Materi kuliah ke12 - Universitas Mercu Buana
advertisement
Modul 7 Marketing Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationship with the Right Customers TIK, setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu untuk: 1). Mendefinisikan tiga langkah marketing target: segmentasi pasar, marketing target, dan posisioning pasar 2). Mendata dan mendiskusikan dasar-dasar utama untuk mensegmentasi pasar-pasar konsumen dan pasar-pasar bisnis. 3) Menjelaskan bagaimana perusahaan mengetahui atau mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang menarik, dan memilih strategi pemasaran target. 4). Mendiskusikan bagaimana perusahaan memposisikan produk-produk mereka untuk memaksimumkan keunggulan bersaing di pasar. 1. Mendefinisikan tiga langkah marketing target: segmentasi pasar, marketing target, dan posisioning pasar 2. Mendata dan mendiskusikan dasar-dasar utama untuk mensegmentasi pasar-pasar konsumen dan pasar-pasar bisnis. 3. Menjelaskan bagaimana perusahaan mengetahui atau mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang menarik, dan memilih strategi pemasaran target. 4. Mendiskusikan bagaimana perusahaan memposisikan produk-produk mereka untuk memaksimumkan keunggulan bersaing di pasar. Previewing the Concepts Sejauh ini, anda sudah mempelajari apa yang dimaksud dengan marketing dan memahami pentingnya konsumer dan lingkungan pasar. Dengan hal-hal tersebut sebagai latar belakang, sekarang anda siap untuk mempelajari lebih mendalam mengenai strategi dan taktik-taktik marketing. Bab ini akan mengulas lebih mendalam keputusan-keputusan strategi merketing penting (key marketing strategy decisions) – bagaimana membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok kustomer penting (market segmentation), memilih kelompok-kelompok kustomer mana untuk dilayani (target marketing), dan membuat penawaran marketing yang melayani dengan baik kustomer yang ditetapkan sebagai target (positioning). Diikuti pembahasan mengenai perangkat (tools) marketing secara taktis – the 4 Ps – dimana marketer menggunakan strategi-strategi ini untuk diimplementasikan. Sebagai contoh pengantar atau pembuka mengenai segmentasi, targeting dan posisioning, silahkan membaca kasus Procter & Gamble (P&G), yang merupakan satu dari perusahaan-perusahaan penghasil produk-produk konsumen terbaik di dunia. ‘12 1 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Perusahaan-perusahaan sekarang ini sudah menyadari bahwa mereka tidak bisa menarik semua pembeli yang ada di pasar, atau setidak-tidaknya tidak memperlakukan semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli atau buyers begitu luas tersebar, dan begitu beragam kebutuhan-kebutuhan dan praktekpraktek atau cara-cara pembelian mereka. Lebih-lebih lagi, perusahaanperusahaan juga begitu beragam dalam kemampuan untuk memenuhi segmensegmen pasar berbeda. Oleh karenanya, perusahaan harus mengidentifikasi atau mengenali bagian-bagian dari pasar yang dapat dilayani/dipenuhi dengan baik dan yang paling menguntungkan. Untuk itu diperlukan rencana-rencana strategi dalam membangun hubungan baik dengan kustomer-kustomer yang tepat. Jadi, perusahaan umumnya harus merubah cara-cara dari marketing massal menjadi segmentasi dan targeting pasar – mengenali segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih dari mereka, dan mengembangkan produk-produk dan program-program pemasaran yang ditujukan ke masing-masing segmen. Banyak faktor sekarang ini yang membuat marketing massal lebih sulit. Misalnya, pasar massal dunia pelan-pelan terpecah menjadi banyak sekali segmen-segmen kecil – the babyboomer disini, the Gen Xers disana, The Hispanic Segment disini, the African-American segment disana, wanita pekerja, orang tua tunggal, dll. Sekarang ini marketer merasakan sangat sulit untuk menghasilkan produk tunggal (a single product) untuk semua segmen, atau program-program yang menarik untuk semua kelompok-kelompok yang berbeda ini. Figure 7.1. memperlihatkan tiga langkah utama dalam “target marketing”. Pertama adalah segmentasi pasar – membagi seluruh pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan-kebutuhan, sifat-sifat, atau perilaku-perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran marketing berbeda. Langkah kedua adalah “target marketing” – mengevaluasi setiap segmen pasar yang mempunyai daya tarik dan memilih satu atau lebih dari segmen-segmen tersebut untuk dilayani. Langkah ketiga adalah posisioning pasar – menetapkan posisi bersaing untuk produk dan membuat bauran marketing terperinci. Berikut ini pembahasan dari setiap langkah tersebut: I. Market Segmentation ‘12 2 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli-pembeli berbeda dalam satu atau beberapa hal. Mereka berbeda mungkin dari segi keinginan-keinginan, sumberdaya-sumberdaya, lokasi, sikap-sikap pembelian, dan kebiasaankebiasaan melakukan pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan-perusahaan membagi pasarpasar yang besar dan heterogen menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, yang dapat dijangkau dengan lebih efisien dan efektif dalam menawarkan produk dan jasa-jasa yang sesuai dengan kebutuhankebutuhan unik mereka. Pada sub-bab ini akan dibahas empat topik segmentasi yang penting: 1. Pasar-pasar konsumen yang tersegmentasi 2. Pasar-pasar bisnis yang tersegmentasi 3. Pasar-pasar internasional yang tersegmentasi 4. dan Syarat-syarat segmentasi yang efektif 1.1. Segmenting Consumer Markets Tidak ada satu cara yang paling andal dalam mensegmen suatu pasar. Seorang marketer harus membaca variabel-variabel segmentasi yang berbeda, variabel tunggal atau kombinasi, untuk menemukan cara terbaik dalam melihat struktur pasar. Tabel 7.1. memperlihatkan garis-besar variabel-variabel utama yang mungkin digunakan dalam mensegmentasi pasar-pasar konsumer. Pada tabel dapat dilihat variabel-variabel utama: geographic, demographic, psychographic, dan perilaku. Geographic Segmentation Segmentasi geographic perlu membagi pasar menjadi unit-unit geographic berbeda, misalnya negara-negara, wilayah-wilayah, negaranegara bagian, kabupaten-kabupaten, kota-kota, atau bahkan lingkungan tetangga. Sekarang ini, banyak perusahaan yang membatasi produk mereka, ads, promosi, dan usaha-usaha penjualan untuk memenuhi kebutuhankebutuhan wilayah, kota-kota, dan bahkan lingkungan tempat tinggal. Demographic Segmentation Segmentasi demographic membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, gender, ukuran famili, family life-cycle, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, nasionalitas. Faktor demographic merupakan basis paling popular untuk mensegmentasi kelompok-kelompok kustomer. Age and Life-Cycle Stage Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumer berubah sesuai dengan perkembangan usia. Sebagian perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup, menawarkan perbedaan-perbedaan produk atau menggunakan pendekatan-pendekatan pemasaran berbeda untuk berbagai usia dan kelompok-kelompok life-cycle. ‘12 3 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Sebagai contoh, untuk anak-anak, P&G menjual sikat gigi yang ujung gagangnya dihiasi gambar-gambar hewan, bunga-bunga dan anak kecil yang mencerminkan sifat kesukaan anak-anak. Sedangkan untuk orang dewasa P&G menjual model yang lebih serius yang menjanjikan “a dentist-clean feeling twice a day”. Gender Segmentation ‘12 4 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Segmentasi gender telah berlangsung lama penerapannya di bidang-bidang: pakaian, kosmetik, toiletries (kelengkapan kamar mandi), dan majalahmajalah. Meningkatnya sejumlah Web-Sites juga mentargetkan wanita, seperti Oxigen, iVillage, Lifetime, dan WE. Misalnya Media Oxigen menjalankan satu website “designed for women by women” (www.oxigen.com), yang menarik wanita usia 18 hingga 34 tahun dengan informasi yang segar dan modern, features dan pertukaran untuk beragam topik – dari kesehatan dan kebugaran, uang dan pekerjaan, dan gaya serta rumah, hingga hubungan dan penemuan jati diri (self-discovery). Komunitas online wanita terkemuka iVillage (www.ivillage.com), menawarkan “real solutions for real women” dan meminta para pengunjung situsnya:“join our community of smart, compassionate, real women.” Income Segmentation Segmentasi berdasarkan pendapatan telah lama digunakan para marketer untuk produk-produk dan jasa-jasa seperti produk mobil, perkapalan (boats), pakaian, kosmetik, jasa-jasa keuangan, dan perjalanan. Kebanyakan perusahaan mentargetkan konsumer-konsumer kaya dengan menawarkan barang-barang mewah dan jasa-jasa yang menyenangkan. Psychographic Segmentation Segmentasi psychographic membagi pembeli-pembeli menjadi kelompok-kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya-hidup, atau sifat kepribadian. Orang-orang dalam demographic yang sama dapat memiliki psychographic sangat berbeda. Di bab 5, telah dibahas bagaimana produk-produk yang dibeli oleh orangorang mencerminkan gaya hidup mereka. Sehingga marketer seringkali mensegmen pasar-pasar mereka berdasarkan gaya-hidup konsumer. Sebagai contoh, Duck Head yang bergerak di bidang pakaian mentargetkan gaya-hidup siswa yang kasual, menyatakan: “You cant’t get them old until you get them new.” Marketer juga menggunakan variabel-variabel personalitas untuk mensegmen pasar-pasar. Contohnya, marketing scooter motor Honda muncul untuk target orang-orang yang berusia sekitar 22 tahun yang modern dan trendy.Tapi Honda sebenarnya membidik sebanyak mungkin kelompok personalitas. Contoh dari satu iklannya, memperlihatkan kegembiraan anakanak melompat naik turun di tempat tidur ketika mendengarkan announcer mengucapkan “You’ve been trying to get there all your life.” Iklan ini mengingatkan kepada penonton perasaan bebas yang mereka dapatkan ketika mereka lepas dari kekangan yang biasanya oleh orang tua tidak boleh dilakukan. Sehingga Honda mengibaratkan seperti anak-anak yang bebas lepas dari pengawasan. Seperti yang dikatakan Honda dalam Web page-nya, “Fresh air, freedom, and flair – untuk scooter Honda, setiap hari adalah hari kebebasan!” Kenyataannya, lebih dari separuh penjualan motor scooter ini terjual kepada profesional muda dan pembeli-pembeli dewasa – 15 % yang terjual kepada kelompok umur di atas 50-an. “Kustomer-kustomer tetap saya umumnya pria-pria kulit putih berusia di atas 60-an,” kata seorang dealer Honda, “mereka membeli untuk mengenang mengendarai (motor scooter) sewaktu mereka muda dulu.” ‘12 5 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Behavioral Segmentation Segmentasi ini membagi pembeli-pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan atas pengetahuan, sikap (attitudes) penggunaan, atau respon-respon terhadap suatu produk. Kebanyakan marketer percaya bahwa varibel-variabel perilaku adalah “starting-point” terbaik untuk menyusun segmen-segmen pasar. Occasions Pembeli-pembeli dapat dikelompokkan sesuai dengan kejadian atau peristiwa atau saat-saat istimewa atau alasan-alasan tertentu ketika mereka mendapatkan ide untuk membeli, ketika mereka benar-benar membeli, atau menggunakan item/barang yang dibeli. Segmentasi ini dapat membantu perusahaan membangun prosedure atau cara produk sebaiknya digunakan. Sebagai contoh, Jus jeruk adalah minuman yang paling sering dikonsumsi pada sarapan pagi, tapi para petani jeruk mempromosikan minum jus jeruk sebagai minuman dingin dan menyegarkan pada waktu-waktu selain pagi hari dan sepanjang hari. Sebaliknya, Coca Cola mengkampanyekan “Coke in the Morning” dengan iklan untuk menaikkan konsumsi Coke sebagai minuman pagi hari (an early morning pick-me-up). Beberapa hari libur, seperti hari ibu dan hari ayah, yang awal-mulanya dipromosikan sebagai bagian untuk meningkatkan penjualan candy, bunga, kartu, dan hadiah-hadiah lain. Kebanyakan marketer menyiapkan penawaranpenawaran khusus dan ads untuk peristiwa atau hari-hari libur. Kodak, Konica, Fuji, dan pembuat kamera lainnya menggunakan segmentasi occasion dalam menyiapkan dan memasarkan kamera-kamera sekali pakai. Dengan lensa-lensa gabungan, kecepatan film, dan aksesories lainnya, mereka mengembangkan kamera-kamera “disposable” khusus untuk setiap acara pengambilan gambar, dari photography bawah air hingga pengambilan gambar bayi. Kamera sekali pakai untuk air dan sport Kodak (The Kodak Water & Sport one-time-use camera) adalah tahan air hingga kedalaman 50 kaki dan feature rangka tahan guncangan, pelindung matahari, lensa tahan goresan, dan film kecepatan 800. “It survives where your regular camera won’t !” claims Kodak. Benefits Sought Bentuk segmentasi yang sangat kuat ialah mengelompokkan pembelipembeli berdasarkan pada perbedaan benefit-benefit yang mereka lihat dari produk. “Benefit Segmentation” membagi pasar menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan benefit yang berbeda dari suatu produk yang dicari konsumen. User Status Pasar-pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok-kelompok: bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna tetap dari suatu produk. Contohnya, dari satu studi menemukan bahwa pendonor darah umumnya rendah dalam hal rasa harga diri (low in self-esteem), rendah dalam hal keberanian mengambil resiko (low risk takers), dan lebih tinggi dalam hal kepedulian terhadap kesehatan. Non-pendonor cenderung sebaliknya dalam ketiga hal atau dimensi tersebut. Temuan ini menyarankan bahwa agen-agen sosial (ex: Palang Merah) sebaiknya melakukan pendekatan-pendekatan ‘12 6 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana marketing berbeda untuk mempertahankan pendonor-pendonor yang ada dan menarik pendonor-pendonor baru. Usage Rate Pasar-pasar juga dapat disegmentasi menjadi ringan/kecil, medium, dan pengguna produk yang besar atau pengguna berat (heavy product users). Heavy users umumnya persentasenya kecil (jumlah) di pasar, tapi pengaruhnya besar dari segi total konsumsi. Marketer biasanya lebih senang untuk menarik satu pengguna berat terhadap produk atau jasa daripada beberapa orang pengguna ringan/sedikit. Sebagai contoh, di industri makanan cepat saji, pengguna berat mencakup 20 % dari pelanggan tapi mampu mengkonsumsi sekitar 60 % dari makanan yang dijual. Satu pengguna berat (pelanggan berat), biasanya pria antara usia 20 – 30 tahun yang tidak pernah mengetahui bagaimana cara memasak, dapat menghabiskan sebanyak $40 sehari di restoran cepat saji, dan berkunjung atau berbelanja lebih dari 20 kali dalam sebulan. Meskipun diprotes oleh sebagian konsumer bahwa makanan ini merusak kesehatan, para pelanggan berat ini tetap luar biasa loyal. Kata seorang analis:“They insist they don’t need saving.” Menariknya, meskipun perusahaan-perusahaan cepat saji seperti Burger King, McD, dan KFC banyak tergantung pada pelanggan berat ini, dan melakukan banyak hal yang bisa mereka lakukan untuk mempertahankan kepuasan pelanggan ini pada setiap kunjungan mereka, perusahaanperusahaan ini seringkali mentargetkan ads dan promosi-promosi untuk pengguna ringan (light users). Seorang marketer Burger King mengatakan: “The heavy users are in our restaurants already.” Bagian marketer perusahaan lebih banyak berusaha untuk meyakinkan light users yang pertamakali menginginkan sebuah burger. Loyalty Status Sebuah pasar dapat juga disegmentasi berdasarkan kesetiaan konsumer. Konsumer dapat loyal terhadap brand-brand (Tide), stores/pertokoan (Wal-Mart), dan perusahaan-perusahaan (Ford). Pembeli-pembeli dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan tingkat loyalitas mereka. Sebagian konsumer benar-benar loyal terhadap dua atau tiga brands dari suatu produk atau menyukai satu brand walau terkadang membeli yang lain. Pembeli-pembeli lainnya memperlihatkan tidak ada loyalty pada suatu brand manapun. Mereka selalu menginginkan sesuatu yang beda (brand) setiap kali mereka membeli atau membeli produk dengan brand apapun yang dijual atau tersedia. Using Multiple Segmentation Bases Marketer jarang membatasi analisa segmentasi mereka hanya untuk satu atau beberapa variabel. Kebanyakan menggunakan berbagai basis segmentasi sebagai usaha untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan lebih baik kelompok-kelompok target. Sebagai contoh, sebuah bank mungkin tidak hanya menidentifikasi sekelompok manula pensiunan yang kaya-raya tapi juga di dalam group tersebut kemudian dibedakan lagi menjadi beberapa segmen berdasarkan pendapatan mereka sekarang ini, aset-aset, tabungan dan pilihan resiko, rumah, dan gaya hidup. ‘12 7 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Satu contoh bagus dari segmentasi multivariabel adalah segmentasi “geodemographic”. Satu sistem segmentasi gaya hidup yang terkenal yaitu sistem the PRIZM, “You are where you live,” dari Claritas. The PRIZM System menggabungkan faktor-faktor demographic kustomer (a host of demographic factors) – seperti usia, tingkat pendidikan, pendapatan, pekerjaan, susunan keluarga, etnis, dan perumahan – dengan data transaksi pembelian dan informasi gaya hidup yang diambil dari survey-survey konsumer. The PRIZM mengklasifikasikan setiap orang ke dalam salah satu dari 62 tipe cluster atau kelompok yang unik atau khas. Terlepas dari penamaan kategori, sistem ini dapat membantu marketer untuk mensegmen orang-orang dan lokasi-lokasi ke dalam kelompok-kelompok pasar konsumen yang sama atau pemahaman sama (like-minded consumers). Setiap cluster memperlihatkan sifat-sifat khas dan perilaku pembelian. Sebagai contoh, untuk memasarkan “Shampo Suave”, divisi Helene Curtis Unilever menggunakan PRIZM untuk menentukan rumahtangga-rumahtangga dengan lebih mengkonsentrasikan untuk wanita pekerja. Wanita-wanita ini merespon sangat baik pesan-pesan iklan yang dilakukan Suave, “Untuk terlihat hebat tidak harus membebani hidup) – “Looking great doesn’t have to cost a fortune.” Bookseller Barnes & Noble menempatkan toko-tokonya dimana ada konsentrasi konsumer yang memiliki “money & brains”, karena mereka membeli banyak buku. Dengan berkembangnya ketersediaan data dan peran komputer, marketer geodemographic terus-menerus menyaring teknik-teknik mereka. 1.2. Segmenting Business Markets Marketer konsumer dan bisnis (cosumer and business marketers) menggunakan banyak variabel yang sama untuk mensegmen pasa-pasar mereka. Pembeli-pembeli bisnis (business buyers) dapat disegmentasi secara geographic, demographic (industri, ukuran perusahaan) atau dengan mencari manfaat (benefit sought), status pengguna, tingkat pemakaian (usage rate) dan status kesetiaan (loyalty status). Tapi marketer bisnis juga menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti sifat operasi kustomer (customer operating characteristics), pendekatan-pendekatan pembelian, faktor-faktor situasional, dan sifat-sifat personal. Dengan menetapkan segmen-degmen sebagai pengganti keseluruhan pasar, perusahaan-perusahaan dapat menyampaikan (deliver) hanya penawaran nilai yang tepat (the right value proposition) kepada setiap segmen yang dilayani (to serve) dan sebagai imbalannya akan memperoleh lebih banyak nilai (capture more value in return). Hampir setiap perusahaan melayani paling sedikit beberapa pasar bisnis. Sebagai contoh, American Express (AE) sebagai sebuah perusahaan yang menawarkan kartu-kartu kredit pribadi kepada konsumer. Selain itu, AE juga mentargetkan (perusahaan-perusahaan) bisnis di tiga segmen – pedagang, perusahaan, pebisnis skala kecil. AE telah mengembangkan program-program marketing yang berbeda untuk tiap segmen. Di segmen pedagang, AE fokus pada bagaimana mayakinkan pedagang-pedagang baru untuk menerima dan menggunakan kartu AE, dan membina hubungan dengan para pedagang yang telah menjadi kustomer AE. Untuk kustomer corporate yang besar-besar atau perusahaan besar, AE menawarkan program kartu perusahaan, yang melibatkan secara ekstensif cost-cost karyawan dan jasa-jasa manajemen perjalanan. AE juga ‘12 8 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana menawarkan pada segmen ini banyak hal mulai dari manajemen aset, perencanaan pensiun, jasa-jasa pendidikan keuangan. Terakhir, untuk kustomer pebisnis kecil, AE telah melaksanakan “the OPEN: Small Business Network, ”the one place that’s all about small business.” Para pemegang kartu AE ini dapat mengakses jaringan-kerja (network) untuk hal apapun mulai dari perangkat lunak manajemen biaya dan account, hingga petunjuk atau bimbingan ahli manajemen bisnis kecil dan menyediakan link antara pebisnis-pebisnis kecil untuk berbagi pengalaman dan untuk mendapatkan rekomendasi. Kebanyakan marketer percaya bahwa perilaku-perilaku pembelian dan benefitbenefit memberikan basis atau dasar terbaik untuk mensegmen pasar-pasar bisnis. 1.3. Segmenting International Markets Beroperasi di banyak negara menimbulkan tantangan-tantangan baru. Antar negara meskipun saling berdekatan, dapat sangat berbeda dalam hal ekonomi, budaya, dan susunan politiknya. Sehingga, seperti perusahaan-perusahaan yang mengelola pasar domestik, maka perusahaan-perusahaan internasional perlu untuk mengkelompokkan pasar-pasar dunia menjadi segmen-segmen dengan kabutuhan-kebutuhan dan perilaku-perilaku pembelian berbeda. Perusahaan-perusahaan dapat mensegmen pasar-pasar internasional menggunakan satu atau kombinasi dari beberapa variabel. Dapat disegmen dengan cara lokasi geographic. Pengelompokan negara-negara berdasarkan wilayah seperti Eropah Barat, Lingkaran Pacific (the Pacific Rim), Timur Tengah, atau Africa. Segmentasi geographic mengasumsikan bahwa negara-negara yang saling berdekatan mempunyai sifat-sifat dan perilaku-perilaku yang umumnya sama. Meskipun cara ini seringkali untuk kasus-kasus tertentu perlu ada pengecualian. Sebagai contoh, US dan Canada banyak kesamaan secara umum, tetapi keduanya berbeda dibandingkan negara tetangganya Mexico, baik secara ekonomi maupun budaya. Oleh karenanya, sebagian marketer US menyatukan semua negara-negara Amerika Tengah dan Selatan bersama-sama. Meskipun Republik Dominika sama sekali tidak mirip Brazil bahkan lebih seperti Swedia. Bahkan kebanyakan orang-orang Amerika Latin tidak berbahasa Spanyol, termasuk 140 juta orang Brazil berbicara Portugis dan jutaan lain di negara-negara kawasan ini berbicara dengan beragam dialek Indian. Pasar-pasar dunia dapat juga disegmentasi berdasarkan basis faktor-faktor ekonomi. Sebagai contoh, negara-negara dapat dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan penduduknya atau berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi negara. Negara-negara dapat disegmen berdasarkan faktor-faktor politik dan hukum, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, kesediaan menerima investasi asing, regulasi keuangan, dan banyaknya birokrasi. Faktor-faktor ini dapat memainkan peranan penting dalam hal perusahaan memilih negara-negara mana yang akan dimasuki dan bagaimana. Faktor-faktor budaya dapat juga digunakan, pasar-pasar dikelompokkan sesuai bahasa utama yang sama, agama, sistem nilai dan sikap, adat-istiadat, dan pola-pola perilaku. Mensegmentasi pasar-pasar internasional berbasiskan geographic, ekonomi, politik, budaya, dan faktor-faktor lain diasumsikan bahwa segmen-segmen sebaiknya terdiri ‘12 9 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana dari cluster-cluster atau kelompok-kelompok negara. Akan tetapi banyak perusahaan menggunakan pendekatan berbeda yang disebut “intermarket segmentation”. Dengan pendekatan ini perusahaan menyusun segmen-segmen konsumer yang memiliki kebutuhan-kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama, meskipun mereka berbeda warga negara. Sebagai contoh, Mercedes-Benz mentargetkan orang-orang kaya dunia, terlepas dari asal negaranya. MTV mentargetkan remaja-remaja dunia. Sebanyak 560 juta remaja dunia memiliki banyak kesamaan secara umum. Mereka belajar, berbelanja, dan tidur, mereka terbuka dari berbagai isu-isu utama yang sama: cinta, kriminal, tunawisma, lingkungan, dan orangtuaorangtua bekerja. Dalam banyak hal, mereka memiliki kesamaan satu sama lain dibandingkan bahkan dengan orang tua mereka. “Tahun lalu saya keliling di 17 negara,” kata seorang pakar, “dan cukup sulit menemukan hal-hal berbeda, kecuali dalam hal bahasa, dikalangan remaja Jepang, UK, dan China. Pakar lain mengatakan: ”remaja-remaja global di Buenos Aires, Beijing, dan Bangalore bergoyang dengan irama musik MTV sambil minum Coke.” MTV menjembatani perbedaan antara budaya. Tertarik dengan apa yang remaja diseluruh dunia lakukan, Sony, Reebok, Nike, Swatch, dan banyak lagi perusahaan yang aktif mentargetkan remaja-remaja global ini. 1.4. Requirements for Effective Segmentation Ringkasnya, ada banyak cara untuk mensegmen suatu pasar, meskipun tidak semua segmentasi efektif, karena sangat tergantung pada banyak hal: perusahaan, kustomer target, produk dan variabel-variabel segmentasi. Sebagai contoh, pembeli garam meja dapat saja kustomernya dibagi berdasarkan kustomer kelompok sosial kelas atas dan menengah. Tapi faktanya kelas sosial tidak mempengaruhi dalam jumlah pembelian garam, misalnya karena orang kaya apakah lantas membeli garam jumlah besar dan kelas menengah membelinya sedikit? Karena kebutuhan akan garam meja semua konsumen hampir sama dan harganya juga hampir sama. Jadi dalam hal ini, perusahaan tidak akan meperoleh benefit atau manfaat dengan melakukan segmentasi atau mensegmen pasar produk ini. Untuk berguna, segmen-segmen pasar haruslah: Measurable Accesible Substantial Differentiable Acttionable II. Target Marketing Segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang segmen pasar untuk perusahaan. Perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan harus memutuskan berapa banyak segmen dan segmen-segmen mana saja yang mungkin dapat terlayani dengan baik. Pembahasan berikut ini mengenai bagaimana perusahaan-perusahaan mengevaluasi dan menyeleksi segmen-segmen target. 2.1. Evaluating Market Segments ‘12 10 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, setiap perusahaan harus melihat tiga hal/faktor: 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen 2. Daya tarik struktur segmen. Dan 3. Sasaran-sasaran dan sumber-sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data berdasarkan atas penjualan terhadap segmen, tingkat pertumbuhan dari keuntungan yang diharapkan untuk beragam segmen saat ini. Ukuran segmen yang tepat dan pertumbuhan adalah suatu hal yang sifatnya relatif. Segmen-segmen yang paling besar dan pertumbuhannya paling cepat tidak selalu satu-satunya yang menarik bagi setiap perusahaan Selanjutnya, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor-faktor struktur penting yang mempengaruhi daya tarik segmen untuk jangka panjang. Sebagai contoh, suatu segmen kurang menarik jika segmen tersebut diperebutkan oleh banyak pesaing kuat dan agresif. Atau keberadaan produk itu sendiri dan produk pengganti potensial terdapat banyak di pasar dan akan membatasi harga-harga dan keuntungan yang diperoleh perusahaan dari segmen tersebut. Faktor lain, yaitu kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen. Pembeli-pembeli yang kekuatan penawaran relatifnya besar atau kuat terhadap para penjual, akan berusaha menekan harga-harga agar turun, menuntut pelayanan yang lebih banyak, dan dapat mengatur persaingan antar sesama kompetitor – sekaligus membebani profitabilitas penjual. Terakhir, suatu segmen bisa juga kurang menarik kalau segmen tersebut memiliki supplier-supplier yang kuat yang dapat mengendalikan harga-harga atau mengurangi kualitas atau kuantitas pesanan barang-barang dan jasa-jasa. Walaupun suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang baik, serta secara struktur menarik, hal-hal tersebut bukanlah jaminan karena perusahaan harus tetap mempertimbangkan sasaran-sasaran dan sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan sebaiknya memasuki hanya segmen-segmen dimana perusahaan dapat menawarkan nilai-nilai yang superior atau terbaik dan memiliki keunggulan dibanding pesaing-pesaing. 2.2. Selecting Target Market Segments Setelah mengevaluasi perbedaan segmen-segmen, selanjutnya perusahaan harus memutuskan yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dijadikan target. Suatu pasar yang dijadikan target (a target market) terdiri dari sekumpulan pembeli-pembeli yang mempunyai kebutuhan-kebutuhan atau memiliki ciri-ciri yang umumnya sama dan memungkinkan dipilih perusahaan untuk dilayani atau dipenuhi. Karena para pembeli mempunyai kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan yang khas atau unik, maka seorang penjual (a seller) secara potensial dapat ‘12 11 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana memandang setiap pembeli sebagai suatu pasar target tersendiri (a separate target market). Figure 7.2, memperlihatkan bahwa perusahaan-perusahaan dapat memilih pasar target sangat luas (undiffrentiated marketing), sangat sempit atau terbatas (micro marketing), atau pasar diantara keduanya (yaitu: differentiated or concentrated marketing) Undiffrentiated Marketing Menggunakan suatu strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar atau tidak mensegmen pasar (an undifferentiated marketing or mass marketing strategy). Suatu perusahan mungkin memilih untuk tidak membeda-bedakan segmen pasar dan target keseluruhan pasar dengan melakukan hanya satu penawaran. Strategi ini yang juga disebut strategi marketing massal yang memfokuskan kepada apa yang konsumer umumnya butuhkan daripada perbedaaanperbedaan yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan memproduksi satu produk dan satu program marketing yang ditujukan untuk menarik pembeli-pembeli yang jumlahnya terbesar atau terbanyak. Sebagai catatan untuk mengingatkan, di awal bab ini dijelaskan bahwa, umumnya marketer modern sangat meragukan strategi ini. Kesulitan-kesulitan akan muncul dalam mengembangkan suatu produk atau brand yang dapat memuaskan semua konsumen. Lebih-lebih lagi, marketer massal seringkali merasakan kesulitan bila bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang lebih fokus dan melakukan pelayanan lebih baik dalam memenuhi kebutuhankebutuhan segmen tertentu (specific segment) dan segmen ceruk (nieches segments). Differentiated Marketing Menggunakan strategi yang terdifferensiasi atau tersegmentasi (a differentiated marketing or segmented marketing strategy), artinya perusahaan memutuskan untuk mentargetkan beberapa segmen dan menawarkan desain atau rencana pasar terpisah untuk setiap segmen. Contohnya, General Motors, mencoba untuk memprodukasi sebuah mobil untuk setiap “purse, purpose, and personality.” Gap Inc. melakukan atau ‘12 12 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana membuat tiga format toko retail yang berbeda – Gap, Banana Republic, and Old Navy – untuk memenuhi beragam kebutuhan dari segmensegmen fashion berbeda. Contoh lainnya, America Express (AE) menawarkan tidak hanya kartukartu hijau (green cards) tradisionalnya, tapi juga kartu-kartu emas (gold cards), platinum, corporate cards, dan bahkan kartu hitam (black card) yang disebut “the Centurian” dengan fee tahunan $1000, per-orang dengan target segmen “super premium customers.” Estee Lauder menawarkan lusinan produk-produk berbeda dengan membidik segmen-segmen yang terpilih secara cermat. Mengembangkan rencana-rencana marketing berbeda untuk segmen-segmen berbeda memerlukan ekstra riset pemasaran, peramalan, analisa penjualan, perencanaan promosi, dan manajemen distribusi. Dan usaha untuk menjangkau segmensegmen pasar berbeda dengan ads berbeda akan menambah biaya-biaya promosi. Sehingga perusahaan harus menghitung peningkatan penjualan dengan peningkatan biaya-biaya ketika memutuskan strategi marketing tersegmentasi. Concentrated Marketing Strategi ke-tiga “market-coverage”, marketing terkonsentrasi (concentrated marketing) atau marketing ceruk (niche marketing) adalah menarik khususnya bagi perusahaan yang sumberdayanya terbatas. Sebagai contoh, Oshkosh Truck adalah produsen terbesar dunia untuk truk-truk keamanan atau penyelamatan airport dan pencampur semen beton “front-loading”. Tetra menjual 80 % dari makanan ikan tropis dunia, dan Steiner Optical menguasai 80 % dari pasar teropong militer di dunia. Melalui pasar yang terkonsentrasi, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat karena pengalaman dan pengetahuan yang lebih baik mengenai kebutuhan-kebutuhan konsumer di “ceruk” yang dilayaninya, ditambah reputasi khusus yang diperolehnya. Segmen-segmen pasar yang besar, normalnya menarik cukup banyak pesaing, berbeda dengan “niches” umumnya segmen pasarnya kecil dan mungkin menarik hanya satu atau beberapa pesaing saja. “Niching” menawarkan kepada perusahaan-perusahaan kecil suatu peluang untuk bersaing dengan fokus pada sumber-sumberdaya terbatas yang dimiliki, sehingga hanya melayani “niches” yang mungkin kurang penting atau terlupakan oleh kompetitor-kompetitor yang lebih besar. Perhatikan contoh berikut, Apple meskipun pernah menikmati pangsa pasar di atas 13 %, saat ini Apple adalah “market nicher,” yang menguasai sekitar 3.5 % di pasarnya. Daripada bersaing berhadaphadapan (head-on) dengan pembuat PC lainnya yang melakukan banting harga dan fokus pada volume (jumlah), Apple lebih berinvestasi di R&D dan membuat trendsetter di industrinya. Sebagai contoh, ketika baru-baru ini perusahaan memperkenalkan iTunes. Perusahaan ini merebut lebih dari 70 % pasar “the music download.” Inovasi ini menghasilkan konsumer-konsumer yang loyal, dan bersedia membayar lebih untuk produk-produk “Apple’s cutting edge.” ‘12 13 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Kebanyakan perusahaan pertama-tama sebagai “nicher” untuk mendapatkan pijakan melawan yang lebih besar yaitu pesaing-pesaing yang memiliki lebih banyak sumber-sumber daya, setelah tumbuh kemudian menjadi pesaing-pesaing yang lebih besar. Sebaliknya ketika posisi berubah beberapa mega marketer mengembangkan pasarpasar niche untuk menaikkan/meningkatkan penjualan. Misalnya, pada tahun-tahun terakhir ini, Pepsi telah mengintroduksikan beberapa produk “niche”, seperti Sierra Mest, Pepsi Blue, Mountain Dew Red, dan Mountain Dew Live Wire. Pemasaran terkonsentrasi mungkin sangat menguntungkan. Tapi bersamaan dengan itu, cara ini juga beresiko tinggi. Perusahaan-perusahaan yang menggantungkan hanya pada satu atau sedikit segmen untuk bisnisnya akan mengalami kerugian besar jika segmen-segmen tersebut menjadi tidak puas (turns sour). Atau pesaing-pesaing lebih besar memutuskan ikut bermain di segmen yang sama dengan sumberdayanya yang besar. Untuk alasan-alasan ini banyak perusahaan-perusahaan menyukai untuk mendiversifikasi ke beberapa segmen. Micromarketing Micromarketing adalah praktek marketing yang menyesuaikan produk-produk dan program-program marketing agar cocok dengan selera dari tiap individu dan kelompok-kelompok kustomer lokal. Termasuk di dalamnya adalah marketing lokal (local marketing) dan marketing individual (individual marketing). Local marketing Marketing lokal meliputi penyesuaian-penyesuaian brand dan promosi untuk kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan dari kelompok-kelompok kustomer lokal – kota-kota, kawasan pemukiman, bahkan toko-toko tertentu. Citibank menawarkan bauran jasa banking berbeda di setiap cabangnya, tergantung pada demographic dan lingkungan pemukiman. Kraft membantu rantai (tata-niaga) supermarket untuk mengetahui macam ragam keju khusus dan memposisikan penempatannya di gerai-gerai tayang (shelfs) yang memungkinkan mengoptimalkan penjualan keju di toko-toko yang low-income, middle-income, dan high-icome dan di komunitas-komunitas etnik berbeda. Lokal marketing memiliki beberapa kelemahan. Cara ini akan meningkatkan biaya produksi (pabrik) dan marketing dengan mengurangi skala ekonominya. Cara ini juga dapat menimbulkan masalah-masalah logistik sewaktu perusahaan mencoba untuk memenuhi beragam tuntutan atau persyaratan dari pasar-pasar lokal dan regional berbeda. Lebih jauh lagi, imej brand secara keseluruhan mungkin menurun jika produk-produk dan pesan yang disampaikan begitu beragam di lokasi-lokasi berbeda. Meskipun demikian, ketika perusahaan menghadapi pasar-pasar yang semakin terfragmentasi dan ketika teknologi pendukung berkembang, keunggulan dari marketing lokal seringkali lebih banyak daripada kekurangannya. Marketing lokal membantu perusahaan untuk menjual lebih efisien dalam menghadapi perbedaanperbedaan pasar lokal dan regional yang tajam dalam hal demographic dan gaya hidup. Cara ini juga dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan lini pertama perusahaan – retailer – yang lebih senang beragam produk (more fine-tuned) untuk para kustomernya. Individual Marketing ‘12 14 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Secara ekstrim, micromarketing menjadi individual marketing – jika membuat produk-produk dan program-program pemasaran untuk kebutuhan-kebutuhan kustomer individual. Individual Marketing juga disebut one-to-one marketing, mass customization, and markets-of-one marketing. Meluasnya penggunaan marketing massal (mass marketing) telah mengaburkan fakta bahwa untuk berabad-abad, konsumer telah dilayani sebagai individual: Penjahit membuat pakaian berdasarkan pesanan; Tukang sepatu merancang sepatu untuk individual; Tukang lemari membuat furniture sesuai pesanan. Dengan dukungan teknologi terbaru, komputer berkemampuan tinggi, database yang lengkap, produksi dijalankan secara robotik dan proses manufaktur yang fleksibel, dan media komunikasi interaktif seperti email dan internet, kesemuanya mendorong perusahaan kembali ke marketing “customized.” Atau “mass customization,” – yaitu proses dimana perusahaan berinteraksi oneto-one dengan massa pelanggan, untuk membuat dan mendisain produk-produk dan jasa-jasa yang ditujukan untuk kepentingan individual. Marketer barang-barang konsumer (consumer goods marketer) bukan satusatunya yang menjalankan “one-to-one,” marketer business-to-business juga menjalankan cara-cara baru untuk “customize” penawaran-penawaran mereka. Sebagai contoh, BD, perusahaan besar bergerak sebagai suplier barangbarang medik, menawarkan segala kebutuhan rumah sakit sesuai pesanan. BD menawarkan labeling desain, kemasan individual, customized quality control, software komputer dan customized billing. John Deere memproduksi peralatan penabur benih untuk pertanian yang dapat di setting lebih dari 2 juta versi berdasarkan persyaratan atau permintaan pelanggan individu. Mesin ini diproduksi sekali untuk satu waktu pada satu lini tunggal produksi. Tidak seperti pada produksi massal, dimana mengabaikan kebutuhan untuk saling berinteraksi, one-to-one menjalin hubungan dengan kustomer lebih penting dari sebelumnya. Seperti produksi massal yang dulunya merupakan prinsip marketing dari abad lalu, maka “mass customization,” akan menjadi prinsip marketing untuk abad 21 ini. Choosing a Target Marketing Strategy Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor ketika memilih strategi marketing target. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber-sumber daya perusahaan (company resources). Bila sumberdaya perusahaan terbatas maka pilihan atau konsentrasi marketing ialah melakukan yang paling masuk akal/paling memungkinkan. Strategi terbaik juga tergantung pada sejauh mana variabilitas produk. Marketing yang tidak terdifferensiasi lebih sesuai untuk produkproduk yang uniform/seragam. Produk-produk yang dibuat secara beragam atau bervariasi seperti kamera, mobil dsbnya akan lebih cocok dengan melakukan differensiasi atau konsentrasi (differentiation or concentration). ‘12 15 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Tahap siklus hidup produk juga harus dipertimbangkan. Sewaktu perusahaan mengintroduksi satu produk baru, mungkin akan lebih mudah dilaksanakan dengan meluncurkan hanya satu versi, dan marketing yang tidak terdifferensiasi atau marketing terkonsentrasi adalah pilihan yang paling sesuai. Pada tahap dimana produk sudah “mature” dalam siklus hidupnya, maka marketing terdifferensiasi merupakan pilihan yang masuk akal untuk dijalankan. Faktor lainnya adalah variabilitas pasar. Jika umumnya pembelipembeli memiliki selera sama, membeli jumlah yang sama, dan bereaksi dengan cara yang sama terhadap aktivitas marketing perusahaan, marketing yang tidak terdifferensiasi adalah pilihan yang tepat. Terkahir, strategi marketing para pesaing juga penting untuk dipertimbangkan. Bila pesaing-pesaing menggunakan marketing terdifferensiasi atau terkonsentrasi, dan perusahaan melakukan marketing tidak terdifferensiasi sama saja seperti melakukan bunuh diri. Sebaliknya, bila pesaing-pesaing menerapkan marketing tidak terdifferensiasi, perusahaan dapat meraih keunggulan dengan menggunakan marketing terdifferensiasi atau terkonsentrasi. 2.3. Socially Responsible Target Marketing Penetapan target yang cerdas/tepat akan mendukung perusahaan untuk lebih efisien dan efektif dengan fokus pada segmen-segmen yang paling dapat dipuaskan dan paling menguntungkan. Targeting atau penetapan target juga menguntungkan konsumer, karena perusahaan akan dengan cermat untuk memuaskan kebutuhankebutuhan mereka. Akan tetapi, marketing target terkadang menimbulkan kontroversi dan kehawatiran. Isu-isu terbesar biasanya menyangkut konsumer target yang dirugikan atau tidak puas dengan produk-produk yang kontroversi atau yang potensial berbahaya. Sebagai contoh, selama bertahun-tahun, industri cereal dikritik tajam atas kegiatan-kegiatan marketingnya yang ditujukan kepada anak-anak. Pengkritik khawatir bahwa penawaran-penawaran premium dan advertising yang sangat kuat disampaikan melalui ucapan dari karakter-karakter animasi yang memikat akan meruntuhkan pertahanan anak-anak sehingga tergoda. Para marketer produk-produk mainan dan lainnya juga melakukan berulang-ulang seringkali dengan justifikasi yang baik. Masalah-masalah lain muncul sewaktu marketing untuk produk-produk orang dewasa menyerbu masuk ke segmen anak-anak – disengaja atau tidak disengaja. Sebagai contoh, Komisi Perdagangan Federal (KPF), dan kelompok aksi masyarakat menuduh perusahaan-perusahaan rokok mentargetkan perokokperokok di bawah umur. Dari studi KPF terbaru, menemukan bahwa 80 % bioskop-bioskop kategori dewasa (R-rated) dan 70 % game-game video dengan ‘12 16 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana rating untuk dewasa mentargetkan anak-anak di bawah usia 17 tahun. Dan banyak contoh-contoh lainnya. Untuk menumbuhkan periklanan yang bertanggung jawab, Unit Pertimbangan Periklanan Anak-anak, telah menerbitkan pedoman lengkap periklanan terhadap anak-anak untuk menghargai kepentingan khusus penonton anak-anak. Marketing bertanggung jawab secara sosial (socially responsible marketing) mengharuskan segmentasi dan targeting tidak hanya memenuhi kepentingan-kepentingan perusahaan tapi juga kepentingan-kepentingan mereka-mereka yang dijadikan target. III. Positioning for Competitive Advantage Setelah memutuskan segmen-segmen mana dari pasar yang dijadikan target, perusahaan harus memutuskan posisi-posisi apa yang diinginkan untuk menguasai segmen-segmen tersebut. A product’s position is the way the product is defined by consumers on important attributes – the place the product occupies in consumer’s minds relative to competing products. Positioning melibatkan penanaman benefit atau manfaat dan perbedaan kekhasan brand ke dalam pikiran atau ingatan konsumer. Tide memposisikan sebagai detergen keluarga untuk segala kebutuhan yang powerful; Ivory Snow memposisikan sebagai detergen yang lembut untuk pakaian-pakaian halus dan pakaian bayi. Di restauran Subway, you “Eat Fresh,” di Restauran Garden Olive, “When You’re Here, You’re Family.” Di pasar permobilan, “Toyota Echo and Ford Focus” memposisikan berdasarkan ekonomi. Mercedes dan Cadillac berdasarkan kemewahan (luxury), Porsche dan BMW berdasarkan performance/ketangguhan. Volvo memposisikan sebagai kendaraan sangat aman (powerfully on safety). Toyota memposisikan irit bahan bakar, dll. Konsumer menerima banyak dan terkadang berlebihan informasi mengenai produkproduk dan jasa-jasa. Mereka tidak selalu bisa mengevaluasi ulang mengenai produk-produk setiap kali mereka melakukan keputusan membeli. Untuk menyederhanakan proses sewaktu membeli, konsumer menetapkan produk-produk, jasa-jasa, dan perusahaan-perusahaan ke dalam kategori-kategori dan posisi di dalam ingatan mereka. A product’s position adalah serangkaian atau sekumpulan yang kompleks dari persepsi-persepsi, impresi-impresi, dan perasaan-perasaan yang konsumer miliki untuk membandingbandingkan suatu produk dengan produk-produk pesaing. 3.1. Positioning Maps Dalam perencanaan strategi-strategi positioning perusahaan, marketer seringkali mempersiapkan “perceptual positioning maps,” yang memperlihatkan persepsi konsumer terhadap brand-brand perusahaan versus produk-produk pesaing berdasarkan dimensi-dimensi pembelian penting (important buying dimensions) ‘12 17 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Figure 7.3, memperlihatkan suatu pemetaan posisioning pasar Sport Utility Vihicle (SUV) mewah di US. Posisi setiap lingkaran pada peta menunjukkan posisioning yang membedakan antara brand dari dua dimensi – harga dan orientasi (Luxury VS Performance). Ukuran dari tiap lingkaran menunjukkan pangsa pasar relatif dari brand tersebut. Sehingga, kustomer bisa melihat bahwa Cadillac Escalade si pemimpin pasar sebagai SUV Luxury dengan harga sedang dan menyeimbangkan antara “Luxury and Performance.” The original Hummer H1 diposisikan sebagai SUV dengan Performance dan harga sangat tinggi. Hummer mentargetkan the H1 untuk segmen kecil dari “Well-off rugged individualists.” Sebaliknya, meskipun berorientasi juga pada performance, the Hummer H2 diposisikan sebagai Luxury SUV yang lebih berorientasi lebih mewah dengan harga masuk akal. The H2 ditargetkan untuk segmen yang lebih besar yaitu para profesional urban dan suburban. 3.2. Choosing a Positioning Strategy Tiap perusahaan harus membedakan penawaran-penawarannya dengan membangun serangkaian benefit yang unik atau khas untuk menarik kelompok substansial dalam segmen. Tiga hal yang harus dilakukan dalam posisioning: 1. Identifikasi serangkaian keunggulan bersaing memungkinkan untuk membangun sebuah posisi. ‘12 18 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana yang 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan 3. Menyeleksi keseluruhan strategi posisioning Perusahaan harus mengkomunikasikan dan menyampaikan dengan cara yang efektif pilihan posisinya ke pasar. Identifying Possible Competitive Advantages Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan kustomer target, marketer harus memahami kebutuhan-kebutuhan kustomer lebih baik dari kompetitor, dengan melakukan dan memberikan lebih banyak nilai (value). Untuk mencapai itu, perusahaan dapat memposisikan dirinya sebagai pemberi atau penyedia nilai yang superior atau terbaik. Sehingga perusahaan mendapatkan “competitive advantage atau keunggulan bersaing.” Akan tetapi posisi-posisi yang solid tidak mungkin dibangun atas janji-janji kosong. Jika perusahaan memposisikan produk-produknya dengan menawarkan kualitas dan layanan terbaik, maka perusahaan harus memberikan kualitas dan layanan sesuai yang dijanjikan. Sehingga posisioning dimulai dengan mendiferensiasi penawaran marketing perusahaan secara nyata agar posisioning memberikan kepada konsumer nilai-nilai yang superior. Untuk mendapatkan masukan mengenai diferensiasi, marketer harus berpikir melalui cara dan pengalaman kustomer menyikapi produk-produk atau jasa-jasa yang ditawarkan perusahaan. Perusahan yang jeli akan menemukan cara-cara untuk mendiferensiasi dirinya pada setiap kontak dengan kustomer. Dengan cara-cara yang spesifik dapatkah perusahaan mendiferensiasi dirinya atau penawaran terhadap pasarnya? Jawabnya dapat, sepanjang terkait dengan produk-produk, jasa-jasa, saluran pendistribusian (channels), orangorang, atau imej/citra. Diferensiasi produk Di ekstrim yang satu, produk-produk fisik ada yang hanya sedikit variasinya atau keberagamannya, contoh: ayam, logam, aspirin. Di ekstrim yang lainnya ada produk-produk yang sangat terdiferensiasi, seperti: mobil, pakaian, dan furniture. Produk-produk ini dapat didiferensiasi berdsarkan feature, performance, style dan disain. Oleh karenanya, Volvo menyediakan features keselamatan yang baru dan lebih baik. Whirlpool merancang mesin-cuci dengan piringan (dishwasher) yang bila dioperasikan tidak berisik (more quietly). Bose memposisikan produk speakernya dengan ciri-ciri disain yang mencolok. Demikian juga perusahaan lainnya dapat mendiferensiasikan produk-produk mereka berdasarkan sifatsifat seperti konsistensi, daya tahan (durability), tahan uji (reliability), atau repairability. Diferensiasi jasa/services Beberapa perusahaan melakukan diferensiasi jasa/service dengan cara: kecepatan/speedy, ketepatan, atau pengiriman yang berhati-hati. Sebagai contoh, BankOne telah membuka cabang-cabang layanan penuh di supermarketsupermarket dengan menyediakan kemudahan atau kedekatan lokasi, sepanjang hari Sabtu, Minggu, dan sorehari pada hari-hari kerja yang sibuk. Instalasi Instalasi juga dapat membedakan perusahaan satu dengan yang lain. Kebanyakan pembeli mobil akan dengan senang hati membayar sedikit lebih dan perjalanan agak ‘12 19 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana sedikit jauh untuk membeli sebuah mobil dari sebuah dealer yang memberikan layanan perbaikan atau servis yang sangat baik. Ada juga perusahaan yang mendiferensiasi penawaran mereka dengan menyediakan jasa pelatihan, jasa konsultasi – data, sistem informasi, dan jasa-jasa advice yang dibutuhkan pembeli. Mc. Kesson Corp. perusahaan besar grosir obat-obatan, mencari keterangan dari 12.000 apoteker independen untuk membantu mereka membuat laporan (keuangan), inventory, dan sistem-sitem pemesanan yang terkomputerisasi. Dengan mendukung kustomer-kustomernya agar bersaing lebih baik, McKesson mendapatan kesetiaan kustomer dan menyebabkan penjualan produknya meningkat. Diferensiasi Saluran/channel differentiation Keunggulan bersaing bisa juga diperoleh melalui diferensiasi cakupan penyaluran atau pendistribusian, keahlian, dan performance. Amazon.com, Dell, dan Avon menetapkan diri mereka terpisah dengan penyalur langsung yang high quality. Keberhasilan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi mengandalkan pada superioritas distributor. Dealer-dealernya di seluruh dunia terkenal dengan layanan “first-rate”-nya. Diferensiasi Melalui SDM Perusahaan dapat meraih keunggulan kompetitif yang kuat melalui diferensiasi SDM/orang-orang perusahaan – SDM yang terseleksi dan terlatih baik dibandingkan dengan yang dilakukan kompetitor. SDM Disney terkenal dengan sikap ramah dan bersahabat. Diferensiasi SDM mengharuskan perusahaan menseleksi SDM yang berhubungan dengan kustomer secara cermat dan melatih mereka dengan baik. Sebagai contoh, Disney melatih SDM-nya dengan ketat untuk menjamin agar mereka kompeten, sopan, dan bersahabat – mulai dari petugaspetugas di “check-in hotel” hingga pengendara monorail, petugaspetugas perjalanan, hingga orang-orang yang membersihkan jalan-jalan utama. Setiap karyawan dilatih dengan teliti untuk memahami kustomer dan untuk membuat para pengunjung senang/happy. Diferensiasi pencitraan/image Meskipun ketika persaingan menawarkan hal-hal yang kelihatan-nya sama, para pembeli mungkin mempersepsikan sesuatu yang beda berdasarkan perusahaan atau diferensiasi citra brand (brand image differentiation). Citra perusahaan atau brand seharusnya menggambarkan posisioning dan benefit yang berbeda dengan brand perusahaan kompetitor untuk produk yang sama. Mengembangkan citra yang kuat dan berbeda memerlukan kreativitas dan kerja keras. Perusahaan tidak bisa mengembangkan suatu citra dalam ingatan publik hanya dalam semalam dengan menggunakan sedikit advertensi. Jika Ritz-Carlton berkonotasi kualitas, citra ini harus didukung dengan segala hal, baik yang dikatakan mapun yang dilakukan perusahaan. Simbol-simbol – seperti telapak emas McD, batu the Prudential, raungan atau deru Nike, atau logo warna-warni Google – dapat memberikan pengakuan kepada perusahaan atau brand dan diferensiasi pencitraan yang kuat. Perusahaan mungkin membangun brand seputar orang terkenal, seperti Nike dengan sepatu basketball “Air Jordan”, dan produk-produk Golfing Tiger Woods. Ada beberapa perusahaan menjadi terasosiasi dengan warna-warna, misalnya IBM (blue atau UPS (brown). ‘12 20 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Pilihan simbol-simbol dan unsur-unsur pencitraan lainnya haruslah dikomunikasikan melalui advertising yang menunjukkan personalitas perusahaan atau brand. Choosing the Right Competitive Advantages Seandainya perusahaan sudah memiliki beberapa keunggulan kompetitif potensial. Perusahaan tersebut harus memilih satu dari yang akan dikembangkan sebagai strategi posisioning. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan dan yang mana. How Many Differences to Promote? Kebanyakan marketer menganggap bahwa perusahaan sebaiknya mengembangkan secara agresif hanya satu benefit kepada pasar yang dijadikan target (the target market). Sebagai contoh, Advertensi Rosser Reeser mengatakan, “perusahaan sebaiknya mengembangkan “a unique selling proposition,” untuk masing-masing brand dan “stick to it.” Setiap brand sebaiknya memilih satu ciri dan perlakukan ciri itu sebagai the number one, khususnya di masyarakat yang over communicated. Oleh karenanya, Crest pasta gigi secara konsisten mengkomunikasikannya sebagai perlindungan anti gigi berlubang. Wal-Mart mempromosikan harga-harga murah (low prices). Perusahaan-perusahaan yang serius menekuni satu dari posisi-posisi tersebut dan secara konsisten mengkomunikasikannya, kemungkinan akan menjadi sangat dikenal dan diingat untuk itu. Marketer lainnya menganggap bahwa perusahaan sebaiknya memposisikan diri mereka pada lebih dari satu pembeda/diferensiator. Ini diperlukan jika dua atau lebih perusahaan mengklaim menjadi terbaik untuk sifat-sifat yang sama. Sekarang ini, waktu dimana pasar massal (mass market) terpecah menjadi banyak segmen yang kecil-kecil. Perusahaan harus berusaha memperluas atau meperlebar strategi posisioning mereka untuk menarik lebih banyak segmen. Sebagai contoh, Unilever mengintroduksikan sabun mandi “three-in-one” yang pertama – Lever 2000 — dengan menawarkan manfaat: cleansing, deodorizing, and moisturizing. Jadi jelas, banyak pembeli menginginkan ketiga manfaat tersebut. Tantangannya ialah untuk meyakinkan kustomer bahwa satu brand dapat memberikan tiga benefit/manfaat sekaligus. Berdasarkan kesuksesan yang mencolok untuk Lever 2000, Unilever berarti dengan mudah memenuhi tantangan tersebut. (lihat gambar iklan Lever 2000!). ‘12 21 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Which Differences to Promote? Tidak semua perbedaan-perbedaan brand akan bermakna atau bernilai; tidak setiap perbedaan menghasilkan suatu pembeda/diferensiator yang baik. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menimbulkan atau menambah biaya-biaya bagi perusahaan, begitu juga manfaatnya bagi kustomer. Oleh karenanya, perusahaan harus hati-hati memilah cara-cara agar cara yang dipilih akan membedakannya dari para kompetitor. Suatu perbedaan atau diferensiator adalah penetapan suatu nilai yang untuk itu harus memenuhi kriteria berikut: Important: pembeda memberikan benefit yang bernilai tinggi untuk pembeli target. Distinctive: para kompetitor tidak menawarkan perbedaan tersebut atau perusahaan menawarkannya dalam cara-cara yang berbeda. Superior: perbedaan adalah superior dibandingkan cara-cara yang kompetitor lakukan yang dirasakan atau diperoleh kustomer. Communicable: perbedaan dapat dikomunikasikan dan terlihat oleh para pembeli/buyer. Preemptive: para kompetitor tidak mudah meniru perbedaan tersebut. Affordable: para pembeli mampu membayar untuk atau karena perbedaan tersebut. Profitable: perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan tersebut sehingga dapat memberikan keuntungan. Kebanyakan perusahaan yang mengintroduksikan diferensiasi-diferensiasi tersebut gagal untuk memenuhi satu atau lebih syarat-syarat tersebut di atas. Ketika Hotel Westin Stanford di Singapura mengiklankan bahwa hotel ini adalah hotel tertinggi di dunia, perbedaan tersebut ternyata tidak penting bagi para turis umumnya – sehingga akhirnya beberapa bagian dari hotel tersebut harus ditutup. Oleh karenanya, memilih keunggulan bersaing tergantung bagaimana suatu produk atau jasa diposisikan, mungkin saja sulit, tapi pemilihan ini penting untuk keberhasilan perusahaan. Selecting an Overall Positioning Strategy Konsumer biasanya memilih produk atau jasa yang memberikan kepada mereka nilai atau manfaat terbaik (the greatest value). Value proposition: the full mix of benefits upon which the brand is positioned. Value proposition adalah jawaban terhadap pertanyaan customer: “Why should I buy your brand?” Volvo’s value proposition mengandalkan pada keselamatan tapi juga termasuk reliabilitas, ruang yang lega, style, kesemuanya untuk satu harga yaitu lebih tinggi dari rata-rata tapi setara atau sepadan dengan gabungan dari benefitbenefit yang diperoleh kustomer. ‘12 22 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Figure 7.4, memperlihatkan kemungkinan penawaran-penawaran nilai (value propositions) dimana perusahaan dapat memposisikan produknya. Pada figure ada lima kotak berwarna hijau yang menggambarkan penawaranpenawaran nilai yang menarik atau berhasil – posisioning yang memberikan keunggulan kompetitif perusahaan. Kotak-kotak berwarna merah adalah sebaliknya mewakili proposisi-proposisi nilai yang gagal. Kotak di tengah yang berwarna kuning menggambarkan posisi marginal. Berikut penjelasan ke lima proposisi nilai yang berhasil, dimana perusaaan dapat memposisikan produknya: - more for more - more for the same - the same for less - Less for much less, and - More for less More for More Posisioning “more for more” mencakup penyediaan atau penawaran produk atau jasa “super mewah” dengan menetapkan harga lebih tinggi untuk menutup biayabiaya (produksi, dll) yang tinggi. More for the Same Perusahaan dapat menyerang posisi kompetitor yang menerapkan “more-formore” dengan mengintroduksi suatu brand yang menawarkan kualitas yang setara, tapi dengan harga lebih rendah. The Same for Less Menawarkan “the same for less”, bisa menjadi proposisi nilai yang powerfull – setiap konsumen menghendaki transaksi yang baik atau menguntungkan. Less for Much Less Pasar untuk posisioning yang menawarkan “less and therefore cost less,” selalu eksis. Karena tidak setiap konsumen selalu mampu membeli yang ‘12 23 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana terbaik (the very best). Ada konsumer yang lebih senang less performance daripada optimal performance. Posisioning “less for much less” perlu mempertemukan kemampuan konsumen yang kurang atau yang tidak menuntut kualitas dengan harga yang lebih rendah. Developing a Positioning Statement Posisioning perusahaan dan brand sebaiknya dinyatakan atau diungkapkan dalam suatu pernyataan posisioning (a positioning statement). Pernyataan sebaiknya mengikuti format: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference). Sebagai contoh: “To busy professionals who need to stay organized. Palm is an electronic organizer that allows you to backup files on your PC easily and reliably than competitive products.” Terkadang suatu pernyataan posisioning lebih detail: “To young, active soft drink consumers who have little time for sleep, Mountain Dew is the soft drink that gives you more energy than any other brand because it has the highest level of caffeine. With Mountain Dew, you can stay alert and keep going even when you haven’t been able to get a good night’s sleep.” Perhatikan bahwa pernyataan pertama posisioning mengelompokkan produk dalam satu kategori (Mountain Dew is soft drink) dan selanjutnya memperlihatkan poin perbedaannya dari kelompok kategori (has more caffeine). 3.3. Communicating & Delivering the Chosen Position Setelah perusahaan memilih satu posisi, perusahaan harus mengambil langkahlangkah tegas untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan tersebut kepada konsumer target. Seluruh bauran pemasaran perusahaan berupaya untuk mendukung strategi posisioning ini. Posisioning perusahaan memerlukan tindakan kongkrit, tidak hanya diucapkan. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun suatu posisi atas dasar layanan dan kualitas yang lebih baik, maka pertama perusahaan harus menyampaikan posisi tersebut. Merancang bauran pemasaran – product, price, place, and promotions – meliputi penyusunan rincian secara taktis strategi posisioning. Sehingga perusahaan yang menggunakan misalnya posisi “a more-for-more” mengetahui bahwa dirinya harus menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi, menetapkan harga tinggi, mendistribusikan melalui para dealer yang berreputasi sangat baik, dan mengiklankannya di media-media yang sangat berbobot. Perusahaan harus mempekerjakan dan melatih banyak tenaga pelayanan yang sangat baik, mencari retailer yang mempunyai reputasi baik di pelayanan, dan mengembangkan pesan-pesan iklan dan penjualan yang mampu menyampaikan jasa-jasa atau layanan superior perusahaan. Ini adalah satu-satunya cara untuk membangun posisi “more-for-more,” yang konsisten dan bisa dipercaya. ‘12 24 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana Sekali perusahaan membangun posisi yang dipilih, maka harus waspada untuk menjaga posisi tersebut dengan kinerja atau prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan harus cermat memonitor dan menyesuaikan posisi sepanjang waktu untuk mencocokkan perubahan-perubahan kebutuhan konsumer dan juga strategi-strategi kompetitor. Akan tetapi, perusahaan sebaiknya tidak melakukan perubahan secara mendadak yang dapat membingungkan konsumer. Oleh karenanya, posisi produk sebaiknya berubah atau berkembang secara gradual disesuaikan dengan lingkungan marketing yang selalu berubah. ….Selamat belajar….. .. Selamat belajar semoga sukses… ‘12 25 Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana