10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Perilaku

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Perilaku Konsumen
Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.Oleh karena itu, pemasar perlu
memahami bagaimana
perilaku konsumen dalam memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. Perilaku konsumen adalah studi
mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau kelompok
menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian
produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
keinginan dan hasrat tertentu.
Engel et. al., (2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kotler (2005) mengemukakan
bahwa perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk
konsumsi personal. Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen
tersebut, yaitu:
2.1.1.1. Proses pengambilan keputusan.
11
2.1.1.2. Kegiatan fisik, semua ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasajasa ekonomis.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat dilihat bahwa
perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan
keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan
kebutuhannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan
berusaha
memaksimalkan
kepuasannya
selama
kemampuan
finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang
alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama
utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih
besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen akan
cenderung membeli produk yang ditawarkan.
2.1.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari
berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan
dapat berjalaan sukses (Lupiyyoadi, 2001). Menurut William J.
Stanton (Swasta, 2002) marketing mix adalah kombiansi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yaitu: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
12
Dalam pemasaran, jasa ada hal-hal penting yang harus diketahui.
Bauran pemasaran yang terkenal dengan marketing mix menurut
Aditama (2003: 163) terdiri dari 5P, yaitu:
2.1.2.1. Product (Produk)
Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2.1.2.2. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh
pelanggan untuk memperoleh produk.
2.1.2.3. Place (Distribusi)
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan konsumen sasarannya.
2.1.2.4. Promotion (Promosi)
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan
produk
serta
membujuk
konsumen
sasaran
untuk
membelinya.
2.1.2.5. People (Orang)
Dapat diartikan sebagai pemberi jasa yang harus bersikap job
oriented dan customer oriented serta pengguna dapat
dikelompokkan berdasarkan geografis, demografis, dan
psikologis.
13
2.1.3. Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi
dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada
stimulus inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2011). Moskowitz
Orgel (1969) dalam Rakhmat (2001) mengartikan persepsi merupakan
proses yang integrated dalam diri individu terhadap stimulus yang
diterimanya.
Faktor-faktor yang berperan dalam persepsi, yaitu:
2.1.3.1. Objek yang dipersepsi
Objek menimbulkan stimulus yang mengenai alat indera atau
reseptor. Stimulus dapat datang dari luar individu yang
mempersepsi, tetapi juga dapat datang dari dalam diri
individu yang bersangkutan yang langsung mengenai syaraf
penerima yang bekerja sebagai reseptor. Namun sebagian
besar stimulus datang dari luar negeri.
2.1.3.2. Alat indera, syaraf, dan pusat susunan syaraf
Alat indera atau reseptor merupakan alat untuk menerima
stimulus. Disamping itu juga harus ada syaraf sensoris
sebagai alat untuk meneruskan stimulus yang diterima
reseptor ke pusat susunan syaraf, yaitu otak sebagai pusat
kesadaran. Sebagai alat untuk mengadakan respon diperlukan
syaraf motoris.
14
2.1.3.3. Perhatian
Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan
adanya perhatian, yaitu merupakan langkah pertama sebagai
suatu
persiapan
dalam
rangka
mengadakan
persepsi.
Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh
aktivitas yang ditujukan kepada sesuatu atau sekumpulan
objek.
Menurut Walgito (2004) proses terjadinya persepsi dapat
dijelaskan sebagai berikut. Objek menimbulkan stimulus, dan stimulus
mengenai alat indera atau reseptor. Ada beberapa tahapan proses
terjadinya persepsi, yaitu:
a. Proses kealaman atau proses fisik, yaitu proses stimulus mengenai
alat indera.
b. Proses fisiologis, yaitu proses stimulus yang diterima oleh alat
indera diteruskan oleh syaraf sensoris ke otak.
c. Proses psikologis yaitu proses di otak sebagai pusat kesadaran
sehingga individu menyadari apa yang dilihat, atau apa yang di
dengar, atau apa yang diraba. Proses yang terjadi dalam otak atau
dalam pusat kesadaran.
d. Proses persepsi ialah individu menyadari tentang misalnya apa
yang dilihat, atau apa yang didengar, atau apa yang diraba, yaitu
proses stimulus yang diterima melalui alat indera.
15
Berdasarkan beberapa
pendapat
di atas, dapat
diambil
kesimpulan bahwa persepsi merupakan proses yang terjadi melalui
beberapa tahap. Persepsi merupakan proses yang aktif, terjadi persepsi
hanya tergantung pada stimulus yang ditangkap, diolah individu yang
bersangkutan dengan melibatkan pengalaman, informasi, nilai yang
dianut untuk kemudian memberi arti yang tepat.
2.1.4. Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix
yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan
produknya. Promosi dapat diartikan sebagai arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
(Swastha, 2006: 14).
Tjiptono (1999: 23) mengatakan bahwa pada hakekatnya
promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli dengan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promotional mix menurut Swastha (2005; 45), adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal
selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
16
mencapai tujuan program penjualan. Swastha (2005; 46) menjelaskan
bahwa, variabel-variabel promotional mix dibagi menjadi:
2.1.4.1. Periklanan
Periklanan dipandang sebagai hal lazim digunakan
suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang
persuasif
pada
konsumen.
Iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya
mempengaruhi
perilaku
konsumen
dalam
membeli.
Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang
efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan
konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi
pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu
produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada
gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan
suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut.
Kotler (2000) memaparkan bahwa, iklan berfungsi
sebagai ujung tombak perusahaan dalam menghadapi
persaingan. Periklanan meliputi pasar yang di bayar, di
rancang untuk memberitahu atau meyakinkan pembeli
tentang produk, jasa, keyakinan dan tindakan. Periklanan
17
digunakan ketika pihak perusahaan ingin berkomunikasi
dengan sejumlah orang yang tidak dapat dijangkau baik
secara ekonomis maupun secara efektif melalui pendekatan
personal, komunikasi yang dilakukan bersifat massal, karena
menggunakan media seperti radio, TV, majalah, surat kabar
dan sebagainya. Periklanan dapat dibedakan menjadi dua
golongan (Swastha, 2006) yaitu:
a. Pull demand advertising, merupakan periklanan yang
ditujukan kepada konsumen akhir agar permintaan produk
yang bersangkutan meningkat.
b. Push demand advertising, merupakan periklanan yang
ditujukan kepada para penyalur, maksudnya adalah agar
para
penyalur
bersedia
meningkatkan
permintaan
produksi dengan menjual sebanyak mungkin kepada
penjual maupun pengecer.
Upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan
mendorong permintaan terhadap suatu merek atau jasa
tertentu, berdasarkan hal ini iklan dapat digolongkan
menurut jenisnya menjadi:
a. Iklan merek (brand advertising), merupakan iklan yang
membantu meningkatkan konsumsi diantara pelanggan
sekarang, menarik pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan yang telah diraih.
18
b. Iklan kerjasama (coorporative advertising), merupakan
upaya gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur
dan pengecer untuk menjual produk.
c. Iklan korporasi (corporate institutional advertising),
bertujuan untuk memberi manfaat pada perusahaan
dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap
perusahaan secara menyeluruh.
2.1.4.2 Personal selling
Penjualan personal merupakan cara promosi paling
penting yang digunakan untuk menambah penjualan yang
menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan
dalam jangka panjang. Swastha (2005; 46) menjelaskan
bahwa, dalam personal selling terjadi interaksi langsung
saling bertemu antara penjual dengan pembeli. Komunikasi
yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dengan
dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh
tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan
yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat
menyesuaikan dengan situasi yang ada.
2.1.4.3. Publisitas
Merupakan
salah
satu
tipe
komunikasi
yang
merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yang disebut
19
dengan hubungan masyarakat (Swastha, 2006:47). Kegiatan
humas ini sangat membantu perusahaan dalam mencari
kesuksesan,
karena
merupakan
komunikasi
dengan
masyarakat luas yang dapat mempengaruhi kesan terhadap
sebuah produk atau jasa yang ditawarkan. Keuntungan dari
publisitas sendiri antara lain:
a. Menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca
sebuah iklan
b. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat
kabar atau berada posisi lain yang mencolok
c. Lebih dapat di percaya.
d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara
bebas tanpa memungut biaya.
Kelemahan dari publisitas antara lain bahwa publisitas
tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang
lain, publisitas hanya mendukung metode promosi yang lain
dan harus dipertimbangkan sebagai suatu elemen dalam
program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
2.1.4.4. Promosi Penjualan
Swastha (2005:56), mendefinisikan promosi sebagai
kegiatan promosi selain periklanan, atau publisitas. Kegiatan
yang termasuk dalam promosi antara lain peragaan,
pertunjukkan,
pameran,
demonstrasi
dan
sebagainya,
20
biasanya kegiatan ini dilakukan bersama-sama dengan
kegiatan
promosi
lainnya,
biayanya
relatif
murah
dibandingkan periklanan atau personal selling, selain itu
promosi penjualan juga relatif fleksibel karena dilakukan
tiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja.
Pembahasan dari telaah pustaka tentang promosi
diatas dapat di ambil suatu kesimpulan bahwa, definisi dari
promosi adalah merupakan suatu kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan dengan tujuan untuk interaksi dengan
konsumen, memberikan informasi kepada konsumen serta
membujuk konsumen untuk menggunakan produk atau jasa
perusahaan tersebut.
Swastha (2005: 56) menjelaskan bahwa, berbagai
kegiatan yang termasuk dalam promosi, inti tujuannya
adalah memberikan suatu informasi kepada konsumen.
Kegiatan yang mencakup peragaan, pertunjukkan, pameran,
demonstrasi dan sebagainya tersebut dapat diwujudkan
dalam bentuk:
a. Promosi dilakukan dengan memanfaatkan suatu media
Dalam hal ini, kegiatan promosi yang bersifat
menyampaikan suatu informasi dapat disalurkan ke suatu
media, baik itu media cetak atau media massa dan media
elektronik,
dimana
hal
tersebut
tujuannya
untuk
21
menyampaikan pesan atau informasi tertentu ke khalayak
umum.
b. Promosi dengan memberikan suatu demonstrasi di tempat
umum.
Demonstrasi di sini, mengacu pada visualisasi secara
langsung kepada masyarakat, dengan cara berpromosi
memberikan informasi secara langsung di tempat umum,
hal tersebut biasanya dilakukan menggunakan media
seperti poster, spanduk atau media yang lain.
c. Promosi dengan menyelenggarakan suatu event atau
pameran tertentu
Promosi di sini lebih mengacu pada suatu perusahaan
memberikan dukungan terhadap suatu event atau pameran
tertentu, di dalam event atau pameran tersebut diselipkan
informasi
tentang promosi
yang diberikan kepada
masyarakat yang mengikuti event atau pameran tersebut.
d. Memberikan suatu inovasi dalam berpromosi
Promosi yang terkesan biasa saja, membuat masyarakat
menjadi kurang tertarik terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan, sehingga untuk mengatasi hal tersebut
perusahaan harus menciptakan suatu terobosan tertentu,
seperti memberikan potongan harga, memberikan souvenir
atau hadiah tertentu dalam promosi.
22
2.1.5. Fasilitas
Fasilitas adalah sumber daya fisik yang ada dalam perusahaan
sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono,
2005). Sedangkan Kotler (2000) mendefinisikan fasilitas yaitu segala
sesuatu yang bersifat peralatan fisik dan disediakan oleh pihak penjual
jasa untuk mendukung kenyamanan konsumen. Fasilitas dapat juga
diartikan sebagai sarana dan prasarana yang tersedia di lingkungan
maupun di dalam kantor perusahaan, dimaksudkan untuk memberikan
pelayanan maksimal agar konsumen atau pelanggan merasakan
nyaman dan puas. Fasilitas merupakan faktor penunjang utama dalam
kegiatan suatu produk.
Perusahaan jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga
dapat memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan
membuat nyaman konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut
maka akan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian jasa. Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan
dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor
kepuasan konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh
penjual yang dimanfaatkan oleh konsumen sehingga mempermudah
konsumen dalam proses pembelian. Apabila konsumen merasa
nyaman dan mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan
oleh penjual, maka konsumen akan merasa puas.
23
Pemberian
fasilitas
yang
memadai
akan
membantu
meningkatkan empati konsumen terhadap setiap kondisi yang tercipta
pada saat konsumen melakukan pembelian. Sehingga secara
psikologis akan memberikan suatu pernyataan bahwa dipuas dalam
melakukan pembeliannya. Hal-hal yang perlu disampaikan dalam
fasilitas jasa antara lain:
2.1.5.1. Kelengkapan, kebersihan dan kerapihan fasilitas yang
ditawarkan
2.1.5.2. Kondisi dan fungsi fasilitas yang ditawarkan
2.1.5.3. Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan
2.1.5.4. Kelengkapan alat yang digunakan
Fasilitas
merupakan
sarana
penunjang
yang
digunakan
perusahaan dalam usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Semakin baik fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan
semakin
meningkatkan
kepuasan
konsumen.
Kotler
(2000)
menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan manajemen
perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan
konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi
menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana
maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan
seperti memberi kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan
bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan
kebutuhan, maka konsumen akan merasa puas.
24
Menurut Tjiptono (2005) desain dan tata letak fasilitas jasa erat
kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Sejumlah tipe
jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan
fasilitas berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata
pelanggan. Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap desain
fasilitas jasa sebagai berikut:
a.
Sifat dan tujuan organisasi
b.
Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang atau tempat
c.
Fleksibilitas
d.
Faktor estetis
e.
Masyarakat dan lingkungan sekitar
f.
Biaya kontruksi dan operasi
Raharjani (2005) menyatakan bahwa apabila suatu perusahaan
jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga dapat memudahkan
konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman
konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut maka akan dapat
mempengaruhi
konsumen
dalam
melakukan
pembelian
jasa.
Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain
fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor kepuasan
konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh penjual yang
dimanfaatkan oleh konsumen sehingga mempermudah konsumen
dalam proses pembelian. Apabila konsumen merasa nyaman dan
25
mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual,
maka konsumen akan merasa puas.
Menurut Kertajaya (2003) pemberian fasilitas yang memadai
akan membantu meningkatkan empati konsumen terhadap setiap
kondisi yang tercipta pada saat konsumen melakukan pembelian.
Sehingga secara psikologis diakan memberikan suatu pernyataan
bahwa dipuas dalam melakukan pembeliannya. Hal-hal yang perlu
disampaikan dalam fasilitas jasa antara lain:
a.
Kelengkapan, kebersihan dan kerapihan fasilitas yang ditawarkan
b.
Kondisi dan fungsi fasilitas yang ditawarkan
c.
Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan
d.
Kelengkapan alat yang digunakan
Fasilitas
merupakan
sarana
penunjang
yang
digunakan
perusahaan dalam usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Semakin baik fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan
semakin
meningkatkan
kepuasan
konsumen.
Kotler
(2001)
menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan manajemen
perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan
konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi
menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana
maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan
seperti memberi kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan
26
bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan
kebutuhan, maka konsumen akan merasa puas.
2.1.6. Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi
atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas
pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan
konsumen
serta
ketepatan
penyampaiannya
dalam
mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan
dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen
atas pelayanan yang nyata-nyata diterima / peroleh dengan pelayanan
yang sesungguhnya diharapkan terhadap atribut-atribut pelayanan
suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived
service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima
melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan
sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih
rendah
daripada
yang
diharapkan,
maka
kualitas
pelayanan
dipersepsikan buruk.
Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan
antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau
performa yang telah dirasakan. Menurut Schnaars dalam Tjiptono dan
Chandra (2005), pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah
27
menciptakan para pelanggan yang puas. Selanjutnya Kotler (2004)
mengatakan pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan dasarnya tidak
berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Konsep
dasar dari suatu pelayanan (jasa) ataupun kualitas dari suatu produk
dapat didefinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari apa
yang diinginkan atau diharapkan pelanggan (konsumen).
Menurut Kotler (2002: 83) definisi pelayanan adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau
tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku
produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.
Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada
saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya
pelayanan yang berkualitas tinggi akan menghasilkan kepuasan yang
tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat
diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan
konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service
yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan,
28
kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramah-tamahan yang
ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk
kepuasan konsumen.
Menurut Parasuraman, dkk (1998), dimensi-dimensi yang
mewakili persepsi konsumen terhadap suatu kualitas pelayanan jasa
adalah sebagai berikut:
2.1.6.1. Keandalan (Reliability)
Keandalan (reliability) adalah dimensi yang mengukur
keandalan suatu pelayanan jasa kepada konsumen. Dimensi
keandalan
didefinisikan
sebagai
kemampuan
untuk
memberikan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan
akurat.
2.1.6.2. Daya tanggap (Responsiveness)
Daya tanggap adalah kemauan untuk membantu dan
memberikan jasa dengan cepat kepada konsumen yang
meliputi kesigapan tenaga kerja dalam melayani konsumen,
kecepatan tenaga kerja dalam menangani transaksi dan
penanganan atas keluhan konsumen. Dimensi daya tanggap
merupakan dimensi yang bersifat paling dinamis. Hal ini
dipengaruhi oleh faktor perkembangan teknologi. Salah satu
contoh aspek daya tanggap dalam pelayanan adalah
kecepatan.
2.1.6.3. Kepastian (Assurance)
29
Kepastian adalah dimensi kualitas pelayanan yang
berhubungan
dengan
kemampuan
dalam
menanamkan
kepercayaan dan keyakinan kepada konsumen. Dimensi
kepastian meliputi kemampuan tenaga kerja atas pengetahuan
terhadap produk meliputi kemampuan karyawan atas
pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan,
pelayanan,
didalam
perhatian
dan
ketrampilan
kesopanan
dalam
memanfaatkan
jasa
dalam
memberikan
yang
memberi
keamanan
ditawarkan
dan
kemampuan di dalam menanamkan kepercayaan konsumen
terhadap jasa yang ditawarkan. Dimensi kepastian atau
jaminan ini merupakan gabungan dari aspek-aspek :
a.
Kompetensi
(competence),
yaitu
ketrampilan
dan
pengetahuan yang dimiliki oleh para tenaga kerja untuk
melakukan pelayanan.
b.
Kesopanan
(coutesy),
yang
meliputi
keramahan,
perhatian dan sikap para tenaga kerja.
c.
Kredibilitas (credibility), yang meliputi hal-hal yang
berhubungan dengan kepercayaan kepada penyedia jasa
seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
d.
Keamanan (security), yang meliputi hal-hal yang
berhubungan dengan kemampuan tenaga kerja untuk
memberikan rasa aman pada konsumen.
30
e.
Empati (Empathy)
Empati
adalah
kesediaan
untuk
peduli
dan
memberikan perhatian pribadi kepada pengguna jasa.
Pelayanan
yang
empati
sangat
memerlukan
sentuhan/perasaan pribadi. Dimensi empati adalah
dimensi
yang
memberikan
peluang
besar
untuk
menciptakan pelayanan yang “surprise” yaitu sesuatu
yang tidak diharapkan pengguna jasa tetapi ternyata
diberikan oleh penyedia jasa. Dimensi empati ini
merupakan penggabungan dari aspek:
1) Akses (acces) meliputi kemudahan memanfaatkan
jasa yang ditawarkan penyedia jasa.
2) Komunikasi (communication), yaitu merupakan
kemampuan
melakukan
komunikasi
untuk
menyampaikan informasi kepada konsumen atau
memperoleh masukan dari konsumen.
3) Pemahaman pada konsumen (understanding the
customer), meliputi usaha penyedia jasa untuk
mengetahui
dan
memahami
kebutuhan
dan
keinginan konsumen.
4) Dimensi berwujud (tangible) didefinisikan sebagai
penampilan fasilitas peralatan dan petugas yang
memberikan pelayanan jasa karena suatu servis jasa
31
tidak dapat dilihat, dicium, diraba atau didengar
maka aspek berwujud menjadi sangat penting
sebagai ukuran terhadap pelayanan jasa.
Tjiptono (2007) mengemukakan bahwa konsumen menilai lima
dimensi kualitas jasa, yakni:
1) Bukti fisik (tangible) adalah dimensi yang mengukur bukti fisik
suatu pelayanan jasa kepada konsumen. Seperti: penampilan fisik,
perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2) Reliabilitas: janji ditepati sesuai jadwal dan diagnosisnya terbukti
akurat.
3) Daya Tanggap: mudah diakses, tidak lama menunggu dan bersedia
mendengar keluh kesah pelanggan.
4) Jaminan: pengetahuan, keterampilan, kepercayaan dan reputasi.
5) Empati: mengenal pelanggan dengan baik, mengingat masalah
(penyakit, keluhan, dan sebagainya) sebelumnya, pendengar yang
baik dan sabar.
2.1.7. Kepuasan Konsumen
Kotler (2001) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil
yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Apabila kinerja
melebihi harapan diakan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak
sesuai harapan maka akan kecewa. Kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi setelah pembelian di mana produk yang dipilih sekurang-
32
kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan
para konsumen yang merasa puas. Setiap orang atau organisasi
(perusahaan) harus bekerja dengan konsumen internal dan eksternal
untuk memenuhi kebutuhan dibekerjasama dengan pemasok internal
dan eksternal demi terciptanya kepuasan konsumen. Terciptanya
kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya
(Tjiptono, 2007):
1) Hubungan perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis.
2) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3) Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.
4) Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
yang menguntungkan perusahaan.
5) Laba yang diperoleh meningkat.
Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang
harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001) antara lain:
1) Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil dia
menunjukkan bahwa produk yang digunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas
bila dimendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan.
33
3) Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila
menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self
esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek
tertentu.
4) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggan.
5) Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya
tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa
tersebut.
Ada
beberapa
metode
yang
bisa
dipergunakan
setiap
perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya
dan konsumen pesaing. Kotler (2001: 45) mengidentifikasi empat
metode untuk mengukur kepuasan konsumen, meliputi:
2.1.7.1. Sistem keluh dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen
(customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan
akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya guna
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan. Media
34
yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di
lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering
dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung
maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran
telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.
2.1.7.2. Ghost shopping (mystery shooping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai
kepuasan
konsumen
adalah
dengan
memperkerjakan
beberapa orang gosht shoppers untuk berperan atau berpurapura sebagai konsumen potensial produk perusahaan dan
pesaing. Diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan
menggunakan produk/jasa perusahaan.
2.1.7.3. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selajutnya.
2.1.7.4. Survei Kepuasan Konsumen
Metode survei kepuasan konsumen dapat menggunakan
pengukuran SERVQUAL (service quality) yang dibangun atas
adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi
konsumen atas layanan yang nyata diterima (perceived
service) dengan layanan yang diharapkan (expected service).
35
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka
layanan dapat dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan
kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak
bermutu. Apabila kenyataan sama dengan harapan, maka
layanan disebut memuaskan. Dengan demikian service
quality dapat didefinisikan sebagai jauhnya perbedaan antara
kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang diterima
(Lupiyoadi, 2001).
2.2. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai telaah pustaka dalam
penelitian ini yaitu:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1.
Referensi
Analisis Pengaruh
Persepsi Harga,
Persepsi Kualitas
Layanan, dan Kualitas
Produk Terhadap
Kepuasan Pelanggan
Telepon Flexi,
Fransisca Widyawati
(2008)
2.
Analisis Pengaruh
Kualitas Pelayanan,
Harga dan Fasilitas
Terhadap Kepuasan
Pasien (Studi Pada
Pasien Klinik As Syifa
di Kab. Bekasi)
Wahyu Kartika Aji
(2011)
Variabel
- Persepsi
Harga
- Persepsi
Kualitas
Layanan
- Kualitas
Produk
Kualitas
Pelayanan,
Harga,
Fasilitas
Kepuasan
Pasien
Analisis
Regresi
Berganda
Hasil Penelitian
Dari penelitian yang
dilakukan, setiap
variabel independen
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
kecuali persepsi harga.
Regresi
Linear
Ganda
Berdasarkan hasil
analisis Uji F dan uji T
diperoleh bahwa
variabel kualitas
layanan, harga,
dan fasilitas secara
simultan dan parsial
mempunyai pengaruh
yang positif signifikan
terhadap kepuasan
pasien.
36
2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan landasan teori di atas, maka kerangka pemikiran
penelitian yang diajukan adalah:
Promosi
H1
(X1)
Kepuasan
Fasilitas
(X2)
Kualitas
Pelayanan
(X3)
H2
Pasien
(Y)
H3
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Wahyu Kartika Aji (2011), dikembangkan oleh Peneliti, 2012.
2.4. Perumusan Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
masalah penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto,
2005). Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teoritis, maka hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H1 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang promosi terhadap kepuasan
pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.
H2 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang fasilitas terhadap kepuasan
pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.
37
H3 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.
H4 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang promosi, fasilitas dan
kualitas pelayanan secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan
di Puskesmas Welahan 1 Jepara.