BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Sebagai Proses

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Secara Etimologi, istilah komunikasi berasal dari kosakata Latin yakni Communicare
yang mempunyai arti berpartisipasi ataupun memberitahu. Ilmu yang mempelajari perilaku
manusia dalam berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model
komuniaksi.1 Sementara itu menurut Ilmuwan Himstreet dan Baty dalam karyanya Business
Communications: Principles and Methods, Komunikasi adalah suatu proses pertukaran
informasi antar individu melalui suatu sistem yang biasa lazim baik berupa simbol-simbol,
sinyal-sinyal, maupun perilaku atau tindakan.2
Para Ilmuwan seperti John R Wenburg dan Wiliam W Wilmot mengemukakan bahwa
setidakanya terdapat Tiga pemahaman mengenai kontekstual komunikasi yakni komunikasi
sebagai tindakan satu arah,komunikasi sebagai interaksi,dan komunikasi sebagai transaksi.3
Mengenai komunikasi sebagari tindakan yang bersifat satu arah (linier) yakni proses dimana
pesan diibaratkan mengalir dari suatu sumber dengan melaui beberpa komponen menuju
komunikan. Hal tersebut sesuai dengan pendapat dari Ilmuwan Everett M Rodgers yang
berpendapat bahwa,”Komunikasi ialah
proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber
kepada suatu penerima atau lebih dengan tujuan mempengaruhi tingkah laku mereka”.4
Komunikasi juga dipahami sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi yakni saling
mempengaruhi
1
(mutual
influence).Sementara
itu
Ilmuwan
Karl
Dedy Mulyana.Suatu Pengantar Ilmu Komunikasi.Bandung:Rosdakarya.2008.Hal 46
Himstreet & Baty.Buisness Communications : Principles and Methods.2006.Hal 3
3
Ibid.Hal 67
4
Hafied Cangara.Pengantar Ilmu Komunikasi.Jakarta: Rajawali Pers.1998.Hal 18
2
Erick
Rosengren
mendeskripsikan bahwa,”Beberapa Proses A (perilaku) berubah sebagai hasil beberapa
proses B (perilaku) begitu juga sebaliknya dalam setidaknya Satu - dan sering lebih dari Satu
- Putaran penuh”. Sebenarnya seperti yang dikemukakan oleh Ilmuwan Karl Erick Rosengren
beginilah cara tumbuhan berinteraksi dengan tumbuhan, tumbuhan dengan hewan, dan hewan
dengan hewan. Komunikasi yang dilakukan oleh seorang manusia mungkin tidak sepasif itu
sebab manusia memiliki kesadaran dalam berpikir.5
Kontekstualisasi yang ketiga dalam komunikasi yakni sebagai transaksi. Dalam
konteks ini komunikasi adalah proses personal karena makna atau pemahaman yang kita
peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Sehingga pada derajat tertentu para pelakunya akan
sadar akan kehadiran orang lain di dekatnya dan bahwasahnya komunikasi sedang
berlangsung,meskipun pelaku tidak dapat mengendalikan (control) sepenuhnya bagaimana
orang lain menafsirkan perilaku dari segi verbal maupun non verbal. Lebih dari itu kita
mengetahui bahwa mitra komunikasi kita megetahuinya. Kita mengetahui bahwa mereka
mengetahui bahawa kita mengetahuinya begitu juga seterusnya. Komunikasi sebagai
transaksi bersifat Intersubjektif yang berarti komunikasi penuh manusia.6
Komunikasi mencakup segala aspek kehidupan manusia dan menentukan kualitas
hidup manusia serta mempelajari segala segi pernyataan antara manusia salah satunya
komunikasi yang terjadi antara seorang individu dengan banyak individu lainnya ataupun
yang lebih dalam segala aspek kehidupan dalam menjalin komunikasi yang selaras
menghasilkan timbal balik yang diharapkan. Salah satu Ilmuwan Komunikasi yang
mencetuskan mengenai konsep komunikasi massa yang pertama dan paling terkenal adalah
Harold Lasswel dalam artikel klasiknya pada tahun 1948 mengemukakan model komunikasi
yang sederhana dan sering dikutip banyak orang yakni Siapa (who), Berbicara apa (says
5
6
Karl Erick Rosegren. Communication : And Introduction. London: Sage, 2000,Hal 36
Ibid.36
what), dalam Saluran yang mana (in which channel), Kepada siapa (to whom) dan Pengaruh
seperti apa (what that effect).7
Model komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian tentang
komunikasi dan juga untuk menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi yang ada dalam
hubungan antar manusia.Komunikasi meliputi berbagai dimensi, salah satunya adalah
komunikasi massa. Istilah komunikasi massa kadang telah diberi definisi dalam dua cara
yakni komunikasi melalui media dan komunikasi secara umum.
2.2 Periklanan
Mulai dari teori mendasar mengenai definisi periklanan menurut Ilmuwan Philip
Kotler yang menyatakan bahwa Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Menelaah mengenai ruang lingkup periklanan yang peranannya sangat penting
dari suatu perusahaan dalam memperkenalkan suatu produk maupun jasa kepada khalayak
ramai. Tentunya hal ini membutuhkan aspek teoritis,tekhnis,maupun praktis dalam bahan
pertimbangan baik dari pihak produsen atau perusahaan serta Advertising Agency untuk
memproduksi suatu iklan yang berkualitas di suatu media tertentu untuk disajikan kepada
para konsumen.
2.2.1 Fungsi Periklanan
7
Sthepen W Littlejohn.Theories of Human Communication.Edisi 5.Belmont,California: Wadsworth.1996.Hal 5
Adapun fungsi periklanan menurut Ilmuwan Terence A. Shimp dalam buku karyanya
mengemukakan bahwa terdapat Lima aspek utama dalam fungsi periklanan adalah sebagai
berikut8 :
1. Memberikan Informasi (informing) Iklan membuat konsumen menyadari adanya
produk baru, menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.
2. Membujuk dan mempengaruhi (persuading) yakni Iklan yang baik harus dapat
membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan. Terkadang bujukan
tersebut mengambil bentuk dengan cara mempengaruhi permintaan-permintaan
primer (primer demand), yaitu menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk.
Akan tetapi yang lebih sering iklan berusaha untuk membangun Permintaan Sekunder
(secondary demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk perusahaan.
3. Mengingatkan (reminding) Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap
segar dalam ingatan konsumen.
4. Memberikan nilai tambah (adding value) Terdapat Tiga cara utama bagaimana
perusahaan dapat menambah nilai bagi produk mereka, antara lain dengan melakukan
inovasi, meningkatkan kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu
dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek
dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkan mungkin lebih unggul
dari merek lainnya yang ditawarkan dan pada umumnya dipersepsikan memiliki
kualitas yang lebih tinggi.
5. Mendampingi (assisting other company efforts) Iklan hanyalah salah satu anggota
atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama
periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
8
Ibid.Hal 357
2.2.2 Tujuan Periklanan
Kunci utama dalam merancang sebuah iklan yang efektif adalah menentukan tujuan
dari periklanan itu sendiri. Secara umum, tujuan iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan
maksud yang diinginkan oleh suatu perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui
iklan kepada konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tersebut dapat mengolah pesan
tersebut dengan baik. Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi
pasar, dan bauran promosi. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran
pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan
program pemasaran secara keseluruhan. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah
sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuantujuan iklan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan
perbandingan (comparative advertising), yang melakukan perbandingan antara ciriciri dua merk atau lebih.
3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka
telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran
sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar
apabila penggunaan merk ternyata rendah tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang
penggunaan yang lebih tinggi. Apabila kelas produk tersebut masih baru, perusahaan itu
bukanlah pemimpin pasar tetapi merk tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin
pasar tadi. Dengan demikian tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan
Merk tersebut.
Dibutuhkan perspektif yang baik dalam menentukan tujuan suatu kegiatan dalam
perusahaan, karena pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada
tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.9
2.2.3 Sifat Periklanan
Dengan sangat beranekaragamnya bentuk dan penggunaan periklanan, maka sulit
dalam membuat suatu generalisasi tentang sifat-sifat khusus mengenai periklanan yang
merupakan suatu komponen dari bauran promosi. Namun sifat-sifat periklanan tersebut dapat
diperhatikan seperti yang di kemukakan oleh Philip Kotler dalam buku karyanya
mengemukakan bahwa sifat-sifat iklan terdapat Empat aspek sebagai berikut10 :
1. Persentasi umum
Periklanan adalah suatu cara komunikasi yang bersifat sangat umum sifat yang umum ini
semacam keabsahan produk dan penawarannya yang terstandarisasi dikarenakan banyak
orang menerima pesan yang sama pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk
tersebut akan dimaklumi oleh umum.
9
Ibid.Hal 360-361
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran.Edisi 11 : Jilid 1.PT.Indeks Kelompok Gramedia.Jakarta.2004.Hal 243
10
2. Tersebar luas
Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang
suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan
pesan yang sama dari para pesaing. Periklanan f berskala besar oleh penjual menunjukkan
suatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan.
3. Ekspansi yang lebih kuat
Periklanan membuat peluang untuk mendramatisasi perusahaan dari produknya melalui
penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni. Namun kadang-kadang kemampuan
berekspresi yang terlalu berhasil dari iklan dapat meremehkan pesan atau mengalihkan
perhatian dari pesan.
4. Tidak bersifat pribadi
Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wira niaga perusahaan, audiens
tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan
monolog bukan dialog dengan audiens.
2.3 Endorser
Dalam suatu iklan peranan Celebrity Endorser sangat begitu vital dan fundamental
dalam menciptakan suatu iklan yang berkualitas dalam pandangan para khalayak. Maka dari
itu apa sebenarnya definisi dari Endorser tersebut terdapat definisi yang telah di kemukakan
oleh Ilmuwan Terence A Shimp yang mengungkapkan bahwa, “Endorser adalah pendukung
iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung iklan pro dukungan”.11
Selain itu juga Terence A Shimp berpendapat dalam buku karyanya mengemukakan
terdapat Dua tipe dari seorang Endorser yaitu Celebrity Endorser dan Typical Person
Endorser dimana pada dasarnya kedua Endorser tersebut memiliki atribut dan karakteristik
yang sama namun dibedakan hanya dalam penggunaan orang pendukung iklannya apakah
tokoh terkenal maupun tidak terkenal.12
2.3.1 Karakteristik Celebrity Endorser
Suatu iklan yang di sajikan secara artistik,atraktif,serta menghibur (entertaining)
merupakan kekuatan Iklan di Media Televisi dalam mempengaruhi sikap dan perilaku para
khlayak. Saat ini pembuat iklan lebih kreatif dimana iklan yang disajikan kepada para
khalayak selain pesan yang disampaikan begitu menarik, juga ditambah dengan daya tarik
seorang Public Figure yang mampu menyihir konsumen agar berhasrat mencoba serta
mengkonsumsi produk yang ditawarkan.
Hal ini di karenakan seorang konsumen sering menganggap bahwa seorang Public
Figure yang ditampilkan merupakan pahlawan atas prestasi yang telah mereka capai ataupun
idola atas kepribadian dan daya tarik mereka yang menonjol. Ilmuwan Terence A. Shimp
mengungkapkan karakteristik seorang Celebrity Endorser mengemukakan
bahwa yang
dimaksud dengan Celebrity Endorser adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh
11
Terence A Shimp dan Don E Schultz.Aspek .Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu.Edisi 5 : Jilid 1.Erlangga.2003.Hal 329
12
Ibid.Hal 329
terkenal (public figure) dalam mendongkrak suatu iklan di ranah publik. Selain itu selebriti
digunakan karena atribut kepopulerannya termasuk ketampanan ataupun kecantikan,
keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan, dan daya tarik seksualnya yang sering mewakili
daya tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan.13
Menurut Terence A. Shimp berdalih dalam buku karyanya Typical Person Endorser
adalah orang biasa atau orang yang tidak terkenal untuk mendukung atau mengiklankan suatu
produk. Pada dasarnya mereka memiliki atribut yang sama dengan Celebrity Endorser hanya
saja pengenalan masyarakat terhadap dirinya kurang jika dibandingkan dengan seorang
Celebrity Endorser. Namun banyak perusahaan atau merek suatu produk menggunakan orang
yang tidak terkenal karena image dari produknya mungkin sesuai dengan bintang iklannya
serta mereka telah memiliki kekuatan merek di karenakan biaya iklan yang mereka miliki
tidak banyak. Akan tetapi semuanya itu tergantung dari target pasarnya itu sendiri sebagai
pemimpin pasar dan memiliki kekuatan citra merk (brand image) di benak para konsumen.14
2.3.2
Atribut Celebrity Endorser
Berbicara mengenai Atribut (Performance) dari seorang Celebrity Endorser menurut
Terence. A Shimp mengungkapkan bahwa atribut Celebrity Endorser terbagi menjadi Dua
aspek yakni sebagai berikut :
1. Attractiveness (Kemenarikan)
Kemenarikan tidak hanya berkaitan dengan daya tarik fisik tetapi juga termasuk karakter
yang luhur yang dipersepsikan oleh konsumen dalam diri Celebrity Endorser seperti
kemampuan intelektual, kepribadian, karakteristik, gaya hidup, dan keahlian dalam bidang
13
14
Ibid
Ibid.Hal 329
atletik. Konsep umum kemenarikan terdiri dari Tiga gagasan yang berhubungan dengan
Kesamaan (similarity), Keakraban (familiarity), dan Perasan Menyukai (liking), dengan
catatan apabila konsumen terdapat kemenarikan. Pada saat konsumen menemukan sesuatu
yang mereka menganggap menarik dalam diri Celebrity Endorser hal tersebut terjadi melalui
proses identifikasi yakni ketika konsumen mempersepsikan Endorser tersebut menarik,
konsumen akan memihak kepada (identify with) Celebrity Endorser. Akan tetapi seorang
Celebrity Endorser yang menarik akan lebih efektif apabila dari serorang Celebrity Endorser
sesuai dengan sifat dari produk yang diiklankan.
2. Citra Diri (image)
Perusahaan yang memutuskan untuk menggunakan selebriti sebagai penyampai pesan
iklannya dan mempromosikannya memiliki beberapa peran antara lain :
1. Testimonial (kesaksian) yaitu jika seorang selebriti secara pribadi telah menggunakan
produk atau jasa tertentu dalam posisi untuk membuktikan kualitas produk tersebut.
2. Endorsement (dukungan)
Selebriti yang sering diminta untuk meminjamkan nama untuk mengiklankan produk atau
jasa suatu perusahaan.
3. Actor (aktor)
Seorang selebriti diminta untuk menggunakan produk atau jasa sebagai bagian dari suatu
akting.
4. Spokes Person
Seorang selebriti yang mewakili suatu merek atau perusahaan dalam periode tertentu.
5. Credibility (kepercayaan)
Pada pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah kepada kecenderungan
untuk meyakini dan mempercayai seseorang. Pada saat sumber informasi, seperti
seseorang endorser dipersepsikan kredibel, sumber tersebut dapat mengubah sikap
melalui proses psikologis yang dinamakan interbalisasi.
Terdapat Lima peran penting dari kredibilitas seorang Celebrity Endorser yang terkenal
dengan aspek TEARS yakni sebagai berikut :
1. Layak dipercaya (Trustworthiness)
Hal ini berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri Celebrity
Endorser. Kelayakan dapat dipercaya pada Endorser tergantung kepada persepsi
konsumen atas motivasi sang Endorser.
2. Keahlian (Expertise) Keahlian mengarah kepada pengetahuan, pengalaman atau
keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang
dikomunikasikan fenomena yang absolut.
3. Daya tarik fisik (Attractiveness) mengacu pada diri yang sering dianggap sebagai
suatu yang menarik untuk dilihat dalam keterkaitannya dengan konsep kelompok
tertentu dengan daya tarik fisik dari seorang Endorser tersebut.15
4. Kualitas dihargai (Respect) yakni kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat
dari
kualitas
pencapaian
personal.
Selebritas
dihargai
karena
kemampuan
berakting,keterampilan berolahraga atau kepribadiannya,dan kualitas argumentasi
politiknya.16
5. Kesamaan dengan audience yang dituju (Similarity) yakni seorang Endorser dianggap
menarik oleh khalayak bila mereka bisa membagi rasa similarity atau familiarity
15
16
Terence A Shimp,loc.cit
Terence A Shimp.6 th edition.Op.cit. 298
dengannya ataupun bila mereka hanya menyukai sang Endorser tanpa melihat apakah
keduanya serupa didalam segala hal.17
2.4 Minat Beli Konsumen
Secara umum definisi dari keputusan pembelian merupakan serangkaian elemen yang
saling berhubungan satu dengan yang lain untuk membentuk suatu tindakan pembelian
konsumen. Sedangkan menurut Para Ilmuwan seperti Menurut Philip Kotler dan Gary
Amstrong pada umumnya keputusan pembelian (Purchase Decision) konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi Dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor
situasional yang tidak diharapkan konsumen mungkin membentuk niat pembelian
berdasarkan faktor faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan.
Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.18
2.4.1 Tipe-Tipe Perilaku Pembelian
Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan tipe
keputusan membeli konsumen. Seorang Ilmuwan Philip Kotler membedakan Empat tipe
dalam tipe perilaku pembelian konsumen terhadap suatu produk. Keempat tipe tersebut
dijelaskan dalam tabel berikut ini :
17
18
Terence A Shimp.5 th Edition.Op.cit.468
Philip Kotler dan Gary Amstrong.Dasar-dasar Pemasaran.Jilid 1.Jakarta : Erlangga.2008. Hal 181
Tabel 2.1 Empat Tipe Perilaku Pembelian
Perbedaan Merek
yang signifikan
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan rendah
Perilaku Pembelian
Perilaku pembelian
Kompleks
mencari variasi
Sedikit perbedaan
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian
Merek
mengurangi disonansi
menurut kebiasaan
Sumber : Henry Assael.Consumer Behavior and Marketing Action .Boston: Kent Publishing
Company.1987.Hal 87
Perilaku membeli yang kompleks yakni para konsumen menjalani atau menempuh
suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli
dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. Pembeli ini
akan melalui proses belajar kognitif yang ditandai pertama-tama pengembangan kepercayaan
mengenai produk, kemudian sikap kearah produk, dan akhirnya melakukan pemilihan yang
seksama untuk membeli.
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan yakni para konsumen menjalani
atau menempuh suatu perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan apabila konsumen
terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi ia hanya sedikit menyadari perbedaan dalam
merek. Pembeli melalui proses keadaan perilaku, menyadari perbedaan dalam merek.
Pembeli ini melalui proses keadaan perilaku, kemudian memiliki beberapa kepercayaan baru
dan berakhir dengan pilihan yang dirasakan olehnya tepat.
Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan yakni para konsumen menjalani atau
menempuh suatu perilaku berdasarkan kebiasan apabila konsumen kurang terlibat, dan tidak
terdapat perbedaan nyata diantara merek. Perilaku konsumen dalam hal ini tidak melakukan
pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek untuk mengambil keputusan.
Perilaku membeli yang mencari keragaman yakni keterlibatan konsumen rendah
tetapi kesadaran konsumen akan merek nyata.19
2.4.2 Proses Keputusan Pembelian
Dalam berbicara kekuatan yang mempengaruhi pembeli kita akan siap untuk melihat
bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian. Secara umum proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap yakni pengenalan kebutuhan,pencarian informasi,evaluasi
alternatif,keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Hal tersebut jelas terlihat dari
proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam jangka
waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan
proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Mengenai penjelasan mengenai Lima aspek proses kepuasan pembelian yakni sebagai
berikut20 :
1. Pengenalan kebutuhan yakni proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan
(need recognition) pembeli menyadari akan suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebuthan normal seseorang
19
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran.Edisi 11 : Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia.Jakarta.2001.Hal 247
Philip Kotler dan Gary Amstrong.Prinsip-prinsip Pemasaran.Edisi 12 :Jilid 1.Penerbit
Erlangga.Jakarta.2006.Hal 179-181
20
rasa lapar,haus,seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga bisa dirangsang oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini
pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan ataupun
masalah apa yang timbul,apa yang menyebabkannya,dan bagaimana masalah itu bisa
mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
2. Pencarian informasi yakni konsumen yang tertarik mungkin mecari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang
memuaskan ada di dekat konsumen itu konsumen mungkin akan membelinya
kemudian jika tidak konsumen bisa bhmenyimpan kebutuhan tersebut dalam
ingatannya ataupun melakukan pencarian informasi (information search) yang
berhubungan dengan kebutuhan.
3. Evaluasi alternatif yakni bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai
pada pilihan merk. Akan tetapi, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yaang
sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai penggantinya
beberapa proses evaluasi dilaksanakan.
4. Keputusan pembelian yakni dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat
merk dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya keputusan pembelian (purchase
decision) konsumen adalah membeli merk yang paling disukai tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian individu yakni faktor sikap
orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pasca pembelian yakni pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah
dibeli saja. Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan merasa puas ataupun
tidak dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang harus
diperhatikan oleh pemasar.
2.5 Model AIDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses
komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan
persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat
berupa Aspek Kognitif (tahap kesadaran),Aspek Afektif (tahap pengaruh), dan Aspek Konatif
(tahap tindakan pembelian).
Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki
respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan
pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan
mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam
membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses
terjadinya respon dari konsumen.21
Teori keputusan pembelian dalm model AIDA dijelaskan dalam empat tahap sebagai
berikut :
1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention)
2. Tahap Ketertarikan (Interest)
3. Tahap Berhasrat (Desire )
4. Tahap Memutuskan untuk aksi pembelian (Action)
Teori AIDA yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu
proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen, prosesnya yang diawali dengan tahap
menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia
21
George E Belch & Michael A Belch.Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication
Perspective.New York : Mcgraw Hill Companies.1995.Hal 163
akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang
keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke
tahap berhasrat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan berbagai
kebutuhannya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau
rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil
keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.22
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah
data lapangan (empiris) dapat diperoleh. Berdasarkan kerangka berpikir diata maka hipotesis
dalam penelitian ini adalah :
1. Diduga variabel Celebrity Endorser Raisa Adriana (Ha) berpengaruh signifikan
terhadap minat beli Produk Magnum Classic.
2. Diduga variabel Celebrity Endorser Raisa Adriana (Ho) tidak berpengaruh signifikan
terhadap minat beli Produk Magnum Classic.
Dalam mengetahui kebebnaran uji hipotesis yang diperoleh dengan adanya Pengaruh
Celebrity Endorser Raisa pada Iklan TVC Magnum Classic terhadap Minat Beli Konsumen
Mahasiswa/i Marketing Communication and Advertising Universitas Mercu Buana maka
dilakukan pengujian data T melalui referensi statistik sebagai berikut :
1. t hitung > t tabel (Ho) ditolak dan (Ha) diterima
2. t hitung < t hitung (Ho) diterima dan (Ha) ditolak
22
Ibid