BAB II URAIAN TEORITIS Dalam suatu penelitian teori diperlukan

BAB II
URAIAN TEORITIS
Dalam suatu penelitian teori diperlukan sebagai landasan kerangka
berpikir mendukung masalah secara sistematis. Untuk itu perlu disusun kerangka
teori yang akan memuat pokok-pokok pikiran yang akan dapat menggambarkan
dari sudut mana masalah peneliti akan dibahas. Teori dalam suatu penelitian
berfungsi untuk membantu peneliti menjelaskan fenomena sosial atau fenomena
alami yang menjadi pusat perhatiannya.
Teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan preposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di
antara
variabel,
untuk
menjelaskan
dan
meramalkan
gejala
tersebut
(Kriyantono,2010:43).
Kerangka teoritis adalah suatu kumpulan teori dan model dari literatur
yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu. Dalam rangka teoritis, secara
logis dikembangkan, digambarkan, dan dielaborasi jaringan-jaringan dari asosiasi
antara variabel-variabel yang diidentifikasi melalui survey atau telaah literatur
(Silalahi, 2009: 92).
2.1 Komunikasi
Weekley & Devito (dalam Liliweri, 2011: 31), Kata komunikasi atau
communication secara etimologis berkaitan dengan dua kata lainnya communion
dan community berasal dari bahasa Latin communicare yang berarti to make
common–– membuat sesuatu menjadi bersama-sama atau to share–– menjadi yang
artinya diperluas menjadi, komunikasi adalah proses atau tindakan untuk
mengalihkan pesan dari suatu sumber kepada penerima melalui saluran dalam
situasi adanya gangguan dan interferensi. Komunikasi sebagai proses dan
tindakan merupakan konsep dari kata “berkomunikasi” atau communicate juga
berasal dari kata common yang artinya membagi, mempertaruhkan, mengirimkan,
mengalihkan, berbicara, isyarat, menulis, mendayagunakan, menghubungkan (to
share, exchange, send along, transmit, talk, gesture, write, put in use, relate).
9
Universitas Sumatera Utara
10
Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi adalah proses yang
memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya
dengan symbol verbal) untuk mengubah perilaku individu lain (Effendy, 1994: 4).
Menurut Effendy (dalam Liliweri, 1991: 7) dengan mendasarkan definisi dari
Harold Laswell maka rumusan komunikasi adalah: siapa mengatakan apa melalui
saluran apa kepada siapa dengan efek apa (Who says what in which channel to
whom with what effect).
Unsur-unsur definisi komunikasi yaitu:
1. Pengirim/ Sumber
Orbe & Bruess (dalam Liliweri, 2011: 39), pengirim adalah orang yang
membuat pesan. Sebagai pengirim pesan yang bertujuan tertentu, maka
pengirim tidak selalu berada dalam posisi serba tahu atau serba kenal
terhadap penerima, karena itu pengirim mentransmisi pesan untuk
mendapat respons demi menyamakan persepsi terhadap pesan.
2. Penerima
Penerima adalah orang yang menafsirkan pesan yang diucapkan atau
ditulis. Sama seperti informasi mengenai objek atau peristiwa, maka
penerima tentu pernah mempunyai pengelaman sekecil apa pun terhadap
pesan-pesan tertentu, yang bisa sama atau berbeda dengan pengirim.
Ketika
suatu
pesan
diterima,
maka
orang
yang
menerima
menginterpretasi pesan-pesan ini kemudian dapat dikirimkan kembali
kepada pengirim.
3. Encoding dan Decoding
Heath & Bryant (2000), Encoding adalah proses di mana pengirim
menerjemahkan ide atau maksudnya ke dalam simbol-simbol berupa
kata-kata atau nonverbal. Hasil terjemahan ide ini merupakan pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima. Sementara itu, aktivitas seorang
penerima adalah decoding, yaitu menerjemahkan simbol-simbol verbal
dan nonverbal tadi ke dalam pesan yang bisa saja mirip, persis sama
dengan, atau sangat berbeda dari apa yang dimaksudkan oleh pengirim.
Universitas Sumatera Utara
11
4. Pesan
Pesan adalah gagasan, perasaan, atau pemikiran yang telah di-encode oleh
pengirim atau di-decode oleh penerima. Pada umumnya pesan-pesan
berbentuk signal, symbol, tanda-tanda atau kombinasi dari semuannya
dan berfungsi sebagai stimulus yang akan direspons oleh penerima.
5. Saluran
Saluran
komunikasi
merupakan
sarana
untuk
mengangkut
atau
memindahkan pesan dari pengirim kepada penerima. Dalam komunikasi,
semua pesan yang dikirimkan harus melalui saluran, saluran bisa tunggal
namun bisa juga banyak.
6. Noise
Komunikasi
manusia
tidaklah
selalu
lancar,
komunikasi
sering
mengalami hambatan, gangguan, atau distorsi. Shannon dan Weaver
mengartikan konsep noise sebagai “kebisingan”.
7. Feedback
Atau yang sering disebut umpan balik adalah respons yang diberikan oleh
penerima terhadap pesan yang dikirimkan oleh pengirim.
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi adalah rencana tindakan yang menjabarkan alokasi sumber daya
dan aktifitas-aktifitas untuk menanggapi lingkungan dan membantu mencapai
sasaran atau tujuan organisasi.
Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert Jr (dalam Fandy Tjiptono, 2008: 3)
konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda yaitu:
1. Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intend to do)
2. Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does)
Berdasarkan perspektif pertama, strategi didefinisikan sebagai program
untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan
misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa peran manajer
memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi
organisasi.
Universitas Sumatera Utara
12
Berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola
tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada
definisi ini, setiap organisasi memiliki strategi. Padangan ini diterapkan para
manajer yang bersifat reaktif yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Strategi dalam suatu organisasi merupakan cara untuk mencapai tujuantujuan, mengatasi segala kesulitan dengan memanfaatkan sumber-sumber dan
kemampuan yang dimilikinya. Jadi strategi merupakan suatu rencana yang
ditujukan untuk mencapai tujuan tersebut. beberapa perusahaan mungkin
mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang digunakan berbeda. Strategi ini
berdasarkan suatu tujuan dan sebuah strategi haruslah sampai pada penerapannya,
sehingga demikianlah dikatakan bahwa strategi tidak semata-mata hanya sebuah
pola perencanaan saja, namun bagaimana strategi tersebut dapat dilaksanakan.
Menurut Jogn A. Byrne (dalam Brannan, 2005: 2) mendefinisikan strategi
sebagai sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang
direncanakan, penyebaran sumber daya dan interaksi organisasi dengan pasar,
pesaing dan faktor-faktor lingkungan. Strategi komunikasi pemasaran adalah
bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi
yang baik dibenak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan
kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata yang sederhana di
kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan
menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik.
Ketetapan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi
dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Analisis yang dibutuhkan untuk
membantu
menyusun
perencanaan
marketing
communication
menurut
Soemanagara (2008: 64) adalah:
Universitas Sumatera Utara
13
1. Analisis peluang pasar
Dalam beberapa aspek, analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan
pasar, strategi produk, tempat daya beli masyarakat yang memiliki maksud yaitu
pendapatan, jika permintaan dan keinginan kuat tapi daya beli tidak ada, produk
dapat diistilahkan seperti mengawang-awang. Kemudian analisis peluang pasar
juga mencakup saluran distribusi dan sebagainya. Analisis peluang usaha
dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru, produk baru ke dalam
pasar, atau produk baru untuk pasar baru. Peluang pasar (market oppurtunities)
adalah wilayah di mana terdapat kecenderungan permintaan yang positif.
Perusahaan percaya bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan yang belum
terpuaskan, yang dianggap sebagai peluang bagi produk baru untuk memenuhinya
dan perusahaan berpeluang memasuki pasar juga di pasar terdapat persaingan
yang efektif. Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta jika pasar
terdapat tiga hal:
a. Permintaan
b. Kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan
c. Persaingan yang efektif
Kita selalu berusaha mengaitkan upaya pemasaran (produk) untuk bertemu
dengan kebutuhan dan kecenderungan permintaan serta segmentasi pasar yang
berbeda.
2. Analisis pesaing
Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication bagi
produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan atau pasar
sasaran tiap-tiap pesaing akan membantu dalam melihat sejauh mana peluang
pangsa pasar yang dapat dipengaruhi, berapa harga yang mereka tetapkan untuk
produk yang sejenis dengan produk yang dimiliki, bagaimana mereka
memberikan layanan terbaik pada tamu, dan kemampuan financial (ekuitas)
mereka. Adapun dalam menganalisis pesaing, pesaing produk dibagi menjadi dua
bagian (Soemanagara, 2008: 64) sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
14
a. Pesaing langsung (direct competitor)
Adalah pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk kita, di
mana produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan
tertentu.
b. Pesaing tidak langsung (indirect competitor)
Adalah perusahaan yang memiliki produk berbeda dengan produk kita,
tetapi keberadaan produk ini bersifar substitutive (produk pengganti), yang
disajikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama.
Analisis menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat sejauh mana
kemampuan dalam memposisikan produk di pasar. Dengan melihat kondisi
persaingan yang ada, dapat diputuskan strategi marketing communication yang
akan disusun.
3. Menetapkan pasar sasaran
Setelah melakukan analisis terhadap peluang pasar dan pesaing,
selanjutnya memilih satu atau lebih pasar sasaran. Langkah ini menjadi focus dari
hasil, tujuan dan pencapaian yang merupakan harapan perusahaan terhadap pasar.
Strategi promosi yang disusun akan berbeda dari strategi perusahaan lain.
Perbedaan strategi antara perusahaan satu dengan yang lainnya ditentukan oleh
pasar apa yang digunakan, pencapaian yang diharapkan, dan kemampuan
keuangan yang dimiliki.
Proses ini dapat kita tentukan melalui langkah-langkah dasar, yaitu
indentifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan
segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran, dan pemosisian perusahaan melalui
strategi pemasaran.
Untuk mengembangkan strategi pemasaran, para manajer melakukan studi
analisis lingkungan guna mengantisipasi kemungkinan adanya dampak dari
pengaruh lingkungan dan menggunakan riset pasar untuk mendapatkan informasi
tentang masing-masing konsumen berdasarkan analisis dan riset, sehingga
Universitas Sumatera Utara
15
menciptakan strategi positioning dan segmentasi serta mengimplementasikannya
melalui bauran pemasaran.
Titik awal untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran perusahaan
haruslah secara komprehensif melakukan analisis situasi. Hal ini penting agar
strategi yang digunakan dapat berjalan efektif dan efisien. Sangatlah penting bagi
perusahaan untuk mengamati dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah
secara terus menerus (Soemanagara, 2008: 65).
2.3 Komunikasi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dikatakan sebagai manajemen program yang dikerjakan oleh
sejumlah orang untuk menjual produk berupa barang atau jasa demi meraih
keuntungan tertentu.
Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan
dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan
jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi (Rangkuti, 2009: 18).
Menurut Tjiptono (2008: 219)
“Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan jasanya bersedia
meminta, membeli, dan loyal pada jasa yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.”
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga
(price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place)
yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan
promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan
ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing
mix atau bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010: 5).
Universitas Sumatera Utara
16
Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran.
Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan
saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Tujuan
komunikasi tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga
memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan
terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang
loyal. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen akan hal-hal berikut:
tersedianya suatu penawaran (offering), benefit unik dari penawaran tersebut, di
mana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran di atas (Sulaksana,
2003: 23).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126).
Purba, dkk, (2006: 126) mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran
merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan
menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising),
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion),
hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta
pemasaran langsung (direct marketing).
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan
komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang
peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat
menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk
yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat
masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang
ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan
dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
Universitas Sumatera Utara
17
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang
diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok,
kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam
pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui
sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang
matang (Soemanangara, 2006: 3).
2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama
yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan
pengetahuan.
Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk,
untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan
yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua
adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman
dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude change yang
menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu
cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku).
Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan
(cognition, affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi
perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu
tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan
terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan
(Soemanagara, 2006: 63).
Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen,
yaitu:
Universitas Sumatera Utara
18
1) Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui
adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan
yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari
produk.
2) Tahap Perubahan Sikap
Sikap
(attitude)
menggambarkan
penilaian,
perasaan,
dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek
atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan
dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen
atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu
(a) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan
konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (b) affective component:
emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu
obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau
disukai, (c) behavioral component (maksud untuk membeli):
merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu
obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan
melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14).
3) Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada
produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
Pemasaran merupakan serangkaian aktivitas untuk memasarkan produk
kepada para pembeli. Cara yang paling efektif bagi para pembeli untuk
mengetahui informasi tersebut dapat dilayani produsen melalui iklan, karena itu
maka berbagai perusahaan periklanan mengambil bagian dari peran ini.
Tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan suatu produk
karena itu pesan-pesan iklan biasanya memperhatikan faktor-faktor yang
berpengaruh, seperti harga, kualitas, produk, distribusi produk sehingga para
pembeli dapat mengakses informasi dengan mudah. Dengan semakin luasnya
Universitas Sumatera Utara
19
geografis yang menampung persebaran konsumen maka iklan ditata untuk
menjangkau, merekam, dan cara termudah adalah memakai jasa media massa
(Liliweri, 2011: 557).
2.2.3 Bauran Komunikasi pemasaran
a. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari
berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan
sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran
(Jefkins, 1997:8).
Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya
diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy (dalam Winardi, 1989: 346), yang kemudian
dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran
pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat),
price (harga), promotion (promosi).
1. Produk (Product)
Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang
disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran;
ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di
dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi,
1989:346). Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga
macam hal yang dikemukakan.
Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan
barang-barang, seperti misalnya: instalasi, jaminan-jaminan, informasi tentang
produk, janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan
(Winardi, 1989:346).
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,
1997:95).
Universitas Sumatera Utara
20
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun
tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 1997:165).
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan
(garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk
lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk asing (Tjiptono, 1997:106).
Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh
kemasan (packaging). Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan
pelengkap (supplementary services) yang dapat berupa informasi, konsultasi,
order taking (meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa
langganan),
hospitality
(di
antaranya
sambutan,
fasilitas
menunggu,
transportasi,dll ), caretaking (terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganan bagasi, penitipan
tas,dll), exceptions (meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian
produk), billing (laporan verbal mengenai jumlah rekening-rekening mesin yang
memperlihatkan jumlah rekening, self billing), pembayaran (pengurangan
otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll).
Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban
produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi
ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan
atau dijanjikan.
2. Harga (Price)
a. Definisi harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya (Swastha, 1997:241).
Universitas Sumatera Utara
21
Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang
(satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono,
2008:465).
b. Dimensi Harga
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio
atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe
danjumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja)
yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat
mereka mengerti.
Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum
permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas
produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan
yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang
diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga
adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika
pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen
cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang
mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
Universitas Sumatera Utara
22
3. Promosi (Promotion)
a) Definisi Promosi
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237).
Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan (Swastha, 1997:349).
Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya
berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran,
sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita
telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan
(dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong
terjadinya pertukaran.
b) Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut:
• Menginformasikan (informing), dapat berupa:
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
Universitas Sumatera Utara
23
- Membangun citra perusahaan
• Membujuk pelanggan sasaran untuk:
- Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
- Mengubah persepsi
pelanggan terhadap
atribut produk,
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
• Mengingatkan dapat terdiri atas:
- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye
iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
4. Distribusi/Tempat (Place)
a. Definisi
Distribusiuntuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau
pemakai industri (Swastha, 1996: 190).
Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran
barang adalah: produsen, perantara (pedagang dan agen), dan konsumen akhir
atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai
Universitas Sumatera Utara
24
kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
memperlancar
dan
mempermudah
penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga
penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan
saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas
pemasaran yang mampu:
• Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran
yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan
kepemilikian.
• Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow)
secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran
adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga
pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran
tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi,
arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus
penanggungan risiko, dan arus pemesanan (Tjiptono, 1997:185).
b. Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat,
pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin
menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci:
1.
Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan
informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan
membantu terjadinya pertukaran.
2. Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran.
3. Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif.
4. Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap
kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah,
merakit, dan mengemas.
Universitas Sumatera Utara
25
b. Bauran Komunikasi Pemasaran
Sarana
untuk
melakukan
komunikasi
pemasaran
adalah
bauran
komunikasipemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan
disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus
antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat
yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya
(Sunarto, 2004:261).
Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen
dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya
dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan
oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas
empat kegiatan dasar, yaitu:
1. Iklan
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran
yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia.
Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke
dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu
metode promosi yang seakurat mungkinkarena imbasnya sedemikian dahsyat
kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto,
2006:73).
Proses komunikasi periklanan adalah urutan peristiwa yang terjadi dalam
komunikasi periklanan. Dalam proses komunikasi ini terdapat unsur-unsur
komunikasi sebagai berikut (Liliweri, 2011: 551):
Universitas Sumatera Utara
26
SUMBER
PESAN
SALURAN
AUDIENS
source
message
channel
receiver
IKLAN
MEDIA
PRODUSEN
EFEK
TINDAKAN
KONSUMEN
membeli
Gambar 2.1: Unsur-Unsur Komunikasi
Sumber: Alo Liliweri2011
a. Source (Produk)
Sumber
produk/jasa/ide
komunikasi
yang
akan
adalah
produsen
ditawarkan.
yang
Produsen
menjadi
pemilik
bermaksud
supaya
produk/jasa/ide digunakan oleh konsumen. Produk/jasa/ide merupakan sesuatu
yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen
(Liliweri, 2011: 551).
1. Produk adalah barang yang bernilai ekonomis yang diperlukan oleh
konsumen.
2. Jasa adalah layanan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Misalnya jasa angkutan transportasi, jasa pendidikan, dan jasa
perbankan. Jasa sering disebut sebagai produk tidak berwujud
(intangible).
3. Ide adalah hasil pemikiran yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen.
b. Message (Iklan)
Iklan adalah pesan-pesan penawaran yang dibuat untuk membantu menjual
produk/jasa/ide yang dimaksud. Proses perumusan pesan yang dapat membantu
penjualan meliputi isi, struktur, dan format yang paling baik untuk kondisi
produk/jasa/ide yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
27
c. Channel (Saluran)
1. Media adalah alat perantara yang digunakan dalam menyalurkan
pesan penawaran kepada konsumen. Misalnya surat kabar, majalah,
radio, televisi, internet, billboard, bioskop, VCD/DVD, dan mobile.
2. Di sini terjadi proses pemilihan media yang kuat pengaruhnya untuk
membantu menyalurkan pesan-pesan iklan.
d. Receiver (Audiens)
1. Audiens orang yang menjadi sasaran penyampaian iklan.
2. Komunikasi dalam komunikasi periklanan sering disebut khalayak
konsumen
atau
calon
konsumen
yang
menjadi
pengguna
mengolahnya
sehingga
produk/jasa/ide yang ditawarkan.
3. Komunikasi
menerima
iklan
dan
menghasilkan efek.
e. Effect (Efek)
Efek adalah tujuan yang diharapkan oleh komunikasi periklanan dapat
berupa:
1. Kognitif: pengetahuan terhadap produk
2. Afektif: menyukai.
3. Konatif: tindakan pembelian.
Tahap mencapai efek menurut Liliweri (2011: 552) terdapat 3 tahap,
yaitu:
a. Exposure.Proses pertama yang dialami konsumen yaitu diterpa atau
tersentuh oleh pesan iklan.
b. Processing. Iklan yang disampaikan kepada konsumen akan diolah
atau diproses dalam memori konsumen. Konsumen coba memahami
isi iklan dan membandingkan dengan nilai-nilai yang ada dalam
memori.
c. Communication effect. Informasi yang diolah dalam memori
mengakibatkan terjadinya pengaruh dalam diri konsumen berupa:
1. Kesadaran terhadap produk.
Universitas Sumatera Utara
28
2. Pengetahuan terhadap produk.
3. Menyukai produk.
4. Mengutamakan merek.
5. Yakin akan produk.
d. Target audience action.Konsumen membeli produk yang ditawarkan
(Liliweri, 2011: 552).
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan
berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama
adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalurjalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan
akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk
tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat,
sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen
(Prisgunanto, 2006:74).
3. Sales Promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah
memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap
pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu
barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang
akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat
promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada
kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan
pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi
bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto,
2006:75).
Universitas Sumatera Utara
29
4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana
ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung
fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce
kredibilitas
produk.
Misalnya,
perusahaan
memberikan
bantuan
kepada
masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan
mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-lain. Membina hubungan baik
dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah
strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi
perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan
penyaluran
pesan
akan semakin meningkat
secara ajek dan konstan.
Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan
kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran (Prisgunanto, 2006: 75).
2.2.4 Perencanaan Pemasaran
Kesuksesan pemasaran bergantung pada perencanaan yang seksama. Ini
juga menunjukkan bahwa suksesnya rencana pemasaran membutuhkan bantuan
periklanan. Dan dengan demikian makna periklanan adalah bagian dalam upaya
pemasaran total (Lee Monle&Carla, 2007: 150). Tiga langkah yang dirinci dalam
perencanaan pemasaran:
a. Melaksanakan sebuah analisis situasi
Analisis situasi menyajikan seluruh fakta relevan tentang sejarah,
pertumbuhan, produk dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitif,
kekuatan dan kelemahan, serta informasi relevan lain tentang perusahaan. Analisis
situasi juga melibatkan informasi faktor-faktor kunci yang di luar kendali
perusahaan (lingkungan sosial, teknologi, ekonomi, politik, atau legal) di mana
perusahaan beroperasi.
Universitas Sumatera Utara
30
b. Mengembangkan tujuan-tujuan pemasaran
Tujuan-tujuan pemasaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga
pencapaian-pencapaian mereka akan berkontribusi pada strategi korporasi dan
dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya-sumber daya perusahaan
secara efektif.
c. Mengembangkan strategi pemasaran
Dalam pengertian pemasaran, tujuan-tujuan adalah apa yang ingin
perusahaan raih, dan strategi adalah cara peraihan tujuan-tujuan tersebut. Tahap
pertama pengembangan strategi adalah memilih pasar sasaran. Para manajer
menggunakan proses-proses segmentasi dan riset pasar untuk mendefinisikan
pada sasaran mereka. Tahap kedua dalam mengembangkan strategi pemasaran
adalah menentukan sebuah bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan
promosi) bagi setiap pasar sasaran yang dikejar perusahaan. Sebuah strategi
pemasaran perusahaan memiliki dampak dramatis pada sebuah periklanannya.
Meskipun perusahaan mungkin memiliki produk terbaik, harga rendah, dan
saluran distribusi yang tepat, kesuksesan sepertinya sulit diraih tanpa komunikasi
efektif dengan khalayak sasaran.
d. Pendekatan perencanaan luar-ke-dalam
Menurut Don E. Schultz dan Beth E. Barnes dalam strategic advertising
campaigns (Lee Monle&Carla, 2007: 155), langkah-langkahnya termasuk sebagai
berikut:
1. Ulasan bisnis. Serupa dengan analisis situasi dalam pengujianpengujian internal dan eksternal, ulasan bisnis menyertakan
analisis tentang seperti apa organisasi akan menjadi.
2. Analisis konsumen. Proses ini menggunakan informasi database
konsumen-konsumen individual.
Universitas Sumatera Utara
31
3. Segmentasi perilaku. Inilah wilayah yang paling berbeda dari
proses tradisional. Ini melibatkan pembagian kelompok-kelompok
yang tampaknya homogen berdasarkan informasi demografis
seperti jender, usia, dan pendapatan.
4. Kelayakan konsumen. Informasi tentang loyalitas pembelian,
pembeli insidentil, para pembeli barang diskon, dan sebagainya,
memungkinkan para pemasar menentukan konsumen mana yang
paling menguntungkan.
5. Tujuan-tujuan perilaku. Ketika para pemasar mengetahui apa yang
konsumen lakukan dan konsumen mana yang layak, selanjutnya
mereka dapat bekerja untuk mengubah perilaku yang ada untuk
menjadi lebih menguntungkan.
6. Tujuan-tujuan komunikasi. Inilah pesan, insentif, atau kegiatan
yang dibutuhkan utuk mempertahankan atau mengubah perilaku
konsumen.
7. Taktik. Ini membandingkan langkah-langkah dalam model
tradisional di mana keputusan-keputusan tentang pesan, distribusi,
dan sebagainya diambil.
Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil,
para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan
konsumen mereka sekarang. Dengan cara ini, dapat menangkap perilaku-perilaku
pembelian konsumen mereka dengan lebih baik. Memahami kebutuhan produk
para konsumen individual akan menjadi semakin penting pada abad ke-21.
Pemasaran melibatkan pengembangan dan pengelolaan sebuah produk
yang akan memenuhi kebutuhan tertentu. Ini juga berfokus pada penyediaan
produk di tempat dan dengan harga yang dapat diterima para konsumen. Dengan
mengetahui perilaku pembelian konsumen, para pemasar dapat menciptakan
bauran pemasaran yang memuaskan konsumen dan bermuara pada kesuksesan di
pasar.
Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu,
biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan
Universitas Sumatera Utara
32
berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan
hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak
mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen,
dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana
mereka hidup (Lee Monle&Carla, 2007: 108). Berikut faktor-faktornya:
a. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun pasar
organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam
membeli sebuah produk atau jasa. Prosesnya menyertakan lima tahap: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan evaluasi
pasca-pembelian (Lee Monle&Carla, 2007: 110).
1. Pengenalan Kebutuhan
Langkah pertama pembeli menuju keputusan pembelian adalah
pengenalan
kebutuhan,
yang
berarti
bahwa
pembelian
membayangkan kesenjangan di antara keadaan aktual dan keadaan
yang diharapkan. Pada tahap ini dalam proses pembuatan
keputusan, pengiklan dapat mencoba memengaruhi para pembeli
dengan membantu mereka mengenali kebutuhan yang dapat
dipenuhi oleh produk pengiklan.
2. Pencarian Informasi
Ketika para pembeli telah mengidentifikasi satu kebutuhan, mereka
mungkin mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan
tersebut. pencarian informasi ini bersifat internal maupun eksternal,
dan ingatan pembeli dapat menjadi aspek kunci dalam proses ini.
Seadainya pembeli pernah memenuhi kebutuhan serupa di masa
lalu, pembeli akan mengawali pencarian informasi dengan
mengingat-ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah terpenuhi.
Sering kali pembeli berkonsultasi dengan orang lain dalam
kelompok rujukannya. Para pembeli juga mendapatkan informasi
dari para pemasar melalui iklan, paket, tenaga penjualan, dan
sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
33
3. Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli mengidentifikasi
dan mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya
atau organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas,
harga, waktu pengiriman, dan faktor-faktor lain yang dianggap
penting. Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional
dan emosional memainkan peran penting.
4. Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan yang mungkin,
pembeli membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk
penentuan jadi tidaknya membeli, dan jika ya, apa yang dibeli, di
mana dibeli, dan kapan dibeli. Pada tahap ini, periklanan tetap
memainkan
peran
penting
mencegah
pembeli
mengubah
pikirannya.
5. Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah membeli sebuah produk, para konsumen secara resmi atau
tak resmi mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen
cenderung untuk tidak begitu resmi dalam mengevaluasi mereka,
dalam artian bahwa mereka tidak akan menentukan kriteria untuk
mengevaluasi pembelian mereka secara tepat.
b. Faktor yang Mempengaruhi Pasar Konsumen
Lee Monle & Carla (2007: 113) menjelaskan bahwa proses keputusan
pembelian dalam pasar konsumen kebanyakan dipengaruhi oleh faktor-faktor
pribadi, psikologis, dan sosial.
1. Faktor-faktor Pribadi
Faktor-faktor pribadi adalah hal-hal unik pada seseorang. Banyak
faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktorfaktor demografis berupa karakteristik-karakteristik individual
seperti usia, jender, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan.
Universitas Sumatera Utara
34
2. Faktor-faktor Psikologis
Faktor psikologis beroperasi dalam diri individu ikut menentukan
perilaku umum orang banyak dan dengan demikian memengaruhi
perilaku pembelian. Setiap individual dipengaruhi oleh persepsi,
motif, sikap, dan kepribadiannya.
a. Persepsi
Satu alasan mengapa para konsumen memberikan tanggapan
secara berbeda pada situasi yang sama adalah karena
membayangkan situasi tersebut secara berbeda. Persepsi
merujuk pada cara orang mengumpulkan dan mencatat
informasi. Meskipun para pemasar tidak dapat mengendalikan
persepsi orang, pemasar sering kali mencoba memengaruhinya.
b. Motivasi
Dorongan dalam diri yang menggerakkan para konsumen
memenuhi bayangan akan sebuah kebutuhan disebut motivasi.
Para pengiklan ingin mengetahui apa yang memotivasi para
konsumen sehingga pemasar menuruti motif tersebut.
c. Sikap
Ketika
orang-orang
kebutuhan,
termotivasi
untuk
cara mereka memenuhi
memenuhi
kebutuhan
satu
tersebut
bergantung pada sikap mereka terhadap berbagai alternatif.
Sikap
adalah
evaluasi
berkelanjutan,
perasaan,
dan
kecenderungan perilaku individu terhadap sebuah objek atau
gagasan. Sikap konsumen terhadap sebuah perusahaan dan
produk-produknya sangat memengaruhi kesuksesan atau
kegagalan strategi pemasaran/periklanan perusahaan. Oleh
karenanya, para pemasar hendaknya secara seksama mengukur
sikap konsumen terhadap iklan, desain kemasan, harga, dan ciri
produk lain untuk memastikan kesuksesan di pasar.
d. Gaya Hidup
Sikap para konsumen dapat memengaruhi gaya hidup yang
mereka adopsi. Gaya hidup dapat didefinisikan sebagai
Universitas Sumatera Utara
35
kegiatan, minat, opini, dan pola konsumsi seseorang. Para
pemasar biasanya menggunakan informasi gaya hidup untuk
menyesuaikan bauran pemasaran agar memenuhi kebutuhan
konsumen.
e. Kepribadian
Satu elemen psikologis lain yang telah menarik perhatian para
peneliti periklanan adalah kepribadian, karakteristik, dan polapola perilaku konsisten seseorang. Sejumlah pemasar yakin
bahwa kepribadian para konsumen sungguh memengaruhi tipe
dan merek produk yang dibeli.
3. Faktor Sosial
Kekuatan-kekuatan
eksternal
yang
memengaruhi
perilaku
pembelian individu disebut faktor-faktor sosial. Yang paling
menonjol
adalah
pengelompokan
besar
kekuatan
yang
ditumbuhkan oleh budaya, kelompok-kelompok rujukan, dan status
sosial.
a. Budaya
Keyakinan, nilai, dan simbol yang dibagi bersama oleh
masyarakat dan diteruskan dari satu generasi ke generasi
selanjutnya membentuk sebuah budaya. Perbedaan-perbedaan
nilai dalam berbagai budaya secara khusus bisa menentukan
pemasaran dan periklanan internasional.
b. Kelompok-kelompok Rujukan
Sebagai tambahan bagi budaya, perilaku pembeli dapat
dipengaruhi oleh sebuah kelompok rujukan, termasuk keluarga,
teman, dan organisasi-organisasi profesional. Kelompok ini
bisa terdiri dari satu atau lebih orang yang memberikan
pengaruh langsung terhadap pengambilan keputusan pembeli.
Kelompok rujukan memengaruhi keputusan orang lewat
pemberian informasi atau lewat penekanan untuk mengikuti
norma-norma kelompok. Para pengiklan perlu menemukan cara
Universitas Sumatera Utara
36
untuk mendapatkan dukungan dari berbagai kelompok rujukan
dalam upaya menjual produk-produk ke para konsumen.
c. Status Sosial
Status sosial adalah satu faktor penting lain dalam perilaku
membeli. Para konsumen di setiap negara terdiri dari berbagai
kelas sosial yang berbeda. Kelas sosial adalah sebuah
kelompok individu dengan peringkat sosial yang serupa. Kelas
sosial hingga batas-batas tertentu menentukan tipe, kuantitas,
dan kualitas produk yang dibeli dan digunakan seorang
konsumen.
2.3 AIDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai
dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan
khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang
terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran),
affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian).
Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model
hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam
melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus
menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan
keinginan, dan menghasilkan tindakan. Menurut Belch dalam membangun
program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses
terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan
pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi
yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Nurbenny, 2005: 38).
Universitas Sumatera Utara
37
Sedangkan menurut Tjetjep Djatnika (2007: 52) menjelaskan:
“Teori AIDA merupakan pengambilan keputusan pembelian adalah
suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli,
prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan
melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh
tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas
ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire)
karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena
dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka
konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli
(Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa AIDA merupakan alat
penyampaian suatu pesan yang ideal kepada konsumen dimana melalui suatu
tahapan yang terdiri dari perhatian (Attention/Awareness), ketertarikan (Interest),
minat (Desire), dan mengambil tindakan (Action). Di mana seorang pemasar harus
menyadari bahwa pesan yang disajikan terdapat tentang AIDA (Tjetjep, 2007:52),
yaitu:
1) Attention (Perhatian)
Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus dapat
menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Di mana
perhatian itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau
konsumen yang akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat ditemukan lewat
tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau mudah
diingat, dan mempunyai karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian
merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan dimana pesan tersebut akan
dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan
sebagai proses awareness / kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
38
2) Interest (Ketertarikan)
Tertarik berarti pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin
tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengarkan serta melihat lebih seksama. Hal
tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan
pesan yang ditunjukan.
3) Desire (Keinginan)
Pemikiran terjadi dari adanya keinginan. Hal ini berkaitan dengan motif
dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan
menjadi 2, yaitu motif rasional dan emosional. Di mana motif rasional
mempertimbangkan konsumen akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan.
Sedangkan motif emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk.
4) Action (Tindakan)
Tindakan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
2.4 Pelanggan
Pelanggan adalah aset keuangan dari perusahaan atau organisasi yang
harus diukur, dijaga dan dimaksimalkan seperti aset-aset yang lainnya (Blattberg,
Getz&Thomas, 2001: 3). Menurut Harvey Thompson (2000: 42) pelanggan yaitu:
•
Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang
berinteraksi dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan
merupakan pengguna akhir
•
Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang
membeli atau menangani produk atau jasa, biasanya sebagai
intermediary pengguna lain
•
Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses
perusahaan yang menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan
eksternal.
Universitas Sumatera Utara
39
Pelanggan adalah fokus dari aktivitas bisnis perusahaan apa pun.
Pelanggan adalah sumber keuntungan, seperti ungkapan yang sudah popular,
“Customer is the profit, everything else is overhead.” Segala sesuatu harus
dipandang dari sudut pelanggan. Keingintahuan tentang pelanggan hendaknya
terfokus pada apa yang sebenarnya mereka inginkan serta mengantisipasi apa
yang mereka inginkan esok. Dalam usaha memuaskan, bahkan menyenangkan
pelanggan, informasi haruslah benar, akurat, dan lengkap, sehingga penawaran
produk dilakukan dengan tepat. Kepuasan dapat diartikan sebagai persepsi
terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan, atau cerminan nilai yang
dipersepsikan oleh pelanggan terhadap produk yang di terima.
Pelanggan yang puas cenderung akan menggunakan kembali berulangulang, bahkan mungkin menjadi loyal. Menurut Philip Kotler (dalam
Soedjas&Bayu, 2006: 55) menyatakan bahwa pada dasarnya penjualan berasal
dari kelompok pelanggan baru dan pembeli ulang (repeat customer). Lebih mahal
untuk menarik pelanggan baru, daripada mempertahankan pelanggan lama. Oleh
karena itu, mempertahankan pelanggan lebih penting daripada memikat
pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Selanjutnya, Philip Kotler (dalam Soedjas & Bayu, 2006: 55) disebutkan bahwa
seorang pelanggan yang puas akan:

Membeli lagi

Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain

Kurang memperhatikan merek dan iklan produk pesaing

Membeli produk lain dari perusahaan yang sama
Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut
menunjukan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana
memwajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu
tertentu (Thompson, 2000: 42).
Universitas Sumatera Utara
40
2.5 Kepercayaan Pelanggan
Kepercayaan (trust) merupakan pondasi dari bisnis. Membangun
kepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu
faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak
begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/ mitra bisnis, melainkan harus dibangun
mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Menurut Prasaranphanich (2007:231),
ketika konsumen mempercayai sebuah perusahaan, mereka akan lebih suka
melakukan pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga
kepada perusahaan tersebut.
Menurut Hunt (dalam Tjiptono&Anastasia, 2000: 118), terdapat lima
perspektif mengenai definisi kepuasan pelanggan: normative deficit, equity,
normative standard, procedural fairness, dan attributional. Meskipun demikian,
rumusan yang dominan dan paling banyak dijadikan acuan dalam literatur
pemasaran dan perilaku konsumen adalah paradigma diskonfirmasi. Berdasarkan
paradigma ini, kepuasan pelanggan diartikan sebagai evaluasi purnabeli, di mana
persepsi terhadap kinerja produk/jasa yang dipilih sekurang-kurangnya memenuhi
atau bahkan melebihi harapan prapembelian. Jika persepsi terhadap kinerja tidak
sesuai dengan harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Kepuasan hanyalah salah satu di antara sekian banyak tipe emosi
konsumen. Kepuasan pelanggan saja tidak cukup untuk dijadikan ukuran
pengalaman konsumen. Oleh sebab itu, pelaku bisnis perlu memahami emosi
pelanggannya secara efektif dan mengkombinasikan faktor rasional dan emosional
konsumen dalam merancang strategi pemasarannya (Tjiptono&Anastasia, 2000:
124).
Ekuitas merek menjadi jaminan kepercayaan konsumen untuk terus
mengkonsumsinya. Citra korporat atau reputasi bisa menjadi payung bagi merek
yang dibangun dengan investasi waktu dan biaya yang besar. Dengan reputasi,
merek akan lebih terlindungi dan aman, sekaligus menjadi mother of brand, yang
dapat melahirkan brand baru dengan biaya lebih kecil dengan kemampuan yang
setara dengan merek sebelumnya (Sulaksana, 2003:30).
Universitas Sumatera Utara
41
2.6 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori yang dijabarkan di atas, maka kerangka pemikiran yang
dihasilkan peneliti adalah sebagai berikut:
Strategi Komunikasi Pemasaran
Sales The Body Shop
Kepercayaan
Pelanggan
Gambar 2.2: Kerangka Pemikiran
Universitas Sumatera Utara
42
2.7 Variabel Penelitian
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
Strategi Komunikasi Pemasaran The
a. Produk
Body Shop
b. Harga
c. Promosi
d. Distribusi / Tempat
e. Iklan
f. Personal Selling
g. Sales Promotion dan
Pameran
h. Public Relations
Kepercayaan Pelanggan
a. Attention (Perhatian)
b. Interest (Ketertarikan)
c. Desire (Keinginan)
d. Action (Tindakan)
Karakteristik Responden
a. Jenis Kelamin
b. Usia
c. Status
d. Pekerjaan
e. Tingkat Penghasilan
f. Terdaftar Menjadi
Member
g. Frekuensi Membeli
Produk
Tabel 2.1: Variabel Penelitian
Universitas Sumatera Utara
43
2.8 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep
yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah
suatu petunjuk pelaksanaaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabelvariabel.
1. Strategi Komunikasi Pemasaran The Body Shop
a. Produk
Jenis produk menjadi pilihan konsumen/ responden untuk memenuhi
kebutuhan yang akan dikonsumsi. Bagaimana pemilihan jenis produk
The Body Shop pada konsumen/ responden.
b. Harga
Harga dari sebuah produk dapat mempengaruhi konsumen/ responden
dalam memilih suatu produk. Harga menjadi salah satu perbandingan
konsumen untuk memilih suatu produk. Harga produk The Body Shop
yang menjadi pilihan responden.
c. Promosi
Promosi merupakan pengenalan serta ajakan perusahaan The Body
Shop
untuk
menarik
responden
melakukan
transaksi
dan
mengkonsumsi produk secara loyal.
d. Distribusi/ Tempat
Saluran produk The Body Shop dalam menjangkau konsumen/
responden.
e. Iklan
Apakah iklan atau advertising produk The Body Shop mempengaruhi
konsumen/ responden untuk melakukan pembelian terhadap produk.
Apakah informasi atau pesan dari iklan tersampaikan kepada
konsumen.
f. Personal Selling
Penjualan langsung produk The Body Shop yang dilakukan oleh sales
dalam memikat atau mempengaruhi konsumen dalam melakukan
transaksi dengan mencakoki konsumen kelebihan dari produk The
Body Shop.
Universitas Sumatera Utara
44
g. Sales Promotion dan Pameran
Apakah sales promotion serta pameran dari produk The Body Shop
dapat memikat konsumen/ responden untuk membeli produk.
h. Public Relations
Membangun kepercayaan konsumen/ responden terhadap produk The
Body Shop dengan menggelar acara yang menarik perhatian konsumen.
2. Kepercayaan Pelanggan
a. Attention (Perhatian)
Frekuensi pembelian konsumen, frekuensi konsumen melakukan
transaksi atau pembelian di gerai The Body Shop merupakan salah satu
indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui tingkat perhatian
yang diberikan konsumen terhadap produk The Body Shop.
b. Interest (Ketertarikan)
Ketertarikan konsumen terhadap produk The Body Shop, ketika
konsumen telah memberikan suatu perhatian kepada produk, itu berarti
bahwa konsumen tersebut sudah memiliki ketertarikan tersendiri
terhadap produk The Body Shop.
c. Desire (Keinginan)
Hasrat konsumen untuk menggunakan produk The Body Shop, tahapan
selanjutnya dari rasa ketertarikan yang dimiliki konsumen terhadap
produk
tersebut adalah hasrat atau adanya dorongan yang
menggerakkan konsumen untuk menggunakan atau menikmati produk
The Body Shop tersebut.
d. Action (tindakan)
Melakukan pembelian, setelah mendapatkan informasi mengenai
produk,
memberikan
perhatian
khusus,
memiliki
ketertarikan
tersendiri, berhasrat terhadap produk, berniat untuk mengambil
tindakan, dan memutuskan sikap apakah akan menggunakan produk
tersebut atau tidak, maka jawaban dari sikap tersebut adalah
melakukan pembelian terhadap produk The Body Shop tersebut.
Universitas Sumatera Utara
45
Memutuskan untuk terus menggunakan produk, melakukan pembelian
terhadap produk merupakan harapan produsen dengan dipasangnya
iklan produk The Body Shop, sama seperti tindakan konsumen yang
memutuskan untuk terus menggunakan produk The Body Shop secara
loyal.
3. Karakteristik Responden
a. Jenis Kelamin
Dilihat dari jenis kelamin pelanggan yang menjadi responden
dalam penelitian ini, apakah laki-laki atau perempuan.
b. Usia
Usia pelanggan yang datang mengisi kuesioner
c. Status
Status responden, apakah sudah menikah atau belum menikah
d. Pekerjaan
Pekerjaan atau profesi responden dalam penelitian
e. Tingkat Penghasilan
Penghasilan responden dalam penelitian
f. Terdaftar Menjadi Member
Sudah berapa lama pelanggan/ konsumen bergabung sebagai
member dari produk The Body Shop
g. Frekuensi membeli Produk
Pelanggan/ Konsumen dalam membeli produk The Body Shop
Universitas Sumatera Utara