Digital Marketing in Political Campaign IMC: Teman Ahok Case Study

UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis Digital Marketing Dalam Strategi
Integrated Marketing Communication Kampanye Politik
(Studi Kasus Komunitas Teman Ahok)
MAKALAH NON-SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi
Rachael Abigail Saveria
1206273522
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PERIKLANAN
DEPOK
MEI 2016
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Analisis Digital Marketing dalam Strategi Integrated Marketing
Communication Kampanye Politik
(Studi Kasus Komunitas Teman Ahok)
Rachael Abigail Saveria
Erwin Panigoro
Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik
Universitas Indonesia
[email protected]
Abstrak
Perkembangan jaman menuntut semua masyarakat untuk terus berinovasi. Salah satunya adalah dalam
bidang komunikasi pemasaran dimana banyak perusahaan maupun organisasi yang semakin melihat pentingnya
suatu strategi promosi yang terintegrasi. Nyatanya, tidak hanya organisasi bisnis yang menerapkan strategi IMC
dalam mempromosikan barang atau jasa mereka. Organisasi masyarakat maupun komunitas sosial juga semakin
banyak yang menyadari pentingnya memiliki suatu strategi promosi yang berkesinambungan. Salah satu
komunitas yang menggunakannya adalah komunitas Teman Ahok, yang merupakan suatu komunitas
independen yang bertujuan mengumpulkan 1 juta KTP warga DKI Jakarta dalam rangka mendukung majunya
Ahok sebagai Calon Gubernur Independen dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta pada tahun 2017. Pada
strategi IMC yang digunakan di masa kini, penekanan pada digital marketing semakin marak dilakukan karena
jangkauannya yang lebih luas, tersegmentasi, serta biaya yang cendrung lebih murah. Hal inipun disadari dan
dimanfaatkan oleh komunitas Teman Ahok. Diharapkan studi kasus ini dapat memaparkan secara lebih
mendalam tentang efektifitas dan manfaat penggunaan digital marketing dalam suatu kampanye politik,
khususnya di Indonesia.
Analysis of Digital Marketing on Political Campaign’s Integrated Marketing
Communication
(Case Study of Teman Ahok)
Abstract
The swift towards digital era encourage people to keep innovating. Thus, many companies and
organizations are increasingly seeingl the importance of an integrated marketing campaign in order to adapt
with the changing realm. In fact, not only the business organizations that implement IMC strategy in promoting
their goods or services. NGOs, and other social communities are also realizing the importance of having an
integrated promotion strategies. One of it is Teman Ahok, a social independent community which aims to collect
one million Jakarta ID card in order to support the Ahok as an Independent governor candidate in the local
elections of Jakarta in 2017. In IMC strategy used at the present time, an emphasis on digital marketing
increasingly prevalent because its scope are broader and segmented as well as the costs is tend to be cheaper.
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
This strategy is also utilized by Teman Ahok. Therefore, this case studies aimed to explained in-depth analysis
on the effectiveness and benefits of the use of digital marketing in a political campaign, especially in Indonesia.
Keywords: Digital Marketing; Integrated Marketing Communication; Political Campaign; Basuki
Tjahaja Purnama
PENDAHULUAN
Perkembangan jaman menuntut semua masyarakat untuk terus berinovasi. Salah
satunya adalah dalam bidang komunikasi pemasaran dimana banyak perusahaan maupun
organisasi yang semakin melihat pentingnya suatu strategi promosi yang terintegrasi.
Belch dan Belch (2012) menyatakan berkembangnya konsep Integrated Marketing
Communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu dikarenakan para marketer
menyadari pentingnya secara strategis mengintegrasikan berbagai fungsi komunikasi
dibandingkan membiarkannya beroperasi secara terpisah.
Nyatanya, tidak hanya organisasi bisnis yang menerapkan strategi IMC dalam
mempromosikan barang atau jasa mereka. Organisasi masyarakat, LSM, maupun komunitas
sosial juga semakin banyak yang menyadari pentingnya memiliki suatu strategi promosi yang
berkesinambungan. Salah satu komunitas yang menggunakannya adalah komunitas Teman
Ahok. Berawal dari sebuah gerakan politik, Teman Ahok adalah sebuah perkumpulan
relawan yang didirikan sekelompok anak muda yang bertujuan untuk membantu dan
menemani Gubernur DKI Jakarta Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) dalam mewujudkan
Jakarta baru yang lebih bersih, maju, dan manusiawi. Komunitas ini merupakan suatu
komunitas independen–tidak berafiliasi dengan partai–yang bertujuan mengumpulkan 1 juta
KTP DKI Jakarta dalam rangka mendukung majunya Ahok sebagai Calon Gubernur
Independen dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta pada tahun 2017.
Pada strategi IMC yang digunakan di masa kini, penekanan pada digital marketing
semakin marak dilakukan. Tingginya penetrasi internet di Indonesia semakin membuka
peluang untuk melakukan kampanye politik dengan biaya yang murah namun luas
jangkauannya. Menurut situs live count statistik pengguna internetinternetlivestats.com,
Indonesia menempati peringkat ke 13 sebagai Negara dengan pengguna internet terbanyak
dengan pertumbuhan mencapai 9% per tahunnya. Secara spesifik, survey APJII (2015)
menyatakan bahwa total pengguna internet di Indonesia mencapai 88.1 juta pengguna. Hal ini
1
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
mengindikasikan besarnya peluang yang dapat dimanfaatkan untuk menarik hadirin via
internet.
Kondisi ini disadari oleh komunitas Teman Ahok sebagai sarana untuk mendorong
masyarakat Jakarta untuk memberikan dukungan bagi Ahok untuk maju secara independen.
Meski bukan merupakan suatu organisasi politik yang berbasis hukum, kegiatan kampanye
Teman Ahok ini serupa dengan strategi kampanye politik yang dilakukan oleh tim sukses
Obama (kini Presiden Amerika Serikat) dalam menyambut kampanye presidensial 2007 dan
Hillary Clinton dalam kampanye presidensialnya saat ini. Karenanya, dalam strategi IMC,
komunitas ini banyak menekankan penggunaan digital marketing. Strategi digital marketing
diharapkan membuat kampanye menjadi lebih interaktif, sehingga tidak berjalan satu arah
(Putra, 2015). Lebih jauh lagi, utilisasi media digital dapat lebih menekan biaya mengingat
komunitas ini merupakan komunitas relawan.
Guna mengetahui lebih detil mengenai penerapan digital marketing pada strategi IMC
dalam suatu kampanye politik, maka penulis melakukan studi pada komunitas Teman Ahok.
Analisis akan dilakukan pada situs web serta semua kanal media sosial yang dimiliki oleh
Teman Ahok. Diharapkan studi kasus ini dapat memaparkan secara lebih mendalam tentang
efektifitas dan manfaat penggunaan digital marketing dalam suatu kampanye politik
TINJAUAN TEORITIS
Integrated Marketing Communications (IMC) adalah sebuah proses perencanaan
komunikasi pemasaran yang secara spesifik dirancang untuk memastikan bahwa semua
pesan dan strategi komunikasi yang disampaikan pada semua kanal merupakan suatu
kesatuan dan berpusat pada konsumen. IMC berperan untuk memperkenalkan konsep
perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen
komunikasi pemasaran, seperti hubungan masyarakat, iklan, penjualan langsung, promosi
penjualan, dan pemasaran interaktif, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh
komunikasi yang maksimum. Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk mempengaruhi
masyarakat dengan elemen promosinya sampai ketingkat kognisi, afeksi, dan konasi.
Digital Marketing merupakan istilah umum untuk kegiatan pemasaran produk atau
jasa yang ditargetkan, terukur, dan interaktif produk atau dengan menggunakan teknologi
digital untuk mencapai dan memberikan suatu arah perubahan bagi pelanggan dan
mempertahankan mereka. Tujuan utama dari kegiatan ini adalah untuk mempromosikan suatu
2
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
merek, membangun preferensi, dan meningkatkan penjualan melalui berbagai teknik digital
marketing. Macam-macam kegiatan pemasaran digital antara lain search engine optimization
(SEO), search engine marketing (SEM), content marketing, influencer marketing, content
automation, campaign marketing, e-commerce marketing, social media marketing, social
media optimization, e-mail direct marketing, display advertising, e–books, optical disks,
games, dan berbagai bentuk media digital lainnya. Kegiatannya juga dapat diperluas hingga
kesaluran non-internet yang menyediakan jasa media digital, seperti ponsel (SMS dan MMS).
Kampanye Politik adalah sebuah upaya yang terorganisir bertujuan untuk
mempengaruhi proses pengambilan keputusan para pemilih dan kampanye politik selalu
merujuk pada kampanye pada pemilihan umum. Kampanye pada prinsipnya merupakan
suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga
dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (1987)
mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (dalam Venus, 2004:7).
Penggunaan IMC dalam kampanye politik dapat dikategorikan sebagai bagian dari
pemasaran sosial, yakni penggunaan konsep dan alat-alat commercial marketing dalam
program yang didesain untuk mempengaruhi tingkah laku individu untuk meningkatkan
kesejahteraan pribadi maupun masyarakat.
PEMBAHASAN
Strategi Integrated Marketing Communication
Objective
Berdasarkan kutipan dari website Teman Ahok, komunitas ini merupakan sebuah
perkumpulan relawan yang didirikan oleh sekelompok anak muda yang bertujuan untuk
membantu dan menemani Gubernur DKI Jakarta Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) dalam
mewujudkan Jakarta Baru yang lebih bersih, maju, dan manusiawi. Dimana pada saat ini,
Teman Ahok berfokus mengumpulkan KTP warga DKI Jakarta dalam rangka mendukung
Ahok menjadi calon Gubernur Independen DKI Jakarta 2017. Ini dilakukan untuk
mendukung Ahok terus konsisten hanya merasa berhutang pada rakyat, bukan pada partai
politik (Teman Ahok, 2012).
3
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Secara lebih detil, dikatakan bahwa para relawan Teman Ahok memiliki visi yakni;
menghimpun seluruh warga DKI yang punya keinginan menjadikan Jakarta lebih baik,
tertata, manusiawi, dan bebas dari korupsi di masa depan dengan cara mengusung calon
gubernur yang tepat. Sebagai perkumpulan warga DKI yang bisa memberikan penjelasan
atas segala program Pemda DKI agar tidak disalahpahami oleh warga karena distorsi
berita yang ada di media massa atau sosial media. Sedangkan misi dari Teman Ahok
adalah sebagai berikut;
1. Menampung warga DKI yang bersedia memberikan dukungan terhadap Ahok
untuk maju melalui jalur independen.
2. Mengorganisir seluruh potensi dukungan terhadap Ahok agar tidak tercerai
berai.
3. Memberikan pemahaman kepada publik agar tidak terpancing isu-isu
primordial yang tidak ada kaitan sama sekali dengan kebijakan pembangunan.
4. Mengumpulkan 1 juta KTP untuk Ahok.
5. Menjadi garda terdepan untuk meluruskan berita-berita yang tidak benar atau
fitnah terhadap Ahok.
Target Market
Melihat objective tersebut, dapat dikatakan bahwa target market dari kampanye ini
adalah seluruh warga DKI Jakarta dan simpatisan dari Gubernur DKI Jakarta. Warga DKI
Jakarta merupakan target market primer. Mereka disasar guna mendukung kelangsungan
kepemimpinan Gubernur DKI Jakarta dengan cara mengumpulkan KTP dalam rangka
mendukung Ahok sebagai calon gubernur independen. Sedangkan para simpatisan atau
warga non-DKI Jakarta merupakan target sekunder dari kampanye ini, dimana diharapkan
dengan dukungan mereka akan tercipta suatu gerakan yang masif. Selain itu keberadaan
mereka juga dibutuhkan untuk menciptakan word-of-mouth, serta dukungan berupa
pembelian merchandise.
Key Message
Pesan utama dari kampanye Teman Ahok ini adalah mengajak masyarakat untuk
mengumpulkan KTP mereka sebagai tanda dukungan bagi sang gubernur.
4
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Big Idea
Menurut permendagri no. 39 tahun 2015, populasi kota Jakarta sendiri mencapai
9.988.495 jiwa, dimana kurang lebih 70% berasal dari kelompok usia produktif (BPS, 2014).
Kelompok usia produktif pada umumnya akrab dengan keberadaan media sosial. Media
sosial telah menjadi bagian dari kehidupan mereka sehari-hari. Berdasarkan fakta ini,
kampanye Teman Ahok pun memilih kanal digital sebagai media utama dalam
mempromosikan kampanye ini.
Marketing Mix
Place
Dengan tujuan utamanya mendukung Basuki T. Purnama sebagai calon independen,
Teman Ahok membuka beberapa pusat pengumpulan KTP. Adapun tempat pengumpulan
berupa booth, posko, serta posko warga. Booth dan posko dibentuk dan dikoordinasi oleh
internal organisasi. Lokasi yang dipilih untuk booth adalah pusat perbelanjaan dan ruko
diberbagai berbagai titik di Jakarta. Sedangkan untuk posko warga dibangun oleh warga
sebagai bentuk pemberian kesempatan bagi warga untuk berpartisipasi untuk membuka
posko berdasarkan inisiatif pribadi. Berdasarkan data pada situs web Teman Ahok, terdapat
total 186 posko dan booth diseluruh Jakarta per 12 Mei 2016.
Gambar 1. Booth tempat pengumpulan KTP di mal Kuningan City
Product
Produk yang ditawarkan pada kampanye ini terdiri dari dua kategori. Pertama, sebagai
bentuk dari kampanye social marketing, produk utama yang dijual adalah gagasan untuk
mendukung Ahok untuk maju kembali sebagai calon Gubernur melalui jalur independen.
5
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Kedua, guna mendukung berlangsungnya kampanye, produk yang dijual berupa merchandise
dalam bentuk kaos dan gelang, dimana hasil penjualannya menjadi sumber utama dan satusatunya pemasukan untuk mendukung berjalannya kampanye ini. Secara desain, produk yang
dijual bergaya anak muda dengan pemilihan warna yang didominasi warna-warna terang
serta pemilihan bahasa pergaulan anak muda. Hal ini mengingat target market yang mayoritas
kelompok muda, serta mengingat penggerak utama dari kampanye ini adalah anak-anak
muda.
Gambar 2. Merchandise yang dijual oleh Teman Ahok
Price
Dalam kampanye ini, harga utama yang harus dibayarkan oleh target market
merupakan dukungan mereka dalam bentuk penyerahan KTP. Namun mereka juga dapat
mendukung dengan cara membeli merchandise, yakni kaos dan gelang. Kaos dijual dengan
dengan range harga Rp. 100.000 hingga Rp. 150.000, sedangkan gelang dijual dengan harga
Rp. 12.000. Produk dapat dibeli di booth maupun posko Teman Ahok, serta via sms dengan
format pemesanan khusus. Pemasukkan digunakan untuk biaya operasional dan logistik dari
keseluruhan kampanye. Untuk merchandise, penentuan harga didasarkan pada strategi
pricing situation: optional product pricing, dimana pada situasi ini kaos dan gelang
merupakan produk opsional yang ditawarkan untuk mendukung produk utamanya yang
berupa penyerahan KTP.
Promotion
Promosi dilakukan melalui beberapa channel. Pertama melalui sales promotion,
dimana Teman Ahok menawarkan merchandise mereka yang dipasarkan sebagai cara untuk
6
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
membantu keberlangsungan kampanye, selain dengan cara mengumpulkan KTP. Hal ini
cukup mudah dilakukan mengingat mereka memiliki banyak titik lokasi booth dan posko,
sehingga mereka dapat melakukan pengumpulan KTP sekaligus menjual merchandise
mereka. Selain menargetkan warga Jakarta, merchandise ini dijual guna menyasar para
pendukung Ahok yang bukan warga Jakarta.
Selanjutnya, terdapat pula promosi dalam bentuk event. Selain adanya keberadaan
booth dan posko Teman Ahok diberbagai pusat perbelanjaan yang membangkitkan urgensi
masyarakat untuk mendukung, Teman Ahok juga melakukan kegiatan kopi darat untuk
meningkatkan solidaritas para pendukung. Kegiatan yang telah dilaksanakan antara lain;
acara syukuran terbuka di markas Teman Ahok dalam rangka merayakan terkumpulnya batas
minimum jumlah KTP pendukung, kopi darat pendukung Ahok yang berada diluar negeri,
dan aksi damai saat Car Free Day.
Gambar 3. Berbagai kegiatan yang dilakukan oleh komunitas Teman Ahok
Terakhir, promosi dilakukan via media digital. Pemasaran via kanal digital
merupakan strategi utama dalam kampanye ini. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya sosial
media yang Teman Ahok gunakan, serta intensitas penggunaannya. Teman Ahok sejauh ini
tidak pernah mempergunakan media konvensional sebagai jalur promosi. Teman Ahok
memiliki website serta 5 kanal sosial media, yakni Facebook, Twitter, Youtube, dan
Instagram. Berikut detail singkat mengenai keempat akun sosial media tersebut (data per 7
Mei 2016);
-
Youtube
: Teman Ahok, jumlah subcribers: 12.743, jumlah video: 39
-
Twitter
: @temanAhok, jumlah followers 63.177, jumlah tweet: 19.298
7
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
-
Facebook : Teman Ahok, jumlah likes 249.764, jumlah conversation: 41.484
-
Instagram : @temanahokofficial, jumlah followers 64.4k, jumlah post 357
-
Line
: @temanahok, jumlah friends 5.768, jumlah post 108
Analisis Digital Marketing
Sebagai gerakan yang diakomodir oleh para relawan, dana yang dimiliki Teman Ahok
dapat terbilang cukup terbatas. Sejak berjalannya aksi pengumpulan KTP pada bulan Juni
2015, Teman Ahok telah mengumpulkan total pemasukan sebesar Rp. 797.376.000. Dengan
pemasukkan yang banyak dihabiskan untuk menyewa booth, operasional, dan produksi
merchandise, maka untuk promosi, relawan Teman Ahok menekankan promosi via digital
sebagai jalur utama dalam mengkomunikasikan visi dan misi mereka kepada target market.
Teman Ahok menggunakan beberapa macam strategi, salah satunya social media
optimization dalam digital marketing mereka. Dengan membuka 4 akun media sosial, mereka
melakukan update secara berkala pada masing-masing akun. Untuk Facebook, setiap harinya
page Teman Ahok menampilkan 1 post baru. Bentuknya beragam, dapat berupa infografis,
video, foto, maupun artikel yang terkoneksi ke situs web mereka maupun situs web media
yang dinilai kredibel seperti Kompas. Share tertinggi pada post Facebook mereka mencapai
angka 17.000, dengan rata-rata likes 1000 dan komentar minimal 50 per post. Untuk Twitter,
akun Teman Ahok terbilang sangat update, dengan rata-rata tweet atau retweet sebanyak 1520 kali per harinya. Instagram feed Teman Ahok diperbaharui minimal satu kali dalam 1
hingga 3 hari, sementara akun Line resmi dari Teman Ahok diperbaharui dengan range 3-10
post setiap minggunya. Sedangkan untuk Youtube diperbaharui setiap bulannya dengan
menghadirkan konten berupa video, baik video biasa maupun total animasi.
Teman Ahok juga menggunakan strategi Search Engine Optimization secara organik,
baik melalui pemilihan nama “Teman Ahok” yang terbilang unik serta dengan menggunakan
tagar #TemanAhok. Secara umum, jika kita melakukan penelusuran via web terhadap
masing-masing keywords, maka situs web Teman Ahok akan muncul diurutan pertama,
disusul dengan tautan masing-masing media sosial.
Secara detil, berdasarkan statistik pada Google Trends, keywords “Teman Ahok”
mulai populer sejak minggu ke 3 Januari 2015 dan mengalami puncak kepopuleran pada
tahun tersebut pada minggu ke 3 Juli 2015. Diestimasikan hal ini dikarenakan pada bulan Juli
2015 merupakan grand launching organisasi ini serta booth pengumpulan KTP sudah mulai
8
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
dibuka di pusat-pusat perbelanjaan. Memasuki tahun 2016, keywords “Teman Ahok” kembali
meningkat lalu lintas pencariannya pada Maret 2016 yang mana pada bulan tersebut terjadi
momen pengumpulan KTP ulang dikarenakan formulir yang lama tidak menyertakan nama
Calon Wakil Gubernur.
Gambar 4. Statistik Google Trends keywords “Teman Ahok” tahun 2015
Gambar 5. Statistik Google Trends keywords “Teman Ahok” tahun 2016
Tren serupa juga terjadi pada keywords “#temanahok”. Penggunaan #temanahok
mulai muncul minggu pertama Maret 2015, 2 bulan lebih lambat dari keywords “Teman
9
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Ahok”. Hal ini lazim terjadi dimana penggunaan tagar biasanya dipakai setelah suatu istilah
sudah cukup populer. Puncak popularitas terjadi pada bulan Juli 2015 dan bertahan cukup
lama hingga Oktober 2015. Hal ini terjadi dikarenakan pada periode tersebut merupakan
periode awal penggumpulan KTP. Pada tahun 2016, sama halnya dengan keywords “Teman
Ahok”, keywords “#temanahok” kembali meningkat popularitasnya saat diumumkannya
pengumpulan KTP ulang.
Gambar 6. Statistik Google Trends keywords “#temanahok” tahun 2015
Gambar 7. Statistik Google Trends keywords “#temanahok” tahun 2016
10
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
SEO
erat
kaitannya
dengan
content
marketing.
Menurut
contentmarketinginstitute.com, content marketing adalah strategi pemasaran dimana kita
merencanakan, membuat, dan mendistribusikan konten yang mampu menarik audiens yang
tepat sasaran. Jika menilik pada definisi tersebut, Teman Ahok sejauh ini telah memproduksi
berbagai konten yang tepat sasaran dan sesuai dengan target audiens mereka. Pertama-tama,
konten dibuat secara menarik dan memanfaatkan sifat media sosial yang mudah membagikan
konten. Aktivitas yang terpantau paling tinggi adalah melalui Facebook, karenanya seperti
yang telah disebutkan sebelumnya, konten di Facebook adalah yang paling beragam karena
sangat mudah untuk melampirkan tautan dari sosial media lain yang dimiliki Teman Ahok,
seperti Youtube dan Instagram. Selain ini, hal ini juga mengingat Facebook memiliki
jangkauannya yang paling luas untuk menjangkau target audience.
Gambar 8. Live count jumlah KTP yang sudah terkumpul
Konten pada media sosial dapat dibagi berdasarkan empat kategori, yakni informatif,
edukatif, hiburan, dan testimonial. Untuk konten informatif, salah satu konten utama dari
Teman Ahok terdapat pada website mereka, yakni live count jumlah KTP yang telah
terkumpul serta target harian, mingguan, serta bulanan KTP yang ingin dicapai. Hal ini
tergolong informatif namun digambarkan dengan cara yang menarik guna menimbulkan rasa
urgensi bagi pada pendukung Ahok. Selain live count, berita harian tentang Ahok serta
prestasi-prestasinya, update lokasi booth dan posko, serta informasi seputar acara-acara yang
diadakan oleh relawan juga termasuk dalam kategori konten informatif.
11
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Gambar 9. Contoh konten informatif yang terdapat di laman Facebook dan situs web Teman Ahok
Konten edukatif merupakan konten yang menambah pengetahuan target audience.
Teman Ahok juga cukup aktif menyebarkan post yang edukatif, seperti contohnya berita
terkait perkembangan politik di negara lain maupun terkait kebijakan pemerintah lokal
maupun nasional. Namun tentunya isu yang dipilih tetap terkait dengan visi, misi, serta
konteks dari pergerakan Teman Ahok.
Gambar 10. Contoh konten edukatif yang terdapat di laman Facebook Teman Ahok
12
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Selanjutnya adalah konten yang berjenis hiburan. Menilik media sosial yang banyak
digunakan oleh kaum muda serta besarnya pengaruh anak muda dalam pergerakan ini, tak
jarang Teman Ahok juga menyebarkan konten hiburan, baik dalam bentuk gambar (meme,
infografis, cerita komik) ataupun video. Gambar dan video berupa hiburan ini cendrung lebih
mudah diterima dan disebarkan masyarakat karena dianggap ringan dan tidak terlalu serius
jika dibandingkan dengan konten lainnya yang cendrung serius.
Gambar 10. Contoh konten hiburan yang terdapat di laman Facebook dan Instagram Teman Ahok
Jenis yang terakhir adalah testimonial. Konten yang berisi testimoni merupakan
konten yang berisi opini pihak ketiga terkait isu atau ide yang diangkat oleh sebuah brand.
Dalam hal ini, konten testimoni dipakai oleh teman Ahok tentunya untuk meyakinkan
masyarakat dalam mendukung Ahok. Pengaruh pihak ketiga dianggap penting karena
dukungan mereka dapat dinilai masyarakat sebagai legitimasi akan pilihan yang mereka
inginkan atau sudah dilakukan. Terdapat berbagai banyak konten testimoni pada sosial media
Teman Ahok dalam bentuk foto, artikel, maupun video, baik oleh masyarakat umum maupun
oleh tokoh masyarakat. Masyarakat umumnya mengutarakan perasaan mereka terkait
kebijakan-kebijakan yang Ahok lakukan selama menjabat serta dampaknya dalam kehidupan
mereka. Misalnya, testimoni dari warga yang telah direlokasi ke rusun atau testimoni
mahasiswa terkait kinerja Ahok selama satu tahun terakhir.
13
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Gambar 11. Contoh konten testimoni yang terdapat di laman Facebook Teman Ahok
Penggunaan tokoh masyarakat merupakan bentuk dari influencer marketing. Menurut
marketing.co.id, influencer marketing dapat didefinisikan sebagai strategi pemasaran yang
memanfaatkan kekuatan orang-orang berpengaruh untuk menyebarkan kesadaran merek dan
membangun kepercayaan di antara konsumen. Para influencer memiliki apa yang disebut
sebagai social power, yakni kapasitas untuk mengubah atau mempengaruhi orang lain
(French, 1960). Hal ini disadari oleh Teman Ahok sehingga mereka banyak mengeluarkan
konten berupa testimoni, baik berupa gambar, video, artikel, maupun kutipan singkat dari
para tokoh masyarakat yang merupakan pendukung dan simpatisan Ahok.
Gambar 10. Contoh konten yang menggunakan strategi influencer marketing
14
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
Khusus di Youtube, terdapat rubik khusus bertajuk “Kata Mereka” yang merupakan
video berisi wawancara para tokoh masyarkaat terhadap Ahok dan alasan mereka
memberikan dukungan mereka kepada sang Gubernur. Selanjutnya cuplikan video dan
tautannya akan disebar di semua platform media sosial yang dimiliki Teman Ahok. Terdapat
pula beberapa video testimoni sekaligus hiburan, yang dibuat bukan oleh relawan Teman
Ahok melainkan simpatisan mereka, yang selanjutnya di repost di semua kanal media sosial
Teman Ahok. Contohnya adalah video Saykoji dan Cameo Project yang masing-masing
secara khusus menyanyikan lagu yang diciptakan khusus untuk mendukung Ahok.
Gambar 10. Video dukungan yang dibuat secara sukarela oleh beberapa penyanyi kenamaan
Secara keseluruhan, karena digital marketing menjadi strategi utamanya, maka dapat
dilihat bahwa Teman Ahok menerapkan proses AISAS (Attention – Interest – Search –
Action – Share) dalam penyusunan kampanye mereka. Pada tahap attention, Teman Ahok
melakukan melakukan kegiatan grand launching melalui aksi damai saat CFD. Memasuki
bulan Juni, mereka mulai aktif di sosial media dengan mengumumkan dibutuhkannya
dukungan 1 juta KTP. Mereka juga mulai mengeluarkan berbagai konten yang menarik guna
meningkatkan interest masyarakat terhadap gerakan ini, salah satunya dengan mengangkat
testimoni masyarakat. Setelah terbangun minat, maka pada bulan Juli Teman Ahok mulai
membuka booth di berbagai mal sebagai bentuk call-to-action. Hal ini bertujuan menggiring
masyarakat yang telah tumbuh antusiasmenya untuk segera memberikan dukungan mereka.
Pada masa ini, kampanye Teman Ahok telah memasuki masa search sekaligus action. Hal
tersebut dapat dilihat dari meningkat tajamnya statistik penelusuran via web keywords Teman
Ahok pada periode Juli – Agustus. Pada akhirnya, timbulnya pergerakan massa dimana setiap
orang yang telah memberikan KTP-nya akan mendorong orang-orang disekitarnya untuk
melakukan hal yang sama. Para pendukung melakukan berbagai aktivitas daring, seperti
15
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
sharing foto saat memberikan KTP maupun brand evangelist yang secara rutin memberikan
like, share, repost atau retweet berbagai konten yang ditampilkan oleh sosial media Teman
Ahok.
KESIMPULAN DAN SARAN
Perkembangan dunia digital jelas mendorong manusia untuk lebih kreatif dalam
berkarya. Hal ini juga berdampak pada dunia periklanan, dimana kampanye pada masa kini
sangat menekankan pada sifat kohesif dan tersegmentasi. Selain bisnis, strategi ini pun
dipergunakan oleh kampanye politik, termasuk di Indonesia.
Teman Ahok dapat dikatakan sebagai salah satu pionir dalam hal utilisasi media
digital untuk keperluan kampanye politik di Indonesia. Strategi IMC Teman Ahok telah
dilakukan secara berkesinambungan, dimana setiap pesan yang disampaikan dilakukan secara
selaras dan saling mengkomplemen satu sama lain. Konten-konten di media digital dibuat
dengan menarik sehingga mendorong target marketnya untuk mengumpulkan KTP mereka
atau membeli merchandise sebagai bentuk dukungan.
Masing-masing media sosial juga telah berhasil dimanfaatkan sesuai dengan
keperluan dan diperbaharui secara berkala. Teman Ahok juga berhasil memanfaatkan
influencer untuk mendorong masyarakat dalam memberikan dukungan. Secara keseluruhan,
Teman Ahok juga berhasil menerapkan proses AISAS dalam kampanyenya sehingga dalam
kurang dari 2 bulan saja, mereka berhasil mengumpulkan ulang KTP pendukung hingga
mencapai hampir 80% dari target utamanya yakni 1 juta KTP.
Melihat fenomena ini, dapat disimpulkan bahwa IMC dan digital marketing dapat
dipergunakan dan dimanfaatkan tidak hanya oleh bisnis, namun juga kampanye politik.
Penggunaan strategi digital marketing justru dapat lebih bermanfaat karena biayanya yang
jauh lebih murah, namun dapat secara efektif menjangkau target market serta jangkauannya
yang luas. Akan tetapi perlu diperhatikan pula bahwa penggunaan media sosial harus
disesuaikan dengan kebutuhan serta diperlukannya sumber daya untuk mengelola masingmasing sosial media agar kontennya dapat terus mutakhir, menarik, dan mendorong
masyarakat untuk melakukan suatu aksi.
16
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
REFERENSI
Buku
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated
marketing communications perspective. Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill.
Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. Boston:
McGraw-Hill
Kotler, P., Scott, W. G., & Armstrong, G. (2013). Principle of Marketing. Edinburgh:
Pearson Prentice Hall.
Ruslan, R. (2008). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT.
Raja GrafindoPersada.
Duncan, T. (2005). Principles of Advertising & IMC. Second Edition.Boston:
McGraw-Hill
Solomon, M. (2013). Consumer Behavior with MyMarketingLab. Harlow: Pearson
Education.
Venus, A. (2004). Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis Dan Praktis Dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekaatam Media.
Artikel Jurnal
Putra, Ratyuhono Linggarnusantara. (2014). Analisa Penggunaan Opinion Leader
dalam Strategi Digital Marketing Kampanye Komunikasi Politik. Depok: Perpustakaan UI.
Sumber Internet
Lexicon. (n.d.). Retrieved February 04, 2016, from
http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing
S., & B. (2016). Ini Data Statistik Internet Indonesia Terbaru. Retrieved February 04,
2016, from http://log.viva.co.id/news/read/729360-ini-data-statistik-internet-indonesiaterbaru
Wong, K. (2014, September 10). The Explosive Growth Of Influencer Marketing And
What It Means For You. Retrieved May 09, 2016, from
http://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/09/10/the-explosive-growth-of-influencermarketing-and-what-it-means-for-you/#54ff3df4595f
Situs Resmi Relawan. (n.d.). Retrieved February 04, 2016, from
http://temanahok.com/
17
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016
What is Content Marketing? (n.d.). Retrieved May 09, 2016, from
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing
What is IMC?. (n.d.). Retrieved February 04, 2016, from
http://jimc.medill.northwestern.edu/what-is-imc/
Nibbler - test your website. (n.d.). Retrieved May 07, 2016, from
http://nibbler.silktide.com/en_US/reports/temanahok.com
Google Trends - Web Search interest - Worldwide, 2004 - present. (n.d.). Retrieved
May 08, 2016, from https://www.google.com/trends/explore#q=teman ahok, #temanahok
18
Analisis digital…, Rachael Abigail Saveria, FISIP UI, 2016