BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis dalam industri jasa semakin meningkat di Indonesia.
Semakin tingginya tingkat persaingan bisnis dan kondisi ketidakpatisan memaksa
perusahaan mencapai keunggulan bersaing (Competitive Advantage) agar mampu
memenangkan persaingan. Untuk itu pemasar harus menerapkan konsep
pemasaran yang berorientasi pasar karena pelanggan merupakan ujung tombak
keberhasilan pemasaran.
Setiap perusahaan dituntut untuk mampu menarik calon pelanggan dan
mempertahankan pelanggan yang ada dengan menawarkan produk berkualitas
tinggi yang didukung oleh pelayanan terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan.
Hal ini menciptakan pilihan produk atau jasa yang ditawarkan semakin bervariasi.
Di sisi lain, calon pelangan berperilaku semakin selektif dalam memilih produk
atau jasa yang akan digunakan, sehingga keadaaan ini mendorong setiap
perusahaan untuk lebih profesional dalam melayani pelanggannya. Untuk itu
dibutuhkan kemampuan untuk bersaing secara kompetitif, dalam hal ini dengan
melakukan persaingan melalui merek.
Asuransi adalah bentuk bisnis jasa dimana sebagai industri jasa setiap
pengusaha perasuransian akan berusaha memberikan layanan atau jasa yang
maksimal bagi para pelanggannya. PT AIA Financial adalah perusahaan yang
bergerak di bidang jasa yang diharapkan untuk dapat memberikan pelayanan jasa
15
16
yang memuaskan secara efektif dan efisien kepada nasabahnya.
PT AIA Financial diposisikan sebagai layanan asuransi jiwa individu dan
kumpulam dengan jaringan yang cukup luas di Indonesia dengan produk-produk
unggulan yang disajikan untuk menunjang kesehatan pelanggannya.
Terdapat fenomena yang dihadapi oleh perusahaan PT AIA Financial
yakni ketidak stabilan growth penjualan pada tahun 2010-2013. Ketidak stabilan
growth penjualan ini terlihat melalui tabel 1.1 dibawah ini :
Tabel 1.1
Penjualan PT AIA Financial
Tahun
Penjualan
2010
2011
2012
2013
3,502,352.00 4,359,090.00 5,097,516.00 5,643,021.00
Sumber : PT AIA Financial
Dari data hasil penjualan diatas dapat diketahui bahwa terdapat penurunan
growth penjualan selama kurun waktu beberapa tahun terakhir berturut-turut, pada
tahun 2010-2013 terdapat growth penjualan sebesar 856,738.00 (2010-2011),
738,426.00 (2011-2012), 545,505.00 (2012-2013). Terdapat penurunan growth
penjualan yang cukup signifikan setiap tahunnya sebesar 118,312 untuk
penurunan growth penjualan tahun 2010-2012, dan sebesar 192,921 penurunan
growth penjualan tahun 2012-2013. Sehingga dapat dikatakan terjadi penurunan
growth penjualan sebesar 311,233 sepanjang periode tahun 2010-2013.
Data penurunan growth penjualan ini juga diikuti dengan keluhan dan
saran dari konsumen yang cukup banyak selama periode terjadinya penurunan
growth penjualan tersebut. Data keluhan dan saran disajikan melalui tabel 1.2
dibawah ini :
17
Tabel 1.2
Keluhan dan Saran Pelanggan PT AIA Financial
2010
2011
2012
2013
Keluhan Layanan
67,455.00
72,250.00
70,420.00
98,872.00
Saran
69,530.00
70,310.00
79,240.00
79,335.00
Tahun
Sumber : PT AIA Financial
Berdasarkan data yang disajikan pada tabel 1.2 diatas, terdapat fenomena
mengenai keluhan layanan yang kian meningkat pada tahun 2010 hingga 2013.
Tercatat pada tahun 2010 terdapat 67,455 keluhan layanan yang diajukan oleh
pemegang polis, pada tahun 2011 terdapat 72,250 keluhan layanan, kemudian di
tahun 2012 terdapat penurunan keluhan layanan sebesar 1,830 menjadi sebanyak
70,420 keluhan layanan, dan pada tahun 2013 kembali mengalami kenaikkan
sebanyak 28,452 menjadi sebanyak 98,872. Hal ini memberikan dugaan terdapat
permasalahan pada kualitas layanan yang diberikan oleh PT AIA Financial,
sehingga menyebabkan terdapatnya banyak keluhan layanan yang dialami
nasabah PT AIA Financial.
Diferensiasi adalah aktivitas untuk mendesain produk agar memiliki ciri
khas yang membedakannya dengan produk pesaing. Di dalam konsep pemasaran,
diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih
menarik. Diferensiasi produk biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk,
kemasan, atau tema promosi tanpa mengubah spesifikasi produk meskipun itu
diperbolehkan.
Menurut Hermawan Kartajaya (2006) yang harus diperhatikan untuk
memperkuat diferensiasi produk, membuat penilaian konsumen secara umum
18
adalah suatu keberhasilan membangun perspektif konsumen akan suatu produk
merupakan cara atau bentuk keberhasilan strategi ini.
Sebagai perusahaan asuransi jiwa, PT AIA Financial menawarkan
berbagai macam produk asuransi jiwa individu seperti halnya produk yang
ditawarkan oleh perusahaan asuransi jiwa lainnya, seperti asuransi unit link yang
sedang populer saat ini, asuransi jiwa proteksi diri untuk melindungi diri dan
keluarga, asuransi jiwa tabungan untuk dapar beinvestasi sekaligus memiliki
asuransi, dan lain-lain.
Banyaknya kesamaan produk asuransi yang ditawarkan oleh perusahaanperusahaan asuransi, menuntut PT AIA Financial menghadirkan diferensiasi pada
produk yang ditawarkan, untuk itu penulis melakukan survey awal dengan
membagikan kuesioner terhadap beberapa nasabah (30 orang) untuk mengetahui
seberapa jauh produk asuransi PT AIA Financial memiliki keunggulan dan
terdiferensiasi di mata konsumen, data hasil rata-rata kuesioner sebagai berikut :
Gambar 1.1 Diagram Hasil Pre-Test Diferensiasi Produk
Sumber : Hasil Pengolahan Data Penelitian (2015)
Kuesioner
yang
dibagikan
memiliki
3
skala
yakni
1
untuk
menggambarkan tidak setuju, 2 untuk menggambarkan ragu - ragu dan 3 untuk
19
menggambarkan Setuju. Berdasarkan tabel 1.3 diatas, secara umum dapat
dikatakan bahwa produk asuransi PT AIA Financial belum memiliki posisi
diferensiasi produk yang kuat, dari hasil rata-rata jawaban pernyataan kuesioner
menunjukkan bahwa konsumen masih ragu atau cenderung untuk tidak setuju
(dibawah 2) produk asuransi yang ditawarkan oleh PT AIA Financial memiliki
keunggulan dibandingkan perusahaan asuransi lain.
Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
seseorang terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi
setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya (Kotler dan Keller, 2009). Citra
Merek merupakan sekumpulan asosiasi yang ada pada benak konsumen.
Membangun citra merek sama dengan membangun asosiasi merek yang digemari,
kuat, dan unik di mata konsumen. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, maka semakin kuat citra merek yang dimiliki.
Merek PT AIA Financial sesuai data yang disajikan oleh Top Brand untuk
perusahaan asuransi jiwa menduduki peringkat 4 pada tahun 2014, seperti yang
disajikan oleh gambar dibawah ini :
Gambar 1.2 Top Brand Award untuk Asuransi Jiwa 2014
Sumber : http://www.topbrand-award.com
20
Berdasarkan Gambar 1.2 diatas, dapat dikatakan bahwa PT AIA Financial
belum menduduki top of mind dalam benak konsumen asuransi jiwa Indonesia.
Secara umum dapat dikatakan bahwa citra merek PT AIA Financial belum
maksimal dengan menduduki peringkat 4 pada peringkat top brand award
perusahaan asuransi jiwa 2014.
Berdasarkan beberapa riset yang telah ada, untuk dapat meningkatkan
pendapatan dengan memenangkan persaingan pasar bisa dilakukan dengan
meningkatkan kualitas pelayanan, melakukan diferensiasi produk dan membangun
citra merek perusahaan. Kualitas Pelayanan yang baik akan meningkatkan
kepercayaan konsumen atas jasa yang diberikan oleh PT AIA Financial,
sedangkan diferensiasi produk akan mampu menciptakan daya saing bagi PT AIA
Financial dalam menghadapi pesaing di industri asuransi, kemudian citra merek
yang baik akan memicu konsumen untuk menempatkan PT AIA Financial
menjadi yang terutama di dalam benak konsumen sehingga ketiga hal tersebut
akan membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Kondisi pasar
yang cenderung berubah setiap periode, membutuhkan hasil penelitian yang
terbaru untuk dapat mendukung pemilihan dan penerapan strategi pemasaran yang
tepat dan akurat untuk memenangkan persaingan bisnis yang ketat.
1.2. Identifikasi dan Perumusan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang ada, maka permasalahanpermasalahan yang dapat di identifikasi adalah sebagai berikut :
21
1. Terjadinya penurunan growth penjualan.
2. Terdapat keluhan pelanggan asuransi PT AIA Financial yang cukup
banyak.
3. Terdapat indikasi mengenai produk yang belum terdiferensiasikan
dibandingkan dengan perusahaan sejenis.
4. Reputasi merek (brand) PT AIA Financial yang belum menduduki
peringkat 1 (top of mind).
1.2.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang dan identifikasi masalah di atas,
maka masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
konsumen PT AIA Financial?
2. Apakah Diferensiasi Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
konsumen PT AIA Financial??
3. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen PT AIA Financial??
4. Apakah kualitas pelayanan, diferensiasi produk, dan citra merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen PT AIA Financial
secara simultan?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian
Adapun maksud dan tujuan dari penulisan penelitian ini adalah :
22
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian pada PT AIA Financial.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh diferensiasi produk terhadap
keputusan pembelian pada PT AIA Financial.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian pada PT AIA Financial.
4. Untuk
mengetahui
seberapa
besar
pengaruh
kualitas
pelayanan,
diferensiasi produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada
PT AIA Financial secara simultan
1.4. Manfaat dan Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi PT AIA Financial
Sebagai bahan masukan dan evaluasi dalam rangka meningkatkan
penjualan PT AIA Financial terkait dengan faktor kualitas layanan, diferensiasi
produk dan citra merek yang dapat meningkatkan keputusan pembelian
konsumen.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk mengimplementasikan ilmu akademik
dalam dunia nyata, meyakinkan adanya korelasi antara teori akademik dengan
praktek nyata di dunia kerja.