pengaruh servicescape terhadap pembentukan electronic word of

PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP PEMBENTUKAN ELECTRONIC WORD
OF MOUTH (STUDI PADA RESTORAN THE PLAYGROUND CABANG PONDOK
INDAH MALL
Muhamad Fajar Hidayat, Ixora Lundia
Departemen Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia
E-Mail:[email protected]
Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh servicescape terhadap pembentukan Electronic
Word of Mouth (eWOM) oleh konsumen Restoran The Playground Cabang Pondok Indah. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 pengunjung Restoran Electronic Word
of Mouth dengan menggunakan metode non-probability sampling serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini
menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan linear regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
servicescape memiliki pengaruh yang kuat dan signifikan terhadap pembentukan electronic word of mouth.
Kata kunci: Servicescape, Electronic Word of Mouth
The Influence of Servicescape on The Formation of Electronic of Word of Mouth (Studies
on The Playground Restaurant Pondok Indah Mall)
The objective of this research is to analyze how the influence of servicescape in establish Electronic Word of Mouth
(eWOM) by consumers of The Playground Restaurant at Pondok indah Mall. This research applied quantitative
approach. The sample of this research is 100 consumers of The Playground Restaurant, collected using
nonprobability sampling and purposive technique. This research used questionnaire as research instrument and
analyzed using linear regression. The result of this research shows that servicescape has significant influence on the
formation of electronic word of mouth
Keywords:
Servicescape, Electronic Word of Mouth
I.
Pendahuluan
Selain melalui media konvensional berbayar seperti televisi, radio, dan outdoor
advertising, salah satu bentuk promosi efektif yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
melalui strategi pemasaran Word of Mouth (WOM) (Richins, 1983). WOM adalah bentuk
pemasaran yang tidak berbasiskan media berbayar, melainkan penyebaran berita tentang bisnis
perusahaan yang berbasiskan pembicaraan informal masyarakat sehingga strategi ini adalah
pemasaran yang tidak memerlukan biaya khusus (Silverman, 2001). Walaupun tidak
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
2
memerlukan biaya khusus, namun WOM dapat dikatakan efektif karena dalam pencarian
informasi suatu produk, konsumen lebih cenderung mencari referensi atau rekomendasi dari
orang-orang yang dikenal atau dekat dengannya, seperti relasi atau kerabat (Duhan, 1997).
Seiring berkembangnya zaman, konsep Word of Mouth ini mulai mengalami
perkembangan (Christy, 2008). Saat ini, Word of Mouth bisa terjadi melalui berbagai media
elektronik yang kemudian disebut dengan Electronic Word of Mouth atau eWOM (Kim, 2012).
Faktor utama penyebab perkembangan konsep ini adalah karena adanya revolusi teknologi
terutama di bidang internet. Perkembangan teknologi saat ini menciptakan kemudahan akses
internet di dalam masyarakat yang menyebabkan semakin tingginya pengguna internet di dunia
(Thurau, 2004).
Fenomena berkembang pesatnya pengguna internet seperti sekarang ini menunjukan
bahwa terdapat peluang bagi para pelaku bisnis di Indonesia untuk dapat berhasil menerapkan
konsep pemasaran melalui eWOM. Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian Engel, Kegerreis,
dan Blackwell, (1969) yang menunjukan bahwa eWOM dapat mempengaruhi berbagai
pemilihan konsumen terhadap produk dan jasa, seperti pemilihan makanan, restoran, dan barang
elektronik. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan penelitian Yili (2012) yang menunjukan
bahwa eWOM mengenai product dan service adalah topik eWOM yang paling memiliki
kredibilitas di antara topik lainnya. Oleh karena itu strategi pemasaran melalui eWOM sangatlah
cocok untuk diterapkan pada bisnis produk atau jasa.
Salah satu jenis bisnis produk dan jasa yang perlu menerapkan konsep inovatif, efektif
dan efisien seperti eWOM adalah bisnis restoran. Hal ini dikarenakan kondisi industri bisnis
restoran yang memiliki persaingan ketat. Gambar 1.2 menunjukan bagaimana jumlah bisnis
restoran berkembang pesat sejak tahun 2007 dan terus mengalami peningkatan jumlah yang
signifikan. Melalui data tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa restoran di Indonesia saat ini
dalam kondisi persaingan yang ketat karena pertumbuhan bisnis restoran yang terus meningkat
setiap tahunnya. Keadaan ini mendorong pelaku bisnis restoran untuk dapat mengaplikasikan
bentuk strategi pemasaran inovatif, efektif dan efisien seperti eWOM agar dapat bertahan dan
bersaing dengan para pesaingnya.
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
3
Gambar 1.2 Perkembangan Usaha Restoran
Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar 2007-2011
Melalui strategi eWOM yang baik, suatu bisnis restoran dapat menghemat pengeluaran
promosi, menarik pelanggan baru dan meningkatkan penjualan mereka dengan cepat (Chan dan
Ngai 2011). Namun penerapan strategi eWOM bukanlah hal yang mudah dilakukan bagi setiap
bisnis jasa. Andi Sernovic (2006) mengungkapkan bahwa untuk menciptakan perbincangan
diantara konsumen atau WOM, jasa yang ditawarkan haruslah disukai pelanggan,
membicarakannya membuat mereka senang, dan mereka merasa terhubung pada suatu
kelompok. Bisnis jasa juga memerlukan pendekatan yang berbeda dengan bisnis produk karena
bisnis jasa seperti restoran memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Sifat jasa yang
tidak dapat terlihat atau bersifat intangible, membuat kebanyakan konsumen mengandalkan
isyarat nyata (tangibel cues), atau bukti fisik (physical evidence) dalam mengevaluasi jasa
sebelum membeli dan memperkirakan kepuasan mereka terhadap jasa selama dan setelah
mengkonsumsi jasa tersebut (Tjiptono, 2009).
Untuk membangun kesukaan, kesenangan dalam membicarakan, dan menghubungkan
konsumen dengan konsumen lain (Andy sernovic (2006), salah satu usaha yang dapat dilakukan
perusahaan jasa adalah membangun ketertarikan konsumen pada diferensiasi yang dimiliki
perusahaan yang haruslah bersifat berwujud (tangible) untuk memudahkan konsumen dalam
menilai jasa sebelum terjadi pembelian. Salah satu diferensiasi yang dapat dibentuk oleh bisnis
restoran adalah lingkungan fisik yang menarik sehingga konsumen menyukainya dan
merekomendasikannya pada orang lain. Bitner (1992) menggunakan istilah servicescape pada
penataan lingkungan fisik dimana sebuah jasa tersebut dihantarkan. Servicescape mengacu pada
gaya penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencakup unsur-unsur lain dari lingkungan jasa
yang membentuk pengalaman konsumen.
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
4
Restoran The Playground adalah salah satu bisnis restoran di Jakarta yang memiliki
konsep
berbasiskan keunggulan lingkungan fisik. The Playground adalah bisnis makanan
dengan bentuk bar and resto yang mengambil tema Childhood memories dalam servicescapenya. Maksud dari tema ini adalah membawa konsep lingkungan fisik restoran yang dapat
mengingatkan kembali pengunjung pada masa kecilnya. Hal ini dibentuk The Playground dengan
memberikan berbagai ambient, tata letak, dan artefak yang mendukung terbentuknya sensasi
masa kecil para pengunjungnya. Untuk membangun sensasi tersebut, restoran ini membentuk
lingkungan fisiknya dengan tema taman bermain. Hal ini dilakukan The Playground dengan
melakukan pengaturan ambient, tata letak, dan sign, symbol dan artefak yang dikemas menjadi
satu kesatuan untuk membuat lingkungan fisik seperti taman bermain.
Dengan kemajuan teknologi dan penggunaan internet seperti saat ini, pengunjung yang
merasa puas terhadap lingkungan fisik unik suatu restoran dapat dengan mudah membagi
pengalamannya di internet, sehingga dapat menciptakan kemungkinan munculnya sebuah topik
pembicaraan yang secara natural terbentuk di dunia maya. Hal ini sesuai dengan penelitian Kim
(2012) pada Upscale Café yang menunjukan bahwa selain faktor-faktor yang menguntungkan
pribadi (Self relevant value), faktor lingkungan fisik adalah salah satu faktor yang dapat
menstimulus pembentukan eWOM.
Melihat kemudahan akses internet pada masyarakat Indonesia seperti yang telah
diuraikan diatas, mengindikasikan bahwa eWOM yang terbentuk di dalam dunia maya
merupakan salah satu bentuk promosi yang efektif bagi restoran di Indonesia karena tidak
memerlukan biaya mahal namun tetap memiliki dampak yang signifikan. Salah satu cara untuk
membentuk eWOM adalah melalui diferensiasi pembentukan servicescape unik seperti yang
diterapkan restoran The Playground. Jadi untuk melihat bagaimana pengaruh servicescape dalam
membentuk eWOM peneliti mengangkat judul penelitian “Pengaruh Servicescape Terhadap
Pembentukan Electronic Word of Mouth (Studi Pada Restoran The Playground Cabang
Pondok Indah Mall)”.
2.
Tinjauan Teoritis
2.1.
Servicescape
Salah satu tantangan terberat bagi pemasar jasa adalah tentang bagaimana menyediakan
bukti fisik untuk memberikan gambaran mengenai kualitas jasa kepada konsumen. Sifat jasa
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
5
yang tidak
dapat dilihat, diraba, dirasakan ataupun dicicipi membuat konsumen memiliki
kesulitan dalam melihat kualitas jasa, sehingga konsumen akan cenderung melihat fisik untuk
menilai kualitas jasa. Bitner (1992) mengkaji peran lingkungan fisik dalam sebuah industri jasa
melalui model servicescape. Istilah servicescape mengacu kepada gaya dan penampilan dari
lingkungan fisik dan juga mencakup unsur-unsur lain dari lingkungan jasa yang membentuk
pengalaman konsumen.
McComish dan Quester (2007) menganggap servicescape sebagai suatu kesatuan
lingkungan fisik dari sebuah jasa yang berpengaruh pada pengalaman konsumen. Desain
arsitektur dan elemen desain yang terkait merupakan komponen penting dari suatu servicescape.
Hall dan Mitchell (2008) mengatakan bahwa servicescape adalah lingkungan fisik dimana di
dalamnya terjadi pertemuan jasa dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap servicescape
(persepsi kualitas) dan selanjutnya pada respon internal (tingkat kepuasan konsumen) dan respon
eksternal (perilaku untuk berlangganan dan membeli kembali).
Menurut Zeithaml dan Bitner (1992) servicescape bisa menjalankan beberapa peranan
sekaligus yang membuatnya sangat penting untuk diaplikasikan oleh para pemasar jasa.
Beberapa peranan tersebut adalah sebagai berikut:
a. Package,
servicescape
berperan
untuk
mengemas
jasa
yang
ditawarkan
dan
mengkomunikasikan citra yang ditawarkan oleh perusahaan jasa kepada para konsumennya.
b. Facilitator, yaitu sebagai perantara hubungan antara persepsi konsumen dengan pengalaman
sebenarnya yang dirasakan oleh konsumen di dalam servicescape dan evaluasi akhir selama
proses penghantaran jasa dan setelah konsumen selesai mengkonsumsi jasa.
c. Socializer,
desain
servicescape
juga
berperan
dalam
proses
sosialisasi
melalui
pengkomunikasian nilai-nilai, norma, perilaku, peran dan pola hubungan antar karyawan,
serta antar konsumen dan karyawan.
d. Differentiator, servicescape juga dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dari para
pesaingnya melalui gaya arsitektur untuk menyampaikan jenis layanan yang memberikan dan
mengkomunikasikan tipe segmen pasar yang akan dilayani. Perubahan servicescape juga
dapat dimanfaatkan untuk melakukan repositioning agar dapat menarik segmen pasar baru
(Hoffman dan Bateson, 2002; Zeithaml dan Bitner, 1996).
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
6
Peranan-peranan tersebut dijalankan melalui stimulus atau dorongan yang tercipta dari
servicescape yang kemudian dapat membentuk internal respon dari konsumen maupun karyawan
dan akhirnya membentuk perilaku konsumen. Peristiwa ini dapat digambarkan melalui kerangka
kerja bitner seperti dibawah ini.
Gambar 2.1 Kerangka Kerja Bitner
Sumber: Jurnal “The impact of physical surroundings on customer and Employee (Bitner, 1992)
Kerangka kerja Bitner diatas (1992) menggambarkan bahwa dimensi-dimensi
servicescape dapat menciptakan respon berupa kognitif, emosi, dan psikologi pada konsumen
maupun karyawan. Servicescape yang baik akan meningkatkan daya tarik pada jasa dan
meningkatkan kepuasan pada pelanggan sehingga akan mempengaruhi pelanggan untuk
memberikan respon yang positif. Contoh respon postitif tersebut seperti lamanya waktu untuk
tinggal dalam lingkungan jasa tersebut. Lamanya jangka waktu untuk tinggal dalam lingkungan
jasa sangat penting untuk ketahanan dan pertumbuhan bisnis (Baker & Collier, 2005).
Pernyataan ini didukung oleh penelian empiris yang mengatakan bahwa dengan adanya kepuasan
konsumen pada servicescape, maka berpengaruh positif dengan jangka waktu yang diinginkan
konsumen untuk tetap tinggal dan keinginan untuk kembali lagi (Wakefield &Blodgett, 1999).
2.2
Electronic Word of Mouth
Internet telah merevolusi teknologi komunikasi dan memungkinkan pelanggan untuk
berinteraksi dengan pelanggan lainnya secara cepat dan nyaman (Kim,2012). Hal ini
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
7
menyebabkan meningkatnya distribusi dan efek word of mouth kedalam dunia internet yang
dikenal sebagai Electronic Word of Mouth (Goldsmith dan Horowitz et. al., 2006). EWOM
mengacu pada segala pendapat positif atau negatif tentang produk atau perusahaan yang dibuat
oleh pelanggan yang actual dan potensial melalui internet (Hennig Thurau et.al.,2004).
Perkembangan internet menjadi landasan atau fondasi menguatnya kuantitas dan kualitas
eWOM.
Henning-Thurau et al. (2004) mengatakan eWOM sebagai “pernyataan negatif atau
positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau konsumen sebelumnya mengenai
produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui
via media internet” dan konsumen mempertimbangkan informasi negatif WOM akan lebih
membantu daripada informasi yang positif dalam membedakan produk berkualitas tinggi dan
produk berkualitas rendah (Herr et al., 1991).
2.3
Hubungan Servicescape dengan EWOM
Melalui berbagai bentuk platform online yang memfasilitasi opini, seperti twitter,
facebook, blog, dan google+, internet memungkinkan setiap orang untuk membagi opini tentang
pengalaman, produk, jasa dengan jumlah pendengar yang berskala besar (Dwayne D. Grambler,
2004). Opini yang dapat dibagi pun tidak terbatas, mulai dari ekonomi, sosial, politik, termasuk
mengenai kepuasan pribadi seseorang akan konsumsi produk atau jasa. Sedangkan sifat jasa
yang intangible membuat kepuasan dan kesan positif paling dipengaruhi oleh bukti fisik yang
terdapat pada tempat terjadinya jasa atau yang disebut servicescape. Hal inilah yang menjadi
landasan penulis untuk mengaitkan servicescape dengan terbentuknya eWOM melalui proses
Stimulus Organism Response Model milik Bitner (1992). Hal ini didukung oleh penelitian Jeon
dan Kim (2012) yang membuktikan bahwa memang terdapat pengaruh antara lingkungan fisik
dan perilaku konsumen.
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
8
Gambar 2.2 Stimulus Organism Response Model
Sumber: (Bitner,1992 dalam buku Service Marketing, hal.527 dan diolah kembali oleh peneliti )
Kemudahan akses internet seperti sekarang ini membuat respon perilaku konsumen pada
servicescape semakin bervariasi. Salah satunya adalah dengan mengekspresikan hasil dari
internal respon kognitif, emosi, dan psikologi mereka pada perilaku konsumen yang berbentuk
eWOM. Ekspresi berupa eWOM positif akan berdampak pada keuntungan bisnis jasa karena
melalui hal tersebut, bisnis jasa dapat dapat menarik pelanggan baru dan menambah pemasukan.
Oleh karena itu eWOM positif dapat dimasukan kedalam katagori perilaku konsumen yang
bersifat approach (mendekati/menyukai jasa).
2.4 Operasionalisasi Konsep Penelitian
Variabel
Dimensi
Indikator
Skala
Servicescape
Hasil elaborasi
Bitner (1992) dan
Ryu
& Jang
(2007)
Ambient
Conditions
1.
Likert
1-5
2.
3.
4.
5.
6.
Tata Letak Ruang
dan Fungsinya
Tanda, Simbol
dan Artifak
Karyawan
Tempo musik lounge sesuai dengan lingkungan
Restoran Playground
Dominasi warna cokelat kayu sesuai dengan tema
Restoran The Playground: Childhood memories
Tingkat pencahayaan yang redup di Restoran
Playground menciptakan suasana yang nyaman
Aroma Restoran The Playground meningkatkan selera
makan
Suhu udara di Restoran Playground nyaman
Tingkat Kebisingan di The Playground cukup kondusif
1.
Tata letak interior The Playground sudah sesuai pada
tempatnya
2. Desain kursi yang menyerupai ayunan cukup nyaman
3. Pengaturan jarak antar meja sudah cukup nyaman
4. Interior The Playground dapat meningkatkan
kenyamanan pengunjung
1. Papan nama Restoran The Playground terlihat jelas di
depan restoran
2. Hiasan vespa tua pada Restoran The Playground
mendukung tema Restoran: Childhood Memories
3. Hiasan lilin cair di meja menambah keindahan restoran
The Playground
4. Boneka kayu yang menjadi icon restoran The
Playground sesuai dengan tema Childhood memories
Likert
1-5
1.
2.
3.
4.
Likert
1-5
Penampilan karyawan rapih
Jumlah karyawan cukup untuk melayani konsumen
Karyawan restoran ramah
Pelayanan yang diberikan karyawan restoran
memuaskan
Likert
1-5
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
9
eWOM
(Hennig-Thurau et
al., 2004)
Concern for
others
1.
2.
3.
4.
Positive self
enhancement
1.
2.
3.
4.
Social Benefit
1.
2.
3.
4.
Helping the
company
1.
2.
3.
4.
2.5
3.
3.1
Melalui internet, saya merekomendasikan restoran The
Playground sebagai pilihan restoran yang baik
Melalui internet, saya memberikan informasi
lingkungan The Playground sebagai tempat yang
menyenangkan
Melalui internet, saya merekomendasikan restoran The
Playground agar orang lain juga merasakan
pengalaman yang menyenangkan
Melalui internet, saya memberikan informasi tentang
restoran The Playground agar orang lain
dapat
membuat keputusan pembelian yang tepat
Likert
1-5
Melalui
internet,
saya
membagi
pengalaman
menyenangkan saat berada di The Playground
Melalui internet, saya menyampaikan perasaan senang
berada di The Playground
Melalui internet, saya mengekspresikan kebahagian saat
berada di restoran The Playground
Saya mendapatkan perasaan positif saat menyebarkan
pengalaman berkunjung ke the Playground melalui
internet
Saya merasa bangga saat melakukan posting di Internet
mengenai restoran The Playground
Saya ingin terlihat exist di dunia maya dengan
melakukan posting mengenai restoran The Playground
Mendapatkan respon (komentar/retweet) dari komunitas
dalam internet (followers/ friends) saat memposting The
Playground membuat saya senang
Dengan memposting tentang The Playground saya
merasa menjadi bagian dalam komunitas
(Followers/friends)
Melalui posting tentang The Playground di internet,
saya ingin membantu publikasi restoran The Playground
Melalui posting tentang The Playground di internet,
saya ingin mengajak orang lain (merekomendasikan)
untuk mencoba restoran The Playground
Melalui posting tentang The Playground di Internet,
saya ingin meningkatkan awareness (kesadaran) orang
lain terhadap restoran The Playground
Melalui rekomendasi The playground dalam Internet
saya ingin membantu kesuksesan The Playground
Likert
1-5
Likert
1-5
Likert
1-5
Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah :

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara servicescape terhadap pembentukan eWOM

H1 : Terdapat pengaruh antara servicescape terhadap pembentukan eWOM
Metode Penelitian
Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif
yang lebih mementingkan metode pengukuran dan sampling karena menggunakan pendekatan
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
10
deduktif yang menekankan prioritas yang mendetail pada koleksi data dan analisis (Hair et al,
2006). Pola pemikiran yang melandaskan pemikiran ini bersifat deduktif berarti mengangkat
permasalahan dari hal-hal yang umum ke hal-hal yang khusus.
3.2
Jenis Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian maka penelitian ini tergolong penelitian eksplanatif.
Penelitian eksplanatif berusaha menjelaskan hubungan kausal terjadinya suatu fenomena sosial
(Neuman 2005: 31). Dimana peneliti ingin melihat adanya pengaruh servicescape terhadap
pembentukan eWOM pada Restoran The Playground. Berdasarkan manfaat penelitian, maka
penelitian ini tergolong sebagai penelitian murni, yang dilakukan dalam rangka untuk
mengembangkan ilmu pengetahuan. Berdasarkan dimensi waktunya, penelitian ini termasuk ke
dalam penelitian Cross Sectional, yaitu penelitian yang mengambil satu bagian dari gejala
(populasi) dalam satu waktu tertentu. Berdasarkan teknik pengumpulan data yang dilakukan,
maka penelitian ini merupakan penelitian survei. Penelitian survei merupakan penelitian yang
mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpulan data yang pokok.
3.3
Teknik Pengumpulan Data
Dalam melakukan pengumpulan data, peneliti menggunakan dua metode
pengumpulan data, yaitu:
3.4

Kuesioner sebagai data primer

Studi kepustakaan dan penjelajahan internet sebagai data sekunder
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen restoran yang sedang berada di
restoran The Playground cabang Pondok Indah Mall. Sedangkan unit analisisnya adalah
konsumen Restoran The Playground Cabang Pondok Indah Mall, dan unit observasinya adalah
lingkungan Restoran The Playground Cabang Pondok Indah Mall.
Sampel dari penelitian ini adalah semua orang pernah mengunjungi restoran The
Playground yang berusia 17-64 tahun dan pernah melakukan eWOM mengenai restoran ini
sebelumnya. Dalam rangka mendapatkan informasi bagaimana perasaan konsumen mengenai
lingkungan fisik saat berada dalam Restoran The Playground, maka sampel yang terpilih adalah
konsumen yang sedang atau baru selesai melakukan kunjungan dan konsumsi di restoran The
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
11
Playground. Hal ini dilakukan agar informasi yang didapat dari responden benar-benar dialami
bukan hanya sekedar diingat oleh responden.
3.5 Pre Test
Pre-test akan dilakukan pada Restoran The Playground cabang Pondok Indah dengan
jumlah responden 30 orang. Data responden tersebut akan melalui uji validitas dan realibilitas
dengan instrument pengujian seperti berikut.
Pengujian
Nilai yang valid
KMO
>0.5
Uji Validitas Bartlett’s Test of Sphericity <0.05
Anti Imgae Matrice
>0.5
Uji Realibilitas Cronbach Alpha
>0.6
Batasan Penelitian
3.6
Instrument
Peneliti harus membuat beberapa batasan dalam penelitian karena adanya keterbasan
kemampuan yang dimiliki peniliti. Batasan-batasa tersebut antara lain:

Sampel dari penelitian ini hanyalah orang yang berusia 17-64 sehingga tidak meliputi
keseluruhan pelanggan restoran The Playground

Pengumpulan data yang akan dilakukan pada bulan April-Mei 2014, sehingga data yang
nantinya diperoleh dalam penelitian hanya dapat digeneralisasikan sesuai dengan data
yang didapat Peneliti pada bulan dan tahun tersebut.
4.1
Pembahasan Hasil Pretest
Tabel KMO dan Barletts
No.
Dimensi Penelitian
KMO
Measure of Sampling Adequacy
1
2
3
4
1
2
3
4
Nilai yang diharapkan
Dimensi Ambient conditions
Dimensi Tata letak, ruang, dan fungsinya
Dimensi tanda, symbol dan artefak
Dimensi Karyawan
Dimensi Concern for other consumen
Dimensi Positive self enhancement
Dimensi Social Benefit
Dimensi Helping The Company
>0.5
0.551
0.799
0.745
0.769
0.814
0.811
0.860
0.652
Nilai
Signifikansi
Bartlett’s of
Sphericity
<0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
Tabel Uji Anti Image
Dimensi Penelitian
Anti image
(Nilai yang diharapkan
>0.500)
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
12
Variabel Servicescape
Dimensi Ambient Condition
Dimensi Tata letak ruang dan fungsinya
Dimensi Tanda, symbol dan artefak
Dimensi Karyawan
Variabel Electronic Word of Mouth
Dimensi Concern for Other Consumer
Dimensi Positive Self Enhancement
Dimensi Social Benefit
Dimensi Helping The Company
0.562
0.817
0.761
0.768
0.816
0.821
0.862
0.642
Tabel Cronbach Alpha
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Dimensi
Nilai yang diharapkan
Dimensi Ambient Conditions
Dimensi Tata letak, ruang dan fungsi
Dimensi tanda symbol dan artefak
Dimensi Karyawan
Dimensi Concern for others
Dimensi Possitive self enhancement
Dimensi Social Benefit
Dimensi Helping for the Company
Nilai Cronbach’s Alpha
(>0.600)
0.709
0.830
0.732
0.840
0.875
0.887
0.889
0.867
Berdasarkan hasil pengukuran validitas dan reliabilitas yang telah dilakukan diatas
menunjukan bahwa setiap dimensi dan indikator memiliki nilai diatas nilai yang diharapkan,
sehingga peneliti tidak perlu merubah atau menghilangkan indikator dan dimensi yang telah
dipakai oleh peneliti.
4.2
Analisis Deskriptif
Gambar 4.1 dibawah adalah gabungan dari semua indikator dalam dimensi servicescape.
Melalui tabel tersebut dapat terlihat bahwa indikator tertinggi pada variabel servicescape terdapat
di dimensi tanda, simbol dan artefak pada indikator “Papan nama Restoran The Playground
terlihat jelas di depan restoran” dengan nilai mean sebesar 4.23. Penilaian responden yang tinggi
terhadap indikator ini mengindikasikan bahwa pengunjung dapat mengingat dan melihat dengan
jelas keberadaan papan nama restoran. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi restoran karena
dapat meningkatkan kesadaran (awareness) pengunjung mengenai nama dan keberadaan restoran
the Playground. Hal ini juga dapat mempermudah para pengunjung terutama pengunjung baru
untuk menemukan lokasi restoran the playground.
Indikator tertinggi selanjutnya ada pada dimensi tata letak ruang dan fungsinya, indikator
“Desain kursi yang menyerupai ayunan terasa nyaman” dengan nilai mean 4.1. Hal ini
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
13
menunjukan bahwa daya tarik tertinggi dari restoran ini terdapat pada desain kursi unik yang
menyerupai ayunan. Wakefield dan Blodgett (1996) bahwa tata letak yang menarik dan efektif
dapat memfasilitasi pemenuhan kebutuhan hedonis atau kesenangan konsumen. Berdasarkan
hasil tersebut dapat diketahui bahwa restoran ini dapat memperkuat identitas restoran pada
kekuatan daya tarik desain kursi unik yang dimiliki oleh restoran.
Gambar 4.1 Mean Variabel Servicescape
Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows
Nilai mean dari masing-masing indikator pada setiap dimensi dalam variabel electronic
word-of-mouth (eWOM) terangkum pada gambar 4.2 dibawah ini. Mengacu pada tabel tersebut
dapat diketahui peringkat persetujuan dimulai dari tertinggi adalah social benefit, positive self
enhancement, concern for other consumer, lalu helping for the company. Hal tersebut
menunjukan bahwa dimensi social benefit memiliki kontribusi paling besar sebagai motivasi
pengunjung untuk melakukan eWOM. Indikator tertinggi dalam variabel ini juga terdapat pada
dimensi Social Benefit yaitu indikator “Mendapatkan respon (komentar/retweet) dari komunitas
dalam internet (follower/friends) saat memposting The Playground, membuat saya senang”
dengan nilai mean 4.25 dan masuk ke dalam kategori sangat tinggi. Hal ini menunjukan bahwa
tujuan utama pengujung the playground dalam melakukan aktivitas eWOM adalah untuk
pemenuhan kepuasan pribadi, karena dengan melakukan eWOM mereka dapat mendapat
kesenangan dari komunikasi yang terjalin saat melakukan eWOM.
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
14
Gambar 4.2 Mean Variabel Electronic Word of Mouth
Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows
4.3
Analisis Regresi Linear
Berdasarkan tabel 4.12 dapat diketahui bahwa kedua variabel ini memiliki nilai R sebesar
0.578 dan R Square sebesar 3.34. Mengacu pada teori De Vaus (2002) mengenai nilai kekuatan
hubungan antar variabel maka dengan nilai R sebesar 0.578 menunjukkan kekuatan hubungan
antar variabel pada penelitian ini adalah kuat menuju sangat kuat. Angka koefisien tersebut
bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antar variabel adalah searah.
Kekuatan hubungan antar variabel juga dipengaruhi oleh frekuensi persebaran jawaban
yang dilakukan oleh responden, semakin responden setuju dengan indikator yang diberikan maka
semakin kuat hubungan yang terbentuk pada variabel eWOM. Berdasarkan hasil ini dapat
disimpulkan bahwa kekuatan hubungan antar variabel adalah kuat menuju sangat kuat dengan
arah positif. Hal ini menunjukkan semakin kuat nilai servicescape semakin besar pengaruhnya
dalam membentuk eWOM.
Tabel 4.13
Tabel R dan R Square
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
15
Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows
Tabel 4.13 juga menerangkan bahwa angka R square atau koefisien determinasi sebesar
0.334 yang berarti servicescape mempengaruhi sebesar 33,4% dalam membentuk electronic
Word of mouth. Sisanya, sebesar 66.6% pembentukan eWOM oleh konsumen Restoran The
Playground dipengaruhi oleh faktor lain. Penelitian Kim (2012) menunjukan bahwa faktorfaktor yang dapat mempengaruh pembentukan minat eWOM adalah self relavant value
(Reflected appraisal of self, conspicuous consumption, dan image congruency) dan café relevant
value (kualitas produk, harga yang sesuai, dan lingkungan fisik)
Berdasarkan penelitian tersebut peneliti menilai faktor lain yang dapat mempengaruhi
pembentukan eWOM oleh konsumen Restoran Playground adalah jenis dan kualitas makanan,
harga yang sesuai dengan kualitas restoran, dan citra restoran yang berkelas.
4.4
Pembahasan Hipotesis Penelitian
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan nilai
signifikansi yang terdapat pada tabel Anova hasil regresi. Batasan nilai signifikansi yang
digunakan untuk menguji hipotesis adalah 0.05. Ketika nilai signifikansi berada dibawah 0.05
maka Ho ditolak, sedangkan ketika nilai signifikansi berada diatas 0.05 maka Ho diterima.
Tabel 4.14
Tabel Anova (F dan Significant)
Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
16
Tabel 4.14 menjelaskan bahwa nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.000 dan nilai F (49.240) >
F hitung (2.04) sehingga dapat disimpulkan bahwa hasil penelitian ini membuktikan bahwa
analisis Ho ditolak dan H1 diterima. Melalui hasil ini dapat ditentukan bahwa terdapat pengaruh
antara servicescape restoran terhadap terhadap pembentukan eWOM mengenai restoran tersebut.
4.5 Implikasi manajerial
Penelitian ini menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang kuat antara servicescape
terhadap pembentukan eWOM. Untuk itu penting bagi perusahaan untuk terus meningkatkan
publisitas kekuatan restoran ini (servicescape) untuk meningkatkan intensitas eWOM mengenai
restoran yang secara tidak langsung akan dapat meningkatkan popularitas dan pemasukan
restoran. Hal ini dapat dilakukan dengan menyajikan konten gambar-gambar kelebihan
servicescape restoran pada media social yang dimiliki perusahaan.
Tingginya nilai mean dimensi-dimensi eWOM mengindikasikan bahwa para pengunjung
restoran ini memiliki intensitas yang besar untuk berselancar di dunia maya sehingga melakukan
pemasaran di internet merupakan hal yang sangat menjanjikan bagi pemasukan restoran.
Pernyataan ini didasarkan pada data status kepemilikan online opinion platform yang tinggi dari
para responden. Berdasarkan data tersebut, online opinion platform yang sangat popular saat ini
diantara mereka adalah facebook, twitter, path, dan Instagram. Saat ini restoran The Playground
hanya melalukan promosi dengan akun twitter dan Instagram. Oleh karena itu ada baiknya juga
perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan pendekatan melalui platform lainnya terutama
facebook dan path yang memiliki popularitas yang tinggi diantara para pengunjungnya.
Hasil pengukuran jawaban responden menunjukan bahwa terdapat beberapa indikator
yang memiliki nilai mean dalam kategori sedang dan berarti tidak memiliki sinergi yang kuat
dengan indikator pembentuk dimensi. Indikator tersebut adalah indikator aroma dan tingkat
kebisingan pada dimensi ambient condition, serta seluruh indikator dalam dimensi helping for
the company. Hal ini tentu sangat berbahaya bagi restoran, karena kategori sedang menunjukan
persetujuan yang rendah dan cenderung dapat berubah ke arah penolakan atau tidak setuju. Hal
ini terntunya harus dapat dicegah atau bahkan ditingkatkan oleh restoran sehingga dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan dan kemudian secara tidak langsung dapat meningkatkan
intensitas eWOM pengunjungnya.
Aroma atau bau yang terdapat di restoran The Playground saat ini hanya bertumpu pada
wangi buah-buahan yang sengaja diciptakan dengan pemilihan pewangi ruangan, dan ternyata
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
17
hal ini belum terlalu berkesan bagi para pengunjungnya, sehingga perlu bagi perusahaan untuk
menciptakan suatu bau atau aroma yang dapat meningkat kenyamanan pengunjung. Hal ini dapat
diciptakan melalui pemilihan atribut lain sebagai pencipta aroma atau bau selain parfum ruangan.
Contoh atribut lain yang dapat diterapkan oleh restoran adalah dengan menerapkan konsep open
kitchen di restorannya sehingga aroma yang ditimbulkan oleh masakan tersebut dapat
meningkatkan selera makan dan kepuasan konsumennya.
Hasil nilai mean indikator tingkat kebisingan yang masuk kedalam kategori sedang
menunjukan bahwa kebisingan di dalam restoran belum cukup kondusif. Literatur yang ada
menunjukkan bahwa jika ada suara yang berlebihan yang di dengar oleh konsumen maka mereka
akan menghabiskan waktu lebih sedikit di lingkungan jasa (Bitner, 1992; Wakefield & Blodgett
1996). Kondisi indikator kebisingan yang mendekati kearah ketidaksetujuan menunjukan bahwa
tingkat kebisingan restoran ini belum cukup kondusif untuk menunjang indikator lain yang
berada dalam kategori tinggi. Peneliti menduga bahwa salah satu penyebab kebisingan ini adalah
karena jumlah pengunjung yang terlalu ramai terutama disaat hari libur atau weekend. Hal
tersebut menyebabkan kebisingan dalam restoran pun meningkat karena banyaknya percakapan
para pengunjungnya. Mengingat pentingnya menjaga kondisi kebisingan untuk meningkatkan
kenyaman dan menunjang keberhasilan dimensi ini membangun suasana, maka hal yang dapat
dilakukan oleh restoran adalah memutar musik yang bertempo sedikit lebih cepat saat kondisi
pengunjung sedang ramai. Hal ini didasarkan pada penelitian Milliman (1986) yang
membuktikan bahwa tempo musik cepat dapat membuat konsumen menghabiskan waktu lebih
cepat di dalam restoran. Dengan melakukan hal tersebut maka restoran ini dapat mengurangi
kebisingan dengan cara mengurangi kepadatan pengunjung di restoran.
Kurang tingginya persetujuan pada dimensi helping the company juga sebaiknya menjadi
sesuatu yang harus dipikirkan oleh restoran, mengingat besarnya potensi dan efektifitas
melakukan promosi di internet. Dengan membentuk rasa keinginan pengunjung untuk membantu
kesuksesan perusahaan maka akan semakin besar intensitas eWOM yang terjadi dan secara tidak
langsung akan meningkatkan pemasukan restoran. Hal ini dapat diciptakan melalui pembentukan
brand image yang berbau sosial dengan cara menerapkan cause marketing. Kotler dan kartajaya
(2010) dalam bukunya Marketing 3.0 menjelaskan bahwa Cause Marketing adalah suatu
kegiatan dimana perusahaan mmbantu mengatasi suatu isu sosial tertentu melalui kegiatan
pemasaran yang mereka lakukan. Dengan melakukan hal ini, maka perusahaan dapat
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
18
meningkatkan rasa menghargai dan keinginan membantu perusahaan sehingga tercipta keinginan
alami pengunjung untuk membantu kesuksesan restoran sehingga meningkatkan intensitas
eWOM. Contoh pendekatan yang dapat di implementasikan oleh restoran adalah dengan
membuat suatu program sosial seperti kegiatan amal restoran pada rumah yatim yang kemudian
dipublikasikan pada internet dengan cara meminta partisipasi dalam dunia maya. Hal ini
tentunya akan meningkatkan intensitas eWOM mengenai restoran dan akan meng-engage
pengunjungnya karena adanya interaksi yang baik antara pihak restoran dan pengunjung.
5.1
Kesimpulan
Berdasarkan hasil dari pengolahan data dan analisis yang dilakukan peneliti, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara servicescape terhadap
pembentukan Electronic Word of Mouth.
5.2
Saran
Berdasarkan data dan hasil yang didapat melalui penelitian ini, maka Peneliti mengajukan
beberapa saran sebagai berikut:
1. Penelitian ini menunjukan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara variabel servicescape
dalam membentuk eWOM, namun belum mengukur dimensi terkuat dalam proses
pembentukannya sehingga disarankan bagi penelitian selanjutnya untuk meneliti dimensi
terkuat dalam servicescape dalam membentuk eWOM.
2. Mengacu pada hasil penelitian yang menunjukan pengaruh yang kuat antara servicescape
terhadap pembentukan eWOM, maka restoran ini disarankan untuk memaksimalkan
pengaruh servicescape yang ada pada Restoran The Playground dalam pembentukan eWOM.
Hal ini dapat dilakukan dengan terus mengevaluasi servicescape restoran melalui inspeksi
visual yang berkala, masukan dan saran dari konsumen, dan melakukan perbandingan dengan
kompetitor yang ada sehingga restoran
3. Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk melakukan pendekatan dan pemasaran baru
melalui online opinion platform selain twitter dan Instagram seperti yang saat ini sudah
dilakukan. Data responden pada penelitian ini menunjukan bahwa selain twitter dan
Instagram, juga terdapat online opinion
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
19
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut ke Mulut. Cetakan ke-1. Media Pressindo: Yogyakarta
Hair, Joseph F. et al. (2000). Multivariate Data Analysis, 6th edition. Prentice Hall: New Jersey
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. Edisi ke- 12. Pearson
International/ Mc Graw Hill: New York
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 2. Pearson Education Asia:
Jakarta
Lovelock, Christoper H dan Lauren K. Wright. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi
Bahasa Indonesia. PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta
Malhotra, Naresh K. (2005). Riset Pemasaran. Indeks: Jakarta Neuman, W. Lawrence. (2003).
Social Research Method 5th Edition Qualitative and Quantitative Approach. Pearson
Education Inc: USA
Rosen, Emanuel. (2000). The Anatomy of Buzz: How to Crate Word of Mouth Marketing.
Currency Doubleday: New York
Sernovitz, Andy. (2006). Word of Mouth Marketing. How Smart Companies, Get People
Talking. Kaplan Publishing. South Wacker Drive. Suite 2500. Chicago.
Kertajaya, H.P (2010). Marketing 3.0. (N.I. Sallama, Ed., & D. Wulandari, Trans) Jakarta :
Erlangga
Silverman, George. (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger
Exponential Sales through Runaway Word of Mouth. New York: AMACOM.
Kotler, Philip (2002). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 2. Pearson education Asia:
Jakarta
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth:
Dryden Press.
Malhotra, N.K. (1993). Marketing Research: An Applied Orientation. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall.
Schiffman, Leon G dan Kanuk, Leslie Lazar. (2004). Consumer Behaviour. Edisi ke-7. Prentice
Hall: New York
Neuman, W. Lawrence. (2003). Social Research Method 5th Edition Qualitative and
Quantitative Approach. Pearson Education Inc: USA
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
20
Hair, Joseph F. et al. (2000). Multivariate Data Analysis, 6th edition. Prentice Hall: New Jersey
Eisenberg,
Nancy;
Fabes,
Richard
A.;
Spinrad,
Tracy
L.
(2007).
"Prosocial
Development". Handbook of Child Psychology.
Arthur P. Brief and Stephan J. Motowidlo (1986). "Prosocial organizational behaviors". The
Academy of management Review
Dra Ristiyanti Presetijo, MBA dan Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D (2004). Perilaku Konsumen.
Penerbit ANDI, Yogyakarta
Dichter, E. (1966), "How Word-of-Mouth Advertising Works," Harvard Business Review,
(November-December), 147-166.
Tjiptono, F. (1996). Manajemen Jasa. Yogyakarta
Vaus, David De. (2002). Survey in Social Research, 5th Ed. Routledge.
Wells, William and David Prensky. (1996). Consumer Behavior. J. Wiley
Internet
www.The-Marketeers.com diakses pada 23 desember 2013
www.UInindonesia.summon.solutions.com diakses pada 2 Januari 2014
www.eMarketer.com diakses pada 23 Januari 2013
https://socialmediabelfast.wordpress.com/author/lovebelfast/page/6/ diakses pada 2 Februari
2014
http://www.business2community.com/social-media/social-media-active-users-marketers-takenote-stats-0778707#!N90BS diakses pada 2 februari 2014
Journal
Arifin, Hashim Fadzil, dkk. (2011). Restaurant’s Atmospheric Elements: What the Customer
Wants. Journal of Asian Behavioural Studies
Sung Mi Han (2008). Motivations for Providing and Seeking EWOM: A Cross Cultural
Comparison of US and Korean Colleges Student. Michigan State University
Cheung, Christy dan Thadani, Dimple (2010). The Effectiveness of Electronic Word of Mouth
Communication: A literature Analysis. Bled, Slovenia
A, Reimer dan Kuehn, R. (2005). The Impact of Servicescape on Quality Perception. European
Journal of Marketing
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014
21
Bitner, M. J. (1992). Servicescape: The Impact of Physical Surrondings on Customer and
Employees. Journal of Marketing
Collett, Patti Lynn. (2008). Servicescape and Customer Satisfaction: The Role of Strategy. The
University of Texas at Arlington
Godes, David dan Dina Mayzlin. (2004). Using Online Conversations to Study Word- of-Mouth
Communication. Marketing Science.
K, Ryu dan Jang, S. (2007). The Effect of Environmental Perceptions on Behavioral Intentions
Through Emotions: The Case of Upscale Restaurants. Journal of Hospitality & Tourism
Research
Hennig-Thurau, T. e. (2004). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Opinion Platforms:
What Motivates Consumer to Articulate Themeselves on The Internet. Wiley InterScience
, 15.
DongHee Kim (2012). Hidden Drivers of Electronic Word of Mouth The Case of Upscale Café.
Master of Science.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailling
Skripsi
Mustika, viranty . (2012). Pengaruh eWOM di Social Media Twitter terhadap Minat Beli
Konsumen. Skripsi Universitas Indonesia.
Amylia, cindy . (2012). Pengaruh Servicescape terhadap pembentukan Word of Mouth (studi
kasus Restoran Marche cabang Plaza Senayan. Skripsi Universitas Indonesia.
Universitas Indonesia
Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014