1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Manajemen Menurut Luther Gulick dalam (S, 2007: 127) pengertian manajemen ditinjau dari segi ilmu pengetahuan adalah bidang pengetahuan yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja sama untuk menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bagi kemanusiaan. Menurut Griffin (Griffin, 2004: 27) Manajemen adalah serangkaian aktivitas (termaksuk perencanaan dan pengambilan keputusan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian) yang diarahkan pada sumber daya organisasi (manusia, finansial, fisik, dan informasi) dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi secara efisien dan efektif. Praktik manajemen yang efektif memerlukan suatu sintesis antara pengetahuan dan seni, yaitu suatu campuran dari objektivitas rasional dan pandangan intuitif. Dari definisi diatas menurut penulis pemasaran adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengawasan dalam memahami kebutuhan konsumen, serta menjaga hubungan yang baik dengan konsumen untuk menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bagi perusahaan. 2.1.2 Pengertian Pemasaran Menurut Cannon, Perreault, dan Jerome(Cannon, Perreault, dan Jerome, 2008: 8-9) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Pemasaran sering kali merupakan bagian dari hubungan yang terjadi terus- menerus, bukan hanya satu transaksi. Ketika pemasaran membantu setiap orang dalam suatu perusahaan untuk benar- benar memenuhi kebutuhan pelanggan sebelum dan setelah pembelian, perusahaan tidak hanya mendapatkan satu penjualan. Perusahaan mendapatkan hubungan yang terus- menerus dengan pelanggan tersebut. Lalu, dimasa depan, ketika 15 16 pelanggan tersebut memiliki kebutuhan yang sama lagi- atau kebutuhan lain yang dapat dipenuhi oleh perusahaan tersebut akan terjadi penjualan- penjualan berikutnya. Alur pemasaran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan bukanlah hanya untuk satu transaksi, melainkan merupakan bagian dalam rangka membangun suatu hubungan jangka panjang yang menguntungkan bagi perusahaan tersebut dan pelanggannya. Definisi lain dari Philip Kotler dalam (Muhammad, 2004) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seorang atau kelompok untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan ingikan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Tujuan pemasaran harus berdasarkan keputusankeputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Para penjual dapat mengambil tiga pendekatan ke pasar. Pemasaran masal adalah keputusan memproduksi secara masal dan mendistribusikan secara masal satu produk dan berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasaran beragam produk adalah keputusan untuk memproduksi dua atau lebih penawaran pasar (produk) yang berbeda dalam model “Feature”, mutu, ukuran, dan sebagainya dirancang untuk menyediakan keragaman bagi pasar untuk membedakan produk penjual dari produk pesaingnya. Dari definisi diatas menurut penulis pemasaran adalah aktivitas yang betujuan mencapai sasaran perusahaan, dengan cara memenuhi kebutuhan pelanggan melalui penciptaan, pertukaran produk, dan nilai yang berdampak pada hubungan jangka panjang yang menguntungkan bagi perusahaan tersebut dan pelanggannya. 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Philip Kotler dalam (Widjajanta, Widyaningsih, dan Tanuatmodjo, 2007: 62) manajemen pemasaran adalah kegiatan pengaturan secara maksimal fungsi- fungsi pemasaran agar kegiatan pertukaran atau penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat berjalan lancar dan memuaskan. Didalam manajemen pemasaran, dikenal istilah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan perangkat/ alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan berupa produk, 17 harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran (marketing mix). meliputi product, price, place, dan promotion (4P). 1. Product (produk), kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran, yang harus memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen. 2. Price (harga), jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk, dengan memperhatikan biaya yang ditanggung konsumen. 3. Place (distribusi), aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran, dengan memperhatikan kemudahan akses konsumen. 4. Promotion (promosi), aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya, dengan melakukan komunikasi pada konsumen. Definisi lain menurut Philip Kotler dalam (Muhammad, Marketing Strategi Top Brand Indonesia, 2007: 7) Manajemen Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Berdasarkan definisi diatas menurut penulis manajemen pemasaran adalah suatu proses melakukan perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi konsep yang bertujuan dapat menciptakan pertukaran barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen serta tujuan organisasi 2.2 Kualitas Produk 2.2.1 Pengertian Kualitas Menurut Bateman dan Snell dalam(Bateman dan Snell, 2008: 15) Kualitas adalah keistimewaan dari produk anda. Pentingnya kualitas dan standarstandar kualitas yang dapat diterima telah meningkat drastis dalam beberapa 18 tahun belakangan ini. Konsumen sekarang meminta produk- produk dan jasa dengan kualitas tinggi, dan sering kali mereka menerima tidak kurang dari itu. Definisi lain menurut www.asq.org dalam(Hidayat, 2007: 4) kualitas adalah aktivitas penghimpunan berbagai kekuatan/ kemampuan dan konsep- konsep strategis dalam mendukung suatu pekerjaan. Kualitas dapat digambarkan dari tingkat kepuasan konsumen. kualitas meliputi kemajuan/ peningkatan yang berkelanjutan, kreatifitas, inovasi, dan terobosan- terobosan dalam menghadapi berbagai permasalahn bisnis. Sedangkan menurut Hidayat (Hidayat, 2007: 5) menjelaskan kualitas adalah salah satu konsep dan pendekatan - pendekatan strategi dalam fungsi - fungsi pengaplikasian bisnis sebuah korporasi. Pandang tersebut harus dikaitkan secara nyata terhadap spesifikasi – spesifikasi suatu produk. Spesifikasi produk meliputi daya- daya kreativitas dan inovasi dalam aktivitas pengembangan dan peningkatan kinerja proses, aspek- aspek implementasi dan nilai- nilai kepuasan konsumen berdasarkan tigkatan daur hidup produk tersebut. Berdasarkan definisi diatas menurut penulis kualitas adalah aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam menciptakan konsep dan pendekatan- pendekatan strategi yang bertujuan menciptakan kreativitas dan inovasi dalam aktivitas pengembangan, peningkatan kinerja proses demi terciptanya nilai- nilai kepuasan konsumen. 2.2.2 Pengertian Produk Menurut Kotler dalam(Vellas dan Becherel, 2008: 76) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diperhatikan, diakuisisi dan dikonsumsi pasar. Ini termaksud benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan ide ide. Namun sifat produk dapat terlihat berbeda oleh pembeli dan penjual. Hal ini berguna untuk membedakan tiga konsep produk. 1. Produk Formal 2. Produk Inti 3. Produk yang ditambahkan 19 Produk formal merupakan sebuah benda atau jasa yang ditawarkan pada pasar yang ditargetkan. Produk ini akan dikenal pasar melalui 5 ciri: 1. Tingkat mutu 2. Penampilan 3. Corak 4. Merek dagang 5. Kemasan Produk inti adalah manfaat penting yang ditawarkan atau dicari oleh pembeli. Orang yang membeli sebuah liburan tidak membeli angkutan dan akomodasi demi angkutan atau hotel itu sendiri, tetapi membeli relaksasi, pengalaman, budaya, pengantian pemandangan, dan lain- lain. Produk formal hanyalah kemasan dari produk atau manfaat inti. Tugas pelaku pemasaran adalah menjual manfaat bukan gambar. Dia harus mencari jalan untuk menciptakan manfaat dari produk. Definisi lain menurut Mulyadi(Mulyadi, 2007: 83) pada dasarnya produk merupakan satu ikat jasa yang disediakan untuk memuaskan kebutuhan customer. Berbagai atribut yang melekat pada produk hanya menghasilkan value jika atribut tersebut menghasilkan manfaat bagi customer. Sebagai contoh, berbagai atribut yang melekat pada produk mobil, dan menyediakan jasa bagi customer seperti jasa transportasi, sekuriti, self esteem, dan kedamaian pikiran. Oleh karena atribut yang melekat pada produk tidak berasal dari tahap pemakaian, namun berasal dari keseluruhan tahap pemakaian produk, maka jasa yang dihasilkan oleh suatu produk dimulai sejak saat customer berusaha mencari produk sampai dengan saat customer menghentikan pemakaian pproduk. Pandangan bahwa produk merupakan satu ikat jasa berakibat pada: 1. Produser bertanggung jawab atas penyediaan value pada setiap tahap proses pemanfaatan produk, baik sendiri maupun bersamasama dengan mitra bisnisnya. 2. Produser tidak mungkin memiliki kompetensi di dalam menyediakan keseluruhan jasa yang berkaitan dengan produknya. 20 Produser umumnya hanya memiliki core competencytertentu untuk menyediakan jasa yang berkaitan dengan produk. 3. Produk sebagai ikat jasa hanya dapat dihasilkan dengan kualitas yang konsisten melalui kerja sama organisasi dalam bentuk jejaring, yang diikat dengan quality relationship Dari definisi diatas menurut penulis produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diperhatikan, diakuisisi dan dikonsumsi pasar yang merupakan satu ikat jasa yang disediakan untuk memuaskan kebutuhan customer. 2.2.3 Kualitas Produk Berdasarkan jurnal (shaharudin dan Rizaimy, 2010) menyatakan Kualitas produk didefinisikan sebagai 'Perbedaan dalam jumlah kualitas perbedaan kuantitas dalam diinginkan ingrethent atau atribut '(Abbott, 1955). Seperti yang disebutkan oleh Garwin (1984), ada 8 dimensi kualitas yang termasuk kinerja, fitur, keandalan, kesesuaian, daya tahan, serviceability, estetika dan persepsi kualitas. Kualitas produk dapat dianalisis dengan konsep dua perspektif yang berbeda, kualitas tujuan dan persepsi kualitas (Brunso et al., 2005). Tujuan untuk mengukur kualitas ditentukan oleh intrinsik dan atribut ekstrinsik. Intrinsik atau atribut dalam mengacu pada sesuatu yang berhubungan dengan fisik produk (warna, penampilan dan sebagainya), sedangkan persepsi kualitas atau atribut ekstrinsik ada dalam bentuk nonfisik namun terkait dengan produk (nama merek, cap kualitas, informasi produk dan sebagainya). Menurut Sitinjak, Durianto, Sugiarto, dan Yunarto(Sitinjak, Durianto, Sugiarto, dan Yunarto, 2004: 7) kualitas produk adalah dimensi global yang terdiri dari 6 (enam) elemen, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design. Performance adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapa mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Performance pada setiap produk berbeda- beda tergantung fuctional value yang dijanjikan perusahaan. Contohnya: untuk obat adalah kemanjuran, untuk makanan adalah rasa yang enak,tape recorder adalah suara yang jernih, untuk sepeda motor adalah akselerasi, untuk mobill sedan adalah kenyamanan, dan 21 lain- lain. Reliability adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi performance dan reliability secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability menunjukkan probabilitas produk yang gagal menjalankan fungsinya. Produk pompa air dikatakan mempunyai performance yang baik apabila mampu bekerja sesuai dengan daya semprot yang dijanjikan, dan dikatakan memiliki reliability yang baik apabila tidak pernah “ngadat”selama digunakan. Feature dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk bebagai produk elektronik, feature- feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di- remote control. Karena perkembangan feature hampir tidak terbatas jalannya dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target inovasi para produsen untuk memuaskan pelanggan. Durability atau keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu. Bagi konsumen, awet secara waktu lebih mudah dimengerti karena sebagian besar produk yang menjanjikan keawetan lebih menonjolkan keawetan dalam hal waktu. Tingkat kepentingan dimensi ini berbeda untuk target pasar yang berbeda dan sangat mungkin terjadi pergeseran dari waktu ke waktu karena perubahan pasar dan persaingan. Consistency menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang memiliki consistency tinggi berarti sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Dimensi design adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Masing- masing dimensi mempengaruhi konsumen dengan kontribusi yang berbeda- beda tergantung jenis industri dan produk. Performance dan reliability pada umumnya dianggap penting, tetapi sebagian perusahaan terutama pada merekmerek yang mapan sudah melakukan tugasnya dengan baik dalam hal memenuhi harapan pelanggan terhadap dimensi ini. Feature, durabillity, consistency, dan design memiliki ruang yang lebih lebar bagi perusahaan untuk membangun keunggulan bersaing dalam perlombaan di dunia bisnis. Dari definisi diatas menurut penulis Kualitas produk adalah suatu komponen yang diciptakan perusahaan supaya konsumen merasa puas akan 22 produk yang di produksi ( performance, durability, feature, design, consistency). 2.3 Promosi Menurut para ahli dalam Rangkuti(Rangkuti F. , Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, 2009: 51) sebagai berikut : 1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses dipasar sasaran. 2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru perusahaan. 3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. 4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan . Menurut Rahardi (Rahardi, 2005) promosi adalah segala macam upaya untuk merebut pasar. Jenis promosi terdiri atas iklan (melalui media massa atau media ruang), pameran, publikasi di media massa, demonstrasi, pemberian hadiah atau undian, penjualan langsung dari pintu ke pintu, dan penawaran melalui surat, faksimile, atau e- mail. Dari definisi diatas menurut penulis promosi adalah suatu cara yang dilakukan perusahaan dalam memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen dan membuat informasi yang disampaikan dapat menarik perhatian konsumen supaya konsumen mengetahui produk yang dipasarkan secara jelas serta dapat melakukan pembelian. 23 2.3.1 Tujuan Promosi Menurut Rangkuti (Rangkuti F. , Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, 2009) tujuan promosi hendaknya disesuaikan dengan tingkatan pengetahuan yang dimiliki pelanggan. Terdapat tiga tujuan promosi, yaitu : 1. Memberikan informasi digunakan apabila ingin membidik pelanggan (misalnya produk yang diluncurkan mengunakan teknologi yang belum biasa dikenal oleh pelanggan) dampak yang ditimbulkan dari jenis promosi ini adalah peningkatan kesadaran dan pengetahuan pelanggan. Bauran promosi yang dapat digunakan untuk tujuan promosi seperti ini antara lain iklan, publik relations, point of purchase serta display untuk menarik perhatian pelanggan. 2. Mengubah sikap dan keyakinan atau perasaan adalah dengan melakukan berbagai kegiatan komunikasi yang didasarkan dari hasil pengujian labotarium, blind test, serta sebagai hasil survei yang dilakukan terhadap sejumlah responden. Kegiatan promosi yang dilakukan antara lain, competitive advertising, personall selling, promosi penjualan, serta berbagai kegiatan pada point of sales. 3. Menstimulasi agar pelanggan melakukan pembelian adalah pelanggan merasa yakin sehingga mau melakukan pembelian. Kegiatan yang dapat dilakukan antara lain memberikan hadiah sampai batas tertentu, memberikan contoh produk, kupon, door prize, program trade in, dan sebagainya. Dari definisi diatas menurut penulis tujuan promosi adalah sebagai cara perusahaan dalam memperkenalkan produknya ke pasar dan diterima dengan baik oleh konsumen sehingga konsumen merasa tertarik dan mau melakukan pembelian. 2.3.2 Bauran Promosi (Promotional Mix) 24 Menurut Tinaprilla (Tinaprilla, 2007: 135- 136) untuk melakukan strategi promosi, pebisnis perlu memahami promotional mix atau bauran promosi, yang terdiri atas advertising, personal selling, salespromotion, dan publicityatau human relation. Advertising atau iklan dapat dilakukan pada berbagai media yaitu media cetak, seperti: surat kabar, tabloid, brosur, majalah, dan billboard, atau media elektronik, seperti: tv, radio, internet. Setiap media berbeda jangkauannya, misalkan surat kabar daerah hanya dibaca oleh masyarakat daerah tersebut, demikian pula dengan radio. Lain halnya dengan tv atau surat kabar nasional yang jangkauannya lebih luas. Semakin luas jangkauannya dan semakin bermutu media tersebut maka biayanya juga lebih mahal. Setiap pebisnis berhak untuk memilih media yang paling sesuai, baik dilihat dari jenis produk, ketersediaan anggaran, efektivitasnya, atau jangkauan pasarnya. Dengan iklan yang bagus, suatu produk dapat memiliki citra yang baik dimata konsumen, walaupun sebenarnya kondisi real produknya tidak seperti itu. Misalkan iklan produk makanan ringan untuk anak – anak. Karena kemasan produk yang menarik dan dipromosikan dengan iklan yang cantik, misalkan menampilkan tokoh kegemaran anak – anak, maka dapat membuat anak – anak ingin mencoba. Jika teryata mutu produk tidak seperti yang diharapkan anak – anak, maka mereka akan kecewa. Inilah cotoh keberhasilan iklan dalam meluncurkan produk baru. Personal selling merupakan promosi yang khusus ditujukan langsung kepada sasaran, misalkan produk yang dijual secara door to door. Penjual berusaha mempromosikan produknya sambil berjualan. Produk asuransi dan multilevel marketing merupakan salah satu contoh personal selling. Sales promotion yaitu aktivitas promosi jangka pendek untuk merangsang konsumen membeli produk misalkan dengan pemberian diskon harga untuk waktu tertentu, voucher belanja, kupon hadiah, sampel gratis, beli satu dapat dua, beli sabun berhadiah shampoo sachet yang langsul menempel pada sabun, produk makanan bayi berhadiah tempat makanan bayi, isi lebih banyak, dan sebagainya. 25 Publicity atau human relation lebih mengarah kepada pendidikan konsumen, misalkan pada acara profil niaga pada salah satu stasiun tv. Tayangan yang lebih dari setengah jam tersebut terkesan acara bisnis, namun sebenarnya adalah bentuk promosi yang berusaha mendidik konsumen untuk suatu pengetahuan. Banyak industri kecil memanfaatkan momen ini untuk promosi dan hasilnya cukup efektif. Dalam hal promosi, usaha kecil pada saat ini lebih memilih media pameran di dalam maupun di luar negeri sebagai media promosi. Hal ini beralasan juka tujuan utamanya adalah ekspor, dan biasanya memang didukung oleh pemerintah. Dengan pameran, selain memperoleh omzet juga menjalin hubungan dan jaringan yang lebih luas. Dari pameran, pesanan meningkat dan jangkauan pasar menjadi lebih luas. Dalam (Mulyana, 2012) menyatakan komponen- komponen dalam bauran promosi terdiri dari penjualan secara periklanan, promosi penjualan. Pemasaran langsung, dan public relations. Penjualan secara ditandai dengan adanya tatap muka langsung secara fisik antara tenaga penjual dengan pelanggan. Karakteristik periklanan, secara tidak lansung mengunakan media non personal dan disertai adanya pembayaran. Promosi penjualan dilakukan untuk mendorong pelanggan dan permintaan konsumen seperti kupon. Pemasaran langsung mempunyai karakteristik hampir sama dengan penjualan secara individu tetapi dilakukan menggunakan media seperti telepon. Komponen promosi yang dapat membina hubungan jangka panjang tanpa adanya “ pembayaran menunjukan karakteristik dari public relations. Public relations merupakan salah satu komponen bauran promosi dari komponen bauran pemasaran sehingga mempunyai tujuan memberikan kontribusi terhadap efektifitas dan atau efisiensi pemasaran melalui komunikasi dengan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Dari definisi diatas menurut penulis bauran promosi adalah suatu strategi yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan atau memasarkan produknya melalui media advertising, personall selling, sales promotion,direct marketing, publicity atau human relation. Yang bertujuan sebagai proses interaksi dari perusahaan ke konsumen sehingga menciptakan suatu kepuasan konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan. 26 2.4 Citra Merek 2.4.1 Pengertian Citra Menurut Peale dalam (Hendrawan, 2009) pencitraan adalah membentuk gambar atau citra mental, berdasarkan prinsip bahwa diri manusia adalah kecenderungan untuk menjadi persis seperti apa yang dibayangkan atau dicitrakan. Pengulangan penyebutan berarti membentuk dan mempertahankan dengan gigih dalam pikiran sadar, untuk kemudian melalui osmosis mental, terpantri di dalam ketaksadaran. Jika citra itu sudah mencap di dalam kesadaran, orang cenderung akan mendapatkannya secara pasti karena sesungguhnya di saat itu citra sudah melingkupi dirinya. Menurut Wertime (Wertime, 2003: 19) citra adalah komoditas yang bisa memberi keuntungan yang dipelihara dan dieksploitasi secara hati – hati oleh si pengelolanya. Untuk alasan ini, citra memiliki usia tersediri yang biasanya terpisah dari bintang sebagai seorang individu. Ini juga berlaku dalam dunia merek, di mana sebagian kosumen tidak mengetahui, atau memperdulikan, perusahaan mana yang sebetulnya memliki atau membuat merek tertentu yang mereka suka. Bahkan, sejumlah produk bermerek paling terkenal di dunia telah berganti kepemilikin tanpa diketahui publik. Yang dibeli publik adalah cerita, bukan realita. Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan image atau citra akan terbentuk dalam jangka waktu tertentu, sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang terpikirkan, diketahui dialami yang masuk kedalam memory seseorang berdasarkan masukan- masukan dari berbagai sumber sepanjang masa. 2.4.2 Cara Mengukur Citra Menurut Zimmer dan Golden, Mudie (Simmamora, 2004) Membicarakan citra, maka bahasannya bisa menyangkut citra produk, perusahaan, merek, partai, orang, atau apa saja yang membentuk dalam benak kita. Dalam mengukur citra ada dua kesulitan pertama adalah konseptualisasi citra. 27 Dalam (Simmamora, 2004) ada 2 cara dalam mengukur citra. Pertama adalah merefleksikan citra di benak konsumen menurut mereka sendiri. Ini disebut pendekatan tidak terstruktur (Unstructured approach) karena memang konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek di benak mereka. Cara kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensi- dimensi yang ditanyakan itu ini disebut pendekatan terstruktur (Structured approach). 2.4.3 Pengertian Merek Menurut Ambadar, Abidin, dan Isa (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007: 2) Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang – barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual unuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut (Iqbal, 2007:13) merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan secara unik membedakannya dari produk – produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Pendek kata, merek merupakan salah satu aset terpenting perusahaan. Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah sesuatu hal yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan menjadi berbeda dengan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. Yang membedakan adalah dikarenakan nama, simbol, tanda, dan rancangan dari setiap merek. 2.4.4 Pengertian Citra Merek Menurut Vellas dan Becherel (Vellas dan Becherel, 2008)pencitraan merek adalah suatu metode untuk membedakan suatu produk dari serangkaian produk yang sama dari pesaing. Pencitraan merek menyediakan citra secara konsisten yang membuat produk menonjol serta mudah diidentifikasi. 28 Menurut Aaker (Simamora, 2003)menyatakan bahwa citra adalah seperangkat asosiasi unik yang igin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Berdasarkan jurnal Muge Arslan dan Altuna (Muge Arslan dan Altuna, 2010) Brand image didefinisikan oleh Keller (1993,:3) sebagai "persepsi tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di ingatan konsumen". Dengan kata lain citra merek adalah apa yang datang ke pikiran konsumen ketika nama merek disebutkan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar dengan dapat membedakan suatu produk dari produk pesaing yang akhirnya menciptakan persepsi dari konsumen. 2.4.5 Faktor- Faktor yang Membentuk Citra Merek Schiffman dan Kanuk (Fajrianthi, 2005)menyebutkan faktor- faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut : 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan kosumen untuk 29 mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. 2.4.6 Komponen- Komponen Citra Merek Simamora (dalam Ogi Sulistian, 2011:33) mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu: 1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. 2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Menurut Joseph Plummer (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:54), citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu: 1. Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dan lain-lain. 2. Consumer benefits (Keuntungan konsumen) yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut. 30 3. Brand personality (Kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia. 2.4.7 Cara Mengukur Citra Merek Menurut Keller, 1993 (Nalau, 2012) pengukuran brand image dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Keunggulan asosiasi merek ( Favorability of brand association) keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk. Tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Harga yang ditawarkan bersaing dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut. 2. Kekuatan asosiasi merek (streght of brand assosiation) kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. 3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand assosiaciation) sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk 31 mulai mengkonsumsi produk bermerk tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pedukung ciri khas suatu merek. 2.4.8 Manfaat Citra Merek Menurut Wijarnako (Wijarnako, 2004,: 80) citra merek mempunyai peranan yang sangat penting karena membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Produk mudah sekali ditiru, tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen, tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga tinggi. Berdasarkan jurnal Berk dan Ulengin(Berk dan Ulengin, 2003) Citra merek, yang biasanya meliputi nama produk, fitur utama fisik dan penampilan (termasuk kemasan dan logo), dan fungsi utamanya adalah kunci untuk menjawab pertanyaan tentang bagaimana konsumen memilih di antara merek alternatif setelah informasi-mengumpulkan proses perilaku pembeli. Evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen menggunakan informasi ini untuk mengevaluasi opsi dan tiba pada suatu pilihan merek. Perspektif berfokus pada atribut psikologis produk perilaku konsumen menyatakan bahwa konsumen sering memilih produk, jasa dan kegiatan atas orang lain karena mereka mengasosiasikan atribut ini dengan gaya hidup tertentu, citra diri atau status berasal. Mereka berusaha untuk mempertahankan atau meningkatkan citra diri mereka dengan membeli produk yang mereka percaya adalah kongruen dengan citra diri dan menghindari produk yang tidak Berdasarkan definisi diatas menurut penulis manfaat citra merek adalah menumbuhkan rasa percaya pada suatu produk yang akan menimbulkan persepsi positif dimata konsumen dan berdampak pada keputusan pembelian. 32 2.5 Loyalitas Pelanggan Menurut Jill Griffin dalam bukunya Customer Loyalty (2002) (Kartajaya, 2007) melengkapi pemikiran loyalitas pelanggan dengan memberikan pemahaman bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa dibentuk dalam sesaat, tetapi harus dipupuk sejak awal, dari awal mulai konsumen belum mencoba produk (suspect dan prosect), kemudian membeli produk pertama kali (first – time customer), membeli produk untuk kedua kalinya (repeat customer), dan akhirnya menjadi pelanggan yang loyal (client atau advocate). Menurut Frederick Reichheld (Kartajaya H. , Yuswohady, Madyani, dan Indrio, 2003) loyalitas pelanggan adalah jaminan keunggulan besaing, pertumbuhan, laba, dan tentu saja sustainability jangka panjang perusahaan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan loyalitas pelanggan adalah suatu keunggulan dari perusahaan dalam mempertahankan konsumen yang sudah ada yang berguna supaya perusahaan memiliki keunggulan bersaing, laba dan tentu saja sustainability jangka panjang. 2.5.1 Manfaat Loyalitas Pelanggan Menurut Wijarnako (Wijarnako, 2004:202) loyalitas memiliki makna bagi perusahaan maupun pelanggan. Bagi perusahaan, loyalitas berarti pembelian yang lebih banyak setiap tahunnya, biaya penjualan yang lebih rendah, biaya layanan yang lebih rendah, kemauan untuk membayar dengan harga harga yang lebih tinggi, menyajikan umpan balik yang sangat bermakna, serta sarana pengujian yang mudah. Bagi pelanggan loyalitas berarti mengurangi risiko, menyederhanakan pilihan, menghemat waktu pencarian, transaksi yang lebih efisien, menghilangkan switching cost, dan diingat oleh perusahaan. Menurut (Widjaja, 2009) proses belanja konsumen dimulai dengan calon pelanggan (atau disebut prospect), yang apabila tertarik akan menjadi konsumen (first time customer). Konsumen ini dapat kembali lagi dan melakukan pembelian ulang (repeat customer), dan apabila konsumen ini puas dan berulang- ulang kembali lagi maka menjadi konsumen. sering kali, karena kepuasan dan kecintaannya terhadap perusahaan konsumen tidak segan- segan 33 akan mempromosikannya melalui word of mouth dan secara tidak langsung konsumen ini dapat menjadi rekanan tanpa imbalan menjadi ambassador seperti layaknya tim marketing menjadi patner kerja. 2.5.2 Faktor Penentu Loyalitas Pelanggan Menurut Tjiptono (2005) kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor penentu loyalitas pelanggan. Faktor- faktor lain yang menyebabkan pelanggan loyal terhadap merek yaitu: 1. Nilai Merek : Pelanggan menilai merek secara relatif dibanding competitor dari tiga hal yaitu : Harga, kualitas, dan citra merek. 2. Karakteristik pelanggan : Berhubungan dengan perilaku dan kebiasaan pelanggan dalam berhubungan dengan merek. 3. Switching Barrier : hambatan yang muncul ketika konsumen akan pindah dari satu merek ke mrek lain seperti biaya transaksi, biaya pencarian, biaya operasional resiko dan psikologis. 4. Pengalaman pelanggan : berhubungan dengan kepuasan pelanggan setelah merasakan kinerja produk. 5. Lingkungan kompetitif : sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam suatu kategori tertentu. 34 2.6 Kerangka Pemikiran Kualitas Produk (X1) Kinerja Produk Fitur Kesesuaian Daya tahan Kemudahan perbaikan Loyalitas Pelanggan (Z) Citra Merek (Y) Bauran Promosi (X2) Promosi Penjualan Pemasaran 2.3 Hipotesis Langsung Personal Selling keunggulan asosiasi merek Kekuatan asosiasii merek Keunikan Asosiasi merek Nilai merek Karakteristik Pelanggan Switching Barrier Pengalaman Pelanggan Pembeli yang komit Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Berdasarkan perumusan masalah tersebut diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: 1. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa. Ha ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa. 2. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran promosi terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa. Ha ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran promosi terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa. 3. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan bauran promosi terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa. 35 Ha ≠ 0 terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan bauran promosi terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa 4. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, bauran promosi, dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan PT Matrastama Maestro Perkasa. Ha ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, bauran promosi, dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan PT Matrastama Maestro Perkasa 2.7 Teori Hubungan antara Kualitas Produk, Bauran Promosi, Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi merek, maka mereka tidak akan pernah membeliya. Melalui promosi para pemasar dapat menginformasikan keunggulan produknya, membujuk dan mengingatkan calon pembeli dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh respon dari konsumen. (Rangkuti, 2009) Melalui promosi maka produk yang diproduksi oleh perusahaan akan dikenal konsumen. (Ma'ruf, 2006) mengemukakan mengenai citra terbangun promosi, menurutnya image (citra) dibangun melalui program promosi. Untuk membangun citra merek atau perusahaan yang baik, perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk persepsi konsumen tentang produk perusahaan. Terbentuknya persepsi tersebut di mulai oleh adanya rangsangan yang dikeluarkan oleh perusahaan, baik berupa iklan, penampilan produk. Ataupun pengemasannya (packing). Usaha promosi yang dilakukan perusahaan bukan hanya berfungsi untuk menginformasikan keberadaan suatu produk perusahaan di pasar, melainkan juga untuk membangun citra positif sehingga produk perusahaan tersebut dapat menjadi alternatif pemenuhan kebutuhan. (sutarminingsih, 2004) Menurut jurnal (shaharudin & Rizaimy, 2010) Kualitas produk membantu perusahaan untuk memberikan barang-barang yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini juga akan menjamin untuk permintaan berkelanjutan jika nilai produk melebihi harapan dan kepuasan pelanggan. Pesan untuk para pemilik merek cukup tegas “Jangan bermain- main dengan Kualitas”. 36 Strategi bersaing melalui harga, menjanjikan keberhasilan jangka pendek dan tidak berkesinambungan. Merek- merek yang memuaskan konsumen dengan harga murah, harus mengganti orientasinya secara perlahan- lahan dengan orientasi terhadap kualitas. Pelanggan yang puas terhadap kualitas memiliki tingkat loyalitas lebih tinggi bila dibandingkan dengan yang puas terhadap value. (D, 2003)