segmentasi otomotive di indonesia

SEGMENTASI OTOMOTIVE DI INDONESIA
Pasar Otomotif Nasional April 2006
Toyota Yaris Kembali Pimpin Pasar 4x2 Medium Mini
JAKARTA – Mempertahankan kesuksesannya pada kuartal I 2006, bulan April lalu, Toyota Yaris
kembali menjadi market leader kelas 4x2 medium mini dengan total penjualan sebesar 1.839
unit. Dengan prestasi penjualan tersebut, berarti Yaris telah berhasil memimpin pasar di kelasnya
selama 3 bulan berturut-turut semenjak hatchback ini diluncurkan.
Demikian pula untuk total penjualan di bulan April, Toyota masih tetap memimpin pasar nasional
dengan penjualan sebesar 9.610 unit, atau menguasai 42,6% pangsa pasar. Mitsubishi bertahan
di posisi kedua (12,8% pangsa pasar) dan Suzuki menyusul di posisi ketiga (12,2% pangsa
pasar).
Sedangkan total penjualan nasional di bulan April lalu adalah 22.578 unit, atau turun 15.9% dari
bulan sebelumnya. Kondisi makro ekonomi Indonesia yang beranjak membaik di awal kuartal
kedua, masih belum berpengaruh besar terhadap kondisi mikro ekonomi, khususnya sektor
otomotif. “Kami berharap kondisi makro ekonomi yang membaik ini dapat terus bertahan hingga
akhir kuartal kedua. Dengan demikian, bila pada awal kuartal kedua lalu, pasar otomotif belum
banyak terpengaruh, maka diharapkan akhir kuartal kedua nanti, situasinya dapat berubah;
kondisi makro ekonomi yang kondusif ini diharapkan dapat mendorong laju penjualan otomotif
nasional, khususnya Toyota, secara lebih signifikan”, ujar Johnny Darmawan, presiden direktur
PT TAM.
Segmen Kendaraan Non-Komersial
Pada penjualan nasional kendaraan di segmen non-komersial/kendaraan penumpang di April
2006, tercatat angka 16.023 unit, turun 52,7% dibanding penjualan pada periode yang sama
tahun 2005. Toyota tetap berada di urutan pertama penjualan di segmen ini dengan
keberhasilannya mendominasi 56,2% pangsa pasar dengan penjualan sebesar 9.002 unit, naik
1,7% dibandingkan bulan sebelumnya.
Pasar Sedan
Bulan April lalu, Toyota berhasil menguasai 19,4% pangsa pasar sedan dengan angka penjualan
sebesar 307 unit. Di kelas sedan mini, Toyota berhasil memasarkan 140 unit Toyota Vios dan 50
unit Toyota Limo. Di kelas sedan small, Corolla Altis mencatatkan penjualan sebesar 76 unit
kendaraan, sedangkan di kelas sedan medium, Toyota Camry berhasil terjual 41 unit.
Pasar Kendaraan 4x2
Di pasar kendaraan 4x2, Toyota memimpin dengan angka penjualan sebesar 8.657 unit.
Dominasi Toyota pada pasar 4x2 tampak jelas pada perolehan pangsa pasarnya, yaitu 60,3%
dari jumlah total penjualan nasional yang mencapai 14.361 unit. Di kelas 4x2 low, Toyota Avanza
berada pada posisi pertama dengan penguasaan 56% pangsa pasar atau terjual sebanyak 3.423
unit. Di kelas 4x2 medium MPV, Kijang Innova tetap memimpin dengan pangsa pasar 79,3% atau
terjual 2.995 unit, naik 36,7% dibandingkan penjualan pada bulan Maret lalu. Demikian pula
Fortuner tipe 4x2 yang memimpin penjualan di kelas 4x2 High bulan April dengan angka
penjualan sebesar 399 unit, naik 23,5% dari bulan sebelumnya. Fortuner berhasil meraih 44,9%
pangsa pasar kelas ini.
Pasar Kendaraan 4x4
Pada kelas ini, Fortuner tipe 4x4 mendominasi pasar dengan total penjualan sebesar 38 unit atau
53,5% pangsa pasar.
Segmen Kendaraan Komersial
Penjualan di segmen kendaraan komersial/niaga terus mengalami penurunan. Dibandingkan
periode yang sama tahun lalu, pada bulan April, total penjualan segmen ini turun sebesar 62,3%.
Dengan jumlah penjualan sebanyak 6.555 unit, berarti segmen ini kehilangan 25,9% dari jumlah
penjualan bulan sebelumnya.
Pada segmen ini Toyota menguasai 9,3% pangsa pasar dengan angka penjualan 608 unit. Di
kelas Pick Up 4x2 medium, Toyota Kijang Pick Up menguasai 24,6% pangsa pasar dengan
catatan penjualan sebanyak 341 unit. Sedangkan di kelas 2 ton, penjualan Toyota Dyna
mencapai 267 unit, atau perolehan 10,7% dari pangsa pasar di kelasnya.
TARGETING PASAR
Selama menjalankan suatu bisnis, anda pasti telah memiliki segmen pasar bagi produk
dan jasa perusahaan anda. Segmen pasar ini tentunya menjadi fokus perusahaan dalam
mempersiapkan segala strategi dalam memenangi persaingan. Namun apakah segmen
pasar yang anda bidik itu sudah tepat? Saya rasa belum tentu. Kenapa? Karena,
menentukan segmen pasar atau targeting tidak sebatas proses memilih segmen pasar
yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan anda.
Hakikatnya, targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi
perusahaan anda. Dimana sebelumnya anda perlu memetakan atau mensegmentasi pasar
secara kreatif. Dengan begitu anda benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang
akan jadi target perusahaan anda.
Tapi menurut saya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya
perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu anda lakukan untuk mempermudah proses
fitting ke dalam segmen-segmen pasar yang telah anda pilih. Karena itu targeting biasa
saya sebut juga sebagai fitting strategy.
Namun seperti kita tahu bahwa sumber daya yang kita miliki pasti terbatas. Baik itu
berupa dana, aset, maupun sumber daya manusia. Untuk itu, perusahaan anda perlu
melakukan suatu strategi pengalokasian secara efektif.
Efektif disini berarti perusahaan anda harus mampu menempatkan sumber daya yang
anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Hal ini dimaksudkan agar sumber daya anda
tersebut dapat memberikan hasil yang menguntungkan perusahaan secara nyata.
Setelah perusahaan anda efektif, anda perlu menerapkan efisiensi dalam proses
pengalokasian sumber daya. Maksudnya, dalam menjalankan strategi ini anda sebisa
mungkin menekan anggaran pengeluaran. Sehingga tujuan anda dapat tercapai secara
efektif dan efisien.
Namun anda harus hati-hati. Jangan sampai anda bermaksud menekan anggaran tapi
malah mengakibatkan perusahaan menjadi tidak efektif. Karena bagi saya efektif itu lebih
penting dari efisien. Semakin efektif kinerja perusahaan anda, maka akan semakin mudah
anda mewujudkan visi anda.
Karena itu, dalam proses targeting atau fitting ini, tidak sembarang segmen bisa anda
bidik. Bila segmen yang anda pilih belum jelas, tentu akan menyebabkan kinerja
perusahaan anda menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu anda evaluasi dan
tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Coba anda perhatikan kriteria-kriteria berikut
ini.
Kriteria pertama, anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang anda pilih
cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar yang bagus
dan menguntungkan. Sehingga, return yang akan anda hasilkan dapat membuat
perusahaan anda berkembang. Bila ukuran pasar anda besar, maka semakin besar juga
return yang akan anda dapatkan.
Kita bisa lihat strategi yang dilakukan Continental, merek ban asal Jerman. Setelah
sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia.
Besarnya populasi kendaraan di Indonesia membuat Continental tergiur untuk
menjadikan Indonesia sebagai target pasar. Strategi yang dilakukan Continental pun tidak
tanggung-tanggung.
Meski
belum
diproduksi
di
Indonesia,
Continental
telah
mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukan bahwa standar
ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Sehingga langkah ini dapat
menarik minat konsumen atau produsen mobil di Indonesia untuk menjadi pelanggan ban
Continental.
Hebatnya, sebagai salah satu merek yang telah berpengalaman di pasar Eropa,
Continental tidak mau tergesa-gesa. Continental tidak langsung masuk ke semua segmen
pasar ban. Continental mencoba terlebih dahulu masuk ke replacement market (ban
penggantian). Strategi ke target pasar ban pengganti mereka bidik karena Continental
ingin melihat bagaimana respon pasar. Setelah benar-benar yakin sukses, Continental
akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar sebagai Original Equipment seperti
yang mereka lakukan di pasar Eropa. Sampai saat ini hampir semua produsen mobil di
Eropa telah berhasil dirangkul Continental.
Kriteria kedua, perusahaan anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini
harus bisa anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi, maka akan
memudahkan anda untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan anda. Semakin tinggi
pertumbuhannya, maka segmen pasar yang akan anda ambil akan semakin menjanjikan.
Tapi, bila pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja, maka anda perlu mengevaluasi
kembali segmen pasar tersebut.
Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat ini adalah Plasma TV.
Panasonic yang selama ini telah dikenal sebagai penguasa pasar di Plasma TV tentu tidak
mau menyianyiakan kesempatan ini. Setelah lama bermain di plasma TV, Panasonic
semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi kedelapan plasma
TV.
Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan dan
fitur-fitur canggih. Sehingga, diharapkan Viera akan semakin memanjakan pelanggannya.
Viera juga memfasilitasi dirinya dengan berbagai kelebihan lain yang salah satunya
adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai saat ini Panasonic
semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin pasar plasma TV secara
global.
Contoh lain yang menarik kita lihat adalah Supra Fit terbaru, produksi Astra Honda
Motor (AHM).
Setelah mengetahui pertumbuhan pasar sepeda motor yang semakin tinggi, AHM
kembali mengeluarkan varians terbaru Supra Fit. Sehingga AHM semakin memfokuskan
diri di segmen pasar ini. Sebuah pasar yang selain menuntut harga murah, juga mesin
yang bandel, dan awet. Karena itu sepeda motor yang ditujukan untuk semua kalangan
baik muda maupun tua ini memiliki moto “fit dipakai, fit juga harganya”. Hal itu
dilakukan AHM karena hasil penjualan supra fit telah memberi kontribusi terbesar dari
total penjualan. Hingga saat ini, AHM berhasil menjadi pemimpin pasar sepeda motor
nasional dengan penguasaan pasar lebih dari 50%.
Kriteria ketiga, strategi targeting anda harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan anda memiliki
kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.
Nah, agar perusahaan anda mampu menghasilkan value yang kompetitif, perusahaan anda
memerlukan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam melaksanakan
differensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi. Selain itu, perlu juga
dianalisis apakah segmen pasar yang anda pilih sesuai dengan tujuan jangka panjang
perusahaan anda.
Mari kita lihat DaimlerChrysler.
DaimlerChrysler belum lama ini meluncurkan empat varian sedan premiumnya sekaligus.
Keempat varian sedan terbaru Mercedes-Benz itu adalah C230 Sport, C230 Elegance,
C280 Elegance, dan E280 Elegance. Mercedes-Benz ini sengaja dirancang dengan mesin
baru yang lebih bertenaga, namun hemat dalam pemakaian bahan bakar. Mercedes-Benz
yang telah memiliki merek kuat dalam hal kualitas, mencoba masuk ke segmen pasar
premium dengan menonjolkan penghematan bahan bakar. Diharapkan, dengan
keunggulan yang telah dimilikinya, akan memudahkan Mercedes-Benz masuk ke segmen
pasar itu.
Alhasil, pada saat mobil papan atas pun mengalami penurunan penjualan, dengan strategi
tersebut angka penjualan Mercedes Benz justru meningkat tajam. Sampai dengan bulan
November 2005, Mercedes Benz berhasil menguasai 57 persen pangsa pasar mobil papan
atas di Indonesia, diikuti BMW sebesar 33 persen.
Keempat, segmen pasar yang anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan.
Perusahaan anda perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis termasuk
jumlah pemain, pemasok dan entry barriers.
Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan
berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayang sangat tinggi. Hal ini
menunjukan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat. Mau
tidak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering mungkin
dan menunjukan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan.
Sampai saat ini ada 3 pemain besar yang menguasai pasar motor bebek, yaitu Honda,
Suzuki dan Yamaha. Mereka saling kejar-kejaran untuk bersaing memamerkan
kebolehannya lewat adu ketahanan dan kemampuannya dalam penghematan bahan bakar
minyak (BBM). Tiap produsen berusaha menampilkan kelebihannya masing-masing.
Meski persaingan sangat ketat namun Honda masih memimpin pasar motor bebek sampai
saat ini. Hal ini karena Honda telah memiliki positioning kuat sebagai motor bebek yang
irit bahan bakar. Keberhasilan ini membuat Honda semakin fokus untuk membidik pasar
motor bebek yang sebagian besar adalah pelanggan kelas menengah kebawah yang
menyenangi harga murah dan irit bahan bakar.
Keberhasilan dalam memimpin pasar juga karena Honda mampu membidik segmen kelas
atas. Dalam membidik pelanggan kelas ini, Honda memposisikan dirinya sebagai sepeda
motor yang selalu pertama dalam menggunakan teknologi tinggi. Salah satu contohnya,
Honda merupakan sepeda motor pertama di Indonesia yang memiliki sistem injection.
Selain contoh diatas, pasar layanan selular juga memiliki tingkat persaingan tinggi.
Beberapa operator seperti Telkomsel, Satelindo, dan Excelcom bersaing untuk menguasai
pasar. Penyelenggara layanan ini berkompetisi dalam memberikan fitur-fitur terbaru,
bonus dan harga yang semakin murah. Intensitas persaingan ini akan membuat operator
layanan selular semakin menggali keungulan-keungulan yang bisa memberikan nilai
lebih kepada pelanggan. Semakin banyak nilai lebih yang anda tawarkan kepada
konsumen, maka besar kemungkinan anda dapat meraih market share yang lebih besar
pula. Bila anda tidak mampu memberikan nilai lebih di segmen yang memiliki intensitas
persaingan tinggi, maka dapat dipastikan perusahaan anda tidak akan mendapatkan
market share yang besar.
Nah sekarang anda bisa lihat. Dengan menerapkan kriteria-kriteria diatas, maka proses
targeting terhadap segmen pasar akan semakin jelas. Anda akan semakin mudah
mengalokasikan sumber daya perusahaan anda dalam meraih market share yang anda
inginkan.
Terakhir, saya coba mencontohkan strategi targeting yang dilakukan Combiphar.
Beberapa bulan yang lalu, perusahaan farmasi ini meluncurkan multivitamin yang
membidik pasar usia lanjut atau lebih dari 50 tahun. Selama ini multivitamin banyak
ditujukan bagi anak-anak, usia remaja maupun usia produktif. Karena multivitamin telah
diasosiasikan sebagai suplemen bagi pertumbuhan anak maupun untuk menunjang
kinerja otak dan tenaga.
Dengan jeli Combiphar mampu melihat potensi di segmen pasar ini. Pertama, pasar ini
cukuplah besar. Kedua, pertumbuhan pasar ini akan baik mengingat telah banyak
masyarakat usia 50 tahun keatas yang semakin menyadari peran suplemen dalam
menunjang kesehatan. Ketiga, Combiphar sebagai perusahaan farmasi nasional telah
terbukti memiliki kompetensi kuat dalam bidang obat-obatan dan multivitamin. Keempat,
Combiphar masuk ke segmen pasar yang memiliki intensitas persaingan yang masih
belum tinggi. Karena baru sedikit pemain yang masuk ke segmen pasar usia lanjut.
Diharapkan, dengan strategi targeting ini Combiphar dapat menguasai market share yang
besar dan menjadi leader.***
MARKETING MIX
POWER PRICING
A.B. Susanto
Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang dikategorikan sebagai
pemasukan. Jika Anda penganut bauran pemasaran 4P (Price, Promotion, Product, Place), maka Anda
akan menyadari bahwa P yang lain semuanya berupa pengeluaran. Demikian pula jika Anda penganut
marketing mix 7P maupun 9P, semua P selain price adalah pengeluaran. Strategi penetapan harga sangat
kompleks dan sangat penting karena mempunyai hubungan langsung dengan penghasilan perusahaan
secara
keseluruhan.
Penetapan harga tidak dapat lagi dipandang dari sudut ekonomi belaka yang bertumpu pada demand and
supply maupun berdasarkan cost (cost + profit = price). Kecenderungan penetapan harga lebih bertumpu
kepada perceived value konsumen dan dinamika persaingan. Artinya harga lebih ditentukan oleh Ckonsumen (Consumer) dan C-kompetitor (Competitor) atau C - dinamika persaingan (Competition)
dibanding
C
biaya
(Cost).
Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga
berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus
mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Berbicara harga berarti bicara tentang citra
kualitas dan seberapa tinggi ekslusifitasnya. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap
persepsi kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk. Dalam persepsi
konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti kualitas bagus dan harga yang murah
berarti kualitasnya kurang. Pada tingkat tertentu menetapkan harga berarti juga berbicara mengenai
ekslusifitas. Walaupun harus mempertimbangkan berbagai faktor lain terkait, secara kasar dapat
dikatakan bahwa makin tinggi harga yang ditetapkan secara relatif terhadap kompetitor, makin eksklusif
pula konsumen sasarannya. Seolah seperti piramida. Makin ke puncak makin kecil, makin tinggi harga
yang
ditetapkan
makin
sedikit
konsumen
yang
disasar.
Penetapan harga juga berbicara mengenai variasi produk. Jika produknya bervariasi tetapi ditetapkan
dengan harga yang sama maka persepsi yang muncul adalah kesamaan kualitas sebagai cerminan variasi
produk secara horisontal. Juga dapat dipakai untuk menjelaskan variasi produk secara vertikal dengan
kualitas yang bertingkat. Misalnya, pada maskapai penerbangan terdapat pembedaan layanan kualitas
layanan untuk kelas ekonomi, bisnis, dan first class dengan tingkat harga yang berbeda.
Dengan fungsinya yang amat luas ini, perlu pendekatan harga yang bersifat strategis yang tertuang dalam
konsep power pricing. Power pricing pada intinya adalah bagaimana mengelola harga sebagai suatu
elemen strategis dalam mendukung strategic positioning yang telah dirumuskan, dan tentunya dapat
mendukung
pula
tujuan
bisnis
secara
keseluruhan.
Pengelolaan harga ini tentu tak lepas dari pricing objectives yang cukup beragam, mulai sebagai sarana
pertumbuhan untuk menggapai profit, memperoleh revenue, image shifting, dan memantapkan produk
baru. Penentuan pricing objective ini berada dalam kerangka strategis yang lebih luas, corporate strategy
maupun
marketing
strategy.
Secara umum strategi penetapan harga dibedakan berdasarkan tiga landasan utama yaitu harga
berdasarkan kepada biaya, harga berdasarkan permintaan dan berdasarkan persaingan. Ketiga strategi
dasar
itu
dapat
dijabarkan
dengan
berbagai
pendekatan
dalam
penetapan
harga.
Bagaimana keterkaitan harga dengan daur hidup produk ? Kita lihat strategi yang paling efektif pada
masing-masing tahapan. Dalam pengenalan produk baru terdapat dua strategi harga yang menonjol, yaitu
skimming dan penetrasi. Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada
segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi
permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat
meningkatkan
nilai
produk
menjadi
sangat
prestisius.
Strategi ini dapat diterapkan jika produk-produk tersebut memang memiliki keunggulan kompetitif
dibanding produk yang telah hadir. Produk-produk teknologi sangat cocok menggunakan pendekatan ini.
Jika kita perhatikan produk-produk elektronik dan telepon selular hampir semuanya memakai pendekatan
ini ketika diluncurkan harganya masih mahal dan kemudian secara bertahap turun misalnya, Sony
Ericcson T68i yang pada waktu itu mengusung teknologi terbaru dengan Communicam, ponsel pertama
yang mempunyai fasilitas layar berwarna dan camera digital. Ketika diluncurkan harganya sekitar 5 jutaan
dan
kini
tinggal
setengahnya.
Demikian
juga
dengan
merek-merek
yang
lainnya.
Sebaliknya dalam tahap ini juga dapat dilakukan strategi penetrasi dengan menetapkan harga yang
sangat rendah. Dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang
berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif
terhadap
sasaran
pasar
yang
sensitif
harga.
Dalam tahap pertumbuhan pasar, penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi
pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga. Ketika
pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga harga agresif : menurunkan harga untuk mendorong
penjualan
sekaligus
menghadapi
persaingan
yang
semakin
ketat.
Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas penetapan harga. Dalam
menerapkan penurunan harga acuan utama yang harus diperhatikan terdiri dari dua hal : tingkat
sensitivitas harga dan situasi persaingan. Dalam kondisi ini pemasar harus siap mental dengan perolehan
profit margin yang rendah, karena pada posisi ini beberapa produk pesaing akan bereaksi untuk
menurunkan
harga
produknya
pula.
Pada tahap kemunduran, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama
yang dapat dipilih. Pertama, strategi cuci gudang melanjutkan penurunan harga sampai produk terjual
semuanya. Langkah ini banyak kita temui di dalam pemasaran produk-produk elektronik yang
teknologinya sudah usang. Beberapa merek terkenal menjual TV layar cembungnya dengan harga
bantingan, yang sering kita jumpai di hyper market semacam Carrefour. Kedua, mempertahankan harga
tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
Apa pertimbangan utama dalam penetapan startegi harga ? Situasi di pasar. Strategi penetapan harga
akan efektif jika diterapkan dengan benar sesuai dengan karakteristik produk (produk baru/lama,
komoditas/bukan, tangible/intangible) dan lingkungan pemasaran, seperti situasi persaingan (ketat/tidak,
struktur pasar} dan perilaku konsumen. Pada produk yang tidak berwujud (intangible), penetapan harga
harus dapat mempresentasikan citra kualitas. Dan pendekatan perceived value merupakan pendekatan
yang
paling
tepat.
Dinamika harga senafas dengan dinamika persaingan. Kita dapat melihat kisah dinamika persaingan pasar
otomotif. Pasar otomotif bergerak dinamis setelah puluhan tahun tak ada kamus harga mobil turun. Jika di
pasar global harga mobil mengalami penurunan, di Indonesia tidak pernah terjadi. Fluktuasi harga yang
seharusnya merupakan ciri sebuah mekanisme pasar tidak terjadi dalam pasar otomotif di Indonesia.
Proteksi untuk melindungi industri otomotif nasional, dimanfaatkan benar oleh ATPM. Ketika deregulasi
digulirkan, dan disambung dengan berlakunya AFTA, pasar mulai menunjukkan penyempurnaan, yang
ditandai dengan dinamika persiangan yang ketat. Dan berdampak pula kepada persoalan pricing.
Soal pricing ini memusingkan si pemimpin pasar, Toyota Kijang. Sesuai dengan kebiasaannya, pada awal
tahun Kijang selalu menaikkan harga yang semakin mendekati angka psikologis Rp. 200 juta. Sementara
kompetitor sangat gencar menyerang posisinya. Ternyata strategi yang ditempuh Kijang adalah membuat
Kijang versi internasional (IVM) dan segera meluncurkan adiknya Kijang sehingga dapat memecahkan
persoalan batas psikologis harga Rp. 200 juta. Beberapa mobil Jepang menempuh strategi maintain price
and add value seperti yang dilakukan oleh Nissan Terano dengan melakukan minor change. Suzuki
Baleno, Honda City yang meluncurkan produk yang canggih dengan harga yang tidak berbeda jauh
dengan
versi
sebelumnya.
Kehadiran importir umum, berlakunya AFTA, dan pemain Korea yang mulai merakit produknya di
Indonesia, menjadikan pasar otomotif akan beranjak dari pasar semu menuju pasar yang sesungguhnya.
Dan berarti penurunan harga bukan lagi barang haram. Harga menjadi dinamis, mengikuti dianamika
persaingan. Kompetisi yang ketat, akan memberikan banyak pilihan kepada konsumen, dan mendorong
pemasar untuk menerapkan strategi harga yang paling tepat. <EKSEKUTIF >