BAB I PENDAHULULAN Latar Belakang Masalah Perkembangan

BAB I
PENDAHULULAN
Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia bisnis yang semakin kompetitif menyebabkan perubahan
besar dalam persaingan, produksi, pemasaran, pengelolaan, sumber daya manusia
dan penanganan transaksi antara perusahaan dengan pelanggan dan perusahaan
dengan perusahaan lainnya. Perubahan lingkungan bisnis yang mengarah pada
pemanfaatan teknologi informasi sebagai sarana untuk menciptakan daya saing
perusahaan membawa pengaruh yang sangat besar pada sifat persaingan. Oleh
karena itu perusahaan berupaya untuk merumuskan dan menyempurnakan
stratregi bisnis mereka dalam rangka memenangkan persaingan.
Hal ini terbukti dengan banyaknya merek baru yang muncul dan siap bersaing
dengan pemain lamanya. Namun, persaingan dalam industri makanan dan
minuman yang ketat justru semakin mendorong pasar untuk terus tumbuh karena
produsen menjadi lebih kreatif dalam melakukan inovasi terhadap produknya
untuk mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya.
Salah satu industri di Indonesia yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi
adalah industri minuman ringan (soft drink). Salah satu jenis produk minuman
ringan yang cukup dikenal di Indonesia adalah minuman teh. Menurut hasil riset
MARS di lima kota besar di Indonesia (Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung,
Semarang), menunjukkan bahwa minuman teh dikonsumsi oleh 79% penduduk
Indonesia (Nugroho, 2009). Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia
sangat suka minum teh.
1
2
Industri minuman ringan di Indonesia saat ini di dominasi oleh tiga perusahaan
besar, yaitu PT. Aqua Golden Missisipi, PT. Sinar Sosro dan PT. Coca Cola
Amatil Indonesia (Djatmiko, 2005), di mana air minum dalam kemasan dan
minuman teh siap saji memiliki posisi yang lebih dominan di pasar dibanding
dengan minuman berkarbonasi. Menurut data Nielsen tahun 2008, pembagian
pasar kategori industri minuman siap minum masih didominasi oleh produk Air
Minum dalam Kemasan (AMDK) sebesar 70%. Oleh karena itu, walaupun sudah
memiliki pelanggan yang dianggap loyal, perusahaan harus tetap menjaga dan
memperhatikan loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan terhadap merek adalah komitmen pelanggan terhadap suatu
merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian
jangka panjang. Masih banyak konsumen dalam mengambil keputusan merek
yang akan dipilih, walaupun dengan risiko harga tinggi. Oleh karena itu,
menciptakan pilihan konsumen pada suatu barang dengan merek khusus dapat
menciptakan pasar yang tahan lama. Hal ini sesuai dengan pernyataan Aaker
(1996) dalam Maylina (2004) bahwa loyalitas konsumen terhadap merek adalah
sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek.
Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan
pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada siapapun yang mereka kenal. Konsumen akan loyal diantaranya
disebabkan karena tingginya tingkat kepuasan seseorang terhadap merek dan
tingginya kepercayaan konsumen.
3
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen (Engel, 1987 dalam
Tjiptono, 2009). Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila konsumen
mendapatkan kepuasan dari merek tersebut. Kepuasan timbul disebabkan karena
tingginya kepercayaan konsumen, baik melalui perilaku konsumen untuk tetap
menggunakan produk maupun karena emosi yang pernah dialami untuk tetap
loyal menggunakan suatu produk. Johnsons dan Grayson (2005) menyatakan
bahwa kepuasan mempunyai sifat multidimensi untuk tingkat pengalaman tertentu
sehingga kepuasan berpotensi mempunyai kontribusi terhadap kepercayaan
kognitif dan afektif dalam meningkatkan loyalitas Kotler (2005) menyatakan
bahwa kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang diusahakan untuk memenuhi
kebutuhan dan memuaskan konsumen dalam meningkatkan loyalitas terhadap
suatu merek.
Kepercayaan (trust atau belief) merupakan keyakinan bahwa tindakan orang lain
atau suatu kelompok konsisten dengan kepercayaan mereka (Debholkar dalam
Junusi, 2009). Kesetiaan konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari
konsumen terhadap merek produk tidak hanya kepercayaan kognitif akan tetapi
juga berhubungan dengan kepercayaan afektif sehingga ada komunikasi dan
interaksi diantara konsumennya. Konsumen akan percaya terhadap merek suatu
produk jika perusahaan yang memproduksi merek tersebut menaruh perhatian
besar pada setiap masalah pelanggannya, dan selalu berusaha memperbaiki
kekurangannya.
4
Begitu halnya dengan PT. Sinar Sosro, perusahaan bukan hanya sebagai pabrik
minuman teh botol siap saji pertama di Indonesia tetapi juga di dunia. Atas kinerja
mereknya yang hebat, teh botol Sosro berhasil meraih berbagai penghargaan
penghargaan. PT. Sinar Sosro juga masih merajai dalam penjualannya, seperti
terlihat pada market share berikut ini:
Tabel 1.1
Market Share Teh Siap Minum Tahun 2009-2013
No
1
2
3
4
5
6
7
8
Merek
Teh Botol Sosro
Frestea
Fruit te
Tekita
Teh Kotak
The Botol Bintang Sobo
S-Tea
Lainnya
2009
81,5
5,3
5,3
3,3
1,5
3,1
Market Share (%)
2010 2011 2012
79,2 77,7 72
6,2
5,1
4,1
4
2,5
3,5
1,9
1,7
3,4
4,1
3,8
4,8
5,3
8,9
11,8
2013
70,8
5,3
2,3
8
1,5
12,1
Sumber: SWA, 2015
Berdasarkan Tabel 1.1 di atas menunjukkan bahwa teh botol Sosro mempunyai
market share yang paling tinggi dibandingkan dengan merek-merek lain yang
sejenis. Tingginya market share tersebut teh botol Sosro membuat produk tersebut
memperoleh peraih Top Brand dan Best Brand selama beberapa tahun berturutturut dan berhasil menguasai pangsa pasar terbesar untuk kategori ready to drink
tea. Akan tetapi jika dilihat dari tingkat pertumbuhan penjualan tersebut seperti
terlihat pada tabel di atas, terjadi penurunan yang signifikan bila dibandingkan
dengan merek lain yang sejenis.
Banyaknya merek-merek unggulan yang sudah dibangun secara kuat sebagai
produk unggulan tak lepas dari peran perusahaan yang telah mempunyai program
5
pemasaran yang tangguh, yang pada akhirnya konsumen akan loyal terhadap
merek tertentu. Penting bagi suatu produk dalam memiliki identitas/ciri khas dan
produk berkualitas dan akan menjadi suatu nilai tambah yang dapat membedakan
suatu produk dengan produk pesaing, sehingga didalamnya dapat tercipta brand
image terhadap produk tersebut. Hal ini penting untuk diketahui perusahaan agar
produk yang ditawarkan dapat mencapai target secara efektif. Usaha yang dapat
dilakukan perusahaan adalah dengan memahami perilaku konsumen. Kepuasan
merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan perusahaan dalam
menerapkan strategi.
Penelitian tentang loyalitas konsumen pernah dilakukan oleh beberapa peneliti,
seperti Wulansari dan Suprapti (2015) yang menyatakan bahwa kepuasan
berpengaruh positif terhadap kepercayaan produk. Sedangkan pada penelitian Rini
dan Sulistyawati (2013) justru menunjukkan sebaliknya bahwa customer
satisfaction tidak berpengaruh terhadap brand loyalty, sedangkan brand trust
menunjukkan pengaruh terhadap brand loyalty. Pada penelitian Shihab dan
Sukendar (2009) dan Bastian (2014) menunjukkan bahwa brand trust mempunyai
pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, sedangkan kepuasan konsumen
tidak berpengaruh terhadap brand trust.
Pada penelitian Rahendra (2008) menunjukkan bahwa kepuasan konsumen tidak
berpengaruh terhadap kepercayaan akan tetapi kepuasan konsumen berpengaruh
terhadap brand loyalty. Sedangkan pada penelitian Simona-Mihaela (2013)
menunjukkan bahwa customer satisfaction berpengaruh terhadap kepercayaan
kognitif dan afektif serta customer’s behavioral loyalty dan attitudinal loyalty.
6
Sedangkan customer trust juga berpengaruh terhadap customer’s behavioral
loyalty serta customer’s attitudinal loyalty. Sedangkan penelitian Lombard, and
Tonder (2012) bahwa customer satisfaction tidak berpengaruh terhadap brand
loyalty. Pada penelitian Yulian (2012) menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
tidak berpengaruh terhadap kepercayaan kognitif dan afektif.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut di atas menunjukkan bahwa terjadi
kontradiksi antara peneliti satu dengan lainnya. Penelitian satu menyatakan ada
pengaruh, sedangkan penelitian lainnya tidak ada pengaruh terutama pada variabel
kepuasan konsumen, kepercayaan terhadap brand loyalty, sehingga pada
penelitian ini dilakukan pengkajian ulang penelitian.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di muka, dapat diketahui
bahwa produk teh botol Sosro sebagai produk pelopor di Indonesia dan sekaligus
berhasil meraih penghargaan belum tentu menjamin kepercayaan konsumen untuk
tetap loyal mengkonsumsi produk tersebut, terbukti dengan menurunnya market
share penjualan produk. Hal tersebut juga didukung dengan kontradiksinya antara
penelitian satu dengan lainnya, terutama pada variable kepuasan, kepercayaan
afektif dan kognitif dalam meningkatkan perilaku dan sikap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di muka, maka dapat
dirumuskan masalah yaitu bagaimana agar konsumen tetap loyal terhadap produk
Teh Botol Sosro, sehingga pertanyaan yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap kepercayaan kognitif dan
kepercayaan afektif pelanggan teh Botol Sosro ?
7
Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen, kepercayaan kognitif dan kepercayaan
afektif terhadap perilaku loyalitas pelanggan teh botol Sosro ?
Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen, kepercayaan kognitif dan kepercayaan
afektif terhadap sikap loyalitas pelanggan teh botol Sosro ?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dengan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai
berikut :
Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap kepercayaan kognitif
dan kepercayaan afektif pelanggan teh Botol Sosro.
Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen, kepercayaan kognitif dan
kepercayaan afektif terhadap perilaku loyalitas pelanggan teh botol Sosro
Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen, kepercayaan kognitif dan
kepercayaan afektif terhadap sikap loyalitas pelanggan teh botol Sosro
Manfaat
Adapun penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi atau bahan masukan
yang berguna bagi perusahaan, dalam hal ini yakni para pemasar didalam
merumuskan strategi pemasaran yang tepat agar konsumen tetap loyal kepada
produk yang ditawarkan
Bagi penulis
8
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pembelajaran sehingga
memberikan pemahaman yang lebih baik mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas konsumen. Dengan adanya penelitian ini diharapkan
dapat menambah pengetahuan peneliti terutama berkaitan dengan bidang
manajemen pemasaran dan metodologi penelitian.
Bagi Khasanah Ilmu Pengetahuan
Diharapkan dapat menambah pengetahuan dalam memahami disiplin ilmu
pemasaran serta sebagai bahan penunjang untuk penelitian selanjutnya.