BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan teori
2.1.1
Definisi Marketing
Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana setiap individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain (Kotler, 2003:p10 ).Adapun The American Marketing Association mendefinisikan
pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan
harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memuaskan tujuan individu dan organisasi ( Suyanto, 2007:p7 ).
2.1.2
Definisi Green Marketing
Menurut
The
Amarican
(http://en.wikipedia.org/wiki/greenmarketing),
marketing
green
advertisement
Association
merupakan
pemasaran sebuah produk yang dalam proses produksi atau produk tersebut
memiliki kandungan-kandungan yang ramah lingkungan. Dengan demikian green
advertising mencakup berbagai kegiatan, termasuk produk modifikasi, perubahan
pada proses produksi, pengepakan dengan menggunakan bahan-bahan yang lebih
ramah lingkungan serta proses pengiklanan yang ramah lingkungan. Namun
mendefinisikan Green bukanlah hal yang mudah, dimana banyak definisi green
marketing yang bertentangan dengan arti sesungguhnya.
10 11
2.1.2.1 Marketing dan Green Marketing : Persepsi dan Perbedaan
Definisi marketing yang terdapat pada literature sangat banyak dan
beragam, namun mereka memiliki kecenderungan untuk mendahulukan para
konsumen :”Marketing is the delivery of costumer satisfaction at a profit” (Kotler, at
all, 2000).”Marketing is the whole business seen from its final result, which is from
the customers point of view”(Charter, at all, 1999);”Marketing is the management
process for identifying, anticipating, and satisfying customer requirements
profifitability” (Charter, at all, 1999).
Meskipun konsep marketing banyak berubah selama bertahun-tahun
(dikarenakan perubahan pada trend marketing, kebutuhan perusahaan dan
keinginan konsumen).Tidak terdapat banyak referensi yang menyangkut sudut
pandang lingkungan sosial dan etis dalam definisi tradisional marketing (Kotler, at
all, 2000).Definisi marketing tradisional lebih menfokuskan diri pada konsep
konsumsi masal dan penyusunan sebagai berikut. (kotler. Et all. 2000) ;
•
Penjualan masal
•
Marketing masal
•
Standarisasi produk dan service
•
Pemasaran lokal
•
Memisahkan tanggung jawab-tanggung jawab yang terdapat dalam setiap
department.
12
Konsep marketing modern mengadopsi sebagian dari konsep globalisasi dan
menunjukkan sudut pandang yang tidak lagi umum namun lebih diperbarui.(Kotler,
at all, 2000).Memfokuskan pada konsep sebagai :
•
Kepuasan pelanggan
•
Segment marketing yang telah terseleksi.
•
Produk dan service yang disesuaikan
•
Pasar lokal dan global.
•
Mengikutsertakan semua departemen dalam sebuah perusahaan.
Tetap, disini tidak menunjukkan tanda-tanda keberadaan kesadaran akan
lingkungan (green consediration), dalam definisi tersebut. Hanyalah penjelasan
dalam green marketing dimana pembaca akan menemukan sudut pandang hijau.
Konsep green marketing memiliki kecenderungan untuk membangun fondasinya
berdasarkan konsep-konsep tradisional marketing (Charter, at all, 1999). Masih
mengacu pada sudut pandang kepuasan pelanggan dan nilai penyampaian, green
marketing memegang teguh sistem keberlanjutan. Definisi green marketing memiliki
kecenderungan lebih homogeny ketimbang tradisional marketing : perkataan dan
kalimat dapat berbeda namun masih mengacu pada konsep umum : “green or
environmental marketing consist of all activity design to generate and facilitate any
exchange intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction of
these needs and wants occurs with minimal dentimental impact on the natural
environment”. (www.managementparadise.com) Ini merupakan definisi yang paling
umum yang menunjukan bahwa target dari marketing tersebut tidak lagi hanya
konsumen namun telah mengikutsertakan kepedulian untuk meminimalisasikan
dampak kebutuhan global atas biosphere.
13
Namun
Ottman
(2006)
mengusulkan
konsep
yang
sedkit
berbeda,
ia
menyatakan bahwa peraturan pertama pada green marketing ialah peraturan
pertama pada marketing: yaitu untuk memfokuskan pada keuntungan konsumen. Ini
mungkin terjadi karena bila konsumen melihat keuntungan dari pembelian, mereka
akan merasa terstimulasi untuk melakukan pembelian. Dengan konsep ini faktor
lingkungan menjadi penghubung untuk terjadinya pembelian . Ottman menjelaskan
bahwa bila konsep ini dijalankan dengan baik, maka, “ green marketing could lead
to product improvements that can enhance, market ability, improve overall
performances and become a patent new source of innovation”( Ottman , 2006).
Tujuan dari marketing telah meluas dalam konteks umum. Namun, sangatlah
penting untuk mengklarifikasi tujuan utama atau tujuan sesungguhnya dari green
marketing yaitu, proses pemasaran produk dan jasa yang memiliki karakteristik
aman bagi lingkungan.
2.1.2.2 Tantangan Green Marketing
Menurut (Grant, 2007) konsumen merupakan salah satu faktor yang
bertanggung jawab atas issue global warming tersebut. “ Individual Actons are not
enough; we need overall society wide change. We may take on a few specific green
behaviors, such as not keeping TV’s on stanby, not accepting carrier bags and so on
– but this needs to have a knock-on effect on broader questions about how we live “
Jadi bila kegiatan diatas tidak di tindak lanjuti dengan serius maka tidak
akan ada efek yang berarti.
14
2.1.2.3 Green Marketing Five I’s
Menurut (Grant, 2007) green marketing memiliki Lima I yaitu:
1. Intuitive – Making Better Alternative Accessible and Easy to Grasp
2. Integrative – Combining Commerce, Technology, Social Effects Ecology
3. Innovative – Creating New Products and New Lifestyles
4. Inviting – A Positive Choice Not a Hair Shirt
5. Informed – Lack of Knowledge Is What Most, Distorts People’s Behaviour
2.1.2.4 Green marketing mix
Mengembangkan green marketing mix, tak terlepas dari tradisional 4P
(product, price,place, promotion) kecuali dengan sejumlah penambahan komponen
yang sangat berhubungan dengan maksud dari green marketing itu sendiri dan halhal yang sangat berpengaruh lainnya. Kita bisa melihat dari gambar yang dibuat oleh
Suhud (2002) tentang prosses green marketing mix.
15
External Green P’s : Internal Green P’s : Paying Costumers,Providers, Politicians,Presure Groups,Problem, Prediction, Partners. Products, Promotion, Price, Place, Profiding Information, Process, Policies, People Green Marketing The S’s of Green Success : Satisfaction‐of stakeholder needs Safety‐of products and process Social Acceptability – of the company Sustainability – of its activities Gambar 2.1 Matrix Green Marketing Mix
Sumber : Suhud (2002),
Terdapat external
green P’s yang terdiri dari paying customers , providers
politicians, pressure groups problems, predictions dan partners. Juga ada internal
16
green p’s yang terdiri dari products, promotions, price, place, providing information,
process, dan policies.
Berikut informasi yang dapat di uraikan dari gambar 2.1 external green P’s memuat
komponen-komponen dari:
1. Paying Customers.
Merujuk pada siapa saja yang masuk dalam kelompok konsumen hijau
dengan berbagai tingkat ‘kehijauannya’ dan jenis produk apa saja yang mereka
butuhkan.
2. Providers.
Tentang seberapa ‘hijau’ para pemasok bahan- bahan baku, energi, alat-alat
perkantoran.
Misalnya bagaimana para pemasok kayu mendapatkan kayu-
kayunya, apakah dengan cara membuat hutan secara sembarangan hingga
menyebabkan kegundulan hutan.
3. Politicians
Mengenai seberapa mudah dapat mendorong pemerintah untuk menyusun
dan mengesahkan peraturan tentang lingkungan dan seberapam jauh peraturan
pemerintah akan mempengaruhi organisasi bisnis untuk menjalankan peraturan
tersebut.
4. Pressure groups
Merupakan kelompok-kelompok yang memiliki andil dalam menekan
perusahaan untuk menjadi hijau. Kelompok ini terdiri dari lembaga konsumen,
lembaga hukum organisasi perdagangan, pemerintahan suatu negara. Juga tidak
luput tentang isu apa yang mereka agendakan.
17
4. Problems.
Masalah lingkungan dan maalah sosial beragam macamnya. Apakah
perusahaan terlibat dalam satu atau lebih dari masalah-masalah ini baik dulu
maupun kini,. Masalah dulu akan terakumulasi dengan masalah saat ini jika tidak
segera dicarikan pemecahannya.
5. Predictions.
Perusahan dapat memprediksi masalah- masalah apa saja yang mungkin
dihadapi oleh perusahaan di masa yang akan datang. Merupakan tantangan bagi
perusahaan untuk dapat mengidentifikasi masalah-masalah tersebut sehingga
dapat membuat pencegahan dan memecahkan potensi masalah tersebutpada
saat ini.
6. Partners.
Partner merupakan phak ketiga apakah perusahaan mempunyai hubungan
dengan perusahaan atau institusi lain yang mempunyai masalah – masalah
lingkungan dan sosial?
Berikut penjelasan mengenai internal green P’s yang terdiri dari :
Product (juga kemasannya).Tentang bagaimana produk-produk yang dihasilkan oleh
perusahaan menjawab berbagai masalah yang dihadapi lingkungan secara makro,
misalnya;
sampah,
polusi,
lapisan
ozon,
pemanasan
global,
nutrisi,
kesehatan.Sehingga perusahaan menghasilkan produk yang bisa didaur ulang,
hemat energy, non-CFC, non-kolesterol.
1.
Price.
Untuk menghasilkan produk-produk ‘hijau’ umumnya menuntut ongkos
produksi yang lebih tinggi yang mengakitbatkan harga jual menjadi lebih
18
tinggi.Pemilihan segment yang tepat akan mengurangi resiko harga produk tidak
diterima.
2.
Place
Tentang pemanfaatan para pengecer atau distributor dengan tepat.Misalnya
untuk mendukung program daur ulang kemasan, perusahaan dapat bekerjasama
dengan para pengecer agar mendorong konsumen mengembalikan kemasan
melalui mereka, ditukar dengan souvenir, potongan harga, voucher, atau produk
promosi.
3.
Promotion
Tentang kegiatan perusahaan untuk mengkampanyekan program-program
yang
mengangkat
isu
lingkungan
untuk
mengokohkan
image
sebagai
perusahaan ramah lingkungan.Promosi ini bisa dilakukan melalui iklan, logo ata
label, promosi penjualan (melalui kemasan), maupun humas.
4.
Providing information.
Tentang usaha perusahaan untuk memonitor mengenai isu-isu relevan
dengan lingkungan yang berkembang.
5.
Process
Tentang
bagaimana
suatu
perusahaan
dapat
menggunakan
energy
seminimal mungkin dalam proses produksinya dan mengurangi pembuangan
seoptimal mungkin.
6.
Polices.
Tentang
implementasi
dari
kebijakan-kebijakan
perusahaan
untuk
memotivasi, memonitor, dan mengevaluasi kegiatan yang berhubungan dengan
lingkungannya.
19
7.
People
Tentang
bagaimana
industri/organisasi,
para
pelaku,
memanfaatkan
yaitu
orang-orang
pengetahuan,
di
kalangan
pemahaman,
dan
kemampuannya untuk mengimplementasikan amanat pemasaran hijau ini dalam
praktek bisnis sebagai kebijakan perusahaan yang berpedoman pada kelestarian
lingkungan.
2.1.3
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasarn yang juga disebut promotion mix terdiri atas
lima bagian utama, yaitu (Belch, et all) :
Gambar 2.2 Matrix Promotion Mix
Sumber : George E.Belch & Michael A.Belch, Advertising and Promotion, (p.15)
a. Advertising
Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa
yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales Promotion
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk.
20
c. Public Relation
membangun hubungan baik dengan berbagai macam public dengan memperoleh
publisitas yang menguntungkan, membangun image perusahaan yang baik,
menangani berita yang tidak menguntungkan, cerita, dan events.
d. Personal Selling
presentasi personal oleh sales perusahaan bermaksud melakukan penjualan dan
membangun hubungan kostumer.
e. Direct Marketing
hubungan langsung dengan target individual untuk mendapatkan respon yang
cepat dan memelihara hubungan customer dengan menggunakan telepon, mail,
fax, e-mail, internet, dan alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung
dengan konsumen yang spesifik.
Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah peyampaian
pesan tentang : barang, jasa pelayanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat,
kepemilikan, oraganisasi, informasi, dan gagasan.Luas cakupankegiatan pemasaran
ini tidak terlepas dari peran komunikasi.
Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen : penyampaian pesan,
penerima pesan, penyandian, pembacaan sandi, pesan, media, tanggapan, umpan
balik, dan gangguan.Pemasar harus tahu bagaimana cara mencapai khalayak
sasaran, berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada perhatian selektif,
distorsi (pemutarbalikan pesan) dan mengingat pesan.
21
2.1.3.1 Pengertian Periklanan
Menurut pendapat Kotler (2000) periklanan adalah segala bentuk penyajian
dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonel oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran.”Advertising,
any paid form of nonpersonel
communications about an organization, product, service, or idea by an identified
sponsor”.(George, at all, 2001)
Istilah paid dari definisi diatas mencerminkan bahwa kenyataanya sebuah
pesan iklan dibatasi oleh waktu atau ruang yang harus dibeli /paid. Pengecualian
untuk Public service announcement (PSA)
Istilah nonpersonal mengartiakan bahwa periklanan
menyangkut mass
media (televisi, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirim sebuah pesan ke
masyarakat, seringkali pada waktu yang bersamaan. Nonpersonal disini juga
memberikan kesan bahwa sebuah iklan tdak dapat memberikan feedback secara
langsung. Maka sebelum sebuah pesan ditayangkan sang pengiklan harus dapat
memprkirakan bagaimana reaksi serta intrepretasi penonton terhadap pesan yang
ingin disampaikan.
Advertising juga dapat digunakan untuk menciptakan brand images
dan
daya tarik symbol yang kemudian akan berpengaruh untuk membedakan satu
perusahan dengan yang lain.
2.1.3.2 Pengertian Green Advertisement
Green Advertising merupakan praktek bisinis yang memperhitungkan
kekhawatiran konsumen akan pelestarian lingkungan hidup. Fungsi utama dari
kampanye green advertising adalah untuk menegaskan ke pada public tindakan-
22
tindakan atau karakteristik “aman lingkungan” dari produk atau jasa yang ditawarkan
oleh suatu perusahaan yang dapat berbentuk pengurangan dari limbah yang
dihasilkan dari kemasan, peningkatan efisiensi energy, atau juga pengurangan emisi
gas buang.
Green advertisement memiliki perbedaan dangan periklanan sederhana, hal
yang paling menunjukan perbedaan ialah Suhud (2002):
1. Tidak seperti, harga, qualitas dan fitur-fitur lain dampak lingkungan dari sebuah
produk tidak akan selalu dapat dilihat secara langsung dan mungkin tidak akan
mempengaruhi pembeli secara langsung. Maka dari itu periklanan dengan
bentuk ini sering berbentuk abstrak dan memberikan konsumen kesempatan
untuk bertindak berdasarkan kepedulian lingkungannya.
2. Tidak seperti iklan biasa yang lebih condong mempromosikan atribut yang
dimiliki sebuah produk, green advertising akan menegaskan aplikasinya pada
product life cycle, dari bahan mentah, produksi, pendauran ulang dst.
3. Perusahaan yang menerapkan green advertising ini menyediakan incentive bagi
manufaktur
untuk
mencapai
pengembangan
lingkungan
hidup
seperti
pengurangan dalam penggunaan bahan-bahan kimia yang dapat merusak
lingkungan dan pendauran ulang, dengan cara persaingan dengan basis tujuan
untuk mengurangi dampak buruk yang dapat berakibat kepada lingungan hidup.
2.1.3.3 Hakekat Green Advertising
Di Indonesia, diperkirakan kegiatan perusahaan berwawasan lingkungan
mulai marak tahun 1990-an.Sejumlah organisasi seperti pemerintah, lembaga
swadaya masyarakat, maupun kelompok konsumen, telah secara langsung maupun
23
tidak, turut menjadikan gerakan ini menjadi kian berkembang.Tidak diragukan jika
semakin hari, semakin panjang saja daftar perusahaan yang telah memperoleh
sertifikat ISO 14000 sebagai perusahaan berwawasan lingkungan. Semakin
kentaranya kegiatan perusahaan berwawasan lingkungan ini tentu tak terlepas dari
adanya
upaya
untuk
mengkomunikasikannya
ke
khalayak
mealui
berbagi
kesempatan dan alat komunikasi, salah satunya adalah periklanan.
Periklanan secara konvensional diartikan sebagai “komunikasi non-individu,
dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu” (Usep 2002). Beriklan bisa dilakukan
dengan siapa saja dengan berbagai maksud dan memuat berupa-rupa pesan yang
dikomunikasikan khalayak.Dari waktu ke waktu, periklanan terus mengalami
perubahan dan perkembangan sesuai dengan berbagai tuntunan sehingga pada
masanya munculnya istilah green advertising.
Green advertising adalah periklanan yang pada tampilannya berwawasan
lingkungan. Periklanan model ini dapat termasuk suatu seri dari elemen-elemen yang
digunakan untuk mengkomunikasikan kepedulian suatu perusahaan atau produk
terhadap lingkungan (Karna and Juslin, 2001).Sebagai contoh iklan yang berorientasi
kepada lingkungan dapat memuat satu atau lebih dari hal-hal berikut : warna hijau,
pemandangan alam, eco labels, pernyataan kepedulian terhadap lingkungan,
perlakuan terhadap bahan baku, proses produksi yang ramah lingkungan, maupun
bisa didaur ulang.
Selain itu, suatu iklan bisa dibilang berwawasan lingkungan jika memenuhi
satu atau lebih dari criteria berikut (Karna and Juslin, 2001):
24
a.) Baik secara eksplisit maupun implicit menunjukkan hubungan antara produk atau
jasa dan lingkungan biophysical.Misalnya disebutkan bahwa produk yang
diiklankan tidak mengandung CFC sehingga aman bagi kelestarian lapisan ozon
b.) Mempromosikan
suatu
gaya
hidup
berwawasan
lingkungan.Misalnya
menganjurkan keoada konsumen agar kemasan habis pakai dibuang ke tempat
sampah.
c.) Menghadirkan
suatu
corporate
image
yang
mengandung
environmental
responsibility.Misalnya memunculkan sertifikat ISO 14001 dalam iklannya.
Pada dasarnya, green advertising atau periklanan brwawasan lingkungan,
terbagi ke dalam dua bagian. (Suhud, 2002)
a.) Pertama adalah periklanan yang sejak awal memiliki suatu tujuan yang jelas,
yaitu mengiklankan produk secara pokok berbeda dan ramah lingkungan, karena
itu dipromosikan sebagai produk hijau.
b.) Kedua, perikalan yang ditujukan untuk produk-produk yang sedikit telah terlihat
berubah atau bahkan tanpa perubahan sama sekali tetapi dipromosikan sebagai
produk hijau.
Ada lima langkah untuk membangun kampanye iklan berwawasan lingkungan.
(Suhud, 2002) menyajikan seperti berikut ini:
a.) Mission.
Memutuskan
apa
yang
akan
dijadikan
tujuan
dari
green
advertising.Beberapa tujuan yang mungkin jadi adalah :
-
Menginformasikan kepada konsumen tentang adanya produk hijau baru atau
menjelaskn dimensi mana yang dikatakan hijau dari produk yang dimaksud.
-
Mengingatkan konsumen tentang level hijau dari produk atau perusahaan
yang memproduksinya
25
-
Membujuk konsumen agar berpaling pada produk-produk hijau
-
Money.Mengalokasikan sejumlah dana untuk kampanye.
b.) Message.Pesan
iklan
seharusnya
kompak
dengan
konsep
produk.Untuk
mencipatakan suatu pesan yang dapat membujuk konsumen potensial perlu
disiapkan dengan cermat, tergantung pada media yang digunakan, warna, desai,
tone, music, seta tambahan aksi yang lain, bisa ditambahkan untuk
mendapatkan keseluruhan pesan yang ingin disampaikan.
c.) Media.Media harus dipilih untuk memastikan bahwa pesan menjangkau dan
mempengaruhi pasar target,Penggunaan media bisa berbeda-beda tergantung
pada pesan yang ingin disampaikan, biaya, target pasar.
d.) Measurement.Riset iklan dibutuhkan untuk melakukan evaluasi efektifitas dari
kampanye periklanan dan untuk membuat penilaian jika dibutuhkan.
Suatu
produk
yang
dibuat
oleh
suatu
perusahan,
memiliki
setumpuk
keistimewaan yang bisa dijdikan klaim dalam iklan.Misalnya bahan baku yang
digunakan, dari mana bahan baku itu diperoleh, bagaimana proses produksinys,
bagaimana dampak saat penggunaan, atau pun mau dikemanakan produk itu
setelah penggunaan.Beberapa hal yang umum dijadikan klaim dari green
advertisisng, diantaranya adalah (http://ens.lycos.com/ens/apr99):
a.) Recycled.
Biasanya
ditandai
dengan
simbol
anak
panah
yang
melingkar.Dimaksudkan bahwa produk atau kemasan dari produk tersebut dapat
didaur ulang.
b.) Ozone Friendly. Produk yang digunakan tidak mengancam lapisan ozon.
Biasanya klaim dari produk-produk lemari es.
c.) Biodegradable. Produk tidak mencemari udara, angin dan air.
26
d.) Phosphate Free. Produk terbebas dari phosphate yang dapat mencemari
lingkungan, khususnya air.
e.) Organic. Produk telah menggunakan zat organic tertentu untuk mengganti zatzat kimia atau zat lainnya yang dapat mengganggu kesehatan dan keselamatan
konsumen.
f.) Fat-free. Produk bebas lemak seperti produk makanan ringan, permen.
g.) Non-toxic. Produk tidak mengandung zat yang mengandung racun yang dapat
mengancam
keselamatan
konsumen.Digunakan
zat-zat
yang
aman
bagi
kesehatan untuk mengganti bahan kimiawi.
h.) Cruelty free. Produk dibuat tidak melalui percobaan terhadap hewan, seperti
produk obat-obatan maupun kosmetik.
2.1.3.4 Tujuan Periklanan
Kotler dan Amstrong ( 2004, p641 ) menyatakan tujuan periklanan adalah
sebagai berikut :
1. Menginformasikan
a.) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru
b.) Menganjurkan keguanaan produk baru tertentu
c.) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga
d.) Menjalankan cara kerja produk
e.) Menggambarkan layanan yang tersedia
f.) Mengoreksi kesan yang salah
g.) Mengurangi ketakutan pembeli
h.) Menciptakan citra perusahaan
27
2. Membujuk
a.) Menciptakan preferensi merek
b.) Mendorong pergantian ke merek anda
c.) Mengubah persepsi pelanggan membeli sekarang
d.) Membujuk pelanggan membeli sekarang
e.) Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan.
3. Mengingatkan
a.) Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu
dekat.
b.) Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut
c.) Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen selama
musimnya
d.) Mempertahankan kesadaran produk tertinggi ( top of mind ) di benak
konsumen.
2.1.3.5 Jenis Iklan
Menurut May Lwin dan Jim Aitchison, (2005, p7) Berbagai jenis iklan yang ada
sekarang ini, yaitu :
a. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangu merek.Perhatian utama iklan strategis ini dalam
jangka waktu panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa
pikiran dan pangsa pasar.
28
b. Iklan Taktis
Dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan penawaran
khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari
yang sama.
c.
Iklan Ritel
Iklan ritel yaitu semacam penetapan harga untuk sebagian barang yang
mempuyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama sekali untuk menarik
perhatian konsumen, sedangkan sisa barang yang lainnya memepunyai harga
normal.
d. Iklan Korporat
Dilakukan
ketika
sebuah
perusahaan
melakukan
kampanye
untuk
mengkomunikasikan nilai-nlai korporatnya kepada public.Ilan korporat seringkali
berbicara tentang nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan terhadap
pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru,
atau mempublikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan hidup.Ada
kalanya iklan korporat harus mengkoreksi persepsi publik tentang perusahaan.
e. Iklan Bisnis
Terjadi ketika perusahaan berbicara kepda perusahaan lain yang biasanya
dilakukan melalui majalah bisnis.Alasan munculnya iklan ini pada umumnya
penerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill korporat,
atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan yang baru.
f.
Iklan Layanan Masyarakat
Sering dilakukan berbagai institusi dan organisasi amal yang berusaha
meringankan beragam masalah social-pengungsi, tunawisma, orang cacat, serta
kekerasan terhadap binatang maupun perempuan dan anak-anak.
29
2.1.3.6 Mengukur Efektifitas Iklan
Menurut Sutherland (2007) ada dua ukuran dalam mengukur efektifitas
iklan, yang pertama difokskan kepada merek dan yang kedua difokuskan pada
iklan.Pada sub bab ini hanya akan dibahas tentang mengukur efektifitas iklan yang
difokuskan pada iklan
1. Mengenal Iklan
Jika orang tidak mengenali iklan setelah beberapa kali ditayangkan,
pengiklan bisa memastikan bahwa da hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah
tes yang demikian ‘mudah’.Pertanyaannya adalah adakah yang keliru dengan
iklan atau jadwal media?kita bisa mengatakan bahwa ini merupakan masalah
jadwal media dengan men-cek angka media yang menunjukkan bagaimana
jangkauan kumulatif iklan (presentase orang yang benar-benar setidaknya
mempunyai satu kesempatan melihatnya).Jika jangkauan kumulatifnya baik,
maka angka pengenalan rendahnya mengungkap bahwa iklan ini adalah ‘kertas
dinding’ yang tidak menangkap cukup banyak perhatian.Sebuah angka tinggi
menunjukkkan bahwa iklan mendapatkan perhatian cukup dan memberikan
cukup
kepuasan
bagi pengiklan,
namun
tetap mempertahankan
dalam
prespektif.
2. Mengingat kembali iklan secara spontan ( mengingat kembali iklan
dengan petunjuk kategori )
Bila konsumen hanya ditunjukkan oleh kategori produk dan konsumen
secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut nama merek dan
pesan iklan yang tepat ini akan mengatakan lebih banyak tentang kekuatan
koneksi dalam ingatan konsumen dibading jika mereka hanya mampu mengenali
30
iklan.Dibutuhkan koneksi yang lebih kuat agar bisa mengingat kembali rincian
iklan dibanding sekedar ingin mengenali iklan.
3. Asosiasi merek dengan iklan
Kekuatan hubungan antar eksekusi iklan dan merek diungkap dalam
jawaban pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditinjukkan di
atas, yaitu merek apa yang diiklankan? Pengukuran asosiasi merek dan iklan
yang benar ini penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat
kembali dan menceritakan iklan secara detail tapi keliru mengaitkan ingatan kita
dengan merek yang salah.
Kegagalan untuk menepatkan merek yang benar dalam kerja jaringan
ingatan masalah adalah yang terlalu sering muncul.Pemeriksaan antara asosiasi
merek dan iklan karenanya menjadi produser yang sangat penting dalam
pemeriksaan diagnostic menyeluruh.
4. Pengantar pesanpesan
Pengantaran
/
penyampaian
mengasumsikan
peran
terpusat
untuk
menentukan apakah pesan merupakan suatu masalah.Penyampaian pesan
biasanya diukur dengan menanyakan, “Apa pesan utamanya yang coba
dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen?” Misalkan konsumenmenjawab
“ini lebih ehat karena mengandung banyak kalsium dan anak-anak memintanya”,
ini menyatakan bahwa penyamapaian pesan sesuai dengan tujuan iklan, dan
secara efektif akan mengurangi sumber masalah.Perhatikan bahwa ukuranukuran
ini
digunakan
sebagai
bagian
proses
pengurangan
sumber
‘penyebab’.Jika kita telah menemukan orang yang telah menonton iklan dan
mengaitkan iklan dengan merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak
31
sesuai dengan yang kita harapkan, berarti menyatakan bahwa ikatan ilan itu
lemah.
5. Kepercayaan atas iklan
Kegagalan untuk menguatkan citra merek pada atribut bisa terjadi bila orang
punya alas an unutk tidak mempercayai pesan.Konsistensi pesan dengan apa
yang telah ada di otak kita sangatlah penting.Jika iklan atau pesannnya tidak
konisten engan apa yang telah ada di otak kita, jika ada motivasi dengan otak
kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka mengingat pesan
tidak akan banyak mempengaruhi ‘pengetahuan’ kerja jaringan kita.Inilah cara
mengukur kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang
bermanfaat untuk menditeksi apakah hal ini merupakan masalah.
6. Menyukai iklan
Dalam
sejumlah
kategori
produk
yang
substansial
dimana
iklan
transformasional menjadi normanya, menyenangi iklan adalah penting untuk
membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada
sedikit perbedaan dibanding merek lainnya.Ini adalah cara mengukur yang
berfokus pada iklan yang terakhir dan hanya menanyakan orang apakah mereka
menyenangi suatu iklan atau tidak.Dalam pilihan keseimbangan jika hal lainnya
setara, menyukai merek iklan tertentu bisa menjaga keseimbangan.
2.1.4
Pengertian Merek
Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu product
strategy.Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi.
Namun, dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek
32
memerlukan proses dan invests jangka panjang terutama dalam hal iklan
(advertising), promosi (promotion) dan pengemasan (packaging).
Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan wanrna, atau
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.(Tjiptono,2005,p2)
Menurut The American Marketing Association, “brand is a a name, term,
sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or
services of a seller group of sellers and to differentiate them from those of
competitors” (Philip Kotler,2003,p418)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan , atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
poduk pesaing.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur,
yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca,
serta brand mark.Yang berbentuk simbol, desain, berguna untuk mempermudah
konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak
dibeli.Dengan demikian merek harus mliputi beberapa hal sebagai berikut: (
Rangkuti,2004, p37)
¾
Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
¾
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
¾
Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
¾
Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
33
2.1.4.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek
Menurut Rangkuti (2004,p3-4), Merek merupakan janji penjual secara
konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas.Namun pemberian nama atau merek pada
suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek
mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :
•
Atribut ( Attributes )
Setiap merek memiliki atribut.Atribut-atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.Contohnya, The Body Shop merupakan merek
kosmetik yang dibuat dengan kualitas tinggi, terbuat dari bahan-bahan yang aman
bagi penggunanya, tidak menyebabkan kanker dan agains animal testing, dan serta
ramah terhadap lingkungan.
•
Manfaat ( Benefits )
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat.Produsen harus dapat menerjemahkan
atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.Atribut “aman” dapat
diterjemahakan menjadi manfaat fungsional, yaitu tidak menyebakan kanker dan
aman bagi kesehatan kulit penggunanya.Selain itu atribut-atribut lain juga harus
dapat diterjemahakan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh
konsumen.
34
•
Nilai ( Value )
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.Merek juga
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna yang berkualitas tinggi.
•
Budaya ( Culture )
Merek juga mewakili budaya tertentu,Misalnya, Mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien,
dan selalu menghasilkan produk yang berkalitas tinggi.
•
Kepribadian ( Personality )
Merek
juga
memiliki
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya.Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
•
Pemakai ( User )
Merek jga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
menggunakan mereknya.
35
2.1.4.2 Manfaat Merek
Menurut Rangkuti ( 2004, p139-140 ) merek bermanfaat bagi perusahaan,
distributor dan konsumen.
•
Manfaat merek bagi perusahaan :
1. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan untuk
memperkecil timbulnya kesalahan.
2. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjualan
dari pemalsuan cirri-ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru
produk yang telah berhasil di pasaran.
3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan
konsumen
terhadap
melindungi
penjual
produknya,
dari
dimana
persaingan
kesetiaan
serta
konsumen
membantu
akan
memperketat
pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran.
4. Merek dapat membetu penjual dalam mengelompokkan pasar kedalam
segmen-segmen.Contohnya : Unilever Indonesia memasarkan empat merek
sabun mandi yang masing-masing dikelola secara berbeda dan dipasarakan
pada segmen-segmen tertentu dengan manfaat yang berbeda.
5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.Dengan
membawa nama perusahaan, merek-merek ini sekaligus mengiklankan
kualitas dan besarnya perusahaan.
•
Manfaat merek bagi distributor:
1. Memudahkan penanganan produk
2. Mengidentifikasi pendistribusian produk
3. Meminta produksi agar berad pada standar mutu tertentu
36
4. Meningkatkan pilihan pembeli
•
Manfaat bagi konsumen :
1. Memudahkan untuk mengenali mutu
2. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali
produk yang sama.
3. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan
prestise-nya.Seperti contohnya Calvin Klein, Miu Miu dan sebagainya
2.1.4.3 Brand Image
Assosiasi merk adalah segala hal yang berkautan dengan ingatan mengenai
merk. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan
lebih kuat apabila dlandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi
yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
atau brand image di dalam benak konsumen.Menurut (Durianto,2002,p2) terdapat
beberapa factor yang menjadikan merk sangat penting saat ini, salah satunya karena
merk memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen.Dengan adanya
merk, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya
dnegan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun
atribut lain yang melekat pada merk tersebut. Secara sederhana, pengertian brand
image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merk yang
terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa mengguanakan merek
tertentu cendrung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut
juga dengan kepribadian merek (brand personality). Asosiasi merek dapat
37
menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat
membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan
merek yang lai. Terdapat 5 keuntungan asosiasi merek yaitu:
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi : asosiasi-asosiasi yang terdapat
pada suatu merek, dapat mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
dapat dengan mudah dikenal pelanggan.
2. Perbedaan : asosiasi tersebut dapat membedakan merek satu dengan merek
yang lain.
3. Alasan untuk membeli : pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu
konsumen untuk mengambilkeputusan untuk membeli produk tersebut atau
tidak
4. Penciptaan sikapatau perasaan positif : asosiasi merekdapat merangsang
perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positifterhadap produk
yang bersangkutan
5. Landasan untuk perluasan : asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi
suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara satu
merek danebuah produk baru.
Membicarakan citra, maka biasanya menyangkut citra produk,perusahaan,
merek, partai, orng atau apa saja yan terbentuk dalam benak seseorang. Menurut
Zimmer dan Golden dalam Simamora (2004, p124), mengukur citra ada dua
kesulitan. Pertama adalah koseptualisasi citra. Citra adalah konsep yang mudah
dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstak dan yang
keduaadalah kesulitan dalam pengukuran.
Dalam Simamora (2004, p124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang
dapat digunakan dalam mengukur citra. Pertama adalah merefleksikan citra di benak
38
konsumen menurut mereka sendiri. Pendekatan ini disebut pendekatan tidak
terstruktur ( unstructured approach) karena memang konsumen bebas menjelaskan
citra suatu objek di benak mereka. Cara yang kedua adalah penelitian menyajikan
dimensi yang yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensi-dimensi
yang ditanyakan itu. Ini diebut pendekatan terstruktur ( structured approach).
Citra merek ialah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka
mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen
telah pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematis,
berisi intrpretasi pasar sasaran tentang atribut / karakteristik produk, manfaat
produk, situasi penggunaan dan karakteristik pemasar ( Supranto dan Limakrisna
2007), p132).
Berdasarkan pendapat Kotler dalam Simamora (2003, p37 & 63), citra merek
adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat Merek yang kuat adalah citra
merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek itu sebagai posisi merek ( brand
position), yaitu citra merek yang jelas, berbeda dan unggul secara relative
disbanding pesaing.
Dalam Simamora (2003, p96), Aaker menyatakan bahwa citra merek adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin
diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikannya kepada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagai
bagaima merek diperepsikan oleh konsumen ( Simamora 2003, p63).
2.1.4.4 Membangun brand image
Menurut utami (2006, p214) penguatan secara konsistenterhadap citra
merek dapat dilakukan melalui program komunikasi ritel dan unsur bauran
39
pemasaran.Hampir
sependapat
(http://swa.co.id/sekunder/konsultasi),
juga
dengan
menyatakan
maulana
bahwa
komunikasi
pemasaran, iklan dan promosi punya peran paling penting dalam pembangunan
brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini memunyai target audience luas,
sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand
lebih cepat sampai dan banyak perusahaan yang belum menyadari bahwa
membangun brand image dengan komunikasi pemasaran tidak sebatas lewat iklan
an promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar, contohnya
adalah:
1. Disain kemasan, termasuk isi tulisan / pesan yang disampaikan
2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the line
lainnya.
3.
Iklan tidak langsung Yaitu yang bersifat public relations.
4.
corporate social responsibility (CSR) yaitu kegiatan – kegiatan social untuk
komunitas yang dilakukan oleh perusahaan
5. Customer service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi
6. bagaimana karyawan yang berkerja di lini depan / front liners
(apakah itu
bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan.
Jenis tipe komunikasi diatas adalah kegiatan – kegiatan yang baik buruknya
tergantung
dari
keinginan
perusahaan,
semuanya
dapat
dikendalikan.
Komplikasijustru akan muncul dari kegiatan – kegiatan komunikasi seputar brand
oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaan, misalnya komunikasi oleh
konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada networknya berita kurang
menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi dengan brand ( yang
40
diawali oleh banyak hal termasuk front liners di perusahaan). Word-of-mouth
communication adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat efektif, dan
berbahaya apabila menyangkut publisitas buruk.
Jadi, pada dasarnya perusahaan perlu memperhatikansemua elemen komunikasi
dalam bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan.
Minimalkan kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen, sehingga berita
seputar brand bisa selalu merupakan berita baik.
2.1.5 Perilaku Konsumen
”Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
pengaruh, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka .” (Peter dan Olson, 2000, p6).
Menurut Schiffman dan kanuk (2004, P8) ”Perilaku konsumen didefinisikan
sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi , dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”.
”Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, grup, atau organisasi, dan
proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan , menggunakan dan
membuang produk, jasa pengalaman atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan
dan proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat.” (Hawkins, et al).
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ”why do consumers
do what they do?.” Dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
41
produk, dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi
(Sumarwan, 2004, p26).
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut:
Apa yang diambil Konsumen? , mengapa konsumen membelinya?, kapan mereka
membelinya? Di mana mereka membelinya? Beberapa sering mereka membelinya?
Beberpa sering mereka menggunakannya?
Tidak
adanya
pemahaman
terhadap
motivasi,
kebutuhan,
dan
kesukaan/prefrensi pelanggan anda jelas bisa merusak. Mempelajari konsumen akan
memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk,
harga,
saluran
pemasaran,
pesan
iklan,
dan
elemen
bauran
pemasaran
lainnya.(Kotler, 2004,p182)
2.1.5.1 Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2000, p162-163) ”pengambilan keptusan
pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku .” semua perilaku
sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar
memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa
suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat perilaku
tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan.
42
Rngsangan pelanggan
Rangsangan
lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Ciri ciri
proses keputusan
Pembeli
pembelian
Buddaya
pemahaman masalah
Sosial
pencarian informasi
Keputusan pembeli
Pemilihan produk
Pemilihan merek
Pemilihan saluran
Pembelian
Saluran pemasaran
Politik
Pribadi
pemilihan alternatif
Pemilihan waktu
Pembelian
Promosi
Budaya
Psikologi
kepurusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.3 Matrix Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong (2001, p196)
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-rangsangan
yang diperlihatkan dari tabel rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan trtentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian
pembeli.
43
2.2
Kerangka Pemikiran
GREEN ADVERTISING (X) BRAND IMAGE (Y) KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Z) Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2008
2.3
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2005, p51), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian.Dikatakan sementara karena jwaban yang
diberikan baru pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan.
Ho : Tidak ada pengaruh atau hubungan antar variable
Ha : Terdapat pengaruh atau hubungan antar variable
44
Berdasarkan dari permasalahan yang diajukan dan tujuan penelitian serta
tinjuan pustaka, maka kesimpulan sementara yang diambil adalah sebagai berikut :
•
Uji koefisien jalur variable X dengan variable Y
Ho : Variable X tidak berkontribusi secara signifikan dengan variable Y
Ha : Variable X berkontribusi secara signifikan dengan variable Y
•
Uji koefisien jalur variable X dengan variable Z
Ho : Variable X tidak berkontriusi secara signifikan dengan variable Z
Ha : Variable X berkontribusi secara signifikan dengan variable Z
•
Uji koefisien jalur variable Y dengan variable Z
Ho : Variable Y tidak berkontriusi secara signifikan dengan variable Z
Ha : Variable Y berkontribusi secara signifikan dengan variable
•
Uji koefisien jalur secara simultan antara X,Y dengan Z
Ho : Variable X dan Y tidak berkontriusi secara secara simultan maupun
individual dan signifikan dengan variable Z
Ha : Variable X dan Y berkontribusi secara simultan maupun individual dan
signifikan dengan variable Z