BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka Pada penelitian ini

11
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka
Pada penelitian ini akan dijelaskan secara terperinci dan juga akan dijelaskan secara
teoritis setiap variabel yang akan diteliti seperti product features, brand name, product
price, social influence dan demand for smartphone.
2.1.1 Produk
Saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan arti kualitas produk
yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk yang dijual
kepasar. Para petinggi perusahaan pun semakin menyadari dan mempercayai adanya
keterhubungan langsung antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen
yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar di pasar sasaran. Menurut Kotler dan
Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009) definisi produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan.Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Buchari Alma (2008)
mendefinisikan produk sebagai seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,
termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
12
menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh
pembeli guna memuaskan keinginannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Dari beberapa definisi diatas dapat diketahui bahwa produk merupakan elemen
penting dalam sebuah perusahaan yang nantinya akan dipergunakan perusahaan sebagai alat
pertukaran dengan konsumen yang bisa dimiliki dan dikonsumsi baik itu produk berwujud
maupun produk tidak berwujud agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi.
2.1.2 Product Features
Product features merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan dalam isi produk
kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan (Kotler dan Keller, 2010).Definisi
product features menurut Kotler dan Armstrong (2012), yaitu alat persaingan untuk
membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Fitur
adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu
cara paling efektif untuk bersaing (Kotler dan Armstrong, 2012). Fitur merupakan
karakteristik yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh suatu objek. Berbagai produk
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
13
yang serupa dapat dilihat berbeda oleh konsumen dari perbandingan fitur didalamnya, yaitu
perbandingan kelengkapan fitur, kecanggihan fitur, atau keistimewaan yang ditonjolkan dari
suatu fitur disuatu produk yang dibandingkan dengan produk lainnya. Tingkat kepuasan
konsumen yang semakin tinggi levelnya membuat para produsen berusaha untuk
mengembangkan fitur-fitur yang bermanfaat bagi konsumen agar produk tersebut sesuai
dengan harapan konsumen sehingga terpenuhi kebutuhan serta keinginannya (Kotler dan
Armstrong, 2012).
Gowind (2010) memberian penjelasan lain mengenai fitur produk smartphone ;
didefinisikan sebagai karakteristik produk yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen yang tercapai melalui kepuasan konsumen terhadap kegunaan,
manfaat, dan rasa mempunyai terhadap produk smartphone. Salah satu fitur produk tersebut
adalah OS (Operating system) seperti RIM Blackberry, Apple Iphone, Windows Mobile,
Google android dan Linux. Operating Software tersebut dapat digunakan konsumen untuk
mengunduh software dan aplikasi seperti games, social networking sites, free
communication aplication, browsing, play music, dan videos pada smartphone tersebut.
Fitur inilah yang dapat menarik minat konsumen untuk membeli smartphone terutama pada
konsumen muda yang sedang kuliah atau sekolah (Rahim et al, 2015).
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
14
pelanggan, dan kelimanya membentuk fitur produk (product features). Menurut Kotler dan
Keller (2010), lima tingkat produk itu antara lain :
1. Manfaat inti (Core Benefit), yaitu layanan atau manfaat mendasar yang
sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
2. Produk dasar (Basic Product), yaitu tingkatan produk dimanapemasar harus
mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yang diharapkan (Expected Product), yaitu beberapa atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk.
4. Produk tambahan (Augmented Product), yaitu tingkatan produk yang dapat
melampaui harapan pelanggan.
5. Produk potensial (Potential Product), yaitu produk yang dapat berpotensi laku
dipasaran dan dapat bersaing dengan pesaing lainnya.
Fitur produk (product features) ini membentang mulaidari kebutuhan-kebutuhan
dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut.Menurut Kotler
dan Keller (2010), kita dapat mengidentifikasi enam tingkat fitur produk itu antara lain :
1. Keluarga Kebutuhan (Need Family), yaitu kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu kelompok produk.
2. Keluarga Produk (Product Family), yaitu semua kelas produk yang dapat
memenuhi kebutuhan intidengan cukup efektif.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
15
3. Kelas Produk (Product Class), yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk
yang diakui mempunyaiikatan fungsional tertentu.
4. Lini Produk (Product Line), yaitu sekelompok produk dalam kelas produk yang
saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual
kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang
sama, atau masuk kedalam rentang harga tertentu.
5. Jenis Produk (Product Type), yaitu sekelompok barang dalam lini produk yang
sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk
tersebut.
6. Barang (Item),
yaitu
dapat
juga
disebut
dengan
unit
pencatatan
persediaan (Stockeeping Unit) atau varian produk (Product Variant), unit
tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan
ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain.
2.1.3 Brand
Kotler dan Keller (2010) mengemukakan pengertian brand menurut The American
Marketing Association (AMA), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Adapun
pengertian brand menurut Kotler dan Armstrong (2012),brand itu adalah sebuah produk,
akan tetapi dengan tambahan berbagai macam dimensi yang nantinya akan membedakan
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
16
produk tersebut dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini
bisa rasional dan nyata (berhubungan dengan bentuk fisik produk atau simbol), emosional
dan tidak nyata (berhubungan dengan apa yang akan ditunjukan oleh brand
tersebut).Menurut Duncan (2002) dalam Suki (2013), brand adalah persepsi yang terbentuk
dari kumpulan informasi dan pengalaman yang membedakan perusahaan dan/atau produk
perusahaan tersebut dari pesaing. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) brand adalah suatu
kombinasi atribut-atribut, yang dikomunikasikan melalui suatu nama, atau symbol, yang
dapat mempengaruhi proses berfikir di dalam pikiran seseorang dan menciptakan nilai.
Ketika produk baru dari sebuah brand yang telah memiliki reputasi diluncurkan dipasaran,
peluang produk tersebut gagal dan tidak diterima konsumen berkurang dibandingkan produk
yang diluncurkan oleh brand yang belum memiliki reputasi karenanya pengeluaran untuk
promosi brand tersebut juga berkurang (Martinez dan Pina dalam Tanzila 2015).
2.1.4 Brand Name
Brand name merupakan salah satu unsur terpenting dari suatu produk. Merek dapat
membantu konsumen dalam mengindentifikasi suatu produk untuk dijadikan pertimbangan
dalam membuat keputusan pembelian (Rangkuti, 2011). Merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2012).
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
17
Nama merek merupakan janji yang secara konsisten memberikan keistimewaan,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli (Rangkuti, 2011). Menurut Rangkuti (2011),
nama merek lebih dari sekedar simbol yaitu :
1. Atribut yaitu merek yang mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat yaitu atribut yang perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3. Nilai yaitu merek yang juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya yaitu merek yang juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian yaitu merek yang juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa merek
adalah nama atau simbol yang dapat membedakan suatu produk, yang digunakan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual ataupun dari sekelompok penjual dan
untuk membedakan barang atau jasa tersebut dengan milik pesaing lainnya.
Merek memiliki manfaat untuk konsumen maupun produsen.Pengguna merek dapat
memberikan manfaat kepada konsumen dan produsen. Menurut Kotler dan Amstrong
(2012), manfaat merek bagi produsen antara lain :
1. Perusahaan dapat mengidentifikasi tujuan yang ingin dicapai dan menangani
pesanan konsumen sehingga mempermudah kegiatan operasional serta dapat
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
18
menelusuri sumber permasalaham yang timbul. Merek juga dapat membantu
mengelola persediaan dan kegiatan perhitungan serta pencatatan.
2. Merek memberikan perlindungan hukum bagi bentuk produk yang unik.
3. Merek dapat memberikan perlindungan hukum bagi pemiliknya berupa hak
milik, pencatatan merek dagang, hak paten, dan hak cipta serta desain.
4. Menunjukkan tingkat kualitas yang dapat memuaskan konsumen. Merek juga
dapat dijadikan sebagai tanda dari tingkat kualitas yang dimiliki sehingga
konsumen merasa yakin akan memperoleh kualitas yang sama dalam melakukan
pembelian ulang.
5. Sebagai sumber keuntungan kompetitif. Kesetiaan terhadap merek memberikan
keuntungan kompetitif bagi perusahaan. Walaupun proses pembuatan dan desain
produk mudah ditiru, akan tetapi kesan akhir sudah ada dalam benak konsumen
melalui kegiatan pemasaran dan pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi
suatu produk.
6. Nama merek menjadi sangat berarti dengan nama yang unik dan menarik. Merek
dapat memberikan nilai lebih dari tingkat kualitas yang dapat memuaskan
pembeli sehingga dengan mudah memilih produk yang sama untuk dikonsumsi.
7. Sebagai sumber pengembalian finansial. Merek dapat memberikan keuntungan
berarti dalam bentuk yang legal karena kemampuan pembelian produk.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
19
Manfaat pemberian merek bagi konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2012)
yaitu :
1. Mempermudah dalam mengingat suatu produk.
2. Merek membantu menjadikan kegiatan belanja menjadi lebih efisien dan efektif.
Merek memudahkan konsumen dalam memilih suatu produk, sehingga
konsumen tidak perlu lagi melakukan trial dan error.
3. Merek melindungi konsumen dari produk-produk palsu.
4. Merek dapat mempengaruhi pendirian konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian, karena konsumen telah memiliki pengalaman atau telah mengenal
merek dan karakteristik dari merek tersebut.
Merek mengidentifikasi penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek
dagang, logo, atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan janji pembuat yang secara
konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Kotler dan Amstrong
(2012), mengatakan bahwa merek memiliki enam pengertian, yaitu :
1. Atribut (Attribute).
Atribut mengingatkan pada merek-merek tertentu, misalkan Honda menyatakan
kualitas produk kendaraan yang diproduksi sangat baik, gaya serta model yang
selalu baru, faktor keamanan yang terjamin, biaya perawatan yang rendah dan
hemat bahan bakar.
2. Manfaat (Use of Product).
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
20
Merek bermanfaat bagi pelanggan yang tidak melihat atribut dan merek dapat
memberi manfaat bagi pelanggan yang loyal.
3. Nilai (Value).
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.Jadi perusahaan tersebut
memiliki kinerja tinggi dan kualitas produk yang diproduksi dengan sangat
terjamin.
4. Budaya (Culture).
Merek juga mewakili budaya tertentu, perusahaan tersebut akan mewakili budaya
barat atau budaya timur.
5. Kepribadian (Personality).
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai (Consumer).
Merek menujukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut.
Suatu nama merek sebaiknya tidak merupakan hasil dari pemikiran yang singkat
karena merek dapat juga menjadi alat pengingat bagi masyarakat akan suatu produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), kriteria merek yang baik yaitu :
1. Harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan mutu suatu produk.
2. Harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat dengan mudah.
3. Harus mudah dibedakan serta khas dan unik.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
21
4. Harus menyatakan ciri-ciri produk seperti kemampuan atau warna pada produk.
5. Harus menarik perhatian konsumen.
6. Tidak memiliki konotasi negatif di negara dan bahasa lain.
2.1.5 Product Price
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.Harga produk (product price)
merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena
harga adalah salah satu dari empat bauran pemasaran atau marketing mix yang terdiri dari
4P, yaitu: product, price, place, dan promotion atau (produk, harga, distribusi, dan promosi).
Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam
satuan moneter (Kotler dan Armstrong, 2012).
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan
produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan
menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah maka akan
mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan tersebut. Dalam
menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari penetapan
harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, maka makin mudah harga yang ditetapkan.Pada
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
22
dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu.Tujuan
ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan
secara keseluruhan.
Menurut Kotler dan Keller (2010), tujuan penetapan harga bagi perusahaan antara
lain :
1. Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang
berubah-ubah. Untuk menjaga agar perusahaan dapat tetap beroperasi, maka akan
menurunkan harga. Laba kurang penting dibandingkan dengan kelangsungan
hidup.Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap,
perusahaan dapat terus berjalan.
2. Laba Sekarang Maksimum
Banyak
perusahaan
mencoba
untuk
menetapkan
harga
yang
akan
memaksimalkan harga sekarang. Merek memperkirakan pernyataan dan biaya
yang akan berkaitan dengan berbagai alternatif harga yang akan menghasilkan
laba sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang maksimum. Terdapat
berbagai
masalah
yang
berkaitan
dengan
maksimalisasi
dengan
laba
sekarang.Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui fungsi
permintaan dan biaya, dalam kenyataan, keduanya sukar untuk diperkirakan.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
23
Mengabaikan pengaruh berbagai variabel bauran pemasaran lain dan reaksi
pesaing.
3. Pendapatan Sekarang Maksimum
Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan
penjualan. Maksimalisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi
permintaan.
4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum
Beberapa perusahaan akan menetapkan harga untuk memaksimalkan harga guna
memaksimalkan pendapatan penjualannya. Volume penjualan yang lebih tinggi
akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang
yang lebih tinggi. Memaksimumkan pendapatan hanya perlu mempertimbangkan
faktor permintaan maksimum. Pendapatan akan memperkirakan harga setinggi
yang dapat dikenakannya, berdasarkan keunggulan komparatif produk barunya
dibandingkan barang subsitusi yang tersedia. Perusahaan menetapkan harga yang
layak bagi beberapa segmen pasar untuk menerima produk baru tersebut.Setiap
kali penjualan mulai menurun maka perusahaan menurunkan harganya untuk
menarik lapisan pelanggan yang peka terhadap harga.Dengan cara ini perusahaan
memperoleh pendapatan maksimum dari berbagai segmen pasar.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
24
Schiffman dan Kanuk (2010) mengatakan cara / teknik / metode penetapan harga
produk antara lain :
1. Pendekatan permintaan dan penawaran (Supply and Demand Approach) dari
tingkat permintaandan penawaran yang ada, ditentukan harga keseimbangan
(equilibrium price) dengan caramencari harga yang mampu dibayar konsumen
dan harga yang diterima produsen sehinggaterbentuklah jumlah yang diminta
sama dengan jumlahyang ditawarkan.
2. Pendekatan biaya (Cost Oriented Approach). Menentukan harga dengan cara
menghitung biayayang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang
diinginkan baik dengan markup pricing maupun break event analysis.
3. Pendekatan pasar (Market Approach). Merumuskan harga untuk produk
yangdipasarkan dengancara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi
pasardan harga seperti situasi dankondisi politik, persaingan, sosial, budaya, dan
lain-lain.
2.1.6 Social Influence
Menurut Cialdini (2004) dalam Hamari et al., (2013), normative social influence
adalah pengaruh orang lain yang memicu kita untuk berkonformitas agar disukai dan
diterima oleh mereka. Individu berkonformitas karena mereka tidak ingin dikucilkan karena
ia berbeda dengan orang-orang di sekitarnya. Ia bertindak sebagaimana yang diharapkan
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
25
oleh kelompoknya untuk menghindari penolakan atau agar tidak dianggap remeh oleh
kelompoknya, walaupun sebenarnya ia tidak sependapat atau tidak setuju dengan mereka.
Pengaruh sosial (social influence) adalah usaha yang dilakukan seseorang atau lebih
untuk mengubah sikap, kepercayaan, persepsi, atau tingkah laku orang lain (Kotler dan
Armstrong, 2012). Menurut Cialdini dan Goldstein (2004) dalam Hamari dan Kovisto
(2013), ada 4 aspek penting dalam pengaruh sosial, yaitu : konformitas (conformity),
kesepakatan (compliance), kepatuhan (obedience), dan indoktrinasi intensif (intense
indoctrination). Konformitas (conformity) adalah suatu jenis pengaruh sosial dimana
individu mengubah sikap dan tingkah laku mereka agar sesuai dengan norma sosial yang
ada. Konformitas ada 2 jenis yaitu :konformitas publik (public conformity) yaitu, bila di
depan umum seseorang menampilkan perilaku sosial yang biasa saja tapi belum tentu orang
tersebut nyaman dengan perilakunya tersebut karena melakukan apa yang orang lain lakukan
sesuai norma sosial yang ada. Contoh : Sahid mentaati peraturan untuk tidak menyalakan
handphone di pom bensin, namun karena Sahid melihat orang lain melakukan peraturan
yang ada, sesungguhnya dia tidak nyaman dengan perilakunya itu karena orang lain tidak
ada yang
menyalakan handphone di pom bensin tersebut. Contoh lainnya adalah saat
memilih smartphone, banyak orang yang memilih smartphone merek X karena banyaknya
massa yang memilih merek X tersebut, padahal belum tentu merek X tersebut bagus
melainkan hanya ikut-ikutan saja dengan yang lainnya.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
26
Penerimaan pribadi (private acceptance) juga mempengaruhi norma sosial yang
ada, bila seseorang menampilkan perilaku sesuai dengan penerimaan pribadinya sendiri
yang membuatnya nyaman dengan perilaku tersebut dan benar-benar merasakan atau
berpikir seperti orang lain, Contoh : Sahid tidak menyalakan handphone di tempat kerja
karena memang kesadaran dirinya sendiri untuk tidak menyalakan handphone saat bekerja,
dan dia nyaman dengan perilakunya tersebut. Contoh lainnya adalah saat memilih
smartphone merek X, banyak massa yang mendukung. Tapi saat memilih, ternyata mereka
mendukung pilihan yang berbeda, sehingga merek X kalah.Di sini, mereka mengikuti
private acceptance mereka untuk memilih smartphone yang mendukung. Jadi, jangan
mudah terkecoh dengan konformitas yang ditunjukkan di depan publik karena belum tentu
konformitas tersebut sesuai dengan penerimaan pribadi orang tersebut.
Kesepakatan (compliance) adalah suatu bentuk pengaruh sosial yang meliputi
permintaan langsung dari seseorang kepada orang lain yaitu usaha-usaha untuk membuat
orang lain berkata iya terhadap berbagai macam permintaan produk.
Ada enam prinsip dasar compliance (Cialdini, 2006 dalam Hamari dan Järvinen, 2011),
antara lain :
1. Pertemanan atau rasa suka : kita lebih bersedia untuk memenuhi permintaan dari
teman atauorang-orang yang kita sukai daripada permintaan dari orang asing atau
orang-orang yang tidak kita sukai. Contoh : sahabat kita sangat menyukai
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
27
smartphone merek X. Bisa jadi nantinya kita juga menyukai smartphone merek
Y.
2. Komitmen atau konsistensi : sekali kita berkomitmen pada suatu tindakan, kita
akanlebih bersedia untuk memenuhi permintaan mengenai tingkah laku
yangkonsisten dengan tindakan tersebut daripada permintaan yang tidak
konsistendengan tindakan tersebut.
3. Kelangkaan : kita lebih mungkin untuk memenuhi permintaan yang berpusat
padakelangkaan daripada terhadap permintaan yang sama sekali tidak terkait
denganisu tersebut. Contoh : ketika bensin langka, orang lebih cenderung
menjaditertarik membeli bensin oplosan.
4. Timbal balik atau resiprositas : kita lebih bersedia untuk memenuhi permintaan
dariorang yang sebelumnya telah memberikan bantuan atau kemudahan bagi kita.
Contoh : Budi melakukan sesuatu untuk Runi karena Runi pernah membantu
Budi sebelumnya.
5. Validasi sosial : kita lebih bersedia memenuhi permintaan untuk melakukan
beberapa tindakan jika tindakan tersebut konsisten dengan apa yang kita percaya
dilakukan oleh orang lain yang mirip dengan kita.
6. Kekuasaan : kita lebih bersedia memenuhi permintaan dari seseorang yang
memiliki kekuasaan yang sah.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
28
Menurut Cialdini (2004) dalam Hamari dan Järvinen (2011), kepatuhan
(obedience) adalah keadaan dimana seseorang pada posisi yang berkuasa cukup
mengatakan atau memerintahkan orang lain untuk melakukan sosialisasi dan mereka akan
melakukannya.
Cara-cara yang dapat dilakukan untuk mengatasi kepatuhan antara lain :
1. Individu
yang
dihadapkan
pada
perintah
dari
figur
otoritas
dapat
diingatkanbahwa merekalah yang akan bertanggung jawab atas kerusakan
apapun yangdihasilkan, bukan pihak otoritas.
2. Individu dapat disadarkan bahwa melebihi suatu titik tertentu, maka benarbenarmematuhiperintah yang merusak adalah tidak layak.
3. Individu dapat lebih mudah untuk melawan figur otoritas jika mereka
mempertanyakan keahlian dan motif dari figur-figur tersebut.
4. Cukup dengan mengetahui kekuatan yang dimiliki figur otoritas untuk dapat
memerintahkan kepatuhan buta bisa membantu melawan pengaruh itu sendiri.
Indoktrinasi intensif (intensive indoctrination)adalah suatu bentuk proses sosial
yang dilalui individu untuk menjadi anggota kelompok yang bersosialiasasi dan
menerima kepercayaan serta aturan dari kelompok tanpa bertanya-tanya dengan disertai
komitmen yang tinggi (Baron, 2010 dalam Sarwono dan Meinarno, 2012) merupakan suatu
bentuk pengaruh sosial yang dipaksakan. Tahapan-tahapan dalam indoktrinasi intensif ini
terdiri dari empat tahapan (Baron, 2010dalam Sarwono dan Meinarno, 2012), yaitu :
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
29
1. Tahap melunak (Softening-Up), anggota baru diisolasi dari teman-teman dan
keluarga, dan dilakukan usaha-usaha untuk membuat mereka bingung, lelah,
tidak memiliki orientasi, dan terangsang secara emosional. Tujuan utamanya
adalah untuk memisahkan anggota baru dari kehidupan lamanya dan
menempatkan mereka pada keadaan dimana mereka mau menerima produk
terbaru yang disosialisasikan kelompok untuk mempromosikan produk baru yang
diproduksi oleh suatu perusahaan.
2. Tahap kesepakatan (Compliance), anggota baru diminta untuk mengiyakan
permintaan dan percaya bahwa kelompok ikut serta secara aktif mencoba peran
sebagai anggota yang akan membimbing anggota baru untuk bersosialisasi.
3. Tahap internalisasi (Internalization), anggota baru mulai menerima bahwa
pandangan-pandangan kelompok adalah benar dan mereka sungguh-sungguh
mempercayai pandangan dari kelompok-kelompok tersebut.
4. Tahap konsolidasi (Consolidation), anggota baru memperkuat keanggotaan
mereka dengan melakukan tindakan yang mahal, yang membuat mereka sulit,
atau bahkan tidak mungkin untuk mundur. Mereka merelakan sebagian harta
milik pribadi mereka kepada kelompok, memutus ikatan dengan semua mantan
teman dan keluarga, mulai secara aktif merekrut anggota baru untuk
bersosialisasi.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
30
2.1.7 Demand for Smarthphone
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli atau diminta pada suatu harga dan
waktu tertentu (Kotler dan Keller, 2010). Permintaan berkaitan dengan keinginan konsumen
akan suatu barang dan jasa yang ingin dipenuhi dan kecenderungan permintaan konsumen
akan barang dan jasa yang tak terbatas. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
permintaan (Kotler dan Amstrong, 2012), yaitu :
1. Harga barang itu sendiri
Harga barang akan mempengaruhi jumlah barang yang diminta. Jika harga naik
maka jumlah permintaan barang tersebut akan menurun, sedangkan jika harga
turun maka jumlah permintaan barang akan meningkat.
2. Harga barang substitusi (pengganti)
Harga barang dan jasa pengganti (substitusi) ikut mempengaruhi jumlah barang
dan jasa yang diminta. Apabila harga dari barang substitusi lebih murah maka
orang akan beralih pada barang substitusi tersebut. Akan tetapi jika harga barang
substitusi naik maka orang akan tetap menggunakan barang yang semula.
3. Harga barang komplementer (pelengkap)
Barang pelengkap juga dapat mempengaruhi permintaan barang dan jasa.
4. Jumlah pendapatan
Besar kecilnya pendapatan yang diperoleh seseorang turut menentukan besar
kecilnya permintaan akan barang dan jasa. Apabila pendapatan yang diperoleh
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
31
tinggi maka permintaan akan barang dan jasa juga semakin tinggi. Sebaliknya,
jika pendapatannya turun, maka kemampuan untuk membeli barang juga akan
turun. Akibatnya jumlah barang akan semakin turun.
5. Selera konsumen
Selera konsumen terhadap barang dan jasa dapat mempengaruhi jumlah barang
yang diminta. Jika selera konsumen terhadap barang tertentu meningkat maka
permintaan terhadap barang tersebut juga akan meningkat.
6. Intensitas kebutuhan konsumen
Intensitas kebutuhan konsumen berpengaruh terhadap jumlah barang yang
diminta. Kebutuhan terhadap suatu barang atau jasa yang tidak mendesak, akan
menyebabkan permintaan masyarakat terhadap barang atau jasa tersebut rendah.
Sebaliknya, jika kebutuhan terhadap barang atau jasa sangat mendesak maka
permintaan masyarakat terhadap barang atau jasa tersebut menjadi meningkat.
7. Perkiraan harga dimasa depan
Apabila konsumen memperkirakan bahwa harga akan naik maka konsumen
cenderung menambah jumlah barang yang dibeli karena ada kekhawatiran harga
akan semakin mahal. Sebaliknya, apabila konsumen memperkirakan bahwa
harga akan turun maka konsumen cenderung mengurangi jumlah barang yang
dibeli.
8. Jumlah penduduk
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
32
Pertambahan penduduk akan mempengaruhi jumlah barang yang diminta. Jika
jumlah penduduk dalam suatu wilayah bertambah banyak, maka barang yang
diminta juga akan meningkat.
Penelitian yang dilakukan oleh Schiffman dan Kanuk (2010) menggunakan lima
indikator yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya, indikatorindikator tersebut yaitu :
1. Prioritas dalam pembelian
2. Pertimbangan dalam pembelian
3. Kemantapan dalam pembelian
4. Kecepatan memutuskan memilih merek produk
5. Kemudahan mendapatkan atau memperoleh merek produk tersebut
Terdapat lima proses dalam melakukan keputusan pembelian Kotler dan Keller,
2010), yaitu sebagai berikut :
1. Tahap Pengenalan Masalah
Merupakan tahap pertama dalam suatu proses pembelian, konsumen mulai
mengenal adanya suatu masalah atau kebutuhan. Sejauh mana suatu produk dapat
memenuhi harapan konsumen selama konsumen dapat pula mempengaruhi
pengenalan kebutuhan dan juga kepuasan konsumen.
2. Tahap Pencarian Informasi
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
33
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin juga akan mencari
informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan
masalahnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber seperti
: sumber pribadi (keluarga dan teman), sumber komersial (periklanan dan tenaga
penjualan), sumber publik (media elektronik dan media cetak). Pengaruh relatif
dari sumber informasi ini beraneka ragam menurut kategori produk dan
karakteristik pembelian.
3. Tahap Evaluasi Alternatif
Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga melihat
alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan
memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.
4. Tahap Keputusan Pembelian
Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat pembelian setelah melalui
tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan membeli produk yang paling
dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen
juga dapat menunda atau
menghindari keputusan pembelian jika resiko yang dihadapi besar bila membeli
produk tersebut.
5. Tahap Perilaku Setelah Pembelian
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
34
Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan atau
tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan konsumen maka ada
kemungkinan ia akan kembali membeli produk tersebut.
2.2 Rerangka Konseptual
Permintaan
umumnya
dipengaruhi
oleh
harga dan
kualitas
dari
produk
tersebut.Namun Suki (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa Demand for
Smartphone dipengaruhi oleh empat faktor utama. Empat faktor utama tersebut yaitu
:Product Features, yang meliputi desain produk, aplikasi, permainan, akses internet dan
sistem operasi ; Brand Name, yang meliputi produk yang menjadi favorit, bermerek, dan
diakui secara internasional ; Product Price, yang meliputi harga dari produk tersebut, harga
yang terjangkau dan harga yang kompetitif dan terakhir ; Social Influence, yang meliputi
pengaruh teman-teman dan anggota keluarga serta orang-orang disekitar yang menggunakan
smartphone.
Uraian data di atas dapat dituangkan pada bagan berikut ini :
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
35
Gambar 2.1
Skema Rerangka Konseptual
PRODUCT
FEATURES
BRAND
NAME
H1(+)
H2(+)
Demand for
Smartphone
H3(+)
PRODUCT
PRICE
H4(+)
SOCIAL
INFLUENCE
Penyusun
Sumber : Suki (2013)
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
36
2.3 Pengembangan Hipotesis
Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan pengguna untuk smartphone yang
kompleks dan tidak dapat ditentukan dengan menggunakan faktor tunggal atau alasan
sederhana dan bervariasi antara individu (Chow, 2012). Fitur produk yang berkaitan dengan
karakterstik produk dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah
ketertarikan konsumen terhadap produk tersebut (Bloch, 1995; Crilly et al, 2004; Mohd
Azam et al, 2012 dalam Suki, 2013).
Fitur produk menjadi penentu yang paling penting dari respon konsumen dan
menciptakan keberhasilan penjualan produk baru (Bloch, 1995 ; Crilly et al, 2004 ; Mohd
Azam et al, 2012 dalam Suki, 2013). Fitur produk dapat menjadi alat persaingan untuk
membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya (Mack
dan Sharples, 2009). Sehingga dengan ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh Product Features terhadap Demand for Smartphone.
Nama merek adalah simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan
menimbulkan arti psikologis atau asosiasi (Cornelis, 2010). Khasawneh dan Hasouneh
(2010) menemukan bahwa nama merek produk dipengaruhi evaluasi konsumen dan
kemudian mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sehingga dengan ini dapat
dirumuskan sebagai berikut:
H2 : Terdapat pengaruh Brand Name terhadap Demand for Smartphone.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
37
Harga produk adalah jumlah uang yang diharapkan, diperlukan, atau diberikan
dalam pembayaran untuk produk tersebut (Swani dan Yoo, 2010).Terdapat dua tipe Product
Price yaitu High-Priced Product dan Low-Priced Product.High-Priced Product merupakan
produk pasar dengan merek yang umumnya dikenal secara luas dan image merupakan faktor
kunci penentunya. Low-Priced Product umumnya dibeli karena nilai utilitariannya dimana
konsumen bergantung kepada nilai-nilai yang diterimanya. Konsumen kategori tertentu
biasanya mencari Low-Priced Product atau produk substitusi untuk mendapatkan nilai
terbaiknya (Swani dan Yoo, 2010). Harga produk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan margin penjualan (Bloch, 1995 ; Crilly et al, 2004 ; Mohd Azam et al, 2012
dalam Suki, 2013). Sehingga dengan ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
H3 : Terdapat pengaruh Product Price terhadap Demand for Smartphone.
Pengaruh sosial berkaitan dengan pengaruh yang diberikan oleh individu,
lingkungan, atau kelompok untuk mengubah perasaan, perilaku, atau kebiasaan individu
baik secara sengaja maupun tidak sengaja (Rashotte, 2007 dalam Suki, 2013). Pengaruh
sosial yaitu usaha yang dilakukan seseorang atau lebih untuk mengubah sikap, kepercayaan,
persepsi, atau tingkah laku orang disekitarnya (Tian et al, 2009 dalam Suki, 2013). Temanteman dan keluarga merupakan bagian dari pihak-pihak yang termasuk dalam pengaruh
sosial. Konsumen yang tidak terpengaruh dengan pengaruh sosial biasanya sudah
menggunakan sebuah produk secara berkelanjutan dalam waktu yang cukup lama (Tian et
al, 2009). Ekspektasi konsumen terhadap pembelian pada masa yang akan datang
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54
38
dipengaruhi oleh pengalaman pada masa lalunya bersama orang lain (Kuhlmeier dan Knight,
2005 dalam Suki, 2013). Sehingga dengan ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
H4 : Terdapat pengaruh Social Influence terhadap Demand for Smartphone.
Pengaruh product features, brand name, product price dan social influence terhadap demand for smartphone
I Made Suryawan
FEB-USAKTI, 2016
54