4 Sinyal Pasar Sinyal pasar adalah tindakan apa pun oleh pesaing yang memberikan indikasi langsung atau tidak langsung tentang niat, motif, sasaran, atau situasi internalnya. Perilaku pesaing memberikan sinyal dalam berbagai cara. Beberapa sinyal adalah gertakan, beberapa adalah peringatan, dan beberapa adalah komitmen sarang telinga untuk suatu tindakan.1 Sinyal pasar adalah cara tidak langsung untuk berkomunikasi di pasar, dan sebagian besar, jika tidak semua, perilaku pesaing dapat membawa informasi yang dapat membantu dalam analisis dan perumusan strategi pesaing. Oleh karena itu, mengenali dan membaca sinyal pasar secara akurat adalah hal yang sangat penting untuk mengembangkan strategi bersaing, dan membaca sinyal dari perilaku merupakan suplemen penting untuk analisis pesaing (Bab 3). Pengetahuan tentang pensinyalan juga penting untuk gerakan kompetitif yang efektif, yang akan dibahas di Bab 5. Prasyarat untuk menafsirkan sinyal secara akurat adalah mengembangkan analisis dasar pesaing: pemahaman tentang tujuan masa depan pesaing, asumsi tentang pasar dan diri mereka sendiri, strategi, dan kemampuan. Membaca sinyal pasar, suatu bentuk analisis pesaing tingkat kedua, bertumpu pada penilaian halus tentang pesaing berdasarkan 'Ada bukti substansial yang dapat ditemukan dalam literatur eksperimental tentang oli gopoli, serta dalam pengamatan kasual perilaku kompetitif, bahwa sinyal pasar terjadi. Untuk studi eksperimental menarik yang memverifikasi pentingnya pensinyalan, lihat Fouraker dan Siegel (1960). 75 STRATEGI KOMPETITIF 76 perbandingan aspek yang diketahui dari situasi mereka dengan perilaku mereka. Seperti yang akan kita lihat, banyak kehalusan dalam menafsirkan sinyal akan membutuhkan perbandingan berkelanjutan antara perilaku dan jenis analisis pesaing di Bab 3. Jenis Sinyal Pasar Sinyal pasar dapat memiliki dua fungsi yang berbeda secara fundamental: sinyal pasar dapat menjadi indikasi yang benar tentang motif, niat, atau tujuan pesaing atau dapat juga merupakan gertakan. Tebing adalah sinyal yang dirancang untuk menyesatkan perusahaan lain agar mengambil atau tidak mengambil tindakan untuk menguntungkan pemberi sinyal. Membedakan perbedaan antara gertakan dan sinyal yang sebenarnya sering kali melibatkan penilaian yang halus. Sinyal pasar mengambil berbagai bentuk, tergantung pada perilaku pesaing tertentu yang terlibat dan media yang digunakan. Dalam membahas berbagai bentuk sinyal, penting untuk menunjukkan bagaimana mereka dapat digunakan sebagai tebing, dan bagaimana tebing dan sinyal yang sebenarnya dapat dibedakan. Bentuk penting dari sinyal pasar adalah sebagai berikut: PENGUMUMAN MOVES SEBELUMNYA Bentuk, karakter, dan waktu pengumuman sebelumnya bisa menjadi sinyal yang kuat. Pengumuman sebelumnya adalah komunikasi formal yang dibuat oleh pesaing bahwa ia akan atau tidak akan mengambil tindakan, seperti membangun pabrik, mengubah harga, dan sebagainya. Pengumuman tidak selalu menjamin bahwa suatu tindakan akan diambil; pengumuman dapat dibuat yang tidak dilakukan dalam praktik, baik karena tidak ada yang dilakukan atau pengumuman yang lebih baru membatalkan tindakan tersebut. Properti pengumuman ini menambah nilai pensinyalannya, seperti yang akan dibahas. Secara umum, pengumuman sebelumnya dapat melayani sejumlah fungsi sinyal yang tidak saling eksklusif. Pertama, mereka dapat tergoda untuk mempertaruhkan komitmen untuk mengambil tindakan dengan tujuan mendahului pesaing lain. Jika pesaing mengumumkan penambahan kapasitas baru yang besar yang cukup untuk memenuhi semua pertumbuhan industri yang diharapkan, misalnya, pesaing mungkin mencoba menghalangi perusahaan lain untuk menambah kapasitas, yang akan menyebabkan kelebihan kapasitas industri. Sinyal Pasar 77 Atau seperti yang biasa terjadi pada IBM, pesaing dapat mengumumkan produk baru jauh sebelum siap untuk pasar, berusaha membuat pembeli menunggu produk barunya daripada membeli produk pesaing untuk sementara. 2 Berkey, misalnya, telah menuduh dalam gugatan anti trust terhadap Kodak bahwa Eastman Kodak mengungkapkan produk kamera baru jauh sebelum produksi untuk mencegah penjualan produk pesaing. Kedua, pengumuman bisa menjadi ancaman tindakan yang harus diambil jika pesaing menindaklanjuti dengan gerakan yang direncanakan. Jika perusahaan A mempelajari niat pesaing B untuk menurunkan harganya pada item yang dipilih dalam lini produk (atau pesaing B mengumumkan niat tersebut), misalnya, maka perusahaan A mungkin mengumumkan niat untuk menurunkan harganya secara signifikan di bawah B ' s. Hal ini dapat menghalangi B untuk mengikuti perubahan harga, karena B sekarang tahu bahwa A tidak senang dengan harga yang lebih rendah dan bersedia untuk memulai perang harga. Ketiga, pengumuman bisa menjadi tes sentimen pesaing, mengambil keuntungan dari fakta bahwa mereka tidak perlu dilakukan. Perusahaan A mungkin mengumumkan program jaminan baru untuk melihat bagaimana orang lain di industri akan bereaksi. Jika mereka bereaksi seperti yang diharapkan, maka A akan menindaklanjuti dengan perubahan seperti yang direncanakan. Jika pesaing mengirimkan sinyal ketidaksenangan atau mengumumkan program jaminan yang agak berbeda dari yang diusulkan A, maka A dapat membatalkan langkah yang direncanakan atau mengumumkan program jaminan yang direvisi agar sesuai dengan program jaminan pesaing. Rangkaian tindakan ini menunjukkan peran keempat dari pengumuman yang terkait dengan peran mereka sebagai ancaman. Pengumuman dapat menjadi sarana untuk mengkomunikasikan kesenangan atau ketidaksenangan dengan perkembangan kompetitif di industri. 3 Mengumumkan gerakan yang sesuai dengan langkah pesaing mungkin menunjukkan kesenangan, sedangkan mengumumkan gerakan hukuman atau pendekatan yang sangat berbeda untuk tujuan yang sama dapat menunjukkan ketidaksenangan. Fungsi pengumuman yang kelima dan umum adalah berfungsi sebagai langkah-langkah perdamaian yang bertujuan meminimalkan provokasi yang keempat. 'Lihat Bangsat (1975). Kompetitor juga dapat mengomentari kesenangan atau ketidaksenangan mereka langsung melalui wawancara, ceramah kepada analis keamanan, dan sebagainya. Tetapi mengumumkan bahwa mereka akan melakukan sesuatu, sebagai tanggapan atas langkah perusahaan, biasanya merupakan komitmen yang lebih mengikat pada posisi mereka daripada sekadar pernyataan senang atau tidak senang. Hal ini disebabkan karena mengingkari suatu pengumuman membawa biaya kredibilitas yang lebih besar daripada mengambil tindakan yang tidak sesuai dengan apa yang dikatakan dalam wawancara atau pidato. Kadang-kadang dalam wawancara dan pidato digunakan untuk menandakan ketidaksenangan yang menyebabkan perusahaan lain berubah pikiran, dan jika taktik ini tidak berhasil diumumkan bahwa perusahaan tersebut akan mengikuti langkah tersebut. 78 STRATEGI KOMPETITIF datang penyesuaian strategis. Pengumuman tersebut berusaha untuk menghindari penyesuaian strategis dari putaran pembalasan dan peperangan yang tidak diharapkan. Misalnya, perusahaan A mungkin memutuskan bahwa tingkat harga perlu disesuaikan ke bawah dalam industri. Mengumumkan langkah ini jauh sebelumnya, dan membenarkannya dalam hal perubahan spesifik dalam biaya, dapat menghindari perusahaan B membaca perubahan harga sebagai tawaran agresif untuk pangsa pasar dan membalas dengan penuh semangat. Peran pengumuman ini sangat umum ketika penyesuaian strategi yang diperlukan tidak dimaksudkan untuk menjadi agresif. Namun, pengumuman seperti ini juga dapat dirancang untuk membuai pesaing ke dalam rasa aman guna memfasilitasi penerapan langkah agresif. Ini adalah salah satu dari banyak contoh ketika sinyal bisa menjadi pedang bermata dua. Fungsi keenam dari pengumuman ini adalah untuk menghindari perpindahan bersamaan yang mahal di area seperti penambahan kapasitas, di mana penambahan pabrik baru akan menyebabkan kelebihan kapasitas. Perusahaan mungkin mengumumkan rencana ekspansi jauh sebelumnya, memfasilitasi penjadwalan penambahan kapasitas oleh pesaing dalam urutan yang akan meminimalkan kelebihan kapasitas. 4 Fungsi akhir dari pengumuman dapat menjadi komunikasi dengan komunitas keuangan, untuk tujuan meningkatkan harga saham atau untuk meningkatkan reputasi perusahaan. Praktik umum ini berarti bahwa perusahaan sering kali memiliki motif PR dalam menampilkan situasi mereka sebaik mungkin. Pengumuman tentang karakter ini dapat menyebabkan masalah dengan mengirimkan sinyal yang tidak sesuai ke kompetitor. Pengumuman terkadang juga dapat digunakan untuk tujuan membina dukungan internal untuk suatu perpindahan. Membuat perusahaan berkomitmen untuk melakukan sesuatu secara publik dapat menjadi cara untuk memotong debat internal tentang keinginannya. Pengumuman tujuan keuangan tidak jarang berfungsi sebagai pendukung. Seharusnya jelas dari pembahasan di atas bahwa seluruh pertempuran kompetitif dapat dilakukan melalui pengumuman sebelum satu dolar sumber daya digunakan. Urutan yang cukup baru dari kata-kata di antara produsen memori komputer memberikan ilustrasi kejadian ini. Texas Instruments mengumumkan harga untuk memori akses acak yang akan tersedia dua tahun kemudian. Seminggu kemudian, Bowmar mengumumkan harga yang lebih murah. Tiga minggu kemudian, Motorola mengumumkan harga yang lebih rendah. Akhirnya, dua minggu setelahnya • proses seperti itu tidak jarang rusak. Lihat Bab 15, "Ekspansi Kapasitas". Sinyal Pasar 79 Dengan ini, Texas Instruments mengumumkan harga setengah dari Motorola, dan perusahaan lain memutuskan untuk tidak memproduksi produk tersebut. Jadi, sebelum investasi besar benarbenar dilakukan, Texas Instruments telah memenangkan pertempuran.s Demikian pula, pengumuman perdagangan bolak-balik dapat menyelesaikan ukuran perubahan harga atau bentuk program rabat dealer baru tanpa perlu mengganggu pasar dan mengambil risiko pertempuran dengan benar-benar memperkenalkan satu skema dan kemudian harus mengubah atau menariknya nanti. Memahami apakah pengumuman sebelumnya merupakan upaya pencegahan atau langkah perdamaian jelas merupakan perbedaan penting yang harus dibuat dengan benar. Sebuah tempat untuk mulai membuat perbedaan seperti itu adalah dengan analisis manfaat abadi yang mungkin diperoleh pesaing dari preemption.6 Jika Ada manfaat yang bertahan lama, motif pendahuluan harus diambil sebagai kemungkinan yang kuat. Jika Sebaliknya, ada sedikit keuntungan dari preemption, atau jika kompetitor yang bertindak dalam kepentingan pribadinya yang sempit bisa lebih baik melalui langkah mendadak, maka konsiliasi dapat diindikasikan. Pengumuman yang mengungkapkan suatu tindakan yang jauh lebih tidak merugikan bagi orang lain daripada yang mungkin telah terjadi, mengingat kemampuan pesaing, biasanya dapat dipandang sebagai perdamaian. Petunjuk lain untuk motif adalah waktu pengumuman relatif terhadap kapan tindakan tersebut akan terjadi. Mengumumkan pesan jauh sebelum pindah cenderung bersifat damai, hal-hal lain dianggap sama, meskipun sulit untuk digeneralisasikan sepenuhnya. ItuSebaiknyaPerlu dicatat dengan jelas bahwa pengumuman bisa jadi hanya gertakan, karena tidak selalu harus dilakukan. Seperti dijelaskan, sebuah nouncement dapat menjadi cara untuk mengkomunikasikan komitmen perusahaan untuk melakukan ancaman dengan tujuan menyebabkan pesaing mundur atau mengurangi gerakan atau tidak memulainya. Misalnya, sebuah perusahaan dapat mengumumkan pabrik besar yang dirancang untuk mempertahankan pangsa kapasitas industrinya dalam menghadapi pengumuman kapasitas lain yang ingin dibatalkannya, di mana efek dari pabriknya akan menciptakan kelebihan kapasitas besar dalam industri.Jika Jika tebing untuk tujuan ini gagal, mungkin ada sedikit insentif bagi penipu untuk melakukan ancaman. Namun, apakah ancaman atau komitmen lain dilakukan memiliki implikasi kritis bagi kredibilitas komitmen di masa depan dan pengumuman di masa mendatang. Dalam kasus ekstrim 'Agar hasil seperti itu terjadi, Texas Instruments juga harus menunjukkan komitmennya secara kredibel, dari tindakan lain, bahwa itu akan menjual kenangan dengan harga murah. Tanpa ini, masuknya pesaing tidak akan terhalang. (Lihat Bab 5.) Bab 15 membahas kondisi yang mendukung strategi preemptive. 80 · STRATEGI KOMPETITIF Pengumuman bisa menjadi gertakan yang dirancang untuk mengelabui pesaing agar mengeluarkan sumber daya untuk bersiap menghadapi ancaman yang tidak ada. Pengumuman sebelumnya oleh pesaing dapat dan memang terjadi di berbagai media: siaran pers resmi, pidato oleh manajemen kepada analis sekuritas, wawancara dengan pers, dan bentuk lainnya. Media yang dipilih untuk pengumuman tersebut adalah salah satu petunjuk dari motif yang mendasarinya. Semakin formal pengumumannya, semakin banyak perusahaan yang ingin memastikan bahwa pesan akan didengar, dan semakin luas audiensnya.Itu mungkin berusaha untuk mencapai. Media pengumuman juga mempengaruhi siapa yang akan melihatnya. Pengumuman dalam jurnal perdagangan khusus kemungkinan besar hanya akan diperhatikan oleh pesaing atau pelaku industri lainnya. Ini mungkin membawa arti yang berbeda dari pengumuman yang dibuat kepada khalayak luas analisis keamanan atau pers bisnis nasional. Pengumuman sebelumnya kepada khalayak luas dapat menjadi cara untuk membangun komitmen "publik" untuk melakukan sesuatu yang dianggap oleh pesaing sulit untuk mundur, dengan konsekuensi nilai jera.7 PENGUMUMAN HASIL ATAU TINDAKAN SETELAH ' FAKTA Perusahaan sering mengumumkan (memverifikasi) penambahan pabrik, angka penjualan, dan hasil atau tindakan lain setelah terjadi. Pengumuman semacam itu dapat membawa sinyal, terutama sejauh mereka mengungkapkan data yang sulit didapat sebaliknya dan / atau mengejutkan bagi perusahaan yang mengumumkan untuk dipublikasikan. Pengumuman setelah fakta memiliki fungsi untuk memastikan bahwa perusahaan lain mengetahui dan mencatat data yang diungkapkan - yang dapat mempengaruhi perilaku mereka. Seperti pengumuman lainnya, pengumuman ex post bisa saja salah atau lebih mungkin menyesatkan, meskipun hal ini tampaknya tidak umum. Banyak pengumuman semacam itu mengacu pada data seperti pangsa pasar yang tidak diaudit atau tunduk pada prosedur dan kewajiban penyaringan SEC penuh. Perusahaan terkadang mengumumkan data yang menyesatkan jika mereka berbohong, data tersebut dapat bersifat preemptive atau dapat mengkomunikasikan komitmen. Contoh dari taktik ini adalah mengumumkan angka penjualan yang menyertakan penjualan beberapa produk terkait di luar kategori produk sempit secara total, yaitu menggembungkan pangsa pasar yang terlihat. Taktik lain 'Lihat Bab 5 untuk diskusi tentang pentingnya komitmen dan pencegahan dalam situasi kompetitif. Sinyal Pasar 81 adalah mengutip kapasitas akhir untuk pabrik baru, meskipun untuk mencapai kapasitas itu akan membutuhkan tambahan kedua, sementara mewakili kapasitas akhir secara implisit sebagai kapasitas awal.8 Jika perusahaan dapat mempelajari atau menyimpulkan praktik yang menyesatkan tersebut, mereka akan membawa sinyal penting tentang tujuan pesaing dan kekuatan kompetitif yang sebenarnya. DISKUSI PUBLIK MENGENAI INDUSTRI OLEH PESAING Tidak jarang para pesaing mengomentari kondisi industri, termasuk prakiraan permintaan dan harga, prakiraan kapasitas di masa mendatang, signifikansi perubahan eksternal seperti kenaikan biaya material, dan sebagainya. Komentar tersebut sarat dengan sinyal karena dapat mengekspos asumsi perusahaan yang berkomentar tentang industri yang diduga sedang membangun strateginya sendiri. Dengan demikian, diskusi ini bisa menjadi upaya sadar atau tidak sadar untuk membuat perusahaan lain beroperasi di bawah asumsi yang sama dan dengan demikian meminimalkan kemungkinan motif dan peperangan yang salah. Komentar semacam itu juga dapat berisi permohonan implisit untuk disiplin harga: "Persaingan harga masih sangat keras. Industri ini melakukan pekerjaan yang buruk dalam meneruskan kenaikan biaya kepada konsumen." 9 "Masalah dalam industri ini adalah bahwa beberapa perusahaan tidak menyadari bahwa harga saat ini akan merusak kemampuan kami untuk tumbuh dan menghasilkan produk yang berkualitas dalam jangka panjang." 10 Atau diskusi industri dapat berisi permohonan implisit bahwa perusahaan lain menambah kapasitas secara tertib, tidak terlibat dalam persaingan periklanan yang berlebihan, tidak melanggar peringkat dalam berurusan dengan pelanggan besar, atau sejumlah hal lain, serta janji implisit untuk bekerja sama jika orang lain bertindak "tepat". Tentu saja, perusahaan yang membuat komentar tersebut mungkin berusaha untuk menyembunyikan kondisi industri sedemikian rupa untuk meningkatkan posisinya sendiri. Perusahaan mungkin lebih suka harga turun, misalnya, dan oleh karena itu dapat menggambarkan kondisi industri sehingga harga pesaingnya tampak terlalu tinggi, meskipun pesaing mungkin lebih baik menahan tingkat harga mereka. Kemungkinan ini menyiratkan bahwa perusahaan membaca sigTindakan ini harus dibedakan dengan jelas dari mengumumkan kapasitas yang ada secara akurat dan juga secara bersamaan mengumumkan rencana untuk perluasan di masa depan. • Presiden Sherwin-Williams Coating Group, mengomentari industri cat dalam "Pelapisan Tipis Laba untuk Pembuat Cat," Minggu Bisnis,14 Agustus 1977. '"Exe <: _ utive produsen komoditas terkemuka dalam pidatonya di depan analis keamanan. 82 STRATEGI KOMPETITIF Final dalam komentar pesaing mereka harus memverifikasi sendiri kondisi industri dan mencari area di mana posisi pesaing dapat ditingkatkan dengan interpretasi fakta, sehingga membahayakan niatnya. Selain komentar tentang industri secara umum, pesaing kadang-kadang berkomentar tentang langkah saingan mereka secara langsung: "Pemberian kredit baru-baru ini kepada dealer tidak sesuai untuk alasan X dan Y. '' Komentar semacam itu dapat menandakan indikasi senang atau tidak senang dengan sebuah gerakan, tetapi seperti pengumuman publik lainnya, ada interpretasi alternatif dari tujuannya.Itumungkin mementingkan diri sendiri dengan memiringkan interpretasi keinginan gerakan pesaing sehingga posisinya sendiri ditingkatkan. Terkadang perusahaan memuji pesaing dengan nama atau industri secara umum. Ini pernah terjadi, misalnya dalam manajemen rumah sakit. Pujian seperti itu biasanya merupakan isyarat perdamaian yang ditujukan untuk mengurangi sepuluh pendirian atau mengakhiri praktik yang tidak diinginkan.Itu paling umum dalam industri mencoba di mana semua perusahaan dipengaruhi oleh citra kolektif industri dengan kelompok pelanggan atau komunitas keuangan. PEMBAHASAN DAN PENJELASAN KOMPETITOR DARI GERAKAN MEREKA SENDIRI Pesaing sering mendiskusikan gerakan mereka sendiri di depan umum atau dalam rums di mana diskusi kemungkinan akan menjangkau perusahaan lain. Contoh umum dari yang terakhir adalah mendiskusikan perpindahan dengan pelanggan atau distributor utama, dalam hal ini diskusi hampir pasti akan beredar seputar industri. Penjelasan atau diskusi perusahaan tentang langkahnya sendiri dapat berguna, secara sadar atau tidak, setidaknya tiga tujuan. Pertama, mungkin merupakan upaya untuk membuat perusahaan lain melihat logika dari suatu gerakan dan karenanya mengikutinya atau untuk mengomunikasikan bahwa langkah tersebut tidak boleh dianggap sebagai provokasi. Kedua, penjelasan atau diskusi gerakan bisa menjadi isyarat preemptive. Perusahaan yang memperkenalkan produk baru atau memasuki pasar baru terkadang mengisi pers dengan cerita tentang betapa mahal dan sulitnya perpindahan tersebut. Ini dapat menghalangi perusahaan lain untuk mencoba. Akhirnya, diskusi tentang gerakan seperti itu mungkin merupakan upaya untuk mengkomunikasikan komitmen. Pesaing dapat menekankan besarnya jumlah sumber daya yang dikeluarkan dan komitmen jangka panjangnya ke bidang baru untuk mencoba meyakinkan saingan bahwa ia ada di sana untuk tinggal dan tidak tergoda untuk menggantikannya. Sinyal Pasar 83 TAKTIK PESAING RELATIF DENGAN APA YANG DAPAT DILAKUKAN Sehubungan dengan apa yang dapat dipilih dengan layak oleh pesaing, harga dan tingkat periklanan yang sebenarnya dipilih, ukuran penambahan kapasitas, karakteristik produk tertentu yang diadopsi, dan seterusnya, semuanya membawa sinyal penting tentang motif. Sejauh pilihan variabel strategisnya adalah yang terburuk yang dapat diambil sehubungan dengan merusak perusahaan lain, ini merupakan sinyal agresif yang kuat.Jika hal ini bisa lebih merugikan pesaing dengan strategi selain yang dipilih, yang berada dalam rangkaian alternatif yang layak (misalnya, harga yang lebih tinggi daripada biaya pesaing yang mungkin dibenarkan), konsiliasi yang berpotensi signifikan ini. Seorang pesaing yang berperilaku tidak sesuai dengan kepentingan pribadinya yang didefinisikan secara sempit mungkin secara implisit menandakan konsiliasi juga. CARA DI MANA PERUBAHAN STRATEGIS AWAL DITERAPKAN Produk baru pesaing pada awalnya dapat diperkenalkan di pasar periferal, atau dapat segera dijual secara agresif ke pelanggan utama para pesaingnya. Perubahan harga dapat dilakukan pada awalnya pada produk yang mewakili jantung dari lini produk pesaing, atau perubahan harga dapat diberlakukan pertama kali pada produk atau segmen pasar di mana pesaing tidak memiliki minat yang besar. Pemindahan dapat dilakukan pada waktu normal dalam setahun untuk penyesuaian jenisnya, atau dapat dilakukan pada waktu yang tidak biasa. Ini hanyalah contoh bagaimana cara di mana hampir semua perubahan strategis diterapkan dapat membantu membedakan antara keinginan pesaing untuk menjatuhkan hukuman dan keinginannya untuk bergerak demi kepentingan terbaik industri secara keseluruhan. Namun, seperti biasa di mana motif seperti itu terlibat, PERBEDAAN DARI SASARAN MASA LALU Jikapesaing secara historis menghasilkan produk secara eksklusif di ujung atas spektrum produk, pengenalan produk yang secara signifikan lebih rendah merupakan indikasi potensi penyelarasan kembali utama- STRATEGI KOMPETITIF 84 ment dalam tujuan atau asumsi. Perbedaan seperti itu dari tujuan masa lalu di area strategi lain mana pun membawa pesan serupa. Perbedaan ini mungkin harus mengarah pada periode perhatian yang intens pada sig naling dan analisis pesaing. PERBEDAAN DARI INDUSTRI PRECEDENT Tindakan yang menyimpang dari norma industri biasanya merupakan sinyal agresif. Contohnya termasuk potongan harga produk yang belum pernah didiskon di industri dan konstruksi pabrik di wilayah geografis yang sama sekali baru atau negara baru. PARRY LINTAS Ketika satu perusahaan memulai pergerakan di satu area dan pesaing merespons di area yang berbeda dengan yang memengaruhi perusahaan yang memulai, situasinya dapat disebut cross-parry. Situasi ini jarang terjadi ketika perusahaan bersaing di wilayah geografis yang berbeda atau memiliki beberapa lini produk yang tidak sepenuhnya tumpang tindih. Misalnya, perusahaan yang berbasis di Pantai Timur yang memasuki pasar barat mungkin melihat perusahaan barat pada gilirannya memasuki pasar timur. Situasi yang tidak jauh dari itu terjadi pada industri kopi sangrai. Maxwell House sudah lama kuat di Timur, sedangkan Folger kuat di Barat. Folger's, yang diakuisisi oleh Procter and Gamble, bergerak untuk meningkatkan penetrasi di pasar timur melalui beberapa pemasaran yang agresif. Maxwell membalas, sebagian, dengan memotong harga dan meningkatkan pengeluaran pemasaran di beberapa pasar utama di barat Folger. Contoh lain mungkin terjadi di sektor permesinan. Deere memasuki industri pemindahan tanah pada akhir 1950-an dengan strategi yang mirip dengan Caterpillar. Deere baru-baru ini berusaha lebih keras untuk menembus beberapa pasar utama Caterpillar. Desas-desus kini tersebar luas bahwa Caterpillar berencana memasuki industri peralatan pertanian, di mana Deere kuat. 1 1 dimana Deere kuat. 1 1 dimana Deere kuat. 1 1 Tanggapan lintas-parry mewakili pilihan oleh perusahaan pertahanan untuk tidak melakukan langkah awal secara langsung tetapi untuk melawannya secara tidak langsung. Dengan menanggapi secara tidak langsung, perusahaan pembela mungkin mencoba untuk tidak memicu serangkaian gerakan destruktif dan tindakan balasan di pasar yang dilanggar tetapi dengan jelas menunjukkan ketidaksenangan dan meningkatkan ancaman pembalasan serius di kemudian hari. SEBUAH isu, sebagai baik sebagai sebuah sebenarnya pindah, bisa Menyajikan sebagai Sebuah lintas parry. 11 Sinyal Pasar 85 Jika cross-parry diarahkan ke salah satu pasar "roti dan mentega" inisiator asli, hal itu dapat diartikan sebagai peringatan serius. Jika diarahkan ke pasar kecil, ini mungkin menandakan peringatan akan hal-hal yang akan datang, tetapi juga harapan untuk tidak memicu tanggapan balik yang mengganggu atau terburu-buru oleh pemrakarsa awal. Tanggapan di pasar kecil juga dapat menandakan bahwa bek akan menaikkan taruhan dengan cross-parry yang lebih mengancam nanti jika pemrakarsa tidak mundur. Cross-parry dapat menjadi cara yang sangat efektif untuk mendisiplinkan pesaing jika ada divergensi yang besar dari pangsa pasar. Sebagai contoh, jika cross-parry melibatkan pemotongan harga, biaya untuk memenuhi potongan harga ini untuk perusahaan dengan saham yang lebih besar mungkin jauh lebih besar daripada untuk perusahaan yang mengirimkan sinyal. Fakta ini dapat meningkatkan tekanan yang ditempatkan pada penghasut asli untuk mundur. Implikasi dari semua analisis ini adalah bahwa mempertahankan posisi kecil di pasar silang semacam itu dapat menjadi pencegah potensial yang berguna. MEREK FIGHTING Salah satu bentuk sinyal yang terkait dengan cross-parry adalah merek tarung. Perusahaan yang terancam atau berpotensi terancam oleh orang lain dapat memperkenalkan merek yang memiliki efek - apakah ini satu-satunya motivasi untuk merek tersebut atau tidak - untuk menghukum atau mengancam untuk menghukum sumber ancaman. Misalnya, Coca-Cola memperkenalkan merek baru bernama Mr. Pibb di tahun 1970-an yang rasanya sangat mirip dengan Dr. Pepper, merek yang sedang mendapatkan pangsa pasar. Maxwell House memperkenalkan merek kopi bernama Horizon, yang memiliki karakteristik dan desain kemasan yang mirip dengan Folger's, di beberapa pasar di mana Fol ger sedang mencari posisi. Merek-merek yang berkelahi dapat diartikan sebagai peringatan atau pencegah atau sebagai pasukan kejutan untuk meredam beban serangan kompetitif. Mereka juga dari sepuluh yang diperkenalkan dengan sedikit dorongan atau dukungan sebelum serangan serius terjadi, dengan demikian berfungsi sebagai peringatan. Merek pertarungan juga dapat digunakan sebagai senjata ofensif sebagai bagian dari kampanye yang lebih besar. SUIT PRIVATE ANTITRUST Jika sebuah perusahaan mengajukan gugatan antitrust pribadi yang menantang pesaing, hal itu dapat dianggap sebagai tanda ketidaksenangan atau dalam beberapa kasus sebagai pelecehan- 86 STRATEGI KOMPETITIF ment atau taktik penundaan. Pakaian pribadi dengan demikian dapat dilihat seperti cross-parries. Karena gugatan pribadi dapat dibatalkan kapan saja oleh perusahaan pemrakarsa, hal itu berpotensi menjadi sinyal ketidaksenangan yang relatif ringan, misalnya, pemotongan harga yang kompetitif. Gugatan itu mungkin mengatakan, "Anda telah mendorong terlalu jauh kali ini dan sebaiknya mundur," tanpa mengambil risiko yang akan menyertai konfrontasi langsung di pasar. Untuk perusahaan yang lebih lemah yang menggugat perusahaan yang lebih kuat, gugatan tersebut dapat menjadi cara untuk membuat perusahaan yang lebih kuat peka sehingga tidak akan melakukan tindakan agresif apa pun selama gugatan tersebut luar biasa. Jika firma yang lebih kuat merasa dirinya di bawah pengawasan hukum, kekuatannya dapat dinetralkan secara efektif. Untuk perusahaan besar yang menggugat perusahaan kecil, tuntutan antimonopoli swasta dapat menjadi alat terselubung untuk memberikan hukuman. Suits memaksa perusahaan yang lebih lemah untuk menanggung biaya hukum yang sangat tinggi dalam jangka waktu yang lama dan juga mengalihkan perhatiannya dari persaingan di pasar. Atau, mengikuti argumen di atas, gugatan bisa menjadi cara berisiko rendah untuk memberi tahu perusahaan yang lebih lemah bahwa ia mencoba menggigit terlalu banyak pasar. Gugatan pengusiran dapat dibiarkan tidak aktif secara efektif melalui manuver hukum dan diaktifkan secara selektif (menimbulkan biaya pada perusahaan yang lebih lemah) jika perusahaan yang lebih lemah menunjukkan tanda-tanda salah membaca sinyal. Itu Menggunakan Sejarah dalam Mengidentifikasi Sinyal Mempelajari hubungan historis antara pengumuman perusahaan dan pergerakannya, atau antara jenis sinyal potensial lainnya dan hasil selanjutnya, dapat sangat meningkatkan kemampuan seseorang untuk membaca sinyal secara akurat. Mencari tanda-tanda yang mungkin diberikan oleh pesaing secara tidak sengaja sebelum membuat perubahan di masa lalu juga dapat membantu mengungkap jenis-jenis sinyal bawah sadar baru yang unik untuk pesaing tersebut. Apakah aktivitas tertentu oleh tenaga penjualan selalu mendahului perubahan produk? Apakah perkenalan produk selalu terjadi setelah rapat penjualan nasional? Apakah perubahan harga di lini yang ada selalu mendahului pengenalan produk baru? Apakah kompetitor selalu melakukan penambahan kapasitas nounce ketika tingkat utilisasi kapasitasnya mencapai angka tertentu? Tentu saja, dalam menafsirkan sinyal-sinyal seperti itu selalu ada kemungkinan terjadinya penyimpangan dari perilaku masa lalu; idealnya, analisis pesaing lengkap akan mengungkap alasan ekonomi dan organisasi mengapa perbedaan seperti itu mungkin terjadi sebelumnya. Sinyal Pasar 87 Bisakah Perhatian pada Sinyal Pasar Menjadi Gangguan? Mengingat seluk-beluk menafsirkan sinyal pasar, orang dapat mengambil pandangan bahwa terlalu banyak perhatian pada mereka dapat menjadi gangguan yang kontraproduktif. Daripada membuat semua kata-kata dan tindakan para pesaing yang menebak-nebak menjadi kacau, berpegang pada pandangan ini, perusahaan harus memfokuskan waktu dan energi mereka untuk bersaing. Meskipun situasi dapat dibayangkan di mana manajemen puncak menjadi begitu sibuk dengan sinyal bahwa tugas-tugas penting dalam mengelola bisnis dan membangun posisi strategis yang kuat telah diabaikan, ini hampir tidak membenarkan untuk meninggalkan sumber informasi yang berpotensi berharga ini. Formulasi strategi secara inheren mengandung beberapa asumsi eksplisit atau implisit tentang pesaing dan motif mereka. Sinyal pasar dapat menambah pengetahuan perusahaan tentang pesaing, dan karena itu meningkatkan kualitas asumsi ini. Mengabaikan mereka sama seperti mengabaikan pesaing sama sekali. 5 KompetitifBergerak Di sebagian besar industri, karakteristik utama dari persaingan adalah bahwa perusahaan saling bergantung: perusahaan merasakan efek dari gerakan satu sama lain dan cenderung bereaksi terhadapnya. Dalam situasi ini, yang oleh para ekonom disebut oligopoli, hasil dari langkah kompetitif oleh satu perusahaan bergantung setidaknya sampai batas tertentu pada reaksi para pesaingnya.1 Reaksi "buruk" atau "irasional" oleh para pesaing (bahkan pesaing yang lebih lemah) sering kali dapat membuat langkah strategis yang "baik" tidak berhasil. Dengan demikian, kesuksesan dapat dijamin hanya jika pesaing memilih atau dipengaruhi untuk merespons dengan cara yang tidak merusak. Dalam oligopoli perusahaan sering menghadapi dilema. Itu dapat mengejar kepentingan (profitabilitas) industri secara keseluruhan (atau beberapa subkelompok perusahaan), dan dengan demikian tidak memicu reaksi kompetitif, atau dapat berperilaku dalam kepentingan pribadi sempit dengan risiko menimbulkan pembalasan dan industri yang meningkat kompetisi untuk berperang. Kesulitan muncul karena memilih strategi atau tanggapan yang menghindari risiko peperangan dan membuat industri secara keseluruhan lebih baik (strategi yang dapat disebut koperasi) dapat berarti bahwa perusahaan tersebut melepaskan potensi keuntungan dan pangsa pasar. Situasi ini sejalan dengan Dilema Tahanan kelas dalam teori permainan, salah satu versinya adalah sebagai berikut. Dua tahanan duduk 'Sebuah oligopoli berada di antara monopoli, di mana hanya ada satu perusahaan, dan industri yang bersaing sempurna, di mana terdapat begitu banyak perusahaan dan masuknya begitu mudah sehingga perusahaan tidak benar-benar mempengaruhi satu sama lain tetapi menanggapi kondisi pasar secara keseluruhan. 88 Gerakan Kompetitif 89 di penjara, masing-masing dengan pilihan saling memekik atau tetap diam. Jika tidak ada narapidana yang menjerit, keduanya bebas. Jika mereka berdua menjerit, keduanya digantung. Jika salah satu narapidana berbicara dan yang lainnya tidak, bagaimanapun, pemekik itu tidak hanya bebas dari hukuman tetapi juga mengumpulkan hadiah untuk masalahnya. Kedua narapidana yang dibawa bersama lebih baik jika mereka dapat menghindari jeritan sama sekali. Tetapi bertindak untuk kepentingannya sendiri, setiap narapidana memiliki insentif yang lebih besar untuk menjerit asalkan yang lain tidak memiliki gagasan yang sama. Menerjemahkan masalah ini ke dalam pengaturan oligopoli, jika perusahaan kooperatif, mereka semua dapat menghasilkan keuntungan yang layak. Namun, jika satu perusahaan membuat langkah strategis yang mementingkan diri sendiri di mana perusahaan lain tidak melakukan pembalasan secara efektif, ia dapat memperoleh laba yang lebih tinggi. Namun, jika pesaingnya membalas dengan keras tindakan tersebut, Bab ini menyajikan beberapa prinsip untuk membuat gerakan kompetitif dalam suasana seperti itu. Ini mempertimbangkan baik gerakan ofensif untuk meningkatkan posisi dan langkah defensif untuk mencegah pesaing mengambil tindakan yang tidak diinginkan. Pertama, bab ini mengacu pada Bab 1 untuk menyelidiki kemungkinan umum wabah kompetitif dalam suatu industri, yang menetapkan konteks di mana setiap langkah ofensif atau defensif harus dilakukan. Selanjutnya, beberapa pertimbangan penting dalam membuat berbagai jenis gerakan kompetitif diperiksa, termasuk gerakan tidak mengancam atau kooperatif, gerakan mengancam, dan gerakan yang dirancang untuk pencegahan. Diskusi ini akan mengilustrasikan peran penting dari komitmen yang mapan dalam membuat langkah, dan pendekatan untuk melakukannya akan diperiksa secara rinci. Terakhir, beberapa pendekatan yang diambil perusahaan untuk mempromosikan kerjasama industri akan dibahas secara singkat. Selain menggambar pada Bab 1, bab ini akan perlu mengacu pada prinsip-prinsip dasar analisis pesaing yang dijelaskan dalam Bab 3 dan diskusi tentang sinyal pasar di Bab 4. Analisis pesaing jelas merupakan prasyarat untuk mempertimbangkan setiap langkah ofensif atau defensif, dan sinyal pasar adalah alat untuk memahami pesaing dan untuk digunakan dalam mengimplementasikan persaingan secara nyata gerakan itive. Ketidakstabilan Industri: Kemungkinan Peperangan Kompetitif Pertanyaan pertama bagi perusahaan dalam mempertimbangkan langkah ofensif atau defensif adalah tingkat ketidakstabilan umum dalam industri atau kondisi industri secara luas yang mungkin berarti suatu langkah akan menyentuh lebar- 90 STRATEGI KOMPETITIF menyebarkan perang. Beberapa industri membutuhkan pengerjaan yang jauh lebih lembut daripada yang lain. Struktur yang mendasari suatu industri, yang dibahas dalam Bab 1, menentukan intensitas persaingan kompetitif dan kemudahan atau kesulitan umum yang dapat diperoleh dari hasil kerja sama atau penghindaran perang. Semakin besar jumlah pesaing, semakin setara kekuatan relatif mereka, semakin standar produk mereka, semakin tinggi biaya tetap dan kondisi lain yang menggoda mereka untuk mencoba mengisi kapasitas, dan semakin lambat pertumbuhan industri, semakin besar kemungkinannya akan ada upaya berulang oleh perusahaan untuk mengejar kepentingan pribadi mereka sendiri. Mereka akan mengambil tindakan seperti menaungi harga (memekik), di mana hampir pasti pembalasan akan memicu serangan pembalasan berulang yang membuat laba tetap rendah. Demikian pula, yang lebih beragam atau asimetris adalah pesaing tujuan dan perspektif, semakin besar taruhan strategis mereka dalam bisnis tertentu dan pasar yang kurang tersegmentasi, semakin sulit untuk menafsirkan gerakan satu sama lain dengan tepat dan mempertahankan hasil kerja sama. Pada umumnya,b @ th bergerak ofensif dan defensif lebih berisiko jika ini tions Condi mendukung persaingan sengit. Beberapa kondisi lain dalam suatu industri dapat membuat pecahnya ri valri lebih atau kecil kemungkinannya. Sejarah persaingan atau kontinuitas interaksi di antara para pihak dapat meningkatkan stabilitas karena hal itu memfasilitasi pembangunan kepercayaan (keyakinan bahwa pesaing tidak saling menjatuhkan bank), dan mengarah pada perkiraan yang lebih akurat tentang bagaimana pesaing akan bereaksi. Sebaliknya, kurangnya kontinuitas akan meningkatkan kemungkinan wabah kompetitif. Kontinuitas interaksi tidak hanya bergantung pada kelompok pesaing yang stabil tetapi juga dibantu oleh kelompok manajer umum yang stabil dari pesaing tersebut. Berbagai area tawar-menawar, atau situasi di mana perusahaan bertindak dalam lebih dari satu arena kompetitif, juga dapat memfasilitasi hasil yang stabil dalam suatu industri. Misalnya, jika dua perusahaan bersaing di pasar AS dan Eropa, keuntungan satu perusahaan di pasar AS mungkin diimbangi oleh keuntungan perusahaan lain di Eropa, keuntungan yang tidak akan ditoleransi oleh kedua perusahaan secara individual. Beberapa pasar menyediakan cara di mana satu perusahaan dapat memberi penghargaan kepada yang lain karena tidak menyerangnya, 2 atau sebaliknya, menyediakan cara untuk mendisiplinkan seorang pemberontak.Dalam keterkaitan melalui usaha patungan atau partisipasi bersama juga dapat meningkatkan stabilitas dalam suatu industri melalui pembinaan ori entasi koperasi dan mengekspos para pemain untuk informasi yang cukup lengkap tentang satu sama lain. Informasi lengkap biasanya stabil karena itu 'Atau "pembayaran sampingan" dalam jargon teori permainan. Gerakan Kompetitif 91 membantu perusahaan menghindari reaksi yang salah dan mencegah mereka mencoba inisiatif strategis yang keliru. Struktur industri memengaruhi posisi pesaing, tekanan pada mereka untuk melakukan langkah agresif, dan sejauh mana kepentingan mereka kemungkinan besar akan bertentangan. Dengan demikian, struktur menetapkan parameter dasar di mana gerakan kompetitif dilakukan. Bagaimanapun, struktur tidak sepenuhnya menentukan apa yang akan terjadi di pasar. Persaingan juga tergantung pada situasi tertentu dari masing-masing pesaing. Langkah lain dalam menilai ketidakstabilan industri dan konteks umum untuk bergerak adalah analisis pesaing. Menggunakan teknik yang dijelaskan dalam Bab 3, penting untuk memeriksa kemungkinan gerakan yang akan dilakukan setiap pesaing, ancaman yang diberikan oleh gerakan yang dilakukan oleh saingannya, dan kemampuan masing-masing pesaing untuk mempertahankan diri secara efektif melawan gerakan tersebut. Analisis ini merupakan prasyarat untuk mengembangkan strategi pencegahan atau dalam memutuskan di mana dan bagaimana melakukan gerakan ofensif. Di sini akan diasumsikan bahwa analisis tersebut telah dilakukan. Bagian terakhir dari menilai ketidakstabilan industri adalah menentukan sifat aliran informasi di antara perusahaan-perusahaan di pasar, termasuk sejauh mana pengetahuan bersama mereka tentang kondisi industri, dan kemampuan untuk mengomunikasikan maksud secara efektif melalui pensinyalan. Aliran informasi ini akan menjadi fokus utama bab ini. Gerakan Kompetitif Karena dalam oligopoli sebuah perusahaan sebagian bergantung pada perilaku para pesaingnya, memilih langkah kompetitif yang tepat melibatkan pencarian yang hasilnya ditentukan dengan cepat (tidak ada pertempuran yang berlarut-larut atau serius) dan juga condong sebanyak mungkin ke arah perusahaan itu sendiri. minat. Artinya, tujuan perusahaan adalah untuk menghindari desta bilizing dan peperangan yang mahal, yang berarti hasil yang buruk bagi semua peserta, namun tetap mengungguli perusahaan lain. Salah satu pendekatan yang luas adalah dengan menggunakan sumber daya dan kemampuan yang unggul untuk memaksakan hasil yang condong ke kepentingan perusahaan, mengatasi pembalasan yang datang dan bertahan lebih lama - kita mungkin menyebutnya pendekatan bruteforce. Pendekatan semacam ini hanya mungkin jika perusahaan memiliki keunggulan yang jelas, dan stabil hanya selama perusahaan mempertahankan keunggulan tersebut dan selama pesaing tidak salah membaca dan mencoba secara tidak benar untuk mengubah posisi mereka. 92 STRATEGI KOMPETITIF Beberapa perusahaan tampaknya memandang gerakan kompetitif sebagai permainan kekerasan sepenuhnya: sumber daya yang banyak dikerahkan untuk menyerang saingan. Kekuatan dan kelemahan perusahaan (Bab 3) tentu saja membantu menentukan peluang dan ancaman yang dihadapinya. Namun, bahkan sumber daya yang banyak pun seringkali tidak cukup untuk memastikan hasil yang tepat jika pesaing bersikap keras (atau lebih buruk, putus asa atau tampaknya tidak rasional) dalam tanggapan mereka atau jika pesaing mengejar tujuan yang sangat berbeda. Terlebih lagi, memiliki kekuatan yang jelas tidak selalu tersedia secara realistis untuk setiap perusahaan yang ingin meningkatkan posisi strategisnya. Akhirnya, bahkan dengan kekuatan yang jelas, perang gesekan merugikan pemenang dan sama-sama dikalahkan dan sebaiknya dihindari. Gerakan kompetitif juga merupakan permainan kemahiran. Permainan dapat disusun dan gerakan dipilih dan dieksekusi sedemikian rupa untuk memaksimalkan hasil mereka tidak peduli sumber daya apa yang tersedia untuk perusahaan. Idealnya, pertempuran pembalasan tidak pernah dimulai sama sekali. Membuat langkah kompetitif dalam oligopoli paling baik dianggap sebagai kombinasi dari kekuatan kasar apa pun yang dapat dikerahkan perusahaan, diterapkan dengan kemahiran. GERAKAN KOPERASI ATAU NONTHREATENING Gerakan-gerakan yang tidak mengancam tujuan kompetitor menjadi permulaan dalam mencari cara untuk memperbaiki posisi. Berdasarkan analisis menyeluruh tentang tujuan dan asumsi pesaing, dengan menggunakan kerangka kerja di Bab 3, mungkin ada gerakan yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan keuntungannya (atau bahkan bagiannya) yang tidak mengurangi kinerja pesaing signifikannya. atau mengancam tujuan mereka secara berlebihan. Tiga kategori gerakan tersebut dapat dibedakan secara berguna: • gerakan yang meningkatkan posisi perusahaan dan bahkan meningkatkan posisi pesaing jika mereka tidak cocok dengan mereka; • gerakan yang meningkatkan posisi perusahaan dan meningkatkan posisi pesaing saja jika sejumlah besar cocok dengan mereka; • gerakan yang meningkatkan posisi perusahaan karena pesaing akantidak cocokkan mereka. Kasus pertama melibatkan risiko paling kecil jika gerakan seperti itu dapat diidentifikasi. Salah satu kemungkinannya adalah bahwa perusahaan mungkin terlibat dalam praktik yang tidak hanya menurunkan kinerjanya tetapi juga meluas untuk mengurangi kinerja pesaing, seperti kampanye iklan yang tidak tepat atau struktur harga yang buruk yang tidak sejalan dengan industri. Adanya kemungkinan tersebut merupakan cerminan dari lemahnya strategi masa lalu. Gerakan kompetitif 93 Kasus kedua lebih umum. Di sebagian besar industri, ada inovasi yang akan memperbaiki situasi semua orang jika semua perusahaan mengikuti. Misalnya, jika setiap perusahaan mengurangi garansi dari dua tahun ke satu tahun, semua biaya perusahaan akan turun dan profitabilitas akan meningkat, asalkan permintaan industri agregat tidak sensitif terhadap ketentuan garansi. Contoh lainnya adalah perubahan biaya yang memerlukan penyesuaian harga. Masalah dengan gerakan seperti itu adalah bahwa semua perusahaan mungkin tidak mengikuti, karena langkah tersebut, meskipun meningkatkan posisi mereka secara mutlak, tidak optimal bagi mereka. Misalnya, perusahaan dengan keandalan produk tertinggi akan kehilangan keuntungan kompetitif jika masa garansi dikurangi. Pesaing juga mungkin tidak mengikuti karena satu atau lebih perusahaan melihat peluang untuk meningkatkan posisi relatif mereka dengan tidak mengikuti, dengan asumsi bahwa yang lain mengikuti. Dalam memilih gerakan jenis kedua ini, langkah-langkah utamanya adalah (1) menilai dampak gerakan pada masing-masing dan setiap pesaing utama, dan (2) menilai tekanan pada setiap pesaing untuk melepaskan manfaat dari kerja sama untuk kemungkinan manfaat dari melanggar peringkat. Penilaian ini merupakan masalah dalam analisis pesaing. Saat membuat gerakan yang keberhasilannya bergantung pada pengikut yang diikuti, risikonya adalah pesaing tidak akan mengikuti. Risiko ini tidak besar jika langkah yang dipilih dapat dibatalkan dengan murah atau jika perubahan dalam posisi perusahaan relatif lambat terjadi atau mudah diperbaiki. Namun, langkah seperti itu bisa sangat berisiko jika posisi relatif yang berpotensi diperoleh oleh perusahaan yang memilih untuk tidak berpartisipasi signifikan dan sulit untuk dimenangkan kembali. Mengidentifikasi kategori ketiga dari gerakan tidak mengancam - gerakan yang tidak akan diikuti oleh pesaing - bergantung pada pemahaman yang cermat tentang peluang yang diberikan oleh tujuan dan asumsi khusus pesaing. Ini melibatkan menemukan gerakan yang tidak akan ditanggapi oleh pesaing karena mereka tidak merasa perlu untuk melakukannya. Misalnya, pesaing mungkin tidak terlalu mementingkan pasar Amerika Latin, tetapi berfokus pada Kanada sebagai peluang ekspor. Masuk ke Amerika Latin dengan mengorbankan perusahaan lokal mungkin tidak menjadi masalah sama sekali bagi pesaing ini. Perpindahan akan dianggap tidak mengancam jika: • pesaing bahkan tidak menyadarinya, karena penyesuaian tersebut sebagian besar bersifat internal bagi perusahaan yang membuatnya; • pesaing tidak akan peduli tentang mereka karena persepsi atau asumsi diri mereka tentang industri dan cara bersaing di dalamnya; 94 KOMPETITIFSTRATEGI • kinerja pesaing sedikit terganggu jika diukur dengan kriteria mereka sendiri. Contoh langkah yang menggabungkan sejumlah karakter ini adalah masuknya Timex ke dalam industri jam tangan pada awal 1950-an.3 Strategi masuk Timex adalah memproduksi jam tangan dengan harga sangat rendah (tanpa bantalan permata), yang sangat murah sehingga tidak mahal. tidak membayar untuk memperbaikinya. Jam tangan ini dijual melalui toko obat dan gerai jam tangan nonkonvensional lainnya, bukan melalui toko perhiasan. Swiss mendominasi industri jam tangan dunia pada saat itu dengan jam tangan berkualitas tinggi dan berharga tinggi yang dijual melalui toko perhiasan dan dipasarkan sebagai instrumen presisi. Industri Swiss berkembang pesat pada awal 1950-an. Jam tangan Timex sangat berbeda dari jam tangan Swiss sehingga orang Swiss tersebut tidak menganggapnya sebagai persaingan sama sekali. Itu tidak mengancam kualitas citra mereka, juga tidak mengancam posisi mereka dengan perhiasan atau sebagai produsen terkemuka jam tangan berkualitas tinggi dan harga tinggi. Jam tangan Timex mungkin menciptakan permintaan utama pada awalnya, daripada mengambil penjualan dari Swiss. Selain itu, Swiss berkembang, dan Timex sama sekali bukan ancaman bagi kinerja mereka. Hasilnya, Timex bisa mendapatkan pijakan yang aman di pasar bawah bahkan tanpa menarik perhatian Swiss. Menjalankan gerakan untuk meningkatkan posisi setiap orang mengharuskan pesaing memahami bahwa gerakan tersebut tidak mengancam. Pergerakan seperti itu dapat menjadi adaptasi yang umum dan berulang yang diperlukan karena kondisi industri yang berubah. Namun ketiga kategori gerakan tidak mengancam melibatkan beberapa risiko bahwa gerakan tersebut dapat disalahartikan sebagai agresi. Perusahaan dapat menggunakan berbagai macam mekanisme untuk menghindari kesalahan interpretasi dalam situasi seperti itu, meskipun tidak ada yang sangat mudah. Sinyal pasar aktif (Bab 4) melalui pengumuman, komentar publik tentang perubahan, dan sejenisnya adalah salah satu pilihan dalam menunjukkan niat baik. Misalnya, diskusi yang rumit dalam pers tentang kenaikan biaya yang membenarkan perubahan harga dapat membantu mengkomunikasikan niat. Perusahaan yang melakukan langkah tersebut juga dapat membedakan pesaing yang gagal mengikuti, seperti melalui kampanye iklan selektif atau upaya penjualan yang diarahkan pada pelanggan pesaing tersebut. Pendekatan lain untuk mengurangi risiko salah tafsir adalah 'Untuk latar belakang, lihatCatatan tentang Watch Industries di Swiss, Jepang dan Amerika Serikat, Clearinghouse Kasus Antar Perguruan Tinggi 9-373-090; danTimex (A), Dalam kasus Clearinghouse tercollegiate 6-373-080. 95 Gerakan Kompetitif ketergantungan pada pemimpin industri tradisional. Di beberapa industri, satu perusahaan secara historis mengambil peran kepemimpinan dalam menyesuaikan diri dengan kondisi baru; perusahaan lain menunggu untuk bergerak lebih dulu dan kemudian mengikuti. Mekanisme lain adalah mengaitkan harga atau variabel keputusan lainnya ke beberapa indeks yang sudah terlihat, seperti indeks harga konsumen, untuk memfasilitasi penyesuaian. Focal point, yang akan dibahas di bawah, adalah mekanisme koordinasi yang juga dapat digunakan. GERAKAN YANG MENGANCAM Banyak langkah yang secara signifikan akan meningkatkan posisi perusahaan memang mengancam pesaing, karena inilah inti dari oligopoli. Dengan demikian, kunci keberhasilan dari gerakan tersebut adalah memprediksi dan memengaruhi pembalasan. Jika pembalasan berlangsung cepat dan efektif, maka tindakan seperti itu dapat membuat penggerak menjadi tidak lebih baik atau bahkan lebih buruk. Jika pembalasan sangat sedikitter, pemrakarsa sebenarnya bisa menjadi jauh lebih buruk daripada awalnya. Dalam mempertimbangkan gerakan yang mengancam, pertanyaan kuncinya adalah sebagai berikut terendah: 1. 2. 3. 4. Seberapa besar kemungkinan pembalasan? Seberapa cepat pembalasan akan datang? Seberapa efektif kemungkinan balas dendam? Betapa beratnya pembalasan, di mana ketangguhan mengacu pada kesediaan pesaing untuk membalas dengan kuat bahkan pada biaya sendiri? 5. Apakah pembalasan dapat dipengaruhi? Karena kerangka kerja untuk analisis pesaing dalam iklan Bab 3 mencakup sejumlah pertanyaan ini, kami akan memusatkan perhatian kami di sini untuk memprediksi kelambanan sebagai pembalasan terhadap gerakan ofensif. Banyak dari pertimbangan ini dapat diubah untuk membantu mengembangkan strategi pertahanan. Mempengaruhi pembalasan juga akan dibahas di bagian komitmen nanti di bab ini. LAGS DALAM RETALIASI Hal-hal lain dianggap sama, perusahaan akan ingin mengambil langkah yang memberikan waktu paling banyak sebelum para pesaingnya dapat kembali secara efektif. Dalam konteks defensif, perusahaan ingin pesaing menjadi- 96 STRATEGI KOMPETITIF percaya bahwa itu akan membalas dengan cepat dan efektif untuk gerakan mereka. Kelambatan dalam pembalasan berasal dari empat sumber dasar: • kelambanan persepsi; • tertinggal dalam memasang strategi pembalasan; • ketidakmampuan untuk menunjukkan pembalasan, yang meningkatkan biaya jangka pendeknya; • keterlambatan yang disebabkan oleh tujuan yang saling bertentangan atau motif campuran. Sumber pertama, kelambanan persepsi, melibatkan keterlambatan dalam memahami atau memperhatikan langkah strategis awal, baik karena langkah tersebut dirahasiakan atau diperkenalkan secara diam-diam dari pusat perhatian pesaing (misalnya, dengan pelanggan kecil atau pelanggan asing). Kadangkadang, dengan menjadi merahasiakan atau tidak menonjolkan diri, perusahaan dapat mengambil langkah atau membangun kemampuan baru sebelum pesaing dapat membalas secara efektif. Selain itu, pesaing mungkin tidak langsung menganggap suatu langkah signifikan karena tujuan, persepsi pasar, dan sebagainya. Contoh pengenalan jam tangan Timex juga disajikan di sini. Lama setelah Timex mulai memotong penjualan produsen Swiss dan Amerika, jam tangan Timex dipandang oleh mereka sebagai produk sampah yang lebih rendah dan tidak memerlukan pembalasan. Kelambanan persepsi sebagian bergantung pada mekanisme yang dimiliki perusahaan untuk memantau perilaku kompetitif, dan kelambanan ini dapat dipengaruhi. Ketika pesaing bergantung pada sumber statistik luar seperti asosiasi perdagangan untuk menyediakan data dasar yang mereka gunakan untuk menghitung pangsa pasar, maka mereka mungkin tidak dapat melihat pergerakan sampai data tersebut dipublikasikan. Ketertinggalan persepsi terkadang dapat diperpanjang dengan taktik pengalihan, seperti memperkenalkan produk atau melakukan gerakan lain di area yang jauh dari tempat inisiatif utama akan dilakukan. Dari sudut pandang defensif, ketertinggalan persepsi dapat dipersingkat dengan memiliki sistem pemantauan pesaing yang terus-menerus mengumpulkan data dari tenaga penjualan lapangan, distributor, dan sebagainya. Dengan pengawasan yang cermat,Jika sistem untuk pemantauan pesaing diketahui pesaing, semuanya lebih baik untuk pencegahan. Tertinggal dalam kampanye pembalasan bervariasi dengan jenis langkah awal. Pembalasan terhadap pemotongan harga bisa langsung terjadi, tetapi mungkin perlu waktu bertahun-tahun untuk upaya penelitian defensif untuk menyesuaikan dengan perubahan produk atau agar kapasitas modern dapat dijalankan agar sesuai dengan pabrik baru pesaing. Sebuah model mobil baru membutuhkan tiga tahun dari perencanaan hingga pengenalan, misalnya. Tungku sembur besar dan modern untuk Gerakan Kompetitif 97 memproduksi besi kasar atau pabrik pembuatan kertas terintegrasi membutuhkan waktu tiga sampai lima tahun untuk membangun. Kelambatan dalam pembalasan ini juga dapat dipengaruhi oleh tindakan perusahaan. Perusahaan dapat memilih langkah ofensif yang dihadapi pesaing dengan proses lambat dalam melakukan pembalasan yang efektif, mengingat waktu tunggu yang alami ditambah dengan kelemahan internal. Dari sudut pandang pertahanan, waktu pembalasan dapat dipersingkat dengan membangun sumber daya pembalasan meskipun mungkin tidak pernah digunakan. Misalnya, penawaran produk baru dapat dikembangkan tetapi disimpan sebagai cadangan, mesin dapat dipesan dengan risiko pembayaran pembatalan sederhana, dan sebagainya. Kelambatan yang disebabkan oleh ketidakmampuan untuk menentukan pembalasan serupa dengan masalah keharusan membongkar seluruh televisi untuk mengganti satu transistor yang rusak. Khususnya untuk perusahaan besar yang bereaksi terhadap gerakan yang lebih kecil, tindakan pembalasan mungkin harus digeneralisasikan untuk semua pelanggan daripada terbatas pada pelanggan atau segmen pasar yang diperebutkan. Misalnya, untuk menyesuaikan potongan harga oleh pesaing kecil, perusahaan besar mungkin harus memberikan potongan harga kepada semua pelanggannya, dengan biaya yang sangat besar. Jika sebuah perusahaan dapat menemukan langkah-langkah yang jauh lebih murah untuk dilakukan daripada untuk ditanggapi oleh para pesaingnya, dapat menghasilkan kelambatan dalam pembalasan dan terkadang bahkan menghalangi pembalasan sama sekali. Keterlambatan dalam pembalasan yang disebabkan oleh tujuan yang saling bertentangan atau motif campuran adalah situasi penting terakhir yang dapat diterapkan secara luas dalam studi interaksi kompetitif. Ini adalah situasi yang diperkenalkan di Bab 3, di mana satu perusahaan melakukan tindakan yang mengancam beberapa bisnis pesaing, tetapi jika pesaing membalas dengan cepat dan keras, itu merugikan dirinya sendiri di tempat lain dalam bisnisnya. Efek ini berpotensi menciptakan kelambatan dalam pembalasan (dan pengurangan keefektifannya) atau bahkan mencegah pembalasan sama sekali. Sebagian dari kelambatan mungkin dalam waktu ekstra yang dibutuhkan untuk menyelesaikan konflik internal. Menemukan situasi yang menangkap pesaing utama atau pesaing utama dengan tujuan yang saling bertentangan merupakan inti dari banyak kisah sukses perusahaan. Reaksi Swiss yang lambat terhadap jam tangan Timex memberikan contoh. Timex menjual arlojinya melalui toko obat, bukan melalui gerai toko perhiasan tradisional untuk arloji, dan empha berukuran sangat murah, tidak perlu diperbaiki, dan fakta bahwa arloji bukanlah item status tetapi merupakan bagian fungsional dari lemari pakaian. Penjualan yang kuat dari jam tangan Timex pada akhirnya mengancam tujuan keuangan dan pertumbuhan Swiss, tetapi juga menimbulkan dilema penting bagi mereka jika mereka membalasnya secara langsung. Swiss memiliki 98 KOMPETITIFSTRATEGI saham besar di toko perhiasan sebagai saluran dan investasi besar dalam citra Swiss jam tangan sebagai perhiasan presisi halus. Pembalasan yang agresif terhadap Timex akan membantu melegitimasi konsep Timex, mengancam kerja sama yang dibutuhkan para pembuat perhiasan dalam menjual jam tangan Swiss, dan mengaburkan citra produk Swiss. Jadi pembalasan Swiss kepada Timex tidak pernah benar-benar datang. Ada banyak contoh lain dari prinsip ini yang berhasil. Strategi awal Volks wagen dan American Motor untuk memproduksi kendaraan transportasi dasar yang dipreteli dengan sedikit perubahan gaya menciptakan dilema serupa bagi produsen mobil Tiga Besar. Mereka memiliki strategi yang dibangun di atas pertukaran dan perubahan model yang sering. Pengenalan Bic baru-baru ini tentang pisau cukur sekali pakai telah menempatkan Gillette dalam posisi yang sulit: jika ia bereaksi, hal itu dapat mengurangi penjualan produk lain dalam lini pisau cukurnya yang luas, sebuah dilema yang tidak dihadapi Bic.4 Akhirnya, IBM enggan untuk terjun ke minikomputer karena langkah tersebut akan membahayakan penjualan komputer mainframe yang lebih besar. Menemukan langkah-langkah strategis yang akan mendapatkan keuntungan dari keterlambatan pembalasan, atau membuat langkahlangkah untuk memaksimalkan keterlambatan, adalah prinsip-prinsip utama dari interaksi kompetitif. Namun, upaya untuk menunda pembalasan tidak dapat dijadikan prinsip strategi tanpa kualifikasi. Pembalasan yang lambat namun keras dapat membuat perusahaan yang memulai menjadi lebih buruk daripada yang cepat tetapi kurang efektif. Jadi sejauh ada trade off antara kelambatan dalam pembalasan dan keefektifan dan ketangguhan pembalasan tersebut, perusahaan harus menyeimbangkan keduanya dalam memilih tindakan. GERAKAN DEFENSIF Sejauh ini kita telah berbicara tentang gerakan ofensif, tetapi kebutuhan untuk mencegah atau bertahan dari gerakan pesaing bisa sama pentingnya. Masalah pertahanan tentu saja kebalikan dari masalah offense. Pertahanan yang baik adalah menciptakan situasi di mana pesaing, setelah melakukan analisis yang dijelaskan di atas atau benar-benar menggoda suatu langkah, akan menyimpulkan bahwa langkah tersebut tidak bijaksana. Seperti halnya gerakan fensif, pertahanan dapat dicapai dengan memaksa pesaing mundur setelah pertempuran. Namun, pertahanan paling efektif adalah mencegah pertempuran sama sekali. • Untuk penjelasan tentang kepindahan Bic, lihat "Gillette: Setelah Diversifikasi yang Gagal", Minggu Bisnis, 28 Februari 1977. Gerakan Kompetitif 99 Untuk mencegah suatu gerakan, pesaing perlu mengharapkan balas dendam dengan tingkat kepastian yang tinggi dan yakin bahwa pembalasan tersebut akan efektif. Beberapa pendekatan untuk mencapai efek ini telah dibahas dan yang lainnya akan diperkenalkan sebagai bagian dari konsep umum untuk menciptakan komitmen, yang dibahas di bawah ini. Meskipun pergerakan tidak dapat dicegah, ada beberapa pendekatan lain untuk pertahanan, DISIPLIN SEBAGAI BENTUK PERTAHANAN Jika pesaing mengambil tindakan dan perusahaan segera dan pasti membalasnya, tindakan pendisiplinan ini dapat membuat ag gressor berharap bahwa pembalasan akan selalu terjadi. Semakin perusahaan disiplin mampu mengarahkan pembalasannya secara khusus pada pemrakarsa, dan semakin dapat dikomunikasikan bahwa targetnya adalah pemrakarsa daripada perusahaan lain, disiplin semacam itu kemungkinan besar akan semakin efektif. Misalnya, merek tarung yang merupakan salinan dari produk pesaing tertentu adalah disiplin yang lebih efektif daripada produk baru yang lebih umum. sSebaliknya, jika pembalasan harus digeneralisasikan (misalnya, pemotongan harga yang berlaku untuk semua pelanggan dan tidak hanya mereka yang berbagi dengan pemotong harga awal), disiplin yang mungkin diterapkan akan semakin mahal dan kurang efektif. Juga, ketika respons terhadap suatu gerakan harus digeneralisasikan daripada difokuskan pada perusahaan yang memulai pertempuran, pembalasan memiliki risiko yang lebih besar untuk memulai reaksi berantai dari gerakan dan gerakan balasan - yang membuat disiplin lebih berisiko. MENOLAK DASAR Sekali telah terjadi langkah pesaing, penolakan atas dasar yang memadai bagi pesaing untuk mencapai tujuannya, ditambah dengan harapan bahwa keadaan ini akan berlanjut, dapat menyebabkan pesaing menarik diri. Pendatang baru, misalnya, biasanya memiliki beberapa target untuk pertumbuhan, pangsa pasar, dan ROI, dan beberapa cakrawala waktu untuk mencapainya. Jika pendatang baru ditolak targetnya dan diyakinkan bahwa masih lama sebelum mereka terpenuhi, maka hal itu dapat menarik atau menurun. Taktik untuk menolak basis termasuk persaingan harga yang kuat, pengeluaran besar untuk penelitian, dan sebagainya. Menyerang produk baru dalam fase uji pasar dapat menjadi cara yang efektif untuk meramalkan kemauan perusahaan di masa depan untuk melawan dan dapat lebih murah daripada menunggu pengenalan benar-benar terjadi. Lain 'Untuk contoh tentang merek perkelahian, lihat Bab 4. 100 STRATEGI KOMPETITIF taktik menggunakan penawaran khusus untuk memuat pelanggan dengan inventaris, dengan demikian menghilangkan pasar untuk produk dan meningkatkan biaya masuk jangka pendek. Layak membayar harga jangka pendek yang substansial untuk menolak basis jika posisi pasar perusahaan terancam. Esensi dari strategi semacam itu, bagaimanapun, adalah hipotesis yang baik tentang apa target kinerja pesaing dan cakrawala waktu. Contoh situasi seperti itu mungkin adalah penarikan Gillette dari jam tangan digital. Meskipun mengklaim telah memenangkan pangsa pasar yang signifikan di pasar uji, Gillette mengundurkan diri, dengan alasan investasi besar yang diperlukan untuk mengembangkan teknologi dan margin lebih rendah daripada yang tersedia di area lain bisnisnya. Strategi harga agresif dan perkembangan teknologi Texas Instruments yang cepat dalam jam tangan digital mungkin berdampak besar pada keputusan ini. Komitmen Mungkin satu-satunya konsep terpenting dalam perencanaan dan pemotongan gerakan kompetitif ofensif atau defensif adalah konsep komitmen. Komitmen dapat menjamin kemungkinan, kecepatan, dan kekuatan pembalasan untuk gerakan ofensif dan dapat menjadi landasan strategi pertahanan. Komitmen memengaruhi cara pesaing memandang posisi mereka dan pesaing. Menetapkan komitmen pada dasarnya adalah bentuk mengkomunikasikan sumber daya dan niat perusahaan secara tegas. 6 Pesaing menghadapi ketidakpastian tentang niat perusahaan dan luasnya sumber dayanya. Mengomunikasikan komitmen mengurangi ketidakpastian dan menyebabkan pemain menghitung strategi rasional mereka dari asumsi baru, yang menghindari peperangan. Misalnya, jika perusahaan dapat berkomitmen dengan tegas untuk mengulangi langkah yang diberikan, para pesaingnya mungkin menganggap reaksi ini sebagai suatu kepastian daripada kemungkinan dalam merumuskan strategi mereka sendiri. Karena itu, mereka cenderung tidak bertindak sejak awal. Trik dalam interaksi kompetitif adalah mempertaruhkan komitmen sedemikian rupa untuk memaksimalkan posisi pasar perusahaan itu sendiri. • 1t harus ditekankan bahwa istilah komunikasi tidak digunakan dalam arti literal. Namun demikian, beberapa mode pemberian isyarat dan penetapan komitmen sedang ditinjau oleh otoritas antitrust AS karena kekhawatiran bahwa mereka mungkin efektif dalam mengarah ke kolusi diam-diam di industri. Meskipun interpretasi ini baru dan belum terbukti, manajer harus menyadari keberadaannya. Gerakan Kompetitif 101 Ada tiga jenis komitmen utama dalam lingkungan persaingan, masing-masing dirancang untuk mencapai pencegahan jenis yang berbeda: • komitmen bahwa perusahaan benar-benar berpegang teguh pada langkah yang dibuatnya; • komitmen bahwa perusahaan akan membalas dan terus membalas jika pesaing membuat gerakan tertentu; • komitmen bahwa perusahaan tidak akan mengambil tindakan atau melupakan suatu tindakan. Jika perusahaan dapat meyakinkan para pesaingnya bahwa ia berkomitmen pada suatu langkah strategis yang dibuat atau rencananya akan dibuat, hal itu meningkatkan kemungkinan bahwa pesaing akan mengundurkan diri ke posisi baru dan tidak mengeluarkan sumber daya untuk membalas atau mencoba menyebabkan perusahaan. untuk mundur. Dengan demikian komitmen dapat menghalangi pembalasan. Semakin tertanam dan lahir rintisan perusahaan dalam niatnya untuk melakukan suatu gerakan, semakin besar kemungkinan hasilnya. Jika pesaing memandang pesaing yang suram dan berkomitmen, mereka mungkin yakin bahwa jika mereka membalas pesaing akan bergerak mundur untuk mempertahankan posisinya yang baru, dan seterusnya dalam keadaan sulit. Bentuk komitmen kedua adalah analog, tetapi berkaitan dengan reaksi perusahaan terhadap kemungkinan inisiatif pesaing. Jika perusahaan dapat meyakinkan para pesaingnya bahwa ia akan membalas dengan kuat dan dengan pasti atas tindakan mereka, mereka dapat menyimpulkan bahwa tindakan tersebut sama sekali tidak layak dilakukan. Peran komitmen ini adalah untuk mencegah gerakan yang mengancam sejak awal. Semakin banyak pesaing memandang prospek pembalasan yang keras dan pahit hingga sangat merugikan keuntungan semua orang, semakin kecil kemungkinan mereka memulai rangkaian peristiwa di tempat pertama. Ini serupa dengan situasi di mana perampok berkata, "tancapkan, saya ingin uang Anda," dan wakil yang tampak gila itu berkata, "Jika Anda mengambilnya, saya akan meledakkan bom ini dan membunuh kita berdua!" Bentuk komitmen ketiga, yaitu tidak melakukan tindakan yang merusak, bisa disebut menciptakan kepercayaan. Bentuk komitmen ini bisa menjadi penting dalam meredakan pertempuran kompetitif. Misalnya, jika perusahaan dapat meyakinkan para pesaingnya bahwa ia akan mengikuti kenaikan harga daripada mencoba melemahkannya, ini dapat membantu menghentikan perang harga. Persuasif dari suatu komitmen terkait dengan sejauh mana komitmen tersebut tampak mengikat dan tidak dapat diubah. Nilai suatu komitmen adalah sebagai pencegah, dan nilai pencegah meningkat dengan batasan tertentu di mana pesaing melihat komitmen tersebut dihormati. Ironisnya adalah jika pencegah gagal, perusahaan mungkin menyesal telah melakukannya 102 STRATEGI KOMPETITIF membuat komitmen (korban sebenarnya tidak ingin meledakkan dirinya). Perusahaan menghadapi trade-off yang sulit untuk mengingkari komitmennya, mengurangi kredibilitasnya dalam situasi berikutnya, atau membayar harga untuk memenuhi komitmen. Baik fakta tentang komitmen maupun waktunya sangat penting. Perusahaan yang dapat berkomitmen terlebih dahulu mungkin berada dalam posisi untuk membuat perusahaan lain mengambil perilakunya seperti yang diberikan dalam perhitungan maksimalisasi mereka tentang apa yang harus dilakukan, dengan demikian memiringkan hasil yang menguntungkannya. Ini bisa sangat efektif ketika perusahaan pada dasarnya mencari hasil yang stabil tetapi tidak setuju dengan bentuk tepatnya. Ketika dua perusahaan terkunci dalam pertempuran sengit untuk posisi dan memiliki kepentingan yang sangat berbeda, komitmen awal mungkin kurang membantu. 1 KOMUNIKASI KOMUNIKASI Mengkomunikasikan komitmen, baik untuk mengejar suatu langkah maupun untuk membalas tindakan pesaing, dapat dilakukan melalui berbagai mekanisme dan dengan berbagai perangkat persinyalan. Blok bangunan dari komitmen yang kredibel adalah sebagai berikut: • aset, sumber daya, dan mekanisme lain untuk melaksanakan komitmen dengan cepat; • niat yang jelas untuk melaksanakan komitmen, termasuk riwayat kepatuhan terhadap komitmen masa lalu; • ketidakmampuan untuk mundur atau tekad moral yang dirasakan untuk tidak mundur; • kemampuan untuk mendeteksi kepatuhan terhadap persyaratan yang dirujuk oleh komitmen. Keharusan memiliki mekanisme untuk melaksanakan suatu komitmen untuk mengkomunikasikan keseriusannya sudah jelas. Jika perusahaan tampak tidak terkalahkan, pertempuran tidak mungkin terjadi. Aset yang terlihat secara khusus untuk melaksanakan komitmen adalah cadangan kas berlebih, kapasitas produksi berlebih, korps tenaga penjualan yang besar, fasilitas pencarian yang ekstensif, posisi kecil di bisnis pesaing lainnya yang dapat digunakan sebagai pembalasan, dan perkelahian merek. Kurang terlihat sebagai set adalah hal-hal seperti di rak tetapi produk baru yang belum diperkenalkan 'Untuk bukti eksperimental yang mendukung kesimpulan ini, lihat Deutsch (1960). 'Untuk diskusi tentang poin terkait bahwa kelebihan kapasitas dapat menjadi penghalang untuk masuk, lihat Spence (1977). Gerakan Kompetitif 103 yang diatur untuk secara langsung melawan pasar utama pesaing. Mekanisme disiplin adalah istilah yang diterapkan pada aset atau sumber daya semacam itu, yang dimaksudkan untuk menghukum pesaing jika melakukan tindakan yang tidak diinginkan dari sudut pandang perusahaan. Banyak aset yang tercantum di atas dapat menjadi mekanisme disiplin yang efektif. Pembangunan aset tersebut untuk melaksanakan komitmen dapat memainkan peran penting dalam membangun komitmen. Namun, kepemilikan aset saja tidak cukup. Kompetitor harus mengetahui kehadiran mereka agar memiliki nilai deterrent. Mengasuransikan bahwa pesaing mengetahui aset untuk melaksanakan komitmen terkadang melibatkan pengumuman publik, diskusi dengan pelanggan yang akan menyebar ke seluruh industri, dan kerja sama dengan pers bisnis untuk menghasilkan artikel yang mencatat keberadaan aset tersebut. Sumber daya yang sangat terlihat sangat berharga sebagai pencegah karena meminimalkan risiko salah dibaca atau diabaikan oleh pesaing. Niat yang jelas untuk menjalankan komitmen juga harus dikomunikasikan agar komitmen menjadi kredibel. Salah satu caranya adalah melalui pola perilaku yang konsisten. Masa lalu biasanya digunakan oleh pesaing sebagai indikasi seberapa andal dan tangguh sebuah perusahaan dalam reaksinya, dan rangkaian reaksi masa lalu yang diatur dengan baik (yang mungkin pada halhal yang kurang penting atau bahkan sepele) dapat sinyal persuasif dari niat masa depan. Niat yang jelas untuk melaksanakan komitmen juga diperkuat dengan tindakan nyata yang mengurangi keterlambatan dalam pembalasan, seperti program Litbang defensif yang sudah berjalan yang diketahui pesaing. Pengumuman atau bocoran niat melaksanakan suatu komitmen juga merupakan alat komunikasi, meskipun biasanya tidak menyampaikan keseriusan perilaku masa lalu. Sangat efektif dalam mengkomunikasikan komitmen adalah faktor-faktor yang diketahui yang membuatnya sulit dan mahal jika bukan tidak mungkin bagi perusahaan untuk mundur. Misalnya, kontrak jangka panjang yang dipublikasikan dengan pemasok atau pelanggan merupakan indikasi saham jangka panjang untuk mencoba masuk dan bertahan di pasar. Begitu juga dengan membeli pabrik daripada menyewanya, atau memasuki pasar sebagai produsen yang terintegrasi penuh dan bukan hanya sebagai perakit. Komitmen untuk membalas tindakan pesaing dapat dibuat tidak dapat diubah dengan perjanjian tertulis atau lisan dengan pengecer atau pelanggan untuk memenuhi pemotongan harga, jaminan produk dengan kualitas yang setara, dukungan iklan kooperatif untuk memenuhi tindakan pesaing, dan sebagainya. Menyatakan komitmen kepada industri atau komunitas keuangan dalam pernyataan publik, mempublikasikan target pangsa pasar, 104 STRATEGI KOMPETITIF tegas akan malu di depan umum jika harus mundur. Pengetahuan ini akan cenderung menghalangi mereka untuk mencoba memaksanya melakukannya. Mengejar pola pikir ini, semakin banyak pesaing berpikir bahwa perusahaan mendekati tidak rasional dalam mengejar komitmennya, semakin berhati-hati dalam mengambil perusahaan itu. Irasionalitas dikomunikasikan dalam situasi persaingan oleh hal-hal seperti tindakan masa lalu, tuntutan hukum, dan pernyataan publik. Perilaku yang mengatakan kepada pesaing bahwa perusahaan itu serius dapat terjadi di semua bagian bisnis. Apa yang dikatakan pemasok, pelanggan, saluran distribusi, dan di depan umum dapat mengkomunikasikan keseriusan lebih atau kurang tentang berada dalam bisnis atau tentang berpegang teguh pada komitmen untuk jangka panjang. Penting untuk dicatat bahwa sumber daya yang bagus tidak selalu diperlukan untuk komitmen yang akan dikomunikasikan. Perusahaan dengan pangsa pasar yang besar atau lini produk yang luas, misalnya, biasanya akan memiliki tujuan yang saling bertentangan dalam membalas beberapa langkah, seperti yang telah dibahas sebelumnya. Perusahaan kecil, bagaimanapun, mungkin memiliki banyak keuntungan dan sedikit kerugian dengan memulai suatu gerakan atau dengan membalas gerakan orang lain. Pemotongan harga yang dilakukan perusahaan mungkin berdampak besar pada pesaing besar, mengingat volume pesaing yang lebih tinggi, misalnya. Meskipun perusahaan yang lebih kecil memiliki sumber daya yang lebih sedikit untuk melaksanakan ancamannya, ia juga dapat memberikan kompensasi sebagian melalui ketangguhan atau irasionalitas. Terakhir, kemampuan perusahaan untuk mendeteksi kepatuhan merupakan pusat efektivitas komitmennya untuk membalas. Jika seorang pesaing berbohong, ia dapat "curang" dan tidak terdeteksi, ia mungkin tergoda untuk melakukannya. Tetapi jika perusahaan dapat mendemonstrasikan kemampuannya untuk segera mengetahui bayangan harga, penyesuaian kualitas, atau produk baru yang akan datang, misalnya, komitmennya untuk membalas menjadi lebih penting. Sistem yang dikenal untuk memantau penjualan, berbicara dengan pelanggan, dan untuk mewawancarai distributor adalah contoh cara untuk mengkomunikasikan kemungkinan deteksi yang tinggi. Perlu dicatat bahwa pembeli mungkin memiliki insentif untuk melaporkan pemotongan harga rahasia meskipun sebenarnya tidak terjadi untuk mendorong diskon. Hal ini dapat merusak stabilitas pasar di mana informasi buruk atau pemasok tidak dapat memverifikasi klaim pembeli. Persaingan kompetitif yang berkembang yang melibatkan oratorium Baxter Travenol Lab dalam larutan intravena, wadah darah, dan produk perawatan kesehatan sekali pakai terkait adalah contoh menarik dari beberapa gagasan tentang komitmen ini. 9 Baxter ($ 800 juta), dalam posisi pasar yang kuat, menghadapi tantangan dari divisi McGaw American Hospital Supply Corporation ($ 1,5 miliar), pengembang • untuk penjelasan, lihat "A Miracle of Sorts," Forbes, 15 November 1977. Gerakan Kompetitif 105 wadah baru untuk larutan intravena. Meskipun Food and Drug Administration belum memberikan persetujuannya untuk produk pesaing baru sejak November 1977, Baxter dilaporkan sudah mulai mengambil tindakan untuk mengkomunikasikan komitmennya untuk menolak percobaan tersebut. Agen pembelian rumah sakit melaporkan persaingan harga yang meningkat. Baxter dilaporkan menawarkan diskon besar di banyak lini dan menjadi sangat sulit setelah akun McGaw. Baxter juga telah menghabiskan banyak uang untuk penelitian dan terlibat dalam pemotongan harga yang dilaporkan secara kejam ketika pesaing lain memasuki pasar pada awal 1970-an. Ketangguhan dan tekad Baxter dalam menghadapi tantangan kompetitif baru-baru ini tampaknya telah dikomunikasikan dengan baik. PERCAYA SEBAGAI KOMITMEN Diskusi kami berfokus pada mengkomunikasikan komitmen untuk tetap melakukan suatu tindakan atau untuk membalas, tetapi dalam beberapa situasi perusahaan merasa perlu membuat komitmen untuk tidak melakukan tindakan yang merusak atau mengakhiri agresi. Meskipun kursus ini mungkin tampak mudah, pesaing biasanya waspada terhadap sikap perdamaian perusahaan, terutama jika mereka pernah disengat oleh perusahaan tersebut di masa lalu. Mereka mungkin juga berhati-hati jika lengah memberikan kesempatan bagi perusahaan pemrakarsa untuk melompat ke atas mereka yang sulit dipulihkan. Lalu, bagaimana perusahaan benarbenar mengkomunikasikan konsiliasi atau membangun kepercayaan? Sekali lagi, cakupan kemungkinan yang diamati dalam praktiknya besar, dan prinsip-prinsip yang telah dijelaskan dalam komitmen komunikasi berlaku. Cara persuasif untuk mengomunikasikan keterpercayaan adalah agar perusahaan secara nyata mengurangi beberapa penurunan dalam kinerjanya yang menghasilkan keuntungan bagi pesaing. Sebagai contoh, terdapat bukti substansial bahwa General Electric menghasilkan pangsa pasar dalam penurunan siklus dalam bisnis generator turbin untuk menghindari penurunan harga yang parah dan mengambil bagiannya kembali dalam siklus kenaikan. 10 Titik Fokus Masalah yang menyebabkan ketidakstabilan dalam oligopoli adalah dalam mengkoordinasikan ekspektasi para pesaing tentang bagaimana pasar akhirnya akan datang. Sejauh pesaing memiliki harapan yang berbeda'"Sultan (1974), jilid 1. 106 STRATEGI KOMPETITIF tions, perebutan akan terus terjadi dan prospek pecahnya peperangan kemungkinan besar. Karya Thomas Schelling pada teori permainan 1 1 menunjukkan bahwa bagian penting untuk mencapai hasil dalam pengaturan seperti itu adalah penemuan titik fokus, atau beberapa tempat peristirahatan yang menonjol di mana proses kompetitif dapat memenuhi harapannya. Kekuatan titik fokus terletak pada kebutuhan dan keinginan para pesaing untuk bersama-sama mencapai hasil yang stabil untuk menghindari gerakan dan tindakan balasan yang sulit dan tidak pasti. Focal point dapat berbentuk poin harga logis, aturan penetapan harga persentase markup, pembagian pasar bilangan bulat, pembagian informal pasar pada beberapa basis geografis atau pelanggan, dan sebagainya. Teori titik fokus adalah bahwa penyesuaian kompetitif akhirnya akan berakhir pada titik seperti itu, Konsep titik fokus memunculkan tiga implikasi bagi persaingan kompetitif. Pertama, perusahaan harus berusaha untuk mengidentifikasi titik fokus yang diinginkan sedini mungkin. Semakin cepat titik fokus dapat dicapai, semakin sedikit biaya untuk berebut mencarinya. Kedua, harga industri atau variabel keputusan lainnya dapat disederhanakan sehingga titik fokus dapat diidentifikasi. Ini mungkin melibatkan, misalnya, menetapkan nilai atau produk standar untuk menggantikan serangkaian item yang kompleks di baris tersebut. Ketiga, adalah kepentingan perusahaan untuk mencoba menyiapkan permainan untuk membuat titik fokus yang terbaik agar tampak muncul. Ini mungkin berarti memperkenalkan terminologi dalam industri yang mengarah ke titik fokus yang diinginkan, seperti berbicara dalam istilah harga per kaki persegi daripada dalam istilah harga absolut. Catatan tentang Informasi danKerahasiaan Sebagian karena perkembangan pers bisnis dan meningkatnya persyaratan untuk pengajuan publik, perusahaan semakin banyak mengungkapkan tentang diri mereka sendiri. Meskipun beberapa di antaranya diwajibkan secara hukum, banyak dari apa yang tertulis dalam laporan tahunan, dinyatakan dalam wawancara atau wawancara, atau keluar melalui cara lain tidak diwajibkan menurut undang-undang. Pengungkapan mungkin lebih berasal dari perhatian dengan pasar saham. "Schelling (1960). Gerakan Kompetitif 107 ket, kebanggaan manajer, ketidakmampuan untuk mengontrol pernyataan oleh karyawan, atau hanya karena kurangnya perhatian. Sebagaimana harus jelas dari pembahasan dalam bab ini, informasi sangat penting baik untuk serangan kompetitif yang ofensif maupun defensif. Kadang-kadang rilis informasi yang selektif dapat berguna untuk tujuan yang sangat berguna, dalam memberi sinyal pasar, mengomunikasikan komitmen, dan sejenisnya; tetapi seringkali informasi tentang rencana atau maksud dapat sangat memudahkan pesaing untuk merumuskan strategi. Sebagai contoh. jika produk baru yang akan datang diungkapkan secara rinci, pesaing akan dapat memfokuskan sumber daya mereka dalam menyiapkan tanggapan. Bandingkan situasi ini dengan situasi di mana pengungkapan sifat produk baru sangat samar; pesaing kemudian diwajibkan untuk menyiapkan berbagai strategi pertahanan, tergantung pada bentuk produk baru yang sebenarnya. Selektif pengungkapan informasi tentang dirinya sendiri merupakan sumber penting yang dimiliki perusahaan dalam membuat langkah kompetitif. Pengungkapan informasi apa pun hanya boleh dilakukan sebagai bagian integral dari strategi persaingan.
