BAB I - IPB Repository

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka
pemikiran
teoritis
dalam
penelitian
bertujuan
untuk
menguraikan pengetahuan, teori, dan dalil untuk dapat menjawab tujuan yang
hendak dicapai dalam penelitian. Pengetahuan, teori, dan dalil tersebut diperoleh
dari sumber bacaan atau literatur, jurnal dan logika peneliti.
3.1.1 Pengertian Pariwisata
Pariwisata dalam arti luas adalah suatu kegiatan rekreasi di luar domisili
untuk melepaskan dari pekerjaaan rutin atau mencari suasana yang lain. Sebagai
suatu aktifitas, pariwisata telah menjadi bagian terpenting dari kebutuhan dasar
masyarakat negara maju dan sebagian kecil masyarakat berkembang. Pariwisata
semakin berkembang sejalan dengan perubahan-perubahan sosial, budaya,
ekonomi, teknologi dan politik (Damanik dan Weber dalam Imam Wahyudi,
2009).
Ruang lingkup pariwisata juga diatur dalam Undang-Undang No. 9 Tahun
1990. Pada Bab 1 Pasal 1 mengenai ketentuan umum berisi tentang definisi
kepariwisataan, diantaranya sebagai berikut :
1)
Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut
yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati
obyek dan daya tarik wisata.
2)
Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.
3)
Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata,
termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang
terkait di bidang tersebut.
4)
Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan
penyelenggaraan pariwisata.
5)
Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa
pariwisata atau menyediakan atau mengusahakan obyek dan daya tarik
wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang
tersebut.
13
3.1.2 Agrowisata
Indonesia dikenal sebagai salah satu negara agraris yang memiliki wilayah
yang sangat luas. Berbagai kegiatan pertanian dilakukan mulai dari hulu hingga
hilir. Rangkaian kegiatan tersebut menjadi daya tarik tersendiri untuk dijadikan
kegiatan agrowisata.
Berdasarkan Surat Keputusan (SK)bersama antara Menteri Pariwisata, Pos
dan Telekomunikasi dan Menteri Pertanian No.KM.47/PW.DOW/MPPT-89 dan
No. 204/KPTS/HK/050/4/1989 agrowisata sebagai bagian dari objek wisata,
diartikan sebagai suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro sebagai
objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi
dan hubungan usaha di bidang pertanian. Agrowisata diberi batasan sebagai
wisata yang memanfaatkan objek-objek pertanian (Tirtawinata dan Fachruddin,
1996).
Menurut Tirtawinata dan Fachruddin 1996, ruang lingkup dan potensi
agrowista di Indonesia yang dapat dikembangkan adalah sebagai berikut :
1)
Kebun Raya
Objek wisata berupa kebun raya memiliki kekayaan berupa tanaman yang
berasal dari berbagai spesies. Daya tarik yang dapat ditawarkan kepada
wisatawan mencakup flora yang ada, keindahan pemandangan didalamnya,
dan kesegaran udara yang memberikan rasa nyaman.
2)
Perkebunan
Kegiatan usaha perkebunan meliputi perkebunan tanaman keras dan
tanaman lainnya yang dilakukan perkebunan besar, swasta nasional
maupun asing, BUMN, dan perkebunan rakyat. Berbagai kegiatan objek
wisata perkebunan dapat berupa praproduksi (pembibitan), produksi, dan
pascaproduksi (pengolahan dan pemasaran). Daya tarik perkebunan
sebagai sumberdaya wisata antara lain:
a)
Daya tarik historis dari perkebunan yang sudah diusahakan sejak
lama.
b)
Lokasi beberapa wilayah perkebunan yang terletak di pegunungan
yang memberikan pemandangan indah serta berhawa segar.
14
c)
Cara-cara tradisional dalam pola tanam, pemeliharaan, pengelolaan,
dan prosesenya.
d)
3)
Perkembangan teknik pengelolaan yang ada.
Tanaman Pangan dan Hortikultura
Lingkup kegiatan wisata tanaman pangan yang meliputi usaha padi dan
palawija serta hortikultura yakni bunga, buah, sayur, dan jamu-jamuan.
Berbagai kegiatan mulai prapanen, pascapanen berupa pengolahan hasil,
sampai kegiatan pemasaranya dapat dijadikan objek agrowisata.
4)
Perikanan
Ruang lingkup kegiatan perikanan dapat berupa kegiatan budidaya
perikanan sampai pascapanen. Daya tarik perikanan sebagai sumber daya
wisata diantaranya pola tradisional dalam perikanan serta kegiatan lainya
seperti memancing ikan.
5)
Peternakan
Daya tarik peternakan sebagai sumber daya wisata antara lain pola
beternak, cara tradisional dalam peternakan, serta budidaya hewan ternak.
Tirtawinata dan Fachruddin (1996) menyatakan, agrowisata telah diberi
batasan sebagai wisata yang memanfaatkan objek-objek pertanian. Adapun
manfaat dari pengelolaan dan pengembangan agrowisata antara lain:
1)
Meningkatkan konservasi lingkungan
Kelangsungan industri pariwisata sangat tergantung pada baik buruknya
lingkungan alam, oleh karena itu dalam pengembangan agrowisata, asas
pengelolaan lingkungan secara benar diperlukan untuk melestarikan
kemampuan lingkungan dalam mendukung pembangunan berkelanjutan.
2)
Meningkatkan nilai estetika dan keindahan alam
Lingkungan alam yang indah dan tertata rapi tentu akan membuat orang
terpesona. Keindahan visual dapat diperoleh dari topografi, jenis flora dan
fauna, warna, dan arsitektur bangunan yang tersusun dalam suatu tata
ruang yang serasi dengan alam.
3)
Memberikan nilai rekreasi
Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisah dengan
kegiatan rekreasi. Rekreasi ditengah alam yang indah dan nyaman
15
memiliki nilai kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola
agrowisata perlu membuat atau menyediakan fasilitas-fasilitas atau paketpaket acara yang dapt menimbulkan kegembiraan di tengah alam.
4)
Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan
Kunjungan para wisatawan ke lokasi agrowisata tidak hanya sebagai
sarana hiburan semata, tetapi juga dapat bernilai ilmiah. Kekayaan flora
dan fauna dan seluruh ekosistem didalam kawasan agrowisata tentunya
sangat mengundang rasa ingin tahu para peneliti, ilmuwan atau kalangan
pelajar. Dengan demikian, kehadiran agrowisata akan sangat membantu
mereka yang senantiasa haus dengan ilmu pengetahuan.
5)
Mendapatkan keuntungan ekonomi
Selain memberikan nilai-nilai yang sulit diukur secara materi seperti rasa
nyaman, kegembiraan, nilai ilmu pengetahuan, dan kelestarian lingkungan,
agrowisata juga memberikan keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi
ini tentu sangat erat kaitanya dengan tujuan pengelolaan agrowisata.
Keuntungan tersebut tidak hanya bagi pengelola agrowisata tetapi juga
bagi masyarakat sekitar, pemerintah, dan negara. Keuntungan bagi
masyarakat dan daerah sekitar agrowisata yaitu membuka lapangan
pekerjaan,
meningkatkan
pendapatan
masyarakat,
meningkatkan
popularitas daerah, dan meningkatkan produksi.
3.1.3 Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2003) pengunjung terdiri dari dua yaitu konsumen
individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa
untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis,
yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah,
perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi yang harus membeli
peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi
objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan
mutu tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer
(Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang
16
ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik
bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.
3.1.4 Perilaku Konsumen
Menurut Engel dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini. Pada Gambar 1 dapat dilihat model perilaku konsumen.
PENGARUH
LINGKUNGAN
PERBEDAAN
INDIVIDU
PROSES
PROSES
KEPUTUSAN
PSIKOLOGI
STRATEGI
PEMASARAN
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel dkk, 1994
1.
Pengaruh lingkungan
Salah faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan
konsumen adalah pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dapat
meliputi faktor – faktor berikut:
a)
Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai,
gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk
berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai
anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah
pengaruh terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan.
Budaya
merupakan
variabel
utama
dalam
penciptaan
dan
komunikasi makna di dalam produk.
17
b)
Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.
Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut
yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering
menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama
dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai
perilaku konsumen.
c)
Pengaruh pribadi
Konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri. Hal ini
ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.
Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan
agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman
dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya
cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang
sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga
tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini
seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
d)
Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai
hubungan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.
Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar
dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
e)
Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang
terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi
memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen.
Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang dan warna),
lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu , tujuan dan
sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen
sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
18
2).
Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan
individu konsumen yaitu :
a)
Sumberdaya konsumen
Tiga sumberdaya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi,
temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha
mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen
mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan
pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk
menggunakan.
b)
Motivasi dan keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal
dan keadaan yang sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku.
Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri
seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang
bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
c)
Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam
ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian
dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap
kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri
produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan
mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen
yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini
melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan
dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan
pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan
mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang
dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen
19
memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan
konsumen akan memilih produk tersebut.
d)
Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena
dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan
terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat
membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap
ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik
dibanding sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan dengan
waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab
terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen.
e)
Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah
kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana
orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah
fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas
sosial dan demografi.
3)
Proses Psikologi
Proses psikologi diperlukan untuk memahami perilaku konsumen. Proses
ini mencakup proses pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan
sikap atau perilaku konsumen.
a)
Pengolahan Informasi
Menurut Engel,dkk (1994) pemrosesan informasi mengacu pada
proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan,
disimpan dalam ingatan,
dan belakangan diambil kembali.
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu :
i.
Pemaparan (exposure), pencapaian kedekatan terhadap suatu
stimulus
sedemikian
rupa
sehingga
muncul
peluang
diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
ii.
Perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang
baru masuk
20
iii.
Pemahaman, tafsiran atau stimulus.
iv.
Penerimaan , tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi
pengetahuan dan atau sikap orang bersangkutan.
v.
Retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka
panjang.
b).
Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau
perilaku. Proses pembelajaran ini sangat penting agar perilaku
konsumen dapat dimengerti dan dipengaruhi. Menurut Engel dkk
(1994),
pembelajaran
dikenal
dalam
dua
perspektif
yaitu
pembelajaran sebagai pendekatan kognitif (cognitive approach) dan
pendekatan behaviorisme (behaviorist approach). Pembelajaran
dengan pendekatan kognitif dicerminkan melalui perubahan
pengetahuan yang memfokuskan pada pengertian akan proses mental
yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi dimana
informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sedangkan
pembelajaran dengan pendekatan behaviorisme, pembelajaran lebih
diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang dapat diamati yang
disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan
respons.
c).
Perubahan Sikap Perilaku
Untuk dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, pemasar
harus dapat menggunakan komunikasi persuasif yang efektif dalam
penyampaian
pesannya.
Karakteristik
konsumen
pun
harus
diperhitungkan dalam pengembangan strategi komunikasi. Motivasi
konsumen,
pengetahuan,
ketergugahan,
susasana
hati,
ciri
kepribadian, dan sikap yang sudah ada dapat mempengaruhi secara
kuat dampak komunikasi persuasif.
4)
Proses Keputusan Konsumen
Pada umumnya konsumen sangat rasional dan memanfaatkan secara
sistematis informasi yang tersedia untuk mereka dan dijadikan sebagai
21
pertimbangan untuk melibatkan atau tidak melibatkan diri dalam perilaku
tertentu1. Menurut Engel,dkk (1994) proses pengambilan keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian
dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar
2.
PENGENALAN KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF
PEMBELIAN
HASIL
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Engel dkk, 1994
1)
Pengenalan Kebutuhan
Perilaku proses keputusan konsumen selalu dimulai dengan pengenalan
kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan
pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada
diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang
diinginkan
konsumen. Jika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan akan diketahui.
2)
Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dan
dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang
1
Icek ajzen dan martin fishbein dalam engel dkk, understanding attitudes and predicting social
behavior (Engeleood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1980).
22
tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan.
Pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal
melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara
pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu
kadar, arah dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian.
Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan
sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu
yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggambarkan isi spesifik
dari pencarian. Penekanan disini adalah pada merek dan toko tertentu yang
terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya. Dimensi ketiga,
urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, determinan
tersebut antara lain :
a)
Determinan situasi
Situasi sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan
konsumen. Situasi tersebut dapat meliputi situasi komunikasi,
pembelian dan pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran bergantung
pada latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi
atau non pribadi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang
kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti
ketersediaan, jumlah , format dan bentuk informasi dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi
produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku
konsumen. Konsumen dapat mengubah pola pembelian mereka
bergantung pada situasi pemakaian.
b)
Determinan produk
Dalam hal ini ciri-ciri yang terdapat dalam produk dapat
mempengaruhi pencarian konsumen sehingga tingkat diferensiasi
produk sangatlah penting. Selain itu faktor harga juga sangat
mempengaruhi
keputusan.
Harga
yang
lebih
tinggi
akan
menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar mengenai risiko
23
keuangan yang terlibat dalam pembelian. Faktor lain yang juga
mempengaruhi pencarian adalah stabilitas kategori produk dimana
konsumen yang sudah berpengalaman dapat sangat mengandalkan
pengetahuan mereka untuk kategori yang berubah relatif sedikit
sepanjang waktu.
c)
Determinan eceran
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen.
Jarak di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko
yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan
keputusan. Lebih sedikit toko yang dikunjungi jika jaraknya
bertambah. Kesamaan di antara pengecer adalah sumber pengaruh
yang lain. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat
perbedaan yang penting di antara pengecer.
d)
Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen secara kuat menentukan perilaku pencarian.
Karakteristik tersebut dapat dilihat dari pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi konsumen.
3)
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif
pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Selama tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang
akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana
yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang
dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk
membuat pilihan akhir.
4)
Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku
konsumen dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan
membeli,
dimana
membeli
dan
bagaimana
mambayar.
Dengan
menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian
merupakan fungsi dua faktor yaitu (1) niat pembelian dan (2) pengaruh
lingkungan dan atau perbedaan individual.
24
5)
Hasil
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan.
Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau
jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan
berfungsi
mengukuhkan
loyalitas
pembeli,
sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif
dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti
upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali
dalam strategi pemasaran. Oleh karena itu, harus diciptakan harapanharapan yang realistis kepada konsumen, memastikan bahwa kualitas dan
jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya
mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi
ketidakpuasan secara langsung dengan respons yang cepat dan tepat.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Kotler (2002) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk
dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk
lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan,
pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka
akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang
lain.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan
evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan konsumen. kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas
konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi
lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. harapan konsumen
dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di
masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji para pesaing.
25
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan
harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa
puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa
puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang
apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah
mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu
jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa,
dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah
konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Proses kepuasan konsumen dapat
dilihat pada Gambar 3.
Konsumen Sangat Puas
Desired Service
Persepsi Konsumen
Harapan
Konsumen
GAP
Adequate Service
Konsumen sangat Tidak Puas
Perceived Service
(service yang diterima
konsumen)
Gambar 3. Proses Kepuasan Konsumen
Sumber : Rangkuti, 2003
Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas
terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan
tidak disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan
untuk berpegang pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya
bahwa hubungan yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk
mengetahui secara pasti tingkat
kepuasan konsumen.
Tingkat
keluhan
yang rendah sering dipersepsikan sama dengan kepuasan konsumen, namun hal
ini sering disalahartikan. Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat
26
persen dari seluruh konsumen yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen
lainnya menentukan untuk berpindah kepada perusahaan lain (Wilson, 1991, p.
134
dalam
Raab,
Ajami,
kepuasan pelanggan sangat
Gargeya,
bermanfaat
dan
Goddard,
2008).
Mengukur
bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan
Menurut Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard (2008), konsumen yang
merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti:
1)
Penjualan silang (Cross-Selling)
Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan
untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama.
2)
Komitmen dari konsumen
Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk
berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus,
dan didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan (Fest, 1999, p. 106).
3)
Sensitivitas harga menurun
Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada
konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas.
Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya
juga mempersiapkan untuk membayar lebih.
4)
Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif
Konsumen
yang
merasa
puas
akan
menceritakan
hal-hal
yang
positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen
akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari
penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebihlebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak
tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu
produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
27
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang
berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada
tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :
1)
Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung
dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila
pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin
memperoleh
beberapa
manfaat.
Pertama,
pelanggan
memberikan
kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka.
Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa.
Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu
diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat
memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
2)
Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu
kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk
atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering
dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.
3)
Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara
hukum;
mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat
Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi
hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian
besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang
baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya
kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan.
Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari
perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang
tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel,
Well,& Miniard (1994), yaitu :
28
1)
Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat
pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi produk, serta social visibility.
2)
Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya,
pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai
konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.
3)
Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu
penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
4)
Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Manfaat Indeks Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa manfaat dari
indeks kepuasan pelanggan. Irawan (2003) mengemukakan 3 manfaat indeks
kepuasan pelanggan, yaitu :
1)
Hasil pengukuran selalu digunakan sebagai acuan untuk menentukan
sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa ada indeks kepuasan pelanggan,
top management sulit menentukan tujuan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan
2)
Indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat
kontinyu. Prosestracking ini baru menghasilkan sesuatu yang bermanfaat
bila dapat disimpulkan bahwa apa yang dilakukan perusahaan adalah
sudah benar. Hal ini tercermin dari indeks kepuasan pelanggan yang
meningkat atau menurun. Bila meningkat tajam, maka ada indikasi awal
bahwa program kepuasan pelanggan berjalan dengan efektif. Bila turun,
maka sebaliknya.
3)
Indeks diperlukan juga karena adanya keperluan untuk melakukan
benchmarking antara tingkat kepuasan pelanggan suatu perusahaan dan
perbandingan dengan situasi ideal (comparison to deal), yaitu kinerja
produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
3.1.6 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithamal (1990) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yang
harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam
suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi tersebut adala sebagai berikut :
29
1)
Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukan eksistensinya pada pihak eksternal. Bukti fisik tersebut
meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan
komunikasi.
2)
Reliability
atau
keandalan
yaitu
kemampuan
perusahaan
untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya.
3)
Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan serta
penyampain informasi yang jelas kepada pelanggan.
4)
Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
kepada pelanggan.
5)
Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada konsumen.
3.1.7 Importance Performance Analysis (IPA)
Menurut Simamora (2004), Importance Performance Analysis (IPA)
adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensidimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diinginkan
konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan strategi pemasaran.
Pengukuran kepuasan konsumen dengan metode IPA dapat memberikan
gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan
melalui kuadram dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi
rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.
3.1.8 Customer Satisfaction Index(CSI)
Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan
pelanggan
secara
menyeluruh
dengan
pendekatan
yang
mempertimbangkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut
produk serta jasa yang diukur.
30
3.1.9 Analisis Gap
Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari
perusahaan kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh
konsumen. Subjektifitas kepuasan yang di persepsikan oleh konsumen berbeda
dengan yang disampaikan oleh penyedia jasa. Perbedaan cara penyampaian dari
apa yang dipersepsikan konsumen, menurut Parasuraman yang dikutip Porter
mencakup lima gap (perbedaan), yaitu :
1)
Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan
ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh
perusahaan.
2)
Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan
penyebaran persepsi tersebut menjadi spesifikasi kualitas pelayanan atau
standar pelayanan.
3)
Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan
ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh
perusahaan.
4)
Kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan yang
diartikan.
5)
Kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh konsumen
dengan kinerja pelayanan aktual.
Kesenjangan satu sampai dengan kesenjangan empat merupakan potensi
kegagalan dipihak penyedia jasa, sementara kesenjangan lima potensial terjadi di
pihak konsumen. Jadi analisis Gap dapat diartikan bahwa suatu metode
pengukuran bisnis yang memudahkan perusahaan untuk membandingkan kinerja
aktual dengan kinerja potensialnya.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Agrifun merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT Bogor
Life Sciens and Teknologi. Sebagai suatu usaha jasa , Agrifun dituntut untuk
selalu menyuguhkan program wisata yang unik dan menarik, menciptakan suatu
inovasi yang kreatif agar menjadi sesuatu yang berbeda dan bernilai jual.
Persaingan usaha agrowisata yang semakin ketat dalam memperebutkan
jumlah pengunjung merupakan suatu masalah sekaligus tantangan bagi Agrifun.
31
Selain itu juga upaya mempertahankan pengunjung perlu dilakukan, salah satu
caranya adalah meminimalkan keluhan pelanggan. Saat ini pengunjung Agrifun
masih mengeluhkan tentang harga tiket, sarana dan prasaran seperti toilet dan
areal parkir. Melihat kondisi tersebut, Agrifun
harus selalu memberikan
pelayanan yang terbaik agar jumlah pengunjung selalu mengalami peningkatan
pada tahun-tahun berikutnya
Langkah yang dapat dilakukan yaitu dengan mengukur tingkat kepuasan
pengunjung dan bagaimana proses keputusan berkunjung ke Agrifun. Untuk
mengukur kepuasan tersebut digunakan alat analisis Importance Performance
Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index, dan analisis Gap.
Importance
Performance Analysis (IPA) akan memperlihatkan atribut yang memiliki proiritas
utama untuk diperbaiki berdasarkan penilaian dari pengunjung. Tingkat kepuasan
pengunjung di peroleh dengan menggunakan Customer Satisfaction Index, dan
analisis Gap.
Analisis awal dilakukan dengan mengidentifikasi proses keputusan
pengunjung dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis selanjutnya
menggunkan IPA, CSI,dan analisis Gap dengan menggunakan variabel sebagai
alat indikator. Variabel-variabel teramati atau atribut-atribut wisata yang akan
digunakan didasarkan oleh landasan teori lima dimensi kualitas pelayanan yang
terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
Hasil dari analisis deskriptif mengenai proses pengambilan keputusan
diperoleh gambaran mengenai apa yang menjadi pertimbangan untuk berkunjung
ke Agrifun, analisis IPA menghasilkan atribut yang apa saja yang harus menjadi
prioritas untuk diperbaiki, serta analisis CSI dan analisi Gap menggambarkan
seberapa besar tingkat kepuas pengunjung Agrifun akan menjadi suatu
pengetahuan yang sangat berarti bagi Agrifun untuk merumuskan berbagai
strategi seperti untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang pada akhirnya akan
meningkatkan
jumlah
pengunjung.
Secara
ringkas
kerangka
pemikiran
operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.
32
Permasalah :
Rendanya jumlah pengunjung, adanya
keluhan pengunjung serta adanya
persaingan antar objek wisata
Penilaian terhadap Agrifun
Proses Pengambilan
Keputusan
Pengunjung
Analisi Deskriftif
Dimensi Servqual :
1. Tangibles : harga tiket ,paket wisata,
penataan wahana, kebersihan lokasi,
kenyaman lokasi, kerapian
pemandu, fasilitas toilet, dan
fasilitas areal parkir
2. Reliability `:`Promosi
3. Responsiveness : kecepatan
pemandu.
4. Assurance : keamanan lokasi, dan
sikap pemandu (ramah dan sopan)
5. Emphaty : respon terhadap keluhan
pengunjung, kemudahan akses
menuju lokasi, dan kemudahan
menghubungi Agrifun.
Kepentingan
Kinerja
Harapan
IPA
CSI
GAP
Kepuasan pengunjung
terhadap Agrifun
Rekomendasi
Hasil Penelitian
Gambar 4. Alur Kerangka Pemikiran Operasional
33