
perilaku (pembelian kembali, volume atau frekuensi pembelian, pengembalian,
hutang, komplain dan interaksi, retensi dan usia konsumen).
◊
Ada hubungan antara sikap dan perilaku. Berarti pengukuran sikap dapat
digunakan untuk mengestimasi profitabilitas konsumen, yang akhirnya dapat
digunakan
untuk
membangun
strategi
pemasaran,
misalnya
memelihara
keunggulan harga dan atau menyediakan jasa tambahan untuk menambahkan
nilai.
◊
Keterbatasan penelitian ini:

Data dikumpulkan dari satu perusahaan dan Studi ini fokus pada satu industri,
yaitu agri-food. Ada keterbatasan generalisasinya.

Masih perlu penelitian lain untuk melihat keterkaitannya di industri/sektor
bisnis/perusahaan yang lain.

Pengaruh waktu terhadap sikap dan perilaku konsumen tidak dijelaskan dalam
penelitian ini. Peterson dan Wilson (1992) menjelaskan bahwa kepuasan
konsumen tidak menetap sepanjang waktu.
◊
Catatan:

Item untuk melihat kepuasan konsumen diadaptasi dari Pearson (1996),
Oliver (1993), Holbrook (1999), Costabile (2001), Westbrook and Oliver
(1991)

Word-of-mouth
dapat
didefinisikan
sebagai
“oral,
person-to-person
communication between a receiver and a communicator” (Arndt, 1967, p.
189) –komunikasi antara pemberi pesan dan penerima pesan melalui mulut,
dari satu orang ke orang lain.