10. bab ii tinjauan pustaka
advertisement
Bab II Tinjauan Pustaka 5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan istilah sehari-hari yang akrab dengan kehidupan kita. Dengan istilah tersebut banyak orang mengartikan sebagai aktifitas dalam menjual barang, tetapi pengertian menjual barang hanya merupakan sebagian dari pengertian pemasaran yang sebenarnya. Berikut akan dipaparkan pengertian tentang pemasaran, menurut Djaslim Saladin (2003:1) mendefinisikan pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kotler, Edisi Milinium (2004:1) mendefinisikan sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Definisi pemasaran di atas, bersandar pada konsep-konsep inti yang diilustrasikan dalam gambar berikut ini : Gambar 1 Konsep-konsep Inti Pemasaran Sumber : Kotler Edisi Milinium (2004:1) Selain itu menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (2002:1), mendefinisikan bahwa : “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan Bab II Tinjauan Pustaka 6 barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”. Dari definisi tersebut di atas maka dapat di katakan bahwa pengertian pemasaran tidak hanya meliputi pengertian transaksi jual beli seperti yang dirasakan dalam kehidupan kita, melainkan lebih dari itu, dimana aktifitas pemasaran terutama ditujukan kepada penentuan apa yang di inginkan oleh konsumen dan kemudian mengusahakan bagaimana agar dapat membuat dan menyerahkan produk untuk memuaskan konsumen. Dapat pula disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran bukan semata-mata merupakan kegiatan untuk menjual barang dan jasa, sebab kegiatan sebelum dan sesudahnya juga merupakan kegiatan pemasaran. 2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran bertitik tolak dari definisi pemasaran, maka didalamnya terdapat unsur-unsur yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan bauran pemasaran konsumen dapat mengetahui informasi mengenai suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga produk itu dapat diperoleh dengan suatu harga yang ditawarkan. 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran tersebut merupakan sebuah konsep kunci dan teori pemasaran modern, selain itu bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk ataau jasa yang ditawarkan, serta mempengaruhi suatu keberhasilan pemasaran, baik untuk pemasaran produk maupun pemasaran jasa di pasar. Untuk lebih jelasnya penulis akan mengemukakan pendapat tentang bauran pemasaran (marketing mix) dari beberapa pakar ekonomi, diantaranya sebagai berikut : Bab II Tinjauan Pustaka 7 Menurut Kotler (2000:18) mendefinisikan bahwa : “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Menurut Djaslim Saladin (2002:3) mendefiniskan sebagai berikut : “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variable pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”. 2.2.2 Unsur-unsur Bauran Pemasaran Seperti yang telah dijelaskan mengenai definisi bauran pemasaran, maka terdapat unsur-unsur di dalam bauran pemasaran, unsur-unsur itu adalah : 1) Produk (product). 2) Harga (price). 3) Promosi (promotion). 4) Distribusi (place). Unsur-unsur ini perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut. Berikut ini dibahas empat elemen pokok dalam marketing mix. 1) Produk adalah merupakan keseluruhan apa yang ditawarkan perusahaan memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut “The Offer”. 2) Harga adalah strategi penentuan harga (price) yang sangat signifikan dalam pemberiaan value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan perusahaan dan keputusan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Bab II Tinjauan Pustaka 8 3) Promosi adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan. alat yang digunakan untuk melakukan promosi adalah publicity, advertising, personal selling, sales promotion, dan direct marketing. Kegiatan promosi bertujuan untuk memberikan informasi membujuk serta mengingatkan akan produk perusahaan. 4) Distribusi (place) adalah tempat dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi serta lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Baik lokasi maupun saluran distribusi pemilihan sangat bergantung pada kriteria pasar itu sendiri. 2.3 Saluran Distribusi Setelah produk siap dipasarakan, produsen memerlukan suatu saluran dalam pendistribusian produknya, agar produk tersebut sampai kepada konsumen dalam jumlah, waktu, dan harga yang tepat. Saluran pendistribusian produk tersebut dikenal dengan istilah saluran distribusi. 2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi Pada umumnya penjualan barang, para produsen tidak langsung berhubungan dengan konsumen akhir, melainkan melalui beberapa perantara atau penyalur lain. Diantara produsen dan konsumen akhir terdapat sejumlah perantara yang menjalankan berbagai fungsi. Dengan demikian, sangatlah besar artinya bagi kita untuk terlebih dahulu mengetahui arti dari saluran distribusi menurut beberapa ahli. The American Marketing Association, mendefinisikan saluran distribusi sebagai : “Organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang bersama-sama melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran”. Bab II Tinjauan Pustaka 9 Menurut Djaslim Saladin (2003:153), mengemukakan bahwa “Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”. Lain halnya menurut Fandy Tjiptomo (2002:185), secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai: “Kegiatan pemasaran yang berusaha, memperlancar dan memepermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan)”. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikatakan juga bahwa saluran distribusi merupakan saluran niaga atau lorong yang harus dilalui sebelum barang yang di produksi sampai ke konsumen akhir dan juga untuk menghilangkan jurang pemisah yang terdapat antara produsen dan konsumen akhir. 2.3.2 Fungsi Saluran Distribusi Sebuah saluran distribusi melakukan tugas dengan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari yang akan menggunakannya. Sebuah perusahaan dapat dipandang sebagai sistem keseluruhan, begitu juga dengan saluran yang digunakan oleh perusahaan dalam mencari konsumen akhir. Dalam hal ini, keberhasilan perusahaan sering bergantung pada hasil kerja saluran distribusinya. Setiap anggota dalam saluran distribusinya menjalankan fungsi-fungsi tertentu. Pelaksanaan fungsi tersebut membantu pergerakan barang dari produsen ke konsumen. Sehingga tugas utama dari saluran distribusi yaitu penciptaan waktu, tempat dan possession utilities dapat tercapai. Oleh karena itu setiap anggota saluran harus mampu bekerja sama dalam melaksanakan tugas sebagai perantara, dalam usaha untuk menjaga agar arus penyerahan barang menjadi lancar dan tidak menyimpang dari tujuannya. Bab II Tinjauan Pustaka 10 Fungsi saluran distribusi yang harus dilaksanakan oleh anggota saluran sebagai berikut : 1. Informasi, mengumpulkan informasi-informasi yang diperlukan untuk mendukung perencanaan dan transaksi. 2. Promosi, mengembangkan dan menyebarkan komunikasi yang bersifat membujuk mengenai produk. 3. Negosiasi, usaha untuk mendapatkan persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4. Pemesanan, mencari dan melakukan komunikasi dengan pembeli-pembeli potensial. 5. Pembiayaan, perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. 6. Pengambilan resiko, untuk memperkirakan mengenai resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan distribusi. 7. Pembayaran, pembeli membayar tagihan ke penjualan melalui bank dan institusi keuangan lainnya. 8. Hak milik, transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain. Semua fungsi dan arus yang terjadi diantara anggota saluran pemasaran dicatat dalam urutan normal, sehingga segala aktivitas kerja yang dilakukan dapat terorganisasi dengan baik. Dalam hal ini, perantara bertindak sebagai agen pembelian bagi pelanggannya dan sebagai agen penjualan bagi para pemasoknya. Sehingga jelaslah bagi kita betapa pentingnya peranan saluran distribusi yang bertindak sebagai perantara dalam membantu mencapai tujuan perusahaan untuk memasarkan suatu produk. Bab II Tinjauan Pustaka 11 2.3.3 Tujuan Menggunakan Saluran Distribusi Kegiatan distribusi selalu dilakukan perusahaan selama perusahaan itu membuat suatu produk barang atau jasa dan menawarkannya sampai akhirnya ke pemakainya atau konsumen. Pada umumnya tujuan menggunakan saluran distribusi adalah : 1) Meningkatkan efesiensi distribusi. 2) Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. 3) Membantu dalam pencarian konsumen. 4) Membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu. 5) Membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan. 6) Membatu dalam penyediaan informasi. 2.3.4 Bentuk Saluran Distribusi Untuk menyalurkan produk dari produsen sampai pada konsumen akhir, maka perusahaan biasanya menetapkan tingkat mata rantai saluran distribusi yang akan menyalurkan produknya hingga konsumen yang terakhir. Penetapan mata rantai saluran distribusi ini sangat penting sebab dapat mempengaruhi kelancaran penjualan, tingkat keuntungan, modal, resiko, dan sebagainya. Dalam menentukan mata rantai yang cocok bagi produk-produk tertentu, maka perusahaan harus dapat menentukan dan mengetahui sifat barang, sifat penyebaran, alternatif biaya, modal yang disediakan, tingkat keuntungan, dan jumlah pembelian. Bab II Tinjauan Pustaka 12 Berikut akan digambarkan bentuk-bentuk saluran distribusi Gambar 2 Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi Sumber : David W. Cranves Pengertian dari gambar bentuk-bentuk saluran distribusi di atas, yaitu : 1) Bentuk A Saluran tingkat nol atau saluran distribusi langsung. Di sini produsen menjual barangnya langsung pada konsumen akhir. Konsumen akhir ini dapat berupa perorangan membeli barang-barang secara langsung atau dapat juga produsen lain menggunakan barang-barangnya secara tidak langsung. Artinya, barangbarang tersebut diolah dulu atau dipakai berkali-kali dalam proses produksi. Saluran ini merupakan saluran yang kurang efektif karena tidak mungkin bagi sekian banyak produsen untuk mengadakan kontak langsung secara ekonomis dengan berjuta-juta pembeli hasil produk mereka. 2) Bentuk B Saluran satu tingkat. Di sini produsen hanya menggunakan satu mata rantai saja, yaitu menggunakan lembaga pengecer. Jadi produsen langsung menghubungi pengecer-pengecer yang dianggap cocok untuk menyalurkan barangnya kepada konsumen akhir, biasanya barang yang dijual melalui pengecer adalah : Bab II Tinjauan Pustaka 13 a) Barang yang cepat rusak. b) Beda harga produsen dan pengecer tidak banyak. c) Pengawasan pendistribusian barang-barang dapat dilakukan lebih cermat. 3) Bentuk C Saluran dua tingkat. Di sini saluran distribusi yang digunakan adalah lembagalembaga saluran distribusi dua tingkat, yaitu grosir dan pengecer. Faktorfaktor yang menyebabkan arus barang dipasarkan sering melalui jasa-jasa, pedagang besar terletak pada fungsi-fungsi tata niaga yang sebagian besar dapat dipecahkan, yaitu : a) Pengumpulan dan penyebaran. b) Pemilihan Barang. c) Pemberian kredit. d) Menyimpan. e) Pengiriman dan pengangkutan. 4) Bentuk D Saluran tiga tingkat. Di sini penyaluran barang melalui beberapa lembaga saluran distribusi, yaitu misalnya untuk memasarkan barang-barangnya keseluruh wilayah Indonesia, maka perusahaan menetapkan agen untuk tiaptiap propinsi, grosir untuk tiap-tiap kota dan akhirnya pada pengecer untuk konsumen akhir. Perusahaan mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk mendistribusikan produk pada daerah tertentu, lalu agen mengangkat wholessaler pada tiap-tiap daerah agar dapat disalurkan lagi oleh para pengecer. Dalam tipe distribusi ini ada beberapa keuntungan, yaitu : a) Karena dibayar berdasarkan komisi sehingga daya juang untuk pengusaha dapat ditetapkan lebih dahulu. b) Lebih ekonomis karena tidak ada pengeluaran biaya sampai penjualan dilaksanakan. c) Merupakan suatu keuntungan bagi usaha yang memproduksi produk musiman. produk- Bab II Tinjauan Pustaka 14 Dan dalam tipe ini juga ada beberapa kerugiannya, yaitu : a) Dengan mewakili beberapa produsen biarpun barangnya tidak bersaing, berarti produsen diwakili secara tidak efektif sehingga akan kehilangan kontak dengan pembeli di pasar. b) Dengan adanya hal tersebut, produsen akan gagal untuk memastikan pengetahuannya tentang hal-hal pembelian. c) Tidak adanya pengurangan biaya penjualan walaupun volume penjualan meningkat. 5) Bentuk E Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti : pesawat terbang. kapal, lokomotif dan sebagainya (yang tergolong jenis instalansi). 6) Bentuk F Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya, antara lain : produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya. 7) Bentuk G Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih mudah menggunakan agen. Bab II Tinjauan Pustaka 15 2.4 Faktor-faktor yang Menjadi Pertimbangan Pemilihan Saluran Distribusi Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, yaitu : A. Pertimbangan Pasar. 1. Jenis Pasar. Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer. 2. Jumlah Pelanggan Potensial. Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. 3. Konsentrasi Geografis Pasar. Pemasar lebih cendrung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. 4. Jumlah dan Ukuran Pesanan. Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak. Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung. B. Pertimbangan Produk. 1. Nilai Unit (Unit Value). Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjual perusahaan. Bab II Tinjauan Pustaka 16 2. Mudah Rusaknya Barang. Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek. 3. Sifat Teknis Produk. Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis sering kali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembeliaan) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung kekonsumen akhir tidaklah mungkin, karena jumlah konsumen yang besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga sering kali menimbulkan masalahmasalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut. C. Pertimbangan Perantara. 1. Jasa yang Diberikan Perantara. Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bias dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. 2. Keberadaan Perantara yang Diinginkan. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. 3. Sikap Perantara terhadap Kebijakan Perusahaan. Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakaan pemasarannya tidak bias diterima oleh perantaraperantara tertentu. D. Pertimbangan Perusahaan. 1. Sumber-sumber Finansial. Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualanya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. Bab II Tinjauan Pustaka 17 2. Kemampuan Manajemen. Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuaan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuaan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. 3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan. Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi. 4. Jasa yang Diberikan Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. 2.5 Strategi Saluran Distribusi Konsep tentang saluaran pemasaran selalu berorientasi pada keputusan di mana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non fisik dari pada saluran. Menurut C. Glenn Walters, manejemen saluran dapat didefinisikan sebagai berikut : “Manajemen saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barangbarang secara fisik maupaun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu”. Bab II Tinjauan Pustaka 18 Strategi- strategi tersebut adalah sebagai berikut : A. Menentukan Jumlah Perantara. Perusahaan harus menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan di setiap tingkat saluran. Ada tiga strategi alternatif mengenai hal ini : 1. Distribusi Itensif. distribusi isentif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. 2. Distribusi Selektif. Distribusi selektif ini berusaha memilih jumlah pedagang besar atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang spesial, dan barang industri. Distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan keuntungan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas. 3. Distribusi Eksklusif. Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur produsen akan lebih mudah dalam mengadakan pengawasan. B. Melakukan Keputusan Manajemen Saluran. Setelah perusahaan memilih salah satu saluran alternatif, langkah berikutnya perusahaan melakukan keputusan manajemen saluran, sebagai berikut : 1. Menyeleksi Para Anggota Saluran Para produsen mempunyai kemampuan untuk menarik para perantara yang bermutu agar bergabung dalam salurannya. Produsen harus meneliti dahulu sifat-sifat yang membedakan perantara yang baik dan yang kurang baik, pengalaman dalam dunia usaha yang bersangkutan, product line, catatan pertumbuhan dan keuangan juga kemampuan membayar hutang serta kemampuan bekerja.sama dan reputasinya. Bab II Tinjauan Pustaka 19 2. Motivasi Para Anggota Saluran Para perantara harus dimotivasi terus-menerus agar melaksanakan tugasnya sebaik mungkin, serta diikuti dengan pengawasan dan rangsangan terus-menerus dari produsen sehingga keuntungannya juga dapat dirasakan oleh produsen. 3. Mengevaluasi Anggota Saluran Produsen secara periodik mengevaluasi performance dari distributor berdasarkan standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat inventori rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuan terhadap produk yang rusak dan hilang, kerja sama dalam promosi dan program-program dalam pelatihan serta service yang diberikan kepada pelanggan. Tahap ini penting bagi produsen untuk menilai kebijaksanaan yang telah dilaksanakan, yang dapat dijadikan dasar dalam penyususnan langkah berikutnya. C. Mengelola Saluran. Untuk mendapat pemahaman yang lebih baik mengenai pengelolaan saluran penulis akan membahas beberapa kegiatan-kegitan yang dilakukan untuk mengelola saluran yaitu : 1. Kepemimpinan Saluran Peran kepemimpinan di dalam saluran adalah masalah manajemen yang penting. Suatu perusahaan mungkin mendapat kekuasaan terhadap organisasi-organisasi saluran yang lain karena ciri-ciri spesifiknya. Kekuasaan pemimpin saluran tergantung pada keunggulan bersaingnya dan lingkungannya. Kepemimpian yang baik juga adalah bagaimana pemimpin itu mengatasi suatu masalah baik itu konflik yang timbul dari adanya perbedaan dalam tujuan dan prioritas para anggota saluran atau membuat keputusan-keputusan yang bisa diterima oleh para anggotaanggota saluran lainnya. 2. Sistem dan Struktur Manajemen Struktur dan sistem manajemen mungkin bervariasi mulai dari perjanjianperjanjian informal sampai sistem-sistem operasi yang sangat rumit. Bab II Tinjauan Pustaka 20 Koordinasi dan manjemen saluran merupakan tanggung jawab organisasi maka dari itu, membangun hubungan antar para anggota saluran sangatlah penting agar penetapan sasaran-sasaran kinerja dapat tercapai. 3. Tingkat Kerjasama Tingkat kerjasama dipengaruhi oleh kompleksnya produk, keunggulan potensial dari kerjasama, dan kesediaan para anggota saluran untuk bekerja sama sebagai mitra. Program-program kesediaan waktu dan kegiatan-kegiatan yang mendorong kerjasama diantar pemasok dan produsen sangatlah dibutuhkan. 4. Komitmen Angota-anggota Saluran Kekuatan komitmen mungkin berbeda-beda tergantung pada syarat-syarat kontrak. Misalnya kontrak antar produsen dengan agen-agennya yang independen biasanya memberikan kemungkinan kepada para pihak untuk mengakhiri hubungan dengan memberitahukan sebulan sebelumnya. 5. Kinerja Saluran Aspek-aspek kinerja saluran mencakup ketersediaan produk, upaya promosi, pelayanan konsumen, informasi pasar, dan keefektifan biaya. Kinerja bagi anggota-anggota saluran tunggal mencakup bebagai tindakan finansial maupun pasar seperti kontribusi laba, pendapatan, biaya, pangsa pasar, dan tingkat pertumbuhan. 6. Penyelesaian Konflik. Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk menyelesaikan konflik yang actual dan potensial. Salah satu pendekatan yang penting adalah melibatkan anggota-anggota saluran di dalam keputusan-keputusan yang akan mempengaruhi para anggota saluran. Metode lain yang berguna untuk menyelesaikan adalah mengembangkan saluran-saluran komunikasi yang efektif di antara anggota-anggota saluran. mengejar tujuan yang penting bagi semua anggota saluran juga mengurangi konflik. Bab II Tinjauan Pustaka 21 2.6 Pengertian Penjualan Omset penjualan setiap perusahaan dari waktu ke waktu pada umumnya tetap, tetapi selalu turun naiknya penjualan terjadi pada bulan-bulan tertentu secara teratur, sehingga dengan demikian pada umumnya tiap perusahaan akan menjadikan hal tersebut sebagai pedoman untuk membuat ramalan penjualan. Bagi perusahaan tertentu bukan hanya dijadikan pedoman tetapi dicari pula sebab dari gejala turun naiknya omset penjualan tersebut. Suatu perusahaan yang menggunakan pedoman gejala turun naiknya omset penjualan tanpa mengetahui sebabnya, mungkin suatu saat akan mengalami kesalahan dalam membuat ramalan penjualan. Penurunan omset penjualan yang terjadi mencolok di bawah normal harus mendapat perhatian. Setiap perusahan harus dapat menentukan titik pulang pokok atau break even point, sebab titik ini adalah tanda bahaya bagi perusahaan terutama dalam hubungannya dengan turunnya omset penjualan. Titik pulang pokok adalah tingkat produk atau penjualan di mana tidak ada keuntungan maupun kerugian. Turunnya penjualan dapat karena sebab intern yaitu karena terjadi kesalahan perusahaan itu sendiri, sedangkan turunnya omset penjualan sebab ekstern yaitu keadaan yang terjadi di luar kekuasaan itu sendiri. Sebab turunnya omset penjualan yang bersifat intern antara lain : a) Kualitas produk menurun. b) Berkurangnya service yang diberikan. c) Sering kosongnya persediaan barang di pasaran. d) Penurunan komisi penjualan yang diberikan. e) Penetapan piutang yang diberikan. f) Turunnya kegiatan salesman. g) Penurunan kegiatan sales promotion. h) Penetan harga yang lebih tinggi. Sebab turunnya omset penjualan yang bersifat ekstern antara lain : a) Perubahan selera konsumen. b) Munculnya saingan baru. c) Pengaruh faktor psikologis. Bab II Tinjauan Pustaka 22 d) Perubahan atau tindakan baru dalam kebijakan pemerintah. e) Kemungkinan adanya tindakan dari pesaing. Bila mana suatu perusahaan omset penjualannya menurun, maka perusahaan tersebut harus mengetahui sebabnya dengan mengadakan suatu penelitian. Jika turunnya penjualaan disebabkan sering kosongnya persediaan barang di pasaran maka perusahaan harus berusaha agar kekosongan tersebut tidak terulangi lagi. Sebab kekosongan tersebut antara lain : a) Karena keterlambatan pengangkutan, perusahaan harus mengusahakan pengangkutan sedemikian rupa sehingga keterlambatan bisa di atasi. b) Produksi yang jauh lebih kecil dari pada permintaan. Ini dapat menyebabkan kekosongan barang dan omset penjualan menurun. Untuk itu perusahaan harus dapat meningkatkan produksinya sehingga sesuai dengan permintaan. c) Kemungkinan terjadi kemacetan dalam barang produksi. Bila berdasarkan penelitian, kekosongan sering terjadi dikarenakan kemacetan produksi dan agar ini tidak terjadi, perusahaan dapat melakukan cara dengan mengadakan perencanaan pembelian bahan baku yang lebih tepat, mengadakan pemeliharaan mesin, dan perawatan yang lebih baik. 2.6.1 Penjualan Eceran (Retailing) Yang dimaksud dengan eceran (retailing) adalah semua kegiatan yang langsung berhubungan dengan penjualan barang atau jasa ke konsumen akhir untuk pemakaian non-bisnis atau pribadi. Pengecer dapat diklasifikasikan sebagai berikut : A. Berdasarkan product line 1) Toko khusus (specially store), yaitu toko yang menjual satu jenis produk. 2) Toko serba ada (departement store), yaitu toko yang menjual beberapa line produk. 3) Toko swalayan (supermarket), yaitu suatu toko yang cukup besar yang menyediakan seluruh kebutuhan konsumen. Bab II Tinjauan Pustaka 23 4) Toko barang kebutuhan sehari-hari (convinience store), yaitu toko yang relatif kecil yang menyediakan barang-barang kebutuhan sehari-hari dan biasanya berlokasi di tempat-tempat pemukiman. 5) Super Store, toko gabungan, dan hypermasche, yaitu menjual barang untuk memenuhi kebutuhan konsumen seluruhnya dan termasuk juga non pangan. B. Berdasarkan tingkat pelayanan 1) Penjualan eceran swalayan. 2) Penjualan eceran dengan memilih sendiri. 3) Penjualan eceran dengan pelayanan terbatas. 4) Penjualan eceran dengan pelayanan penuh. C. Berdasarkan penekanan harga relatif 1) Toko pemberi potongan harga, discount store, yaitu toko yang memberi potongan harga dalam menjual barang-barang produk standar dengan harga lebih murah dari pada pedagang biasa, dengan cara memperoleh marjin laba sedikit, tetapi volume penjualan besar. 2) Toko Gudang, merupakan suatu operasi penjualan yang pelayanannya dikurangi, diberi potongan harga tanpa pamer janji. 2.6.2 Penjualan Secara Partai (Wholeselling) Penjualan partai atau grosir dalam pengertiannya meliputi semua kegiatan yang langsung berhubungan dengan penjualan barang-barang atau jasa kepada mereka yang membelinya dengan maksud untuk dijual kembali atau untuk keperluan bisnisnya. Adapun jenis-jenis grosir sebagai berikut : A. Grosir pedangang besar (merchand whosellers), adalah bisnis mandiri yang menangani barang-barang dagangan mereka. Grosir ini terdiri dari : 1) Grosir dengan pelayanan penuh a) Pedagang grosir; yaitu grosir yang menjual kepada pengecer dan memberi pelayanan jasa penuh. Bab II Tinjauan Pustaka 24 b) Penyalur industri, yaitu grosir pedagang yang lebih banyak menjual jasanya kepada kepada pabrik dari pada ke pengecer. 2) Grosir dengan pelayanan jasa terbatas a) Grosir yang menjual secara tunai. b) Grosir dengan truk. c) Grosir perantara. d) Grosir rak. e) Koperasi produsen. f) Grosir yang melayani lewat pos. B. Makelar dan Agen (brokers and agents), adalah grosir pedagang yang tidak memiliki barang dan hanya menjalankan beberapa fungsi guna memudahkan penjualan. Makelar berfungsi sebagai penghubung antara pembeli dan penjual. Sedangkan agen adalah pedagang yang mewakili pembeli maupun penjual dengan dasar yang lebih permanent. C. Kantor dan Cabang Pengecer serta Produsen (manufactures and retailer branchers and office), yaitu operasi penjualan partai besar yang lebih banyak dilakukan oleh para penjual atau pembeli sendiri dari pada melalui grosir. D. Pedagang Komisi, yaitu agen-agen yang memiliki produk fisik dan merundingkan penjualan.