Daya Saing Perusahaan Lokal Periklanan Dwi

7
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Daya Saing
Konsep daya saing berhubungan dengan kemampuan meningkatkan
posisi tawar (bargaining position) dalam memaksimalkan pencapaian tujuan
(Tamba, 2004). Untuk meraih kesuksesan dalam bersaing, Porter (2007)
menjelaskan terdapat tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial
akan berhasil menggungguli perusahaan lama suatu industri, yaitu
keunggulan dalam biaya menyeluruh, diferensiasi dan fokus.
1. Keunggulan dalam biaya menyeluruh
Keunggulan biaya menyeluruh memerlukan konstruksi agresif dari
fasilitas skala efisien, usaha yang terus menerus dalam mencapai
penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya dan overhead
(biaya lain-lain) yang ketat, penghindaraan pelanggan marginal, serta
meminimalkan biaya dalam bidang-bidang seperti penelitian dan
pengembangan (litbang), pelayanan, pengangkutan dan lain-lain.
Posisi biaya rendah akan membuat perusahaan memperoleh hasil
laba atas rataan dalam industrinya, meskipun ada kekuatan persaingan
yang besar. Posisi biaya yang rendah memberikan perusahaan tersebut
ketahan terhadap erivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih
rendah memungkinkannya untuk tetap dapat menghasilkan laba. Posisi
biaya rendah melindungi perusahaan dari pembeli yang kuat, karena
pembeli hanya dapat menggunakan kekuatannya untuk menekan harga
sampai tingkat harga dari pesaing.
2. Diferensiasi
Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau
jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru
yang dirasakan oleh industri secara menyeluruh sebagai hal yang unik.
Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam
bentuknya, seperti citra produk atau merek, teknologi, pelayan pelanggan,
jaringan penyalur atau bidang-bidang lain.
8
Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan, karena
adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya
kepekaan terhadap harga.
3. Fokus
Strategi generik yang terakhir adalah memusatkan (fokus) pada
kelompok pembeli, segmen lini produk atau pasar wilayah geografis
tertentu. Jika strategi biaya rendah dan diferensiasi ditujukan untuk
mencapai sasaran di semua industri, maka strategi fokus dikembangkan
untuk melayani target tertentu secara baik. Strategi ini didasarkan pada
pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan mampu melayani
target strategiknya yang sempit secara lebih efektif dan efisiensi
dibandingkan dengan pesaing yang bersaing lebih luas. Sebagai akibatnya,
perusahaan mencapai diferensiasi, karena mampu memenuhi kebutuhan
target tertentu dengan lebih baik atau mencapai biaya yang lebih rendah
dalam melayani target atau bahkan keduanya. Meskipun strategi fokus
tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasi dari sudut pandang pasar
secara keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau
kedua posisi tersebut di target pasar yang lebih sempit. Perbedaan diantara
ketiga strategi generik ini dijelaskan dalam Gambar 3.
KEUNGGULAN STRATEGIK
TINGKAT
STRATEGIK
Keunikan yang dirasakan
pelanggan
Seluruh
Industri
Hanya
Segmen
Tertentu
DIFERENSIASI
Posisi Biaya rendah
KEUNGGULAN
BIAYA
MENYELURUH
F O K U S
Gambar 3. Tiga strategik generik (Porter, 2007)
9
Dalam pemilihan strategik generik tersebut ditentukan berdasarkan
segmen-segmen yang akan dilayani, sedangkan segmentasi merupakan unsur
pertama dalam strategi memenangkan mind share pelanggan dan merupakan
seni mengidentifikasi, serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di
pasar (Kotler dkk. 2005).
B. Perusahaan Lokal dan Global
Perusahaan lokal/domestik merupakan suatu bisnis yang tingkat
operasional dan pangsa pasarnya berada dalam suatu wilayah tanpa melewati
batas negara. Jenis perusahaan ini masih bersifat sederhana dan tidak
kompleks, karena hanya memperhitungkan berbagai peubah yang berlaku di
sekitarnya mulai dari besar kecil kompensasi, budaya perusahaan, rekrutmen
tenaga kerja, analisis pasar dan sebagainya (Organisasi, 2006). Perusahaan
global adalah unit bisnis yang memiliki kantor pusat di banyak negara lain
dengan sistem pengambilan keputusan desentralisasi. Sistem partisipasi bisnis
global digunakan, karena sudah semakin pudar dan hilangnya batasan-batasan
pasar suatu negara dengan negara lainnya (globalisasi). Perusahaan global
biasanya memiliki ciri distribusi sudah melakukan ekspor, memiliki unit
produksi di luar negara asal dan melakukan aliansi dengan perusahaan asing.
C. Periklanan
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang
penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk, jasa
ataupun organisai dan merupakan alat promosi yang kuat (Suyanto, 2007).
Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional dan lokal;
konsumen, industri, eceran; produk, merek, lembaga; dan sebagainya) yang
dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika,
pengenalan merek, prefensi dan sebagainya). Periklanan merupakan salah
satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang atau jasa, baik penamaannya,
pengemasannya, penetapan harga dan distribusinya tercermin dalam kegiatan
periklanan. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk tidak dapat mengalir
secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan
konsumen atau pemakaiannya.
10
Morrisan
(2007)
menjelaskan
bahwa
perusahaan
melakukan
pemasangan iklan di media masa yang disebabkan beberapa alasan, yaitu
iklan di media masa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens
dalam jumlah besar, iklan di media masa dapat digunakan untuk menciptakan
citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini
menjadi sangat penting, khususnya produk yang sulit dibedakan dari segi
mutu maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasangan iklan harus
dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memposisikan produknya di
mata konsumen. Keuntungan lainnya dari iklan melalui media masa adalah
kemampuan menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya
populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini pada akhirnya akan
meningkatkan penjualan, seperti batu baterei Eveready yang menggunakan
maskot boneka kelinci sebagai identifikasi merek. Menurut Kartajaya (2006)
iklan dapat efektif, apabila pesan yang disampaikan tidak memberikan
ekspektasi yang keliru yang menyebabkan konsumen kecewa.
D. Bauran dan Strategi Pemasaran
Periklanan merupakan salah satu komponen dari promosi yang
merupakan konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) yang dapat diartikan
sebagai sebuah kombinasi dari
strategic tools yang digunakan untuk
menciptakan nilai tambah bagi konsumen dan upaya pencapaian berbagai
tujuan perusahaan. Pada dasarnya, ada 4 (empat) unsur dasar yang terdapat
dalam konsep bauran pemasaran, yaitu (1) Product (produk), (2) Price
(harga), (3) Placement (tempat penjualan atau saluran distribusi), serta (4)
Promotion (promosi) yang dikenal dengan istilah ”4 P’s”. Sedangkan
menurut Payne (2002) dalam Bahren (2005) bauran pemasaran dalam bisnis
jasa ada tujuh faktor yang mempengaruhi, yaitu : produk/pelayanan, harga,
tempat, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan.
Menurut Glueck dan Lawrence dalam Amor (2004), strategi dapat
diartikan sebagai rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang dibuat
oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Oleh karena itu, menurut
Wheelen and Hunger dalam Amor (2004), strategi dapat dipahami juga
11
sebagai rencana komprehensif yang menjelaskan bagaimana langkah-langkah
yang ditempuh oleh perusahaan untuk mencapai misi dan tujuannya.
Menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008) mendefinisikan
strategi sebagai tindakan yang bersifat incremental, terus menerus dan
dilakukan berdasarkan apa yang diharapkan pelanggan di masa depan.
Strategi diklasifikasikan menjadi Strategi Generik (Generic Strategy),
Strategi Utama (Grand Strategy) dan Strategy Fungsional. Strategi generik
adalah
suatu
pendekatan
strategi
perusahaan
secara
umum
untuk
mengungguli pesaing, yang akan ditindaklanjuti dengan strategi operasional
yaitu strategi utama, seperti uraian pada Tabel 1 (Umar, 2008). Strategi utama
yang dijabarkan di tingkat fungsional perusahaan sering disebut juga strategi
fungsional.
Tabel 1. Strategi generik dan strategi utama menurut Fred R. David
Strategi Generik
Strategi Integrasi
(Integration Strategy)
Strategi Intensif
(Intesive Strategy)
Strategi Diversifikasi
(Diversification Strategy)
Strategi Bertahan
(Defensive Strategy)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Strategi Utama
Strategi Integrasi ke depan
Strategi Integrasi ke belakang
Strategi Integrasi horisontal
Strategi Pengembangan pasar
Strategi Pengembangan produk
Strategi Penetrasi pasar
Strategi Diversifikasi Konsentrik
Strategi Diversifikasi Konglomerat
Strategi Diversifikasi Horizontal
Strategi Usaha Patungan
Strategi Penciutan Biaya
Strategi Penciutan Usaha
Strategi Likuidasi
Kotler (1997) memberikan definisi pemasaran sebagai sebuah proses
sosial, dimana baik manusia secara individu maupun berkelompok akan
mendapatkan apa-apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan
dan mempertukarkan nilai-nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
Strategi pemasaran terdiri atas prinsip-prinsip dasar yang melandasi
manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam sebuah
pasar sasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997).
12
Dengan demikian, strategi pemasaran dapat diartikan sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
cara mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui
pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut (Tjiptono, 1991 dalam Ariastuti, 1996).
Keberadaan strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari bentuk
kebijakan dan strategi perusahaan secara umum, karena pada akhirnya tujuan
dari adanya strategi pemasaran yang seringkali digunakan untuk mencapai
tujuan perusahaan. Setiap perusahaan pasti memiliki tujuan yang ingin
dicapai dan perusahaan tersebut akan membuat strategi bisnis untuk meraih
tujuan tersebut. Proses perumusan tujuan perusahaan dan penyusunan strategi
bisnis dalam mencapai tujuan perusahaan yang disebut dengan strategic
planning. Oleh karena itu, strategic planning akan lebih memiliki fokus pada
gambaran mengenai berbagai aktivitas yang mengarah kepada pengembangan
dan
perumusan
visi-misi
perusahaan,
tujuan
perusahaan,
hingga
pengembangan strategi bisnis dapat mencapai tujuan tersebut. Strategic
planning lebih fokus pada pencapaian target jangka panjang, maka harus
dijadikan rujukan bagi berbagai bentuk perencanaan lainnya yang dimiliki
oleh sebuah perusahaan.
Bentuk-bentuk perencanaan lainnya adalah tactical planning dan
operational planning. Keduanya dapat dikatakan sebagai turunan dalam
bentuk lebih rinci mengenai berbagai strategi perusahaan yang bersifat jangka
panjang (long term strategic planning). Tactical planning biasanya berupa
kreasi antara bentuk tujuan dan strategi yang diberikan pada level divisi atau
departemen dengan target yang lebih spesifik. Sementara operational
planning biasanya berupa kreasi antara tujuan dan strategi yang diberikan
pada level individu secara operasional.
Proses pengembangan strategi bisnis perusahaan di dalamnya
mencakup strategi pemasaran yang biasanya dilakukan dengan cara
melakukan analisis lingkungan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman)
yang dikombinasikan dengan analisis kondisi internal perusahaan (kekuatan
13
dan kelemahan). Gambaran mengenai proses penyusunan strategi bisnis
perusahan dapat dilihat dari Gambar 4.
The Environment
The Organization’s Strategic Plan
Organizational
Mission
Organizational
Objectives
Organizational
Strategies
Organizational
Portfolio Plan
Gambar 4. Proses penyusunan strategi perusahaan (Churchill et al, 1998)
Misi perusahaan berupa pernyataan tujuan keberadaan sebuah
perusahaan. Dalam gambaran tentang misi perusahaan biasanya menjelaskan
alasan eksistensi yang melatarbelakangi berdirinya perusahaan tersebut.
Dengan kata lain, misi perusahaan menjelaskan tentang peran perusahaan di
lingkungan domisilinya.
Tujuan perusahaan adalah gambaran lebih konkrit dari misi
perusahaan yang dapat diukur secara jelas, yaitu besaran target tingkat
penjualan dan keuntungan, posisi di pasar, reputasi yang ingin dibentuk,
hingga bentuk tanggungjawab sosial perusahaan.
Rencana portfolio perusahaan lebih menjelaskan proses evaluasi unitunit bisnis strategik yang telah dimiliki perusahaan, dimana fokusnya lebih
diarahkan pada bentuk pengembangan yang harus dilakukan sesuai dengan
potensi yang dimilikinya.