Metodologi Pemeringkatan Perusahaan Perhotelan

 Fitur Pemeringkatan ICRA Indonesia
Januari 2014
Metodologi Pemeringkatan Perusahaan Perhotelan*
Indonesia merupakan salah satu negara berkembang yang terkuat dan kaya akan tujuan wisata di
seluruh wilayah kepulauannya. Indonesia juga telah terpilih sebagai negara dengan profil kinerja
perhotelan yang paling positif sepanjang 2012 oleh TripAdvisor Industry Index, mengalahkan Brazil
dan Rusia. Selain itu, tujuan-tujuan wisata di Indonesia juga termasuk dalam 25 tujuan wisata
terkemuka dan 25 pantai terbaik di Asia dalam survey yang diselenggarakana oleh TripAdvisor di
tahun 2013. Jenis pariwisata inbound telah membukukan kinerja positif untuk tahun 2013, didukung
oleh peningkatan wisatawan dari Malaysia, China dan Jepang selain wisatawan dari Eropa yang telah
mendominasi sejak periode sebelumnya. Porsi yang lebih tinggi berasal dari wisatawan domestik,
diperkirakan mencapai 77,7% untuk tahun 2013, juga terus menunjukkan pertumbuhan yang stabil
atas sektor pariwisata di Indonesia. Akibatnya, permintaan untuk kamar hotel telah meningkat. Hal ini
ditopang oleh rencana ekspansif jangka menengah beberapa perusahaan jasa perhotelan
internasional seperti InterContinental Hotel Group, Accor, Marriott, Hyatt, Louvre Hotel, Premier Inn
owner Whitbread dan Aston International. Menurut Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia
(PHRI), akan ada setidaknya 50.000 kamar hotel baru pada tahun 2013, jauh lebih besar dari 15.000
kamar selama 2012 untuk berbagai kategori hotel. Dengan fakta-fakta di atas dan kemauan yang kuat
dari pemerintah untuk mengembangkan sektor pariwisata di tahun-tahun mendatang, prospek untuk
industri hotel diperkirakan akan meningkat.
Para pemain utama dalam industri ini rata-rata bergantung kepada hotel mewah mereka di kota-kota
utama untuk memperoleh pendapatan dan keuntungan. Namun dalam beberapa tahun terakhir,
langkah-langkah untuk memperluas penawaran produk di seantero kota dan sentra komersial telah
berlangsung. Pengembangan hotel bertarif ekonomis atau yang sering disebut hotel bujet mulai
berkembang pesat beberapa tahun terakhir. Alasannya adalah area yang dibutuhkan lebih kecil,
hanya berkisar 850-2.200 m2, biaya pembangunan yang relatif lebih murah, biaya operasional yang
relatif rendah dan tingkat pengembalian investasi yang relatif singkat dibandingkan dengan
pembangunan hotel bintang lima yang bisa mencapai 8-10 tahun. Menurut PHRI, sekitar 40% dari
properti baru terdiri dari hotel bujet di bawah jaringan hotel Amaris, Favehotel, Ibis Budget, POP!
Hotel, Tune dan Whiz dan lain-lain.
Industri perhotelan rentan terhadap siklus bisnis dengan prospek yang dipengaruhi oleh pertumbuhan
ekonomi secara keseluruhan, penambahan kamar relatif terhadap permintaan, dan prospek umum
untuk perjalanan bisnis dan liburan. Fakta bahwa industri ini padat modal dengan tingkat hutang yang
tinggi meningkatkan kerentanan terhadap siklus tersebut. Industri ini juga masih rentan terhadap
faktor eksogen seperti krisis geo-politik dan wabah penyakit, yang dapat mempengaruhi volume
perjalanan dan pada akhirnya tingkat hunian hotel.
Metode pemeringkatan ICRA Indonesia untuk perusahaan perhotelan melibatkan penilaian atas
faktor-faktor industri dan faktor-faktor spesifik perusahaan. ICRA Indonesia juga mengevaluasi rekam
jejak perusahaan dalam melewati periode sulit, serta posisi keuangan perusahaan untuk memastikan
kecukupan arus kas dalam memenuhi kewajiban pembayaran hutang.
ICRA Indonesia Risiko Industri
Kerentanan terhadap siklus ekonomi dan risiko kejadian yang tak terduga
Pendapatan perhotelan rentan terhadap siklus ekonomi dan dampak risiko kejadian yang tak terduga
(event risk). Pertumbuhan permintaan untuk kamar hotel umumnya berkorelasi kuat dengan
pertumbuhan ekonomi, bahkan seringkali menjadi salah satu indikator utama prospek perekonomian.
Biasanya, selama periode penurunan ekonomi, volume perjalanan bisnis dan liburan berkurang
sehingga pendapatan per kamar yang tersedia menurun (Pendapatan per kamar = Rata-rata harga
kamar X tingkat hunian), dan karenanya pendapatan total juga menurun. Demikian pula, peristiwa tak
terduga seperti serangan teroris dan wabah penyakit dapat menyebabkan penurunan yang signifikan
dalam perjalanan wisata dan bisnis. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan strategi aset
rendah (light asset -- melalui kontrak manajemen/waralaba) pada umumnya lebih baik dalam
menangani dampak kemerosotan industri terhadap kinerja finansialnya.
Prospek permintaan-penawaran
Prospek permintaan-penawaran untuk setiap pasar utama dimana suatu perusahaan perhotelan
beroperasi merupakan salah satu pertimbangan penting dalam perspektif pemeringkatan. Estimasi
permintaan pasar pada saat ini dan yang akan datang bagi perusahaan dilakukan dengan
menganalisis berbagai faktor seperti pertumbuhan ekonomi secara keseluruhan, dinamika spesifik
pasar seperti kemampuan untuk menarik investasi baru (yang melibatkan perjalanan bisnis) atau
popularitasnya sebagai tujuan wisata. Selain dari pasokan kamar hotel yang ada di pasar tersebut,
ICRA Indonesia juga mempertimbangkan proyek hotel yang sedang berlangsung atau dalam rencana
untuk menentukan pasokan kamar relatif terhadap permintaan, dan dampak yang dihasilkan pada
tingkat hunian, rata-rata harga kamar dan pendapatan per kamar.
Risiko Operasional
Skala usaha & diversifikasi -- geografis, merek, arus pendapatan
Skala usaha, rata-rata harga per kamar dan pangsa pasar dapat digunakan sebagai pendekatan
untuk kekuatan merek perusahaan perhotelan dan posisi pasarnya. Skala usaha juga dapat
meningkatkan kemampuan untuk membangun merek berdasarkan geografis, yang pada gilirannya
meningkatkan kemampuan untuk menarik dan mempertahankan tamu, menambah kapasitas
terutama di saat pembiayaan sulit diperoleh dan menarik kemitraan melalui waralaba & kontrak
manajemen. Skala juga membantu dalam mencapai biaya ekonomis dalam operasi, pemasaran dan
distribusi.
Untuk perusahaan perhotelan, diversifikasi berdasarkan geografis, segmen pasar dan arus
pendapatan adalah pertimbangan penting dalam pemeringkatan karena mereka memberikan tingkat
stabilitas pendapatan dan keuntungan. Secara internasional, beberapa perusahaan perhotelan besar
telah mencapai diversifikasi geografis dengan memiliki hotel tidak hanya di kota-kota di suatu negara,
tetapi juga di antar negara.
Segmentasi merek juga dianggap memberikan keragaman sebagai perusahaan perhotelan dengan
beberapa merek yang dapat menarik basis tamu yang lebih besar dengan cara menawarkan hotel
yang mencakup rentang harga yang sesuai untuk berbagai variasi anggaran dan preferensi tamu dan
mencakup pelanggan bisnis, kelompok perusahaan dan segmen wisata.
Hotel dapat dimiliki atau diwaralaba/dikelola oleh perusahaan. Kepemilikan hotel menyiratkan
investasi modal dan daya ungkit (leverage) operasional yang tinggi. Di sisi lain, waralaba
memungkinkan perusahaan untuk secara cepat meningkatkan skala usaha dan meningkatkan
pendapatan tanpa harus melakukan investasi modal yang besar. Waralaba hanya layak untuk hotel
yang telah memiliki merek yang kuat dan keahlian manajemen. ICRA Indonesia juga
mempertimbangkan hubungan antara perusahaan perhotelan dengan terwaralaba (franchisee) dan
pemilik hotel yang ia kelola untuk memastikan kelangsungan hubungan dalam jangka panjang dan
stabilitas pendapatan.
ICRA Indonesia Page 2 of 5
Keragaman arus pendapatan berdasarkan profil tamu –bauran antara tamu-tamu asing dan domestik,
ketergantungan terhadap awak maskapai penerbangan, dan perusahaan (grup) atau individu-- juga
dievaluasi ketika memeringkat perusahaan perhotelan. Segmen-segmen tersebut dapat menampilkan
karakteristik yang sangat berbeda pada berbagai titik waktu dan dapat berdampak pada pendapatan
perusahaan dengan berbagai cara. Misalnya, ketergantungan yang tinggi pada awak maskapai
penerbangan kemungkinan akan mengakibatkan rata-rata harga kamar lebih rendah, meskipun
memberikan stabilitas tingkat hunian yang bisa sangat bermanfaat selama musim sepi tamu. Hotel
yang terletak di daerah tujuan wisata biasanya memiliki tingkat hunian dan rata-rata harga kamar
yang cenderung musiman. Demikian pula dengan ketergantungan tinggi pada wisatawan asing,
kemungkinan akan terpengaruh lebih parah selama peristiwa luar biasa seperti serangan teroris atau
epidemi seperti Sindrom Pernapasan Akut Parah (SARS).
Dalam menilai suatu perusahaan perhotelan, ICRA Indonesia juga mengevaluasi bauran pendapatan
dari kamar dan dari makanan dan minuman. Sementara semua hotel memiliki sumber pendapatan
tersebut, proporsi dari masing-masing pendapatan bisa bervariasi tergantung pada fokus perusahaan
itu. ICRA Indonesia mencatat bahwa arus pendapatan ritel --yang berasal dari, katakanlah, restoran
atau layanan banquet--, di masa lalu lebih tahan gejolak dibandingkan dengan pendapatan hunian
kamar. Selanjutnya, selama beberapa tahun terakhir, perusahaan perhotelan besar mencari cara
diversifikasi ke produk khusus atau niche seperti wisata satwa liar atau spa karena tamu
menghendaki pilihan yang baru dan menjadi semakin cerdas dalam memilih. Pendapatan sewa ruang
ritel dan pusat konvensi juga dapat menambah keragaman pendapatan. ICRA Indonesia
menganalisis dampak dari inisiatif tersebut pada arus pendapatan dan daya tarik merek perusahaan.
Kualitas dan lokasi dari portofolio perhotelan
Kualitas dan lokasi portofolio hotel penting dalam menentukan tingkat dan volatilitas laba perusahaan
perhotelan. Portofolio dengan hotel-hotel di kota yang menjadi pintu gerbang, pusat bisnis utama dan
tujuan wisata populer dapat menopang selama periode penurunan ekonomi karena tingkat hunian
mungkin tidak menurun tajam. Lokasi hotel yang strategis, dekat tempat yang menarik, kawasan
komersial, dan sebagainya juga membantu menarik lebih banyak pelanggan baru dan pelanggan
tetap. Kualitas hotel juga penting, tidak hanya untuk menarik tamu, tetapi juga untuk menciptakan
kekuatan merek. Pangsa pasar tingkat hunian di pasar utama adalah indikator yang banyak
digunakan untuk kekuatan merek.
Investasi untuk renovasi
Renovasi hotel secara reguler adalah salah satu pendorong utama keunggulan kompetitif dalam
industri perhotelan dengan kemampuan untuk mempengaruhi pangsa pasar dan profil tamu. Hal ini
penting bagi perusahaan perhotelan untuk terus berinvestasi untuk renovasi/perbaikan guna
mempertahankan tampilan dan nuansa yang kontemporer. Meskipun pengeluaran tersebut dapat
mempengaruhi profitabilitas dalam jangka pendek dan menengah, ICRA Indonesia berpandangan
bahwa manfaat dari renovasi akan berlangsung cukup lama, yang memungkinkan perusahaan
perhotelan mempertahankan posisi kompetitifnya.
Investasi bagi penciptaan merek dan pemasaran
Kekuatan merek dan pemasaran merupakan faktor-faktor penentu keberhasilan perusahaan
perhotelan. Oleh karenanya, ICRA Indonesia mengevaluasi investasi perusahaan pada iklan dan
penciptaan merek, seperti tercermin dari kemampuannya untuk menetapkan harga premium,
mempertahankan loyalitas pelanggan dan mengamankan kontrak manajemen yang menguntungkan.
Kadang-kadang, bukan investasi dengan membangun merek sendiri, perusahaan bisa juga mengikat
merek asing untuk menarik tamu. Demikian pula, hubungan dengan pelanggan perusahaan yang erat
dapat memastikan pemesanan dalam jumlah besar sehingga memberikan stabilitas pendapatan,
sementara program loyalitas pelanggan yang kuat dengan memberikan penghargaan kepada tamu
yang sering tinggal membantu mempertahankan pelanggan. Juga penting perusahaan perhotelan
ICRA Indonesia Page 3 of 5
untuk memiliki sistem reservasi dan tenaga penjualan yang kuat sehingga dapat menjangkau basis
pelanggan yang lebih besar.
Risiko Keuangan
Kekuatan keuangan adalah penting karena neraca yang lebih kuat dengan risiko keuangan yang
rendah memungkinkan perusahaan untuk menghadapi periode penurunan industri jauh lebih baik
dibandingkan perusahaan yang berhutang (leverage) lebih banyak. Perusahaan dengan neraca yang
kuat biasanya juga memiliki posisi lebih baik untuk tumbuh melalui pembangunan hotel baru. ICRA
Indonesia juga menilai rencana perusahaan untuk mengakuisisi atau menyiapkan hotel baru dan cara
pembiayaannya dalam menganalisis risiko keuangan dari suatu perusahaan perhotelan.
Profitabilitas
Profitabilitas yang sehat menunjukkan kemampuan untuk menghasilkan arus kas untuk mendukung
pembiayaan perusahaan saat ini serta menghasilkan surplus untuk investasi di masa depan.
Profitabilitas yang lemah seringkali menjadi indikator posisi pasar yang lemah (kombinasi rata-rata
harga per kamar dan tingkat hunian yang rendah). Proporsi jasa manajemen yang lebih tinggi juga
mendukung profitabilitas. Profitabilitas dari segmen lain seperti makanan dan minuman perlu dilihat
secara terpisah – ketika pendapatan makanan dan minuman lebih tinggi akan mendukung profil
pendapatan menjadi lebih kuat, namun biasanya akan menurunkan marjin operasi karena proporsi
yang lebih tinggi dari biaya bahan baku. Indikator profitabilitas bervariasi secara signifikan tergantung
pada lokasi; ketidaksesuaian permintaan-penawaran sekalipun sementara kemungkinan memiliki
dampak yang signifikan terhadap profitabilitas. Juga, sesuai siklus industri, profitabilitas mengalami
variasi yang signifikan sejalan dengan siklus ekonomi.
Tingkat hutang, indikator kemampuan membayar hutang dan kebijakan manajemen
Tingkat hutang yang tinggi dapat secara signifikan meningkatkan tekanan keuangan saat industri
mengalami kemunduran dan juga dapat membatasi fleksibilitas manajemen dalam melaksanakan
kebijakan investasi dan pertumbuhan. ICRA Indonesia menekankan kecukupan arus kas terhadap
kewajiban pembayaran hutang, selain kebutuhan investasi modal. Kontributor utama pendapatan,
seperti peningkatan persediaan kamar, pergerakan tingkat hunian, tarif kamar dan keadaan ekonomi,
menentukan arah pendapatan di masa depan. Evaluasi pembayaran hutang, jika ada, juga mencakup
kewajiban di luar buku (off-balance-sheet) perusahaan, selain komitmen keuangan untuk anak
perusahaan/perusahaan afiliasi untuk melayani kewajiban hutang mereka, dan lain-lain.
Ketika menentukan arus kas masa depan, penting juga menilai kebijakan perusahaan dalam hal
renovasi dan belanja modal untuk hotel baru, termasuk pendanaannya. Dalam kondisi ekonomi
menurun, profitabilitas dan arus kas berada di bawah tekanan. Namun periode dalam tekanan ini juga
mengakibatkan harga tanah lebih rendah, kesulitan keuangan secara umum dan lingkungan
pendanaan yang kurang menguntungkan, yang sering menghadirkan kesempatan untuk mengejar
peluang tumbuh secara non-organik maupun organik. Kebijakan manajemen mengumpulkan dana
dalam periode ekonomi yang meningkat sering bisa menjadi penolong dalam periode krisis. ICRA
Indonesia juga mengevaluasi kebijakan pengambilan risiko manajemen dalam berinvestasi di masa
mendatang berikut rencana pendanaannya, yang diwujudkan dalam berbagai skenario tekanan
dalam proyeksi arus kasnya.
Kualitas pemegang saham/manajemen
Semua peringkat hutang harus menggabungkan penilaian terhadap kualitas manajemen perusahaan,
serta kekuatan/kelemahan yang timbul akibat menjadi bagian dari kelompok perusahaan (grup)-nya.
Juga penting melihat kemungkinan arus kas keluar perusahaan untuk mendukung entitas lain dalam
grup, dalam hal perusahaan adalah salah satu entitas terkuat dalam kelompok tersebut. Biasanya,
dialog yang rinci dilakukan dengan manajemen untuk memahami tujuan, rencana dan strategi bisnis,
dan pandangannya mengenai kinerja masa lalu, selain prospek industri yang bersangkutan.
Beberapa poin lain yang dinilai adalah:
ICRA Indonesia Page 4 of 5







Pengalaman pemegang saham/manajemen dalam lini bisnisnya
Komitmen pemegang saham/manajemen pada lini bisnisnya
Sikap pemegang saham/manajemen dalam pengambilan dan pengendalian risiko
Kebijakan pemakaian hutang, risiko bunga dan risiko mata uang
Rencana untuk proyek baru, akuisisi, ekspansi dan lain-lain
Kekuatan perusahaan lain yang satu grup dengan perusahaan
Kemampuan dan kemauan grup untuk mendukung perusahaan dengan langkah-langkah
seperti menyuntikan dana, jika diperlukan.
Kesimpulan
Metodologi pemeringkatan ICRA Indonesia untuk perusahaan perhotelan melihat baik faktor kualitatif
yang akan berdampak pada arus kas masa depan, maupun faktor-faktor kuantitatif seperti kekuatan
keuangan sekarang dan kecukupan arus kas dalam kaitannya dengan kewajiban pembayaran
hutang. Mengingat sifat dari industri ini, perhatian khusus diberikan pada kemampuan perusahaan
untuk mengelola siklus penurunan dan kebijakan perusahaan mengenai investasi dan pertumbuhan.
*) Diadopsi, dimodifikasi dan diterjemahkan dari Rating Methodology – the Hotel Industry dari ICRA Limited.
© Copyright, 2014, ICRA Indonesia. All Rights Reserved.
Semua informasi yang tersedia merupakan infomasi yang diperoleh oleh ICRA Indonesia dari sumber-sumber yang dapat
dipercaya keakuratan dan kebenarannya. Walaupun telah dilakukan pengecekan dengan memadai untuk memastikan
kebenarannya, informasi yang ada disajikan 'sebagaimana adanya' tanpa jaminan dalam bentuk apapun, dan ICRA
Indonesia khususnya, tidak melakukan representasi atau menjamin, menyatakan atau menyatakan secara tidak
langsung, mengenai keakuratan, ketepatan waktu, atau kelengkapan dari informasi yang dimaksud. Semua informasi
harus ditafsirkan sebagai pernyataan pendapat, dan ICRA Indonesia tidak bertanggung jawab atas segala kerugian yang
dialami oleh pengguna informasi dalam menggunakan publikasi ini atau isinya.
ICRA Indonesia Page 5 of 5