BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Menurut Kotler (2007:7), pemasaran adalah proses sosial
yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Ma’ruf
(2005:1)
Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa
umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran
dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali
disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku
sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni. Dalam prakteknya,
pemasaran dijalankan dengan kedua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel sebagai
kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu.
Pemasaran merupakan melakukan kegiatan pertukaran dengan tujuan untuk
memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan setiap orang. Penjual harus
mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan mereka, mempromosikan produk
kepada mereka, memajang dan mengantarkan produk serta menetapkan harga produk.
Dalam Pemasaran tentu menyangkut bagaimana perlu memperhatikan bauran
9
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:98) mengatakan, Marketing Mix
(Bauran Pemasaran) adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan (controllable variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk
mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing Mix
terdiri dari 4 (empat) unsur, yaitu:
1. Product (Produk)
2. Price (Harga)
3. Place (Tempat)
4. Promotion (Promosi)
2.2 Harga
Sebagaimana diketahui bahwa kebutuhan manusia adalah tidak terbatas
sedangkan persediaan sumber daya alam terbatas jumlahnya. Keadaan ini tidak saja
terjadi pada masa perekonomian sekarang ini, tetapi telah terjadi sejak adanya
manusia bekerja sama yang pada saat itu dikenal dengan pertukaran barang (barter).
Jadi pada masa perekonomian sederhana ini belum ada suatu medium sebagai alat
tukar dalam menentukan nilai tukar atau nilai suatu barang.
Tetapi akhirnya sebagai akibat perkembangan pola pikir, kebutuhan yang
beraneka ragam maka manusia mulai berfikir untuk menentukan suatu alat ukur atau
alat tukar yang berfungsi sebagai alat pengukur nilai yang diterima oleh masyarakat
yang dinamakan uang barang (community money).
10
Universitas Sumatera Utara
Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tentunya harus pergi kepasar.
Sebagaimana kita ketahui bahwa pasar merupakan arena pertukaran potensi dalam
bentuk fisik sebagai tempat berkumpul dan bertemunya para penjual dan pembeli,
maupun pertukaran karena dipenuhinya persyaratan yang minat dan citra serta daya
beli.
Kebanyakan perusahaan dalam memasarkan produknya menetapkan harga
berdasarkan suatu kombinasi barang secar fisik ditambah beberapa jasa lain serta
keuntungan yang memuaskan. Para pakar mendefinisikan harga berbeda-beda, secara
sempit harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Berikut ini akan
penulis kemukakan pendapat atau pandangan beberapa para ahli mengenai harga.
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004;430).
Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi juga memperhatikan
berbagai hal.
Murah atau mahalnya harga suatu produk tergantung pada spesifikasi dan
keunggulan dari produk itu sendiri yang sangat relatif sifatnya. Kotler & Amstrong
(2008:345), menyatakan: “harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
11
Universitas Sumatera Utara
Dari uraian di atas dapat diketahui harga jual sangat erat kaitannya dengan
membicarakan harga pokok produksi. Untuk itu dalam menentukan harga jual harus
selalu berpedoman kepada harga pokok produksi karena bila perusahaan menetapkan
harga jual di bawah harga pokok maka perusahaan akan mengalami kerugian, dan
bila harga jualnya jauh diatas harga pokok maka akan sulit dijangkau pelanggan
akibatnya akan sulit mencapai laba.
2.2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Tjiptono, (2008:154) keputusan-
keputusan penetapan harga oleh perusahaan dipengaruhi faktor-faktor internal dan
eksternal.
1) Faktor-faktor internal mencakup tujuan pemasaran, strategi bauran
pemasaran, biaya dan pertimbangkan keorganisasian suatu perusahaan.
a. Tujuan pemasaran
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bias berupa maksimalisasi
laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa
pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,
mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab social, dan lainlain.
b. Strategi bauran pemasaran
12
Universitas Sumatera Utara
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh
karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung
dtvkkkengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan
promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena
itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek
struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya,
seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity cost,
controllable cost, dan replacement.
d. Organisasi
Manajemen perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan
harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil,
umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan
besar, seringkali masalah harga ditangani oleh divisi atau manajer
suatu lini produk. Dalam pasar industry, para wiraniaga diperkenankan
untuk berorganisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang
harga tertentu. Dalam industry dimana penetapan harga merupakan
faktor kunci (misalnya perusahaan inyak, penerbangan luar angkasa),
biasanya setiap perusahaan memiliki departemen pemasaran atau
13
Universitas Sumatera Utara
manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh
terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi,
manajer keuangan, dan akuntan.
2) Faktor-faktor eksternal mencakup pada sifat pasar dan permintaan,
persaingan, unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya.
a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolotik, oligopoly, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Porter dalam Tjiptono (2008:156) ada lima kekuatan pokok yang
berpengaruh dalam persaingan atau industry, yaitu persaingan dalam
industry yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan,
dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan
untuk menganalisis karakteristik untuk menganalisis karakteristik
persaingan yang dihadapi anatara lain meliputi:
1) Jumlah perusahaan dalam industry
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industry, maka secara
teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya
seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industry terdiri atas
banyak perusahaan , maka persaingan harga terjadi. Bila produk
14
Universitas Sumatera Utara
yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin
industry yang leluasa menentukan perubahan harga.
2) Ukuran relatif setiap anggota dalam industry
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka
perusahaan
yang
bersangkutan
dapat
memegang
inisiatif
perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya jadi
pengikut.
3) Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat menegndalikan aspek
penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan
banyak pesaing dalam industry.
c. Kemudahan untuk memasuki industry yang bersangkutan
Bila suatu undustri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada
sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada
hambatan masuk kepasar (barrier to market entry), maka perusahaanperusahaan
yang
sudah
ada
dalam
industry
tersebut
dapat
mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa:
1) Persyaratan teknologi
2) Investasi modal yang besar
3) Ketidaktersediaan modal yang besar
15
Universitas Sumatera Utara
4) Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang
telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru.
5) Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang
sudah ada
6) Keahlian dalam pemasaran.
d. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya
Setelah
faktor-faktor
di
atas,
perusahaan
juga
perlu
mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi,
tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial
(kepedulian terhadap lingkungan).
2.2.2. Tujuan Penetapan Harga
Dalam mendirikan suatu perusahaan haruslah terlebih dahulu menentukan apa
yang ingin dicapainya. Bila telah menetapkan tujuannya pada suatu target tertentu
maka akan semakin mudah bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Herlambang (2014:47-48) mengemukakan tujuan penetapan harga adalah:
1) Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya dengan menetapkan harga
yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
Mempertahankan perusahaan dari marjin keuntungan yang di dapat
perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh :
untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah
tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
16
Universitas Sumatera Utara
2) Menggapai ROI (return on investment) perusahaan pasti menginginkan
balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga
penetapan harga yang tepat akan mempercpat tercapainya modal
kembali/roi
3) Menguasai pangsa pasar dengan menetapkan harga rendah di bandingkan
produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk
competitor yang ada di pasaran.
4) Mempertahankan status quo ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri,
maka perlu adanygga pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap
mempertahankan pangsa pasar yang ada.
2.2,3 Indikator Harga
Menurut Rangkuti (2003:92) indikator-indikator harga adalah:
1) Penilaian mengenai harga secara keseluruhan
2) Respons terhadap kenaikan harga
3) Harga pokok tertentu dibandingkan produk yang sama apabila di tempat
lain
Adapun penjelasan dari indikator diatas, adalah:
1) Penilaian mengenai harga secara keseluruhan
Harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan dapat dianalisa dengan
melihat tanggapan yang diberikan konsumen terhadap harga tersebut ,
17
Universitas Sumatera Utara
apakah konsumen telah menerima harga yang ditetapkan dengan manfaat
yang diterima
2) Respons terhadap kenaikan harga
Jika terjadi kenaikan harga dari suatu produk, sebaiknya dilihat bagaimana
respon konsumen terhadap kenaikan harga tersebut, apakah akan
mempengaruhi keputusan dalam membeli produk tersebut, apakah akan
mempengaruhi keputusan dalam membeli produk tersebut ataukah
sebaliknya.
3) Harga pokok tertentu dibandingkan produk yang sama apabila ditempat
lain
Konsumen
dalam
menentukan
produk
yang
akan
dibeli,
akan
membandingkan harga produk tersebut dengan cara membandingkan
harga produk ditempat lain kebanyakan perusahaan dalam memasarkan
produknya menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara
fisik di tambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Para
ahli mendefinisikan harga berbeda-beda secara sempit harga merupakan
jumlah yang dibayarkan oleh pembeli.
2.3 Kualitas Produk
Kualitas bisa jadi merupakan hal yang paling dicari oleh konsumen ketika
mereka memilih produk yang akan digunakan. Dalam penelitian ini kualitas
18
Universitas Sumatera Utara
produk diartikan sebagai penilaian konsumen mengenai atribut dalam produk
yang akan memenuhi kebutuhan dan memberi manfaat pada mereka.
Kualitas suatu produk menjadi salah satu aspek penting yang mempengaruhi
konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Kualitas produk adalah
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan, kualitas
merupakan sarana positioning utama pemasar (Kotler & Armstrong 2008:272).
Kotler dan Armstrong (2008:273) menyatakan bahwa kualitas produk
mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengemmbangkan
sebuah produk, pada awalnya pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan
mendukung positioning produk mereka. Dalam hal ini, kualitas produk berarti
kualitas kinerja, yaitu bagaimana kemampuan produk tersebut untuk menjalankan
fungsi seharusnya. Selain tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berati tingkat
konsistensi kualitas yang tinggi. Dalam hal ini, kualitas produk berarti pemastian
kualitas yang dapat didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan dan konsisten dalam
menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
2.3.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Berdasarkan diferensiasi produk, Kotler & Keller (2007:9) mengembangkan
faktor kualitas kedalam 3 (tiga) faktor yaitu:
1) Bentuk
2) Fitur
19
Universitas Sumatera Utara
3) Mutu kinerja
Adapun penjelasan dari faktor faktor yang mempengaruhi kualitas produk
adalah:
1) Bentuk, Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk-ukuran,
model, atau struktur fisik produk.
2) Fitur, Yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk.
3) Mutu Kinerja, Level berlakunya karakteristik dasar produk.
2.3.2 Indikator Kualitas Produk
Peppard dan Rowland dalam Tjiptono (2008:25-26) dalam mengevaluasi
kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya
mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur.
1) Kinerja (performance)
2) Ciri-ciri atau keistimewaan (features)
3) Keandalan (reability)
4) Kepuasan dengan spesifikasi (conformance to specification)
5) Daya tahan
6) Estetika
7) Kualitas di persepsikan (perceived quality)
20
Universitas Sumatera Utara
Adapun penjelasan dari indikator kualitas produk adalah:
1) Kinerja (performance)
Karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli,
misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang
dapat di angkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan
sebagainya.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan (features)
Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior
dan eksterior seperti dash board, ac, sound system, door lock system,
power steering, dan sebagainya.
3) Kandaalan (reability)
Kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai,
misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification)
Sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standart-standart
yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standart keamanan dan
emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untukteruk tentunya harus lebih
besar dari pada mobil sedan.
5) Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6) Etetika
Daya tarik produk terhadap panca indera.
21
Universitas Sumatera Utara
7) Kualitas yang di persepsikan (perceived quality)
Citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan perusahaan
terhadapnya.
Sifat khas mutu suatu produk yang handal harus mempunyai multi dimensi,
karena harus memberi kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi konsumen dengan
melalui berbagai cara. Oleh karena itu setiap produk harus mempunyai ukuran yang
mudah di hitung (misalnya, berat, isi, luas, dan diameter) agar mudah dicari
konsumen sesuai dengan kebutuhannya. Indikator kualitas suatu produk dapat di ukur
dengan kepuasan terhadap kesesuaian rasa dan aroma atau ketidak sesuaian daya
tahan produk tersebut.
2.4 Kualitas Pelayanan
Pengertian tentang kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2000:52) adalah
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi harapan. Pelayanan dapat didefinisikan sebagai segala
bentuk kegiatan/aktifitas yang diberikan oleh satu pihak atau lebih kepada pihak lain
yang memiliki hubungan dengan tujuan untuk dapat memberikan kepuasan kepada
pihak kedua yang bersangkutan atas barang dan jasa yang diberikan.Pelayanan
memiliki pengertian yaitu terdapatnya dua unsur atau kelompok orang dimana
masingmasing saling membutuhkan dan memiliki keterkaitan, oleh karena itu
peranan dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda.
22
Universitas Sumatera Utara
Hal-hal yang menyangkut tentang pelayanan yaitu faktor manusia yang
melayani, alat atau fasilitas yang digunakan untuk memberikan pelayanan,
mekanisme kerja yang digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang
memberi pelayanan dan yang dilayani. Pada prinsipnya konsep pelayanan memiliki
berbagai macam definisi yang berbeda menurut penjelasan para ahli, namun pada
intinya tetap merujuk pada konsepsi dasar yang sama. Menurut Sutedja (2007:5)
pelayanan atau servis dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Menurut Kotler (2005:371) jasa
bersifat sebagai berikut.
1.
Tidak berwujud, dalam arti servis tidak dapat dilihat, dicium, dirasa, dan
didengar sebelum pelanggan membelinya.
2.
Tidak dapat dipisahkan, dengan maksud interaksi pemberi jasa dengan klien
saling membutuhkan servis tadi.
3.
Berubah-ubah, dalam arti bahwa servis sangat mudah berubah-ubah, karena
sangat tergantung pada siapa yang menjanjikan kapan dan dimana.
4.
Daya tahan dalam arti bahwa servis tidak dapat disimpan. Dari berbagai dimensi,
ada beberapa dimensi yang dapat diterapkan pada jasa, tapi sebagian besar
dimensi tersebut dikembangkan berdasarkan pengalaman dan penelitian terhadap
manufaktur.
Sedang dalam penelitian ini lebih mengacu pada teori yang dikemukakan oleh
Parasuraman, Zethhaml dan Berry yang melakukan penelitian khusus terhadap
23
Universitas Sumatera Utara
beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasikan sepuluh faktor utama yang
menentukan kualitas jasa. Pada proses perkembangan selanjutnya, yang diterangkan
oleh Tjiptono (2000:126) mengemukan bahwa sepuluh dimensi yang ada dapat
dirangkum menjadi lima dimensi pokok menyangkut masalah kualitas pelayanan
yaitu sebagai berikut:
1.
Keandalan (reliability).
Keandalan adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan segera, akurat dan memuaskan.
2.
Daya tanggap (responsiveness).
Daya tanggap adalah keinginan para staf untuk membantu para pelanggan
memberikan pelayanan dengan tanggap.
3.
Jaminan (assurance).
Jaminan adalah pengetahuan dan kesopansantunan para staf perusahaan serta
kemampuan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan.
4.
Perhatian (attention).
Perhatian adalah kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.
24
Universitas Sumatera Utara
5.
Bukti langsung (tangible).
Bukti langsung merupakan suatu bentuk pelayanan yang dapat dilihat secara
langsung, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi.
Konsep pelayanan yang baik akan memberikan peluang bagi perusahaan
untuk bersaing dalam merebut konsumen. Sedangkan kinerja yang baik (berkualitas)
dari sebuah konsep pelayanan menimbulkan situasi yang kompetitif dimana hal
tersebut dapat diimplementasikan melalui strategi untuk meyakinkan pelanggan,
memperkuat image tentang merek, iklan, penjualan, dan penentuan harga. Strategi
inovator terhadap kualitas layanan biasanya sulit ditiru.
Hal tersebut disebabkan karena kualitas layanan berasal dari kepemimpinan
yang terinspirasi melalui organisasi, budaya perusahaan yang berorientasi pada
pelanggan, desain sistem layanan prima, penggunaan informasi dan teknologi yang
efektif, serta faktor-faktor lainnya yang dikembangkan oleh organisasi.
Pengukuran dan Penilaian Kualitas Pelayanan Pada hakikatnya pengukuran
kualitas suatu jasa atau produk dapat diperoleh melalui pengukuran atas kepuasan
pelanggannya yang ditunjukkan melalui variabel harapan dan kinerja yang dirasakan
pelanggan atau perceived performance (Tjiptono, 2001:46)
Namun demikian kualitas jasa lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan
diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan
pengendalian telah lama ada untuk barang- barang berwujud (tangible goods), maka
25
Universitas Sumatera Utara
untuk jasa berbagai upaya telah dan sedang dikembangkan untuk merumuskan
ukuran-ukuran semacam itu (Tjiptono, 2000:51).
Tjiptono, (2000:51-52) menyatakan bahwa persepsi pelanggan terhadap
kualitas total suatu jasa terdiri atas dua dimensi utama. Dimensi pertama, yakni
technical quality (outcome dimension) yang berkaitan dengan kualitas output jasa
yang dipersepsikan pelanggan. Dan dimensi kedua, yaitu functional quality (processrelated dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut
proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada
pelanggan. Jika penyedia jasa memiliki citra positif di dalam benak pelanggan,
kesalahan minor yang terjadi sangat mungkin dimaafkan.
Apabila kesalahan kerap terjadi, maka citra positif tersebut akan rusak.
Sebaliknya, jika citra organisasi sudah negatif terlebih dahulu, maka pengaruh atau
efek dari setiap kesalahan yang dilakukannya kerapkali jauh lebih besar daripada bila
citranya positif. Dalam kaitannya dengan persepsi terhadap kualitas, citra dapat
dipandang sebagai filter (Tjiptono, 2000:51-52).
2.5 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan
manajemen. Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai
kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu, pelanggan memegang peranan cukup
26
Universitas Sumatera Utara
penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang
diberikan perusahaan.
Kotler (2007:177) mendefinisikan kepuasan pelanggan : “Perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di
bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan
puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang”.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan yang
ditinjau dan sisi pelanggan yaitu mengenai apa yang telah dirasakan pelanggan atas
pelayanan yang telah diberikan dibandingkan dengan apa yang mereka inginkan.
Sedangkan definisi kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2004:56): “Bahwa
yang dimaksud dengan kepuasan konsumen adalah perbedaan antara tingkat
kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan“. Pelanggan akan merasa puas bila
keinginan pelanggan telah terpenuhi oleh perusahaan sesuai dengan yang diharapkan.
Dengan adanya nilai tambah dari suatu produk, maka pelanggan menjadi lebih puas
dan kemungkinan untuk menjadi pelanggan suatu produk tersebut dalam waktu lama
akan sangat besar.
Kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, antara
lain kualitas produk, pelayanan, aktivitas penjualan, dan nilai-nilai perusahaan. Untuk
menghadapi persaingan dan perubahan perilaku konsumen tersebut maka banyak
27
Universitas Sumatera Utara
perusahaan yang berpusat pada pelangganlah yang dapat memberikannilai Superior
kepada mereka, dan memenangkan persaingan. Perusahaan akan terus berusaha
dengan sekuat tenaga untuk mempertahankan pelanggannya karena biaya yang
dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru akan lebih tinggi dibandingkan biaya
untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Oleh karena itu, mempertahankan
pelanggan selalu lebih penting dilakukan dibandingkan dengan menarik pelanggan
baru.
Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan
kepuasan pelanggan yang tinggi. Pelanggan yang merasa puas akan bersedia datang
kembali mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan kepada orang lain untuk
membeli.
a.
Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan.
Menurut Kuswadi (2004:17) Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa,
yaitu :
1.
Mutu produk atau jasa
Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari
fisiknya.
2.
Mutu pelayanan
Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila
pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung
pelayanan dikatakan bermutu.
28
Universitas Sumatera Utara
3.
Harga
Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang
memberikan penawaran harga lebih rendah dari yang lain.
4.
Waktu penyerahan
Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau
jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang
telah disepakati.
5.
Keamanan
Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada
jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
b.
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono dan Gregorius (2006:130) ada empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu :
1.
Sistem Keluhan dan Saran
Industri yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi
pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat
berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur
informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat
bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
29
Universitas Sumatera Utara
2.
Kepuasan Pelanggan
Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran
kepuasan pelanggan. Industri yang responsive mengukur kepuasan
pelanggan dengan mengadakan survei berkala, yaitu dengan mengirimkan
daftar pertanyaan atau menelpon secara acak dari pelanggan untuk
mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja industri. Selain itu
ditanyakan tentang kinerja industri saingannya.
3.
Ghost Shopping (Pelanggan Bayangan)
Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi
pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupn titik-titik lemah yang
dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri
saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga
tersebut menanganinya dengan baik atau tidak.
4.
Analisa Pelanggan yang Beralih
Industri dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau
berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya
tinggi, pelayanan kurang baik, produknya kurang dapat diandalkan dan
seterusnya, sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan).
30
Universitas Sumatera Utara
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Novita
Sari
2014
Judul
Analisis
Pengaruh
Kualitas Produk
dan
Kulitas
Layanan
Terhadap
Kepuasan
Konsumen(Study
Kasus
Pada
Bellagio
Skin
Care Clinic)
Variabel
Kualitas
Produk
Metode
Penelitian
Penelitian
Asosiatif
Kulitas
Layanan
Manna M. Pengaruh Harga Harga
Doloksarib dan
Kualitas
u 2013
Produk Terhadap Kualitas
Produk
Keputusan
Pembelian
Produk oriflame
Pada Mahasiswa
Program Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi USU
Penelitian
Asosiatif
Hasil
Hasil
pengujian
penelitian
menunjukkan bahwa kualitas
produk
terhadap
kepuasan
konsumen mempunyai pengaruh
Non signifikan ((Positif) dengan
koefisien path sebesar 0.085774,
tidak dapat diterima dimana
nilai T-Statistic = 0.675510
lebih kecil dari nilai Z α = 0.10
(10%) = 1,645 Sedangkan
pengaruh
kualitas
layanan
terhadap kepuasan konsumen
mempunyai pengaruh signifikan
positif dengan koefissien path
sebesar 0.380760, dapat diterima
dimana nilai T-Statistic =
2.698298 lebih besar dari nilai Z
α = 0.10 (10%) = 1,645
Hasil analisis data menunjukkan
bahwa harga dan kualitas
poroduk secara bersama-sama
atau
serentak
berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk
Oriflame
pada
mahasiswa
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi USU
31
Universitas Sumatera Utara
Peneliti
Judul
Siti
Sarwendah
2013
Pengaruh Kualitas
Pelayanan
Dan
Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Loyalitas
Konsumen
Menggunakan
Produk London
Beauty
Center
(Klinik
Kecantikan)
Di
Solo
Kualitas
Pelayanan
Pengaruh
Fasilitas, Harga,
dan
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan Pada
Dian
Beauty
Clinic Kediri
Pengaruh
Fasilitas,
Diah Tirta
Wati
2015
Variabel
Metode
Penelitian
Penelitian
Asosiatif
Kepuasan
Konsumen
Harga, dan
Kualitas
Pelayanan
Penelitian
Asosiatif
Hasil
Berdasarkan hasil penelitian
diketahui
bahwa
kualitas
pelayanan (X1) berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas
pengguna produk LBC (Klinik
Kecantikan) di Solo, sehingga H1
diterima. Kepuasan konsumen
(X2) berpengaruh signifikan
terhadap
loyalitas
pengguna
produk LBC (Klinik Kecantikan)
di Solo, sehingga H2 diterima.
Kualitas pelayanan dan kepuasan
konsumen secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas pengguna produk LBC
(Klinik Kecantikan) di Solo,
sehingga H3 diterima.
Hasil uji secara parsial (uji t)
maupun secara simultan (uji F)
menunjukkan bahwa fasilitas,
harga, dan kualitas pelayanan
mempunyai pengaruh signifikan
positif
terhadap
kepuasan
pelanggan. Berdasarkan simpulan
hasil penelitian, disarankan untuk
Dian Beauty Clinic Kediri agar
benarbenar memberikan fasilitas
yang menunjang serta melakukan
strategi penetapan harga yang
sesuai,
dan
juga
selalu
meningkatkan
kualitas
pelayanannya
agar
mampu
menghadapi persaingan dalam
profesi yang sama, dan tetap
bertahan dalam persaingan yang
semakin ketat.
32
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan
masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur (Kuncoro, 2003:44). Kerangka konseptual mengemukakan tentang variabel
yang akan diteliti yaitu: variabel harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan yang
merupakan variabel independen dan kepuasan pelanggan yang merupakan variabel
dependen
Kotler & Amstrong (2008:345), menyatakan: “harga adalah jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua
nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki
atau menggunakan suatu produk atau jasa bagi kepuasan pelanggan.
Kualitas produk terhadap keputusan pembelian sangat erat kaitannya. Menurut
Kotler (2001:354), kualitas produk merupakan senjata paling strategis yang potensial
untuk mengalahkan pesaing. Jadi, hanya perusahaan dengan kualitas produk paling
baik yang akan tumbuh dengan pesat. Konsumen pasti ingin mendapatkan produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Produk yang berkualitas akan
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut.
33
Universitas Sumatera Utara
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan
perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Amstrong, 2001:453).
Kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2000:52) adalah suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi
harapan. Kualitas pelayanan yaitu menggambarkan kualitas pelayanan, seperti tingkat
yang dimana suatu servis bertemu dengan kebutuhan-kebutuhan atau harapanharapan pelanggan.
Kotler (2007:177) mendefinisikan kepuasan pelanggan : “Perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di
bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan
puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang”. Tingkat
kepuasan yang diperoleh para pelanggan sangat berkaitan erat dengan standar kualitas
barang/jasa yang mereka nikmati.Sifat kepuasan bersifat subjektif, namun dapat
diukur melalui survey atau indeks kepuasan pelanggan masyarakat. Kepuasan
pelanggan dibangun atas dasar beberapa prinsip yang digunakan untuk menilai suatu
organisasi dalam memberikan pelayanan: tangibles (bukti nyata), reability(
terpercaya, tahan uji), responsiveness (respon, cepat tanggap), assurance (kepastian),
empathy (empati). Kepuasan pelanggan dapat dibedakan atas tiga taraf, yaitu: 1)
34
Universitas Sumatera Utara
Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan. 2) Memenuhi harapan pelanggan
dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi.
HARGA
(X1)
KUALITAS PRODUK
KEPUASAAN PELANGGAN
(X2)
(Y)
KUALITAS PELAYANAN
(X3)
Sumber: Kotler (2001), Sugiyono (2006) dan Tjiptono(2000), data diolah
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat tanya (Sugiyono, 2006:96). Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini
adalah
Harga, kualitas
produk, dan kualitas pelayanan
berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan pada klinik kecantikan London Beauty Centre.
35
Universitas Sumatera Utara