BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang
Persaingan bisnis antar perusahaan semakin ketat di pasar domestik
maupun
internasional. Perusahaan yang ingin berkembang dan mendapatkan
keunggulan kompetitif harus mampu memberikan produk yang berkualitas,
mengelola manajemen yang baik, kecermatan strategi oleh para pengambil
keputusan dan kinerja perusahaan yang maksimal. Strategi adalah kunci dari
kesuksesan perusahaan. Kemampuan perusahaan dalam menyelaraskan antara
strategi dan kinerja perusahaan akan mempengaruhi konsumen dalam membuat
keputusan untuk membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
Berbagai macam pilihan produk baik barang atau jasa yang ditawarkan
oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mengkonsumsi
produk dengan berbagai pilihan merek. Beragamnya merek produk yang
ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk
beralih dari satu merek ke merek lainnya. Oleh karena itu, produsen perlu
melakukan
berbagai
macam
langkah
dalam
hal
mempertahankan
dan
meningkatkan loyalitas merek yang sudah dibangun sebelumnya. Mowen dan
Minor (2002) mengatakan bahwa loyalitas merek mempunyai arti yaitu kondisi
dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa
mendatang.
Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk
yang diproduksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi
konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra
khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu
perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam
pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan
yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai kepuasan di
mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek
dari suatu produk tersebut.
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
gabungan, semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau
jasa dari produk-produk milik pesaing (Kotler,2008:79) . Merek merupakan salah
satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena
merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang baik
adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan
yang lain.
Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Hermawan Kartajaya
(2004:17) mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri. Ia
mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli
mereknya. Contohnya, saat membeli mobil Kijang, yang terdapat dalam pikiran
pembeli adalah nama Kijangnya, bukan sosok produknya secara fisik.
Brand characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan
keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen
dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan
membangun hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee (1999) menyatakan
bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: Reputasi Merek (Brand
Reputation), Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability), dan
Kompetensi Merek (Brand Competence).
Reputasi Merek (Brand Reputation) berkenaan dengan opini dari orang
lain bahwa merek itu baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat
dikembangkan bukan saja melalaui advertising dan public relation, tetapi juga
dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan
bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi
harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat
kepercayaan pelanggan (Lau dan Lee, 1999).
Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability) berkenaan dengan
kemampuan suatu kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain
(Doney dan Cannon, 1997). Brand predictability adalah merek yang
memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan
memiliki performance pada setiap pemakaian. Brand predictability dapat
meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak
ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika mengunakan merek
tersebut. Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan
terhadap merek karena predictability menciptakan ekspektasi positif (Kasperson
et al.,1992, dalam Lau dan Lee, 1999).
Kompetensi Merek (Brand Competence) adalah merek yang memiliki
kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan,
dan dapat memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan
karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam
suatu wilayah tertentu (Butler dan Cantrell, 1984, dalam Lau dan Lee, 1999).
Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan
permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin
berkeinginan untuk meyakini merek tersebut.
Salah satu strategi perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya adalah
dengan membuka bisnis dengan model bisnis waralaba. Model bisnis waralaba
adalah model bisnis yang memiliki peluang besar untuk berkembang, teruji oleh
pasar, atau memiliki merek yang sudah dikenal masyarakat. Waralaba yang
memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah jenis waralaba restoran
cepat saji, hal ini didukung dengan pertumbuhan penduduk Indonesia yang cukup
tinggi, mobilitas, masyarakat terutama di kawasan perkotaan yang dinamis
sehingga semakin dibutuhkannya ketersediaan makanan cepat saji. Didukung juga
kecenderungan gaya hidup masyarakat yang semakin mengarah ke pada hal-hal
praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang
serba instant.
McDonald's Corporation NYSE: MCD (di Indonesia terkenal dengan
sebutan McD, dibaca Mek-di) adalah rangkaian rumah makan siap saji terbesar di
dunia. Hidangan utama di restoran-restoran McDonald's adalah hamburger,
disamping itu mereka juga menyajikan minuman ringan, kentang goreng, dan
hidangan-hidangan lokal yang disesuaikan dengan tempat restoran itu berada.
McDonald’s dikenal sebagai salah satu restoran cepat saji terbesar yang
banyak terdapat diberbagai negara dan banyak dipilih oleh setiap orang yang suka
menyantap makanan cepat saji. Hal ini dapat dibuktikan dengan masuknya
McDonald’s masuk kedalam sepuluh Best Global Brands yang menempati posisi
ke 6 di dunia (www.interbrand.com diakses pada tanggal 20 januari 2011). Data
ini ditunjukkan oleh Tabel 1.1.
Peringkat
1
Tabel 1.1
10 Best Global Brands
Merek
Negara
United State
2
United State
3
United State
4
United State
5
United State
6
United State
7
United State
8
Finlandia
9
Unite State
10
United State
Sumber: www.interbrand.com, (diolah)
McDonald’s juga masuk ke dalam sepuluh besar franchise paling top
secara global 2011, berdasarkan survey di www.enterpreneur.com (diakses pada
tanggal 25 januari 2011). Seperti ditunjuk pada tabel 1.2. Dapat dilihat
Mcdonald’s memasuki posisi ketiga dan termasuk dalam sepuluh Top Global
Franchise pada tahun 2011. Hal ini menunjukan bahwa McDonald’s mampu
bersaing dengan baik dan mampu membuktikan produktifitasnya di tengah
persaingan pasar yang semakin ketat.
Tabel 1.2
Top 10 Global Franchise Tahun 2011
Peringkat
Nama Waralaba
1
Hampton Hotels
2
ampm
3
McDonald's
4
7-Eleven Inc.
5
Supercuts
6
Days Inn
7
VanguardCleaning Systems
8
Servpro
9
Subway
10
Denny's Inc.
Sumber: www.entrepreneur.com
Saat ini McDonald's telah memiliki lima outlet di Medan yaitu
McDonald's Merdeka Walk, McDonald's Thamrin Plaza, McDonald's Yuki
Simpang Raya, McDonald’s Milenium Plaza dan McDonald’s Setiabudi.
Berdasarkan hasil pengamatan yang telah dilakukan, banyak konsumen
McDonald's membeli makanan dengan sistem paket karena selain harganya lebih
murah, pilihan makanan juga lebih beragam. Disamping itu, tempatnya juga
nyaman dan tersedia berbagai fasilitas yang mendukung seperti wifi dan komputer
sehingga konsumen McDonald's merasa nyaman dan tertarik untuk memilih
McDonald’s sebagai restoran cepat saji yang baik.
Salah satu outlet McDonald’s yang hadir di kota Medan berlokasi di
Setiabudi. McDonald’s Setiabudi telah mampu menerapkan prinsip manajemen
franchise yang baik. McDonald’s memiliki lokasi strategis yaitu berada dekat
dengan perumahan, berada di jalan lintas yang cukup ramai dilalui masyarakat,
sarana seperti mushola, toilet, tempat parkir yang cukup luas dan aman
mendukung keinginan konsumen untuk mengunjungi outlet McDonald’s
Setiabudi melakukan pembelian bahkan merekomendasikan McDonald’s kepada
orang lain sebagai restoran cepat saji yang baik. Berdasarkan uraian dan
penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Characteristic Terhadap
Brand Loyalty Pada Konsumen McDonald’s Setiabudi Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka penulis
merumuskan masalah sebagai berikut:
Apakah Brand Characteristic berpengaruh secara positif signifikan terhadap
Brand Loyalty pada konsumen McDonald’s Setiabudi Medan?.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
Mengetahui pengaruh Brand Characteristic pada konsumen McDonald’s
Setiabudi Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:
a. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan
memahami penerapan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di
bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktik
yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman
penulisan dalam bidang manajemen khususnya dibidang pemasaran.
b. Bagi Pihak Lain
Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan serta dapat
menambah wawasan mengenai manajemen pemasaran pada umumnya dan
brand loyalty khususnya