7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pemasaran

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Istilah pemasaran berasal dari bahasa Inggris dikenal dengan marketing.
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berhubungan dengan pelanggan. Dua
sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru, dengan menjanjikan keunggulan
nilai serta menjaga dan memudahkan pelanggan yang ada dengan memberikan
kepuasan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) pemasaran adalah proses di mana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
dalam
Kotler
dan
Keller
(2009:6)
mengemukakan definisi formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnnya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian
pemasaran adalah organisasi atau perusahaan menciptakan suatu nilai untuk
membangun hubungan timbal balik yang menguntungkan antara organisasi atau
perusahaan dengan pelanggan.
2.1.1.2 Proses Pemasaran
Terdapat lima langkah proses pemasaran menurut Kotler dan Amstrong
(2008). Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami
pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari
menciptakan nilai unggul dari pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan,
7
8
sebagai imbalannya mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk
penjualan, laba dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang.
Model sederhana yang menggambarkan tentang proses pemasaran dapat
dilihat di Gambar 2.1 berikut :
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:6)
Gambar 2.1 Proses Pemasaran
2.1.2 Jasa
2.1.2.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266), jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Menurut Kotler dan Keller (2009:386) mendefinisikan jasa sebagai berikut:
“A service is any act performance that one perti can offer that is essentially
intangibles and does not result in the ownership of anything, its production may or
may be tied to a physical product“.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu
yang memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1) Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
2) Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan
3) Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik
4) Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa
2.1.2.2 Sifat dan Karakteristik Jasa
Terdapat empat karaktiristik jasa yang perlu diperhatikan ketika merancang
program pemasaran. Empat karakteristik jasa dikemukakan oleh Kotler dan
Amstrong (2008:292), yang dapat dilihat dalam Gambar 2.2 berikut :
9
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:292)
Gambar 2.2 Karakteristik Jasa
Jasa tak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Jasa tak terpisahkan berarti bahwa jasa
tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa
itu orang atau mesin. Variabilitas jasa berarti bahwa kualitas jasa bergantung pada
siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu
disediakan. Jasa dapat musnah berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual
atau digunakan beberapa saat kemudian.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
2.1.3.1 Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Olsen dan Wyckoff yang dikutip dalam Zulian Yamit (2010:22),
definisi secara umum dari kualitas jasa pelayanan adalah perbandingan antara
harapan konsumen dengan kinerja kualitas pelayanan.
Sedangkan Collier yang dikutip dalam Zulian Yamit (2010:22), memiliki
pandangan lain mengenai kualitas pelayanan, di mana Collier lebih menekankan
pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat. Pelayanan terbaik
pada pelanggan dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang
10
konsisten untuk dapat mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan
eksternal dan biaya) dan sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal,
biaya dan keuntungan).
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan
adalah nilai yang timbul dari adanya upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen.
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Zeitham, Berry dan Parasuraman yang dikutip dari Yamit (2010:10)
telah
melakukan
penelitian
terhadap
beberapa
jenis
jasa,
dan
berhasil
mengindentifikasi dimensi karakteristik yang digunakan oleh pelanggan dalam
mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima karakteristik kualitas pelayanan tersebut
adalah :
1) Tangibles / Bukti langsung
Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang
diberikan oleh penyedia pelayanan kepada konsumen. Pentingnya dimensi
tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa
terutama bagi
konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Perusahaan yang
tidak memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau
bahkan merusak image perusahaan.
2) Reliability / Keandalan
Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat
waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila
jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau
unsure dimensi keandalan ini merupakan kemampuan perusahaan dalam
menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.
3) Responsiveness / Ketanggapan
Responsiveness
atau
daya
tanggap
merupakan
kemampuan
perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan
pelayanan dengan cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan
persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk
didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian
11
jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian
konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan
kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan,
dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam
melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.
4) Assurance / Jaminan
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku
employee untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen
dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting
karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang
tinggi terhadap kemampuan penyedia jasa. Perusahaan membangun
kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat
langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari
kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki
karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang
meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada
perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain.
5) Emphaty / Empati
Emphaty
merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan
langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen
secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi
komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu
kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan,
komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan
informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan
pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan
dan keinginan konsumen.
2.1.3.3 Faktor Penghambat Pelayanan
Menurut Zulian Yamit (2010:10), terdapat beberapa faktor penghambat
dalam pelayanan yang diidentifikasi sebagai berikut :
1) Kurang otoritas yang diberikan terhadap bawahan
12
2) Terlalu birokrasi
3) Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari atasan
4) Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang baik
5) Petugas sering tidak ada di tempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk
dihubungi
6) Banyak interest pribadi
7) Budaya tip
8) Aturan yang tidak jelas dan terbuka
9) Kurang profesional (kurang terampil menguasai bidangnya)
10) Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat
11) Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu
12) Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan pelayanan
13) Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”
14) Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan
15) Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi
Menurut Parasuraman, Zeitham, Berry dalam Yamit (2010:31). Keseluruhan
faktor penghambat dalam pelayanan tersebut diatas dapat dijadikan dasar bagi
manajer untuk meningkatkan atau memperbaiki pelayanan agar dapat mengurangi
bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi antara pihak perusahaan dengan
pelanggan.
2.1.4 Harga
2.1.4.1 Definisi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63), dalam arti yang sempit harga
adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
Dalam arti yang luas harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan
untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau
jasa.
Menurut Kotler (2001:349), harga telah menjadi faktor penting yang
mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu harga dapat mempengaruhi
konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, dan
berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen
13
membeli suatu produk mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu
nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk).
Harga sering dijadikan kualitas bagi konsumen, orang sering memilih harga
yang lebih tinggi diantara 2 barang sejenis. Karena beranggapan kualitasnya lebih
baik, konsumen memandang harga adalah sebagai barang yang mampu memberikan
manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Bagi produsen penetapan
harga sangat penting dan peka, keputusannya dapat mempengaruhi perkembangan
keberadaan dan kemajuan usahanya. Oleh karena itu penentuan harga perlu
diperhitungkan dengan cermat dan hati- hati.
Dari definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai
dari pelanggan sebagai ganti untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
2.1.4.2 Peranan Harga
Harga memiliki peran penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk
dan kelangsungan hidup suatu perusahaan, menurut Sutojo (2001:64-69) peranan
harga adalah sebagai berikut :
1) Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di pasar.
Dalam kehidupan sehari-hari harga dapat bersifat elastic dan tidak elastic
terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastisitas apabila
permintaan berubah setiap kali harga naik atau turun. Sedangkan harga tidak
elastic apabila permintaan tidak banyak berubah karena perubahan harga.
Termasuk dalam kategori produk yang elastisitas adalah barang atau jasa
yang dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan sekunder,
2) Harga menentukan hasil penjualan dan keuntungan
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama
dengan jumlah satuan yang terjual dikali harga persatuan produk. Sedangkan
keuntungan yang diperoleh stiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan
dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
3) Harga dalam strategi harga mempengaruhi distribusi produk
Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran
mempunyai
peranan
penting
terhadap
kesediaan
distributor
dalam
mendistribusikan produk. Di mana harga tersebut harus kompetitif, dalam arti
14
tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk yang setara. Apabila
perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk
dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor lebih besar
dibandingkan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku.
Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributor, mendistribusikan produk
yang bersangkutan, apabila jika syarat penjualan adalah kredit penjualan
bukan konsinyasi.
4) Harga dapat mempengaruhi segmen pasar dan dapat menembus perushaan.
Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segemen pasar lain
yang belum pernah ada sebelumnya dapat menanbah keuntungan. Dengan
penentuan segmen pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas
yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar
dibanyak Negara yang digunakan sebagai sarana melebarkan jangkauan
pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah
5) Harga telah menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi pilihan
pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan apakah akan membeli produk (Jasa) tersebut atau tidak.
2.1.4.3
Dimensi Harga
Kotler dan Amstrong (2008:62) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri
dari:
1) Daftar Harga
Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar
konsumen mempertimbangkan untuk membeli.
2) Diskon
Diskon adalah tingkat diskon / potongan harga yang diberikan penjual kepada
konsumen.
3) Potongan Harga
Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen /
penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.
4) Periode Pembayaran
15
Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan penjual
terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang
dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian.
5) Syarat Kredit
Syarat kredit adalah system pembayaran secara kredit yang diberikan
produsen / penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah
ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga/pajak yang harus
dibayarkan
2.1.4.4 Persepsi Harga
Menurut Schiffman dan Kanuk (1999) yang dikutip dalam Soemanagara
(2006:122), persepsi adalah sebuah proses di mana individu menyeleksi,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam sebuah gambar dunia
yang penuh makna dan logis.
Menurut Malik, Yaqoob, Aslam (2012:487), persepsi harga adalah proses di
mana konsumen menafsirkan nilai harga dan atribut ke barang atau jasa yang
diinginkan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang terhadap
kewajaran suatu harga menurut Nagle, Hogan dan Zale (2006), yaitu :
1) Perception of Price Difference
Pembeli cenderung untuk melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga
antara harga yang ditawarkan dan harga dasar yang diketahui.
2) Price Reference
Harga bersifat eksternal dan internal. Harga-harga yang didapat dari
informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (external references).
Sedangkan harga yang didapat dari pengalaman konsumen atau ingatan
konsumen sendiri (internal references).
2.1.5 Iklan
2.1.5.1 Definisi Iklan
Soemanagara (2006:89) mengutip pernyataan Grifin dan Ebert yang
menyebutkan bahwa iklan adalah pembayaran, komunikasi nonpersonal yang
digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada
pendengar tentang sebuah produk.
16
Iklan adalah penggunaan media yang dibayar oleh penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa, atau organisasi yang
merupakan sebuah alat promosi ampuh.
Iklan tidak menggunakan komunikasi primer, tetapi semua bentuk
komunikasi yang nmenggunakan media sebagai saluran penyampaian pesan, baik
ditujukan pada massa, kelompok, atau personal.
2.1.5.2 Tujuan Iklan
Kotler dan Amstrong (2008:641) menyatakan tujuan periklanan adalah
sebagai berikut :
1) Menginformasikan
a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru
b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu
c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga
d. Menjelaskan cara kerja produk
e. Mengambarkan layanan yang tersedia
f. Mengoreksi kesan yang salah
g. Mengurangi ketakutan pembeili
h. Menciptakan citra perusahaan
2) Membujuk
a. Menciptakan prefensi merek
b. Mendorong pergantian merek anda
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Membujuk pelanggan itu membeli sekarang
e. Membujuk pelanggan untuk menerima tenaga penjual
3) Mengingatkan
a. mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam
waktu dekat
b. Mengingatkan pelanggan di mana membeli produk tersebut
c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada dibenak konsumen selama
bukan musimnya
d. Mempertahankan kesadaran tertinggi dibenak konsumen
17
2.1.5.3
Media Iklan
Menurut Soemanagara (2006:90), dalam kajian iklan dikenal istilah media
lini-atas dan media lini bawah. Contoh media lini-atas adalah media yang ditujukan
pada khalayak ramai seperti televise, radio, bioskop, dan surat kabar, sedangkan
media lini-bawah meliputi poster, banner, folder atau brosur, presentasi multimedia,
dan flyer yang ditujukan pada kalangan tertuju atau mungkin juga individu.
Komunikasi pemasaran membagi media atas tiga kelompok (Soemagara,
2006:90-99), yaitu :
1) Media massa
•
Media elektronik. Menurut Emil Dofivat yang dikutip dalam
Soemanagara (2006:94), melalui satelit komunikasi sekarang ini,
sekarang ini, secara teoritis kita dapat memperlihatkan gambar,
memperdengarkan suara, pada miliaran manusia di seluruh dunia
secara simultan. Media elektronik termasuk televisi dan radio.
•
Media cetak. Media cetak yang menjadi peluang promosi diantaranya
Koran, majalah atau tabloid, folder atau brosur, catalog, dan flyer.
•
Media luar-ruang. Bentuk promosi media luar ruang seperti billboard,
papan nama, poster dan spanduk memiliki peluang untuk menjangkau
konsumen lebih banyak.
2)
Media kelompok
Media kelompok biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang melibatkan
kelompok tertentu, seperti seminar, diskusi panel, atau pameran.
3) Media antarpesona
Dalam kegiatan direct selling, komunikasi yang dilakukan dengan
menggunakan komunikasi persona, pemasar berhadapan langsung dengan
konsumen atau konsumen mengetahui informasi tentang sebuah produk
berasal dari slebaran, surat, atau faksimili.
Soemanagara (2006:122), menggambarkan hubungan produk, pesan, dan
konsumen dalam Gambar 2.3 berikut:
18
PRODUK
PESAN
KONSUMEN
RESPON POSITIF
RESPON NEGATIF
PENUNDAAN PEMBELIAN
Sumber : Soemanagara (2006:122)
Gambar 2.3 Hubungan Produk, Pesan, dan Konsumen
2.1.5.4 Dimensi Iklan
Kotler dan Keller (2009:568) mengemukakan adanya lima keputusan utama
dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan lima M (Mission,
Money, Message, Media, Measurement) yaitu:
1) Misi (Mission), apakah tujuan dan misi dari iklan tersebut?
2) Uang (Money), berapa budget untuk menentukan berapa banyak yang dapat
dibelanjakan?
3) Pesan (Message), apa yang akan disampaikan untuk menarik perhatian
konsumen?
4) Media (Media), media apa yang akan digunakan?
5) Pengukuran (Measurement), bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Mencoba kebali
Pembelian
Pengecekan terhadap
pengalaman konsumen
lainnya
Pengujian
terhadap
kebenaran
19
2.1.6 Keputusan Pembelian
Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua
kelompok. Yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional
(konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri
atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi
kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan konsumen organisasional
terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang
tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau
meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
2.1.6.1 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Amstrong (2008:158) mengidentifikasikan beberapa karakteristik
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Di
mana karakteristik-karakteistik tersebut terbagi ke dalam dua kelompok yaitu
pemasaran dan rangsangan lain yang dapat dilihat dalam model perilaku konsumen
pada Gambar 2.4 dibawah ini.
Pemasaran dan
Rangsangan Lain
Pemasaran Rangsangan
Lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
Kotak Hitam
Pembeli
Karakteristik
pembeli
Proses keputusan
pembeli
Respon
Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:158)
Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen
2.1.6.2 Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Terdapat
beberapa
jenis
perilaku
keputusan
pembelian
konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek
menurut Henry Assael (1987) yang dikutip oleh Kotler dan Amstrong (2008:177).
Jenis-jenis perilaku pembelian konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.5 di bawah
ini.
20
Banyak perbedaan antar
merek
Sedikit perbedaan antar
merek
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian yang
kompleks
mencari keragaman
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
kebiasaan
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:177)
Gambar 2.5 Empat Tipe Perilaku Pembelian
1) Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya,
konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
2) Perilaku pembelian pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan Disonansi terjadi ketika konsumen
sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko,
tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
3) Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
4) Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam
situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu,
konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek.
2.1.6.3 Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008,179-181) menjelaskan proses pengambilan
keputusan
diawali
dengan
pengenalan
kebutuhan,
kemudian
proses
pencarian/pengumpulan informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pasca pembelian yang digambarkan dalam Gambar 2.6 berikut :
21
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.6 Proses Keputusan Pembelian
1) Pengenalan kebutuhan
Pada proses ini pembeli menyadari suatu masalah atau suatu
kebutuhannya. Kebutuhan dapat dipicu dengan rangsangan internal.Misalnya
ketika
kita
merasa
lapar,
maka
hal
itu
bisa
menjadi
sebuah
dorongan.Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, contohnya
suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat seseorang untuk
membeli mobil baru. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk
menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, dan apa yang
menyebabkannya, serta bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen
pada produk tertentu.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik mungkin akan mencari informasi atau
mungkin akan tidak mencarinya. Jika dorongan/rangsangan itu kuat dan
produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin
akan membelinya. Jika tidak, ia bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatan
atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
Contohnya, setelah anda memutuskan akan membeli mobil baru, paling tidak
anda mungkin akan memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman dan
percakapan tentang mobil. Atau mungkin anda akan aktif mencari bahan
bacaan, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumbersumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan),
sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan),
sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian
internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian
produk).
22
3) Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada
pilihan merek. Bagaimana cara
konsumen mengevaluasi alternatif,
bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan
pemikiran yang logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya
sedikit melakukan evaluasi, atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai
gantinya mereka akan membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada
institusi. Kadang-kadang konsumen membuat keputusan pembelian sendiri,
kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu
konsumen, atau wiraniaga. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan
merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar
dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam
tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat
pembelian.
4) Keputusan pembelian
Membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berbeda
antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap
orang lain. Jika seseorang yang memiliki arti penting bagi diri anda membuat
anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil dengan harga yang
paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil yang lebih mahal
berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun
kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh,
ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan harganya,
atau seorang teman mungkin memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa
dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat tidak
selalu menghasilkan niat pembelian yang aktual.
5) Perilaku pasca-pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan puas atau tidak
puas dan terlibat dalam perilaku pasca-pembelian yang harus diperhatikan
23
oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa.,
jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas, dan jika produk melebihi
ekspektasi maka konsumen akan sangat puas. Semakin besar antara
kesenjangan ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa
yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.
2.2
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah bagaimana tiap-tiap variabel
bebas berhubungan dengan variabel terikat, yang digambarkan dalam Gambar 2.7
berikut:
Kualitas
Pelayanan (X1)
Kualitas Persepsi
Harga (X2)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Iklan (X3)
Sumber: Penulis (2014)
Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran
2.3
Hipotesis
Hipotesis yang dibentuk dari kerangka pemikiran adalah:
H1A
: Terdapat pengaruh yang signifikan dari kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian
H1O
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian
H2A
: Terdapat pengaruh yang signifikan dari persepsi harga terhadap keputusan
pembelian
24
H2O
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari persepsi harga terhadap
keputusan pembelian
H3A
: Terdapat pengaruh yang signifikan dari iklan terhadap keputusan pembelian
H3O
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari iklan terhadap keputusan
pembelian
H4A
: Terdapat pengaruh dari kualitas pelayanan, persepsi harga dan iklan
terhadap keputusan pembelian
H4O
: Tidak terdapat pengaruh dari kualitas pelayanan, persepsi harga dan iklan
terhadap keputusan pembelian