Tugas_Manajemen_Pemasaran - E

Nama
No. mahasiswa
Klas
: Ardiyanto
: 2010103002
: 5 b Eksekutif
APLIKASI PEMASARAN RUMAH SAKIT
Studi Kasus :
Di dalam menerapkan strategi pemasaran dibutuhkan marketing mix sebagai alat untuk
memenangkan persaingan dalam pelayanan kesehatan.
Sebuah Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda telah berusaha menerapkan
seluruh unsur marketing mix secara optimal namun ternyata hasilnya tidak diiringi dengan
peningkatan jumlah kunjungan yang memadai.
Oleh karena itu, anda sebagai manajer RS Anak Bunda diminta untuk menyusun penerapan
marketing mix di poliklinik kebidanan dan kandungan dalam mencapai target kunjungan
pasien dengan berbagai aspek yang melingkupinya.
CARA PENERAPAN MARKETING MIX :
Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan tanggung jawab sosial karena
objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat disamakan dengan bisnis yang lain. Rumah
sakit pada umumnya dikenal sebagai lembaga yang membawa misi sosial, sehingga terdapat
kesan kalau manajemennya dilaksanakan jauh dari orientasi bisnis dan mengutamakan
pelayanan medis terhadap konsumennya. SK Mentri Kesehatan RI No.983 /Menkes / SK / XI
/ 1992 menyatakan bahwa rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan
kesehatan yang bersifat dasar, spesialistik dan subspesialistik. Bermunculnya rumah sakit
baru belakangan ini menunjukkan adanya peningkatan kemampuan dibidang pelayanan.
Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping mempunyai misi
sosial maka sebuah rumah sakit dituntut pula untuk mempunyai misi bisnis yang berorientasi
keuntungan ( profit motif ) karena kemampuan mendanai kegiatan-kegiatan pelayanan
kesehatan sangat dipengaruhi oleh pendapatan yang dihasilkannya. Untuk itu sebuah rumah
sakit dalam menjalankan dua misinya tersebut harus mampu menjalankan usahanya secara
efektif dan efisien sehingga kedua misinya tersebut dapat terpenuhi secara seimbang.
Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah dengan penetapan strategi
bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix untuk perusahaan jasa semisal rumah
sakit memiliki variabel- variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang,
proses dan fisik. Variabel marketing mix merupakan variabel- variabel yang dapat
dikendalikan oleh Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda untuk
mempengaruhi tanggapan pasien dari segmen pasar pengguna jasa rumah sakit, khususnya
rumah sakit bersalin. Ketujuh elemen marketing mix di atas terkait satu dengan lainnya
sehingga menyerupai suatu konsep sistem.
Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing mix jasa
tersebut adalah sebagai berikut:
1. Product ( Produk Jasa )
Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan berbagai
nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi subkatagori dari produk tersebut adalah
barang dan jasa. Sedangkan pengertian jasa itu sendiri adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan pemilikan apapun. Produk jasa mungkin berkaitan
dengan produk fisik atau tidak.
Konsep mengenai penawaran dapat dilihat dari beberapa peringkat, yaitu :
a. Produk inti atau generik
Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam poliklinik Kebidanan dan
Kandungan ada tempat tidur untuk periksa, dan meja kursi untuk pasien konsultasi saja.
b. Produk yang diharapkan
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi pemeriksaan minimal yang
perlu dipenuhi. misalnya, para pasien merasa nyaman ketika menunggu diruang tunggu,
layanan cepat dan kedatangan yang tepat waktu.
c. Produk yang diperluas ( augmented product )
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain.
Sebagai contoh, ketika pasien memeriksakan kandungannya diberikan selebaran yang
berisi informasi terkait dengan keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan maupun
gambar sehingga menarik untuk dibaca .
d. Produk Potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang merupakan utilitas
bagi pasien. Ini termasuk untuk penegasan ulang produk untuk memanfaatkan pengguna
baru dan perluasan aplikasi yang sudah ada. Ini bisa melibatkan penciptaan biaya
peralihan yang dapat mempersulit atau mahal bagi para pelanggan untuk berpindah dari
penyedia jasa mereka yang sudah ada.
Dengan adanya persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan penyedia
jasa seperti saat ini, memaksa produsen untuk benar- benar menghantarkan produk yang
dapat membedakannya dengan produk pesaing. Strategi ini disebut strategi diferensiasi.
Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik karakteristik produk
jasa yang kita tawarkan. Dalam industri jasa, tingkatan jasa adalah sebagai berikut :
1) Core services; Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah
mengidentifikasi tingkat tangible dan intangible dalam produk servis mereka.
Semakin tinggi tingkat tangibilitas servis yang akan dihantarkan, maka semakin
tinggi pula dibutuhkan phisycal evidence yang berfungsi sebagai petunjuk
kualifikasi dan kualitas jasa itu sendiri.
2) Facilitating services; yang merupakan benefit atau value tambahan yang
dihantarkan oleh jasa kepada konsumen agar konsumen dapat lebih mudah dalam
mengkonsumsi jasa tersebut. Berikut merupakan beberapa bentuk umum dari
facilitating services:
a) Information; Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan jasa, pasien
memerlukan informasi yang relevan.
b) Order taking ; Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka proses
pendaftaran haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga tidak menyulitkan
pasien.
c) Payment; Demikian pula halnya ketika pasien hendak akan membayar, sistem
pembayaran yang memudahkan pasien hendaknya perlu diciptakan.
3) Enhacing services; Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk
mencapai positioning dan diferentiating. Melalui strategi enhancing, perusahaan
dapat menambah atribut yang dapat benar- benar membedakan jasa yang
ditawarkan dengan jasa kepunyaan pesaing.
a) Consultation; Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan yang diberikan
oleh pihak penyedia layanan jasa kepada pasien yang membutuhkannya.
b) Hospitality : Menyangkut aspek keramahan seluruh personal didalam poliklinik
kebidanan dan kandungan tersebut.
c) Exeption ( pelayanan ekstra) ; Exeption meliputi pelayanan yang berada di luar
rutinitas pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke rumah untuk
memeriksa pasien yang emergency.
2. Price ( Harga )
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan
harga memberikan penghasilan bisnis. Harga merupakan sejumlah uang yang dikenakan
atas sebuah produk atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan pasien untuk
keuntungan atau penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di bidang kebidanan dan
kandungan. Seorang pasien tentunya mempertimbangkan value atau keuntungan yang
mungkin akan didapatnya bila memilih salah satu dari berbagai rumah sakit penyedia
layanan jasa yang tersedia dengan biaya yang ditetapkan oleh rumah sakit tersebut. Untuk
itu RS Anak Bunda haruslah menetapkan biaya yang benar- benar sesuai dengan
kemampuan finansial segmen pasarnya dan yang terpenting adalah bahwa biaya yang
ditetapkan harus sebanding dengan perceived value yang akan didapat pasien. Strategi
penetapan harga dapat dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga.
a. Tujuan penetapan harga
1) Survival ( kelangsungan hidup )
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk meningkatkan
profit ketika RS berada dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha
tersebut cenderung untuk bertahan.
2) Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan )
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun waktu
tertentu.
3) Sales maximization ( maksimalisasi penjualan )
Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan
penjulan pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige ( Gengsi )
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa RS tersebut sebagai
jasa yang eksklusif.
5) ROI ( Return on Investment )
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang
diinginkan (ROI).
Setelah tujuan penetapan harga yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan,
maka langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi
penentuan biaya.
b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa
Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah sebagai berikut:
1) Elastisitas permintaan.
Rumah sakit jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan
bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang
berbeda.
2) Struktur biaya.
Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa yakni biaya
tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak
dipengaruhi oleh aktivitas atau volume produksi. Biaya variabel adalah biaya yang
meningkat sejalan dengan meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi variabel
merupakan biaya yang mengandung kedua unsur biaya tetap dan variabel. Dalam
indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari biaya variabel.
3) Persaingan. ( kompetisi )
Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga pesaing akan
membantu RS untuk menetapkan strategi dalam hal menghadapi persaingan. Dengan
mengetahui posisi biaya pesaing maka RS dapat menilai apakah jasa yang
ditawarkan dapat bersaing atau tidak.
4) Positioning dari jasa yang ditawarkan.
Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh RS. Jika RS
memutuskan untuk membidik segmen kelas atas, maka tentunya harga yang
ditetapkan akan berada di atas harga marginal. Apabila RS membidik segmen kelas
menengah, maka harga yang ditetapkan adalah marginal, sedangkan bila RS
menetapkan untuk membidik segmen kelas bawah, maka harga yang ditetapkan
adalah berada di bawah harga marginal.
5) Daur hidup jasa.
Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang dimulai dari proses
pengembangan sampai terjadinya penurunan reaksi pasar terhadap jasa.
3. Place ( Tempat, termasuk Distribusi )
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
pasien dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana
RS harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi penetapan lokasi yaitu:
a. Pasien mendatangi pemberi jasa; Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi
menjadi sangat penting. Rumah Sakit sebaiknya memilih lokasi yang mudah
dijangkau oleh pasien atau dengan kata lain lokasi haruslah strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi pasien; Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi
yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa haruslah tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung;. Dalam hal ini yang harus
diperhatikan adalah peningkatan kemampuan sarana komunikasi dan informasi
4.
Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang/ organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Dalam penetapan strategi promosi, pemasar jasa dapat mempertimbangkan promotion
mix berikut:
a. Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang dipergunakan oleh RS baik barang atau jasa. Peran periklanan
dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap
keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan pasien tentang jasa
yang ditawarkan, untuk membujuk pasien agar membeli atau menggunakan barang
dan jasa yang ditawarkan, dan untuk membedakan diri RS dengan RS lain (
diffrentiate the service) yang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena:
 Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
 Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
 Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c. Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau
jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri
dari brosur, information sheets, dan lain- lain.
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di mana RS tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pasien
sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pasien tersebut akan
berbicara kepada orang lain yang berpontensial tentang pengalamannya dalam
menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruh dan
dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi
lainnya.
f. Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau promosi. Terdapat enam
area dari direct marketing, yaitu:
1) Direct mail
2) Mail order
3) Direct respons
4) Direct selling
5) Telemarketing
6) Digital marketing
5. People ( Orang/ SDM )
Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada dalam RS jasa yang ikut
berperan dalam penyampaian jasa kepada pasien. Peran penting SDM dalam pemasaran
jasa adalah karena keterlibatannya secara langsung maupun tak langsung dalam interaksi
dengan pasien. Orang-orang secara bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana RS
jasa mencoba menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif. Peran
penting SDM dalam RS jasa harus dibedakan untuk mengelolanya lebih lanjut yang pada
umumnya dapat dikelompokkan atas :
a. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih aktivitas
memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan
perannya sebagai customer service.
b. Modivers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran
jasa. Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang intensif.
c. Influencers, peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran RS.
Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan.
d. Isolateds, SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak
mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen terutama untuk memotivasi
mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran
perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.
6. Proses
Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa, seperti prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas dimana suatu produk atau
jasa disampaikan kepada pasien. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan
pelanggan dan keleluasaan karyawan.
Proses-proses
dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
merupakan faktor utama dalam marketing mix jasa karena para pelanggan atau konsumen
akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk
menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi terus-menerus antara
pemasaran dan operasi sangat essensial agar dapat berhasil dalam sebagian besar bisnis
jasa.
7. Fisik ( Bukti Fisik )
Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik RS poliklinik kebidanan dan kandungan tempat
penyedia jasa serta pasien berinteraksi, ditambah elemen tangible apa saja yang digunakan
untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Dalam bisnis jasa, kita dapat
membedkan bukti fisik tersebut menjadi dua tipe :
a. Bukti Penting ( essential evidence )
Merupakan fasilitas fisik yang penting untuk menunjang penyampaian jasa kepada
pasien dan hal ini mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa serta
akan dapat menambah lingkup produk secara signifikan.
b. Peripheral Evidence.
Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah tangibilitas pada
nilai yang diberikan produk jasa.
Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti fisik memainkan
peran yang sangat penting. Familiaritas merupakan suatu faktor yang dapat digunakan
untuk memberikan ketentraman tentang apa yang diharapkan oleh pasien dengan jalan
memberikan fasilitas atau bukti fisik tersebut.
Ketujuh elemen marketing mix di atas merupakan bahan pertimbangan pasein dalam
memilih lembaga perawatan di bidang Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda
sebagai penyedia jasa kesehatan. Dengan menganalisis persepsi pasien terhadap strategi
marketing mix dapat melakukan evaluasi guna menerapkan strategi yang lebih tepat
untuk lebih meningkatkan minat pasein dalam menggunakan jasa Rumah Sakit Anak
Bunda ini.