BAB I PENDAHULUAN Alasan Pemilihan Judul. Dinamika

BAB I
PENDAHULUAN
A.
Alasan Pemilihan Judul.
Dinamika persaingan bisnis yang semakin sulit, membawa implikasi pada
upaya yang berkesinambungan agar barang dapat sampai ke konsumen di waktu yang
tepat, tempat yang tepat, orang yang tepat, dan harga yang tepat. Sehingga bagian
pemasaran memiliki posisi dalam upaya membawa perusahaan ke arah yang lebih
baik.
Strategi Pemasaran merupakan pegangan bagi perusahaan agar mempunyai
keunggulan dalam persaingan pasar, sekaligus mencari kecocokan antara kemampuan
internal perusahaan, dalam hal ini menjual produk ke konsumen dengan peluang
eksternal yang ada di pasar yaitu pembeli potensial yang menyukai produk yang
dijual tersebut. Dengan demikian haruslah diketahui karakteristik pasar serta struktur
pasar yang dihadapi.
Pemasaran adalah pengaturan produk-poduk yang sanggup memuaskan
kebutuhan konsumen yang terdiri dari pelanggan pontensial yang ingin dan mampu
terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Produsen
harus berupaya untuk menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Produk yang baik akan bermanfaat bagi kelangsungan hidup
dan kesejahtraan perusahaan.
1
Fokus pengiriman yang merupakan inti dari manajemen-saluran pemasaran
mengalami perkembangan yang pesat seiring dengan dinamika persaingan yang
melatarbelakanginya. Munculnya vertikal marketing system (sistem pemasaran
vertikal), horizontal marketing system (sistem pemasaran horizontal), multichannel
marketing system (sistem pemasaran saluran berganda), menunjukkan dinamika yang
terjadi dalam saluran pemasaran sebagai wujud dari berbagai upaya yang dilakukan
untuk mengembangkan keunggulan bersaing dalam kadar yang tinggi untuk
memuaskan konsumen.
Pengiriman atau penyaluran barang dan jasa pastinya sangat diperlukan oleh
perusahaan penghasil produk, misalnya seperti perusahaan penyedia jasa Courier
Servis (Jasa kurir), Packaging (Pengepakan/pengemasan), Trucking (Truk), dan
Warehuousing (Pergudangan) yang menawarkan produk jasanya bagi perusahaanperusahaan yang memiliki keterbatasan dalam hal pengiriman/penyaluran barang baik
dalam negeri maupun luar negeri, hal ini terjadi karena setiap perusahanan yang
berdiri belum tentu memiliki segala fasilitas yang dapat mendorong kelancaran dari
proses pemasaran produk yang akan di tujukan terhadap konsumen, sehingga
keberadaan perusahaan jasa menjadi sebuah peluang bagi setiap perusahaan didalam
membantu memperlancar pengiriman barang terhadap pihak konsumen.
Perusahaan di indonesia saat ini telah banyak yang menggunakan jasa courier
services, packaging, trucking, warehousing untuk pengiriman segala jenis produk
yang dapat sampai ke konsumen di waktu yang tepat, tempat yang tepat, orang yang
2
tepat, dan harga yang tepat sehingga memberikan nilai positif baik bagi produsen,
perusahaan jasa, dan konsumen yang dituju. PT.Cakra Lintas Buana merupakan salah
satu perusahaan yang Menyediakan jasa tersebut di kota Medan yang berfungsi
sebagai intermediasi antara produsen dengan konsumen.
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana
keseluruhan untuk mencapai tujuan. Salah satu tujuan dari diterapkannya suatu
strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan. Kebijakan strategi
pemasaran yang baik dan tepat diharapkan dapat membantu perusahaan untuk
mencapai tingkat penjualan yang telah diharapkan.
Strategi ini bermanfaat agar perusahaan memiliki suatu pengetahauan yang
lebih mendalam mengenai suatu pasar yang akan dimasukinya, sehingga apabila
strategi dijalankan dengan baik maka perusahaan dapat meningkatkan penjualannya
dan memenangkan persaingan dengan perusahaan sejenis lainya. Kajian strategi yang
akan di bahas dalam skripsi ini adalah strategi pemasaran jasa, yang mencakup
strategi Jasa, harga, dan promosi untuk pemasaran courier servis, packaging,
trucking, warehousing.
Alat ukur yang akan digunakan penulis dalam menilai ketepatan strategi
pemasaran produk pada PT.Cakra Lintas Buana Medan adalah target dan realisasi
penjualan periode 2008-2010. Tercapainya atau tidaknya target penjualan merupakan
salah satu indikator ketepatan strategi pemasaran yang diterapkan.
3
Bertitik tolak dari kenyataan diatas, penulis tertarik dan ingin mengetahui
secara lebih mendasar bagaimana secara kenyataaanya strategi pemasaran diterapkan
oleh perusahaan dalam memasarkan produknya (jasa). Oleh sebab itu dengan
melakukan penelitian terhadap perusahaan, penulis menyusun skripsi ini dengan judul
“Analisis Strategi Pemasaran jasa Pada PT.Cakra Lintas Buana Medan”.
B.
Perumusan Masalah.
Setiap perusahaan tentunya tidak bisa lepas dari persoalan dan masalah yang
timbul pada setiap bagian dari perusahaan, walaupun tingkat kadar dari masalah yang
di
hadapi
berbeda,
tetapi
permasalahan
yang
timbul
harus
diupayakan
penanganannya, baik dengan menyelesaikan masalah ataupun dengan menekankan
perkembangan masalah tersebut pada tingkat tertentu, masalah adalah sesuatu yang
tidak diiginkan dan memerlukan pemecahan. Setiap masalah membutuhkan
tanggapan dan cara-cara untuk mengatasinya agar tujuan perusahaan sesuai dengan
yang diharapkan.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan pada PT.Cakra Lintas Buana Medan
penulis melihat adanya permasalahan dalam perusahaan tersebut, dan hal itu yang
mendasari penelitian penulis. Permasalahan tersebut adalah Apakah PT.Cakra
Lintas Buana Medan telah menerapkan strategi pemasaran yang baik dalam
usaha meningkatkan penjualannya ?.
C.
Hipotesis.
4
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian yang kebenarannya masih harus diuji, oleh karena itu rumusan masalah
penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Sehubungan dengan
permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan tersebut, maka penulis membuat
hipotesis yaitu : “Penerapan strategi pemasaran yang diterapkan belum baik
pada PT. Cakra Lintas Buana Medan”.
D.
Luas dan Tujuan Penelitian.
Sadar akan keterbatasan pengetahuan, waktu, sarana, dan fasilitas yang
dimiliki penulis, disamping agar pembatasan terarah maka penulis merasa perlu untuk
membatasi penganalisaan ini hanya dari sudut Analisi Strategi Pemasaran.
Adapun tujuan penelitian dalam penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :
a.
Mengetahui penerapan strategi pemasaran yang dilakukan PT. Cakra
Lintas Buana Medan.
b.
Melihat praktek yang ada pada PT. Cakra Lintas Buana membandingkan
serta menghubungkan pengetahuan teoritis yang pernah dipelajari semasa
perkuliahan.
c.
Mengetahui bagaimana keputusan mengenai produk dalam pelayanan jasa
pada PT. Cakra Lintas Buana.
d.
Mengetahui hubungan strategi pemasaran dengan peningkatan penjualan.
5
Melalui penelitian ini, penulis merasakan adanya manfaat yang dapat
diperoleh sejumlah pihak. Manfaat ini antara lain :
a.
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam menerapkan kebijakan
strategi pemasaran yang lebih baik untuk meningkatkan penjualan.
b.
Sebagai suatu bekal pengetahuan dan pengalaman yang baik bagi
mahasiswa, serta menambah informasi bagi mahasiswa lain yang tertarik
untuk mengadakan penelitian di bidang yang sama.
E.
Metode Penelitian dan Pengumpulan Data.
Untuk memperoleh data-data yang dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini,
mempergunakan dua metode penelitian, yaitu :
A.
Metode Pengumpulan Data.
1.
Penelitian Kepustakaan / Library Research Methods.
Penelitian kepustakaan merupakan penelitian yang dilaksanakan dengan
memperlajari bacaan yang mempunyai hubungan dengan objek yang
sedang di teliti dan permasalahan yang sedang di bahas seperti bukubuku, literature, majalah, bulletin, brosur-brosur dan tulisan ilmiah lainya.
Pada prinsipnya data dari hasil metode penelitian ini bersifat teoritis (data
sekunder).
6
2.
Penelitian Lapangan / field Research methods.
Penelitian lapangan merupakan penelitian yang dilaksanakan secara
langsung pada objek yang diteliti. Data yang diperoleh dari hasil
penelitian merupakan data primer yang diperoleh dengan cara :
a. Wawancara.
Penulis mengumpulkan data melalui wawancara langsung dengan
direktur perusahaan dan karyawan PT. Cakra Lintas Buana Medan.
b. Observasi.
Penulis melakukan pengamatan langsung terhadap objek penelitian
yaitu pada kegiatan Pelayanan Jasa pada PT. Cakra Lintas Buana
Medan.
F.
Metode Analisis.
Metode ini dipergunakan untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang terdiri
dari dua bagian yakni :
1.
Metode Deskriptif.
Metode
ini
dilakukan
dengan
cara
menentukan,
mengumpulkan,
mengklasifikasikan, dan menginterpretasikan data sehingga memberikan
gambaran yang objektif dari masalah yang dianalisis untuk menjelaskan
keadaan objek.
2.
Metode Deduktif.
7
Metode ini merupakan metode ilmiah dimana data yang diperoleh dianalisis
dengan menggunakan teori yang berlaku secara umum. Dari hasil analisis
yang dilakukan dapat ditarik suatu kesimpulan dan menguji apakah hipotesis
yang dirumuskan dapat diterima atau ditolak.
BAB II
URAIAN TEORITIS
A.
Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Strategi Pemasaran.
1.
Pengertian Pemasaran.
8
Perkataan marketing berasal dari kata “Market” yang artinya pasar. Jadi istilah
kata marketing berarti pemasaran. Dalam pengertian ini pemasaran bukan hanya
tertuju kepada kegiatan memperjual belikan barang dan jasa kepada konsumen tetapi
sudah termasuk di dalamnya kegiatan mencari pelanggan/konsumen agar terjadi jual
beli dan juga kegiatan yang dilakukan untuk memelihara hubungan yang baik dengan
pihak penjual dan pihak pembeli serta melakukan tindakan pelayanan kepada semua
langganan agar para pelanggan tersebut memperoleh kepuasan sebagai salah satu
tujuan dari pemasaran.
Marketing sering diartikan oleh orang-orang sebagai kegiatan yang hanya
memperjual belikan barang dan jasa kepada konsumen, jadi bila ada orang yang
beranggapan akan hal tersebut, jelas salah. Karena kegiatan memperjual belikan
barang dan jasa hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran atau bahagian
kecil dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan.
Beberapa defenisi maketing menurut ahli-ahli marketing akan di kemukakan
dibawah ini untuk menghindari kesimpangsiuran tentang pengertian marketing yaitu :
Menurut Warren J. Keegan : “Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan
berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi terhadap kesempatan
dan kebutuhan lingkungan”.1
Menurut Lamb, Hair, McDaniel : “Pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah
1
Warren J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global, Alih Bahasa, Alexander Sindoro dan
Tanty Syahlina Tarigan, Jakarta : Prenhalindo, 2003, Hal. 2
9
ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan
tujuan individu dan organisasi”.2
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Asosiasi pemasaran amerika
menawarkan defenisi formal berikut : “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi
dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”,
defenisi sosial : “Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.3
Menurut Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, dan Ching Tiong
Tan : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (Products
of value) dengan orang atau kelompok lain”.4
Dari defenisi diatas dapat dinyatakan bahwa “pemasar menciptakan
kebutuhan” atau “pemasar membuat orang membeli barang-barang yang tidak
mereka inginkan”. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah ada
sebelumnya. Pemasar, seperti halnya panutan lain dalam masyarakat, mempengaruhi
keinginan. Pemasar juga mempengaruhi permintaan dengan membuat suatu produk
cocok, menarik, terjangkau, dan mudah didapatkan oleh konsumen yang dituju.
2
Charles M. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Pemasaran, Edisi Pertama, Alih Bahasa
David Octarevia, Jakarta : Salemba empat, 2001, Hal. 6.
3
Philip kotler, Kevin Laner Keller, Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa, Benyamin Molan,
Jilid satu, cetakan kedua, jakarta : indeks, 2007, Hal.6
4
Philip Kotler, Swee hoong ang, Siew Meng Long, Chin Tiong Tan, Manajemen
Pemasaran Perspektif Asia, Edisi Pertama, Alih Bahasa Fandy Tjiptono, Yogyakarta : Andi, 2000,
Hal.7
10
2.
Manajemen Pemasaran.
Proses pertukaran memerlukan banyak tenaga dan ketrampilan. Manajemen
pemasaran terjadi bila setidaknya satu pihak dalam pertukaran potensial memikirkan
sasaran dan cara mendapatkan respon yang diharapkan dari pihak lain. Kita akan
menggunakan defenisi (manajemen) pemasaran yang dirumuskan pada tahun 1985
oleh American Marketing Association. Menurut Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew
Meng Leong, dan Ching Tiong Tan : “Manajemen Pemasaran adalah Proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan
distribusi barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”.5
Defenisi ini menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian; juga mencakup
barang, jasa, dan gagasan; berdasarkan pertukaran; dan tujuaanya adalah memberikan
keputusan kepada pihak-pihak yang terlibat.
Manajer pemasaran menangani tugas-tugas tersebut dengan melakukan riset
pemasaran, perencanaan, implementasi, dan pengendalian. Dalam perencanaan
pemasaran, pemasar harus menentukan pasar sasaran, market positioning,
pengembangan produk, penentuan harga, saluran distribusi, distribusi fisik,
komunikasi, dan promosi.
3.
Strategi Pemasaran.
5
Philip Kotler, Swee Hoong Ang, Siew Meng Long, Chin Tiong Tan, Manajemen
Perspektif Asia, Edisi Pertama, Alih Bahasa Fandy Tjiptono, Yogyakarta : Andi, 2000, Hal.16
11
Tingkat penjualan dan kemampulabaan untuk produk, jasa, atau lini produk
dipengaruhi oleh sejumlah faktor-faktor di luar kendali, seperti kekuatan-kekuatan
demografi dan ekonomi. Tetapi, tingkat ini juga dipengaruhi oleh usaha-usaha
pemasaran. Oleh karena itu, tanggung jawab pokok seorang manajer pemasaran
adalah merencanakan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu
mencapai sasaran-sasaran penjualan, bagian pasar, dan laba untuk suatu produk.
Artinya, setelah rencana pemasaran perusahaan menetapkan peran untuk masingmasing produk dalam portofolio perusahaan, strategi pemasaran harus dikembangkan.
Strategi pemasaran menentukan pendekatan yang akan diambil oleh perusahaan
untuk memastikan bahwa masing-masing produk memenuhi perannya.
Menurut Lamb, Hair, McDnaiel : “Strategi pemasaran meliputi kegiatan
menyeleksi
dan
penjelasan
satu
atau
beberapa
target
pasar
dan
mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan
menghasilkan kepuasan bersama dengan pasar yang dituju”.6
Menurut Tuul dan Kahle (dalam Fandy Tjiptono) mendefinisikan: “Strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang di masuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.7
6
Charles M. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Manajemen Pemasaran Global, Edisi
Pertama, Alih Bahasa David Octarevia, Jakarta : Salemba Empat, 2001, Hal. 54.
7
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2008,
Hal.6.
12
Dari defenisi diatas disimpulkan bahwa titik beratnya diletakkan pada
kemampuan dari perusahaan di dalam menyeleksi beberapa alat-alat dan teknik
pemasaran di dalam pencapaian tujuan dari perusahaan, dengan demikian strategi
pemasaran ini berfungsi untuk mengoptimalkan tujuan, sehingga dapat membantu
perusahaan untuk mencapai sasaranya.
B.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
Untuk mencapai tujuan dari perusahaan tersebut, maka pasti terdapat faktor-
faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan tersebut, dapat
digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
Perusahaan
13
Sumber : Philip kotler, Kevin Laner Keller, Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa,
Benyamin Molan, Jilid satu, cetakan kedua, jakarta : Indeks, 2007, Hal.33
Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap
perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktorfaktor berikut :
a.
Faktor lingkungan.
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yabng
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti
perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkugan yang harus
ditipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
b.
Faktor pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan
faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan,
trend dalam system distribusi, pola perlaku pembeli, permintaan musiman,
14
segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan
peluang-peluang yang belum terpernuhi.
c.
Persaingan.
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap peruahaan perlu memahami siapa
pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi
mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur pesaing, dan kapasitas
produksi para pesaing.
d.
Analisis kemampuan internal.
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan
para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor
seperti teknologi, sumber daya financial, kemampuan pemanufakturan,
kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
e.
Perilaku konsumen.
Perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi
pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran
distribusi, dan penentuan strategi promosi, analisis perilaku konsumen dapat
dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun
metode survey.
f.
Analisis ekonomi.
15
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break
even point), penilaian risiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.
C.
Pengertian dan Prinsip-prinsip Manajemen Jasa.
Pemahaman mengenai manajemen jasa dan prinsip-prinsip manajemen jasa
sebagaimana manajemen produk sangat penting artinya dalam pengambilan
keputusan, perilaku organisasi dan penyusunan strategi.
Prof. Dr. Farida Jasfar, M.E. menyatakan : “Manajemen jasa adalah
pendekatan manajemen dalam bisnis jasa, di mana aplikasi dari prosedur
maupun prinsip-prinsip manajemen disesuaikan dengan sifat-sifat jasa dan
sifat-sifat persaingan jasa”.8
Prinsip-prinsip Manajemen Pemasaran Jasa, Yaitu :
1.
The Profit Equation And The Business Logic, dijelaskan mengenai cara untuk
merencanakan keuntungan dengan penggunaan sumber logistik yang ada.
Sesuai dengan prinsip ini, keuntungan hanya akan diperoleh apabila semua
sumber daya logistik yang ada diarahkan untuk memberikan kualitas jasa sesuai
dengan penilaian konsumen. Untuk itu, keputusan-keputusan efisiensi, baik
efisiensi internal (penggunaan modal dan tenaga kerja) maupun efisiensi
eksternal (kepuasan konsumen) harus terintegrasi dengan baik. Artinya, apabila
perusahaan ingin memperbaiki keputusan-keputusan di bidang eksternal,
8
Prof. Dr. Farida Jasfar, M. E, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu, Cetakan Pertama,
Ciawi-Bogor : Ghalia Indonesia, Hal.98.
16
misalnya menaikkan gaji dan kesejahtraan karyawan, keputusan ini harus
sejalan dengan keputusan untuk meningkatkan kepuasan konsumen melalui
pelayanan yang lebih baik.
2.
Decision Making Authority, yaitu dalam hak atau otoritas dalam pengambilan
keputusan haruslah dapat didesentralisasi, yang berarti keputusan-keputusan
penting diserahkan kepada personel yang melakukan kontak langsung dengan
konsumen. Hal ini sangat penting dalam manajemen jasa, karena sifat jasa yang
melibatkan konsumen di dalam proses, maka yang disebut dengan moment of
truth ni sangat menentukan. Apabila ksempatan ini tidak dimanfaatkan oleh
personel yang terlibat langsung, maka bisa saja kesempatan ini hilang, yang
akan mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap kualitas jasa yang
diberikan.
3.
Organization Focus, struktur maupun pelaksana fungsi-fungsi organisasi harus
ditujukan kepada pengerahan (mobilisasi) sumber-sumber daya, seperti
manajemen dan staf yang bertugas di belang (back office) untuk memfasilitasi
kegiatan-kegiatan di garis depan (fron line). Hal ini mensyaratkan suatu bentuk
struktur organisasi yang lebih mendatar, yang tidak terlalu banyak memiliki
birokrasi.
4.
Supervisory Focus, pada pendekatan manajemen biasa, sistem supervise lebih
ditekankan kepada pengendalian mutu dengan membandingkan antara standar
yang telah ditetapkan dengan pelaksanaannya. Di dalam manajemen jasa,
17
supervise ini tidak dapat dilakukan, karena sifat dan proses jasa yang sangat
berbeda dengan produk serta banyak jenis jasa yang tidak dapat dibuat
standarnya secara sempurna. Sistem supervise yang paling mungkin dilakukan
adalah dengan mendorong personel yang langsung menangani konsumen
melalui sistem penghargaan (reward system) khusus, dengan selalu
menekankan kepada mereka budaya kualitas.
5.
Reward Systems, pada umumnya sistem penghargaan (reward system) dalam
manajemen jasa berkaitan dengan cara melakukan supervise, seperti telah
dijelaskan pada prinsip keempat. Reward system didasarkan kepada kualitas
jasa yang diberikan, yang ukurannya adalah kepuasan konsumen. Apabila
konsumen sangat puas, maka penghargaan (uang atau non-uang) yang didapat
lebih besar daripada apabila konsumen cukup puas. Cara mengukur tingkat
kepuasan konsumen ini sebagai konsumen dasar untuk memberikan
penghargaan kepda karywan, dapat dilakukan : misalnya melalui survey
konsumen untuk mendapatkan tanggapannya terhadap kualitas jasa yang telah
di terimanya.
6.
Measurement Focus, cara mengukur atau ukuran-ukuran yang dipakai dalam
melaksanakan
prinsip-prinsip
monitoring
maupun
prinsip
pemberian
penghargaan haruslah jelas dan selalu dikembangkan agar ukuran-ukuran ini
dapat disesuaikan dengan kondisi atau waktu. Seperti yang telah dikemukakan
sebelumnya, ukuran yang tepat digunakan adalah tingkat kepuasan konsumen
18
yang sangat berkaitan dengan bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa yang
diterima atau dikonsumsinya, ukuran-ukuran efisiensi internal merupakan alat
ukur lain yang dapat dipakai untuk mengetahui bagaimana mereka melakukan
tugasnya.
Menurut corey (dalam fandy tjiptono, 2008) strategi pemasaran terdiri atas lima
elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan Pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor.
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang
dapat di proteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di
dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliput
produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan
atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual,
serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan
penjual.
3. Penetapan Harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. System Distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang
dilalui produk hinga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
19
5. Komunikasi Pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.9
D.
Strategi Bauran Pemasaran
Pada tahap ini, seorang manajer mulai memaparkan secara garis besar strategi
pemasaran yang akan digunakannya sepanjang periode yang akan datang.
Sebelumnya, mari kita rumuskan dulu apa yang sebenarnya dimaksudkan dengan
strategi bauran pemasaran yaitu : pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit
bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih dulu, didalamnya
tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk di
pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.
Dalam mengembangkan strategi pemasaran yang akan dipilihnya, seorang
manajer menghadapi sejumlah besar pilihan. Setiap sasaran dapat saja dicapai melalui
berbagai cara. Misalnya saja sasaran dapat meningkatkan hasil penjulan sebesar 10%
dapat diraih dengan menaikkan harga jual seluruh unit, meningkatkan volume seluruh
penjulan dan/atau menjual volume yang lebih banyak dengan harga jual yang lebih
tinggi, kemudian masing-masing sasaran inipun dapat dicapai dengan berbagai jalan
lagi. Seluruh volume penjulan dapat ditingkatkan dengan mempercepat tingkat
pertumbuhan pasar dan/atau bagian pasar. Dengan setiap kali menelusuri masingmasing sasaran, manajer akan mampu mengidentifikasi pilihan strategi dasar bagi
produknya.
9
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2008, Hal.
6 & 7.
20
Pada gilirannya pertumbuhan pasar yang lebih pesat bisa dihasilkan dengan
ditemukannya pilihan strategi dasar dari berbagai alternatif tadi, sebaiknya disusun
satu formula strategi dengan mengambil produk Jasa kurir, pergudangan,
pengangkutan dan pengepakan. Maka manajer produk tadi dapat membantu suatu
pernyataan mengenai strategi dasar sebagai berikut :
Untuk meningkatkan kepercayaan konsumen atas keandalan produk ini,
perusahaan akan melancarkan kampanye periklanan yang gencar. Disamping itu
perusahaan akan menjadwalkan suatu program promosi agar bisa menarik perhatian
konsumen untuk menggunakan jasa tersebut dan juga pendistribusi dengan cara
memperluas daerah pangsa pasar.
Dalam mengembangkan strategi apapun tentu saja seorang manajer produk
harus membahasnya dengn pihak-pihak yang banyak mengetahui kerjasamanya
sangat berarti dalam menemukan sukses atau gagalnya strategi bauran pemasaran
tersebut.
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani : “Bauran Pemasaran Jasa (marketing
mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.10
10
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajmen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua, Jakarta :
Salemba Empat, 2006, Hal 70.
21
Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda
dengan bauran pemasaran untuk produk jasa, Hal ini terkait dengan perbedaan
karakteristik jasa dan barang yang bersifat berwujud dan tidak berwujud.
Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit
program
pemasaran
yang
sepenuhnya
terpadu
untuk
menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran
terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegitan pemasaran yang meningkatkan nilai
untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu
lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran.
Menurut Nasution : “Jasa Merupakan aktifitas, manfaat, atau kepuasaan yang
ditawarkan untuk dijual”.11 Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus
keterampilan, hotel, rumah sakit, dan sebaginya.
1.
STRATEGI PRODUK.
Bahwa produsen berpendapat bahwa para konsumen akan menunjukkan
produk-produk yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang terbaik.
Manajemen dalam organisasi yang berorientasi pada produk demikian memusatkan
energi mereka untuk membuat produk yang baik dan terus-menerus meningkatkan
mutu produk tersebut.
11
Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, cetakan pertama, Jakarta :Ghalia Indonesia, 2004,
Hal.5
22
Para manajer ini berasumsi bahwa para pembeli mengagumi produk yang
dibuat dengan baik, bahwa pembeli dapat menghargai kualitas produk-produk dan
pelayanannya serta bersedia membayar produk yang tergolong istimewa itu dengan
harga yang lebih mahal. Banyak diantara manajer ini yang terpukau pada produk
mereka saja, dan mereka tidak lagi memahami bahwa mungkin minatnya beralih ke
orang lain.
Variabel ini mempunyai kedudukan atau peranan dari keseluruhan elemen
bauran pemasaran (marketing mix) karena merupakan aspek yang pertama sekali
diperhatikan oleh konsumen sebelum sampai pada variabel-variabel lainya.
Proses perencanaan strategi produk meliputi beberapa langkah, yaitu :
1. Analisis situasi.
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan
eskternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perusahaan dapat
memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui
sumber daya yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap produk tertentu, dan
seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut.
2. Penentuan tujuan produk.
23
Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan
perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan.
Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produk yang dihasilkan dapat
memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
3. Penentuan sasaran pasar/produk.
Perusahaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun
melakukan segmentasi. Dengan demikian, alternatif yang dapat dipilih adalah produk
standar, customized product, maupun produk standar dengan modifikasi.
4. Penentuan anggaran.
Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran.
Anggaran ini bisa bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, sekaligus
pengendalian.
5. Penetapan Strategi Poduk.
Dalama tahap ini, alternatif-alternatif strategi poduk dianalisis dan dinilai
keunggulan dan kelamahannya, kemudian dipilih yang paling baik dan layak untuk
kemudian diterapkan. Strategi produk yang dapat dipilih akan di bahas pada bagian
tersendiri.
6. Evaluasi pelaksanaan strategi.
24
Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi atau penilaian terhadap pelaksanaan
rencana yang telah disusun.
Menurut Philip Khotler, Swee meng hong, Chin tiong tan : “Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan
atau
dikonsumsi,
yang
dapat
memuaskan
keinginan
atau
kebutuhan”.12 Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Secara
umum bahwa produk juga diartikan sebagai sesuatu yang ditawarkan kepasar untuk
mendapatkan perhatian, pembelian dan konsumsi untuk memenuhi kebutuhan.
2.
STRATEGI HARGA
Strategi penentuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkakai tiga di
mana tiga buah kaki mendasari adalah biaya, kompetisi, dan nilai. Biaya yang akan
ditutupi menjadi lantai dari tumpuan berkaki tiga tersebut terhadap harga yang akan
dikenakan terhadap suatu produk jasa tertentu; sementara nilai dari produk jasa
tersebut menjadi atap, dimana harga yang dikenakan pesaing untuk produk jasa
pengganti atau sejenis terletak antara atap dan lantai dari tumpuan berkaki tiga.
Perusahaan yang mencari keuntungan harus dapat menutup semua biaya
dalam memproduksi jasa tersebut dan pemasaran jasa tersebut kemudian
menambahkan margin agar mendapatkan keuntungan yang memuaskan.
12
Philip Kotler, Swee Hoong Ang, Siew Meng Long, Chin Tiong Tan, Manajemen
Perspektif Asia, Edisi Pertama, buku 2, Alih Bahasa Fandy Tjiptono, Yogyakarta : Andi, 2000,
Hal.212
25
Harga juga memainkan peranan yang penting dalam mengomunikasikan
kualitas dari jasa tersebut. Dengan ketiadaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata,
konsumen mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk
jasa yang tinggi pula. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya
iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upa, gaji, honorarium, SPP, dan
sebagainya. Dari sudut pandangan pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh
hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Strategi Dan Taktik Penentuan Harga
Ada beberapa strategi dan taktik dalam penentuan harga jasa. Morris
menjelaskan jenis-jenis strategi penentuan harga sebagai berikut :
1.
2.
Strategi berdasarkan biaya.
a.
Penentuan harga markup (Markup Pricing) atau biaya plus (Costplus-pricing).
b.
Penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian (Target
Return Pricing).
Strategi berdasarkan pasar.
a.
Penentuan harga dasar (Floor Pricing).
b.
Penentuan harga penetrasi (Penetration Pricing)
c.
Penentuan harga paritas (Parity Pricing [going rate] )
d.
Penentuan harga premium [skimming] (Premium Pricing
[skimming]).
e.
Price leadership pricing.
f.
Stay out pricing
g.
Bundle pricing
h.
Penentuan harga berdasarkan nilai [diferensial] (Value-based
Pricing [Differentials]).
i.
Penentuan harga manfaat-kotor (Gross-benefit Pricing).13
13
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua, Jakarta :
Salemba Empat, 2006, Hal 104
26
Taktik penentuan harga.
`Terdapat berbagai macam taktik yang bisa digunakan oleh berbagai
perusahaan jasa untuk menetapkan harga layanan jasa kepada konsumen. Adapun
berbagai taktik tersebut adalah:
1.
Penentuan harga biaya-plus (Cos-plus Pricing).
Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (markup) harga sekian persen
dari total biayanya.
2.
Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian (rate of return pricing).
Penentuan harga ditentukan untuk mencapai tingkat pengembalian atas
investasi (return of investment) atau pengembalian atas aktiva (Return of
Assets) yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga penentuan harga
berdasarkan sasaran pengembalian.
3.
Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing).
Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh
pemimpin pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah parity pricing yaitu
penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetapakan oleh
pasar.
4.
Penentuan harga rugi (Loss Leading Pricing).
Penentuan harga awal ditentukan pada harga yang rendah-bahkan kadang
merugi-dengan tujuan jangka pendek, yaitu mendapat posisi di pasar atau
meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay out
27
pricing, yaitu penentuan harga yang rendah (di bahwa BEP) dengan tujuan
untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar.
5.
Penentuan harga berdasarkan nilai (Value-based Pricing).
Penentuan harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan oleh
segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pasar
(market-driven approach), di mana tindakan dilakukan untuk memperkuat
positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
6.
Penentuan harga relasional (Relationalship Pricing).
Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh
jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa
depan dalam jangka waktu tertentu, seringkali dalam seluruh hidup konsumen.
Relationalship pricing merupakan pendekatan pasar terorientasi (Marketoriented Approach) dari penentuan harga berdasarkan nilai (Value-based
Pricing). Penentuan harga berdasarkan nilai bertujuan untuk membantu
memosisikan jasa dan menampilkan fakta dimana para konsumen mau
membayar lebih untuk manfaat yang dirasakan oleh produk utama dan produk
sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk
meningkatkan produk sampingan. sebuah pendekatan yang biasanya
digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai
peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat.
7.
Penentuan harga fleksibel (Flexible Pricing).
28
Penentuan harga ini bersifat flexible, dipengaruhi oleh faktor bisnis jasa yang
digeluti.
Contoh : Jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim
yang berbeda.
8.
Penentuan harga dengan diskon (Discount Pricing).
Penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, dalam perusahaan
jasa memerlukan adanya jasa perantara, agen, ataupun broker dimana mereka
layak mendapatkan komisi.
9.
Penentuan harga dengan mengalihkan (Diversionary Pricing).
Penentuan harga dengan adanya pembedaan teknik dasar yaitu menetapkan
harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan
konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan
taktik ini adalah gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah
biaya total satu produk dalam lini produk, tetapi relatif tinggi untuk produk
lain yang berfungsi sebagai barang komplemen/pelengkap langsung dalam lini
tersebut.
10.
Penentuan harga dengan jaminan (Guarantee Pricing).
Penentuan harga dimana penyedia jasa memberikan jaminan atas produknya
namun dengan harga yang relative lebih mahal.
29
11.
Penentuan harga dengan mempertahankan Harga yang Tinggi (High Price
Maintenace pricing).
Penentuan harga di mana penyedia jasa berani untuk member harga yang
tinggi, karena jika turun, maka reputasi akan tururn.
12.
Penentuan harga saat ramai (Peka Load Pricing).
Penentuan harga di mana penyedia jasa menetapkan harga jasa yang lebih
mahal pada saat peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang harus
ditanggung produsen ketika masa ramai disbanding masa sepi.
13.
Penentuan harga tersembunyi (Offset Pricing).
Penentuan
harga
dengan
adanya
beberapa
komponen
harga
yang
”disembunyikan” penentuan harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan
harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.
14.
Diskriminasi Harga derajat Pertama (First-degree Price Discrimination).
Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuh produk jasa secara
terpisah dan meng-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan
jasa yang ditawarkan. Contoh : dengan asumsi bahwa si penyedia jasa
mengenal konsumennya, amka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada
mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang
mampu.
15.
Diskriminasi harga derajat kedua (First-degree Price Discrimination).
30
Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam satuan
kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada
setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama, dan
seterusnya demikian. Contoh : tarif progresif pajak, adanya pembedaan tarif
dasar listrik berdasarkan satuan Kwh.
16.
Diskriminasi harga derajat ketiga (Third-degree Price Discrimination).
Penentuan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar yang
berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di
setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa
tersebut. Contoh: perbedaan harga yang dikenakan oleh jasa angkutan udara,
adanya tarif reguler dan tarif khusus.
17.
Tarif dua bagian (Two Part Tarif).
Penentuan harga dimana konsumen membayar biaya awal untuk hak
mengonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula biaya penggunaan
atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh : biaya
pemakaian telephon. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen
membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya.
18.
Penentuan harga paket (Price Bundling).
Penentuan harga dimana menjual satu atau lebih produknya layanan jasa
sebagai sebuah paket. Contoh : Perusahaan jasa pengiriman yang
31
menyediakan jasa kurir, pengepakan, pengangkutan, dan pergudangan untuk
barang tertentu.
3.
STRATEGI DISTRIBUSI.
Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran
distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya,
sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah
dan jenis yang dibuthkan, pada waktu diperlukan, dna di tempat yang tepat. Secara
garis besar terdapat enam macam distribusi yang dapat digunakan, yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
Strategi struktur saluran distribusi.
Strategi cakupan distribusi.
Strategi saluran distribusi berganda.
Strategi modifikasi saluran distribusi.
Strategi pengendalian saluran distribusi.
Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi.14
Strategi struktur saluran distribusi.
Strategi ini berkatian dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan
untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih
dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung
(indirect channel). Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan
yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat
meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
14
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2008, Hal.
205
32
Ada banyak manfaat dari distribusi langsung. Perusahaan dapat mengetahui
perubahan sikap pelanggan sehingga dapat menyesuaikan bauran pemasarannya. Jika
dalam menyampaikan barang itu diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat
mengembangkan armada penjual yang lebih baik daripada perantara. Perusahaan juga
dapat memiliki tingkat pengendalian distribusi yang besar. Meskipun demikian,
distribusi langsung ini biasanya membutuhkan dana dan sumber daya manusia yang
besar.
2.
Strategi cakupan distribusi.
Strategi ini berkaitan dengan penetuan jumlah perantara di suatu wilayah atau
market exposure. Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang
minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga
macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar
mengenai kebiasaan pembeli pelanggan, tingkat gross margin dan turnover,
kemampuan retailer dalam memberi jasa dan mejual selurh produk perusahaan serta
kelas produk
a. Distribusi selektif, yaitu produsen hanya menunjukkan satu orang
perantara khusus untuk menyalurkan barangya di daerah atau wilayah
tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk
produsen lain.
33
b. Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya
di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
c. Distribusi selektif, yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di
beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Keuntungan
dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan besar yang
cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar tanpa biaya tinggi.
Di samping itu, strategi ini juga memberikan laba yang cukup besar
bagi produsen dan perantara itu sendiri.
3.
Strategi saluran distribusi berganda.
Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai
segmen2 pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Oleh karena itu beberapa
perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi berganda (multiple channel
strategy, yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani
beberapa segmen pelanggan).Tujuannya adalah untuk memperoleh akses yang
optimal pada setiap segmen. Saluran distribusi berganda terdiri dari dua jenis, yaitu :
a) Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk
yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak
saling berhubungan. Tujuan dari penggunaan saluran komplementer
adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh
saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang.
34
b) Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua
saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan dari strategi ini
adalah untuk meningkatkan penjualan. Hal ini didasarkan pada
pandangan bahwa jika para distributor harus saling bersaing, baik dalam
menjual produk perusahaan maupun produk perusahaan lainnya, maka
masing-masing distributor akan bekerja dan berusaha secara gigih.
4.
Strategi modifikasi saluran distribusi.
Strategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) adalah
strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi
dan peninjauan ulang.
1) Evaluasi saluran
Pada saluran ini harus menggunakan kriteria-kriteria yang tepat, yaitu :
a. Biaya distribusi. Dalam hal ini informasi yang dibutuhkan adalah
klasifikasi biaya utama serta sub-biaya utama, misalnya biaya
persediaan, biaya pemrosesan pesanan, biaya transportasi, biaya
pengepakan, biaya pergudangan, dan lain-lain.
b. Cakupan pasar (penetrasi), yaitu memprediksi perubahan penjualan
jika penetrasi baru benar-benar dilakukan.
35
c. Layanan pelanggan (customer services), yaitu mengidentifikasi jasa
pelayanan yang dinginkan pelanggan dan kemudian memilih saluran
distribusi dengan cara mencocokkan kesanggupan dan kesediaan
setiap alternatif saluran untuk memberi jasa yang dimaksud.
d. Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran.
Pengendalian berata mengambil tindakan atau langkah-langkah yang
dapat mengurangi gap antara hasil yang diharapkan dengan hasil
aktual.
2) Modifikasi saluran.
Perubahan dapat dilakukan dengan menambah atau mengurangi anggota
di dalam saluran, menambah atau mengurangi saluran pasar khusu, atau
mendirikan saluran yang baru untuk menjual barng diseluruh pasar. Setiap
perubahan yang dilakukan harus sesuai dengan strategi pemasaran
keseluruhan, dalam arti pengaruh perubahan tersebut terhadap unsur-unsur
bauran pemasaran lainnya.
5.
Strategi pengendalian saluran distribusi.
Saluran pemasaran konvensional biasanya terdiri dari produsen, pedagang
grosir, dan pengecer bebas, yang masing-masing berupaya memaksimalkan labanya
masing-masing. Tidak satu pun anggota saluran itu dapat mengendalikan anggota
yang lain. Bagi kebanyakan perusahaan, pengendalian terhadap anggota saluran
lainnya merupakan faktor yang penting karena dapat menimbulkan skala ekonomis
36
usaha, pembelian barang menjadi murah, dapat menerapkan iklan bersama, dan
mampu memperkerjakan ahli pemasaran.
6.
Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi.
Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antarsaluran
meskipun demikian di dalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga di
antara anggota saluran sering terjadi gontok-gontokan. Konflik dapat bersifat
horizontal dan vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan
saluran yang lain yang menjual produk sama dan kepasar yang sama. Oleh karena hal
tersebut suatu perusahaan dapat menerapkan salah satu strategi atau beberapa strategi
berikut :
1. Bargaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri
dalam proses tawar-menawar di mana ia bersedia mengalah, dengan
harapan pihak lain juga berbuat serupa.
2. Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, di mana
kedua
belah
pihak
mengirim
wakil-wakilnya
untuk
berunding
memecahkan konflik yang terjadi.
3. Interpenetration strategy, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi
informal yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun
apresiasi terhadap pandangan masing-masing.
37
4. Superorganization strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral
untuk menangani konflik.
5. Superordinate goal strategy, yaitu para anggota saluran yang berkonflik
menetapkan tujuan bersama.
6. Exchange of person stategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik
saling bertukar personil.
7. Cooptation,
yaitu
menggunakan
pimpinan
organisasi
lain
yang
ditempatkan di dewan penasihat atau dewan direktur untuk didengarkan
pendapatnya dalam mengatasi konflik.
Tujuan utama dari seluruh strategi di atas adalah untuk menghasilakn solusi
yang dapat diterima semua pihak yang berselisih sehingga akhirnya mereka mau
bersama-sama melaksanakan apa yang telah disepakati.
4.
STRATEGI PROMOSI.
Strategi
promosi
berkaitan
dengan
masalah-masalah
perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi
promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi
penjulan.
Menurut Fandy Tjiptono : “Promosi adalah suatu bentuk aktivitas
pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
38
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan bersangkutan”.15
a.
Bauran promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya,
yaitu :
1.
Personal selling
Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. Dimana penjual harus memiliki pengetahuan tentang
produk dan menguasasi seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan,
memberikan peresentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan
mendorong pembeli, mempunya kemampuan bernegosiasi tentang syarat-syarat
penjualan, dan harus tau cara membina dan memelihara hubungan baik dengan
para pelanggan.
2.
Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas.
15
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2008, Hal.
219
39
Merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi
untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini
memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang
lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang
jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas, terdiri dari iklan dan publisitas.
a. Iklan.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat
dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaana
untuk merek-merek yang dihasilkanya.
Tabel 2.1 10 Pengiklan Terbesar Di Indonesia 2010 (Dalam Milyar Rupiah)
IKLAN
ANGGARAN IKLAN
Calon presiden dan wakil presiden
308
Axis
292
Partai golkar
273
Excelcomindo
261
Three
243
Indosat
234
Telkomsel
218
40
Agua
Mobile 8
Shampoo Clear
211
177
177
Sumber:http://teknologi.vivanews.com/news/read/1030466_dari_10_pengiklan_terbesar_operator_te
lco, 17desember 2010.
b. Publisitas.
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan
tidak membayar ntuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan.
Dibandingkan
dengan
iklan,
publisitas
mempunyai
keredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun
tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu
karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid,
majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai
komunikasi promosi.
3.
Promosi penjualan.
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui
promosi penjualan diharapkan perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong peanggan
membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan
41
pembelian tanpan rencana sebelumnya, atau mengupayakan kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.
a. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
b. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, ekportir, dan importir
untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama, dan mendidik pelanggan.
4.
Public relations (hubungan masyarakat).
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuan.
42
5.
Direct marketing.
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen individual, dengan
tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
melalui telephon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Secara garis besar, strategi pemasaran jasa yang pokok berkaitan dengan tiga hal
berikut :
1.
Melakukan Diferensiasi Kompetitif.
Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat
pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-empetive di sini maksudnya adalah
implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu, karena merupakan
yang pertama maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat
merintangi, mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi
atau membuat tandingannya.
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata
pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu
perusahaan dapat melakukan diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa (servis
delivery) melakui 3 aspek yang juga dikenal dengan 3P dalam pemasaran jasa, yaitu
melalui :
43
1. Orang (People).
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih
karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan
dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya.
2. Lingkungan fisik (Physical Environmet).
Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.
3. Proses (Process).
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior,
misalnya Home banking yang dibentuk oleh bank tertentu.
2.
Mengelola Kualitas Jasa.
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan
kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai
dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh
para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa
yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected
service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka
para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang
bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived >
expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan
penyedia jasa itu lagi.
44
3.
Mengelola produktifitas
Ada enam pendekatan yang dapat diterapkan untuk meningkatkan
produktifitas jasa, yaitu :
1. Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih cekatan daripada
biasanya.
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.
3. Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan
melakukan standardisasi produksi.
4. Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu
dengan jalan menemukan suatu solusi berupa produk, seperti halnya TV
menggantikan hiburan luar rumah, pakaian wash-and-wear mengurangi
kebutuhan akan commercial laundries.
5. Merancang jasa yang lebih efektif.
6. Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk melakukan sebagian
tugas perusahaan.
45
46