BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan yang
dalam menjalankan kegiatan usahanya. Usaha pemasaran yang terencana dengan
baik akan memberikan kesuksesan bagi perusahaan dalam mencapai sasaran dan
tujuan yang sudah direncanakan.
Titik tolak dari disiplin pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan
manusia, di mana kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan
kepuasan dasar tertentu dan keinginan adalah dorongan – dorongan akan pemuas
tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam. Manusia mempunyai keinginan yang
tidak terbatas tetapi sumber daya yang tersedia sangat terbatas. Itulah yang
menyebabkan mereka memilih produk yang dapat memberikan kepuasan
tersendiri bagi dirinya. Keinginan mereka berubah menjadi permintaan, jika
diiringi dengan kemampuan daya beli yang prosesnya terjadi di pasar, sehingga
pemasaran dapat diartikan bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran
potensial untuk kepentingan memuasakan kebutuhan dan keinginan manusia.
Philip Kotler dan Kevin Lane (2007) dalam buku “Manajemen
Pemasaran” mendefinisikan bahwa pemasaran adalah satu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
5
inginkan, dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan
menurut
Djaslim
Saladin
(2006:2)
dikatakan
bahwa
”Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran,
dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain.”
Definisi lain pemasaran menurut Marrianne Rosner Klimchuck dan Sandra
A. Krasovec (2006:256) yaitu, “perencanaan dan pelaksanaan dari pengkonsepan
dan pengembangan, penetapan harga, peletakan, promosi dan distribusi dari ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan obyektif dan
individu atau organisasi.”
Berdasarkan ketiga pendapat di atas dapat dinyatakan bahwa pemasaran
adalah suatu proses penciptaan dan penawaran suatu produk guna memenuhi
kebutuhan dan keinginan individu dan kelompok yang diwujudkan melalui suatu
sistem pertukaran.
Oleh karena itu, dapat ditarik benang merah yaitu bahwa dalam pemasaran
selalu melibatkan keterlibatan sosial banyak pihak, selalu dikaitkan dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen, selalu ada yang diciptakan, ditawarkan dan
berujung pada terjadinya pertukaran yang saling menguntungkan baik melalui
sistem barter ataupun dengan pertukaran dengan sejumlah uang. Dengan demikian
maka tepatlah kiranya apabila dikatakan bahwa pemasaran merupakan suatu
kondisi di mana terjadinya suatu proses produksi guna memenuhi keinginan dan
6
kebutuhan individu atau kelompok agar mengakibatkan terjadinya suatu
pertukaran.
Tujuan pemasaran adalah memahami kebutuhan dan keinginan suatu pasar
tertentu dan memilih pasar yang paling dapat mereka layani dengan baik.
Selanjutnya mereka dapat mengembangkan produk dan jasa yang akan
menciptakan nilai dan kepuasan bagi pelanggan dalam pasar tersebut, yang
kemudian menghasilkan penjualan dan laba bagi perusahaan.
Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada konsep pemasaran.
Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan,
dan tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Jadi, kita
kembali ke definisi mengenai pemasaran sebagai suatu proses, yang dengannya
seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
dengan menciptakan dan saling menukarkan produk dan nilai dengan orang lain.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa, untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan
efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing (Kotler dan Armstrong 2001 : 23).
Salah satu kegiatan produk yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk
melangsungkan hidup usahanya adalah kegiatan pemasaran, banyak sekali faktorfaktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Salah satu yang diutamakan oleh
7
perusahaan adalah orientasi kearah pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
Konsep pemasaran berdiri di atas 4 (empat) pilar, yaitu :
a. Pasar Sasaran
Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara
cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program
pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut.
b. Kebutuhan Pelanggan
Sebuah perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal untuk
memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan pelanggan
dan keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki
kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari. Atau mereka tidak dapat
mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhannya itu. Atau mereka menggunakan
kata-kata yang memerlukan penafsiran. Sebuah garis kebutuhan yang jelas harus
ditarik atau antara pemasaran yang antisipatif, dan pemasaran yang kreatif.
Seorang
pemasar
yang
tanggap
menemukan
sebuah
kebutuhan
yang
dinyatakannya dan memenuhinya. Seorang pemasar yang antisipatif memandang
kedepan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan
dalam waktu yang dekat. Seorang pemasar yang kreatif menemukan dan
memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan tapi yang ditanggapi oleh
pelanggan secara bersemangat.
8
c. Pemasaran Terpadu
Pemasaran terpadu bisa terjadi pada 2 (dua) level, yaitu :
1) Berbagai fungsi pemasaran, tenaga penjualan, periklanan, pelayanan
pelanggan, manajemen produk, dan riset pemasaran harus bekerja sama.
2) Pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain; mereka harus
juga memikirkan pelanggan. Pemasaran bukan suatu departemen tapi merupakan
orientasi dari perusahaan secara keseluruhan.
d. Kemampuan Menghasilkan Laba
Tujuan terakhir dan konsep pemasaran adalah membantu perusahaan
untuk mencapai laba dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah
perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik
dibandingkan pesaingnya.
2.1.3 Definisi Manajemen Pemasaran
Definisi Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001)
adalah, “Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”.
Dengan berdasarkan pengertian manajemen pemasaran di atas, maka akan
tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa
manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafah, konsep, tugas dan proses
manajemen pemasaran.
9
Definisi lain manajemen pemasaran yaitu “seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”
(Kotler dan Keller 2007:6).
Menurut Djaslim Saladin dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”
(2006:22) mengemukakan bahwa proses manajemen pemasaran terdiri dari
beberapa tahap yaitu :
a. Analisis Peluang Pasar
Untuk menganalisis peluang pasar berarti manajemen pemasaran perlu
melakukan analisis lingkungan pemasaran, analisis pesaing, dan perilaku pasar.
b. Meneliti dan Memilih Pasar Sasaran dan Upaya Memposisikan pasar
Memperkirakan dan meramalkan pasar sasaran merupakan upaya penting
dalam membuat keputusan pasar dan produk baru. Selanjutnya melakukan
pengelompokkan pasar atau segmentasi pasar dan posisi pasar (positioning)
perusahaan
dalam
setiap
pasar.
Selain
itu,
perusahaan
harus
dapat
mengembangkan strategi penempatan (positioning strategic) pada pasar sasaran.
c. Mengembangkan Strategi Pemasaran
Perusahaan harus membedakan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi
penempatan
pada
pasar
sasarannya.
Perusahaan
juga
harus
mampu
mengembangkan peta kedudukan produknya, agar memproduksi posisi yang lebih
baik daripada pesaing-pesaingnya. Jadi, perusahaan harus mampu meyakinkan
pelanggannya bahwa ia mempunyai kelebihan-kelebihan khusus dibanding
pesaingnya, apakah kualitas, pelayanan, dan sebagainya.
10
d. Perencanaan Program Pemasaran
Para perencana perusahaan tidak hanya merumuskan strategi pokok
perusahaan bisnis untuk mencapai tujuan-tujuan, tetapi juga harus merencanakan
strategi dan taktik pemasaran untuk produk-produk yang spesifik. Strategi
pemasaran merupakan prinsip pokok atau dasar bagi manajemen pemasaran ,
mencapai sasaran perusahaan dalam suatu pasar sasaran.
e. Pengorganisasian, Pelaksanaan, dan Upaya Pengendalian Pemasaran
Langkah
terakhir
dari
proses
manajemen
pemasaran
adalah
pengorganisasian sumber daya pemasaran, pelaksanaan, dan perencanaan
pengendalian
pemasaran.
Pengorganisasian
berarti
membentuk
struktur,
personalia pemasaran, dan menetapkan tugas secara jelas serta terkoordinir. Disini
perlu dipelajari faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran, baik faktor
yang dapat dikendalikan perusahaan seperti produk dan harga, tempat dan
promosi serta sistem yang dianut oleh perusahaan tersebut, yaitu sistem informasi
pemasaran, sistem perencanaan pemasaran, sistem pelaksanaan pemasaran dan
sistem pengendalian pemasaran.
2.2 Jasa
2.2.1 Definisi Jasa
Menurut Philip Kotler (2005:111) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”
mengemukakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau
11
mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Komponen jasa dapat berupa
bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran. Philip Kotler (2005:112)
membedakan lima kategori tawaran yakni:
a. Barang berwujud murni : terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta
gigi dan lain-lain.
b. Barang berwujud yang disertai jasa : terdiri atas barang berwujud yang disertai
oleh satu atau beberapa jasa. Contoh: ruang pameran, pengiriman, pelatihan
operator dan lain sebagainya.
c. Campuran : terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya :
orang pergi ke restoran untuk untuk mendapatkan makanan maupun
pelayanan.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : terdiri atas jasa
utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung, contohnya: Penumpang
pesawat terbang membeli jasa angkutan.
e. Jasa murni. Contohnya mencakup penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain
program pemasaran, antara lain :
a. Tidak berwujud (intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,
atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat
melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan pasien
di ruang praktik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya.
12
b. Tidak terpisahkan (inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak
berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan,
didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang
memberikan jasa tersebut, penyediaannya adalah bagian dari jasa tersebut.
c. Bervariasi (variability)
Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana
diberikan, jasa sangat bervariasi.
d. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut
tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan.
2.2.3 Kesenjangan dalam Usaha Jasa
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam buku Manajemen Pemasaran (Philip
Kotler, 2005:122) merumuskan model model jasa yang menekankan syarat-syarat
utama
dalam
memberikan
mengidentifikasikan
lima
mutu
jasa
kesenjangan
yang
yang
tinggi.
Model
mengakibatkan
tersebut
kegagalan
penyampaian pelayanan antara lain:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan
pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi
tidak menetapkan standar pelaksanaan spesifik.
13
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Para personel mungkin tidak terlatih dengan baik dan tidak mampu memenuhi
standar.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan
iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan pelayanan yang diharapkan.
Terjadi bila konsumen mengoper kinerja perusahaan dengan cara yang
berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.
Jasa yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama banyak perusahaan
sejenis dan pelanggan punya bermacam pilihan produk/jasa yang sama. Tentunya
pelanggan akan mencari produk yang mempunyai nilai tambah yang tidak bisa
ditiru oleh perusahaan pesaing lain adalah pelayanan yang kita berikan kepada
pelanggan. Dengan demikian salah satu cara perusahaan jasa memiliki perbedaan
dengan pesaingnya adalah dengan cara menyampaikan kualitas yang lebih tinggi
dari pesaing. Banyak perusahaan menemukan bahwa kualitas pelayanan yang baik
dapat memberikan keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat
menghasilkan penjualan superior dan pencapaian keuntungan.
14
2.3 Perilaku Konsumen
2.3.1 Konsep Perilaku Konsumen
Husein Umar dalam bukunya Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa
(2003:11) mengemukakan beberapa pengertian atau definisi perilaku konsumen
menurut pendapat para ahli sebagai berikut:
John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran
yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman
serta ide-ide.
David L. Louden dan Albert J. Della Bitta mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu
secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan,
atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Sementara itu, pendapat Nessim Hanna dan Richard Wozniak adalah
bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas
kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang
atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat dinyatakan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu,
misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang
mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang
diinginkan.
15
Pengertian lain mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2007:213). Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu,
kelompok
dan
organisasi
menyeleksi,
membeli,
menggunakan,
dan
mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk
memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga,
merencanakan saluran, menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan
pemasaran lain.
2.3.2 Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan Rangsangan
Pemasaran
Lain
Produk&jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca-pembelian
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Keputusan Pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah pembelian
Saat yang tepat melakukan
pembelian
Metode pembayaran
Gambar 2.1: Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2007:226).
16
Model Perilaku Konsumen dijelaskan sebagai berikut:
a. Rangsangan Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan rangsangan awal dalam
model perilaku konsumen. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
taktis produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan pasar sasaran.
Setelah perusahaan memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara
keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran
yang rinci, salah satu konsep utama dalam pemasaran yang modern. Pemasaran
terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu:
1) Produk/Jasa
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan apa saja yang ditawarkan ke
pasar untuk mendapat perhatian, memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen.
2) Harga (Price)
Sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk. Mencangkup daftar harga, potongan harga dan periode pembayaran.
3) Distribusi (Place)
Meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen
sasarannya. Mencangkup transportasi, persediaan lokasi, dan saluran distribusi.
17
4) Komunikator/Promosi (Promotion)
Adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Mencangkup periklanan,
promosi penjualan, personal selling, dan publisitas.
b. Psikologi Konsumen
1) Motivasi
Motivasi adalah tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa
mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan
tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu
secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan ini
melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka dan
dengan demikian akan membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur,
dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai bagaimana individu melihat dunia di
sekelilingnya. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi
nyata yang sama, tetapi bagaimana setiap orang memilih, mengatur, dan
menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan,
nilai-nilai dan harapan setiap orang itu sendiri.
18
3) Pembelajaran
Pembelajaran konsumen dapat dianggap sebagai proses bagi para individu
untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang
mereka terapkan pada perilaku yang akan datang.
4) Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka
hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif
membedakan memori jangka pendek (STM - Short-term memory) yaitu satu
gudang informasi sementara dan memori jangka panjang (LTM - Long-term
memory) yaitu gudang informasi yang lebih permanen.
Pandangan yang lebih luas diterima terhadap struktur memori jangka
panjang mencakup beberapa jenis formulasi model asosiatif. Sebagai contoh,
model memori jaringan asosiatif memandang LTM terdiri dari satu perangkat titik
simpul (nodes) dan kaitan penghubung. Titik pertemuan (nodes) adalah informasi
tersimpan yang ditautkan oleh sambungan yang kekuatannya bervariasi. Jenis
informasi apa pun dapat disimpan dalam jaringan memori.
Konsisten dengan model memori jaringan asosiatif, pengetahuan merek
konsumen dalam memori dapat dikonseptualisasikan terdiri dari titik pertemuan
dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait. Kekuatan dan organisasi
dari asosiasi ini akan menjadi determinan penting atas informasi yang dapat
diingat tentang merek. Asosiasi merek terdiri dari semua pemikiran, perasaan,
persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain-lain yang terkait dengan
merek yang tersambung dengan titik pertemuan (nodes) merek.
19
Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis
pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek
yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.
c. Karakteristik Konsumen
1) Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub
budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis.
2) Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi juga oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
3) Personal (pribadi)
Keputusan
pembeli
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup
pembeli.
d. Proses Keputusan Pembelian
Proses psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami
bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para
pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Tabel 2.1 menyajikan
daftar dari beberpa pertanyaan perilaku konsumen utama dari segi ”siapa, apa,
20
kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa.” Perusahaan yang cerdas akan
memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan yaitu semua
pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam
mendisposisikan produk.
Tabel 2.1
Memahami Perilaku Konsumen
No
1
2
3
4
5
6
7
Indikator
Siapa yang membeli produk atau jasa kita?
Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk?
Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk?
Bagaimana keputusan pembelian dilakukan? Siapa memainkan peran apa?
Apa yang dibeli konsumen? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi?
Mengapa pelanggan membeli merek tertentu?
Di mana mereka pergi untuk mencari untuk membeli produk atau jasa
tersebut?
8 Kapan mereka membeli? Apakah ada faktor musim?
9 Bagaimana produk kita dipahami oleh konsumen?
10 Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita?
11 Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian?
12 Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?
13 Bagaimana faktor-faktor demografi atau personal mempengaruhi keputusan
pembelian?
Sumber : Kotler dan Keller (2007:234)
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang seperti
rasa lapar dan haus dapat mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi
pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan
eksternal.
21
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka
kemudian, dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih,
misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi
konsumen
perlu
ditingkatkan
sehingga
pembeli
potensial
memberikan
pertimbangan yang serius.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang ini mungkin mulai aktif mencari informasi
antara lain dengan mencari bahwan bacaan, menelpon, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu.
3) Penilaian (Evaluasi) Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang
proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model
tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat
sadar dan rasional.
22
4) Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk memilih merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer,
kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam aktivitas
setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat yaitu perilaku pembelian
dan evaluasi setelah pembelian. Jika konsumen puas maka ia mungkin mengulang
pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk. Bagi
produk yang relatif tahan lama seperti komputer, pembelian yang dilakukan
mungkin sekali menandakan produk tersebut diterima dengan baik oleh
konsumen.
a) Pembelian Percobaan
Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan
jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu
percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap perilaku pembelian
yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai produk melalui
pemakaian langsung.
b) Pembelian Ulang
Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan
berdasarkan pembelian percobaan dirasakan lebih memuaskan daripada
merek-merek lain, maka konsumen mungkin melakukan pembelian.
23
Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan
konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih
besar.
5) Perilaku pasca-pembelian
Tingkat evaluasi setelah pembelian yang dilakukan para konsumen
tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh
dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan
harapan, konsumen mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk
mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, konsumen akan mencari berbagai
alternatif yang lebih sesuai. Jadi, dalam evaluasi setelah pembelian, konsumen
memberikan umpan balik seperti pengalaman terhadap psikologis dan membantu
mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang.
24