BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 2.1 Pemasaran Pemasaran adalah merupakan faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk, menetapkan harga produk, mendistribusikan produk, mempromosikan produk secara efektif, serta mengkombinasikannya dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan konsumen. Sebagaimana kita ketahui bahwa definisi pemasaran yang terdapat pada ilmu-ilmu sosial mengenai berbagai ragam dasar definisi yang menyebutkan berbagai kegiatan yang ada dalam pemasaran di kemukakan oleh Kotler(2009:5)adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. “Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi menguntungkan”. 10 kebutuhan dengan cara yang 11 Dari definisi diatas, menurut penulis pemasaran adalah suatu proses untuk memperoleh apa yang diinginkan konsumen dan menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan dan dampaknya menguntungkan untuk organisasi. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran diarahkan pada suatu proses pertukaran antara produsen dan konsumen dengan memberikan kepuasan pada konsumen serta imbalan yang wajar diterima oleh produsen. Segala langkah dan usaha tersebut merupakan suatu proses yang di dalam manajemen pemasaran disebut sebagai suatu proses manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang dikehendaki. Mengelola pemasaran perusahaan diperlukan sejumlah upaya dan keterampilan penting. Untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan definisi manajemen pemasaran berikut ini : manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler, 2009:5) Definisi tersebut mgeruaikan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan 12 pengendalian; yang mencakup barang, jasa dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat. Manajemen pemasaran mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan sehingga membantu perusahaan mencapai tujuannya. 2.3 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2008:62), “Bauran pemasaran (Maketing Mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran. Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok variabel tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran yang disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) yang dilihat dalam berikut ini. 13 Gambar 2.1 Bauran pemasaran 4P Bauran Pemasaran Produk : Harga : Tempat : Promosi : - Keragaman - Daftar harga - Lokasi - - Kualitas - Diskon - - Merek - Potongan Saluran Pemasaran Penjualan Pribadi - Periklanan - Pelayanan - Harga - Ciri - - Design - - Cakupan Pemasaran - Promosi Penjualan Khusus - Persediaan - Pembayaran - Transportasi Hubungan Masyarakat - Pemasaran Langsung Sumber : Kotler & Keller (2009:18) 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.Pengolahan produk termasuk didalamnya perencanaan dan pengembangan produk atau jasa baik untuk dapat dipasarkan oleh perusahaan.Beberapa elemen produk tadi antara lain ialah kualitas, bentuk fisik, kemasan, merek dagang, service dan lain-lain. 14 2. Harga (Price) Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang untuk memperoleh barang atau jasa yang harus dibayar oleh konsumen.Harga harus sesuai dengan nilai yang harus ditawarkan oleh perusahaan dan dengan pandangan melakukan pembelian, harga juga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. 3. Tempat / distribusi (Place) sebagaian besar dari marketing mix, konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan sehingga konsumen dapat memperoleh dengan mudah dan selalu tersedia bagi konsumen sasarannya. Kemudian mendapatkan prduk terletak pada lokasi. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki antara pemasar dan konsumen.Dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang membeli penjelasan yang meyakinkan kepada calon pembeli atau konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan dari promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen akan produk perusahaan yang akan ditawarkan dan selanjutnya member pengaruh terhadap peningkatan volume penjualan. 15 2.4 Kualitas Produk 2.4.1 Pengertian Produk Dalam pemasaran definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa di tawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.Keputusan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang di dapat dari pembelian produk kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, praktis, simbolis dan pelayanan yang di peroleh konsumen. Produk (Product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.Secara konseptual produk adalah pemahan subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, lebel, pelayanan, dan jaminan. (Tjiptono, dalam Saputro, 2010:27). 16 2.4.2 Pengertian Kualitas Menurut Kotler (2009) kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat.Kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan. 2.4.3 Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk merupakan salah satu andalan pemasaran suatu perusahaan.Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai kepuasan. Menurut American Society for Quality Control yang dikutip oleh Kotler (2009:143) bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”. 17 Sedangkan menurut Kotler (2008:272) menyatakan bahwa kualitas adalah “Karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan”. Kualitas merupakan totalitas fitur dan karakteristik yang mampu memuaskan kebutuhan, yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan, kualitas mencakup pula daya tahan produk, kehendalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut-atribut nilai lainnya.Beberapa atribut itu dapat diukur secara obyektif.Dari sudt pandangan pemasaran, kualitas harus diukur sehubungan dengan persepsi kualitas para pembeli. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh T.Hermaya (2011:243) menyatakan bahwa : “Kualitas produk adalah salah satu faktor yang paling diandalkan oleh seorang pemasar dalam memasarkan suatu produk”. Sedangkan menurut Gasper Z yang dikutip dari buku Jurnal mutu Proyek Pembangunan Gedung (2004:4) kualitas mempunyai definisi yang berbeda dna bervariasi dari yang konvensional sampai yang lebih strategis. Definisi dari kovensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik langsung dari produk seperti performansi (Perfomance), keandalan (Realibility), mudah didalam penggunaan (Eeasy of use), dan estetika (Easthetic). 18 Maka dari uraian diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang saling berhubungan meskipun dapat memiliki definisi yang berbeda tetapi produk pada intinya memiliki suatu spesifikasi terhadap suatu barang atau jasa yang dapat menimbulkan kepuasan yang memenuhi atau melebihi harapan bagi konsumen yang menggunakannya. 2.4.4 Dimensi Kualitas Produk Menurut Orville (2005: 422) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu: 1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. 2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. 19 4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal. 2.4.5 Klasifikasi Produk Kotler & Keller (2009 : 5-6) mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). 1) Ketahanan (Durability) dan keberwujudan (Tangibility) Barang-barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.Karena barang-barang ini sering 20 dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut tersedia di banyak lokasi dan beriklan secara besar-besarn untuk membangun percobaan serta membangun preferensi. Barang tahan lama (Durable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.Produkproduk ini biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tingg, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak. Jasa (Service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah.Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. 2) Barang konsumen a. Convenience Goods (Barang sehari-hari) Barang kebutuhan pokok/staples : barang yang dibeli konsumen secara teratur. Barang impuls : barang yang dibeli tanpa usaha perencanaan atau pencarian. Barang darurat : barang yang dibeli ketika ada kebutuhan mendesak. 21 b. Shopping Goods (Barang belanja) Barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Barang belanja dapat dikatagorikan menjadi dua : Barang belanja homogen : memiliki kualitas yang serupa, tetapi harganya cukup berbeda, sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan. Barang belanja heterogen : memiliki fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting dari pada harga. c. Specialty Goods (Barang khusus) Memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus.Barang khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk-produk yang diinginkan.Penyalur tidak memerlukan lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus membuat calon pembeli mengetahui lokasi mereka. d. Unsought Goods (Barang yang tak dicari) Barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terperkirakan untuk dibeli.Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal. 22 3) Barang industri barang ini diklarifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi, meliputi bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis. a. Materials and Parts (Bahan dan suku cadang) : barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan mentah : dibagi menjadi produk pertanian dan produk alami. Bahan dan suku cadang manufaktur 1. Bahan komponen : biasanya diproses lagi, kendalan pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci. 2. Suku cadang komponen : memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi. Harga dan layanan menjadi pertimbangan pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu penting. b. Capital Items (Barang modal) : barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang ini meliputi dua katagori, yaitu : Instalasi : terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi dibeli seacar langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya mencakup personel teknis dan periode negoisasi panjang sebelum penjualan pada umumnya. Produsen harus bersedia merancang sesuai 23 spesifikasi dan memasok layanan purnajual. Iklan tidak terlalu penting dibandingkan penjualan personal. Peralatan : meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable dan perlengkapan kantor. Meskipun beberapa produsen perlengkapan menjual secara langsung, mereka lebih sering menggunakan perantara. Karena pasar tersebar secara geografis , pembeli banyak dan pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga dan jasa menjadi pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan. c. Supplies dan Business Services (Layanan bisnis dan pasokan) : barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan sama dengan barang sehari-hari, biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit mereka yang rendah serta jumlah dan sebaran geografis pelanggan yang besar. Harga dan jasa menjadi pertimbangan penting karena pamasok terstandarisasi serta prefensi merek tidak tinggi. Terdapat dua macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan, serta pasokan operasi. Sedangkan layanan bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta jasa penasihat bisnis. Jasa pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok dengan kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen 24 perlengkapan asli. Jasa nasihat bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. 2.5 Persepsi harga 2.5.1 Pengertian Persepsi Harga Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Menurut Rangkuti (2008:103) menyatakan “Persepsi harga adalah biaya relative yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk tau jasa yang ia inginkan’. Sedangkan menurut C.Olson (2008:406) “Price Perception (Persepsi Harga) berkaitan dengan bagiamana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka”. Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference 25 price (harga referensi internal).Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (Dinawan, 2010).Harga dalam persepsi konsumen adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk (Zeithaml dalam Dinawan, 2010). 2.5.2 Dimensi Persepsi Harga Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu sebagai suatu ciri dari produk. Melalui pengetahuannya ini, konsumen kemudian membandingkannya dengan harga yang ditawarkan oleh mereka lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari mereka yang diamati dan dari merek-merek lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Hasil dari proses ini kemudian akan membentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternative merek yang ada. Menurut Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurutnya paling penting 26 dalam memilih sebuah produk, misalnya un tuk produk rokok, variabelnya : bahan baku, rasa, dan proses pembuatan. Pendapat sejenis juga diungkapkan oleh Monroe (2006:161), menurutnya persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di benak konsumen, hal ini menghasilkan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk / jasa tersebut atau tidak. Dinawan (2010) mengatakan bahwa persepsi harga terlihat dari: - Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya. - Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan. - Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang ditawarkan produsen kepada konsumen. Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan : 1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas), konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, 27 garansi yang diberikan (after sale services), dan Negara yang menghasilkan produk tersebut. a. Persepsi nama merek Nama sebuah merek dapat mengidentifikasi kualitas suatu produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. Menurut Monroe (2003:162) dalam sebuah penelitian disebutkan bahwa jika dibandingkan dengan nama toko dan karakteristik komponen produk lainnyam, nama merek memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk. b. Persepsi nama toko / dealer Reputasi nama toko / dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko / dealer tersebut. c. Persepsi garansi Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas produk. Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya. 28 d. Persepsi Negara yang menghasilkan produk Kualitas sebuah produk sering diartikan dengan Negara pembuatnya.Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari Negara mana produk tersebut berasal.“Dimana produk berasal seringkali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk evaluasi” (Sumarwan, 2009:304). 2. Perceived Monetary Sacrifice (Pesepsi Biaya Yang Dikeluarkan) Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek. 1) Persepsi Terhadap Pajak Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama. 29 2) Persepsi Terhadap Kewajaran Harga Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk. 3) Persepsi Terhadap Efek Ekuitas Merek Nama merek sering dijadikan indikator kualitas suatu produk. Menurut Kotler (2008:235) “Ekuitas merek adalah efek diferensiasi positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atau produk atau jasa tesebut”. Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior. 2.5.3 Tujuan Penetapan Harga Setiap keputusan tentang strategi penetepan harga harus didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan harga suatu perusahaan. Menurut K. Wright (2005:284) menyebutkan bahwa beberapa dasar alternatif penetepan harga, yaitu : 1. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu mmemilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. 30 2. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (Image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetpan harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra pertisius. 4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila sutau perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, dan menghindari campur tangan pemerintah. 2.5.4 Faktor-Faktor dalam Menentukan Kebijakan Penetapan Harga Dalam menciptakan harga perusahaan harus mempertimbangkan faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya, sehingga harga yang nantinya diterapkan dapat diterima oleh konsumen. Faktor-faktor 31 yang berpengaruh dalam penetapan harga tersebut adalah (Kotler, 2008:83) : 1. Biaya menjadi batas bawah. 2. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan. 3. Penilaian pelanggan terhadap fitur-fitur produk yang unik dari penawaran perusahaan menjadi batas atas harga. 2.5.5 Metode Penetapan Harga Setelah penetapan mempertimbangkan harga, perusahaan faktor-faktor kini siap yang untuk menentukan memilih suatu harga.Perusahaan memecahkan permasalahan harga dengan menggunakan metode penetapan harga. Kotler (2011:529) menyatakan macam-macam metode penetapan harga adalah sebagai berikut : 1. Penetapan Harga (Mark-Up) Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan markup standar biaya produk.Besarnya markup sangat bervariasi diantara berbagai barang.Markup umumnya lebih tinggi untuk produk musiman (guna menutup risiko produk yang tidak terjual), produk khusus, produk yang penjualannya lambat, produk yang biaya penyimpanan dan penanganannya tinggi, serta produk dengann permintaan yang tidak elastis. 32 2. Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian (Target Return Pricing) Perusahaan menentukan harga yang akan meghasulkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga ini cenderung mengabaikan pertimbangan-pertimbangan lain. Produsen harus mempertimbangkan harga yang berbeda dan memperkirakan kemungkinan akibatnya atas volume penjualan dan kentungan. Produsen juga perlu mencari cara untuk menentukan biaya tetap / biaya variabel, karena biaya yang lebih rendah akan menurunkan volume titik impas yang diperlukan. 3. Penetapan Harga Berdasarkan Harga yang Dipersepsikan (Perceived Value) Metode ini perusahaan menerapkan harga produk bukan berdasarkan biaya penjual yang terkadang terlalu tinggi atau terlalu rendah, melainkan dari persepsi pelanggan .kunci dari metode ini adalah menentukan persepsi pasar atas nilai penawaran dengan akurat. Penjual yang memandang nilai penawarannya terlalu tinggi akan menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlalu rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat diterapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk mmebentuk persepsi nilai pasar sebagai panduan harga yang efektif. 33 4. Penetapan Harga Nilai (Value Pricing) Metode ini menentapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi.Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen. 5. Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku (Going-Rate Pricing) Dalam metode ini perusahaan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing.perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, lebih rendah dari pesaingnya. Metode ini cukup populer, apabila biaya sulit untuk diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. 6. Penetapan Harga Penawaran Tertutup Perusahaan menentukan harganya berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. Dalam metode ini penetapan harga yang kompetitif umum digunakan jika perusahaan melakukan penawaran tertutup atas suatu proyek. 2.6 Bauran Promosi Dalam bukunya, Rangkuti (2009:23) menjelaskan mengenai bauran promosi. Bauran promosi (alat promosi) terdiri dari 4 variabel, yaitu : 34 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi non individual dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.Periklanan dapat disajikan dalam beberapa bentuk seperti media cetak, media elektronikm, media outdor (sticker, billboard, dll). 2. Penjualan perseorangan (Personal Selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Melalui para wiraniaganya mereka melakukan interaksi langsung kepada konsumen. Alat komunikasi yang umum digunakan wiraniaga tersebut adalah : presentasi penjualan, pertemuan penjualan, dan lain-lain. Sedangkan untuk jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi dalam tiga bagian, yaitu : a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melayani penjualan dengn cara melayani konsumen yang langsung datang ke toko atau perusahaan. b. Field Selling, dimana tenaga penjualan melakukan penjualan diluar perusahaan dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan, kantor dan lain-lain. 35 c. Executif Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan. 3. Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersil tentang produk tersebut dalam media cetak atau tidak, maupun hasil dari wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.Alat komunikasi umum yang digunakan biasanya melalui pers, pidato, atau seminar. 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.Jadi promosi penjualan dapat diartikan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.Alat komunikasi yang umum digunakan perusahaan seperti, hadiah, paket harga, peragaan, pameran, dan lain-lain. 36 2.7 Promosi Penjualan (Sales Promotion) 2.7.1 Pengertian Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan, publisitas, atau penjualan pribadi.Tujuannya adalah menarik konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuatpajangan di toko-toko, pameran dan demonstrasi dengan menggunkan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran, dan gambir temple.Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lainnya, biayanya lebih murah dibandingkan dengan periklanan dan penjualan pribadi.Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan penjualan yang terjadi sifatnya tidak kontiniu dan berjangka pendek. Promosi menurut Griffin (2007:364) merupakan teknik yang dirancang untuk menjual produk. Promosi merupakan bagian dari bauran komunikasi : seluruh pesan yang disampaikan oleh perusahaan ke konsumen mengenai produknya. Promosi penjualan (Sales Promotion) terdiri atas beraneka kumpulan alat intensif, sebagian besar dalam jangka pendek, yang di rancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih banyak oleh para konsumen atau perdagangan. Sedangkan Institute of Sales Promotion, badan yang menampung para praktisi utama promosi penjualan di inggris yang dikutip oleh Julian Cummins (2006), memberikan definisi sebagai berikut : “Promosi 37 penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu”. Oleh karena itu promosi penjualan merupakan cara promosi yang cukup penting bagi perusahaan, karena melalui promosi penjualan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan. Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:681) mengenai pengertian promosi penjualan yaitu : “Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar jangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang.” Pengertian promosi menurut Prihantoro (2007:11) mendefinisikan promosi sebagai berikut : “Promosi merupakan salah satu unsur dari kegiatan bauran promosi yang harus dilakukan oleh bagian pemasaran. Kegiatan promosi dapat membentuk citra dan kepercayaan masyarakat atas keberadaan perusahaan dan produknya.” Menurut Cummins, (2004:217) menyatakan :“Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi dan lain-lain. 38 Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan perusahaan yang bertujuan mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan maksud memberikan informasi, memperkenalkan produk, meyakinkan, membujuk, serta mengingatkan kembali akan manfaat produk yang dihasilkan dengan harapan, konsumen bersedia membelinya. 2.7.2 Tujuan Promosi Penjualan Terdapat banyak ragam promosi penjualan.Sampel gratis mendorong percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjangdengan pengecer.Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pelanggan baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli. Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih merek, yang terutama mencari harga yang lebih murah dan nilai yang lebih baik.Promsi mendorong konsumen mencoba produk baru dan menimbulkan format eceran yang lebih beragam, seperti penetapan harga murah dan penetapan harga promosi. Bagi pengecer, promosi dapat meningkatkan penjualan kategori komplementer.Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.Selain itu, dengan 39 promosi penjualan produsen terbantu dalam menjauh lebih banyak dari biasanya pada harga resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen konsumen.Pemasar juga menerapkan promosi penjualan untuk menarik pelanggan baru dan menanamkan loyalitas. 2.7.3 Keputusan Utama Promosi Penjualan Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentuka tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program, mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya (kotler, 2009). 1. Menentukan Tujuan Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian inti yang lebih besar, meningkatkan percobaan diantara non pengguna, dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing.bagi pengecer, tujuan meliputi membujuk pengecer untuk menjual barang baru, mendorng pembelian pada musim sepi, membangun loyalitas merek, dan membuka jalan masuk ke gerai eceran baru. 2. Memilih Alat Promosi Penjualan Perencanaan promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promsi penjualan, kondisi persainga, dan efektivitas biaya setiap alat.alat promosi konsumen utama meliputi sampel, kupon, penawaran pengembaliandana tunai (rabat), kemasan harga (kesepakatan 40 pengurangan harga), premi (hadiah), program frekuensi, hadiah (kontes, undian, perminan), penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi produk, romosi terikat, promosi silang, serta tampilan dan demonstrasi titik pembelian. 3. Memilih Alat Produksi Dagang Produsen menggunakan sejumlah alat promosi dagang antara lain penurunan harga (dari haraga faktur atau harga resmi), insentif dan barang gratis. 4. Memilih Alat Promosi Tenaga Penjualan dan Bisnis Perusahaan menghabiskan miliaran dollar untuk bisnis dan promosi tenaga penjualan antara lain dengan pameran dagang dan konvens, kontes penjualan serta iklan khusus. 5. Mengembangkan Program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar semakin membaurkan bebrapa media kedalam konsep kampanye total. 6. Pengujian awal, Pengimplementasian, Pengendalian dan Pengevaluasian Program Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat, ukuran insentif sudah optimal dan metode 41 presentasi sudah efisien.Konsumen dapat diminta menilai atau member peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan, atau uji percobaan dapat dijalankan dalam wilayah geografis terbatas. 2.7.4 Karakteristik Promosi Penjualan 1. Komunikatif: Mereka menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat menuntun konsumen kearah produk tersebut. 2. Insentif: Mereka mengembangkan kelonggaran, bujukan, atau kontribusi yang memberikan nilai pada konsumen. 3. Undangan: Mereka mencakup undangan yang nyata untuk terlibat dalam transaksi tersebut. Tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu : 1. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. 2. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjualan kembali. 3. Sebagai suplemen periklanan penjualan, tatap muka, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Sedangkan manfaat dari promosi penjualan yaitu : 1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian konsumen dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk yang ditawarkan. 2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang member nilai kepada konsumen. 42 3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian. 2.7.5 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan Promosi penjualan mempunyai kekuatan sebagai alat promosi penjualan, yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan bebagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli. Kekuatan promosi penjualan adalah sebagai berikut: 1. Medorong dukungan pengecer. 2. Mengurangi resiko konsumen. 3. Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh potongan harga. 4. Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk. 5. Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya. 6. Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk. 7. Membantu dalam menciptakan loyalitas. 8. Memberikan penampilan produk yang baik. 9. Efektif untuk merangsang permintaan. Sedangkan kelemahan promosi penjualan yaitu : 1. Konsumen menunda pembelian. 2. Konsumen membeli hanya ada diskonnya bukan karena ada produknya. 3. Konsumen menunda pembelian mengurangi nilai produk. 43 4. Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analisis. 5. Penjualan menurun setelah masa undian berakhir. 6. Biaya tinggi bagi perusahaan 7. Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang ramai dilalui pelanggan. 8. Mudah ditiru. Pelaksanaan promosi penjualan ini sangat efektif dalam keadaan : 1. Merek baru diperkenalkan. 2. Bila ada perubahan produk yang sedang dipromosikan dipasar, dalam hal ini merek produk yang bersangkutan sudah cukup stabil dan mapan. 3. Ketika perusahaan mencoba untuk meningkatkan distribusi produknya dan promosi penjualan ini digunakan untuk membantu penjualan. 4. Ketika produk dengan merek yang sudah cukup mapan diiklankan dan promosi penjualan ini digunakan untuk memperkuat dari iklan tersebut. 2.7.6 Keputusan Utama Pelaksanaan Promosi Penjualan Jika ingin menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan dahulu keputusan-keputusan utama dari pelaksanaan promosi penjualan.Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Benjamin Molan (2007:683). Keputusan utama dari pelaksanaan promosi penjualan terdiri dari enam tahap yaitu: (1). Menetapkan tujuan promosi penjualan, 44 (2). Memilih kiat promosi penjualan, (3). Mengembangkan program promosi penjualan, (4). Pra uji program promosi penjualan, (5). Menerapkan dan mengendalikan program promosi penjualan, (6). Mengevaluasi hasil promosi penjualan. 1. Menetapkan tujuan promosi penjualan. Tujuan ini ditentukan dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut. Adapun tujuan-tujuan dari promosi penjualan pembelian diluar musim. a. Bagi konsumen 1. Mendorong pembelian dalam unitbyang besar 2. Membangun percobaan diantara bukan pemakai 3. Menjauhkan orang yang sering mengganti merek dari pesaing b. Bagi pengecer 1. Membujuk pengecer untuk menjual produk-produk baru dan menyimpan tingkat persediaan yang lebih tinggi 2. Mendorong pembelian diluar musim 3. Mengimbangi promosi kompetitif 4. Membangun kesetiaan merek c. Bagi wiraniaga 1. Mendorong dukungan untuk produk atau model baru 2. Mendorong lebih banyak calon pelanggan 3. Mendorong penjualan diluar musim 45 4. Mengumpulkan petunjuk-petunjuk bisnis yang dapat menunjang kegiatan promosi penjualan. 2. Memilih kiat promosi penjualan. Dalam hal ini prencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi kompetitif dan efektifitas biaya dari tiap kiat, sehingga kiat promosi penjualan yang dilaksanakan akan menjadi efektif. Kiat (alat) promosi penjualan tersebut terdiri dari: a. Kiat (alat) promosi konsumen yang mencakup sampel, kupon, rabat, paket, harga, premi, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, produk, promosi gabungan, promosi silang, POP (Point Of Purchase). b. Kiat (alat) promosi perdagangan yang mencakup potongan harga, tunjangan barang gratis. c. Kiat (alat) kiat bisnis dan wiraniaga yang mencakup pameran dagang, kontes penjualan. 3. Mengembangkan program promosi penjualan. Dalam tahap ini makin banyak pemasar yang mengadukan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif, pemasar harus memiliki beberapa faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu : pemasar harus memutuskan besarnya insentif, manajer pemasaran harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi, pemasar harus memutuskan lamanya promosi, pemasar harus memilih 46 sarana distribusi, manajer pemasaran harus menetukan total anggaran promosi penjualan. a. Besarnya insentif Seorang pemasar harus menetapkan seberapa besar insentif yang akan ditawarkan kepada konsumen. Penawaran insentif yang lebih besar dari insentif minimum tersebut dapat meningkatkan reaksi terhadap penjualan namun tingkat kenaikannya semakin menurun. b. Syarat-syarat untuk berpartisipasi Para pemakai khususnya manajer pemasaran membuat suatu kondisi perusahaan bisa berpartisipasi, insentif tersebut dapat ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok tertentu yang sudah dipilih, misalnya undian-undian yang dilaksanakan tidak boleh diikuti oleh anggota keluarga perusahaan yang mengadakan undian tersebut. c. Jangka waktu pelaksanaan promosi Bila periode promosi penjualan terlalu pendek, akibatnya tidak dapat menarik keuntungan, karena konsumen kemungkinan tidak sedang melakukan pembelian ualang pada waktu itu, sebaliknya bila waktu terlalu panjang atau lama, maka program promosi penjualan akan kehilangan sebagian dari kekuatannya untuk mendorong konsumen dalam bertindak melakukan pembelian jangka yang tepat dari pelaksanaan program promosi 47 penjualan adalah tiga minggu per triwulan, lama optimal adalah rata-rata lamanya siklus pembelian. d. Pemilihan sarana distribusi promosi Seorang pemasar harus menetapkan bagaimana cara mempromosikan dan mendistribusikan suatu program penjualan, misalnya potongan harga dapat didistribusikan dan dipromosikan dengan cara disertakan didalam kemasan. e. Pra uji program promosi penjualan. Pra uji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya tepat, ukuran insentif optimal dan metode penyajiannya efisien. Konsumen dapat diminta untuk menilai atau memeringkat berbagai kemungkinan penawaran atau uji percobaan dapat dijalankan dalam daerah geografisyang terbatas. f. Menerapkan dah mengendalikan program promosi penjualan. Rencana penerapan harus mencakup lead time (waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program itu sebelum diluncurkan) dan sell-in time (dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95% barang dagang promosi itu berada d tangan konsumen, yang dapat memakan waktu satu sampai beberapa bulan tergnatung lamanya promosi itu. g. Mengevaluasi hasil promosi penjualan. 48 Produsen dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan: data penjualan, survey pelanggan dan pengalaman. a. Data penjualan Pemasar dapat menganalisa jenis orang yang mengambil keuntungan dari promosi, bagaimana perilaku mereka sebelum promosi, dan bagaimana pelanggan yang membeli merek yang dipromosikan yang dipromosikan akan berperilaku terhadap merek tersebut dan merek lain dari data penjualan selama periode tertentu baik yang tersedia diperusahaan sendiri atau yang disediakan oleh perusahaan. Data penjualan tersebut bisa membandingkannya sebelum dan sesudah promosi. b. Survei konsumen Survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari seberapa banyak daya ingat konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh perusahaan, apa yang mereka pikirkan terhadap pelaksanaan promosi dan bagaimana promosi penjualan terhadap perilaku merek, promosi penjualan juga dapat dievaluasi lewat eksperimen yang membedakan atribut seperti : Nilai insentif, durasi (lamanya waktu promosi yang dilakukan perusahaan) dan distribusi. c. Pengalaman 49 Pengalaman tersebut bisa dipelajari oleh pemasar yang sudah sering melakukan promosi, seberapa efektifkah promosi tersebut dilaksanakan yang berpengaruh besar baik kepada pengecer maupun konsumen.Setiap metode distribusi masingmasing alat promosi penjualan memilih jangkauan dan biaya yang berbeda. William A. Robinson (2006) menjabarkan alat yang dapat digunakan pemasar dalam mengembangkan program promosi penjualan: system kupon, pembayaran kembali, program berkesinambungan, paket berharga, bingkisan premi, insentif perdagangan, sample, acara istimewa, kontes dan undian. 2.8 Keputusan Pembelian 2.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2009), bahwa keputusan adalah sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen. Keputusan merupakan bagian atau salah satu elemen penting dari perilaku konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa ekonomis.Perspektif pemecahan masalah mencakup semua jenis 50 perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor-faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan konsumen. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantungan pada jenis keputusan pembelian.Keputusan yang lebih kompleks mungkin melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan membeli yang lebih besar.Menurut Kotler (2009) keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu, setelah mendapat rangsangan-rangsangan pembelian.Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kanuk (2007) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan omplain harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Keinginan untuk membeli pada kinsmen akan timbul ketika mereka merasa tertarik, ingin mengunaakan, dabn memiliki produk yang dilihatnya. Menurut Suharno (2010) keputusan pembelian adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya.Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi 51 yang berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatifalternatif yang tersedia. Proses seleksi ini yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai criteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pembelian keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan komplek. Kotler (2009) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut : Gambar 2.4 : Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler 2009) Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber : Kotler Perilaku Pasca Pemebelian 52 1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation) Proses pengambilan diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal dan internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan.Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari diri manusia atau lingkungan.Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya. 2. Pencarian Informasi (Information Search) Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu : Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga dan saudara. Sumber Komersil : iklan, salesman, kemasan dan pameran. Sumber Umum : media massa, organisasi konsumen. 53 Sumber Pengalaman : pengguna, pengalaman pribadi. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif) Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu : Atribut produk. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk. Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh. 54 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk melakukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan yang tidak perlu perencanaan dan pertimbangan membeli. 5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior) Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian. Pemasar harus melihat hal ini dari empat faktor yaitu : Perilaku sesudah pembelian Kepuasan setelah pembelian Tindakan setelah pembelian Penggunaan dan pembuangan setelah pembelian Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya.Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu. Bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil 55 ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya. Kotler (2009). Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ke lima peran tersebut meliputi Kotler (2008): 1. Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi Pengaruh (Influencer) orang yang member pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian. 3. Pengambilan Keputusan (Decider) Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang di beli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian secara aktual. 5. Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. 56 Dari pengertian keputusan pembelian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.Diantara kualitas produk, persepsi harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian Big Cola ini diantara 10 orang tidak ada yang menanyakan tentang distribusi. Menurut Kanuk (2007) terdapat beberapa indikator dalam proses keputusan pembelian : 1. Cepat dalam memutuskan, yaitu indicator keputusan pembelian yang melihat apakah konsumen tepat dalam memutuskan keputusan pembelian produk. 2. Pembelian sendiri, yaitu melihat apakah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan keinginan dari dirinya sendiri. 3. Bertindak karena keunggulan produk, yaitu keputusan pembelian yang dilakukan adalah karena melihat dari keunggulan yang dimiliki produk tersebut. 4. Keyakinan atas pembelian, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen secara yakin tanpa banyak keraguan. 57 Produk dan harga dalam hal ini akan menjadi pusat perhatian dan tahapan pencarian informasi. Konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai produk dan harga yang ditawarkan produk tersebut yang sesuai akan kebutuhan mereka. Pada saat memasuki tahapan selanjutnya yaitu evaluasi alternatif, peran produk dan harga yang ditawarkan peursahaan masih memegang peranan penting. Hal ini dikarenakan konsumen akan membandingkan produk dan harga yang ditawarkan suatu produk dengan perusahaan lainnya. Saat konsumen menganggap produk dan harga yang ditawarkan suatu perusahaan dengan lainnya memiliki kompetensi yang sama yang kemudian memegang kunci kendali atas keadaan ini. Pada akhirnya, konsumen mendapatkan produk dan harga yang sesuai keinginan mereka dengan mendapatkan merek yang mereka inginkan juga. 58 2.9 Hasil Penelitian Terdahulu Peneliti Judul 1. Oldy Analisi pengaruh kualitas pelayanan, Ardhana harga dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan(Studi (2010) Pada Butik Nani’s Collection Semarang) 2. Rayi Endah (2008) 3. Nanda Lusiana (2010) Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan” (Studi Kasus Pada Warung Makan Taman Singosari Semarang) Variabel Hasil X1. Pengaruh Kualitas Pelayanan Dari hasil persamaan regresi berganda, dapat diketahui bahwa kualitas pelayanan, harga dan lokasi memberikan pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. X2. Harga X3. Lokasi - Melalui uji t, kualitas pelayanan dan kualitas produk mempengaruhi kepuasan pelanggan secara parsial, namun harga tidak berpengaruh. - Melalui uji F diketahui variabel kualitas layanan, kualitas produk dan harga berpengaruh secara simultan tetrhadap kepuasan pelanggan. X1. Pengaruh Kualitas Pelayanan Melalui uji t diketahui ketiga variabel independen mempengaruhi variabel dependen secara parsial Y. Kepuasan Pelanggan X2. Kualitas Produk X3. Harga Y. Kepuasan Pelanggan - Faktor yang Keputusan mempengaruhi keputusan Mahasiswa mahasiswa membeli Membeli handphone Melalui uji F dapat diketahui ketiga variabel independen mempengaruhi variabel dependen secara simultan Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh paling besar terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa faktor promosi, distribusi dan gaya hidup secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa 59 menggunakan handphone Blackberry. Selain itu secara parsial, dari ke delapan variabel yang besar pengaruhnya terhadap keputusan mahasiswa menggunakan handphone Blackberry adalah faktor promosi 4. Indriyan Analisis faktor- Faktor-faktor 1. Secara serempak kualitas faktor yang Yang produk, harga dan iklan Mempengaruh berpengaruh signifikan i (2011) mempengaruhi keputusan i Keputusan terhadap keputusan pembelian pembelian sepeda Pembelian pada mahasiswa program studi motor Honda manajemen ekstensi (studi kasus pada universitas sumatera utara. mahasiswa 2. Secara parsial kualitas produk, ekonomi progam harga dan iklan berpengaruh studi Manajemen signifikan terhadap keputusan ekstensi pembelian pada mahasiswa Univ.Sumatera program studi manajemen ekstensi universitas sumatera Utara). utara. 5. Purwati Pengaruh harga X1. Harga harga dan pengambilan dan kualitas keputusan pembelian sepeda Heri produk terhadap X2. Kualitas motor matic Honda Beat Produk keputusan dinyatakan signifikan. Nilai Setiawan pembelian sepeda uji t variabel kualitas produk Y. Keputusan motor Honda terhadap pengambilan Pembelian. Rohmaw matic beat (studi keputusan pembelian sepeda kasus pada PT. motor matic Honda Beat ati Nusantara Solar sebesar 4,7454 lebih besar dai nilai t tabel sehingga kolerasi Sakti). antara variabel kualitas (2012) produk dan pengambilan keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat dinyatakan signifikan. Hasil perhitungan uji F di atas didapat nilai signifikansinya adalah 0.012 maka dapat disimpulkan bahwa variabel harga dan kualitas produk terhadap pengambilan keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat tidak blackberry. 60 mempengaruhi secara signifikan, karena Fhitung lebih kecil dari Ftabel. Variabel yang paling dominan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat pada hasil dari perhitungan ini adalah variabel kualitas produk ditunjukkan koefisien regresi sebesar 0, 8135 Dibandingkan niali koefisien regresi variabel kualitas produk. 6. Budi Analisis pengaruh produk dan harga Prasetyo yang dipertimbangkan konsumen (2009) terhadap keputusan pembelian handphone merek Nokia pada Nokia profesional center Malang. X1.Pengaruh Produk Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa secara parsial maupun simultan bahwa X2. Harga variabel produk dan harga yang mempunyai pengaruh yang dipertimbangk signifikan terhadap keputusan an konsumen pembelian karena mempunyai nilai t hitung yang lebih besar Y. Keputusan dibandingkan dengan nilai t tabel Pembelian. (6,393; 2,703> 1,98) dan nilai F hitung lebih besar dibandingkan dengan nilai F tabel (32,907> 3,94). Dari kedua variabel tersebut yang mempunyai pengaruh yang paling dominan adalah variabel produk, karena mempunyai nilai t hitung yang paling besar dibandingkan dengan nilai t hitung variabel yang lain. 61 B. Kerangka Pemikiran X1 Kualitas Produk H1 X2 Persepsi Harga X3 H2 H3 Promosi Penjualan H4 Keputusan Pembelian 62 Permasalahan Tujuan Rumusan Masalah Selainmenawark an produk yang berkualitas dan penetapan harga, kemampuan perusahaan dalam melalui promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaankeistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, persepsi harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian minuman bersoda Big Cola 300ml. 1. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produkBig Cola ? 2. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produkBig Cola? 3. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Big cola ? 4. Apakah kualitas produk, persepsi harga dan promosi penjualan berpengaruhterhadap keputusan pembelian produkBig cola secara bersamaan ? Analisis Data Alat analisis yang digunakan adalah Path analysis (analisa Jalur) untuk mengetahui hubungan antara X1 (Kualitas Produk), X2 (Harga) dan X3 (Promosi) terhadap Y (Kepuasan Pelanggan). Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3 + e Hasil H1 : Terdapat pengaruh kualitas pelayanan yang positif terhadap kepuasan konsumen H2 : Terdapat pengaruh harga yang positif terhadap kepuasan konsumen H3 : Terdapat Pengaruh Promosi terhadap keputusan pembelian H4 :Terdapat pengaruh kualitas produk, harga dan promosi yang positif terhadap keputusan pembelian 63 C. HIPOTESIS H1 : Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian. H2 : Terdapat pengaruh persepsiharga terhadap keputusan pembelian. H3 : Terdapat pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian. H4 :Terdapat pengaruh kualitas produk, persepsi harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian Big Cola.