Hafidz. Z (44306120022) - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Iklan Sebagai Proses Komunikasi
Didalam strategi pemasaran yang kita kenal dengan prinsip 4P, yakni
product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Unsur
periklanan masuk kedalam elemen promosi.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Untuk dapan menjalankan fungsi pemasaran, periklanan harus
membujuk khalayak, karena dalam komunikasi itu sendiri merupakan proses
penyampaian pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan
melalui media dengan berbagai rangsangan untuk menanggapi respon khalayak.
Komunikasi merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari, dimana
didalamnya terjadi pertukaran informasi, mempengaruhi, membujuk, dan lain-lain
diantara individu ataupun kelompok. Istilah komunikasi itu sendiri berasal dari
bahasa latin, yaitu ”Communicatus”yang artinya ”berbagi”atau ”menjadi milik
bersama”. Banyak yang menyebutkan tentang komunikasi, salah satunya adalah
menurut Berelson dan Steiner (1964), yang menyebutkan bahwa: 9 ”Komunikasi
adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain
melalui simbol-simbol, seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain9
Sendaja, Sasa Djuarsa, Ph. D, Pengantar Komunikasi, (Jakarta : Universitas Terbuka, 2001) hal : 7.
10
11
lain”.
Dilihat dari definisi Beresol dan Steiner (1964), maka sangat jelas bahwa
komunikasi dengan iklan memiliki keterkaitan, yaitu iklan sebenarnya bentuk
penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen, dan komunikasi adalah proses
penyampaian informasi.
Dengan adanya persamaan asumsi tersebut, maka seyogyanya dapat
dipandang sesuai dengan teori Laswell mengenai model komunikasi yang meliputi
5 unsur, yaitu :10
1.
Unsur Sumber (Who? / Siapa?)
2.
Unsur Pesan (Says What? / Mengatakan Apa?)
3.
Saluran Komunikasi (In Which Channel? / Pada saluran yang mana?)
4.
Unsur Penerima (To Whom? / Kepada Siapa?)
5.
Unsur pengaruh (With what effect? / dengan dampak apa?)
Atau dengan model bagan sebagai berikut :
Bagan 2.1
Formula Lasswell
Menggunakan
Siapa ?
Mengatakan
Saluran yang
Apa?
Mana?
Dengan Efek
Kepada Siapa?
Bagaimana?
Formula Lasswell dengan elemen-elemen yang saling berhubungan dalam
Proses komunikasi (Lasswell, 1948)11
Medium
Komunikator
Isi Pesan
10
Efek
Komunikan
Werner J. Serverin & James W. Tankard, Jr. Teori komunikasi sejarah, metode, dan terapan di dalam
Media Massa. ( Jakarta : Kencana, 2005) hal : 55
11
Denis Mcquail & Sven Windahl, Model-model komunikasi, (New York : Longman Hoese, 1981) hal : 12.
Komunikat
or
12
Formula ini menggambarkan bahwa komunikator secara sengaja
melakukan upaya mempengaruhi komunikan dan bentuk komunikasi yang
digambarkan cenderung mengarah ke proses komunikasi persuasif.
Who
: Sumber (Komunikator), dalam hal ini adalah pihak
pengiklan.
Say What
: Pesan-pesan atau informasi produk atau jasa apa
yang akan
disampaikan atau ditawarkan oleh
pengiklan.
In Which Channel
: Dengan saluran mana atau dengan medium apa
untuk menyampaikan pesan atau informasi iklan.
To Whom
: Komunikan atau Khalayak, yakni target konsumen
dari produk tersebut.
With What Effect : Efek apa yang terjadi/pemahaman setelah komunikan
menerima isi pesan dari produk yang disampaikan.
Dalam teori lasswell ini apabila dikaitkan dengan penelitian yang
dilakukan penulis yakni mengenai iklan Fanta versi animasi ”let them play” di
televisi, maka iklan tersebut sudah mencakup unsur-unsur yang disebutkan
lasswell dalam teorinya, dimana unsur Who (sebagai Produsen minuman ringan
Fanta), Say What (Pesan yang terdapat dalam iklan Fanta versi animasi ”let them
play”), to Whom (Target market Fanta yg berusia 12-19 th), in which channel
13
(media yang digunakan adalah Televisi) dan unsur with what effect (dalam hal ini
persepsi yang didapatkan dari iklan tersebut), unsur-unsur tersebut diatas yang
menjadikan iklan dapat disebut sebagai proses komunikasi, hal ini tentunya seperti
yang telah disebutkan lasswell dalam teorinya.
2.2 Teori S-O-R
Untuk menggambarkan sebuah pengaruh media komunikasi terhadap
khalayak, dapat diterapkan melalui model ”Stimulus Respon”, yaitu model S-O-R
yang dimodifikasi oleh De fleur dengan memasukkan unsur organisme dalam
membahas komunikasi massa dan pengaruhnya terhadap orang-perorangan.
Unsur-unsur Model Stimulus Organisme Respon disini, adalah :12
Message = isi yaitu stimulus (S) = perangsang.
Receiver = penerima yaitu organisme (O) = badan yang hidup.
Efek = pengaruh yaitu response (R) = tanggapan.
Maka hubungan antara elemen-elemen tersebut akan digambarkan sebagai
berikut :
12
A. Soehoet, Teori Komunikasi 2 (Jakarta : Yayasan kampus tercinta-IISIP) hal : 126
14
Bagan 2.2.1
Hubungan antar Elemen
S
S (stimulus)
O
R
: rangsangan, sebuah isi pesan yang ditujukan kepada
khalayak.
O (organisme) : komunikan, merupakan khalayak yang dituju untuk
menerima pesan.
R (response) : respon, pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak
sehingga diharapkan adanya perubahan tingkah laku.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan dan diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi
mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah
kesediaan mengubah sikap.
Jadi ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau komunikan
sebelum menjadi efek, pesan tersebut diolah dahulu oleh organisme atau
komunikan. Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu yaitu :
Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat
ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak
efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari
organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah efektif dan ada reaksi.
15
1. Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus (Correctly
Comprehended). Kemampuan dari organisme inilah dapat melanjutkan proses
berikutnya.
2. Langkah berikutnya adalah bahwa organisme dapat menerima secara
baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk perubahan
sikap.13
Teori S O R dapat digambarkan sebagai berikut :
Bagan 2.2
Teori S O R
Organisme
Stimulus

Perhatian

Pengertian

Penerimaan
Response
(Perubahan Sikap)
Sumber : Model-model komunikasi Denis McQuail dan Sven Windahl
Prinsip S O R merupakan prinsip-prinsip belajar yang sederhana, dimana
efek merupakan reaksi terhadap suatu stimuli tertentu. Dengan demikian
seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu ke dalam diri
13
Marát. Sikap Manusia Perubahan serta Pengukurannya. (Jakarta : Ghalia Indonesia. 1982) hal : 26.
16
organisme melalui panca indera maka terjadilah proses yang dinamakan proses
sensory stimuli yang merupakan suatu proses yang dialami oleh seseorang ketika
menerima stimuli lewat seluruh inderanya. Dalam komunikasi massa, stimuli alat
indera tergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca
hanya melihat, sementara pada televisi selain melihat juga bisa mendengar.
Terkait dengan teori S-O-R tersebut maka pada penelitian ini yakni
dimana iklan Fanta versi animasi ”let them play”sebagai objek penelitian, maka
dapat disebutkan bahwa yang dimaksud Stimuli nya adalah Iklan Fanta versi
animasi ”let them play”yang tayang di televisi (dimana dalam iklan tersebut
terdapat visual, jingle/music, suara, slogan), yang merupakan Organisme nya
adalah khalayak yang dituju oleh produsen Fanta dalam hal ini adalah mereka
yang berusia 12-19th (dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMPN 139 Jakarta,
dimana mereka juga termasuk target market dari minuman ringan Fanta), dan
Respon yang mereka dapatkan setelah melihat iklan tersebut adalah apa yang
menjadi persepsi dalam benak mereka selanjutnya.
2.3 Persepsi
2.3.1 Pengertian Persepsi
Secara etimologis, persepsi atau perception berasal dari bahasa latin
perceptio, dari percepire, yang artinya menerima atau mengambil.14 Persepsi
adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah
14
Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Cetakan Kedua. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2004) hal : 446.
17
memberi makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli).15
Persepsi disebut inti komunikasi, karena jika persepsi individu tidak
akurat, individu tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsi yang
menentukan individu memillih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain.
Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan
semakin sering individu-individu tersebut berkomunikasi, dan sebagai
konsekuensinya, semakin cenderung membentuk kelompok budaya atau
kelompok identitas.16
Menurut Pasla dan Dinata persepsi individu terhadap suatu objek terbentuk
dengan adanya perceiver, target, dan situation. Perceiver mendapat rangsangan
dan melakukan proses persepsi berdasarkan need, expectation, dan experience
yang dimiliki oleh perceiver.17 Dalam hal ini rangsangan yang diterima perceiver
adalah target yang berbentuk iklan. Sementara itu, persepsi konsumen terhadap
sebuah iklan merupakan tahap penerimaan sebuah iklan. Tanggapan konsumen
terhadap komunikasi periklanan merupakan tahap penerimaan sebuah iklan.
Tanggapan tersebut berupa tanggapan kognitif adalah tahap penerimaan
konsumen mungkin sangat bergantung pada pikiran yang muncul selama tahap
pemahaman, misalnya merek yang diiklankan atau gambar yang digunakan di
dalam iklan dan tanggapan afeksi adalah perasaan atau emosi yang dihasilkan oleh
sebuah stimulus (rangsangan), misalnya unsur visual dan musikal dalam suatu
15
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994, hal. 51.
Sobur, Alex. Opcit, hal : 446.
17
Pasla, P.R.Y. dan D.I.S Dinata. Persepsi Masyarakat Surabaya terhadap Spa sebagai sarana perawatan
kesehatan, kebugaran dan kecantikan. Jurnal Manajemen & kewirausahaan Vol. 6, No. 1, 2004. hal : 82-92
16
18
iklan yang dapat menimbulkan perasaan riang dan bergairah.18 Sementara itu
Jalaluddin Rakhmat mendefinisikan persepsi adalah pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan
2.3.2 Proses Persepsi
Persepsi merupakan sebuah proses yang digunakan oleh seorang individu
untuk memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.19
Pada dasarnya persepsi merupakan proses penginterpretasian stimuli, data,
atau informasi yang berasal dari luar diri seseorang. Menurut Karen Huffman,
melalui proses penginderaan (sensasi), informasi yang diterima seseorang melalui
organ inderanya kemudian dikirim ke otak, disinilah interpretasi informasi
terjadi.20 Jalaluddin Rakhmat menggambarkan proses terjadinya persepsi dengan
skema model.21
18
Assael. Consumer Behaviour, Ninth Edition. (United States of America The Dryden Press, 1995). Hal :
735.
19
Walgito, Bimo. Psikologi Sosial : Suatu Pengantar. Edisi Revisi. Cetakan Keempat. (Yogyakarta : andi
Offset 1994) hal : 57.
20
Karen Huffman, et.al., Psychology In Action 2nd Edition, John Wiley & Sons Inc, Canada, 1991, hal. 101
21
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994, hal. 51.
19
Gambar 2.3.2
Proses Persepsi
Stimulus
Atensi
Interpretasi
Kognisi
Sumber : Jalaluddin Rakhmat, 2005.
Persepsi sebagai proses stimulus yang diterima oleh panca indera, dalam
hal ini stimulus tersebut dapat berupa slogan, gambar, isi pesan endorser,
jingle/musik dan bahasa yang digunakan dalam iklan yang ditayangkan melalui
media televisi.
Stimuli merupakan rangsangan yang didapatkan terkait dengan yang
dilihat/didengarnya, stimuli dalam persepsi terbagi atas :
(a) persepsi bentuk, dalam proses persepsi, otak secara otomatis
menciptakan pola-pola/bentuk tertentu dari stimuli yang ditangkap oleh
inderanya, bahkan dari stimuli yang tidak tampak sekalipun.
(b) ketetapan persepsi, stimuli yang pernah diamati seseorang akan tetap
tersisa, tidak berubah, dan dipersepsikan sama, walaupun orang tersebut
mengamati stimuli sejenis yang baru dengan perubahan-perubahan.
(c) kedalaman persepsi, mengacu pada kemampuan seseorang untuk
melihat objek / stimuli dalam tiga dimensi yaitu mempersepsikan dalam dan
jauhnya informasi yang terkandung dalam objek / stimuli tersebut.
(d) Persepsi warna, mengacu pada kemampuan seseorang untuk melihat
ratusan warna yang terdapat dalam objek, untuk kemudian mempersepsikan
20
jenis warna tersebut.
(e) Persepsi gerakan, yaitu pengamatan pada objek / stimuli yang bergerak.
Setelah stimulus terjadi maka yang terjadi selanjutnya adalah atensi atau
perhatian adapun Atensi atau perhatian adalah, pemrosesan secara sadar sejumlah
kecil informasi dari sejumlah besar informasi yang tersedia. Informasi didapatkan
dari penginderaan, ingatan dan, proses kognitif lainnya.Proses atensi membantu
efisiensi penggunaan sumberdaya mental yang terbatas yang kemudian akan
membantu kecepatan reaksi terhadap rangsang tertentu. Atensi dapat merupakan
proses sadar maupun tidak sadar.
Setelah atensi/perhatian didapat selanjutnya adalah Interpretasi, adapun
Interpretasi adalah, proses komunikasi melalui lisan atau gerakan antara dua atau
lebih pembicara yang tak dapat menggunakan simbol- simbol yang sama, baik
secara simultan (dikenal sebagai interpretasi simultan) atau berurutan (dikenal
sebagai interpretasi berurutan).
Proses persepsi selanjutnya adalah kognisi atau pengetahuan Istilah
kognisi berasal dari bahasa Latin cognoscere yang artinya mengetahui. Kognisi
dapat pula diartikan sebagai pemahaman terhadap pengetahuan atau kemampuan
untuk memperoleh pengetahuan. Kognisi dipahami sebagai proses mental karena
kognisi mencermikan pemikiran dan tidak dapat diamati secara langsung. Oleh
karena itu kognisi tidak dapat diukur secara langsung, namun melalui perilaku
yang ditampilkan dan dapat diamati.
21
Apabila dikaitkan dengan proses persepsi yang dikemukakan oleh
Jalaluddin Rakhmat maka pada penelitian yang dilakukan oleh penulis mengenai
persepsi siswa-siswi SMPN 139 Jakarta terhadap iklan Fanta versi animasi ”let
them play” di televisi, proses persepsi terjadi setelah siswa-siswi mendapatkan
stimuli yang terdapat pada iklan Fanta tersebut, dimana stimuli dihasilkan dari
suara, gambar, jingle/musik dll yang membuat mereka menjadi memperhatikan
iklan tersebut, kemudian menafsirkan dan akhirnya mengetahui/memahami secara
keseluruhan iklan Fanta versi animasi ”let them play” yang ditayangkan melalui
televisi tersebut.
2.3.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
Menurut David Krech dan Richard S. Cruthfield, faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi adalah :
1.Faktor Fungsional
Faktor yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, pendidikan, dan
kebudayaan.
2.Faktor Struktural
Faktor yang berasal dari stimuli fisik yang ditimbulkan pada saraf individu.
Menurut Kenneth E. Anderson, atensi adalah proses mental ketika stimuli
atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli
lainnya melemah.22 Dengan kata lain perhatian terjadi apabila kita
22
Jalaluddin R. Psikologi Komunikasi, Edisi revisi PT. Remaja Karya (Bandung, 2001) hal:82.
22
mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita dan mengesampingkan
masukan-masukan alat indera lainnya.
2.4.Televisi Sebagai Media Periklanan
Media sangat penting bagi para pengiklan dan biro iklan karena media
digunakan untuk memasarkan produknya kepada khalayak luas. Salah satu media
massa yang sangat populer di masyarakat adalah televisi. Menurut ferbey, televisi
adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang
ditimbulkan yaiut, mudah dilihat, kemampuannya mendemonstrasikan sesuatu dan
kemampuannya menceritakan sesuatu.23
Menurut George E Belch dan Michael A. Belch mengatakan bahwa TV
merupakan kombinasi antara penglihatan dan pendengaran sehingga dapat
dijadikan strategi kreatif karena TV lebih efektif untuk membangkitkan emosi
dibandingkan dengan media lain.24. Astrid Susanto juga mendukung pernyataan
tersebut, Ia mengatakan bahwa media televisi yang berkemampuan audio visual
akan memerlukan waktu lebih sedikit lagi mengingat kemampuan penyampaian
pesan sebagaimana diterima oleh khalayak melalui gambar dengan suara yang
berbeda-beda.25
Televisi memiliki karakter yang sangat spesifik dan tidak dimiliki oleh
media lainnya, yaitu pesan hadir secara utuh. Artinya sumber-sumber informasi
baik berupa manusia, alam, benda dan lain-lain. Serta isi pesan hadir secara cepat
23
Ferbey, A.D, How To Produce Succesful Advertising. (Kiat Sukses Membuat Iklan) Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta. Hal : 52.
24
George E Belch & Michael E. Belch, Introduction to Advertising and Promotiion and Integrated Marketing
Communications Perespective, Third Edition, 1995. hal : 318.
25
Susanto, Astrid-Sunario, Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta, 1993.
23
dan begitu dekat ke khalayak penonton dalam wujud seperti aslinya. Penonton
dapat melihat sendiri wujud sumber informasi serta mendengar sendiri isi
pesannya, sehingga dapat menumbuhkan tingkat kepercayaan yang tinggi.
Sebuah studi daru UCLA (University of
California Los Angeles)
menghasilkan data bahwa 90% lebih dari apa yang di fahami dan dipercaya oleh
khalayak berasal dari pesan-pesan audio visual. Sedang Teks hanya sebesar 7%.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan UCLA tersebut dapat dijelaskan bahwa
komunikasi dalam bentuk audio visual lebih menarik minat masyarakat daripada
lewat media komuniksi teks dan audio visual hanya terdapat pada media
komunikasi massa televisi.
2.4.1 Iklan TV Yang Efektif
Untuk bisa membuat iklan TV yang efektif , minimal harus memenuhi
beberapa unsur yakni :26
1.Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2.Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para
konsumen
membeli
manfaat-manfaat
produk,
bukan
atribut/lambangnya.
26
A. Shimp, Terrence, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi
Kelima Jilid 1, (Jakarta : Erlangga, 2003), hal :415
24
3.Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberi keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan.
5.Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian
etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6.Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor
yang tak efektif mengakibatkan ora ng-orang hanya ingat pada humornya
saja, tetapi melupakan pesannya.
2.4.2 Unsur – unsur TVC
Menurut Rhenald Kasali dalam membuat iklan adanya unsur-unsur yang
mendukung dalam membuat dan mendesain iklan di media massa. Unsur-unsur
tersebut adalah :27
1. Musik atau Jingle
Jingle adalah melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur
yang penting atau utama dalam iklan radio dan televisi.28
27
Rhenald Kasali, Op. Cit, h.120
Nuradi. Wiraksono. N. Harimukti. K, Felicia. U, dan Nani R. Kamus istilah Periklanan Indonesia (Jakarta :
Matari Advertising. PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996). H.91
28
25
Musik atau jingle dalam iklan mengirisi sebuah iklan di media massa dapat
menunjang keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik sederhana dan
mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat denganmudahdiingat atau
bahkan dinyanyikan oleh pendengerannya dalam berbagai kesempatan.29
2. Storyboard
Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan
rangkaian gambar kartun yang dibuat dalam bentuk layar televisi yang
merupakan rangkaian gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk layar
televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang
diusulkan.
3. C o p y
or
Script
Script adalah naskah, biasanya script ini dapat digunakan untuk radio,
televisi, sinema, drama, teater, maupun iklan.30 Dalam menentukan naskah
(script) iklan pada media televisi terdapat hal-hal yang perlu diperhatikan
yaitu:
a.Waktu
Naskah iklan di televisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas,
ukurannya adalah (spot) adalah detik, dan biasanya spot di televisi adalah
15 detik, 30 detik, dan 60 detik.
29
30
Rhenald Kasali, Op. Cit, h.120
Nuradi, Wicaksono. N, Harimukti. K, Felicia. U, dan Nani. R, Op. Cit, h. 159
26
b.Format
Penulisan script dengan menggunakan format atau kode yang telah
dimengerti secara umum oleh kalangan iklan.
4.Endoser
Endoser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endoser adalah orang yang mendukung.31 Pada
iklan, endoser merupakan penggunaan tokoh yang dapat digunakan
sebagai pemeran iklan.
5.Signature Slogan (Strapline)
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini dapat
digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau perusahaan.
Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, visual (tulisan)
saja, atau audio-visual (voice dan tulisan).32
6.Logo
Logo adalah simbol atau identifikasi suatu rpoduk atau perusahaan. Logo
digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali
produk tersebut dengan mudah.33
Dalam iklan televisi ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan
untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual
yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan teknik itu adalah :34
31
John. M Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia (Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,
1984) h. 213
32
Burham Bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi Dalam
Masyarakat Kapitalistik (Yogyakarta : Jendela, Yogyakarta, 2001) h. 163
33
Frank Jefkins, Periklanan, edisi ketiga (Jakarta : Erlangga, 1995) h. 163.
27
1. Testimonial.
Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu
memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk.
2 .Demonstration.
Teknik yang memberikan demonstration kepada konsumen tentang
manfaat suatu produk.
3.Closeups.
Teknik yang menampilkan produk secara dekat.
4. Story Line.
Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek.
5. Direct Product Comparison.
Gaya ini membandingkan dua buah produk secara langsung.
6. Humor.
Dalam penggarapannya harus hati-hati karena dalam penampilannya
pemirsa bisa sebal dan jengkel.
7. Slice of Life.
Pendekatan ini mempergunakan penggalan dari adegan sehari-hari.
8. Customer Interview.
Gaya ini seperti orang sedang wawancara.
9. Vignetes dan situations.
Dalam penampilan biasanya menunjukkan sejumlah orang tengah
menikmati suatu produk seperti menikmati hidup.
34
Rhenald Kasali, Op. Cit, h. 93
28
10. Animation.
Teknik yang menggunakan gambar kartun.
11. Stop Motion.
Iklan yang menampilkan rangkaian berseri.
12.Otoscope.
Teknik yang menggabungkan gambar animasi dan gambar nyata.
13.Combination.
Teknik yang menggabungkan teknik dasar diatas.