Modul Marketing Publik Relation [TM13].

MODUL PERKULIAHAN
Marketing Public
Relations
Brand Valuations
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
13
Kode MK
Disusun Oleh
MK 42020
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Abstract
Kompetensi
Pokok Bahasan dalam Modul Marketing
Mahasiswa dapat memahami valuasi
Public Relations ini antara lain: valuasi
brand,
brand,
perusahaan,
penggunaan brand dalam membangun
penggunaan brand dalam membangun
kepercayaan, dan hubungan nilai inti
kepercayaan, dan hubungan nilai inti
pada brand dan level perusahaan
nilai
brand
pada brand dan level perusahaan
nilai
brand
perusahaan,
Introduction
Tidak jarang ketika konsumen akan memilih suatu produk, terlebih dahulu
melihat brand (brand). Brand sudah dianggap sebuah jaminan mutu dan kualitas
dimata konsumen. Tentu para praktisi PR dan komunikasi pemasaran lah yang
paling dominan dalam menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan
brand produk dan jasa. Suatu brand (brand) dapat memiliki nilai yang komersil ketika
upaya marketing yang dilakukan juga memiliki nilai potensial yang dapat
membangun brand-brand tersebut.
Brand sekali lagi merupakan hal penting dalam pasar konsumen. Brand
menjadi penghubung langsung antara konsumen dan perusahaan, serta adanya
kemungkinan bahwa konsumen akan membangun loyalitasnya pada brand. Dalam
dunia industri dengan tingkat kompetisi tinggi, brand menjadi kunci penting bagi
perusahaan untuk memposisikan dan menciptakan identitas produknya yang unik
dalam benak konsumen.
Untuk menarik konsumen, tidak cukup hanya dengan menguatkan brand
produk semata, tetapi harus menguatkan brand perusahaan. Corporate brand yaitu
menggunakan nama perusahaan (baik perusahaan induk maupun anak perusahaan
atau kantor cabang) sebagai brand produk. Misalnya Toyota, Yamaha, dan
Samsung. Hampir setiap brand produk branda diawali dengan brand perusahaan
dan diikuti dengan brand produk yang memberi identitas terhadap tipe produknya.
Kekuatan
brand
produk
dan
brand
perusahaan
saling
dipengaruhi
dan
mempengaruhi.
Seperti yang dijelaskan sebelumnya, bahwa brand perusahaan yang kuat
akan mempengaruhi posisi produk atau jasa di pasar. Dari berbagai temuan
dinyatakan bahwa kesuksesan brand perusahaan tidak terlepas dari campur tangan
divisi public relations pada perusahaan masing-masing. Brand perusahaan harus
didukung dan diperkuat oleh tindakan-tindakan yang dapat meredam permasalahan
dengan pihak-pihak terkait dan justru sebaliknya dapat membangun iklim dan
kerjasama yang kondusif. Misalnya saja perusahaan harus mampu mengelola
tekanan konsumen, serta menjaga hubungan industrial dan parlemen. Konsisten,
dengan aktivitas organisasi yang baik, serta responsive menghadapi kritikan dan
cenderung beroperasi dengan dukungan public yang lebih besar.
‘13
2
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pertimbangan lain selain brand dalam perilaku pembelian konsumen yaitu
reputasi perusahaan itu sendiri. Artinya kekuatan brand harus didukung oleh
reputasi perusahaan yang senantiasa tidak hanya memberikan keuntungan jangka
pendek, tetapi dapat memberikan keuntungan jangka panjang. Berbagai penjelasan
tersebut akan kita bahas pada modul kali ini. Modul ini kita akan mempelajari dan
membahas terkait valuasi brand, nilai brand perusahaan, penggunaan brand dalam
membangun kepercayaan, dan hubungan nilai inti pada brand dan level perusahaan.
Brand Valuation
Suatu brand (brand) dapat memiliki nilai yang komersil ketika upaya
marketing yang dilakukan memiliki nilai potensial yang dapat membangun brandbrand tersebut (Haywood, 2005:128). Dari penjelasan Haywood dapat dimaknai
bahwa kekuatan dan nilai brand tidak semata-mata hanya mengandalkan nama
besar brand saja, melainkan harus didukung oleh barbagai upaya komunikasi oleh
marketing secara konstruktif dan baik.
Menurut ISO 10668, brand valuation merupakan "Aset tidak berwujud yang
diakui sebagai properti sangat dihargai atau berharga. Bisa dibilang aset tidak
berwujud yang paling berharga, namun paling sedikit dipahami. Aset itu adalah
brand. Istilah 'brand' didefinisikan sebagai sesuatu yang tidak bisa diraba
(intangible),
misalnya
nama,
istilah,
dan
logo
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang dan membuat gambar khas dan asosiasi di benak
pemangku kepentingan, sehingga menciptakan manfaat ekonomi bagi pemilik1
Misalnya saja, perusahaan Swiss, Nestle, rela membeli Rowntree Machintos
dari Inggris dalam jumlah lebih dari £2,5 Milyar ketika aset fisiknya hanya mencapai
20 persen dari harganya. Saldo tersebut digunakan untuk membayar ahli marketing,
serta beberapa ahli brand. Dengan kata lain, Nestle siap untuk membayar lima kali
lebih banyak sebagai aset untuk mendapatkan brand tersebut. Suatu perusahaan
dapat dikatakan bernilai jika telah mencapai empat hingga lima kali nilai assetnya
(Haywood, 2005:128).
Valuing brand ini telah lama lahir di Inggris, dimana memiliki pasar yang
terbuka dan relatif terbiasa dengan proses takeover perusahaan. Salah satu
1
http://brandfinance.com/images/upload/iso_10668_overview.pdf
‘13
3
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan di Inggris yang melakukan Valuing Brand yaitu Rank Hovis McDougal.
Pada tahun 1988, perusahaan ini telah memiliki kapitalisasi pasar saham sebesar
£1.4 milyar dengan nett asset sebesar £265 juta. Pada waktu yang sama,
penjualannya telah mencapai £1.7 milyar dan memiliki sekitar 50 atau lebih brand
terkemuka yang tidak hanya di Inggris tetapi juga telah tersebar di Amerika dan Asia
Pasifik. Terlihat tidak realistis ketika nilai dari beberapa brand ini tidak diakui di
neraca dan bahwa RHM tidak terlalu menguntungkan bila dibandingkan dengan
perusahaan lain di sektor yang sama yang memiliki brand dengan nilai yang jauh
lebih kecil. Sehingga diputuskan untuk menempatkan nilai pada aset-aset yang
memiliki nilai komersil. Brand RHM senilai £678 juta mampu membawa total valuasi
net aset perusahaan yang jauh lebih realistis mendekati £1 milyar. Saat ini, brand ini
memiliki nilai berlipat ganda yang mencerminkan investasi pemasaran dan
peningkatan reputasi brand.
Pertanyaan yang mungkin muncul adalah bagaimana menjaga Valuations
Brand agar tetap realistis. Tidak ada formula tertentu untuk menilai suatu brand
kecuali dengan harga pada pasar terbuka (open market). Manajemen yang memiliki
rasa optimis yang tinggi mampu mempertahankan posisi perdagangan yang sulit
dengan menempatkan valuasi yang meningkat dalam catatan perusahaannya.
Pertanyaan selanjutnya yang mungkin saja dapat muncul adalah apakah evaluasi
formal terhadap reputasi (goodwill dan brand value) perlu dimasukkan ke dalam
neraca atau tidak, beberapa estimasi ini dapat membantu, terutama pada
perusahaan yang tidak tercatat. Evaluasi formal terhadap reputasi ini akan
memungkinkan manajemen untuk menyetujui anggaran untuk melakukan program
manajemen isu dan marketing support untuk melindungi serta meningkatkan aset
perusahaan (Haywood, 2005:129).
Corporate Brand
Corporate brand yaitu menggunakan nama perusahaan (baik perusahaan
induk maupun anak perusahaan atau kantor cabang) sebagai brand produk
(Fandy,2005:15). Misalnya Toyota, Yamaha, dan Samsung. Hampir setiap brand
produk branda diawali dengan brand perusahaan dan diikuti dengan brand produk
yang memberi identitas terhadap tipe produknya.
‘13
4
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam beberapa tahun ini, perusahaan-perusahaan yang memiliki orientasi
pemasaran yang kuat, menempatkan posisi public relation branda tepat dibelakang
brand branda. Perusahaan-perusahaan dibalik brand ini berhadapan dengan
beberapa kemungkinan resiko melalui pengadopsian pendekatan low-profile seperti
permasalahan pada public goodwill, tekanan konsumen, serta hubungan industrial
dan parlemen. Selalu konsisten, dengan aktivitas organisasi yang baik, serta
responsive menghadapi kritikan dan cenderung beroperasi dengan dukungan public
yang lebih besar (Haywood, 2005:129).
Seperti yang dijelaskan sebelumnya, bahwa brand perusahaan yang kuat
akan mempengaruhi posisi produk atau jasa di pasar. Dari berbagai temuan
dinyatakan bahwa kesuksesan brand perusahaan tidak terlepas dari campur tangan
divisi public relations pada perusahaan masing-masing. Brand perusahaan harus
didukung dan diperkuat oleh tindakan-tindakan yang dapat meredam permasalahan
dengan pihak-pihak terkait dan justru sebaliknya dapat membangun iklim dan
kerjasama yang kondusif. Misalnya saja perusahaan harus mampu mengelola
tekanan konsumen, serta menjaga hubungan industrial dan parlemen. Konsisten,
dengan aktivitas organisasi yang baik, serta responsive menghadapi kritikan dan
cenderung beroperasi dengan dukungan public yang lebih besar.
Sebagai penjelajah dan petualang yang membuka dunia, perdagangan
menjadi rute untuk mempengaruhi serta kemakmuran umat manusia. Dengan pasar
utama dunia, tenaga kerja dan bahan baku yang murah, dan revolusi industri
mampu membuat bisnis manufaktur menjadi lebih maju. Seiring bertambahnya
pelaku usaha di pasar dunia, hal ini mengakibatkan tumbuhnya persaingan dan
pertarungan strategi marketing semakin kuat. Hal inilah yang kemudian memperkuat
kajian-kajian disiplin ilmu, khususnya bidang marketing. Banyak perusahaan yang
percaya bahwa brand adalah segalanya.
Meskipun semua aset perusahaan memberikan kontribusi dalam keberhasilan
perusahaan,
akan
tetapi
brand
dapat
membuat
perusahaan
lebih
hebat.
Sebagaimana yang tercatat dalam konvensi akuntansi di seluruh dunia bahwa
memungkinkan brand untuk ditampilkan dalam neraca sebagai aset keuangan. Hal
ini berarti, dana yang digunakan untuk melindungi dan mempromosikan brand dapat
dilihat sebagai sebuah investasi dalam pertumbuhan modal dari nilai brand. Hal ini
akan menjadi sangat penting baik bagi reputasi perusahaan maupun para PR
professional (Haywood, 2005:130).
‘13
5
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Meskipun brand sangat berharga, hal ini bukan berarti bahwa penghormatan
akan selalu didapatkan oleh perusahaan. Strategi yang tepat, pemasaran dan
promosi yang tepat, dapat mengubah suatu nama yang tidak disukai menjadi brand
dengan ekuitas yang nyata. Banyak nama-nama besar dan terkenal hanya
mencerminkan nama-nama para pendiri dan tidak satu sen pun dihabiskan dalam
pengembangan brand. Apakah terdapat banyak perbedaan bahwa Ford merupakan
keluarga pendiri, nama perusahaan dan brand produk dibandingkan dengan General
Motors yang hanya merupakan nama perusahaan dan bahkan hampir menjadi
sebuah brand? Mungkin saja tidak. Keduanya dapat bekerja jika ada nilai-nilai brand
dibalik sebuah nama, yang didukung dengan pemasaran dan promosi yang tepat
serta penekanan yang tepat pada reputasi (Haywood, 2005:130).
Using The Corporate Brand to Build Confidence
Kepala Eksekutif Lever Brothers dalam konferensi Marketing Society,
beberapa tahun silam, menyatakan bahwa nilai-nilai perusahaan yang dipegang oleh
suatu brand, merupakan kebijakan yang disengaja untuk mempertahankan
organisasi yang low-profile dibelakang produk. Ketika terjadi hal yang tidak baik,
Lever Brothers telah mengubah kebijakannya. Tentu saja, perusahaan ini pada
akhirnya memiliki catatan yang sangat baik dan dapat dibanggakan di beberapa
bidang
seperti
pengembangan
produk,
keselamatan
konsumen,
hubungan
karyawan, keselamatan dan lingkungan, akan tetapi tidak merasa bahwa ini akan
menjadi sama pentingnya dengan promosi sebuah brand. Kesimpulannya yaitu
memastikan bahwa kekuatan promosi produk tidak mempengaruhi proyeksi
perusahaan, tetapi nilai-nilai perusahaan, integritas dan kualitas kepemimpinan lah
yang dapat berpengaruh terhadap proyeksi perusahaan (Haywood, 2005:131).
Dalam dekade terakhir, penekanan pemasaran telah bergeser menuju
kepada retailer (pengecer). Pengecer saat ini branda lebih dekat dengan pelanggan
utama. Bahkan perusahaan-perusahaan yang tidak menyediakan produk-produk
langsung ke konsumen menyadari akan pentingnya sebuah brand dan reputasi
perusahaan. Intel dan Cisco akan menjadi contoh yang baik. Sejalan dengan hal
tersebut, komunikasi yang mendukung akan menjadi penting sebagaimana kita
menuntut untuk mengetahui lebih jauh tentang perusahaan yang mempengaruhi
kehidupan kita (Haywood, 2005:131).
‘13
6
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kepercayaan diri pada sebuah perusahaan salah satunya didukung oleh
corporate brand kuat. Namun mengandalkan corporate brand saja tidaklah cukup.
Untuk meningkatkan kepercayaan diri sebuah perusahaan harus didukung oleh
kualitas produk, nilai-nilai perusahaan, integritas perusahaan, dan leadership
(kepemimpinan) yang senantiasa memutuskan berbagai kebijakan yang memikirkan
kesejahteraan pelanggan dan stakeholder nya dalam jangka panjang.
Linking Corporate Values at Brand and Corporate Level
Tentu saja reputasi lebih diperhitungkan dan diapresiasi lebih di tingkat
perusahaan, kemudian brand dianggap memiliki reputasi sendiri. Namun idealnya
reputasi perusahaan dan reputasi brand harus saling berbagi dan memperkuat. Hal
ini dikarenakan keduanya saling mempengaruhi dan dipengaruhi. Jika suatu produk
dan brand memiliki kualitas yang baik, maka akan berpengaruh pada reputasi
perusahaan. Kemudian jika perusahaan memiliki reputasi baik, maka produk dan
brand yang diproduksi akan lebih dipercaya oleh konsumen.
Kadang-kadang, reputasi perusahaan dan produk dengan identitas yang
hampir sama memiliki keuntungan tersendiri, misalnya seperti Birds Eye, Boeing,
Cadbury’s, Electrolux, dan Kawasaki. Namun beberapa perusahaan lebih memilih
untuk
tetap
menjaga
identitas
dan
brand
branda
berbeda
seperti
ICI,
GlaxoSmithKline, Merck, Pearson Publishing, Procter & Gamble dan Unilever. Tentu
keduanya memiliki pertimbangan tersendiri sesusi dengan mempertimbangkan
pilihan dan membuat keputusan pada strategi terbaik untuk memenuhi ambisi
perusahaan (Haywood, 2005:132).
Reputasi dan brand perusahaan tentu tidak statis. Reputasi dan brand
perusahaan akan mengalami kenaikan dan penurunan, tergantung pada kinerja
perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, manajemen dapat mengontrol kualitas
dirinya, serta senantiasa meningkatkan kepuasan konsumen, oleh sebab itu reputasi
harus dapat dikembangkan dari waktu ke waktu. Sebagai contoh, Tesco, sebuah
grup supermarket, tumbuh dari kios pasar yang sederhana. Setelah lepas dari
pendiri yang asli, Jack Cohen, perubahan kompetitif terjadi dengan strategi baru,
melalui slogan (tagline) toko kelontong yang murah dan ceria. Seiring waktu, para
manajer memindahkan Tesco secara perlahan dari toko kelontongan menjadi
perusahaan grosir yang tidak hanya menjual dengan murah, tetapi juga
‘13
7
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengedepankan kualitas dan nilai. Penelitian menunjukkan bahwa Tesco memiliki
reputasi yang baik, dan dapat menyusul banyak pesaingnya. Reputasi ini sebagai
faktor kunci dalam pergeseran pelanggan dari satu supermarket ke supermarket
lainnya.
Reputasi perusahaan dan reputasi brand, baik dengan nama yang sama
ataupun tidak, harus mendapat pengelolaan secara serius dan komprehensif.
Biasanya konsumen pada saat memilih brand akan didasarkan pada nilai tambah
yang diberikan, janji yang dibuat, harapan konsumen terhadap penampilan brand
tersebut, nilai ataupun perangkat tambahan lainnya yang menambah kualitas brand
tersebut. Hal lain yang menjadi bahan pertimbangan konsumen yaitu terkait
tanggung jawab sosial perusahaan, kebijakan lingkungan, catatan kesehatan,
keselamatan kerja dan sebagainya. Ini merupakan bagian dari aspek reputasi
perusahaan yang kadang kala juga berada di tingkat reputasi brand. (Haywood,
2005:133).
Brand baru maupun lama dapat menjadi trendi, progresif dan stabil, hal ini
dikarenakan kerja keras para professional marketing. Para profesional marketing
mempromosikan dan membangun kepribadian brand melalui teknik komunikasi yang
komprehensif, sehingga dapat memperkuat reputasinya di pasar. Tentu upaya
penguatan reputasi ini tidak dilakukan sendiri, melainkan didukung oleh berbagai
pihak yang ada di perusahaan, khususnya divisi PR. Pesan-pesan PR dinilai lebih
dapat dipercaya dan lebih baik dalam mengkomunikasikan brand dan reputasi
perusahaan kepada publik.
Brand juga dapat memiliki sejarah yang panjang dan bahkan dapat berubah
seiring berjalannya
waktu,
namun
hal yang harus
dilakukan
yaitu
tetap
mempertahankan loyalitas konsumen melalui kualitas reputasi yang selalu
dikembangkan. (Haywood, 2005:135). Dari pernyataan ini dapat dilihat bahwa
perusahaan disarankan untuk terus menerus mengembangkan inovasi dalam
mendukung peningkatan kualitas produk branda. Konsumen saat ini akan memilih
produk yang lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan branda. .
Banyak direktur pemasaran yang prihatin, bukan semata-mata karna masalah
pengelolaan profil brand atau memikirkan strategi promosi yang tepat, akan tetapi
melihat lebih jauh kepada aspek reputasi. Kita harus berhati-hati dalam menganalisis
hal ini. Beberapa brand terkenal ditemukan mengalami penurunan persentase pasar
karena publik tidak senang dengan kebijakan mereka. Perusahaan akan disorot dan
‘13
8
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berada di bawah tekanan pemegang saham, pesaing, ataupun media. Tentu pada
posisi ini perusahaan akan sangat rentan. Konsumen akan dengan mudah pindah ke
perusahaan pesaing yang dianggap jauh lebih memperhatikan layanan terhadap
pelanggan. Semua aspek dalam reputasi adalah hal yang menguntungkan pada
saat ini dan dapat menjadi asuransi di masa yang akan datang (Haywood,
2005:135).
‘13
9
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bibliography
Fandy, Tjiptono. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Penerbit ANDI. 2005
Roger Haywood, Corporate Reputation, The Brand & The Bottom Line, 3rd Edition,
British Library Cataloguing-in-Publication Data, 2005
http://brandfinance.com/images/upload/iso_10668_overview.pdf
‘13
10
Marketing Public Relations
Enjang Pera Irawan, S.Sos., M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id