BAB II

 10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara
berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi
dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi
tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator
yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.9
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat
dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.10
9
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2007,
hal 75
10
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing. Tenth Edition, New Jersey: Pearson
Education, Inc. 2004
10 11 Adapun bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi : iklan, tenaga
penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk,
direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi
lainnya.11
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen sasaran dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan
agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.12
Terrence A Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan Promosi
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu” menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara
merek dengan pelanggannya. Lebih lanjut dia mengatakan bahwa pembinaan
hubungan adalah kunci dari pemasaran modern. Suatu hubungan merupakan
“pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan
pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. Perusahaan telah
menyadari bahwa lebih mengntungkan untuk menjalin dan mempertahankan
hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari
pelanggan baru.13
11
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Erlangga. 2003, hal 4
12
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemarnagara, Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: Buana Ilmu Populer. 2006, hal 5
13
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Erlangga. 2003, hal 29 12 Dalam perusahaan bisnis, kebutuhan untuk fokus terhadap konsumen
merupakan hal yang terus meningkat. Dalam konteks ini, pergeseran paradigma
dari pemasaran yang bersifat transaksional menjadi pemasaran yang bersifat
relasional. Pemasaran yang bersifat relasional memberikan manfaat bagi
konsumen dan akan membuat pesaing lebih sulit untuk mendapatkan kesetiaan
dari konsumen.
Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional
terletak pada aspek orintasi perusahaan. Dapat dikemukakan sebagai berikut :
Pada pemasaran transaksional, fokus hanya pada penjualan, karateristik produk,
skala jangka pendek, kurang menekankan pelayanan pelanggan, membatasi
komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan tidak berkelanjutan,
kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi. Sedangkan
pada pemasaran relasional, fokus pada pemeliharaan pelanggan, nilai-nilai
pelanggan, skala jangka panjang, sangat menekankan pelayanan pelanggan, relatif
tidak membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan
berkelanjutan, dan memperhatikan kulitas secara menyeluruh.14
Dapat kita katakan berdasarkan penjelasan dan definisi diatas bahwa pada
era pemasaran modern saat ini, untuk menyampaikan pesan kepada konsumen
atau melakukan kegiatan pemasaran, tidak cukup hanya sekedar menyampaikan
pesan kepada konsumen melalui berbagai media ataupun alat komunikasi yang
lain. Perlu adanya suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang didalamnya
terdapat hubungan yang terjalin, yaitu antara perusahaan yang ingin
14
Christina Whidya Utami. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel
Modern di Indonesia, Edisi ke-2. 2001. Hal, 178-179
13 menyampaikan pesan dengan konsumen sebagai sasran atau tujuan dari
komunikasi pemasaran tersebut. Suatu hubungan yang berkelanjutan secara terusmenerus dan bersifat dua arah atau disebut dengan relationship marketing. Pada
relationship marketing, untuk dapat menerapkannya diperlukan suatu strategi
pemasaran yang berbasis pada pelanggan. Penekanan pentingnya hubungan antara
pemasar dan pelanggan merupakan hal utama dalam kegiatan pemasaran.
2.2
Customer Retention Marketing
2.2.1 Customer Retention Bagian dari Customer Relationship Management
Customer Retention atau perawatan pelanggan merupakan bagian dari
Customer Relationship Management. Francis Buttle dalam bukunya yang berjudul
“Customer Relationship Management, Concept and Tools” mendefinisikan
Customer Relationship Management sebagai strategi bisnis inti yang memadukan
proses dan inti internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan
nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. Customer Relationship
Management didasarkan pada data pelanggan yang berkualitas dan ini
dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.15
Proses-proses inti dari Customer Relationship Management tersebut adalah
pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan.
Secara bersama-sama, ketiga hal tersebut menyusun siklus hidup pelanggan.16
15
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 55 16
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 368
14 Francis Buttle membagi Customer Relationship Management menjadi tiga
tatanan, yaitu Strategis, Operasional, dan Analitis. Masing-masing dari tatanan
tersebut memiliki ciri yang berbeda, yakni17 :
1. Customer Relationship Management Strategis
Pandangan “Top-Down” tentang Customer Relationship
Management
sebagai
mengutamakan
strategi
konsumen
bisnis
dan
paling
bertujuan
penting
yang
memikat
dan
mempertahankan konsumen yang menguntungkan.
2. Customer Relationship Management Operasional
Pandangan tentang Customer Relationship Management
yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi
layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran.
3. Customer Relationship Management Analitis
Pandangan “Bottom-Up” tentang Customer Relationship
Management yang berfokus pada kegiatan penggalian data
konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis.
Peran strategis dari Customer Relationship Management adalah untuk
mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan dengan menggunakan tiga
siklus tahapan hidup pelanggan, yaitu pemerolehan pelanggan, perawatan
pelanggan atau Customer Retention, dan pengembangan pelanggan. Jika strategi
17
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 4 15 pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dalam
basis pelanggan, maka strategi perawatan pelanggan atau Customer Retention
bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi
penyebrangan pelanggan. Ketika pemerolehan pelanggan dijadikan fokus utama,
maka demikian pula dengan perawatan pelanggan, karena tidak semua pelanggan
layak untuk dipertahankan.18
Karena tidak semua pelanggan layak untuk dipertahankan, sebelum
melakukan Customer Retention, perusahaan harus tahu betul mana pelanggan
yang layak dan mana yang tidak layak untuk dijadikan target dari perawatan
pelanggan. Perlu pertimbangan dan program yang tepat serta cermat dalam suatu
rencana perawatan pelanggan.
2.2.2 Strategi Customer Retention Marketing
Customer Retention Marketing dalam loyalty marketing merupakan hal
yang krusial, khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan
jasa yang customized dan personalized. Esensi dari implementasi Customer
Retention Marketing yaitu One to One Marketing. Pendekatan One to One
Marketing memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu, mengerti
kebutuhan unik pelanggan, membangun dialog yang personal, dan menciptakan
solusi yang personal untuk mereka, kemudian menetapkan harga dan memperoleh
loyalitas mereka.19
18
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 369
19
James G. Barnes, The Role of Customer Insight in Buliding Your CRM Strategy, a Customer
Think White Paper. CRMguru.com Publisher. 2003, hal 79
16 Francis Buttle membagi dua strategi dalam mengunci pelanggan. Pertama
strategi negatif yaitu strategi yang mengunci pelanggan dengan menghukum
mereka jika melepaskan hubungan. Di mana akan dikenakan biaya perpindahan
yang biasanya sangat tinggi bagi pelanggan yang pindah. Biasanya disebut juga
dengan istilah biaya penebusan atau penalti karena berhenti.
Kedua strategi positif yaitu strategi yang memberikan penghargaan kepada
pelanggan karena mereka bisa dan mau mempertahankan hubungan dengan
perusahaan. Untuk strategi yang kedua ini, Francis Buttle menyebutkan sejumlah
strategi yang termasuk dalam strategi perawatan secara positif, yaitu20:
1.
Memenuhi dan Melampaui Harapan21
Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan akan sulit
dilakukan jika kebutuhan dan harapan mereka tidak dipahami dan
dipenuhi secara benar. Sesuai dengan persepsi tentang manajemen
pelanggan modern maka perusahaan harus memahami pelanggan,
kemudian memperoleh dan menggunakan sumber daya perusahaan untuk
memastikan kepuasan dan perawatan pelanggan. Itulah alasan mengapa
Customer
Retention
Management
didasarkan
pada
pengetahuan
pelanggan, pelanggan yang tidak dilayani dengan baik mungkin saja bisa
terlayani oleh perusahaan pesaing yang berakibat buruk bagi keuntungan
perusahaan.
20
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 377-378
21
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 378-379 17 Melampaui harapan pelanggan berarti akan memberikan sesuatu
yang lebih dari apa yang biasanya bisa memuaskan pelanggan. Melampaui
harapan pelanggan tidak selalu menjadi kelas dunia atau terbaik dalam
kelasnya. Maksud dari melampaui harapan pelanggan adalah menyadari
dan memahami apa yang diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan apa
yang dapat membuat mereka senang. Pelanggan mempunyai harapan dari
banyak atribut contohnya kualitas produk, ketangkasan pelayanan,
stabilitas harga. Semua itu tidak mungkin mempunyai bobot yang sama,
oleh karena itu harus ada upaya dari perusahaan untuk memenuhi harapan
pelanggan pada atribut-atribut yang paling penting.
2.
Mencari Cara untuk Menambah Nilai22
Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah
bagi pelanggan. Idealnya, menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan
biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan maka nilai
tambah tersebut harus dapat memulihkan biaya-biaya yang ditanggung
tadi. Secara umum ada 3 bentuk program penambahan nilai yaitu :
a.
Skema Loyalitas
Skema loyalitas memberikan penghargaan kepada pelanggan
karena langganannya. Semakin besar pembelian atau pembelanjaan
pelanggan maka semakin besar pula penghargaannya.
22
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 383-390
18 b.
Klub Pelanggan
Klub pelanggan adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan
untuk memberikan berbagai manfaat kepada para anggotanya.
c.
Promosi Penjualan
Jika skema loyalitas dan klub cenderung memiliki usia yang
panjang, promosi penjualan hanya menawarkan keuntungan
sementara kepada nilai pelanggan. Promosi penjualan juga dapat
digunakan sebagai alat pemerolehan pelanggan.
3.
Pengikatan23
Strategi CRM berikutnya adalah bonding (pengikatan). Para
peneliti telah mengidentifikasikan banyak sekali bentuk ikatan antara
pelanggan dan supplier.
Ikatan dibagi menjadi dua kategori utama, yaitu
a. Ikatan sosial
Ikatan sosial ditemukan di dalam hubungan interpersonal yang
positif antara orang-orang dari kedua sisi pasangan pelanggansupplier. Hubungan interpersonal positif dicirikan dengan tingkat
kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Hubungan interpersonal
yang baik membutuhkan waktu yang lama untuk berkembang.
Ikatan sosial yang dicirikan dengan kepercayaan biasanya
mendahului perkembangan ikatan struktural. Investasi timbal balik
di dalam sebuah joint venture adalah ikatan struktural. Perusahaan 23
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 390-391
19 perusahaan tidak mungkin memberikan sumber daya jika tingkat
kepercayaan terhadap integritas dan kompetensi terhadap mitranya
rendah.
b. Ikatan Struktural
Ikatan struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan
memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut. Secara umum
sumber daya ini menghasilkan manfaat timbal balik bagi para
partisipannya. Beberapa jenis ikatan struktur yang ada telah dapat
diidentifikasi. Semuanya dicirikan oleh investasi dari satu atau
kedua pihak pada beberapa ikatan adalah diantaranya ikatan
keuangan, ikatan hukum, ikatan kesamaan, ikatan berbasis
pengetahuan, ikatan tekhnologi dan ikatan proses.
4.
Membangun Komitmen24
Strategi terakhir untuk membangun Customer Retention Marketing
adalah
menciptakan
komitmen
pelanggan.
Berbagai
studi
telah
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak cukup untuk menjamin
kelanggengan pelanggan. Beberapa pihak yang berwenang telah
mendorong perusahaan untuk bekerja sama dalam mengembangkan
komitmen
pelanggan.
Pelanggan
yang
berkomitmen
mempunyai
karakteristik sebagai berikut :
a. Mereka adalah pelanggan yang sangat puas.
24
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 393-390
20 b. Mereka percaya bahwa merek, tawaran, dan perusahaan anda lebih
unggul daripada pesaing lain.
c. Mereka terlibat dalam merek, tawaran, dan perusahaan anda.
d. Mereka mempunyai niat membeli yang sangat kuat dan
mengalahkan tawaran promosi dari perusahaan pesaing.
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan dari dilakukannya Customer
Retention Marketing. Suatu perusahaan harus mendapatkan loyalitas dari
konsumennya dan dapat mempertahankan mereka, karena hal tersebut akan
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Mengenai loyalitas pelanggan, Carleton menjelaskan bahwa loyalitas
jangka panjang akan terwujud ketika kebutuhan yang teridentifikasi melalui suatu
hubungan dapat ditangani secara menyeluruh. Semakin banyak kebutuhan
terpenuhi, maka semakin besar tingkat ketergantungan dan kesetiaan pelanggan
terhadap perusahaan.25
Dari penjelasan Carleton tersebut, dapat kita katakan bahwa penting untuk
memenuhi segala sesuatu yang menjadi kebutuhan pelanggan, dan perusahaan
memenuhi tiap-tiap kebutuhan pelanggan secara personal seperti apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Sebelum memenuhi kebutuhan pelanggan, penting
bagi perusahaan untuk terlebih dahulu mengenal pelanggan secara individu.
Untuk dapat mengenal setiap pelanggan, perlu adanya data serta informasi yang
25
Carleton, Enabling The Customer Relationship Revolution, Carleton Corporation,
Minnentonka, USA. 2000, hal 6
21 penting dan tepat tentang mereka. Inilah mengapa Customer Retention sangat
berkaitan erat dengan data pelanggan.
Hal ini didukung oleh pernyataan Syafruddin Chan dalam bukunya yang
berjudul “Relationship Marketing”. Syafruddin menjelaskan bahwa pemasar harus
tahu benar siapa pelanggannya satu persatu. Dalam keadaan demikian, tidak ada
pilihan lain kecuali membuat suatu marketing database yang menyimpan semua
informasi tentang pelanggan. Baik data demografinya, lifestyle, hobi, dan
historical transaction-nya.26
Setelah perusahaan memiliki database dari setiap pelanggannya,
selanjutnya dapat dilakukan proses identifikasi pelanggan, lalu mengelompokkan
pelanggan yang kemudian dapat menemukan layanan yang sesuai dan diberikan
kepada pelanggan melalui interaksi. Sehingga rangkaian aktifitas dari Customer
Retention Marketing adalah identifikasi, diferensiasi, interaksi, dan pelayanan
yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
2.2.3 Identification – Differentiation – Interaction – Customization (IDIC)
Hermawan Kartajaya menjelaskan, Don Peppers dan Martha Rogers dalam
bukunya One to One Marketing mengenalkan konsep IDIC. Mereka menjelaskan
sebagai berikut27 :
1. Identification (Identifikasi Pelanggan)
Langkah pertama yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan
yang
ingin
meluncurkan
program
loyalitas
pelanggan
adalah
26
Chan Syafruddin, Relationship Marketing : Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan
Bertekuk Lutut, Gramedia Pustaka Umum. 2003, hal 58
27
Don Poppers dan Martha Rogers, One to One Marketing. dalam buku Hermawan Kartajaya,
Boosting Loyalty Marketing Performance. 2007, hal 122 22 mengidentifikasi pelanggan satu persatu melalui berbagai sumber baik
informasi dari dalam maupun luar perusahaan. Perusahaan dapat
memulainya dengan mengumpulkan contact list yang berisi : nama,
alamat, nomor telepon, alamat e-mail, dan sebagainya. Tujuan dari
pengumpulan data tersebut adalah untuk memetakan interaksi hubungan
yang harus dilakukan oleh perusahaan agar tercipta prospek yang baik bagi
perusahaan.
2. Differentation (Diferensiasi Pelanggan)
Setelah informasi dikelola secara baik dan rapi, langkah
selanjutnya adalah membedakan atau mengkategorisasikan pelanggan
menurut nilai dan kebutuhannya. Jika proses ini telah dilakukan, hasil
yang akan didapatkan oleh perusahaan adalah pelanggan mana yang patut
untuk dipertahankan karena termasuk pelanggan yang potensial sehingga
menjadi prioritas perusahaan. Sedangkan pelanggan yang tidak patut untuk
dipertahankan karena termasuk ke dalam pelanggan yang potensial, tidak
menjadi prioritas perusahaan.
3. Interaction (Interaksi Pelanggan)
Setelah melakukan pendefinisian pelanggan dan membedakan
pelanggan, maka akan mendapatkan hasil akhir yaitu mengetahui
pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan
yang menguntungkan dikelola secara jangka panjang dan meningkatkan
interaksi dengan mereka. Metode lazim yang dipakai adalah pertemuan
konvensional yang mengutamakan pertemuan fisik tatap muka. Untuk
23 meningkatkan kadar interaksi menggunakan metode konvensional, biaya
yang harus dikeluarkan perusahaan cukup besar karena membutuhkan
tempat yang lebih luas, undangan yang banyak, dan makanan minuman
yang banyak.
4. Customization (Penyesuaian Produk dan Sevis)
Puncak dari Customer Retention Marketing adalah mengantarkan
produk dan servis yang beragam atau bahkan yang personal. Tanpa bisa
menawarkan produk dan servis yang unik, tentu loyalitas akan sulit
terwujud. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk
dan servis yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan secara individu adalah kemampuan untuk “mendengar”
kemauan pelanggan. Untuk dapat mendengar kemauan pelanggan,
perusahaan tidak perlu bertanya langsung, tetapi cukup dengan mengamati
dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai objek yang bebas.
Melalui proses IDIC di atas, suatu perusahaan akan mampu mengenali
karateristik pelanggannya secara detail, dan pada akhirnya perusahaan dapat
menyesuaikan produk maupun layanan yang sesuai dengan kebutuhan
pelanggannya. Pada akhirnya jika pelanggan merasa puas dan nyaman dengan
produk atau jasa dari perusahaan, maka loyalitas pelanggan dan pembelian
berulang seperti yang diharapkan oleh perusahaan akan terjadi.
2.3
24 Customer Retention Marketing Menciptakan Loyalitas Pelanggan
Menurut Francis Buttle, tujuan Customer Retention Marketing adalah
mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus
berkembang menjadi pelanggan yang profitable. Perlu adanya suatu fokus yang
jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan
bagi konsumen, sehingga mereka akan menjadi pelanggan yang loyal nantinya.28
Hal ini akan semakin meningkat karena adanya peningkatan Emotional
Value pada pelanggan. Pelanggan tidak hanya memiliki Rational Value, tetapi
juga memiliki Emotional Value. Kombinasi antara kedua value ini akan
menghasilkan Customer Loyalty.29
Loyalitas pelanggan memiliki arti bahwa pelanggan bersedia untuk
berbelanja secara kontiniu di suatu perusahaan. Mempunyai pelanggan yang loyal
adalah metode yang sangat penting dalam mempertahankan keuntungan. Dapat
dikatakan juga, loyalitas pelanggan adalah ketika pelanggan merasa enggan untuk
berlangganan di perusahaan lain dan tetap setia berbelanja di perusahaan
pilihannya.
Beberapa
cara
dalam
membangun
loyalitas
yaitu
dengan
mengembangkan strategi-strategi yang jelas, tepat, dan menciptakan hubungan
emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas.30
28
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 393
29
Prof. DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa, 7th ed. Alfabeta. 2005,
hal 271
30
Christina Whidya Utami, Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel
Modern di Indonesia, Edisi ke 2. 2001, hal 91
25 Oliver memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut “Customer
loyalty is deefly held commitment to rebuy repatronize a preferred product or
service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing
efforts having the potential to cause switching behaviour.”31
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Inti loyalitas pelanggan adalah bersifat emosional, yakni seberapa dalam
pelanggan merasakan koneksi dengan produk. Sepanjang koneksi itu masih ada di
hati, meskipun produk sudah tidak dipakai, maka sepanjang itu pelanggan
termasuk pelanggan yang loyal.
2.4
Karateristik Pelanggan Loyal
Kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui
proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari
pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan
harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa
telah timbul adanya kesetiaan pelanggan. Bila dari pengalamannya, pelanggan
tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk
31
Oliver ,Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung : CV. Alfabeta, 2008 hal 128 26 mencoba merek-merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang
memenuhi kriteria mereka.
Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian
dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka
berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,
kepercayaan, dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas.
Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas
pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas
pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti dan
diberikan perhatian khusus maka loyalitas pelanggan lebih luas cakupannya
daripada loyalitas merek, karena loyalitas pelanggan mencakup loyalitas terhadap
merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli
dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian
yang pertama. Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari
transaksinya saja atau pembelian berulang (repeat customer). Ada beberapa ciri
sebuah pelanggan bisa dianggap loyal. Antara lain32 :
1.
Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur
2.
Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang sama
3.
Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain
4.
Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah
32
Oliver dalam Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung : CV. Alfabeta. 2008. Hal
45
27 Pelanggan memiliki sifat individual, dan setiap orang akan memandang
sesuatu secara berbeda dari orang lain, meskipun dalam situasi yang sama. Dalam
sebuah survei yang diadakan oleh Retail Advertising dan Pemasaran Association
Internasional, 42,7% pelanggan di Amerika mengatakan bahwa sejak mereka
bergabung dalam klub belanja yang memberi hadiah pada anggota-anggotanya,
mereka membelanjakan lebih banyak uang di toko tersebut, dan 16,4%
mengatakan bahwa program berhadiah tersebut membuat mereka lebih banyak
dan berhubungan secara eksklusif dengan toko tersebut.33
Dalam konsep life time value (LTV) yang digagas oleh Hermawan
Kartajaya pelanggan digolongkan berdasarkan daya tarik finansialnya (profit
margin) dan keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan (relationship).
Tingkat profit margin dan keinginan pelanggan menjalin hubungan dengan
perusahaan mempengaruhui nilainya. Semakin besar profit margin yang
disumbangkan pelanggan terhadap perusahaan dan semakin dekat hubungan yang
telah terjalin antara perusahaan, maka semakin tinggi pula nilai pelanggan bagi
perusahaan. Terdapat 4 tipe pelanggan menurut urutan nilainya yakni34 :
1.
Pelanggan bintang (stars customers)
Pelanggan ini adalah yang paling menguntungkan karena memberikan
profit margin paing besar.
2.
Pelanggan pencetak laba (profit making customers)
33
34
Rayna Skolnik, IMC Article network 2002
Hermawan Kartajasa. Boosting Loyalty Marketing, Jakarta: MarkPlus, Inc. 2007, hal 77
28 Diprediksi akan menjalin hubungan lama dengan perusahaan meskipun
profit marginnya kecil.
3.
Pelanggan tanda tanya (question mark customers)
Menyumbang profit margin yang tinggi meskipun jangka waktu hubungan
dengan perusahaan lebih singkat.
4.
Pelanggan pencabut laba (profit taking customers)
Hubungan dengan perusahaan diprediksi lebih pendek.
2.5
Klasifikasi Pelanggan
Hermawan Kertajaya dalam bukunya yang berjudul “Boosting Loyalty
Maeketing”, menganalisis pelanggan menjadi dua jenis yaitu RFS (Recency,
Frequency, Spending) dan LTV (Life Time Value). 35 Untuk perusahaan yang
bergerak di industri bisnis ke konsumen (B2C) menggunakan RFS, dan untuk
perusahaan yang bergerak di industri bisnin ke bisnis (B2B) menggunakan LTV.
Berikut ini penjelasan tentang RFS dan LTV :
2.5.1
Analisis Pelanggan dengan Recency, Frequency, Spending (RFS)
RFS merupakan salah satu peralatan yang sangat ampuh dan banyak
digunakan oleh praktisi pemasaran untuk memandu dalam efektifitas komunikasi
pemasaran dengan biaya yang lebih murah dan profit yang lebih banyak.
Analisis dengan RFS hanya memberikan informasi tentang potensi atau
pendapatan yang akan diperoleh perusahaan jika dapat mendorong pelanggan
untuk berbelanja lebih banyak dan lebih sering. Dalam menjalankan industri
35
Hermawan Kartajasa. Boosting Loyalty Marketing, Jakarta: MarkPlus, Inc. 2007, hal 60 29 bisnis ke konsumen (B2C), tantangan terbesar dalam melakukan analisis
pelanggan adalah jumlah data pelanggan yang sangat besar. Oleh karena itu, perlu
diketahui konsumsi dari pelanggan sehingga dari strata-strata tersebut perusahaan
dapat menetapkan jenis kampanye seperti apa yang paling cocok untuk dapat
mendorong peningkatan konsumsi dan loyalitas pelanggan.36
Pengelompokan pelanggan dalam RFS dibagi berdasarkan 3 klasifikasi,
yaitu : kapan terakhir membeli (Recency), berapa kali membeli (Frequency), dan
berapa banyak pembelian (Spending).37
1. Recency
Recency adalah mengukur nilai pelanggan dengan melihat perilakunya
yang berkenaan dengan pembelian yang dilakukannya paling akhir.
Informasi terpenting yang tidak boleh terlewatkan berkenaan dengan
recency adalah tanggal pembelian terakhir yang merupakan barometer
pengukuran recency.
2. Frequency
Berbeda dengan recency yang menempatkan pelanggan kedalam
kelompok berdasarkan tanggal pembelian dari yang terbaru sampai yang
paling lama, frekuensi menggunakan dasar seberapa sering seseorang
melakukan pembelian dalam kurun waktu tertentu.
3. Spending
36
37
Hermawan Kartajaya. Boosting Loyalty Marketing, Jakarta: MarkPlus, Inc. 2007, hal 59
Hermawan Kartajaya. Boosting Loyalty Marketing, Jakarta: MarkPlus, Inc. 2007, hal 60 30 Spending berpatokan kepada nilai uang atau nilai transaksi yang
dibelanjakan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang perusahaan
tawarkan pada jangka waktu tertentu.
Perlunya RFS bagi tiap-tiap pelanggan adalah karena dengan semakin
sering dan banyak pelanggan melakukan pembelian produk, maka mereka akan
cenderung
responsif
terhadap
kampanye
pemasaran
dan
dapat
lebih
membangkitkan pembelian kembali dengan program retensi pelanggan.
2.5.2 Analisis Pelanggan dengan Life Time Value (LTV)
Pada perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan ribuan, penerapan LTV
tidak efektif untuk diaplikasikan. Penerapan LTV hanya cocok bagi perusahaan
yang bergerak di industri bisnis ke bisnis (B2B).
Penggolongan pelanggan dalam konsep LTV terbagi menjadi dua, yaitu :
berdasarkan daya tarik finansialnya (profit margin), dan berdasarkan keinginan
pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan (relationship).38
38
Hermawan Kartajaya. Boosting Loyalty Marketing, Jakarta: MarkPlus, Inc. 2007, hal 74