BAB I

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Perilaku konsumen
1) Pengertian perilaku konsumen
Menurut Kotler (2008:182) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu
perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
mereka. Menurut Assauri (2011:123) perilaku konsumen merupakan tindakan
seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan
penggunaan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan tersebut.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk atau jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (lowinvolvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang
(http://id.wikipedia.org/wiki/ perilaku_konsumen).
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suprapti (2010:2) perilaku
konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk atau jasa yang diharapkan akan memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat dikatakan perilaku
konsumen merupakan kegiatan-kegiatan konsumen yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan untuk membeli dan memakai
suatu produk.
2) Model perilaku pembeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:158) pada tahap permulaan,
para pemasar dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai
konsumen, melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual sesuatu
kepada konsumen. Setelah perusahaan dan pasar semakin besar, hilanglah
peluang para pembuat keputusan pemasaran untuk dapat berhubungan
langsung dengan para pelanggan. Dalam tahap selanjutnya, para manajer
berpaling pada penelitian konsumen, untuk mempelajari konsumen.
Pertanyaan inti untuk pemasar adalah Inti: “Bagaimana konsumen
merespons berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan?
Titik awalnya adalah model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan
yang diperlihatkan pada gambar model perilaku pembeli seperti Gambar 2.1
berikut.
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli
Bauran
Pemasaran
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan Lain
Rangsangan Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik pembeli
Proses keputusan
pembeli
Respon Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2010:158).
Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain
memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respons tertentu.
Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk), price (harga),
place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan
dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana
masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat
diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu
pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
respons di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian.
Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima
dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu
sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. Pertama dapat dilihat karakteristik
pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi perilaku pembeli dan
kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.
2.1.2 Model reasoned action
Dalam penelitian ini, pendekatan yang akan dipergunakan adalah model
yang dikemukakan oleh Ajzen dan Fishbein (Pradipta dan Suprapti, 2013) yang
dikenal dengan Theory of Reasoned Action yaitu suatu model yang membahas
kaitan antara sikap, minat/niat, dan perilaku, disamping faktor lain seperti norma
subyektif.
Teori Reasoned Action menyatakan bahwa perilaku (behavior) seseorang
sangat tergantung pada minat/niatnya (intention), sedangkan niat untuk
berperilaku sangat bergantung pada sikap (attitude) dan norma subyektif atas
perilaku. Disisi lain, keyakinan terhadap akibat dan evaluasi akibat akan
menentukan sikap seseorang. Keyakinan normatif dan motivasi untuk menuruti
pendapat orang lain akan menentukan norma subyektifnya. Secara garis besar
dapat disimpulkan bahwa minat/niat berperilaku dan perilaku konsumen
dipengaruhi oleh faktor internal individual dan faktor eksternal (lingkungan
sosial). Faktor internal individual tercermin dari sikap seseorang, sedangkan
faktor eksternal (lingkungan sosial) tercermin dari pengaruh orang lain (norma
subyektif) terhadap perilaku atau keputusan yang diambilnya. Ajzen dan Fishbein
(Suprapti, 2010:147) menunjukkan secara skematis model Reasoned Action dalam
bagan sebagai berikut.
Gambar 2.2 Model Reasoned Action (Modifikasi dari Fishbein dan Ajzen)
Keyakinan bahwa
perilaku
mengakibatkan
konsekuensi
tertentu (b i)
x
n
 bi . ei
i=1
Sikap
terhadap
perilaku (Ab)
Evaluasi tentang
x
konsekuensi (e i)
Keyakinan bahwa
orang lain
berpendapat
+
sebaiknya saya
melakukan ini
(NBj)
x
Kepentingan relatif tentang
sikap dan norma subyektif
(W1, W2)
m
 NBj . MCj
j=1
Niat
berperilaku
(BI)
Perilaku
B
Norma
Subyektif
(SN)
Motivasi untuk
menuruti orang
lain tersebut (MCj)
Sumber: Suprapti (2010:147).
Berdasarkan skema model di atas dapat dijelaskan bahwa dalam teori
reasoned action dikatakan bahwa perilaku pembelian seseorang dapat terprediksi
dari apa yang mereka katakan tentang minat/niatnya untuk membeli pada saat ini.
Minat/niat perilaku merupakan determinan antara dari perilaku atau pembelian
aktual. Minat/niat (intention) dapat dipergunakan sebagai wakil dari perilaku
aktual. Pengukuran perilaku di dalam pasar memerlukan biaya yang mahal, oleh
karena itu kepercayaan terhadap minat/niat membeli merupakan alternatif biaya
yang lebih murah. Dimensi-dimensi pasar seperti kesukaan konsumen terhadap
merek, kemauan membeli ulang, sering diestimasi dengan teknik-teknik yang
didasarkan pada asumsi tersebut. Lebih lanjut dikatakan oleh Mowen dan Minor
bahwa peramalan tentang perilaku dan pilihan konsumen di masa mendatang
dapat dilakukan berdasarkan apa yang telah mereka katakan tentang minat/niat
mereka untuk mengambil pilihan atau membeli. Semua ini berasal dari tinjauan
bahwa ukuran affect (berperasaan) dan cognition (berpikir) itu dapat
dikombinasikan ke dalam suatu indeks minat/niat membeli yang kemudian dapat
memprediksi secara akurat pilihan-pilihan konsumen (pada umumnya untuk satu
merek tertentu saja).
Berdasarkan teori reasoned action dapat dilihat bahwa perilaku pembelian
konsumen dapat diprediksi dari minat/niat mereka untuk membeli. Persamaan
matematis yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (Pradipta dan Suprapti,
2013) yaitu:
B  BI = W1 (Ab) + W2 (SN)
n
Ab
=

bi . ei
i=1
m
SN
=

NBj . MCj
j=1
Berdasarkan persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa pada persamaan
(1) terdapat tanda () yang menunjukkan bahwa kedua variabel yaitu variabel
minat/niat perilaku dan perilaku dapat berhubungan. Persamaan ini juga
menyatakan bahwa minat perilaku merupakan fungsi dari evaluasi keseluruhan
tentang sikap terhadap perilaku (Ab), ditambah dengan keyakinan tentang
pengharapan-pengharapan dari orang lain (referen) terhadap perilaku itu, yang
kemudian ditimbang dengan motivasi untuk mengikuti pengharapan-pengharapan
tersebut (norma subyektif), dan minat/niat perilaku itu sendiri akan menentukan
perilakunya.
Persamaan (2) menggambarkan kombinasi antara keyakinan terhadap
akibat (bi) dan evaluasi yang diberikan terhadap tiap-tiap akibat/konsekuensi
tersebut (ei) akan membentuk sikap terhadap perilaku seseorang (Ab). Persamaan
(3) menunjukkan, bahwa norma subyektif konsumen (SN) adalah produk dari
keyakinan konsumen bahwa orang lain (referen) berpendapat bahwa ia sebaiknya
atau tidak sebaiknya melaksanakan perilaku tertentu (NBj) dengan motivasi
konsumen untuk mengikuti pengharapan-pengharapan sosial itu (MCj).
Analisis agregat bertujuan untuk mencari W1 dan W2 yang mewakili
semua populasi. Analisis agregat bisa dilakukan dengan menggunakan regresi
berganda.
2.1.3 Sikap konsumen
1) Pengertian sikap konsumen
Semakin disadari bahwa pemahaman sikap konsumen terhadap
produk yang akan ditawarkan di pasar merupakan aspek penting untuk
menciptakan kepuasan konsumen untuk dapat bertahan dalam bisnis dan
memenangkan persaingan. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau
gagasan (Kotler, 2008:200). Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan
yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu
obyek yang diberikan (Lamb, 2008:233).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam Peslak (2011:6)
menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan
yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif
dari psikolog sosial, di mana sikap dianggap memiliki 3 unsur (1) kognitif
(pengetahuan), (2) afektif (perasaan), (3) konatif (tindakan).
Berdasarkan beberapa pendapat ahli tersebut maka dapat dikatakan
bahwa sikap konsumen adalah tanggapan konsumen berupa perasaan
emosional dan reaksinya secara positif atau negatif untuk bertindak terhadap
penawaran produk yang dilakukan oleh perusahaan.
2) Model sikap
(1) Model 3 (tiga) komponen (tricomponent model)
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan
Engel, Blackwell, dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas 3 (tiga)
komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Sumarwan (2011:56) mengutip
secara lebih rinci tiga komponen tersebut adalah:
a)
Komponen kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan
persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi
tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari sikap objek,
sikap tersebut, dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan
(belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap
memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan
mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
b) Komponen afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap
suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan
evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afek
mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah
baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi
seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara
keseluruhan, bukan perasaan, dan emosi kepada atribut-atribut yang
dimiliki produk. Perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan
dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk.
c)
Komponen konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).
Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.
Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan
keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy).
(2) Model sikap multiatribut Fishbein
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai
atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan
untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu
produk. Komponen ini mengukur evaluasi kepentingan (ei) atribut-atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan
merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut
tersebut. Sedangkan mengukur kepercayaan konsumen (bi) terhadap
atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus
memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut
yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Fishbein dalam
Sumarwan (2011:60) mengemukakan 3 (tiga) konsep utama, terdiri atas:
a)
Atribut/salient belief (A0)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief
adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai
atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti
sikap
harus
mengidentifikasi
berbagai
atribut
yang
akan
dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap
(Ao, suatu produk).
b) Kepercayaan/belief (bi)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki
atribut
tertentu.
Konsumen
akan
mengungkapkan
kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan
produk yang dievaluasi. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai
object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang
kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan
atributnya yang relevan.
c)
Evaluasi atribut (ei)
Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut
(evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance
weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi
konsumen secara konsisten. Konsumen akan mengidentifikasi
atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan
dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki
tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan
mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen mengukur
evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk
ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.
2.1.4 Norma subyektif
Menurut Rivis dan Sheeran (2003) dalam Numraktrakul (2012) norma
subyektif merupakan fungsi dari keyakinan normatif. Ini adalah keyakinan
individu yang dipengaruhi oleh orang lain seperti anggota keluarga yang berpikir
bahwa seseorang harus atau tidak harus melakukan perilaku tertentu.
Menurut Schofield (1975) dalam Bumm Kim (2009) menyatakan bahwa
norma subyektif adalah tekanan yang dirasakan pada seseorang untuk melakukan
perilaku tertentu dan motivasi seseorang untuk mematuhi tekanan-tekanan
tersebut. Norma subyektif mencerminkan bagaimana pelanggan dipengaruhi oleh
persepsi beberapa referen signifikan (misalnya, keluarga, teman, dan rekannya).
Suprapti (2010:147) menyebutkan norma subyektif sebagai komponen
yang berisikan keputusan yang dibuat oleh si individu setelah mempertimbangkan
pandangan orang-orang yang mempengaruhi perilaku tertentu. Norma subyektif
seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen)
berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan
motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut. Seseorang dapat terpengaruh oleh
pandangan orang lain dan dapat pula tidak terpengaruh. Sejauh mana seseorang
akan terpengaruh atau tidak terpengaruh, sangatlah bergantung pada kepribadian
seseorang yang bersangkutan di dalam menghadapi kehendak orang lain (referen).
Secara sistematis, pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:
m
SN
=

NBj . MCj
j=1
Keterangan:
SN = norma subyektif konsumen
NBj = keyakinan normatif terhadap orang lain (referen)
MCj = motivasi untuk menuruti pendapat orang lain (referen)
m
= banyaknya orang lain (referen) yang relevan.
Norma subyektif seseorang akan positif bilamana keyakinan normatif
adalah positif, demikian pula norma subyektif akan positif bilamana ada motivasi
untuk menuruti pendapat orang lain (referen). Dapat pula dikatakan, bahwa norma
subyektif seseorang akan positif bilamana ia yakin bahwa orang lain berpendapat
sebaiknya ia melakukan hal itu dan ada motivasi untuk mengikuti pendapat orang
lain (referen). Norma subyektif berkaitan dengan sejauh mana orang lain (referen)
menghendaki konsumen untuk melakukan perilaku tertentu.
2.1.5 Minat/niat berperilaku
Ancok (2009:110) menterjemahkannya niat berperilaku sebagai minat/niat
untuk melakukan perilaku tertentu. Misalkan dihubungkan dengan berbelanja,
maka pada bagian ini telah terbentuk minat/niat konsumen untuk berbelanja.
Secara teoritis terbentuknya minat/niat tersebut ditentukan oleh interaksi antara
kedua komponen yang mendahuluinya yaitu sikap terhadap perilaku dan norma
subyektif tentang perilaku tersebut. Ancok (2009:111) berpendapat bahwa ketidak
serasian antara komponen sikap dan komponen norma subyektif dapat saja terjadi.
Misalnya, si individu memiliki sikap positif terhadap pasar swalayan, tetapi orang
lain yang berpengaruh (referen) seperti orang tua, saudara/keluarga, teman, dan
lainnya kurang menyetujui untuk berbelanja pada pasar swalayan. Dalam keadaan
seperti ini, si individu berminat/berniat untuk berbelanja pada pasar swalayan,
sangat tergantung pada kepribadian individu yang bersangkutan, dikutip oleh
Pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:
B  BI
Keterangan:
B
BI
Ab
SN
W1 dan W2
=
W1 (Ab) + W2 (SN)
=
=
=
=
=
perilaku
minat/niat perilaku tertentu
sikap terhadap perilaku tertentu
norma subyektif terhadap perilaku tertentu
bobot sikap dan bobot norma subyektif.
2.2
Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS
Menurut Sumarwan (2011:58) perilaku konsumen adalah kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Penelitian oleh Moon
(2012) diperoleh bahwa sikap norma subyektif memberikan efek positif terhadap
niat pembelian.
Pernyataan ini dipertegas oleh hasil penelitian Cheng, dkk (2011) yang
menemukan bahwa secara simultan sikap dan norma subyektif mengarahkan
dampak positif terbesar pada niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian
oleh Pradnyana (2011) menemukan bahwa sikap dan norma subyektif
mempengaruhi niat untuk membeli perumahan. Norma subyektif memiliki
pengaruh terbesar dan perilaku sadar lingkungan memiliki efek sedikit.
Penelitian Pradipta dan Suprapti (2013) menunjukkan bahwa sikap dan
norma subyektif berpengaruh positif signifikan terhadap niat memilih, di mana
norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap pemilih. Hal ini
mengindikasikan pengaruh eksternal (lingkungan sosial) lebih kuat dari faktor
internal. Penelitian Crespo, et.al (2010:562) diperoleh bahwa sikap terhadap
e-commerce dan subjektif merupakan faktor utama yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli produk elektronik.
Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun hipotesis sebagai berikut:
H1:
Sikap dan norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.
2.2.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor
Honda Vario Techno 125 CBS
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Ramdhani (2012), sikap
adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu. Hasil penelitian
Bumm Kim (2009) menemukan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap niat
menggunakan kembali jasa penerbangan. Penelitian oleh Alsughayir (2010)
menunjukkan bahwa ditemukan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku
internet banking yang sebenarnya di kalangan konsumen Saudi di Riyadh. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa sikap berpengaruh langsung terhadap perilaku
aktual konsumen dalam menggunakan internet banking yang telah ditetapkan.
Penelitian oleh Raj (2012) diperoleh bahwa sikap konsumen berpengaruh positif
terhadap niat berperilaku konsumen secara terencana.
Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun hipotesis sebagai berikut:
H2:
Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.
2.2.3 Pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda Vario Techno 125 CBS
Menurut Huda (2012) norma subyektif adalah persepsi seseorang atau
asumsi tentang harapan orang lain, perilaku tertentu bahwa seseorang akan atau
tidak akan melakukan. Karena persepsi ini sangat subyektif sifatnya, dimensi ini
disebut sebagai norma subyektif. Hasil penelitian Titah dan Barki (2009) yang
menemukan bahwa norma subyektif adalah sebagai penentu untuk memprediksi
niat untuk menggunakan produk. Penelitian oleh Hirunpattarasilp dan Udomkit
(2011) menemukan bahwa norma subyektif adalah salah satu faktor penting yang
mempengaruhi niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian oleh Mas’ud
(2012) diperoleh bahwa norma-norma subyektif yang dipersepsikan nasabah Bank
terhadap keinginan untuk menggunakan Automatic Teller Machine (ATM) Bank
BCA. Istiana (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa norma subyektif
berpengaruh positif terhadap niat dan perilaku pembelian konsumen.
Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun hipotesis sebagai berikut:
H3:
Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen
dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.