tugas_MMR_marketing_mix - E

Nama
No. mahasiswa
: SHOHIBUL UMAM
: 20101030052
Tugas Aplikasi Pemasaran Rumah Sakit
Problem :
Di dalam menerapkan strategi pemasaran dibutuhkan marketing mix sebagai alat untuk
memenangkan persaingan dalam pelayanan kesehatan. Sebuah Poliklinik Kebidanan dan
Kandungan di RS Anak Bunda telah berusaha menerapkan seluruh unsur marketing mix secara
optimal namun ternyata hasilnya tidak diiringi dengan peningkatan jumlah kunjungan yang
memadai. Oleh karena itu, anda sebagai manajer RS Anak Bunda diminta untuk menyusun
penerapan marketing mix di poliklinik kebidanan dan kandungan dalam mencapai target
kunjungan pasien dengan berbagai aspek yang melingkupinya.
Cara penerapan marketing mix :
Bisnis jasa dibidang kesehatan seperti halnya rumah sakit, merupakan suatu bisnis yang
unik. Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan tanggung jawab sosial karena
objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat disamakan dengan bisnis yang lain. Rumah sakit
pada umumnya dikenal sebagai lembaga yang membawa misi sosial, sehingga terdapat kesan
kalau manajemennya dilaksanakan jauh dari orientasi bisnis dan mengutamakan pelayanan medis
terhadap konsumennya. SK Mentri Kesehatan RI No.983 /Menkes / SK / XI / 1992 menyatakan
bahwa rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan yang
bersifat dasar, spesialistik dan subspesialistik. Bermunculnya rumah sakit baru belakangan ini
menunjukkan adanya peningkatan kemampuan dibidang pelayanan.
Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping mempunyai misi
sosial maka sebuah rumah sakit dituntut pula untuk mempunyai misi bisnis yang berorientasi
keuntungan ( profit motif ) karena kemampuan mendanai kegiatan-kegiatan pelayanan kesehatan
sangat dipengaruhi oleh pendapatan yang dihasilkannya. Ditambah lagi dengan persoalan
semakin bertambah banyaknya berbagai rumah sakit maupun jenis pelayanan kesehatan yang
lainnya semisal poliklinik, yang berdiri dan menerapkan berbagai strategi pelayanan terhadap
pasiennya membuat peta persaingan bisnis jasa kesehatan semakin kompleks. Dengan mengingat
bahwa harapan konsumen dalam bidang kesehatan adalah memperoleh pelayanan kesehatan
yang rasional, bermutu, efektif, manusiawi dan terjangkau maka konsumen akan sangat selektif
dalam hal pemilihan jasa rumah sakit. Untuk itu sebuah rumah sakit dalam menjalankan dua
misinya tersebut harus mampu menjalankan usahanya secara efektif dan efisien sehingga kedua
misinya tersebut dapat terpenuhi secara seimbang. Sebuah rumah sakit yang berorientasi pada
pelayanan dan dukungan terhadap pasien ( Customer Service and Suport ) diharapkan dapat
mampu bersaing dalam skala persaingan yang lebih ketat tersebut, minimal akan mengurangi
daya saing produk lain, karena pasien dapat menjatuhkan pilihan ke produk tersebut dengan
kelebihan dalam bidang layanan dan dukungan terhadap pasien.
Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah dengan penetapan strategi
bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix untuk perusahaan jasa semisal rumah sakit
memiliki variabel- variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses
dan fisik. Variabel marketing mix merupakan variabel- variabel yang dapat dikendalikan oleh
Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda untuk mempengaruhi tanggapan
pasien dari segmen pasar pengguna jasa rumah sakit, khususnya rumah sakit bersalin. Ketujuh
elemen marketing mix di atas terkait satu dengan lainnya sehingga menyerupai suatu konsep
sistem.
Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing mix jasa
tersebut adalah sebagai berikut:
1. Product ( Produk Jasa )
Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan berbagai
nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi subkatagori dari produk tersebut adalah barang
dan jasa. Sedangkan pengertian jasa itu sendiri adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan pemilikan apapun. Produk jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik
atau tidak.
Konsep mengenai penawaran ( the offer ) dapat dilihat dari beberapa level, yaitu :
a. Produk inti atau generik
Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam ruangan Kebidanan dan
Kandungan ada tempat tidur untuk periksa, dan meja kursi untuk pasien konsultasi saja.
b. Produk yang diharapkan
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi pemeriksaan minimal yang
perlu dipenuhi. misalnya, para pasien merasa nyaman ketika menunggu diruang tunggu,
layanan cepat dan kedatangan yang tepat waktu.
c. Produk yang diperluas ( augmented product )
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain.
Sebagai contoh, ketika pasien memeriksakan kandungannya diberikan selebaran yang
didalamnya tentang informasi terkait dengan keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan
maupun gambar sehingga menarik untuk dibaca .
d. Produk Potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau
mungkin merupakan utilitas bagi pasien. Ini termasuk untuk penegasan ulang ( redifinisi )
produk untuk memanfaatkan pengguna baru dan perluasan aplikasi yang sudah ada. Ini
bisa melibatkan penciptaan biaya peralihan ( switching cost ) yang dapat mempersulit atau
mahal bagi para pelanggan untuk berpindah dari penyedia jasa mereka yang sudah ada.
Dengan adanya persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan penyedia
jasa seperti saat ini, maka dengan hanya sekedar memuaskan keinginan konsumen saja
tidaklah cukup untuk menguasai pangsa pasar. Persaingan yang ketat memaksa produsen
untuk benar- benar menghantarkan produk yang dapat membedakannya dengan produk
pesaing. Strategi ini disebut strategi diferensiasi. Dengan strategi diferensiasi, produsen dapat
melakukan positioning di benak konsumen, sehingga konsumen dapat melihat perbedaan yang
nyata dari jasa yang ditawarkan perusahaan dengan jasa yang ditawarkan oleh produsen
lainnya.
Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik karakteristik produk
jasa yang kita tawarkan. Dalam industri jasa, tingkatan jasa adalah sebagai berikut :
1) Core services; Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah mengidentifikasi
tingkat tangible dan intangible dalam produk servis mereka. Semakin tinggi tingkat
tangibilitas servis yang akan dihantarkan, maka semakin tinggi pula dibutuhkan phisycal
evidence yang berfungsi sebagai petunjuk kualifikasi dan kualitas jasa itu sendiri.
2) Facilitating services; yang merupakan benefit atau value tambahan yang dihantarkan oleh
jasa kepada konsumen agar konsumen dapat lebih mudah dalam mengkonsumsi jasa
tersebut. Berikut merupakan beberapa bentuk umum dari facilitating services:
a) Information; Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan jasa, pasien
memerlukan informasi yang relevan.
b) Order taking ; Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka proses
pendaftaran haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga tidak menyulitkan pasien.
c) Payment; Demikian pula halnya ketika pasien hendak akan membayar, sistem
pembayaran yang memudahkan pasien hendaknya perlu diciptakan.
3) Enhacing services; Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk mencapai
positioning dan diferentiating. Melalui strategi enhancing, perusahaan dapat menambah
atribut yang dapat benar- benar membedakan jasa yang ditawarkan dengan jasa kepunyaan
pesaing.
a) Consultation; Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan yang diberikan oleh
pihak penyedia layanan jasa kepada pasien yang membutuhkannya.
b) Hospitality : Menyangkut aspek keramahan seluruh personal
kebidanan dan kandungan tersebut.
didalam poliklinik
c) Exeption ( pelayanan ekstra) ; Exeption meliputi pelayanan yang berada di luar
rutinitas pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke rumah untuk
memeriksa pasien yang emergency.
2. Price ( Harga )
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga
sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pasien dan memainkan peranan penting dalam
penentuan citra bagi jasa tersebut. Harga merupakan sejumlah uang yang dikenakan atas
sebuah produk atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan pasien untuk
keuntungan atau penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di bidang kebidanan dan kandungan.
Seorang pasien tentunya mempertimbangkan value atau keuntungan yang mungkin akan
didapatnya bila memilih salah satu dari berbagai rumah sakit penyedia layanan jasa yang
tersedia dengan biaya yang ditetapkan oleh rumah sakit tersebut. Untuk itu RS Anak Bunda
haruslah menetapkan biaya yang benar- benar sesuai dengan kemampuan finansial segmen
pasarnya dan yang terpenting adalah bahwa biaya yang ditetapkan harus sebanding dengan
perceived value yang akan didapat pasien. Strategi penetapan harga dapat dimulai dengan
menentukan tujuan penetapan harga.
a. Tujuan penetapan harga
1) Survival ( kelangsungan hidup )
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk meningkatkan profit
ketika RS berada dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut
cenderung untuk bertahan.
2) Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan )
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun waktu tertentu.
3) Sales maximization ( maksimalisasi penjualan )
Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan
penjulan pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige ( Gengsi )
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa RS tersebut sebagai
jasa yang eksklusif.
5) ROI ( Return on Investment )
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang
diinginkan (ROI).
Setelah tujuan penetapan harga yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan, maka
langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi penentuan biaya.
b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa
Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah sebagai berikut:
1) Elastisitas permintaan.
Rumah sakit jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan
bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
2) Struktur biaya.
Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa yakni biaya
tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak
dipengaruhi oleh aktivitas atau volume produksi. Biaya variabel adalah biaya yang
meningkat sejalan dengan meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi variabel
merupakan biaya yang mengandung kedua unsur biaya tetap dan variabel. Dalam
indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari biaya variabel.
3) Persaingan. ( kompetisi )
Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga pesaing akan
membantu RS untuk menetapkan strategi dalam hal menghadapi persaingan. Dengan
mengetahui posisi biaya pesaing maka RS dapat menilai apakah jasa yang
ditawarkan dapat bersaing atau tidak.
4) Positioning dari jasa yang ditawarkan.
Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh RS. Jika RS
memutuskan untuk membidik segmen kelas atas, maka tentunya harga yang
ditetapkan akan berada di atas harga marginal. Apabila RS membidik segmen kelas
menengah, maka harga yang ditetapkan adalah marginal, sedangkan bila RS
menetapkan untuk membidik segmen kelas bawah, maka harga yang ditetapkan
adalah berada di bawah harga marginal.
5) Daur hidup jasa.
Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang dimulai dari
proses pengembangan sampai terjadinya penurunan reaksi pasar terhadap jasa.
3. Place ( Tempat, termasuk Distribusi )
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
pasien dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana RS
harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi penetapan lokasi yaitu:
a. Pasien mendatangi pemberi jasa; Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi
sangat penting. Rumah Sakit sebaiknya memilih lokasi yang mudah dijangkau oleh
pasien atau dengan kata lain lokasi haruslah strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi pasien; Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang
harus diperhatikan adalah penyampaian jasa haruslah tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung;. Dalam hal ini yang harus
diperhatikan adalah peningkatan kemampuan sarana komunikasi dan informasi
4.
Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang/ organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Dalam penetapan strategi promosi, pemasar jasa dapat mempertimbangkan promotion mix
berikut:
a. Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang dipergunakan oleh RS baik barang atau jasa. Peran periklanan
dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap
keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan pasien tentang jasa
yang ditawarkan, untuk membujuk pasien agar membeli atau menggunakan barang dan
jasa yang ditawarkan, dan untuk membedakan diri RS dengan RS lain ( diffrentiate the
service) yang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena:
 Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
 Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
 Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c. Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau
jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari
brosur, information sheets, dan lain- lain.
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di mana RS tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pasien sangat
dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pasien tersebut akan berbicara kepada
orang lain yang berpontensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut,
sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran
jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
f. Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau promosi. Terdapat enam area
dari direct marketing, yaitu:
1) Direct mail
2) Mail order
3) Direct respons
4) Direct selling
5) Telemarketing
6) Digital marketing
5. People ( Orang )
Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada dalam RS jasa yang ikut
berperan dalam penyampaian jasa kepada pasien. Peran penting SDM dalam pemasaran jasa
adalah karena keterlibatannya secara langsung maupun tak langsung dalam interaksi dengan
pasien. Orang-orang secara bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana RS jasa mencoba
menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif. Peran penting SDM
dalam RS jasa harus dibedakan untuk mengelolanya lebih lanjut yang pada umumnya dapat
dikelompokkan atas :
a. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih aktivitas
memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya
sebagai customer service.
b. Modivers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran jasa.
Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang intensif.
c. Influencers, peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran RS.
Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan.
d. Isolateds, SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak
mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen terutama untuk memotivasi
mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran
perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.
6. Proses
Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa, seperti prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas dimana suatu produk atau jasa
disampaikan kepada pasien. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan
pelanggan dan keleluasaan karyawan.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan
faktor utama dalam marketing mix jasa karena para pelanggan atau konsumen akan seringkali
mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan
demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang
keberhasilan pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan
operasi sangat essensial agar dapat berhasil dalam sebagian besar bisnis jasa.
7. Fisik ( Bukti Fisik )
Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik RS poliklinik kebidanan dan kandungan tempat jasa
diciptakan dan tempat penyedia jasa serta pasien berinteraksi, ditambah elemen tangible apa
saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Dalam
bisnis jasa, kita dapat membedkan bukti fisik tersebut menjadi dua tipe :
a. Bukti Penting ( essential evidence )
Merupakan fasilitas fisik yang penting untuk menunjang penyampaian jasa kepada pasien
dan hal ini mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa serta akan dapat
menambah lingkup produk secara signifikan.
b. Peripheral Evidence.
Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah tangibilitas pada
nilai yang diberikan produk jasa.
Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti fisik memainkan peran
yang sangat penting. Familiaritas merupakan suatu faktor yang dapat digunakan untuk
memberikan ketentraman tentang apa yang diharapkan oleh pasien dengan jalan memberikan
fasilitas atau bukti fisik tersebut.
Ketujuh elemen marketing mix di atas merupakan bahan pertimbangan pasein dalam
memilih lembaga perawatan di bidang Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda sebagai
penyedia jasa kesehatan di mana ia akan memperoleh pelayanan dibidang kesehatan. Dengan
menganalisis persepsi pasien terhadap strategi marketing mix dapat melakukan evaluasi guna
menerapkan strategi yang lebih tepat untuk lebih meningkatkan minat pasein dalam
menggunakan jasa Rumah Sakit Anak Bunda ini.