FAKULTET ZDRAVSTVENIH NAUKA Banja Luka Medicinsko-laboratorijski inženjering KAKO NOVI TRENDOVI U TEHNOLOGIJI MIJENJAJU OČEKIVANJA POTROŠAČA (Seminarski rad) Student: Mentor: Đurđina Jarić Doc. dr Živana Kljajić 37-24FZNLMI1-240 Tatjana Radešić 31-24FZNLMI1-240 Andrea Vođević 38-24FZNLMI1-240 U Banjoj Luci, januara 2025. godine SADRŽAJ 1. UVOD ................................................................................................................................. 3 2. PONAŠANJE POTROŠAČA............................................................................................. 4 2.1. Definisanje ponašanja potrošača ..................................................................................... 4 2.2. Osnovne karakteristike u ponašanju potrošača ............................................................... 6 3. MODERNE TEHNOLOGIJE I POTROŠAČI ................................................................... 9 3.1. Komunikacijsko-informacijska tehnologija .................................................................... 9 4. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 13 5. LITERATURA ................................................................................................................. 14 2 1. UVOD U današnje vrijeme svijet se komotno može nazvati jednim dinamičnim globalnim „selom“ kome svaki vid modernih tehnologija omogućava sve veću promjenu kada se radi o odnosu ponude i potražnje.1 Svakako je poznata stvar da su komunikacione tehnologije zaista napredovale kada je u pitanju ostvarivanje trenutnih kontakata između ljudi koji mogu da se nalaze na različitim, udaljenijim krajevima svijeta i bez obzira na to, ostvarivati određene ciljeve i komunikaciju. Međutim u okviru ovog seminarskog rada takav se cilj postiže za potrošače, pokušava se približiti situacija u kojoj ponašanje potrošača uveliko ima veze sa uticajem modernih tehnologijama, te se pod podrazumijeva pored svakodnevne komunikacijsko-informacijske tehnologija, i upotreba aspekata e-marketinga, ne mogu se zaobići ni načini oglašavanja, sve to da se potrošača „privuče“ raznovrsnom i bogatom ponudom. 1 R.W. Belk, (2010.) Research in Consumer Behavior. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, str. 27-31 3 2. PONAŠANJE I OČEKIVANJA POTROŠAČA Kada je u pitanju proučavanje ponašanja potrošača (određenih kupaca), važno je da se najprije razjasni ko je tu zapravo uloga potrošača i koje su osnovne karakteristike u samom ponašanju nekih potrošača.2 Samim tim, određeni autori daju neke od definicija kako marketinški koncepti objedinjuju stavove da industrija predstavlja jedan vid procesa da bi se zadovoljilo potrebu potrošača, a ne proces proizvodnje različite robe. Na osnovu takvih saznanja može se zaključiti da ponašanje potrošača može da se „poravna“ sa marketingom i da su očekivanja od marketinga velika, pošto marketing uveliko utiče na odluke potrošača. Tu bi se moglo izdvojiti kako je ponašanje potrošača zapravo nedna pd nekontrolisanih komponenata, ali se bar na neke od datih elemenata može donekle uticati, kao što su to neki stavovi, navike i preferencije potrošača. 2.1. Definisanje ponašanja potrošača Ponašanje potrošača može se posmatrati u vidu relativno novog naučnog predmeta koji je jednim dijelom dio naučnog ogranka iz marketinga, te ono zahtjeva neprekidno praćenje ponašanja potrošača u okvirima njihovog odnosa kojeg imaju sa okolinom. Proučavanje koje se svodi na ponašanje potrošača podstiče korijene iz 60-ih godina 20. vijeka, ali takvo područje nije još uvijek u potpunosti istraženo. Ukoliko bi se uzelo u obzir lokalne odlike za pojedine potrošače, te specifične odnose za određeni tip proizvoda pojedinih grupa datih potrošača, tada postaje jasno da ponašanja potrošača imaju široke spektre problema u okviru naučnih istraživanja3. Prethodna konstatacija uključuje svaki od različito dostupnih aspekata u društvenom, psihološkom i bihevioralnom aspektu koji ima svaki od potrošača, povezujući ih sa spoljnim reakcijama koje se mogu manifestovati preko ponašanja samih potrošača. Pregledavanjem B. Grbac, D. Lončarić (2010.) Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje. Rijeka :Ekonomski fakultet Sveučilišta, str. 19-22 3 T. Kesić, (2006.) Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio, str. 113-114 2 4 dodatne literature i radova može se naći kako se navodi da ponašanje koje ima svaki od potrošača takođe predstavlja i procese u pribavljanju i konzumiranju datih proizvoda, uslugu i ideju od 3 potrošačke jedinice, te uključuju i poslijeprodajne procese koji obuhvataju vrednovanje i poslijekupovno ponašanje, a očekivanja su velika. Moglo se vidjeti kako se unutar svake od definicija nalazi po jedna baza, a to je da se ponašanja koja imaju potrošači smatraju određenim procesima. Na osnovu toga mogle bi se izdvojiti 3 faze koje se odnose na4: 1. fazu za kupovinu, 2. fazu za konzumiranje, 3. fazu za odlaganje. Svaka od navedenih faza posjeduje čitav jedan niz podfaza koje čine zajedno tu jednu cjelinu koja se odnosi na ponašanje i očekivanja kupaca. Slika 1. Faze u okviru ponašanja potrošača Naime, na izbor proizvoda najviše bi uticale ekonomske okolnosti unutar kojih se svaki od pojedinaca / potrošača nađe. Takve ekonomske okolnosti unutar kojih se neke od osoba nalaze sastoje se od njihovog prije svega „potrošnog“ prihoda, što se odnosi na ušteđevinu, imetak, dugove i posudbene moći, te stavove prema trošenju u odnosu na stavove koji se odnose na štednju. 4 T. Kesić, (2006.) Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio, str. 113-114 5 Ali, svaki potrošač unutar ostvarenog procesa donošenja odluka o kupovini raspolaže uvijek s 3 osnovna resursa koji se odnose na5: a) vrijeme, b) procesuiranje datih informacija, c) količinu novca. Želja i potrebe koje imaju potrošači ključni su faktori u okvirima njihovog posmatranja nečijeg ponašanja, te kako ih se može zadovoljiti. Takvo zadovoljenje potreba i želja odvija se unutar procesa u kojem se razlikuje više faza, koje se odnose na motive s ciljem koji na kraju dovede do određenog zadovoljavanja želja i samih potreba. 2.2. Neke od osnovnih karakteristika ponašanja potrošača Po svemu sudeći zaključak je kako se ponašanje potrošača navodi unutar kategorije marketinga, te samim time postoji ukupno 5 različitih principa ili načela od kojih polaze neki od velikih marketinških stručnjaka u svom proučavanju ponašanja potrošača, te su oni prikazani na slici koja slijedi u nastavku seminarskog rada. Shematski prikaz 2. Prikaz sa 5 osnovnih principa ponašanja potrošača (marketinški pogledi) 5 T. Kesić, (2006.) Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio, str. 113-114 6 Prvi od principa kod ponašanja potrošača nalaže kako je potrošač taj koji predstavlja suverenu stranu. Ovaj princip podržavaće zaključak teorije i prakse da se kupcima ne može u potpunosti manipulisati, već da im se pod svaku cijenu mora prilagoditi. Na osnovu takvog principa potrošači ne smiju da trpe6: a) podcijenjenje, b) manipulisanje, c) shvatanje kao nekog ko ne razumije proces potrošnje. Danas su potrošači sve informisaniji i sve obrazovaniji, samim tim očekivanja su im velika te na osnovu velikog broja informacija koje su dostupne svima i sa ličnim rasuđivanjem bira se ono što je usklađeno sa njihovim određenim ciljevima i samim namjerama, ili željama sa određenom potrebom. Drugi od principa koji se odnosi na ponašanje potrošača navodi kako se motivi za ponašanje za potrošača mogu identifikovati. Naime, identifikovanje motivisanja datih potrošača primaran je cilj u marketingu i disciplini ponašanja kod potrošača7. Mnogo je istraživanja pokazalo kako se (nepredvidljivo) ponašanje kupaca može bolje razumjeti sa istraživanjem unutar kojeg pitanje „zašto“ postaje osnovno pitanje kada se polemiše oko ponašanja nekog potrošača. Treći od principa u ponašanju potrošača nalaže to da može da se ima uticaja na ponašanje samih potrošača. Princip se odnosi na to da i pored toga što je savremeni potrošač suveren, marketing i dalje može da utiče na njega adaptacijom elemenata marketing miksa ka njegovim potrebama8. Prema jednom ovakvom postupanju uspjeh se postiže ako potreba za nečim postoji ili ukoliko je ona u potpunosti latentna i proizvođači je pokrenu sa proizvodom kojeg potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju da koriste. Četvrti od principa kod ponašanja potrošača navodi kako određeni uticaji na potrošača trebaju da budu društveno prihvatljivi. Sredstva za uticaje na potrošača jesu marketinški oglasi koji utiču na zadovoljenje potreba i želja kupaca koji bi trebalo da se osmisle na osnovu 6 A. Embaye, (2010.) An Empirical Investigation into the Factor Influencing Consumer Perceptions of the No Name Brand Food Items: Special Focus - South Africa. Hamburg: Verlag GmbH, str. 44-46. 7 Ibid 8 Ibid 7 određenih standarda (što se odnosi na ukus, moral i etiku), takođe bi trebalo da se širi kultura i da se povećava proizvodnja, te tako i opšta dobrobit za kompletno društvo9. Peti od principa i posljednji u nizu, kada se radi o ponašanju i očekivanjima potrošača odnosi se na to kako je svako ponašanje potrošača zapravo samo po sebi dinamičan proces. To bi za marketinšku strategiju značilo da se jednom stvorena strategija ne može generalizovati za različite supkulture, proizvode, tržišta i vrstu industrije, jer današnje strategije najvjerovatnije neće da vrijede za neke buduće slojeve društva10. 9 A. Embaye, (2010.) An Empirical Investigation into the Factor Influencing Consumer Perceptions of the No Name Brand Food Items: Special Focus - South Africa. Hamburg: Verlag GmbH, str. 44-46. 10 Ibid 8 3. MODERNE TEHNOLOGIJE I POTROŠAČI Kada se govori o modernim tehnologijama, potrošači su u današnje vrijeme uveliko upoznati s tim da se razvijaju komunikaciono-informacione tehnologije, ali i sam e-marketing. Samim tim u nastavku će akcenat biti na nekim modernim tehnologijama koje imaju veze sa potrošačima. 3.1. Komunikaciono-informacione tehnologije Informativna revolucija predstavlja jedan od rezultata sve bržih razvijanja informacionih tehnologija u prošlih 50-ak i više godina. Težišta se sve više pomijeraju sa tehnologije na informacije i sadržaj koji te informacijske tehnologije mogu da stvore. Internet samim tim stvara jedan čitav svijet bez granica, unutar kojeg informacija postaje zapravo dostupna u svakome momentu i sa svakog mjesta11. Upotrebljavanje Interneta u svrhu pružanja “ponude na daljinu” je sve većih razmjera. Internet samim tim postaje do te mjere popularna opcija u okviru svih privrednih grana država da među korisnicima na Internetu oni koji su zainteresovani za takvu vrstu ponude su na prvom mjestu. Razloga za takve interese ima mnogo, a posebno je bitno da se naglasiti značaj koji imaju neke od relevantnih informacija koje mogu da se daju ili da se pronađu po nekim niskim cijenama i onda kada potrošač to poželi. Takođe, Internet je tu da omogući za pružatelje usluga da reaguju na potrebe potrošača za brzim načinom i na vrijeme. Oni koji pruže takav tip uusluge i komponenata proizvoda lako se i brzo povežu stvarajući samim tim jedan jedinstveni i cjelokupni proizvoda za potrošača. Upravo zato jeste moguće da se izdvoji neke od glavnih prednosti koje slijede u natavku. M. Meler, (2015.) Osnove Marketinga. Osijek: Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, str. 8-11 11 9 Slika 3: Neke od glavnih stavki koje imaju informacijsko-komunikacijske tehnologije (strane ponude) Dakle, od stranih ponuda se kreće u kreiranje ponašanja među potrošačima, s obzirom na to da se uvidjelo da dobar marketing može da utiče na promjene u ponašanju (potrošači će osjetiti potrebu za određene proizvode i usluge). Na osnovu toga moraju da se navedu i neki od ključnih faktora koji utiču na upotrebe informacijsko-komunikacijskih tehnologija, te oni se odnose na12: a) IT edukaciju i obuku donosilaca odluke i drugih aktera, b) integracija različitog sektora, c) tehničkih infrastruktura, d) ljudskih infrastruktura, e) pravne infrastrukture, f) ICT kulturu (stvaranja sa održavanjem ICT okruženja, održavanje i osvježavanje web stranice). Informacija samim tim predstavlja jedan od ključnih elemenata i kod ponuda i kod potražnji. Informacijsko komunikacijska tehnologija prožima skoro svaki od aspekata M. Meler, (2015.) Osnove Marketinga. Osijek: Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, str. 8-11 12 10 privrednih grana. ICT samim tim postaje podrška za mnoge funkcije i otvara samim tim vrata za razne inovacije. Uz podršku koja se odnosi na ICT obavljaje se poslove poput direktnog kontakta sa potrošačima, obavljanje usluga za potrošača i komunikaciju sa potrošačima i partnerima. Dakle, informacijsko-komunikacijske tehnologije mijenjaju načine na koje ljudi žive, te mijenjaju načine za poslovanje savremenih preduzeća. Posebni značaj za nove komunikacijske i informacijske tehnologije ima Internet, ili Internet trgovina. Takav pojam se danas sve češće vidi, te djeluje na svaku od dimenzija u ljudskom životu. Upravo uz širenje Interneta stvara se potpuno novi tip tržišta, koje je omogućilo razmjene roba, usluge i informacija jednostavno, brzo i jeftino. Jednostavno definisano, Internet trgovina se naziva bilo koji oblik koji se odnosi na potrošnju preko Interneta, a sastavni je dio u sistemu za elektronsko poslovanje. Pod elektronič13kim se poslovanjem podrazumijeva svaka aktivnost koja preduzima fizičke (ili pravna) osoba u cilju razmjene robe, usluge, ili informacije uz korištenje pri tome računara i svih savremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Moderna (nova) tehnologija je veoma važna varijabla u privrednom rastu. Ulaganje u Internet tehnologije i nove poslovne modele omogućava uključivanje preduzeća u internet ekonomiju, te stvaranje mogućnosti za razvoj i rast u poslovanju izvan fizičkog tržišta. Tabela 1. Razvoj informatičkih društava u BiH (poređenje od 2012. do 2014. g.)14 2012. 2013. 2014. (%) (%) (%) Gdje postoji računar 67 67 66 Gdje postoji pristup internetu 65 64 69 Gdje postoji širokopojasni pristup internetu 71 72 98 Udio domaćinstva 13 Dio teksta preuzet sa: https://static.parlament.ba/doc/41464_TELEKOMUNIKACIJSKA%20RJESENJA%20U%20INSTITUCIJAM A%20BIH%20-%20KONACNO%20IZVJESCE%20-%20HRV-H_2.pdf 14 Tabela preuzeta sa: https://static.parlament.ba/doc/41464_TELEKOMUNIKACIJSKA%20RJESENJA%20U%20INSTITUCIJAM A%20BIH%20-%20KONACNO%20IZVJESCE%20-%20HRV-H_2.pdf 11 Gdje se internet koristi za informacije o proizvodima 86 71 64 Gdje se internet koristi za prodaju proizvoda 14 14 30 Potrošnja na internetu 7 7 4 Društvene mreže su s druge strane, vrsta internet servisa, odnosno one označavaju internet prostor za olakšavanje stvaranja i razmjene informacija, ideje, profesionalnog interesa i ostalih oblika za izražavanje preko virtuelnih zajednice i mreže. Ona je interaktivna aplikacija bazirana na internetu koja pruža korisnički generisane sadržaje popiust post-ova ili komentara, digitalnih fotografija ili videa i podataka generisanih kroz online interakciju, „srž“ su za društvene medije. Samim tim društvena mreža ima svoju ulogu unutar marketinga, te služi za web promovisanje i oglašavanje koje se smatra društveno odgovornim i potpuno ekološkim s obzirom da se na taj način ne troši papir i ne stvara se otpad, pa samim tim ne zagađuje ni priroda. Zasnivaju se na internet i pokretnim tehnologijama, te se za njih svakog adna razvijaju neke od novih aplikacijai dodataka za zabave i razonodu. 12 4. ZAKLJUČAK Dakle, moderne tehnologije oblikuju svijet ponuda i potražnji tako što se dobavljači mogu dogovoriti sa potrošačima oko bilo kakvog proizvoda ili usluga na globalnom nivou, bez geografskih prepreka. One su imale pozitivnog uticaja kada je u pitanju razvijanje ponašanja potrošača u smislu da su potrošači uvidjeli kako mogu da doprinesu razvoju kvalitetnije ponude. Istraživanja su pokazala da većina potrošača razumije uticaje koje donose moderne tehnologije, te ih koriste za pozitivnu svrhu, da bi došlo do što manjeg broja negativnih iskustava. Ovdje bi se najviše moglo izdvojiti oglase putem društvenih mreža, zatim feedback od strane potrošača uz e-trgovinu. 13 5. LITERATURA 1. R.W. Belk, (2010.) Research in Consumer Behavior. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, str. 27-31 2. P.C.Dinsmore, J. Cabanis-Brewin, (2018.) The AMA Handbook of Project Management. 5th Edition. New York: HarperCollins, str. 91-93 3. A. Embaye, (2010.) An Empirical Investigation into the Factor Influencing Consumer Perceptions of the No Name Brand Food Items: Special Focus - South Africa. Hamburg: Verlag GmbH, str. 44-46. 4. B. Grbac, D. Lončarić (2010.) Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje. Rijeka :Ekonomski fakultet Sveučilišta, str. 19-22 5. T. Kesić, (2003.) Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio, str. 75-77 6. T. Kesić, (2006.) Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio, str. 113-114 7. P. Kotler, V. Wong, (2006.) Osnove marketinga. Zagreb: Mate d.o.o., str. 36-38 8. M. Meler, (2015.) Osnove Marketinga. Osijek: Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, str. 8-11 9. J. Previšić, Đ. Ozretić Došen, (2004.) Marketing. Zagreb: Adverta, str. 104-105. 14