BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah merupakan faktor penting dalam suatu siklus yang
bermula dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasaran harus dapat
menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan
produk,
menetapkan
harga
produk,
mendistribusikan
produk,
mempromosikan produk secara efektif, serta mengkombinasikannya
dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan
konsumen.
Sebagaimana kita ketahui bahwa definisi pemasaran yang terdapat
pada ilmu-ilmu sosial mengenai berbagai ragam dasar definisi yang
menyebutkan berbagai kegiatan yang ada dalam pemasaran di kemukakan
oleh Kotler(2009:5)adalah sebagai berikut :
Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. “Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran
adalah
memenuhi
menguntungkan”.
10
kebutuhan
dengan
cara
yang
11
Dari definisi diatas, menurut penulis pemasaran adalah suatu proses
untuk memperoleh apa yang diinginkan konsumen dan menciptakan
hubungan yang baik dengan pelanggan dan dampaknya menguntungkan
untuk organisasi.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran diarahkan pada suatu proses pertukaran antara produsen
dan konsumen dengan memberikan kepuasan pada konsumen serta
imbalan yang wajar diterima oleh produsen. Segala langkah dan usaha
tersebut merupakan suatu proses yang di dalam manajemen pemasaran
disebut sebagai suatu proses manajemen pemasaran. Manajemen
pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran
potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain
sesuai dengan yang dikehendaki.
Mengelola pemasaran perusahaan diperlukan sejumlah upaya dan
keterampilan penting. Untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan definisi
manajemen pemasaran berikut ini : manajemen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler, 2009:5)
Definisi tersebut mgeruaikan bahwa manajemen pemasaran adalah
proses
yang
melibatkan
analisa,
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
12
pengendalian; yang mencakup barang, jasa dan gagasan; yang tergantung
pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat. Manajemen pemasaran mempengaruhi tingkat, waktu
dan komposisi permintaan sehingga membantu perusahaan mencapai
tujuannya.
2.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2008:62), “Bauran pemasaran (Maketing Mix)
adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang
untuk mencapai tujuan pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan
untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok
variabel tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran
dimana bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran
pemasaran yang disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product),
harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) yang dilihat
dalam berikut ini.
13
Gambar 2.1
Bauran pemasaran 4P
Bauran
Pemasaran
Produk :
Harga :
Tempat :
Promosi :
-
Keragaman
-
Daftar harga
-
Lokasi
-
-
Kualitas
-
Diskon
-
-
Merek
-
Potongan
Saluran
Pemasaran
Penjualan
Pribadi
-
Periklanan
-
Pelayanan
-
Harga
-
Ciri
-
-
Design
-
-
Cakupan
Pemasaran
-
Promosi
Penjualan
Khusus
-
Persediaan
-
Pembayaran
-
Transportasi
Hubungan
Masyarakat
-
Pemasaran
Langsung
Sumber : Kotler & Keller (2009:18)
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen.Pengolahan produk termasuk didalamnya
perencanaan dan pengembangan produk atau jasa baik untuk dapat
dipasarkan oleh perusahaan.Beberapa elemen produk tadi antara lain ialah
kualitas, bentuk fisik, kemasan, merek dagang, service dan lain-lain.
14
2. Harga (Price)
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang untuk
memperoleh barang atau jasa yang harus dibayar oleh konsumen.Harga
harus sesuai dengan nilai yang harus ditawarkan oleh perusahaan dan
dengan pandangan melakukan pembelian, harga juga dapat mempengaruhi
posisi persaingan perusahaan.
3. Tempat / distribusi (Place) sebagaian besar dari marketing mix, konsep
tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan
sehingga konsumen dapat memperoleh dengan mudah dan selalu tersedia
bagi konsumen sasarannya. Kemudian mendapatkan prduk terletak pada
lokasi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran,
yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat
membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki
antara pemasar dan konsumen.Dapat disimpulkan bahwa promosi itu
adalah sejenis komunikasi yang membeli penjelasan yang meyakinkan
kepada calon pembeli atau konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan dari
promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan
meyakinkan calon konsumen akan produk perusahaan yang akan
ditawarkan dan selanjutnya member pengaruh terhadap peningkatan
volume penjualan.
15
2.4 Kualitas Produk
2.4.1 Pengertian Produk
Dalam pemasaran definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa di
tawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.Keputusan
konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu
paket kepuasan yang di dapat dari pembelian produk kepuasan tersebut
merupakan akumulasi kepuasan fisik, praktis, simbolis dan pelayanan
yang di peroleh konsumen.
Produk (Product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.Secara
konseptual produk adalah pemahan subyektif dari produsen atas sesuatu
yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi
konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek,
lebel, pelayanan, dan jaminan. (Tjiptono, dalam Saputro, 2010:27).
16
2.4.2 Pengertian Kualitas
Menurut Kotler (2009) kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan
ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan
memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat.Kualitas
merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan
sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan
atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi
kebutuhannya.
Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan
proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya
kekurangan sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan
produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan.
2.4.3 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan salah satu andalan pemasaran suatu
perusahaan.Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja
produk dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai kepuasan. Menurut
American Society for Quality Control yang dikutip oleh Kotler (2009:143)
bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa
yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat”.
17
Sedangkan menurut Kotler (2008:272) menyatakan bahwa kualitas
adalah
“Karakteristik
produk
atau
jasa
yang
bergantung
pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan
atau diimplikasikan”.
Kualitas merupakan totalitas fitur dan karakteristik yang mampu
memuaskan kebutuhan, yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan,
kualitas mencakup pula daya tahan produk, kehendalan, ketepatan,
kemudahan
operasi
dan
perbaikan,
serta
atribut-atribut
nilai
lainnya.Beberapa atribut itu dapat diukur secara obyektif.Dari sudt
pandangan pemasaran, kualitas harus diukur sehubungan dengan persepsi
kualitas para pembeli.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh T.Hermaya (2011:243)
menyatakan bahwa :
“Kualitas produk adalah salah satu faktor yang paling diandalkan
oleh seorang pemasar dalam memasarkan suatu produk”.
Sedangkan menurut Gasper Z yang dikutip dari buku Jurnal mutu
Proyek Pembangunan Gedung (2004:4) kualitas mempunyai definisi yang
berbeda dna bervariasi dari yang konvensional sampai yang lebih strategis.
Definisi dari kovensional dari kualitas biasanya menggambarkan
karakteristik langsung dari produk seperti performansi (Perfomance),
keandalan (Realibility), mudah didalam penggunaan (Eeasy of use), dan
estetika (Easthetic).
18
Maka dari uraian diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk adalah suatu kondisi dinamis yang saling berhubungan meskipun
dapat memiliki definisi yang berbeda tetapi produk pada intinya memiliki
suatu spesifikasi terhadap suatu barang atau jasa yang dapat menimbulkan
kepuasan yang memenuhi atau melebihi harapan bagi konsumen yang
menggunakannya.
2.4.4 Dimensi Kualitas Produk
Menurut
Orville
(2005:
422)
apabila
perusahaan
ingin
mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan
harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen
untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk
pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar
dari sebuah produk.
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk
yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka
semakin besar pula daya tahan produk.
3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu
sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada
produk.
19
4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan
fungsi
produk
atau
menambah
ketertarikan
konsumen terhadap produk.
5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat
diandalkan.
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan
produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7. Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil
dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung
karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi
konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan,
reputasi, dan Negara asal.
2.4.5 Klasifikasi Produk
Kotler & Keller (2009 : 5-6) mengklasifikasikan produk berdasarkan
ketahanan, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri).
1) Ketahanan (Durability) dan keberwujudan (Tangibility)
Barang-barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods)
adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam
satu atau beberapa kali penggunaan.Karena barang-barang ini sering
20
dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut
tersedia di banyak lokasi dan beriklan secara besar-besarn untuk
membangun percobaan serta membangun preferensi.
Barang tahan lama (Durable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.Produkproduk ini biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa,
menuntut margin yang lebih tingg, dan memerlukan garansi penjual
yang lebih banyak.
Jasa (Service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak
terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah.Akibatnya, jasa biasanya
memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
adaptasi yang lebih besar.
2) Barang konsumen
a. Convenience Goods (Barang sehari-hari)

Barang kebutuhan pokok/staples : barang
yang dibeli
konsumen secara teratur.

Barang impuls : barang yang dibeli tanpa usaha
perencanaan atau pencarian.

Barang darurat : barang yang dibeli ketika ada kebutuhan
mendesak.
21
b. Shopping Goods (Barang belanja)
Barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh
konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya.
Barang belanja dapat dikatagorikan menjadi dua :

Barang belanja homogen : memiliki kualitas yang serupa,
tetapi harganya cukup berbeda, sehingga memberikan
alasan kuat bagi perbandingan.

Barang belanja heterogen : memiliki fitur produk dan jasa
yang berbeda yang mungkin lebih penting dari pada harga.
c. Specialty Goods (Barang khusus)
Memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik
dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan
usaha pembelian khusus.Barang khusus tidak memerlukan
perbandingan, pembeli hanya menginvestasikan waktu untuk
menjangkau penyalur yang menjual produk-produk yang
diinginkan.Penyalur tidak memerlukan lokasi yang nyaman,
meskipun mereka harus membuat calon pembeli mengetahui
lokasi mereka.
d. Unsought Goods (Barang yang tak dicari)
Barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak
terperkirakan untuk dibeli.Barang yang tidak dicari memerlukan
dukungan iklan dan penjualan personal.
22
3) Barang industri barang ini diklarifikasikan berdasarkan biaya relatif
mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi, meliputi
bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan
bisnis.
a. Materials and Parts (Bahan dan suku cadang) : barang yang
seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

Bahan mentah : dibagi menjadi produk pertanian dan produk
alami.

Bahan dan suku cadang manufaktur
1. Bahan komponen : biasanya diproses lagi, kendalan
pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci.
2. Suku cadang komponen : memasuki produk jadi tanpa
perubahan bentuk lagi. Harga dan layanan menjadi
pertimbangan pemasaran utama, dan penetapan merek
serta iklan cenderung tidak terlalu penting.
b. Capital Items (Barang modal) : barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Barang ini meliputi dua katagori, yaitu :

Instalasi : terdiri dari bangunan dan peralatan berat.
Instalasi dibeli seacar langsung dari produsen, yang
tenaga penjualannya mencakup personel teknis dan
periode negoisasi panjang sebelum penjualan pada
umumnya. Produsen harus bersedia merancang sesuai
23
spesifikasi dan memasok layanan purnajual. Iklan tidak
terlalu penting dibandingkan penjualan personal.

Peralatan : meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik
portable dan perlengkapan kantor. Meskipun beberapa
produsen perlengkapan menjual secara langsung,
mereka lebih sering menggunakan perantara. Karena
pasar tersebar secara geografis , pembeli banyak dan
pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga dan jasa menjadi
pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung
menjadi lebih penting dibandingkan iklan.
c. Supplies dan Business Services (Layanan bisnis dan pasokan)
: barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan sama
dengan barang sehari-hari, biasanya dipasarkan melalui
perantara karena nilai unit mereka yang rendah serta jumlah
dan sebaran geografis pelanggan yang besar. Harga dan jasa
menjadi
pertimbangan
penting
karena
pamasok
terstandarisasi serta prefensi merek tidak tinggi. Terdapat dua
macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan,
serta pasokan operasi. Sedangkan layanan bisnis meliputi jasa
pemeliharaan dan perbaikan, serta jasa penasihat bisnis. Jasa
pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok dengan
kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen
24
perlengkapan asli. Jasa nasihat bisnis biasanya dibeli
berdasarkan reputasi dan staf pemasok.
2.5 Persepsi harga
2.5.1 Pengertian Persepsi Harga
Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan
individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan
konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang mereka terima tidak sama,
banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap
suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu
produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan
persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Menurut Rangkuti (2008:103) menyatakan “Persepsi harga adalah
biaya relative yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk
tau jasa yang ia inginkan’.
Sedangkan menurut C.Olson (2008:406) “Price Perception (Persepsi
Harga) berkaitan dengan bagiamana informasi harga dipahami seluruhnya
oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka”.
Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi,
konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan
dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak
mereka untuk produk tersebut.Harga dalam benak konsumen yang
digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference
25
price (harga referensi internal).Referensi harga internal pada dasarnya
bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang
ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.
Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa
(Dinawan, 2010).Harga dalam persepsi konsumen adalah sesuatu yang
diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk (Zeithaml
dalam Dinawan, 2010).
2.5.2 Dimensi Persepsi Harga
Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan
untuk suatu merek tertentu sebagai suatu ciri dari produk. Melalui
pengetahuannya ini, konsumen kemudian membandingkannya dengan
harga yang ditawarkan oleh mereka lain dalam suatu kelas produk yang
sama, ciri-ciri lain dari mereka yang diamati dan dari merek-merek
lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Hasil dari proses ini
kemudian akan membentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternative
merek yang ada.
Menurut Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada
pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurutnya paling penting
26
dalam memilih sebuah produk, misalnya un
tuk produk rokok,
variabelnya : bahan baku, rasa, dan proses pembuatan.
Pendapat sejenis juga diungkapkan oleh Monroe (2006:161),
menurutnya persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan
persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk.
Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa informasi harga
aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada
di benak konsumen, hal ini menghasilkan persepsi nilai terhadap produk
atau jasa tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan
membeli produk / jasa tersebut atau tidak.
Dinawan (2010) mengatakan bahwa persepsi harga terlihat dari:
- Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan
harga produk dengan produk pesaingnya.
- Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang
ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
- Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang
ditawarkan produsen kepada konsumen.
Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi
kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan :
1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas), konsumen cenderung lebih
menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi didapat hanya
harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk
dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko,
27
garansi yang diberikan
(after sale services), dan Negara yang
menghasilkan produk tersebut.
a. Persepsi nama merek
Nama sebuah merek dapat mengidentifikasi kualitas suatu
produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat
terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh
konsumen. Menurut Monroe (2003:162) dalam sebuah penelitian
disebutkan bahwa jika dibandingkan dengan nama toko dan
karakteristik komponen produk lainnyam, nama merek memiliki
pengaruh yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk.
b. Persepsi nama toko / dealer
Reputasi nama toko / dealer akan menciptakan persepsi
konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas
maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas
pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi
tersendiri terhadap reputasi toko / dealer tersebut.
c. Persepsi garansi
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya
sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas produk.
Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk
tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya.
28
d. Persepsi Negara yang menghasilkan produk
Kualitas sebuah produk sering diartikan dengan Negara
pembuatnya.Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki
persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari
Negara mana produk tersebut berasal.“Dimana produk berasal
seringkali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk
evaluasi” (Sumarwan, 2009:304).
2. Perceived Monetary Sacrifice (Pesepsi Biaya Yang Dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan
biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk.
Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda
terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama.
Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen,
dalam hal ini terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap
pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek.
1) Persepsi Terhadap Pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya
pajak yang harus dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda
konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau
harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut
nilainya sama.
29
2)
Persepsi Terhadap Kewajaran Harga
Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi
penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu
produk.
3) Persepsi Terhadap Efek Ekuitas Merek
Nama merek sering dijadikan indikator kualitas suatu produk.
Menurut
Kotler
(2008:235)
“Ekuitas
merek
adalah
efek
diferensiasi positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama
merek terhadap tanggapan pelanggan atau produk atau jasa
tesebut”. Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan
dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar
dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk yang
berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior.
2.5.3 Tujuan Penetapan Harga
Setiap keputusan tentang strategi penetepan harga harus didasarkan
pada pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan harga suatu
perusahaan. Menurut K. Wright (2005:284) menyebutkan bahwa beberapa
dasar alternatif penetepan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu mmemilih harga yang dapat menghasilkan laba paling
tinggi.Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
30
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume
pricing objectives.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (Image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetpan harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra pertisius.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila
sutau perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya
harus menurunkan pula harga mereka.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan
ulang, dan menghindari campur tangan pemerintah.
2.5.4 Faktor-Faktor dalam Menentukan Kebijakan Penetapan
Harga
Dalam menciptakan harga perusahaan harus mempertimbangkan
faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya, sehingga harga
yang nantinya diterapkan dapat diterima oleh konsumen. Faktor-faktor
31
yang berpengaruh dalam penetapan harga tersebut adalah (Kotler,
2008:83) :
1. Biaya menjadi batas bawah.
2. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang
perlu dipertimbangkan perusahaan.
3. Penilaian pelanggan terhadap fitur-fitur produk yang unik dari
penawaran perusahaan menjadi batas atas harga.
2.5.5 Metode Penetapan Harga
Setelah
penetapan
mempertimbangkan
harga,
perusahaan
faktor-faktor
kini
siap
yang
untuk
menentukan
memilih
suatu
harga.Perusahaan memecahkan permasalahan harga dengan menggunakan
metode penetapan harga. Kotler (2011:529) menyatakan macam-macam
metode penetapan harga adalah sebagai berikut :
1. Penetapan Harga (Mark-Up)
Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan
menambahkan markup standar biaya produk.Besarnya markup sangat
bervariasi diantara berbagai barang.Markup umumnya lebih tinggi
untuk produk musiman (guna menutup risiko produk yang tidak
terjual), produk khusus, produk yang penjualannya lambat, produk
yang biaya penyimpanan dan penanganannya tinggi, serta produk
dengann permintaan yang tidak elastis.
32
2. Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian (Target Return
Pricing)
Perusahaan menentukan harga yang akan meghasulkan tingkat
pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga
ini
cenderung
mengabaikan
pertimbangan-pertimbangan
lain.
Produsen harus mempertimbangkan harga yang berbeda dan
memperkirakan kemungkinan akibatnya atas volume penjualan dan
kentungan. Produsen juga perlu mencari cara untuk menentukan biaya
tetap / biaya variabel, karena biaya yang lebih rendah akan
menurunkan volume titik impas yang diperlukan.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Harga yang Dipersepsikan (Perceived
Value)
Metode ini perusahaan menerapkan harga produk bukan
berdasarkan biaya penjual yang terkadang terlalu tinggi atau terlalu
rendah, melainkan dari persepsi pelanggan .kunci dari metode ini
adalah menentukan persepsi pasar atas nilai penawaran dengan akurat.
Penjual yang memandang nilai penawarannya terlalu tinggi akan
menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan
pandangan terlalu rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah
dari pada harga yang dapat diterapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk
mmebentuk persepsi nilai pasar sebagai panduan harga yang efektif.
33
4. Penetapan Harga Nilai (Value Pricing)
Metode ini menentapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran
yang bermutu tinggi.Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga
harus menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen.
5. Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku (Going-Rate Pricing)
Dalam metode ini perusahaan kurang memperhatikan biaya atau
permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya terutama pada
harga pesaing.perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih
tinggi, lebih rendah dari pesaingnya. Metode ini cukup populer,
apabila biaya sulit untuk diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti.
6. Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Perusahaan menentukan harganya berdasarkan perkiraannya
tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan
perusahaan. Dalam metode ini penetapan harga yang kompetitif umum
digunakan jika perusahaan melakukan penawaran tertutup atas suatu
proyek.
2.6
Bauran Promosi
Dalam bukunya, Rangkuti (2009:23) menjelaskan mengenai bauran
promosi. Bauran promosi (alat promosi) terdiri dari 4 variabel, yaitu :
34
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi non individual dengan sejumlah
biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga nirlaba serta individu.Periklanan dapat disajikan dalam
beberapa bentuk seperti media cetak, media elektronikm, media outdor
(sticker, billboard, dll).
2. Penjualan perseorangan (Personal Selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antara individu, saling
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. Melalui para wiraniaganya mereka
melakukan interaksi langsung kepada konsumen. Alat komunikasi
yang umum digunakan wiraniaga tersebut adalah : presentasi
penjualan, pertemuan penjualan, dan lain-lain. Sedangkan untuk jenis
wiraniaga penjualan dapat dibagi dalam tiga bagian, yaitu :
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melayani penjualan dengn
cara melayani konsumen yang langsung datang ke toko atau
perusahaan.
b. Field Selling, dimana tenaga penjualan melakukan penjualan diluar
perusahaan dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah,
perusahaan, kantor dan lain-lain.
35
c. Executif Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai
tenaga penjualan yang melakukan penjualan.
3. Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan
terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita
yang bersifat komersil tentang produk tersebut dalam media cetak atau
tidak, maupun hasil dari wawancara yang disiarkan dalam media
tersebut.Alat komunikasi umum yang digunakan biasanya melalui
pers, pidato, atau seminar.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk
melakukan
rangsangan
kepada
konsumen
untuk
melakukan
pembelian.Jadi promosi penjualan dapat diartikan kegiatan promosi
yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan dapat
meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai
kegiatan penjualan lainnya yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat
tidak rutin.Alat komunikasi yang umum digunakan perusahaan seperti,
hadiah, paket harga, peragaan, pameran, dan lain-lain.
36
2.7
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
2.7.1 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan
iklan, publisitas, atau penjualan pribadi.Tujuannya adalah menarik
konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuatpajangan di toko-toko,
pameran dan demonstrasi dengan menggunkan alat-alat penjualan seperti
poster, selebaran, dan gambir temple.Biasanya kegiatan ini juga dilakukan
bersama-sama dengan kegiatan promosi lainnya, biayanya lebih murah
dibandingkan dengan periklanan dan penjualan pribadi.Selain itu promosi
penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan
biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan penjualan yang terjadi sifatnya
tidak kontiniu dan berjangka pendek.
Promosi menurut Griffin (2007:364) merupakan teknik yang
dirancang untuk menjual produk. Promosi merupakan bagian dari bauran
komunikasi : seluruh pesan yang disampaikan oleh perusahaan ke
konsumen mengenai produknya.
Promosi penjualan (Sales Promotion) terdiri atas beraneka kumpulan
alat intensif, sebagian besar dalam jangka pendek, yang di rancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau
lebih banyak oleh para konsumen atau perdagangan.
Sedangkan Institute of Sales Promotion, badan yang menampung
para praktisi utama promosi penjualan di inggris yang dikutip oleh Julian
Cummins (2006), memberikan definisi sebagai berikut : “Promosi
37
penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai
sasaran-sasaran penjualan/pemasaran dengan penggunaan biaya yang
efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik
kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi
dalam jangka waktu tertentu”. Oleh karena itu promosi penjualan
merupakan cara promosi yang cukup penting bagi perusahaan, karena
melalui promosi penjualan diharapkan dapat meningkatkan volume
penjualan.
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:681) mengenai pengertian promosi penjualan yaitu : “Promosi
penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian
besar jangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan
pedagang.”
Pengertian promosi menurut Prihantoro (2007:11) mendefinisikan
promosi sebagai berikut : “Promosi merupakan salah satu unsur dari
kegiatan bauran promosi yang harus dilakukan oleh bagian pemasaran.
Kegiatan promosi dapat membentuk citra dan kepercayaan masyarakat
atas keberadaan perusahaan dan produknya.”
Menurut Cummins, (2004:217) menyatakan :“Promosi penjualan
adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of
sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi dan lain-lain.
38
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu
kegiatan perusahaan yang bertujuan mengkomunikasikan produknya
kepada
konsumen
dengan
maksud
memberikan
informasi,
memperkenalkan produk, meyakinkan, membujuk, serta mengingatkan
kembali akan manfaat produk yang dihasilkan dengan harapan, konsumen
bersedia membelinya.
2.7.2 Tujuan Promosi Penjualan
Terdapat banyak ragam promosi penjualan.Sampel gratis mendorong
percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis
bertujuan memelihara hubungan jangka panjangdengan pengecer.Penjual
menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pelanggan baru,
menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali
pengguna yang jarang membeli.
Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih merek,
yang terutama mencari harga yang lebih murah dan nilai yang lebih
baik.Promsi
mendorong
konsumen
mencoba
produk
baru
dan
menimbulkan format eceran yang lebih beragam, seperti penetapan harga
murah dan penetapan harga promosi.
Bagi pengecer, promosi dapat meningkatkan penjualan kategori
komplementer.Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.Selain itu, dengan
39
promosi penjualan produsen terbantu dalam menjauh lebih banyak dari
biasanya pada harga resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen
konsumen.Pemasar juga menerapkan promosi penjualan untuk menarik
pelanggan baru dan menanamkan loyalitas.
2.7.3 Keputusan Utama Promosi Penjualan
Dalam
menggunakan
promosi
penjualan,
perusahaan
harus
menentuka tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji
program,
mengimplementasikan
dan
mengendalikannya,
serta
mengevaluasi hasilnya (kotler, 2009).
1. Menentukan Tujuan
Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian inti yang lebih
besar, meningkatkan percobaan diantara non pengguna, dan menarik
konsumen yang beralih dari merek pesaing.bagi pengecer, tujuan
meliputi membujuk pengecer untuk menjual barang baru, mendorng
pembelian pada musim sepi, membangun loyalitas merek, dan
membuka jalan masuk ke gerai eceran baru.
2. Memilih Alat Promosi Penjualan
Perencanaan promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan
promsi penjualan, kondisi persainga, dan efektivitas biaya setiap
alat.alat promosi konsumen utama meliputi sampel, kupon, penawaran
pengembaliandana
tunai
(rabat),
kemasan
harga
(kesepakatan
40
pengurangan harga), premi (hadiah), program frekuensi, hadiah
(kontes, undian, perminan), penghargaan patronage, percobaan gratis,
garansi produk, romosi terikat, promosi silang, serta tampilan dan
demonstrasi titik pembelian.
3. Memilih Alat Produksi Dagang
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi dagang antara lain
penurunan harga (dari haraga faktur atau harga resmi), insentif dan
barang gratis.
4. Memilih Alat Promosi Tenaga Penjualan dan Bisnis
Perusahaan menghabiskan miliaran dollar untuk bisnis dan promosi
tenaga penjualan antara lain dengan pameran dagang dan konvens,
kontes penjualan serta iklan khusus.
5. Mengembangkan Program
Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar semakin
membaurkan bebrapa media kedalam konsep kampanye total.
6. Pengujian
awal,
Pengimplementasian,
Pengendalian
dan
Pengevaluasian Program
Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang
berdasarkan pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah
sarana itu sudah tepat, ukuran insentif sudah optimal dan metode
41
presentasi sudah efisien.Konsumen dapat diminta menilai atau member
peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan, atau uji percobaan dapat
dijalankan dalam wilayah geografis terbatas.
2.7.4 Karakteristik Promosi Penjualan
1.
Komunikatif: Mereka menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat menuntun konsumen kearah produk tersebut.
2.
Insentif: Mereka mengembangkan kelonggaran, bujukan, atau
kontribusi yang memberikan nilai pada konsumen.
3.
Undangan: Mereka mencakup undangan yang nyata untuk terlibat
dalam transaksi tersebut.
Tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu :
1. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen
rumah tangga.
2. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjualan kembali.
3. Sebagai suplemen periklanan penjualan, tatap muka, hubungan
masyarakat dan pemasaran langsung.
Sedangkan manfaat dari promosi penjualan yaitu :
1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian konsumen dan
biasanya
memberikan
informasi
yang
dapat
mengarahkan
konsumen pada produk yang ditawarkan.
2. Insentif
:
Promosi
penjualan
menggabungkan
kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang member nilai kepada konsumen.
42
3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi pembelian.
2.7.5 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan
Promosi penjualan mempunyai kekuatan sebagai alat promosi
penjualan, yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan bebagai
insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli.
Kekuatan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Medorong dukungan pengecer.
2. Mengurangi resiko konsumen.
3. Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh
potongan harga.
4. Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk.
5. Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya.
6. Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk.
7. Membantu dalam menciptakan loyalitas.
8. Memberikan penampilan produk yang baik.
9. Efektif untuk merangsang permintaan.
Sedangkan kelemahan promosi penjualan yaitu :
1. Konsumen menunda pembelian.
2. Konsumen membeli hanya ada diskonnya bukan karena ada
produknya.
3. Konsumen menunda pembelian mengurangi nilai produk.
43
4. Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analisis.
5. Penjualan menurun setelah masa undian berakhir.
6. Biaya tinggi bagi perusahaan
7. Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang
ramai dilalui pelanggan.
8. Mudah ditiru.
Pelaksanaan promosi penjualan ini sangat efektif dalam keadaan :
1. Merek baru diperkenalkan.
2. Bila ada perubahan produk yang sedang dipromosikan dipasar, dalam
hal ini merek produk yang bersangkutan sudah cukup stabil dan
mapan.
3. Ketika perusahaan mencoba untuk meningkatkan distribusi produknya
dan promosi penjualan ini digunakan untuk membantu penjualan.
4. Ketika produk dengan merek yang sudah cukup mapan diiklankan dan
promosi penjualan ini digunakan untuk memperkuat dari iklan
tersebut.
2.7.6 Keputusan Utama Pelaksanaan Promosi Penjualan
Jika ingin menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus
menetapkan dahulu keputusan-keputusan utama dari pelaksanaan promosi
penjualan.Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Benjamin
Molan (2007:683). Keputusan utama dari pelaksanaan promosi penjualan
terdiri dari enam tahap yaitu: (1). Menetapkan tujuan promosi penjualan,
44
(2). Memilih kiat promosi penjualan, (3). Mengembangkan program
promosi penjualan, (4). Pra uji program promosi penjualan, (5).
Menerapkan dan mengendalikan program promosi penjualan, (6).
Mengevaluasi hasil promosi penjualan.
1. Menetapkan tujuan promosi penjualan. Tujuan ini ditentukan dari
tujuan promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran
yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut.
Adapun tujuan-tujuan dari promosi penjualan pembelian diluar musim.
a. Bagi konsumen
1. Mendorong pembelian dalam unitbyang besar
2. Membangun percobaan diantara bukan pemakai
3. Menjauhkan orang yang sering mengganti merek dari pesaing
b. Bagi pengecer
1. Membujuk pengecer untuk menjual produk-produk baru dan
menyimpan tingkat persediaan yang lebih tinggi
2. Mendorong pembelian diluar musim
3. Mengimbangi promosi kompetitif
4. Membangun kesetiaan merek
c. Bagi wiraniaga
1. Mendorong dukungan untuk produk atau model baru
2. Mendorong lebih banyak calon pelanggan
3. Mendorong penjualan diluar musim
45
4. Mengumpulkan
petunjuk-petunjuk
bisnis
yang
dapat
menunjang kegiatan promosi penjualan.
2. Memilih kiat promosi penjualan. Dalam hal ini prencana promosi
harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi
kompetitif dan efektifitas biaya dari tiap kiat, sehingga kiat promosi
penjualan yang dilaksanakan akan menjadi efektif. Kiat (alat) promosi
penjualan tersebut terdiri dari:
a. Kiat (alat) promosi konsumen yang mencakup sampel, kupon,
rabat, paket, harga, premi, hadiah langganan, percobaan gratis,
garansi, produk, promosi gabungan, promosi silang, POP (Point Of
Purchase).
b. Kiat (alat) promosi perdagangan yang mencakup potongan harga,
tunjangan barang gratis.
c. Kiat (alat) kiat bisnis dan wiraniaga yang mencakup pameran
dagang, kontes penjualan.
3. Mengembangkan program promosi penjualan. Dalam tahap ini makin
banyak pemasar yang mengadukan beberapa media ke dalam suatu
konsep kampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan
insentif, pemasar harus memiliki beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan, yaitu : pemasar harus memutuskan besarnya insentif,
manajer pemasaran harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi,
pemasar harus memutuskan lamanya promosi, pemasar harus memilih
46
sarana distribusi, manajer pemasaran harus menetukan total anggaran
promosi penjualan.
a. Besarnya insentif
Seorang pemasar harus menetapkan seberapa besar insentif
yang akan ditawarkan kepada konsumen. Penawaran insentif yang
lebih besar dari insentif minimum tersebut dapat meningkatkan
reaksi terhadap penjualan namun tingkat kenaikannya semakin
menurun.
b. Syarat-syarat untuk berpartisipasi
Para pemakai khususnya manajer pemasaran membuat suatu
kondisi perusahaan bisa berpartisipasi, insentif tersebut dapat
ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok tertentu
yang sudah dipilih, misalnya undian-undian yang dilaksanakan
tidak boleh diikuti oleh anggota keluarga perusahaan yang
mengadakan undian tersebut.
c. Jangka waktu pelaksanaan promosi
Bila periode promosi penjualan terlalu pendek, akibatnya
tidak dapat menarik keuntungan, karena konsumen kemungkinan
tidak sedang melakukan pembelian ualang pada waktu itu,
sebaliknya bila waktu terlalu panjang atau lama, maka program
promosi penjualan akan kehilangan sebagian dari kekuatannya
untuk
mendorong
konsumen
dalam
bertindak
melakukan
pembelian jangka yang tepat dari pelaksanaan program promosi
47
penjualan adalah tiga minggu per triwulan, lama optimal adalah
rata-rata lamanya siklus pembelian.
d. Pemilihan sarana distribusi promosi
Seorang
pemasar
harus
menetapkan
bagaimana
cara
mempromosikan dan mendistribusikan suatu program penjualan,
misalnya potongan harga dapat didistribusikan dan dipromosikan
dengan cara disertakan didalam kemasan.
e. Pra uji program promosi penjualan.
Pra uji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya
tepat, ukuran insentif optimal dan metode penyajiannya efisien.
Konsumen dapat diminta untuk menilai atau memeringkat berbagai
kemungkinan penawaran atau uji percobaan dapat dijalankan
dalam daerah geografisyang terbatas.
f. Menerapkan dah mengendalikan program promosi penjualan.
Rencana penerapan harus mencakup lead time (waktu yang
diperlukan untuk menyiapkan program itu sebelum diluncurkan)
dan sell-in time (dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir
saat hampir 95% barang dagang promosi itu berada d tangan
konsumen, yang dapat memakan waktu satu sampai beberapa
bulan tergnatung lamanya promosi itu.
g. Mengevaluasi hasil promosi penjualan.
48
Produsen dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur
efektivitas promosi penjualan: data penjualan, survey pelanggan
dan pengalaman.
a. Data penjualan
Pemasar dapat menganalisa jenis orang yang mengambil
keuntungan dari promosi, bagaimana perilaku mereka sebelum
promosi, dan bagaimana pelanggan yang membeli merek yang
dipromosikan yang dipromosikan akan berperilaku terhadap
merek tersebut dan merek lain dari data penjualan selama
periode tertentu baik yang tersedia diperusahaan sendiri atau
yang disediakan oleh perusahaan. Data penjualan tersebut bisa
membandingkannya sebelum dan sesudah promosi.
b. Survei konsumen
Survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari
seberapa banyak daya ingat konsumen terhadap promosi yang
dilakukan oleh perusahaan, apa yang mereka pikirkan terhadap
pelaksanaan promosi dan bagaimana promosi penjualan
terhadap perilaku merek, promosi penjualan juga dapat
dievaluasi lewat eksperimen yang membedakan atribut seperti :
Nilai insentif, durasi (lamanya waktu promosi yang dilakukan
perusahaan) dan distribusi.
c. Pengalaman
49
Pengalaman tersebut bisa dipelajari oleh pemasar yang
sudah sering melakukan promosi, seberapa efektifkah promosi
tersebut dilaksanakan yang berpengaruh besar baik kepada
pengecer maupun konsumen.Setiap metode distribusi masingmasing alat promosi penjualan memilih jangkauan dan biaya
yang berbeda.
William A. Robinson (2006) menjabarkan alat yang dapat digunakan
pemasar dalam mengembangkan program promosi penjualan: system
kupon, pembayaran kembali, program berkesinambungan, paket berharga,
bingkisan premi, insentif perdagangan, sample, acara istimewa, kontes dan
undian.
2.8
Keputusan Pembelian
2.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2009), bahwa keputusan adalah sebuah proses
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah,
mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan
pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen.
Keputusan merupakan bagian atau salah satu elemen penting dari
perilaku konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta
jasa ekonomis.Perspektif pemecahan masalah mencakup semua jenis
50
perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor-faktor yang
memotivasi dan mempengaruhi keputusan konsumen.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantungan pada
jenis keputusan pembelian.Keputusan yang lebih kompleks mungkin
melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan membeli yang
lebih besar.Menurut Kotler (2009) keputusan pembelian adalah suatu
tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu,
setelah
mendapat
rangsangan-rangsangan
pembelian.Pengambilan
keputusan merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Kanuk (2007) keputusan adalah seleksi terhadap dua
pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan omplain harus tersedia
bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Keinginan untuk membeli
pada kinsmen akan timbul ketika mereka merasa tertarik, ingin
mengunaakan, dabn memiliki produk yang dilihatnya.
Menurut Suharno (2010) keputusan pembelian adalah tahap di mana
pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk,
serta mengkonsumsinya.Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya
kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi
mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian
informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi
51
yang berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai
informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatifalternatif yang tersedia. Proses seleksi ini yang disebut sebagai tahap
evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai criteria yang ada
dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi
konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang
diinginkannya, proses pembelian keputusan akan mempertimbangkan
berbagai hal.
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi,
ada yang sederhana dan komplek. Kotler (2009) mengemukakan bahwa
proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima
tahapan sebagai berikut :
Gambar 2.4 : Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler
2009)
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Sumber : Kotler
Perilaku
Pasca
Pemebelian
52
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)
Proses pengambilan diawali dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya
rangsangan eksternal dan internal yang mendorong dirinya untuk
mengenali kebutuhan.Rangsangan internal timbul dari dalam diri
manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari diri
manusia atau lingkungan.Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas
tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat
dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari
obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya
kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi
sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level.
Level pertama adalah penguatan perhatian dimana level ini orang
hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya
adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang
mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat
digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu :

Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga dan saudara.

Sumber Komersil : iklan, salesman, kemasan dan pameran.

Sumber Umum : media massa, organisasi konsumen.
53

Sumber Pengalaman : pengguna, pengalaman pribadi.
Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber
tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari merek-merek yang
bersaing beserta fitur merek tersebut.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif)
Setelah
menerima
banyak
informasi,
konsumen
akan
mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada
pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian
konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah
orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat
pertimbangan
mengenai
produk
terutama
berlandaskan
pada
pertimbangan
mengenai
produk
terutama
berlandaskan
pada
pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk mengetahui proses
evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa
konsep dasar yaitu :

Atribut produk.

Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami
bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk.

Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh
keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut
tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh.
54
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus
mengambil keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas,
waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak
terpaku harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak
semua produk melakukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang
keperluan sehari-hari seperti makanan yang tidak perlu perencanaan
dan pertimbangan membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
kepuasan atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan
setelah pembelian. Pemasar harus melihat hal ini dari empat faktor
yaitu :

Perilaku sesudah pembelian

Kepuasan setelah pembelian

Tindakan setelah pembelian

Penggunaan dan pembuangan setelah pembelian
Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen
terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya.Para
pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas
misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas
seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja
tertentu. Bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil
55
ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk
penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap
konsumen dan sebagainya. Kotler (2009).
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan
yang dapat dilakukan seseorang. Ke lima peran tersebut meliputi
Kotler (2008):
1. Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau
kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi Pengaruh (Influencer)
orang yang member pandangan, nasihat, atau pendapat
sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3. Pengambilan Keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi
membeli, apa yang di beli, bagaimana cara membeli, atau dimana
membelinya.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa
yang telah dibeli.
56
Dari pengertian keputusan pembelian diatas dapat disimpulkan
bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang
dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan
sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.Diantara kualitas
produk, persepsi harga dan promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian Big Cola ini diantara 10 orang tidak ada yang menanyakan
tentang distribusi.
Menurut Kanuk (2007) terdapat beberapa indikator dalam proses
keputusan pembelian :
1. Cepat dalam memutuskan, yaitu indicator keputusan pembelian yang
melihat apakah konsumen tepat dalam memutuskan keputusan
pembelian produk.
2. Pembelian sendiri, yaitu melihat apakah keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen berdasarkan keinginan dari dirinya sendiri.
3. Bertindak karena keunggulan produk, yaitu keputusan pembelian yang
dilakukan adalah karena melihat dari keunggulan yang dimiliki produk
tersebut.
4. Keyakinan atas pembelian, keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen secara yakin tanpa banyak keraguan.
57
Produk dan harga dalam hal ini akan menjadi pusat perhatian dan
tahapan pencarian informasi. Konsumen akan mencari informasi
sebanyak mungkin mengenai produk dan harga yang ditawarkan
produk tersebut yang sesuai akan kebutuhan mereka. Pada saat
memasuki tahapan selanjutnya yaitu evaluasi alternatif, peran produk
dan harga yang ditawarkan peursahaan masih memegang peranan
penting. Hal ini dikarenakan konsumen akan membandingkan produk
dan harga yang ditawarkan suatu produk dengan perusahaan lainnya.
Saat konsumen menganggap produk dan harga yang ditawarkan suatu
perusahaan dengan lainnya memiliki kompetensi yang sama yang
kemudian memegang kunci kendali atas keadaan ini. Pada akhirnya,
konsumen mendapatkan produk dan harga yang sesuai keinginan
mereka dengan mendapatkan merek yang mereka inginkan juga.
58
2.9 Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
1. Oldy
Analisi pengaruh
kualitas pelayanan,
Ardhana harga dan lokasi
terhadap kepuasan
pelanggan(Studi
(2010)
Pada Butik Nani’s
Collection
Semarang)
2. Rayi
Endah
(2008)
3. Nanda
Lusiana
(2010)
Analisis Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,
Kualitas Produk
dan
Harga
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan” (Studi
Kasus
Pada
Warung
Makan
Taman Singosari
Semarang)
Variabel
Hasil
X1. Pengaruh
Kualitas
Pelayanan
Dari hasil persamaan regresi
berganda, dapat diketahui
bahwa kualitas pelayanan,
harga dan lokasi memberikan
pengaruh yang positif terhadap
kepuasan pelanggan.
X2. Harga
X3. Lokasi
-
Melalui
uji
t,
kualitas
pelayanan dan kualitas produk
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan
secara
parsial,
namun
harga
tidak
berpengaruh.
-
Melalui uji F diketahui variabel
kualitas
layanan,
kualitas
produk dan harga berpengaruh
secara
simultan
tetrhadap
kepuasan pelanggan.
X1. Pengaruh Kualitas
Pelayanan
Melalui uji t diketahui ketiga
variabel
independen
mempengaruhi
variabel
dependen secara parsial
Y. Kepuasan
Pelanggan
X2. Kualitas
Produk
X3. Harga
Y. Kepuasan
Pelanggan
-
Faktor
yang Keputusan
mempengaruhi
keputusan
Mahasiswa
mahasiswa
membeli
Membeli
handphone
Melalui uji F dapat diketahui
ketiga variabel independen
mempengaruhi
variabel
dependen secara simultan
Variabel kualitas pelayanan
memiliki pengaruh paling
besar
terhadap
kepuasan
konsumen
Berdasarkan hasil penelitian
dapat disimpulkan bahwa
faktor promosi, distribusi dan
gaya hidup secara bersamasama berpengaruh terhadap
keputusan
mahasiswa
59
menggunakan
handphone
Blackberry. Selain itu secara
parsial, dari ke delapan
variabel
yang
besar
pengaruhnya
terhadap
keputusan
mahasiswa
menggunakan
handphone
Blackberry
adalah
faktor
promosi
4. Indriyan Analisis
faktor- Faktor-faktor 1. Secara serempak kualitas
faktor
yang Yang
produk, harga dan iklan
Mempengaruh
berpengaruh
signifikan
i (2011) mempengaruhi
keputusan
i Keputusan
terhadap keputusan pembelian
pembelian sepeda Pembelian
pada mahasiswa program studi
motor
Honda
manajemen
ekstensi
(studi kasus pada
universitas sumatera utara.
mahasiswa
2. Secara parsial kualitas produk,
ekonomi progam
harga dan iklan berpengaruh
studi Manajemen
signifikan terhadap keputusan
ekstensi
pembelian pada mahasiswa
Univ.Sumatera
program studi manajemen
ekstensi universitas sumatera
Utara).
utara.
5. Purwati
Pengaruh
harga X1. Harga
harga dan pengambilan
dan
kualitas
keputusan pembelian sepeda
Heri
produk terhadap X2. Kualitas
motor matic Honda Beat
Produk
keputusan
dinyatakan signifikan. Nilai
Setiawan pembelian sepeda
uji t variabel kualitas produk
Y. Keputusan
motor
Honda
terhadap
pengambilan
Pembelian.
Rohmaw matic beat (studi
keputusan pembelian sepeda
kasus pada PT.
motor matic Honda Beat
ati
Nusantara
Solar
sebesar 4,7454 lebih besar dai
nilai t tabel sehingga kolerasi
Sakti).
antara
variabel
kualitas
(2012)
produk dan pengambilan
keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat
dinyatakan signifikan. Hasil
perhitungan uji F di atas
didapat nilai signifikansinya
adalah 0.012 maka dapat
disimpulkan bahwa variabel
harga dan kualitas produk
terhadap
pengambilan
keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat tidak
blackberry.
60
mempengaruhi
secara
signifikan, karena Fhitung
lebih kecil dari Ftabel.
Variabel yang paling dominan
mempengaruhi pengambilan
keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat pada
hasil dari perhitungan ini
adalah
variabel
kualitas
produk ditunjukkan koefisien
regresi sebesar 0, 8135
Dibandingkan niali koefisien
regresi
variabel
kualitas
produk.
6. Budi
Analisis pengaruh
produk dan harga
Prasetyo yang
dipertimbangkan
konsumen
(2009)
terhadap
keputusan
pembelian
handphone merek
Nokia pada Nokia
profesional center
Malang.
X1.Pengaruh
Produk
Berdasarkan hasil penelitian
dapat disimpulkan bahwa secara
parsial maupun simultan bahwa
X2.
Harga variabel produk dan harga
yang
mempunyai pengaruh yang
dipertimbangk signifikan terhadap keputusan
an konsumen pembelian karena mempunyai
nilai t hitung yang lebih besar
Y. Keputusan
dibandingkan dengan nilai t tabel
Pembelian.
(6,393; 2,703> 1,98) dan nilai F
hitung lebih besar dibandingkan
dengan nilai F tabel (32,907>
3,94). Dari kedua variabel
tersebut
yang
mempunyai
pengaruh yang paling dominan
adalah variabel produk, karena
mempunyai nilai t hitung yang
paling
besar
dibandingkan
dengan nilai t hitung variabel
yang lain.
61
B.
Kerangka Pemikiran
X1
Kualitas Produk
H1
X2
Persepsi Harga
X3
H2
H3
Promosi Penjualan
H4
Keputusan
Pembelian
62
Permasalahan
Tujuan
Rumusan Masalah
Selainmenawark
an produk yang
berkualitas dan
penetapan harga,
kemampuan
perusahaan
dalam
melalui
promosi
merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan untuk
menonjolkan
keistimewaankeistimewaan
produk
dan
membujuk
konsumen untuk
membeli.
Untuk
mengetahui
pengaruh
kualitas
produk,
persepsi
harga dan
promosi
penjualan
terhadap
keputusan
pembelian
minuman
bersoda
Big Cola
300ml.
1. Apakah kualitas produk berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
produkBig Cola ?
2. Apakah persepsi harga berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
produkBig Cola?
3. Apakah promosi penjualan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk
Big cola ?
4. Apakah kualitas produk, persepsi harga
dan
promosi
penjualan
berpengaruhterhadap
keputusan
pembelian produkBig cola secara
bersamaan ?
Analisis Data
Alat analisis yang digunakan adalah Path
analysis (analisa Jalur) untuk mengetahui
hubungan antara X1 (Kualitas Produk), X2
(Harga) dan X3 (Promosi) terhadap Y
(Kepuasan Pelanggan).
Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3 + e
Hasil
H1 : Terdapat pengaruh kualitas pelayanan yang positif terhadap
kepuasan konsumen
H2 : Terdapat pengaruh harga yang positif terhadap kepuasan konsumen
H3 : Terdapat Pengaruh Promosi terhadap keputusan pembelian
H4 :Terdapat pengaruh kualitas produk, harga dan promosi yang positif
terhadap keputusan pembelian
63
C.
HIPOTESIS
H1 : Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
H2 : Terdapat pengaruh persepsiharga terhadap keputusan pembelian.
H3 : Terdapat pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.
H4 :Terdapat pengaruh kualitas produk, persepsi harga dan promosi
penjualan terhadap keputusan pembelian Big Cola.