23 BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Public

23
BAB 2
STUDI PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Public Relations (PR)
Menurut Firsan Nova (2009:32) PR merupakan salah satu fungsi manajemen
yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan
demikian publik diharapkan dapat memahami, menerima, dan bekerjasama apabila
terdapat suatu masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik.
Di Inggris, Chartered Institue of Public Relations (CIPR) menawarkan sebuah
definisi yang mengenalkan dimensi baru yang berbeda: ‘Public Relations adalah
tentang reputasi – hasil dari apa yang anda lakukan, apa yang anda katakan, dan apa
yang orang lain katakan tentang anda.’ Praktik PR adalah disiplin ilmu yang bertugas
menjaga reputasi – dengan tujuan untuk mendapatkan pemahaman dan dukungan,
serta mempengaruhi opini dan perilaku. Kegiatan ini merupakan usaha yang
terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan niat baik
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan publiknya. (Butterick.K,
2012:8)
Rhenald Kasali, dari perspektif yang berbeda menyatakan PR sebagai fungsi
strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi guna melahirkan
pemahaman dan penerimaan publik. (Iriantara, 2010: 6)
Sedangkan menurut Frank Jefkins (2010:10), ‘PR adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian.’
23
Berdasarkan definisi PR yang telah dijelaskan oleh para ahli tersebut, penulis
mencoba mengartikan PR sebagai suatu fungsi strategi di dalam organisasi yang
menjembatani
organisasi/perusahaan
dengan
publiknya,
dalam
rangka
menyampaikan apa yang menjadi tujuan perusahaan kepada publiknya, dan juga
apa yang diinginkan oleh publiknya dapat dipahami oleh perusahaan sehingga
nantinya reputasi perusahaan dapat terjaga dengan baik.
2.1.2 Strategi Public Relations
Menurut Ruslan yang dikutip oleh Firsan Nova (2009: 41-43) terdapat 7
Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations
yang dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu:
1. Publications (Publikasi)
Fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi, menyebarluaskan
informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahan
atau organisasi yang perlu diketahui oleh publik. Disini, tugas PR adalah
menciptakan berita untuk mendapatkan publisitas melalui kerjasama dengan
pihak pers/wartawan dengan tujuan mengguntungkan citra lembaga atau
organisasi yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
mempengaruhi opini publik.
23
3. News (Berita)
Berupa menciptakan berita melalui press release, newsletter, bulletin, dan lainlain. Seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan
publisitas.
4. Community involvement (Keterlibatan komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah mengadakan kontak sosial
dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik
(community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau
lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberikan informasi kepada publik
atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan
berupa citra positif.
6. Lobbying and negotiation (Melobi atau bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk
mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas PR menunjukkan bahwa
perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan
meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan
menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan.
23
Strategi PR yang digunakan dalam masalah yang diteliti ini adalah Strategi CSR atau
tanggung jawab sosial dan keterlibatan komunitas sosial dalam kegiatan CSR Money
Minded yang dijalankan oleh perusahaan. Teori mengenai CSR dan komunitas sosial
akan dibahas lebih lanjut di dalam teori khusus.
2.1.3 Citra
Citra (image) adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik, terhadap
perusahaan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi
(Ardianto, 2009:29). Menurut Katz dalam Nurjaman dan Umam (2012: 125), Citra
adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau
aktivitas.
Setiap
perusahaan
mempunyai
citra
sebanyak
jumlah
orang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,
pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi
dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan
terhadap perushaan.
Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik atau
persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayananannya, kualitas produk,
budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam
perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik,
apakah mendukung, netral, atau memusuhi. (Kriyanto.R, 2012:9)
Jadi dapat disimpulkan bahwa citra adalah gambaran atau cara pandang
publik tentang sebuah objek, individu, maupun perusahaan, dimana gambaran atau
pandangan yang diberikan itu dapat mempengaruhi publik untuk mendukung, netral,
atau memusuhi objek, individu, ataupun perusahaan tersebut.
23
2.1.4 Jenis-Jenis Citra
Dalam bukunya yang berjudul Public Relations, Frank Jefkins dalam Daniel
Yadin (2004:20-22), mengelompokkan citra menjadi lima jenis, yaitu:
1. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra ini dianut oleh pihak internal atau anggota-anggota organisasi, biasanya
adalah pemimpinnya, mengenai pandangan pihak eksternal tentang organisasinya.
Melalui penelitian yang dalam mengenai citra, citra ini dianggap hampir selalu tidak
tepat atau tidak sesuai kenyataaan, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan, ataupun pemahaman yang dimiliki oleh pihak internal organisasi
mengenai pandangan pihak eksternal.
2. Citra yang Berlaku (Current Images)
Kebalikan dari citra bayangan, citra atau pandangan yang dianut oleh pihakpihak eksternal mengenai suatu organisasi. Sama halnya dengan citra bayangan, citra
ini cenderung negatif. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya
informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya, dimana mereka sendiri
tidak menjadi anggota di dalam organisasi tersebut.
3. Citra yang Diharapkan (Wish Images)
Citra harapan adalah suatu citra yang diharapkan oleh pihak manajemen
terhadap organisasinya. Citra yang diharapkan itu cenderung positif, lebih baik, lebih
menyenangkan, dan biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif
baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
23
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan yang dimaksud adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan. Citra perusahaan itu terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah, atau
riwayat hidup perusahaan yang berprestasi, keberhasilan dan stabilitas di bidang
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,
reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab
sosial, dan komitemen untuk mengadakan riset. Suatu citra perusahaan yang positif
jelas menunjang keberhasilan dalam menjual produknya.
5. Citra Majemuk
Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan
atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra
organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki
suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumalah pegawai yang
dimilikinya. Maka diperlukan generalisasi di perusahaan untuk menegakkan citra
perusahaan, seperti menyamakan seragam, pelatihan staf, design atau logo di setiap
cabangnya, dll.
Citra yang dipakai dalam penelitian ini adalah citra perusahaan yang akan
dibahas lebih lanjut di dalam teori khusus.
2.2 Landasan Konseptual: Teori Khusus
2.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah
Komitmen bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dalam berkontribusi terhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup
23
karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat luas (Nurjaman dan
Umam, 2012: 127).
Di dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa 2001 dinyatakan bahwa
kebanyakan definisi CSR (tanggung jawab sosial korporat) menunjukan konsep
tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke
dalam operasi bisnis perusahaan dan para stakeholdger-nya. Ada dua hal yang terkait
dengan CSR, yaitu pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi
sukarela. (Iriantara, 2010: 49)
Menurut Reza Rahman (2009:33), CSR bukan program yang dilakukan
secara periodik, mengikuti tren, atau tanpa rencana. Program ini dapat
mempengaruhi citra perusahaan apabila dilakukan secara sustainable dan
menciptakan hubungan jangka panjang dengan komunitas.
Menurut Fauset, CSR itu, ‘membantu memunculkan citra bahwa suatu
perusahaan peduli pada lingkungan, untuk menutupi dampak negatif dengan
memenuhi media dengan citra positif tentang pesan CSR perusahaan. CSR
memungkinkan bisnis mengklaim adanya kemajuan pada saat terdapat bukti tidak
adanya perkembangan positif. Karena banyak kasus bisnis untuk CSR bergantung
pada perusahaan yang dianggap bertanggung jawab secara sosial, CSR akan lebih
mudah dan murah digunakan untuk mengalihkan isu daripada mengubah suatu
keadaan yang sudah terlanjur buruk.’ (Butterick,K, 2012:98).
Dalam Jurnalnya, Suherma Kusniadji (2011:55-56), mengungkapkan bahwa
kesuksesan program CSR amat ditentukan oleh pemilihan isu yang tepat dalam fokus
kegiatannya. Pemilihan isu tersebut perlu mempertimbangkan sejumlah data
lapangan, atau mengambil isu yang sedang hangat dibicarakan, kemudian
menyesuaikannya dengan kebutuhan stakeholder. Dengan demikian, pemilihan isu
23
CSR yang menarik dan mengandung isu yang sedang hangat dibicarakan akan dapat
mengundang media untuk membantu mengkomunikasikan program CSR kepada
seluruh stakeholders. Setelah perusahaan merealisasikan aktivitas kegiatan CSR,
pada tahapan berikutnya, perusahaan mengkomunikasikan program CSR. Tujuan
dari aktivitas komunikasi adalah sebagai bentuk pertanggungjawaban perusahaan
kepada seluruh stakeholders yang berhubungan dengan aktivitas CSR yang
dilakukan. Hal seperti ini juga dapat mendorong perusahaan lain untuk melakukan
aktivitas CSR.
2.2.2 Program CSR
Di dalam bukunya Kotler & Lee (2005:22-24) menjelaskan CSR sebagai
corporate social initiatives (inisiatif sosial perusahaan) yang mana tugas utamanya
dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung masalah-masalah sosial dan memenuhi
komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan. Ada 6 pilihan untuk berbuat
kebaikan (six option for doing good) sebagai inisiatif sosial perusahaan dalam
menjalankan CSR, yaitu:
1. Cause promotion
Perusahaan menyediakan dana, kontribusi yang setimpal, atau sumber daya
perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah
sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisispasi, atau perekrutan
sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing
Perusahaan berkomitmen untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah
presentasi dari pendapatnya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan
produk.
23
3. Corporate social marketing
Perusahaan
perilaku
mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan
yang
diharapkan
dapat
meningkatkan
kesehatan
masyarakat,
keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan komunitas.
4. Corporate Philanthropy
Perusahaan membuat kontribusi langsung untuk sumbangan, seringkali dalam
bentuk hibah tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan.
5. Community Volunteering
Perusahaan mendukung dan menguatkan karyawan, partner retail, atau anggota
franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi komunitas
lokal.
6. Socially Responsible Business Practice
Perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela
yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan
masyarakat dan melestarikan lingkungan.
Program CSR: Money Minded yang dijalankan oleh PT. Bank ANZ ini
tergolong ke dalam insiatif sosial Corporate Philanthropy, dimana perusahaan
membuat kontribusi langsung untuk memberikan sumbangan berupa pelayanan,
penyedian dana serta kelengkapan yang dibutuhkan dalam program tersebut.
Program ini juga dapat digolongkan dalam Community Volunteering yaitu
perusahaan mendorong karyawannya untuk ikut terlibat menjadi volunteer untuk
melaksanakan program tersebut bersama komunitas lokal yang diajak bekerja sama.
23
2.2.3 Hubungan Komunitas (Community Relations)
Menurut Iriantara, komunitas adalah sekelompok orang yang hidup di tempat
yang sama, kepemerintahan yang sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah
yang umumnya turun temurun. Orang-orang yang hidup dalam komunitas dan
lembaga-lembaganya membuat mereka saling bergantung antara satu dengan yang
lainnya. Mereka tidak dapat menikmati kehidupan yang baik tanpa lembaga-lembaga
tersebut. Begitu pula lembaga tersebut tidak dapat hidup tanpa ijin dan dukungan dari
komunitas (Iriantara, 2010:22).
Dalam Jurnalnya, Arum Yudarwati (2012:145), mengatakan bahwa
community relations sebagai bagian dari public relations merupakan wujud tanggung
jawab sosial organisasi. Hubungan komunitas dimaknai sebagai rencana perusahaan
yang secara aktif dan melanjutkan partisipasi dengan dan dalam masyarakat untuk
mempertahankan dan meningkatkan lingkungan untuk kepentingan perusahaan dan
masyarakat. Adanya saling tergantungan antara perusahaan dan community relations
ini, memotivasi perusahaan untuk mendesain program community relations, yang
dapat dibedakan menjadi dua tipe. Tipe program yang pertama merupakan program
yang fokus pada aktivitas untuk membantu komunikasi perusahaan dengan
pemimpin komunitas lokal. Sementara program kedua fokus pada aktivitas yang
melibatkan perusahaan pada aktivitas komunitas, seperti dukungan pendidikan,
maupun memberikan donasi.
Rogovsky dalam penelitiannya menguraikan manfaat keterlibatan komunitas
dalam organisasi, yaitu: (a) Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah
menyelesaikan tugas bekerja bersama komunitas, (b) Peluang untuk menanamkan
bantuan praktis pada komunitas, (c) Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas
23
lokal, (d) Meningkatkan citra dan profil perusahaan karena para karyawan menjadi
‘duta besar’ bagi perusahaan. (Iriantara, 2010:71)
Iriantara (2010:32) juga memandang community relations berdasarkan dua
pendekatan:
1. Dalam konsep lama yang memosisikan organisasi sebagai pemberi donasi,
program community relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi
dalam proses PR. Apabila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan
masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani
komunitas, dalam perencanaan akan disusun program community relations.
Hal ini dijalankan melalui aksi dan komunikasi.
2. Memosisikan komunitas sebagai mitra, dan konsep komunitasnya bukan
sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah opersi organisasi,
community relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan
wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Dari penjelasan tersebut maka pendekatan hubungan komunitas yang dipakai adalah
yang kedua dimana komunitas diposisikan sebagai mitra perusahaan untuk
membantu perusahaan dalam mewujudkan tanggung jawab sosial milik perusahaan.
2.2.4 Citra Perusahaan (Corporate Image)
Menurut Rachmat Kriyantono (2012:12), Citra korporat adalah citra
keseluruhan yang dibangun dari semua komponen (tubuh) perusahaan, seperti
kualitas produk, keberhasilan ekspor, kesehatan, keuangan, perilaku karyawan,
tanggung jawab sosial terhadap lingkungan atau
pengalaman konsumen yang
menyenangkan atau menyedihkan tentang pelayanan perusahaan.
23
Siti Khadijah (2011:4) mengungkapkan dalam jurnalnya bahwa citra
perusahaan dibangun atas reputasi dan prestasi. Citra merupakan aset yang bersifat
intangible dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan
berupa penilaian positif dan negatif yang dirasakan oleh publik.
Dalam jurnal penelitian Apisiti Chattananon bersama rekan-rekannya (2011:
231), mereka mengatakan bahwa citra perusahaan memiliki dua komponen utama,
yaitu Fungsi dan Emosi. Komponen fungsional berkaitan dengan karakteristik nyata
yang dapat dengan mudah diukur, sedangkan komponen emosional berkaitan dengan
dimensi psikologis yang dimanifestasikan oleh evaluasi, perasaan, dan sikap terhadap
perusahaan. Citra perusahaan adalah hasil bersih dari interaksi keyakinan seseorang,
ide, perasaan dan kesan tentang perusahaa
Rhenaldi Kasali (2003:28) menjelaskan pemahaman yang lengkap mengenai
citra perusahaan melalui 4 element, yaitu:
1. Personalitas
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti
perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab
sosial.
2. Reputasi
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain.
3.
Nilai
Nilai-Nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan
seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggaran, karyawan yang cepat
tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
23
4. Identitas Perusahaan
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna, slogan.
2.3 Kerangka Teori
Berdasarkan hasil pemaparan teori diatas, peneliti berusaha merangkumnya ke
dalam bagan teori berikut ini:
Gambar 2.1 Kerangka Teori
Sumber: Penulis
23
2.4 Kerangka Pikir
Gambar 2.2 Kerangka Pikir
Sumber: Penulis
23
Penjelasan:
Berdasarkan bagan kerangka pikir di atas, penulis ingin menjelaskan
mengenai permasalahan yang akan dikaji/diteliti di dalam penulisan tersebut.
Dimana yang menjadi objek penelitian adalah Public Relations PT Bank ANZ
Indonesia, dan peneliti ingin menganalisis apakah strategi yang dilakukan oleh PR
PT Bank ANZ Indonesia dalam menjalankan program CSR nya yang bekerja sama
dengan komunitas sosial dapat berhasil meningkatkan citra perusahaan atau tidak.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan feedback positif kepada PR PT
Bank ANZ Indonesia.