BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoritis

19
BAB 2
TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
Untuk membahas dan menghasilkan permasalahan lebih lanjut penentu
teori merupakan hal yang perlu dikemukakan sebelumnya.
Sehubungan dengan teori- teori yang diperlukan untuk menganalisis
masalah tersebut akan dikemukakan beberapa teori yang sekiranya dapat
dipergunakan atau dipakai dalam rangka pemecahan masalah.
2.1.1
Perilaku Konsume n
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam
persaingan
adalah
berusaha
mencapai
tujuan
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan pelanggan.Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan
harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang atau jasa yang
diinginkan konsumen.Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu
memahami perilaku konsumen, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut
tergantung dari kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen yang banyak
ditentukan dari perilaku konsumen.
Istilah perilaku konsumen sering kali digunakan untuk menjelaskan
perilaku dari masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun
8
20
jasa.Menurut Swata dan Handoko (2000:10) bahwa perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa-jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas
penting dari manajemen pemasaran.Pasar konsumen terdiri dari semua individu
dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2006:19)
adalah merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam
usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.
Berdasarkan pengertian di atas dapat diketahui bahwa pemahaman
terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit
dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhi
dan faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal
tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih
keuntungan
yang jauh
lebih
besar daripada para pesaingnya,
karena
dengandipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan
secara baik kepada konsumennya.
21
2.1.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Kons umen
Menurut Mangku Negara (2002:39) faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu :
a.
Faktor Budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam
kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan adalah hasil karya
manusia, proses belajar, mempunyai aturan atau berpola, bagian dari masyarakat,
menunjukan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat pula variasinya, pemenuhan
kepuasan dan kemantaban atau ketetapan, penyesuaian, terorganisasi dan
terintegrasi secara keseluruhan.
b.
Faktor Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari
sejumlah
orang
yang
mempunyai
kedudukan
yang
seimbang
dalam
masyarakat.Kelas sosial dapat dikategorikan dalam kelas sosial golongan atas,
kelas sosial golongan menengah, dan kelas sosial golongan rendah.
c.
Faktor Keluarga
Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu inti masyarakat yang terkecil
yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan
keputusan pembelian.
22
d.
Faktor Pengalaman Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat
pengalaman sebelumnya.Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat
dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan
menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
e.
Faktor Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang
ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian
konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal (motif, IQ, emosi, cara berpikir,
persepsi) dan faktor eksternal dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat,
sekolah). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan
keputusan dalam membeli.
2.1.3
Model Perilaku Konsumen
Model perilaku pembeli menurut Swastha dan Irawan (1996:123) berisi
empat elemen pokok yaitu :
a.
Bahan/Input
Sebagai bahan untuk model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber
pemasaran dan lingkungan sosial.Banyak sekali informasi dari berbagai macam
merek yang berkaitan dengan harga, kualitas, ketersediaan, dan pelayanan.Adapun
hasil utama dari model tersebut adalah keputusan membeli.
23
b.
Proses Intern
Proses intern dari pembeli dapat digolongkan dalam bagian yaitu
pengamatan dan belajar. Kedua variabel tersebut mempunyai susunan yang
berurutan. Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan lebih dahulu.
c.
Hasil/Output
Hasil/Output adalah keputusan untuk membeli . Bagi manajer, yang
penting adalah memperkirakan keputusan membeli dari konsumen tidak hanya
saat itu saja, tetapi untuk masa yang akan datang.
d.
Pengaruh Oksogen
Pengaruh oksogen yang merupakan variabel- variabel oksogen yang ikut
mempengaruhi keputusan membeli meskipun pengaruhnya tidak begitu besar
adalah :
1. Pentingnya pembeli.
2. Sifat kepribadian.
3. Status keuangan.
4. Batasan waktu.
5. Faktor sosial dan organisasi.
6. Kelas sosial.
7. Kebudayaan.
24
2.1.4
Nilai Utilitarian
Nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana
mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan
pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka tentukan sesuai dengan
kebutuhan (Babin 1994).Pernyataan tersebut menunjukan bahwa nilai utilitarian
merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan
melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau
jasayang mereka sudah tentukan sesuai kebutuhan atau secara rasional (Hoolbrook
& Hirsch 1982).
Lebih lanjut, Hirschman (1984) mendeskripsikan nilai utilitarian
diakumulasi melalui assment pada atribut-atribut berwujud (tangible) dari
produk/jasa yang diolah dalam ranah kognitif pelanggan.Dengan demikian, fungsi
utilitarian bertumbuh jika seorang pelanggan memperoleh barang/jasa yang
dibutuhkan dan semakin bertumbuh jika pelanggan tersebut dapat memperolehnya
dengan upaya yang semakin efisien (Babin 1994).Persepsi nilai utilitarian dapat
bergantung pada apakah yang dapat dicapai oleh konsumen dari kegiatan
konsumsi tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk
atau jasa yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efesien, khususnya
dalam hal waktu yang digunakan. Hal ini ditandai dengan pembelian secara
sengaja yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam
waktu yang singkat.
25
Dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian utilitarian adalah perilaku
yang rasional, obyektif, dan terkait dengan aktivitas transaksi (Sherry 1990; Batra
& Athols 1990, Irani & Hanzaee 2011).
2.1.5
Nilai Hedonis
Babin (1994) menyatakan hedonis sebagai suatu bentuk sikap yang
muncul secara spontan dari dalam diri konsumen.Nilai hedonis sudah didasari
sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen
menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan,
kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah.Mowen (1995) menjelaskan
lebih lanjut bahwa konsumsi hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen.Dalam
menggunakan suatu jasa atau produk untuk
menciptakan rasa fantasi,
menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan
emosional
untuk
memuaskan
diri.Umumnya
perilaku
hedonis
ini
diwujudnyatakan dalam kegiatan berbelanja oleh konsumen. Ada beberapa jenis
katagori belanja dalam nilai hedonis, diantaranya :adventure shopping social
shopping, grafitication shopping, idea shopping, role shopping, dan value
shopping.
Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindra
(Salomon 2004), misalnya pengelihatan (contoh: elemen visual dengan iklan,
desaign took, dan packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut
memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memorimemori tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan
26
sangat berarti), texture, expore (rangsangan atau stimulti yang ditangkap oleh
indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suatu stimulus), dan
interpretasi (respon terhadap stimulti yang diterimanya).
Sejumlah studi juga menunjukan bahwa di atas faktor basic necessity dari
nialiutilitarian, ada unsur- unsur kenikmatan yang dapat meningkatkan kepuasan
konsumen (Ryu et al 2009). Beberapa studi mengenai unsure hedonis ini,
diantaranya Pereigis, Edvardsson, dan Enquist (2001) yang menemukan faktor
lingkungan sebagai unsur yang penting dalam meningkatkan kualitas interaksi
antara konsumen dengan organisasi penyedia jasa transportasi. Contoh lain, musik
aroma, dan cetakan-cetakan mutilmedia atraktif yang menstimuli pola belanja
konsumen (Morrin & Chebeat 2005, Chebeat & Michon 2003).
2.1.6
Kepuasan Pelanggan / Kons umen
Persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produsen terlibat
dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap
perusahaan harus menempatkan tujuan utamanya pada kepuasan konsumen.Hal
ini
tercermin
dari
semakin
banyaknya
perusahaan
yang
menyertakan
komitmennya terhadap kepuasan dalam penataan misi, iklan, maupun public
relation.Dewasa ini semakin diyakini bahwa setiap kunci utama untuk
memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada
konsumen melalui produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing.
Menurut J. Supranto (2003:233) definisi, “ Kepuasan pelanggan adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang
27
dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.Apabila kinerja dibawah
harapan, maka konsumen akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau
melebihi harapan, maka konsumen akan puas“.
Dari beberapa definisi kepuasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen merupakan kesesuaian antara harapan konsumen akan suatu jasa
dengan kinerja dari jasa yang dibelinya.
2.1.7
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Buchary Alma (2002:285) ada 4 metode yang akan digunakan
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
a.
Sistem keluhan dan saran ( Complaint and Suggestion system )
Perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami
oleh konsumen.Ada juga perusahaan yang memberikan amplop yang telah
ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran, keluhan
serta kritik.Saran tersebut dapat juga disampaikan melalui komentar, customer
hotline, telepon bebas pulsa.Informasi ini dapat memberikan ide dan
masukkan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi
dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
28
b.
Survey kepuasan pelanggan ( Customer Statification Survey )
Dalam hal ini perusahaan melakukan survey untuk mendeteksi komentar
konsumen. Survey ini dapat dilakukan melalui pos, telepon, wawancara
pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket.
c.
Pembeli bayangan ( Ghost Shopping )
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli
keperusahaan lain atau keperusahaan sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan
keunggulan dan kelemahan pelayanan yang melayaninya.Juga dilaporkan
segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan untuk pengambilan keputusan
oleh manajemen. Bukan orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli
bayangan tetapi juga menjadi manajer sendiri harus turun kelapangan, misal
belanja ketoko saingan dimana ia tidak mengenali. Pengalaman manajer ini
sangat penting karena data dan informasi diperoleh langsung ia alami sendiri.
d.
Analisis pelanggan yang lari ( Lost Customer Analysis )
Konsumen yang hilang, dicoba dihubungi kembali.Mereka d iminta untuk
mengungkapkan alasan mereka berhenti, atau pindah keperusahaan lain,
adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat
diatasi. Dari kontrak semacam ini akan diperoleh informasi dan memperbaiki
kinerja perusahaan sendiri agar tidak lagi ada konsumen yang lari dengan cara
meningkatkan kepuasan mereka.
29
2.1.8
Konsep Kepuasan Pelanggan
Kualitas layanan (Service Quality) adalah hasil persepsi dari perbandingan
antara harapan dengan kinerja aktual layanan yang diterima pelanggan. Dalam
mengevaluasi produk manufaktur, Tjiptono (2004:26) mengemukakan bahwa
faktor – faktor yang digunakan konsumen dalam menilai antara lain : 1) Kinerja
(Performance), 2) Ciri – Ciri atau keistimewaan tertentu (Feature), 3) Kehandalan
(Reliability), 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to specification), 5)
Daya tahan (Durability), 6) Kemampuan untuk bisa diperbaiki (Servicebilit), 7)
Estetika dan 8) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality).
1. Model – Model Kepuasan Pelanggan
Menurut Fandi Tjiptono (2002:32) mengidentifikasikan ada dua model
kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Model Kognitif
Pada model ini penilaian didasarkan pada perbedaan antara suatu
kumpulan atau kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan
persepsinya tentang kombinasi dari atribut sebenarnya. Jadi indeks kepuasan
konsumen dalam model ini mengukur perbedaan apa yang diinginkan oleh
konsumen dan membeli produk atau jasa dan apa yang sesungguhnya yang
ditawarkan oleh perusahaan.
b. Model efektif
Model efektif menyatakan bahwa penilaian konsumen individual terhadap
suatu produk atau jasa tidak semata – mata berdasarkan perhitungan
30
rasional.Namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, perilaku
masyarakat, emosi, perasaan, spesifik, suasana hati dan lain sebagainya.
2. Faktor – Faktor yang me mpengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Sunarto (2003:245) ada beberapa faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen terhadap jasa. Adapun faktor – faktor tersebut sebagai
berikut:
a. Sistem Pengiriman
Adalah memindahkan produk dari produsen kekonsumen atau pemakaian
akhir
dalam
bisnisnya
meliputi
saluran
distribusi,
pemasok
dan
perantara.Jaringan sistem pengiriman ini harus dapat berfungsi sebagai unit
yang terpadu dan terkordinasi dimana semua anggotannya mengerti dan
menanggapi semua kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga kepuasan
konsumen dapat tercapai.
b. Perfoma Jasa
Adalah sangat penting dan mempengaruhi konsumen, karena mutu
merupakan hal utama yang menjadi keunggulan bersaing pada suatu
perusahaan.
c. Citra
Adalah para konsumen,
memiliki sesuatu bukan hanya sekedar
membutuhkan barang tersebut, tapi ada suatu yang diharapkan yaitu sesuatu
yang sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya.
31
d. Hubungan Harga Diri dan Nilai
Adalah merupakan nilai harga yang ditawarkan sesuai dengan harga yang
diberikan, sehingga timbul hubungan yang menguntungkan antara harga dan
nilai suatu perusahaan.Tapi dilain pihak manajemen untuk bersaing diatas
dasar harga yang diantara nilai yang ditetapkan, dimana para konsumen sudah
menetapkan nilai yang seimbang.
e. Persaingan
Adalah hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan
peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing dalam suatu perusahaan
dalam rangka yang memenuhi kebutuhankonsumen yang spesifik.
f.
Kepuasan Konsumen
Adalah kepuasan konsumen yang dapat ditingkatkan melalui kualitas
pelayanan dengan beberapa pendekatan.
2.1.9
Loyalitas Pelanggan
1.
Pengertian Loyalitas Pelanggan
Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006: 27) memberikan definisi
mengenai Loyalitas (loytalitas jasa), yaitu derajat sejauhmana seorang konsumen
menunjukkan perilaku pembelianberulang dari suatu penyedia jasa, memiliki
suatu desposisi ataukecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan
hanyamempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini padasaat muncul
kebutuhan untuk memakai jasa ini.Dari definisi yangdisampaikan Gramer dan
Brown, konsumen yang loyal tidak hanyaseorang pembeli yang melakukan
32
pembelian berulang, tetapi jugamempertahankan sikap positif terhadap penyedia
jasa.
Menurut Sutisna (2001: 41) Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan
kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek(brand loyalty) dan loyalitas toko
(store loyalty). Loyalitaskonsumen dapat didefinisikan sebagai “sikap menyenangi
terhadapsuatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yangkonsisten
terhadap merek itu sepanjang waktu”.
Berdasarkan
beberapa
definisi
loyalitas
konsumen
diatas
dapat
disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang
dipresentasikan dalam pembelian yang konsistenterhadap produk atau jasa
sepanjang waktu dan ada sikap yang baikuntuk merekomendasikan orang lain
untuk
membeli produk.Indikasi loyalitas
suatupengukuran terhadap sikap
yang sesungguhnya diperlukan
yang dikombinasikan denganpengukuran
terhadap perilaku.
2.1.10 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Marconi (dalam Priyanto Doyo 1998:45 ) menyebutkanba hwa faktorfaktor yang berpengaruh terhadap suatu produk ataujasa adalah sebagai berikut :
a.
Nilai (harga dan kualitas)
Penggunaan suatu produk dalam jangka waktu yang lama akan
mengarahkan pada loyalitas, karenaitu pihak perusahaan harus bertanggung jawab
untuk menjagamerek tersebut.Perlu diperhatikan, pengurangan standarkualitas
33
dari suatu merek akan mengecewakan konsumenbahkan konsumen yang paling
loyal sekalipun begitu jugadengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan
harusmengontrol kualitas merek beserta harganya.
b.
Citra (reputasi dari merek tersebut)
Citra dari perusahaan dan merek diawalidengan kesadaran.Produk yang
memiliki citra yang baikakan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
c.
Kenyamanan dan Kemudahan untuk Mendapatkan Barang atau Jasa
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaanterhadap pasar yang
menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan
produk/jasa yangnyaman dan mudah untuk didapatkan.
d.
Kepuasan yang Dirasakan Oleh Konsumen
Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen sangat berpengaruh terhadap
sifat loyalitas pelanggan dimasa yang akan datang, semakin konsumen merasakan
kepuasan yang besar , semakin besar pula konsumen tersebut menjadi loyal
kepada suatu merek.
e.
Pelayanan
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang diberikan oleh Hotel Ibis
Rajawali Surabaya, sangat dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada
perusahaan.
34
f.
Garansi dan Jaminan
Garansi yang diberikan perusahaan apabila tidak bisa menyediakan
pelayanan yang prima kepada pelanggannya.
Menurut Aaker (dalam Joko Riyadi 1999: 58) faktor-faktoryang
mempengaruhi kesetiaan konsumen sebagai berikut :
1.
Kepuasan (Satisfaction)
Konsumen akan loyal terhadap suatu produk bila iamendapatkan kepuasan
dari produk tersebut. Karena itu, bilakonsumen mencoba beberapa macam produk
melampauikriteria kepuasan kepuasan produk atau tidak. Bila setelahmencoba dan
responnya baik, maka berarti konsumentersebut puas sehingga akan memutuskan
membeli produktersebut secara konsisten sepanjang waktu.
Ini berarti
telahtercipta kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut.
2.
Perilaku Kebiasaan (Habitual Behavior)
Kesetiaan konsumen dapat dibentuk karena kebiasaankonsumen.Apabila
yang dilakukan sudah merupakankebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui
tidak lagimelalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat
dikatakan bahwa konsumen akan tetap membeliproduk tersebut, yaitu ko nsumen
akan tetap membeli produk yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung
tidakberganti- ganti produk.
35
3.
Komitmen (Commitment)
Dalam suatu produk yang kuat terdapat konsumen yangmemiliki
komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaankonsumen akan timbul bila ada
kepercayaan dari konsumenterhadap produk-produk sehingga ada komunikasi
daninteraksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakanproduk tersebut.
4.
Kesukaan Produk (Liking of The Brand)
Kesetiaan yang terbentuk dan dipengaruhi oleh tingkatkesetiaan konsumen
secara umum.Tingkat kesetiaantersebut dapat diukur mulai timbulnya kesukaan
terhadapproduk sampai ada kepercayaan dari produk tersebutberkenaan dari
kinerja dari produk-produk tersebut.
Konsumen yang dikatakan loyal adalah konsumen yangberulang kali
membeli produk tersebut bukan karena adanyapenawaran khusus, tetapi karena
konsumen percaya terhadapproduk tersebut memiliki kualitas yang sama
sehinggamemberi tingkatan yang sama pada produknya.
5.
Biaya Pengalihan (Switching Cost)
Adanya perbedaan pengorbanan dan atau resikokegagalan, biaya, energi,
dan fisik yang dikeluarkankonsumen karena dia memilih salah satu alternatif. Bila
biayapengalihan besar, maka konsumen akan berhati- hati untukberpindah ke
produk yang lain karena resiko kegagalan yangjuga besar sehingga konsumen
cenderung loyal.
36
Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83)menyebutkan lima
faktor utama yang mempengaruhi loyalitaskonsumen, sebagai berikut :
1.
Kualitas Produk
Kualitas produk yang baik secara langsungakan mempengaruhi tingkat
kepuasan konsumen, dan bila haltersebut berlangsung secara terus- menerus akan
mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli ataumenggunakan produk
tersebut dan disebut loyalitaskonsumen.
2.
Kualitas Pelayanan
Selain kualitas produk ada hal lain yangmempengaruhi loyalitas konsumen
yaitu kualitas pelayanan.
3.
Emosional
Emosional di sini lebih diartikan sebagaikeyakinan penjual itu sendiri agar
lebih maju dalamusahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkanideide yang dapat meningkatkan usahanya.
4.
Harga
Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagusdengan harga yang
lebih murah atau bersaing. Jadi harga disini lebih diartikan sebagai akibat atau
dengan kata lain hargayang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut
yangbagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitaspelayanan yang
bagus.
37
5.
Biaya
Orang berpikir bahwa perusahaan yang beranimengeluarkan biaya yang
banyak dalam sebuah promosi atauproduksi pasti produk yang akan dihasilkan
akan
bagus
danberkualitas,
sehingga
konsumen
lebih
loyal
terhadap
produktersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen (JillGriffin: 20-24)
adalah sebagai berikut :
1.
Keterikatan (attachment)
Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produkatau jasa dibentuk
oleh dua dimensi: tingkat referensi(seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap
produk ataujasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yangdipersepsikan
(seberapa signifikan pelanggan membedakanproduk ata u jasa tertentu dari
alternatif-alternatif lain).Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila
pelangganmempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasatertentu dan
dapat secara jelas membedakannya dari produk –produk pesaing.
2.
Pembelian Berulang
Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bilaketerkaitan rendah dan
tinggi diklasifikasi-silang dengan polapembelian ulang yang rendah dan tinggi.
38
a) Tanpa Loyalitas
Untuk
berbagai alasan,
beberapa pelanggan tidakmengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasatertentu.Tantangannya adalah menghindari
membidiksebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebihmemilih pelanggan
yang loyalitasnya dapatdikembangkan.
b) Loyalitas yang lemah
Keterkaitan yang rendah digabung denganpembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitasyang lemah (inertia loyalty).Pelanggan ini membelikarena
kebiasaan.Loyalitas jenis ini paling umumterjadi pada produk a tau jasa yang
sering dibeli.
c) Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungdengan tingkat pembelian
berulang yang rendahmenunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).Bila
pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi,pengaruh situasi dan bukan pengaruh
sikap yangmenentukan pembelian berulang.
d) Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterkaitan
yang
tinggi
dantingkat
pembelian
berulang
yang
juga
39
tinggi.Inimerupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuksemua pelanggan
disetiap perusahaan.
Assael (1992) dalam buku Sutisna (2001: 42) mengemukakanempat hal
yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyalsebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung leb ihpercaya diri terhadap
pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakantingkat risiko yang lebih
tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek juga lebihmemungkinkan loyal
terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebihloyal terhadap
merek.
2.1.11 Hubungan Antara Faktor Utilitarian dan FaktorHedonis Terhadap
Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Setiap orang mempunyai kebutuhan yang ingin dipenuhi.Kebutuhan
tersebut dapat bersifat utilitarian yang merupakan keinginan untuk mencapai
suatu manfaat yang bersifat fungsional atau praktis.Atau bersifat hedonis yang
merupakan suatu kebutuhan yang melibatkan respon yang bersifat emosional.
Oleh karena adanya kebutuhan yang ingin dipenuhi, maka konsumen akan
melakukan proses yang berguna dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Konsumen
yang ingin memenuhi kebutuhan yang bersifat utilitarianakan berfokus pada
40
tujuan, sedangkan konsumen yang ingin memenuhi kebutuhan hedonisakan
mengkonsumsi barang atau jasa untuk memberi rasa senang atau percaya diri.
Berdasarkan dua perilaku konsumen tersebut ,bagaimana cara perusahaan mencari
strategi guna memenuhi kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen yang
berorientasi pada (utilitarian) akan lebih mementingkan aspek fungsional, daya
tarik visual, dan fasilitas yang lengkap bukan hal yang penting. Sedangkan
konsumen dengan motif (hedonis) mengacu pada sensasi berupa kenikmatan dan
kesenangan yang diperoleh oleh kegiatan konsumsinya tersebut.Jadi ekspektasi
kepuasan dari kedua faktor tersebut memiliki dua penilaian yang sangat berbeda
dan sangat subyektif.Jika seorang konsumen merasakan kepuasan yang mereka
inginkan terhadap suatu jasa , maka kemungkinan besar pelanggan tersebut bisa
menjadi pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang menyediakan jasa
tersebut.
2.2
Penelitian Terdahulu
1. Kontribusi Faktor Hedonis Te rhadap Kepuasan Konsumen Untuk
Mengembangkan Usaha Yang Berkelanjutan
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah faktor hedonis
berpengaruh pada tingkat kepuasan konsumen yang menikmati makanan di
restoran bernuansa kultur tradisional Jepang di daerah Mall Kelapa Gading
Jakarta yang dilakukan oleh (Andres, Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya
Jakarta,2012).Dalam penelitian ini menggunakan dua variabel independen (Faktor
Utilitarian dan Hedonis) dan satu variabel dependen (Kepuasan Konsumen).
41
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah bahwa nilai utilitarian dan
hedonis mempengaruhi kepuasan. Nilai hedonis
maupun nilai utilitarian
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung
restoran X.
Dalam penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Ryu, Han, & Jang
(2009) atau Park et al (2011), nilai utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar
dibandingan nilai hedonis. Temuan berbeda dihasilkan pada penelitian ini yaitu
nilai hedonis memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap kepuasan.Dengan
demikian,penelitian ini juga mengkonfirmasikan pentingnya eksposisi unsur
hedonis dalam menjual produk/jasa kepada pelangggan.
Dalam penelitian ini yang menjadi perbedaan penelitian ini dengan
penelitian terdahulu adalah :
a.
Perusahaan yang digunakan sebagai objek penelitian.
b.
Tahun yang digunakan untuk penelitian.
c.
Hasil yang diperoleh berbeda.
d.
Variabel yang digunakan.
2. Pengaruh Atribut Produk, Motif Hedonic dan Motif Utilitarian Terhadap
Keputusan Konsume n Di Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya
Penelitian yang dilakukan (Anggit, STIESIA, Surabaya 2012) untuk
mengetahui pengaruh atribut produk, motif hedonicdan motif utilitariansecara
parsial dan simultan dan mana motif yang lebih dominan terhadap keputusan
konsumen pada Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya
42
Dalam penelitian ini yang menjadi perbedaan penelitian ini dengan penelitian
terdahulu adalah :
a.
Perusahaan yang digunakan sebagai objek penelitian.
b.
Tahun yang digunakan untuk penelitian.
c.
Hasil yang diperoleh berbeda.
d.
Variabel yang digunakan.
2.3
Rerangka Pe mikiran
Motif Utilitarian
(Xɩ)
Kepuasan
Pelanggan (Z)
Loyalitas Pelanggan
(Y)
Motif Hedonis (X₂)
Gambar 1
Rerangka Pe mikiran
2.4
HIPOTESIS
Hipotesis merupakan pernyataan sementara terhadap rumusan masalah
penelitian.Dikatakan sementara, karena pernyataan yang diberikan baru didasari
pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta- fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2009:51).
Mengacu pada rumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoritis
seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesisyang diajukan dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
43
1.
Faktor utilitarian berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas
pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
2.
Faktor hedonis berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas
pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
3.
Faktor utilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
4.
Faktor hedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.