1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Manajemen
Menurut Luther Gulick dalam (S, 2007: 127) pengertian manajemen
ditinjau dari segi ilmu pengetahuan adalah bidang pengetahuan yang berusaha
secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja
sama untuk menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bagi kemanusiaan.
Menurut Griffin (Griffin, 2004: 27) Manajemen adalah serangkaian
aktivitas
(termaksuk
perencanaan
dan
pengambilan
keputusan,
pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian) yang diarahkan pada
sumber daya organisasi (manusia, finansial, fisik, dan informasi) dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi secara efisien dan efektif. Praktik
manajemen yang efektif memerlukan suatu sintesis antara pengetahuan dan
seni, yaitu suatu campuran dari objektivitas rasional dan pandangan intuitif.
Dari definisi diatas menurut penulis pemasaran adalah proses perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan
dan
pengawasan
dalam
memahami
kebutuhan konsumen, serta menjaga hubungan yang baik dengan konsumen
untuk menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bagi perusahaan.
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Menurut Cannon, Perreault, dan Jerome(Cannon, Perreault, dan Jerome,
2008: 8-9) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran
perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau
klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan
pelanggan atau klien dari produsen. Pemasaran sering kali merupakan bagian
dari hubungan yang terjadi terus- menerus, bukan hanya satu transaksi. Ketika
pemasaran membantu setiap orang dalam suatu perusahaan untuk benar- benar
memenuhi kebutuhan pelanggan sebelum dan setelah pembelian, perusahaan
tidak hanya mendapatkan satu penjualan. Perusahaan mendapatkan hubungan
yang terus- menerus dengan pelanggan tersebut. Lalu, dimasa depan, ketika
15
16
pelanggan tersebut memiliki kebutuhan yang sama lagi- atau kebutuhan lain
yang dapat dipenuhi oleh perusahaan tersebut akan terjadi penjualan- penjualan
berikutnya. Alur pemasaran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan
bukanlah hanya untuk satu transaksi, melainkan merupakan bagian dalam
rangka membangun suatu hubungan jangka panjang yang menguntungkan bagi
perusahaan tersebut dan pelanggannya.
Definisi lain dari Philip Kotler dalam (Muhammad, 2004) pemasaran adalah
proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seorang atau kelompok untuk
memperoleh yang mereka butuhkan dan ingikan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai. Tujuan pemasaran harus berdasarkan keputusankeputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan
bauran pemasaran. Para penjual dapat mengambil tiga pendekatan ke pasar.
Pemasaran masal adalah keputusan memproduksi secara masal dan
mendistribusikan secara masal satu produk dan berusaha memikat segala jenis
pembeli. Pemasaran beragam produk adalah keputusan untuk memproduksi
dua atau lebih penawaran pasar (produk) yang berbeda dalam model
“Feature”, mutu, ukuran, dan sebagainya dirancang untuk menyediakan
keragaman bagi pasar untuk membedakan produk penjual dari produk
pesaingnya.
Dari definisi diatas menurut penulis pemasaran adalah aktivitas yang
betujuan mencapai sasaran perusahaan, dengan cara memenuhi kebutuhan
pelanggan melalui penciptaan, pertukaran produk, dan nilai yang berdampak
pada hubungan jangka panjang yang menguntungkan bagi perusahaan tersebut
dan pelanggannya.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut
Philip
Kotler
dalam
(Widjajanta,
Widyaningsih,
dan
Tanuatmodjo, 2007: 62) manajemen pemasaran adalah kegiatan pengaturan
secara maksimal fungsi- fungsi pemasaran agar kegiatan pertukaran atau
penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat berjalan
lancar dan memuaskan. Didalam manajemen pemasaran, dikenal istilah bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan
perangkat/ alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan berupa produk,
17
harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran
pemasaran (marketing mix). meliputi product, price, place, dan promotion
(4P).
1. Product (produk), kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran, yang harus memperhatikan
keinginan dan kebutuhan konsumen.
2. Price (harga), jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk, dengan memperhatikan biaya yang ditanggung
konsumen.
3. Place (distribusi), aktivitas perusahaan untuk membuat produk
tersedia bagi konsumen sasaran, dengan memperhatikan kemudahan
akses konsumen.
4. Promotion (promosi), aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya, dengan
melakukan komunikasi pada konsumen.
Definisi lain menurut Philip Kotler dalam (Muhammad, Marketing Strategi
Top Brand Indonesia, 2007: 7) Manajemen Pemasaran dapat didefinisikan
sebagai proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi konsepsi, penetapan
harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Berdasarkan definisi diatas menurut penulis manajemen pemasaran adalah
suatu proses melakukan perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi konsep yang
bertujuan dapat menciptakan pertukaran barang dan jasa sesuai dengan
kebutuhan konsumen serta tujuan organisasi
2.2 Kualitas Produk
2.2.1 Pengertian Kualitas
Menurut Bateman dan Snell dalam(Bateman dan Snell, 2008: 15) Kualitas
adalah keistimewaan dari produk anda. Pentingnya kualitas dan standarstandar kualitas yang dapat diterima telah meningkat drastis dalam beberapa
18
tahun belakangan ini. Konsumen sekarang meminta produk- produk dan jasa
dengan kualitas tinggi, dan sering kali mereka menerima tidak kurang dari itu.
Definisi lain menurut www.asq.org dalam(Hidayat, 2007: 4) kualitas adalah
aktivitas penghimpunan berbagai kekuatan/ kemampuan dan konsep- konsep
strategis dalam mendukung suatu pekerjaan. Kualitas dapat digambarkan dari
tingkat kepuasan konsumen. kualitas meliputi kemajuan/ peningkatan yang
berkelanjutan, kreatifitas, inovasi, dan terobosan- terobosan dalam menghadapi
berbagai permasalahn bisnis.
Sedangkan menurut Hidayat (Hidayat, 2007: 5) menjelaskan kualitas adalah
salah satu konsep dan pendekatan - pendekatan strategi dalam fungsi - fungsi
pengaplikasian bisnis sebuah korporasi. Pandang tersebut harus dikaitkan
secara nyata terhadap spesifikasi – spesifikasi suatu produk. Spesifikasi produk
meliputi daya- daya kreativitas dan inovasi dalam aktivitas pengembangan dan
peningkatan kinerja proses, aspek- aspek implementasi dan nilai- nilai
kepuasan konsumen berdasarkan tigkatan daur hidup produk tersebut.
Berdasarkan definisi diatas menurut penulis kualitas adalah aktivitas yang
dilakukan perusahaan dalam menciptakan konsep dan pendekatan- pendekatan
strategi yang bertujuan menciptakan kreativitas dan inovasi dalam aktivitas
pengembangan, peningkatan kinerja proses demi terciptanya nilai- nilai
kepuasan konsumen.
2.2.2 Pengertian Produk
Menurut Kotler dalam(Vellas dan Becherel, 2008: 76) Produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diperhatikan, diakuisisi dan dikonsumsi
pasar. Ini termaksud benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan ide ide. Namun sifat produk dapat terlihat berbeda oleh pembeli dan penjual. Hal
ini berguna untuk membedakan tiga konsep produk.
1. Produk Formal
2. Produk Inti
3. Produk yang ditambahkan
19
Produk formal merupakan sebuah benda atau jasa yang ditawarkan pada
pasar yang ditargetkan. Produk ini akan dikenal pasar melalui 5 ciri:
1. Tingkat mutu
2. Penampilan
3. Corak
4. Merek dagang
5. Kemasan
Produk inti adalah manfaat penting yang ditawarkan atau dicari oleh
pembeli. Orang yang membeli sebuah liburan tidak membeli angkutan dan
akomodasi demi angkutan atau hotel itu sendiri, tetapi membeli relaksasi,
pengalaman, budaya, pengantian pemandangan, dan lain- lain. Produk formal
hanyalah kemasan dari produk atau manfaat inti. Tugas pelaku pemasaran
adalah menjual manfaat bukan gambar. Dia harus mencari jalan untuk
menciptakan manfaat dari produk.
Definisi lain menurut Mulyadi(Mulyadi, 2007: 83) pada dasarnya produk
merupakan satu ikat jasa yang disediakan untuk memuaskan kebutuhan
customer. Berbagai atribut yang melekat pada produk hanya menghasilkan
value jika atribut tersebut menghasilkan manfaat bagi customer. Sebagai
contoh, berbagai atribut yang melekat pada produk mobil, dan menyediakan
jasa bagi customer seperti jasa transportasi, sekuriti, self esteem, dan
kedamaian pikiran. Oleh karena atribut yang melekat pada produk tidak
berasal dari tahap pemakaian, namun berasal dari keseluruhan tahap
pemakaian produk, maka jasa yang dihasilkan oleh suatu produk dimulai
sejak saat customer berusaha mencari produk sampai dengan saat customer
menghentikan pemakaian pproduk. Pandangan bahwa produk merupakan satu
ikat jasa berakibat pada:
1. Produser bertanggung jawab atas penyediaan value pada setiap
tahap proses pemanfaatan produk, baik sendiri maupun bersamasama dengan mitra bisnisnya.
2. Produser
tidak
mungkin
memiliki
kompetensi
di
dalam
menyediakan keseluruhan jasa yang berkaitan dengan produknya.
20
Produser umumnya hanya memiliki core competencytertentu
untuk menyediakan jasa yang berkaitan dengan produk.
3. Produk sebagai ikat jasa hanya dapat dihasilkan dengan kualitas
yang konsisten melalui kerja sama organisasi dalam bentuk
jejaring, yang diikat dengan quality relationship
Dari definisi diatas menurut penulis produk adalah sesuatu yang
dapat ditawarkan untuk diperhatikan, diakuisisi dan dikonsumsi pasar
yang merupakan satu ikat jasa yang disediakan untuk memuaskan
kebutuhan customer.
2.2.3 Kualitas Produk
Berdasarkan jurnal (shaharudin dan Rizaimy, 2010) menyatakan Kualitas
produk didefinisikan sebagai 'Perbedaan dalam jumlah kualitas perbedaan
kuantitas dalam diinginkan ingrethent atau atribut '(Abbott, 1955). Seperti yang
disebutkan oleh Garwin (1984), ada 8 dimensi kualitas yang termasuk kinerja,
fitur, keandalan, kesesuaian, daya tahan, serviceability, estetika dan persepsi
kualitas. Kualitas produk dapat dianalisis dengan konsep dua perspektif yang
berbeda, kualitas tujuan dan persepsi kualitas (Brunso et al., 2005). Tujuan
untuk mengukur kualitas ditentukan oleh intrinsik dan atribut ekstrinsik.
Intrinsik atau atribut dalam mengacu pada sesuatu yang berhubungan dengan
fisik produk (warna, penampilan dan sebagainya), sedangkan persepsi kualitas
atau atribut ekstrinsik ada dalam bentuk nonfisik namun terkait dengan produk
(nama merek, cap kualitas, informasi produk dan sebagainya).
Menurut Sitinjak, Durianto, Sugiarto, dan Yunarto(Sitinjak, Durianto,
Sugiarto, dan Yunarto, 2004: 7) kualitas produk adalah dimensi global yang
terdiri dari 6 (enam) elemen, yaitu performance, durability, feature, reliability,
consistency, dan design. Performance adalah dimensi yang paling dasar dan
berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat
kecewa apabila harapa mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi.
Performance pada setiap produk berbeda- beda tergantung fuctional value yang
dijanjikan perusahaan. Contohnya: untuk obat adalah kemanjuran, untuk
makanan adalah rasa yang enak,tape recorder adalah suara yang jernih, untuk
sepeda motor adalah akselerasi, untuk mobill sedan adalah kenyamanan, dan
21
lain- lain. Reliability adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi
performance dan reliability secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki
perbedaan yang jelas. Reliability menunjukkan probabilitas produk yang gagal
menjalankan fungsinya. Produk pompa air dikatakan mempunyai performance
yang baik apabila mampu bekerja sesuai dengan daya semprot yang dijanjikan,
dan dikatakan memiliki reliability yang baik apabila tidak pernah
“ngadat”selama digunakan. Feature dapat dikatakan sebagai aspek sekunder.
Untuk bebagai produk elektronik, feature- feature yang ditawarkan dapat
dilihat pada menu yang terdapat di- remote control. Karena perkembangan
feature hampir tidak terbatas jalannya dengan perkembangan teknologi, maka
feature menjadi target inovasi para produsen untuk memuaskan pelanggan.
Durability atau keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus
produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah
berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama
adalah awet secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu. Bagi
konsumen, awet secara waktu lebih mudah dimengerti karena sebagian besar
produk yang menjanjikan keawetan lebih menonjolkan keawetan dalam hal
waktu. Tingkat kepentingan dimensi ini berbeda untuk target pasar yang
berbeda dan sangat mungkin terjadi pergeseran dari waktu ke waktu karena
perubahan pasar dan persaingan. Consistency menunjukkan seberapa jauh
suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang
memiliki consistency tinggi berarti sesuai dengan standar yang telah
ditentukan. Dimensi design adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan
aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Masing- masing
dimensi mempengaruhi konsumen dengan kontribusi yang berbeda- beda
tergantung jenis industri dan produk. Performance dan reliability pada
umumnya dianggap penting, tetapi sebagian perusahaan terutama pada merekmerek yang mapan sudah melakukan tugasnya dengan baik dalam hal
memenuhi harapan pelanggan terhadap dimensi ini. Feature, durabillity,
consistency, dan design memiliki ruang yang lebih lebar bagi perusahaan untuk
membangun keunggulan bersaing dalam perlombaan di dunia bisnis.
Dari definisi diatas menurut penulis Kualitas produk adalah suatu
komponen yang diciptakan perusahaan supaya konsumen merasa puas akan
22
produk yang di produksi ( performance, durability, feature, design,
consistency).
2.3 Promosi
Menurut para ahli dalam Rangkuti(Rangkuti F. , Strategi Promosi yang Kreatif
dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, 2009: 51) sebagai
berikut :
1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat
penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi
bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses
dipasar sasaran.
2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang
diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru
perusahaan.
3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus
informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan
konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.
4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap
produk atau jasa perusahaan
.
Menurut Rahardi (Rahardi, 2005) promosi adalah segala macam upaya untuk
merebut pasar. Jenis promosi terdiri atas iklan (melalui media massa atau media
ruang), pameran, publikasi di media massa, demonstrasi, pemberian hadiah atau
undian, penjualan langsung dari pintu ke pintu, dan penawaran melalui surat,
faksimile, atau e- mail.
Dari definisi diatas menurut penulis promosi adalah suatu cara yang
dilakukan perusahaan dalam memberikan informasi yang dibutuhkan oleh
konsumen dan membuat informasi yang disampaikan dapat menarik perhatian
konsumen supaya konsumen mengetahui produk yang dipasarkan secara jelas
serta dapat melakukan pembelian.
23
2.3.1 Tujuan Promosi
Menurut Rangkuti (Rangkuti F. , Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis
Kasus Integrated Marketing Communication, 2009) tujuan promosi hendaknya
disesuaikan dengan tingkatan pengetahuan yang dimiliki pelanggan. Terdapat
tiga tujuan promosi, yaitu :
1. Memberikan informasi digunakan apabila ingin membidik
pelanggan (misalnya produk yang diluncurkan mengunakan
teknologi yang belum biasa dikenal oleh pelanggan) dampak
yang ditimbulkan dari jenis promosi ini adalah peningkatan
kesadaran dan pengetahuan pelanggan. Bauran promosi yang
dapat digunakan untuk tujuan promosi seperti ini antara lain
iklan, publik relations, point of purchase serta display untuk
menarik perhatian pelanggan.
2. Mengubah sikap dan keyakinan atau perasaan adalah dengan
melakukan berbagai kegiatan komunikasi yang didasarkan dari
hasil pengujian labotarium, blind test, serta sebagai hasil
survei yang dilakukan terhadap sejumlah responden. Kegiatan
promosi yang dilakukan antara lain, competitive advertising,
personall selling, promosi penjualan, serta berbagai kegiatan
pada point of sales.
3. Menstimulasi agar pelanggan melakukan pembelian adalah
pelanggan merasa yakin sehingga mau melakukan pembelian.
Kegiatan yang dapat dilakukan antara lain memberikan hadiah
sampai batas tertentu, memberikan contoh produk, kupon,
door prize, program trade in, dan sebagainya.
Dari definisi diatas menurut penulis tujuan promosi adalah sebagai
cara
perusahaan dalam memperkenalkan produknya ke pasar dan diterima dengan
baik oleh konsumen sehingga konsumen merasa tertarik dan mau melakukan
pembelian.
2.3.2 Bauran Promosi (Promotional Mix)
24
Menurut Tinaprilla (Tinaprilla, 2007: 135- 136) untuk melakukan strategi
promosi, pebisnis perlu memahami promotional mix atau bauran promosi, yang
terdiri atas advertising, personal selling, salespromotion, dan publicityatau
human relation.
Advertising atau iklan dapat dilakukan pada berbagai media yaitu media
cetak, seperti: surat kabar, tabloid, brosur, majalah, dan billboard, atau media
elektronik, seperti: tv, radio, internet. Setiap media berbeda jangkauannya,
misalkan surat kabar daerah hanya dibaca oleh masyarakat daerah tersebut,
demikian pula dengan radio. Lain halnya dengan tv atau surat kabar nasional
yang jangkauannya lebih luas. Semakin luas jangkauannya dan semakin
bermutu media tersebut maka biayanya juga lebih mahal. Setiap pebisnis
berhak untuk memilih media yang paling sesuai, baik dilihat dari jenis produk,
ketersediaan anggaran, efektivitasnya, atau jangkauan pasarnya. Dengan iklan
yang bagus, suatu produk dapat memiliki citra yang baik dimata konsumen,
walaupun sebenarnya kondisi real produknya tidak seperti itu. Misalkan iklan
produk makanan ringan untuk anak – anak. Karena kemasan produk yang
menarik dan dipromosikan dengan iklan yang cantik, misalkan menampilkan
tokoh kegemaran anak – anak, maka dapat membuat anak – anak ingin
mencoba. Jika teryata mutu produk tidak seperti yang diharapkan anak – anak,
maka mereka akan kecewa. Inilah cotoh keberhasilan iklan dalam meluncurkan
produk baru.
Personal selling merupakan promosi yang khusus ditujukan langsung
kepada sasaran, misalkan produk yang dijual secara door to door. Penjual
berusaha mempromosikan produknya sambil berjualan. Produk asuransi dan
multilevel marketing merupakan salah satu contoh personal selling.
Sales promotion yaitu aktivitas promosi jangka pendek untuk merangsang
konsumen membeli produk misalkan dengan pemberian diskon harga untuk
waktu tertentu, voucher belanja, kupon hadiah, sampel gratis, beli satu dapat
dua, beli sabun berhadiah shampoo sachet yang langsul menempel pada sabun,
produk makanan bayi berhadiah tempat makanan bayi, isi lebih banyak, dan
sebagainya.
25
Publicity atau human relation lebih mengarah kepada pendidikan
konsumen, misalkan pada acara profil niaga pada salah satu stasiun tv.
Tayangan yang lebih dari setengah jam tersebut terkesan acara bisnis, namun
sebenarnya adalah bentuk promosi yang berusaha mendidik konsumen untuk
suatu pengetahuan. Banyak industri kecil memanfaatkan momen ini untuk
promosi dan hasilnya cukup efektif. Dalam hal promosi, usaha kecil pada saat
ini lebih memilih media pameran di dalam maupun di luar negeri sebagai
media promosi. Hal ini beralasan juka tujuan utamanya adalah ekspor, dan
biasanya memang didukung oleh pemerintah. Dengan pameran, selain
memperoleh omzet juga menjalin hubungan dan jaringan yang lebih luas. Dari
pameran, pesanan meningkat dan jangkauan pasar menjadi lebih luas.
Dalam (Mulyana, 2012) menyatakan komponen- komponen dalam bauran
promosi terdiri dari penjualan secara periklanan, promosi penjualan. Pemasaran
langsung, dan public relations. Penjualan secara ditandai dengan adanya tatap
muka langsung secara fisik antara tenaga penjual dengan pelanggan.
Karakteristik periklanan, secara tidak lansung mengunakan media non personal
dan disertai adanya pembayaran. Promosi penjualan dilakukan untuk
mendorong pelanggan dan permintaan konsumen seperti kupon. Pemasaran
langsung mempunyai karakteristik hampir sama dengan penjualan secara
individu tetapi dilakukan menggunakan media seperti telepon. Komponen
promosi yang dapat membina hubungan jangka panjang tanpa adanya “
pembayaran menunjukan karakteristik dari public relations. Public relations
merupakan salah satu komponen bauran promosi dari komponen bauran
pemasaran sehingga mempunyai tujuan memberikan kontribusi terhadap
efektifitas dan atau efisiensi pemasaran melalui komunikasi dengan berbagai
pihak yang berkepentingan terhadap organisasi.
Dari definisi diatas menurut penulis bauran promosi adalah suatu strategi
yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan atau memasarkan
produknya melalui media advertising, personall selling, sales promotion,direct
marketing, publicity atau human relation. Yang bertujuan sebagai proses
interaksi dari perusahaan ke konsumen sehingga menciptakan suatu kepuasan
konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan.
26
2.4 Citra Merek
2.4.1 Pengertian Citra
Menurut Peale dalam (Hendrawan, 2009) pencitraan adalah membentuk
gambar atau citra mental, berdasarkan prinsip bahwa diri manusia adalah
kecenderungan untuk menjadi persis seperti apa yang dibayangkan atau
dicitrakan. Pengulangan penyebutan berarti membentuk dan mempertahankan
dengan gigih dalam pikiran sadar, untuk kemudian melalui osmosis mental,
terpantri di dalam ketaksadaran. Jika citra itu sudah mencap di dalam
kesadaran, orang cenderung akan mendapatkannya secara pasti karena
sesungguhnya di saat itu citra sudah melingkupi dirinya.
Menurut Wertime (Wertime, 2003: 19) citra adalah komoditas yang bisa
memberi keuntungan yang dipelihara dan dieksploitasi secara hati – hati oleh si
pengelolanya. Untuk alasan ini, citra memiliki usia tersediri yang biasanya
terpisah dari bintang sebagai seorang individu. Ini juga berlaku dalam dunia
merek, di mana sebagian kosumen tidak mengetahui, atau memperdulikan,
perusahaan mana yang sebetulnya memliki atau membuat merek tertentu yang
mereka suka. Bahkan, sejumlah produk bermerek paling terkenal di dunia telah
berganti kepemilikin tanpa diketahui publik. Yang dibeli publik adalah cerita,
bukan realita.
Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan image atau citra akan
terbentuk dalam jangka waktu tertentu, sebab ini merupakan akumulasi
persepsi terhadap suatu objek, apa yang terpikirkan, diketahui dialami yang
masuk kedalam memory seseorang berdasarkan masukan- masukan dari
berbagai sumber sepanjang masa.
2.4.2 Cara Mengukur Citra
Menurut Zimmer dan Golden, Mudie (Simmamora, 2004) Membicarakan
citra, maka bahasannya bisa menyangkut citra produk, perusahaan, merek,
partai, orang, atau apa saja yang membentuk dalam benak kita. Dalam
mengukur citra ada dua kesulitan pertama adalah konseptualisasi citra.
27
Dalam (Simmamora, 2004) ada 2 cara dalam mengukur citra. Pertama adalah
merefleksikan citra di benak konsumen menurut mereka sendiri. Ini disebut
pendekatan tidak terstruktur (Unstructured approach) karena memang
konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek di benak mereka. Cara kedua
adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons
terhadap dimensi- dimensi yang ditanyakan itu ini disebut pendekatan
terstruktur (Structured approach).
2.4.3 Pengertian Merek
Menurut Ambadar, Abidin, dan Isa (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007: 2)
Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua
atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang –
barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual unuk
membedakannya dari produk pesaing.
Menurut (Iqbal, 2007:13) merek adalah produk yang mampu memberikan
dimensi tambahan secara unik membedakannya dari produk – produk lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Konsumen biasanya tidak
menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina
hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Pendek kata, merek merupakan
salah satu aset terpenting perusahaan.
Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah
sesuatu hal yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan menjadi
berbeda dengan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. Yang
membedakan adalah dikarenakan nama, simbol, tanda, dan rancangan dari
setiap merek.
2.4.4 Pengertian Citra Merek
Menurut Vellas dan Becherel (Vellas dan Becherel, 2008)pencitraan merek
adalah suatu metode untuk membedakan suatu produk dari serangkaian produk
yang sama dari pesaing. Pencitraan merek menyediakan citra secara konsisten
yang membuat produk menonjol serta mudah diidentifikasi.
28
Menurut Aaker (Simamora, 2003)menyatakan bahwa citra adalah
seperangkat asosiasi unik yang igin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana
merek dipersepsikan oleh konsumen.
Berdasarkan jurnal Muge Arslan dan Altuna (Muge Arslan dan Altuna,
2010) Brand image didefinisikan oleh Keller (1993,:3) sebagai "persepsi
tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di ingatan
konsumen". Dengan kata lain citra merek adalah apa yang datang ke pikiran
konsumen ketika nama merek disebutkan.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar
dengan dapat membedakan suatu produk dari produk pesaing yang akhirnya
menciptakan persepsi dari konsumen.
2.4.5 Faktor- Faktor yang Membentuk Citra Merek
Schiffman dan Kanuk (Fajrianthi, 2005)menyebutkan faktor- faktor pembentuk
citra merek adalah sebagai berikut :
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi
yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan kosumen untuk
29
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
2.4.6 Komponen- Komponen Citra Merek
Simamora (dalam Ogi Sulistian, 2011:33) mengatakan citra adalah persepsi
yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah
untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.
Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan
dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan
merek lain. Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian,
yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang
membuat suatu barang atau jasa.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan
suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Menurut Joseph Plummer (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:54), citra merek
terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1. Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal
yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan,
isi produk, harga, rasa, dan lain-lain.
2. Consumer benefits (Keuntungan konsumen) yang merupakan
kegunaan produk dari merek tersebut.
30
3. Brand personality (Kepribadian merek) merupakan asosiasi
yang mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek
tersebut adalah manusia.
2.4.7 Cara Mengukur Citra Merek
Menurut Keller, 1993 (Nalau, 2012) pengukuran brand image dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Keunggulan
asosiasi
merek
(
Favorability
of
brand
association) keunggulan asosiasi merek dapat membuat
konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan
oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga menciptakan sikap positif terhadap merek
tersebut. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi
merek terdapat pada manfaat produk. Tersedianya banyak
pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Harga
yang ditawarkan bersaing dan kemudahan mendapatkan
produk yang dibutuhkan serta nama perusahaan yang bonafit
juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.
2. Kekuatan asosiasi merek (streght of brand assosiation)
kekuatan
asosiasi
merek
tergantung
pada
bagaimana
informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai
bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif
memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu
produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin
kuat pada ingatan konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand assosiaciation)
sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk
tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para
produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan
memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan
pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut
yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Merek
hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk
31
mulai mengkonsumsi produk bermerk tersebut. Merek juga
hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi
pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek
tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi
pedukung ciri khas suatu merek.
2.4.8 Manfaat Citra Merek
Menurut Wijarnako (Wijarnako, 2004,: 80) citra merek mempunyai peranan
yang sangat penting karena membedakan suatu perusahaan atau produk dengan
yang lain. Produk mudah sekali ditiru, tetapi merek, khususnya citra merek
yang terekam dalam benak konsumen, tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat
dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru,
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar
dengan harga tinggi.
Berdasarkan jurnal Berk dan Ulengin(Berk dan Ulengin, 2003) Citra merek,
yang biasanya meliputi nama produk, fitur utama fisik dan penampilan
(termasuk kemasan dan logo), dan fungsi utamanya adalah kunci untuk
menjawab pertanyaan tentang bagaimana konsumen memilih di antara merek
alternatif setelah informasi-mengumpulkan proses perilaku pembeli. Evaluasi
alternatif adalah bagaimana konsumen menggunakan informasi ini untuk
mengevaluasi opsi dan tiba pada suatu pilihan merek. Perspektif berfokus pada
atribut psikologis produk perilaku konsumen menyatakan bahwa konsumen
sering memilih produk, jasa dan kegiatan atas orang lain karena mereka
mengasosiasikan atribut ini dengan gaya hidup tertentu, citra diri atau status
berasal. Mereka berusaha untuk mempertahankan atau meningkatkan citra diri
mereka dengan membeli produk yang mereka percaya adalah kongruen dengan
citra diri dan menghindari produk yang tidak
Berdasarkan definisi diatas menurut penulis manfaat citra merek adalah
menumbuhkan rasa percaya pada suatu produk yang akan menimbulkan
persepsi positif dimata konsumen dan berdampak pada keputusan pembelian.
32
2.5 Loyalitas Pelanggan
Menurut Jill Griffin dalam bukunya Customer Loyalty (2002) (Kartajaya,
2007)
melengkapi
pemikiran
loyalitas
pelanggan
dengan
memberikan
pemahaman bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa dibentuk dalam sesaat, tetapi
harus dipupuk sejak awal, dari awal mulai konsumen belum mencoba produk
(suspect dan prosect), kemudian membeli produk pertama kali (first – time
customer), membeli produk untuk kedua kalinya (repeat customer), dan
akhirnya menjadi pelanggan yang loyal (client atau advocate).
Menurut Frederick Reichheld (Kartajaya H. , Yuswohady, Madyani, dan
Indrio, 2003) loyalitas pelanggan adalah jaminan keunggulan besaing,
pertumbuhan, laba, dan tentu saja sustainability jangka panjang perusahaan.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan loyalitas pelanggan adalah suatu
keunggulan dari perusahaan dalam mempertahankan konsumen yang sudah ada
yang berguna supaya perusahaan memiliki keunggulan bersaing, laba dan tentu
saja sustainability jangka panjang.
2.5.1 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Menurut Wijarnako (Wijarnako, 2004:202) loyalitas memiliki makna bagi
perusahaan maupun pelanggan. Bagi perusahaan, loyalitas berarti pembelian
yang lebih banyak setiap tahunnya, biaya penjualan yang lebih rendah, biaya
layanan yang lebih rendah, kemauan untuk membayar dengan harga harga
yang lebih tinggi, menyajikan umpan balik yang sangat bermakna, serta sarana
pengujian yang mudah. Bagi pelanggan loyalitas berarti mengurangi risiko,
menyederhanakan pilihan, menghemat waktu pencarian, transaksi yang lebih
efisien, menghilangkan switching cost, dan diingat oleh perusahaan.
Menurut (Widjaja, 2009) proses belanja konsumen dimulai dengan calon
pelanggan (atau disebut prospect), yang apabila tertarik akan menjadi
konsumen (first time customer). Konsumen ini dapat kembali lagi dan
melakukan pembelian ulang (repeat customer), dan apabila konsumen ini puas
dan berulang- ulang kembali lagi maka menjadi konsumen. sering kali, karena
kepuasan dan kecintaannya terhadap perusahaan konsumen tidak segan- segan
33
akan mempromosikannya melalui word of mouth dan secara tidak langsung
konsumen ini dapat menjadi rekanan tanpa imbalan menjadi ambassador
seperti layaknya tim marketing menjadi patner kerja.
2.5.2 Faktor Penentu Loyalitas Pelanggan
Menurut Tjiptono (2005) kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor
penentu loyalitas pelanggan. Faktor- faktor lain yang menyebabkan pelanggan
loyal terhadap merek yaitu:
1. Nilai Merek : Pelanggan menilai merek secara relatif dibanding
competitor dari tiga hal yaitu : Harga, kualitas, dan citra merek.
2. Karakteristik pelanggan : Berhubungan dengan perilaku dan
kebiasaan pelanggan dalam berhubungan dengan merek.
3. Switching Barrier : hambatan yang muncul ketika konsumen
akan pindah dari satu merek ke mrek lain seperti biaya transaksi,
biaya pencarian, biaya operasional resiko dan psikologis.
4. Pengalaman pelanggan : berhubungan dengan kepuasan
pelanggan setelah merasakan kinerja produk.
5. Lingkungan kompetitif : sejauh mana kompetisi yang terjadi
antara merek dalam suatu kategori tertentu.
34
2.6 Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk (X1)





Kinerja Produk
Fitur
Kesesuaian
Daya tahan
Kemudahan
perbaikan
Loyalitas Pelanggan (Z)
Citra Merek (Y)


Bauran Promosi (X2)


Promosi
Penjualan
 Pemasaran
2.3 Hipotesis
Langsung
 Personal
Selling
keunggulan
asosiasi merek
Kekuatan
asosiasii merek
Keunikan
Asosiasi merek

Nilai merek

Karakteristik
Pelanggan

Switching Barrier

Pengalaman
Pelanggan

Pembeli yang
komit
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan perumusan masalah tersebut diatas dapat dirumuskan hipotesis
penelitian adalah sebagai berikut:
1. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk
terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa.
Ha ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap
citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa.
2. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran promosi
terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa.
Ha ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran promosi terhadap
citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa.
3. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan
bauran promosi terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa.
35
Ha ≠ 0 terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan bauran
promosi terhadap citra merek PT Matrastama Maestro Perkasa
4. Ho = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk,
bauran promosi, dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan PT Matrastama
Maestro Perkasa.
Ha ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, bauran
promosi, dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan PT Matrastama
Maestro Perkasa
2.7 Teori Hubungan antara Kualitas Produk, Bauran Promosi, Brand Image
Terhadap Loyalitas Pelanggan
Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi merek,
maka mereka tidak akan pernah membeliya. Melalui promosi para pemasar
dapat menginformasikan keunggulan produknya, membujuk dan mengingatkan
calon pembeli dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh
respon dari konsumen. (Rangkuti, 2009) Melalui promosi maka produk yang
diproduksi
oleh
perusahaan
akan
dikenal
konsumen.
(Ma'ruf,
2006)
mengemukakan mengenai citra terbangun promosi, menurutnya image (citra)
dibangun melalui program promosi. Untuk membangun citra merek atau
perusahaan yang baik, perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk
persepsi konsumen tentang produk perusahaan. Terbentuknya persepsi tersebut
di mulai oleh adanya rangsangan yang dikeluarkan oleh perusahaan, baik berupa
iklan, penampilan produk. Ataupun pengemasannya (packing). Usaha promosi
yang dilakukan perusahaan bukan hanya berfungsi untuk menginformasikan
keberadaan suatu produk perusahaan di pasar, melainkan juga untuk
membangun citra positif sehingga produk perusahaan tersebut dapat menjadi
alternatif pemenuhan kebutuhan. (sutarminingsih, 2004)
Menurut jurnal (shaharudin & Rizaimy, 2010) Kualitas produk membantu
perusahaan untuk memberikan barang-barang yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Hal ini juga akan menjamin untuk permintaan
berkelanjutan jika nilai produk melebihi harapan dan kepuasan pelanggan. Pesan
untuk para pemilik merek cukup tegas “Jangan bermain- main dengan Kualitas”.
36
Strategi bersaing melalui harga, menjanjikan keberhasilan jangka pendek dan
tidak berkesinambungan. Merek- merek yang memuaskan konsumen dengan
harga murah, harus mengganti orientasinya secara perlahan- lahan dengan
orientasi terhadap kualitas. Pelanggan yang puas terhadap kualitas memiliki
tingkat loyalitas lebih tinggi bila dibandingkan dengan yang puas terhadap value.
(D, 2003)