Audit Lanjut-Audit Pemasaran BAB II AUDIT PEMASARAN Auditing merupakan suatu proses yang biasanya berhubungan dengan bidang finansial dari suatu usaha dan dilakukan sesuai dengan suatu kumpulan standar akuntansi yang didefinisikan, di dokumentasikan, mudah dipahami, dan memungkinkannya siap mengaudit proses. Pada dasarnya, audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Dengan kata lain, audit merupakan suatu cara untuk membantu manajemen memilih suatu posisi dalam lingkungan tersebut berdasarkan faktor – faktor yang diketahui. Pada audit pemasaran terdapat suatu kumpulan bukti yang substansial dan berkembang dengan mengusulkan bahwa, kinerja suatu organisasi di pasar dipengaruhi secara signifikan dan secara langsung oleh persepsi stratest mengenai 3 faktor, yaitu : 1. Posisi pasar organisasi sekarang 2. Sifat dari peluang dan ancaman 3. kemampuan organisasi menanggulangi perkembangan lingkungan. Dengan ketiga dimensi diatas, perusahaan memiliki dasar untuk pengembangan strategi. Dinyatakan dalam bentuk yang sederhana, tujuan dari suatu rencana korporat adalah menjawab 3 pertanyaan sentral, yaitu : 1. Dimana perusahaan sekarang ? 2. Kemana perusahaan ingin pergi ? 3. Bagaimana seharusnya perusahaan mengorganisasi sumber dayanya untuk mencapai sana ? Dari ketiga pertanyaan diatas, dapt dikatakan bahwa, audit merupakan suatu penelaahan dan penilaian yang sistematis, kritikal dan tidak memihak dari lingkungan dan operasi perusahaan. Audit pemasaran merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategist. Karena melalui audit, strategist sampai pada suatu tolok ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan pemasaran organisasi. Menurut Kotler, audit pemasaran merupakan pengujian yang komprehensif, sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan – perusahaan atau unit usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan. Apabila digabungkan, kedua definisi diatas menyoroti 3 unsur pokok dan manfaat potensial dari audit pemasaran, yaitu : 1. Analisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal. 2. Penilaian kinerja masa lalu dan aktifitas – aktifitas sekarang, dan Laboratorium Akuntansi Lanjut-A Universitas Gunadarma 5 Audit Lanjut-Audit Pemasaran 3. Identifikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang. Setiap perusahaan yang melakukan audit akan menghadapi dua variabel, yaitu 1. Terdapat variabel yang perusahaan tidak mempunyai pengendalian langsung. Variabel tersebut biasanya dalam bentuk apa yang dapat dilukiskan sebagai variabel lingkungan, pasar dan kompetitif. 2. Terdapat variabel yang perusahaan mempunyai pengendalian penuh. Variabel tersebut dapat kita namakan sebagai variabel operasional. Hal tersebut memberi kita petunjuk, yaitu bagaimana kita dapat menstruktur suatu audit,. Hal ini akan diuraikan dalam 2 bagian, yaitu : 1. Audit eksternal ( External Audit) 2. Audit internal ( Internal Audit ) Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan. Sedangkan audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan. Audit eksternal dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasaar yang dilayani oleh perusahaan. Tujuan audit internal adalah untuk menilai sumberdaya organisasi sebagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumberdaya dari pesaing. Menurut Richard M. S. Wilson, dkk, struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama yang rinci, yang mencakup penelahaan dari : 1. Lingkungan organisasi ( peluang dan ancaman ) 2. Sistem pemasarannya ( kekuatan dan kelemahan) 3. Aktivitas pemasaran Tempat Audit Pemasaran dalam Audit Manajemen Istilah audit manajemen berarti suatu audit perusahaan secara keseluruhan yang termasuk suatu penilaian dari seluruh sumber daya intern terhadap lingkungan eksternal Contoh Kasus Audit Pemasaran PT. Permen Gummy adalah sebuah perusahaan permen yang berukuran industri menengah. Perusahaan ini membuat permen rasa tropical berry yang banyak diminati anak-anak kecil. Dalam dua tahun terakhir, penjualan dan labanya sangat kecil. Manajemen puncak merasa persoalannya terletak pada tenaga penjualan. Menurutnya, pada bagian ini tidak dapat bekerja keras atau tidak cukup pintar untuk memperbaiki keadaan. Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih tenaga penjualan untuk melatih mereka dalam tekhnik barang dagangan dan penjualan modern. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan penjualan, dealer, dan meneliti berbagai data. Laboratorium Akuntansi Lanjut-A Universitas Gunadarma 6 Audit Lanjut-Audit Pemasaran Berikut ini adalah temuan – temuan auditor, antara lain : 1. Lini produk perusahaan terdiri dari 10 jenis produk permen karet. Dua produk pemimpin perusahaan (Gummy Soda dan Gummy Ballon) sudah memasuki siklus hidup dewasa. Dua produk ini mewakili 70 % penjualan tunai dan sudah tidak lagi mempunyai potensi pertumbuhan. 2. Sedangkan tiga produk perusahaan tidak menguntungkan atau tidak memiliki potensi pertumbuhan. 3. Pemasaran tidak jelas 4. Strategi pemasaran tidak memperhatikan perubahan system distribusi 5. Biaya terlalu banyak terbuang untuk tenaga penjualan daripada tenaga pemasaran, dalam hal ini periklanan kurang di maksimalkan. 6. Perusahaan telah melihat adanya perkembangan yang cepat pada pasar makanan ringan dan permen coklat, namun perusahaan belum berbuat apa – apa. 7. Produk yang dihasilkan perusahaan hanya menarik konsumen anak-anak dan sangat tergantung orang tuanya. 8. Menurut responden yang dimintai keterangan oleh pihak auditor menyatakan bahwa permen yang diproduksi oleh perusahaan adalah “ berkualitas rata – rata dan agak kuno “. 9. Perusahaan menjual produknya kepada pedagang permen yang besar dan supermarket besar. 10. Selain itu tenaga penjualannya juga telah mencakup pedagang – pedagang kecil atau pengecer kecil yang terdapat dipelosok- pelosok daerah. Pertanyaan 1. Berikan alasan mengapa perusahaan PT. Permen Gummy tetap mempertahankan dua produk teratas (Gummy Soda dan Gummy Ballon) sebagai produk andalan mereka ? ( Minimal 5 ) 2. Apa yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan terhadap kedua produk tersebut? (Minimal 3) 3. Apa yang harus dilakukan oleh manajemen puncak untuk menangani produkproduk yang sudah dipastikan tidak menguntungkan? (Minimal 4) 4. Bagaumana cara perusahaan memperoleh dana untuk biaya pemasaran produk baru mereka? (Minimal 3) 5. Apa yang harus dilakukan agar produk – produk baru mampu bersaing dengan produk yang telah mapan dan dapat tumbuh dengan cepat? (Minimal 5) 6. Mengapa perusahaan tidak mengambil tindakan yang cepat untuk mendapatkan peluang usaha dengan memproduksi makanan ringan dan permen coklat, yang telah terbukti sangat diminati konsumen untuk saat ini? (Minimal 3) 7. Mengapa produk yang dihasilkan hanya menarik minat konsumen anak-anak? (Minimal 3) 8. Mengapa produk – produk perusahaan selain Gummy Soda dan Gummy Ballon kurang laku dipasaran ? Padahal perusahaan telah menjual produk - produknya kepada pedagang permen yang besar, supermarket besar, hingga pedagang atau pengecer kecil di pelosok – pelosok daerah. (Minimal 3) Laboratorium Akuntansi Lanjut-A Universitas Gunadarma 7 Audit Lanjut-Audit Pemasaran Jawab 1) a. Untuk mempertahankan existensi / kelangsungan hidup perusahaan. b. Melihat selera konsumen yang masih nenyukai kedua produk andalan tersebut. c. Memang kedua produk ini menjadi andalan dari perusahaan tersebut. d. Bahan baku yang mudah didapat. e. Mempeertahankan ciri khas dari produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. 2) a. Tetap mempertahankan kualitas dari kedua produk andalan perusahaan tersebut. b. Menciptakan inovasi baru dari kedua produk tersebut. c. Mempersiapkan produk pengganti bilamana kedua produk ini tidak lagi laku dipasaran. 3) a. Mencari tahu kelemahan dari ketiga produk ini b. Bila telah ditemukan kelemahannya, segera diperbaiki kelemahan – kelemahan yang ada. c. Bila tidak mampu diperbaiki, maka ketiga produk tersebut harus diganti dengan jenis produk lainnya. d. Mencari tahu selera konsumen dengan lebih cermat sebelum mengganti ketiga produk tersebut dengan produk baru. 4) a. Mengalihkan beberapa pengeluaran pemasaran yang semula untuk mendukung produk yang telah dewasa ke produk yang lebih baru. b. Mengalihkan pemasaran dari penjualan langsung ke pengiklanan, khususnya untuk produk baru. c. Melakukan pinjaman kepada pihak lain untuk mendapatkan modal, dengan catatan modalyang telah didapat harus tepat sasaran dalam penggunannya. 5) a. Produk baru harus lebih berkualitas dari produk- produk sebelumnya b. Produk baru harus lebih diminati oleh konsumen daripada produk terdahulu c. Harga produk baru diusahakan agar tidak lebih mahal daripada produk – produk sebelumnya. d. Harus lebih inovatif e. Mampu terjangkau oleh semua kalangan. 6) a. Perusahaan belum memiliki tenaga ahli dan peralatan untuk membuat makanan ringan dan permen coklat. b. Perusahaan masih mempertimbangkan untung ruginya dari pembuatan produk tersebut. c. Perusahaan masih memperhitungkan modal yang dibutuhkan untuk membuat kedua produk tersebut. 7) a. Produk yang dihasilkan berkualitas rata – rata dan terkesan kuno b. Kurang Inovasi, sehingga produk yang dihasilkan terkesan membosankan. c. Rasa yang diciptakan kurang bervarisi. Laboratorium Akuntansi Lanjut-A Universitas Gunadarma 8 Audit Lanjut-Audit Pemasaran 8) a. Ada perbedaan rasa yang terlalu mencolok antara kedua produk andalan (Gummy Soda dan Gummy Ballon) dengan produk – produk lainnya. b. Tidak dilakukannya pengiklanan produk baru. c. Harga Gummy Soda dan Gummy Ballon lebih murah daripada produk – produk baru lainnya. Namun tidak mengurangi kualitas rasa yang diciptakan. Kasus Audit Pemasaran Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame merupakan sebuah rumah makan yang berlokasi di Jakarta. Rumah makan ini menyajikan masakan khas Indonesia. Menu yang paling banyak disukai oleh para pengunjung adalah Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja. Dalam lima tahun terakhir, penjualan dan laba Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame memang mengalami peningkatan, tapi peningkatan ini sangat tergantung kepada ketiga masakan tersebut. Manajemen puncak merasa persoalannya terletak pada keterampilan juru masak dan tenaga pemasaran. Menurutnya, kedua bagian ini tidak dapat berinovasi, dan tidak cukup mampu untuk memperbaiki keadaan. Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih juru masak dan tenaga pemasaran masing–masing untuk melatih mereka dalam teknik memasak dan pemasaran. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan penjualan, dan meneliti berbagai data yang ada. Berikut ini adalah temuan – temuan auditor, antara lain : 1. Lini produk perusahaan terdiri dari 20 produk. Ketiga menu pemimpin perusahaan (Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja) sudah memasuki siklus hidup dewasa. Tiga produk pemimpin ini mewakili 85 % penjualan tunai dan sudah tidak lagi mempunyai potensi pertumbuhan. 2. Sedangkan delapan dari produk tidak menguntungkan atau tidak memiliki potensi pertumbuhan. 3. Kreatifitas para juru masak kurang memadai 4. Pemasaran kurang maksimal 5. Biaya terlalu banyak terbuang untuk biaya bahan baku daripada tenaga pemasaran, dalam hal ini periklanan kurang di maksimalkan. 6. Perusahaan telah melihat adanya perkembangan yang cepat pada menu masakan Padang, namun perusahaan belum berbuat banyak. 7. Produk yang dihasilkan perusahaan terkesan hanya menarik konsumen yang berpendapatan menengah keatas. 8. Menurut responden yang dimintai keterangan oleh pihak auditor menyatakan bahwa, masakan disajikan oleh Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame adalah “ berkualitas diatas rata - rata dan terkesan mahal “. 9. Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyewakan tempat untuk rapat atau pertemuan – pertemuan khusus untuk para pengunjung. 10. Selain itu Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyediakan jasa untuk para pelanggan yang berkeinginan melaksanakan pesta ulang tahun ataupun pesta pernikahan. Laboratorium Akuntansi Lanjut-A Universitas Gunadarma 9 Audit Lanjut-Audit Pemasaran PERTANYAAN 1. Berikan alasan mengapa Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame tetap mempertahankan ketiga menu (Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja) sebagai menu andalan mereka ? ( Minimal 5 ) 2. Apa yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan terhadap ketiga menu andalan tersebut ? ( Minimal 3 ) 3. Apa yang harus dilakukan oleh manajemen puncak untuk menangani kedelapan menu yang sudah dipastikan tidak bisa menguntungkan ? ( Minimal 4 ) 4. Bagaimana caranya agar menu – menu lainnya dapat bersaing dengan ketiga menu yang telah lebih dulu menjadi menu andalan tempat makan ini ? ( Minimal 3 ) 5. Mengapa para juru masak dikatakan kurang kreatif dalam menciptakan hasil masakannya ? ( Minimal 3 ) 6. Mengapa perusahaan tidak mengambil tindakan yang cepat untuk mendapatkan peluang usaha dengan menyajikan masakaan Padang, yang telah terbukti mulai diminati konsumen untuk saat ini ? ( Minimal 3 ) 7. Mengapa produk yang dihasilkan terkesan hanya mampu dinikmati oleh konsumen yang berpenghasilan menengah keatas ? ( Minimal 3 ) 8. Mengapa masakan khas lainnya yang disajikan oleh Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame kurang mendapat respon positif dari para pengunjung? ( Minimal 3 ) Laboratorium Akuntansi Lanjut-A Universitas Gunadarma 10
