Chapter 6 - Simponi MDP

Chapter 6
Pembentukan dan
Pengubahan Sikap
Konsumen
Pengertian
• Sikap adalah kecenderungan yang
dipelajari dalam berperilaku dengan
cara yang menyenangkan atau
tidak menyenangkan terhadap
suatu obyek tertentu.
• Obyek Sikap dalam perilaku
konsumen meliputi konsep seperti :
produk,iklan,harga media dan
pedagang ritel
Karakteristik sikap
1. Sikap adalah kecenderungan yg
dipelajari
Hasil dari pengalaman langsung
mengenai produk,informasi dari orang
lain,iklan di media massa
2. Sikap mempunyai konsistensi
walaupun konsisten, sikap dapat
dirubah
3. Sikap terjadi dalam situasi tertentu
Berbagai model struktur sikap
:Berbagai contoh situasi dapat mempengaruhi sikap
Produk/jasa
Situasi
Sikap
Pocari sweat
Beraktivitas di terik
matahari dapat
mengurangi cairna tubuh
Mengkonsumsi Pocari
untuk mengganti ion tubuh.
Tropicana slim
(pemanis rendah
kalori)
Melakukan diet, menjaga
kesehatan.
Saya harus benar-benar
berusaha menggunakan
lebih banyak produk rendah
kalori.
Contoh lain…
Model Sikap Tiga Komponen
1. Komponen Kognitif
Pengetahuan dan persepsi yg didapat
dari pengalaman langsung dengan obyek
sikap dan informasi yg berkaitan dari
berbagai sumber.
2. Komponen Afektif.
Emosi atau perasaan konsumen tentang produk
atau merk tertentu , dan bersifat sangat
evaluatif.
3. Komponen Konatif
mencakup perilaku sesungguhnya atau
pernyataan konsumen untuk membeli.
Model Sikap Multi Sifat
Menggambarkan sikap konsumen terhadap
“obyek” sikap seperti produk, jasa,katalog
direct mail sbg fungsi persepsi dan penilaian
konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan
pokok yg dipegang tentang “obyek” sikap
tertentu.
Model Sikap Multi Sifat
1. Model Sikap Terhadap Obyek
Konsumen biasanya mempunyai sikap yg
menyenangkan terhadap merk-merk yg
mereka perncayai mempunyai tingkat
sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai
positif dan mereka mempunyai sikap yg
tidak menyenangkan terhadap merk-merk
yg mereka rasa tidak mempunyai tingkat
yg memadai mengenai sifat yg diingini
atau mempunyai terlalu banyak sifat
negatif.
Model Sikap Multi Sifat
2. Model Sikap Terhadap Perilaku
Sikap individu dalam berperilaku atau
bertindak terhadap obyek tertentu.
3. Teori Model Tindakan yang Beralasan
Menggabungkan komponen kognitif,afektif
dan konatif dengan pola yg ebrbeda
dengan model tiga komponen. Perlu juga
mengukur norma – norma subyektif yang
mempengaruhi maksud individu utk
bertindak.
Gambar . Versi sederhana teori tindakan
beralasan.
Kepercayaan
perilaku
menimbulkan
hasil-hasil tertentu
Sikap Terhadap
Perilaku
Evaluasi Hasilhasil
Maksud
Kepercayaan bahwa
rujukan tertentu
menganggap saya
harus atau tidak
ahrus melakukan
perilaku itu.
Motivasi untuk
menuruti berbagai
rujukan khusus
Norma
Subyektif
Perilaku
Teori Usaha Mengkonsumsi
• Menerangkan berbagai kejadian,
tindakan atau hasil tindakannya tidak
pasti, tetapi sebaliknya kejadian tersebut
mencerminka usaha konsumen untuk
mengkonsumsi.
Contoh : seorang konsumen ingin diet
tetapi menyukai kue yang manis-manis.
Model Sikap Terhadap Iklan
• Usaha memahami dampak iklan atau
sarana promosi lain pada sikap
konsumen terhadap berbagai produk
atau merk tertentu.
• Riset menemukan : keyakinan terhadap
merk (kognisi merk) yg diakibatkan oleh
keterbukaan terhadap iklan memainkan
peran yang jauh lebih kuat dalam
menentukan sikap terhadap merk bagi
produk yg sudh dikenal baik.
Pembentukan Sikap
• Pergeseran dari tidak mempunyai sikap menjadi
sikap tertentu (pembentukan sikap) merupakan hasil
pembelajaran (bab sebelumnya)
• Sikap terkadang mengikuti pembelian dan konsumsi
produk tertentu.
• Dalam situasi dimana konsumen berusah
memecahkan masalah atau memauskan kebutuhan,
mereka membentuk berbagai sikap (positif atau
negatif).
• Semakin banyak informasi yg dimiliki konsumen
tentang produk, lebih besar kemungkinan akan
membentuk sikap terhadapnya.
Sumber-sumber pembentukan sikap
•
•
•
•
•
Pengalaman pribadi
Pengaruh keluarga
Pemasaran langsung
Media massa
Faktor-faktor kepribadian
Perubahan Sikap
• Strategi Pengubahan Sikap
bertujuan untuk :
1. Mengubah fungsi motivasi dasar
konsumen
a. Fungsi manfaat
b. Fungsi pembelaan ego
c. Fungsi pernyataan nilai.
d. Fungsi Pengetahuan
Perubahan Sikap
• Strategi Pengubahan Sikap
bertujuan untuk :
2. Menghubungkan produk dengan
golongan,peristiwa atau kegiatan amal.
contoh : pepsodent dengan pendidikan
kartu kredit dengan acara
olahraga.
Mengubah sikap terhadap produk,jasa dan
merk dapat dilakukan dg menunjukkan
hubungan produk, jasa dan merk dg golongan
sosial,peristiwa atau kegiatan amal.
Perubahan Sikap
3. Memecahkan masalah dua sikap yang
bertentangan
4. Mengubah komponen model multi sifat.
a. Mengubah penilaian relatif terhadap
sikap.
b. Mengubah keyakinan terhadap
merk
c. Menambah sifat
d.Mengubah penilaian terhadap merk
secara keseluruhan.
Mengubah Keyakinan Terhadap
Merk Pesaing
• Contoh : iklan sabun mandi
(lifebouy) yang mengklaim mampu
membersihkan kuman lebih banyak
daripada sabun mandi merk lain.
• Tujuan dari iklan tersebut membuat
pernyataan tegas tentang
keunggulan produknya
dibandingkan merk lain.
Model Perluasan Kemungkinan
(The elaboration Likelihood Model-ELM)
• Pandangan : sikap konsumen diubah
dengan dua cara persuasi :
1. Cara tengah
perubahan sikap karena konsumen aktif
mencari informasi yg berhubungan dg
obyek sikap.
2. Cara pinggir : jika keterlibatan
konsumen rendah.
Perilaku dapat mendahului atau
mengikuti pembentukan sikap
• Konsumen membentuk sikap mereka sebelum
mengambil tindakan.
1. Teori Ketidakcocokan Kognitif
Jika ketidakcocokan kognitif terjadi setelah
pembelian disebut : Ketidakcocokan pascapembelian
Untuk mengurangi ketidakcocokan :
mencari iklan yang menunjang pilihan
tersebut.
Pemasar : memberikan pujian pada
konsumen atau keputusan yang tepat.
Perilaku dapat mendahului atau
mengikuti pembentukan sikap
2. Teori Kepemilikan sifat tertentu
Cara orang menentukan hubungan sebab akibat
(menyalahkan atau menghargai) berdasarkan
perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain.
a. Teori Persepsi Diri : Kesimpulan atau pendapat
individu mengenai sebab-sebab perilaku
mereka.
b. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain