perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
Bab I menjelaskan mengenai pendahuluan yang berisikan
fenomena, variabel yang diteliti, dan alasan pemilihan topik penelitian.
Selanjutnya
juga
dipaparkan mengenai
rumusan masalah, tujuan
penelitian, dan manfaat penelitian.
A. Latar Belakang
Dampak globalisasi sudah memasuki hampir ke seluruh aspek
kehidupan, hal ini berdampak pada tingginya persaingan ekonomi dan
dunia bisnis. Kondisi ini akan mendorong timbulnya perilaku baru dari
konsumen yang tercermin pada kebutuhan dan keinginannya. Persaingan
bisnis yang semakin ketat menuntut setiap perusahaan untuk selalu
bersaing dalam menarik konsumen.
Pengusaha sebagai produsen harus saling berkompetisi untuk
mencari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen
dalam memilih suatu produk dan menyusun strategi pemasaran yang tepat
sehingga dapat mendominasi pasar yang ada. Agar mampu memenangkan
persaingan,
pemasar
harus
cepat
bereaksi
terhadap
perubahan
permintaan pelanggan dan memuaskan semua kebutuhan dan keinginan
konsumen, karena pada dasarnya pemasaran bermuara pada pelanggan.
Fenomena
yang
terjadi
saat
ini
masyarakat
semakin
memperhatikan isu-isu lingkungan dengan alasan pencemaran lingkungan
yang muncul dari kegiatan industri manufaktur di dunia. Hal ini
menimbulkan kesadaran masyarakat terhadap lingkungan hidup mulai
1
2
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
meningkat. Menurut
Chen
dan
Chang
(2012)
perusahaan
harus
menerapkan strategi pemasaran hijau untuk meningkatkan nilai yang
dirasakan dari produk untuk meningkatkan keunggulan kompetitif. Karena
produk hijau telah populer di pasaran, pemasaran hijau telah menjadi lebih
umum saat ini.
Daya beli konsumen terhadap peningkatan niat untuk membeli
produk yang ramah lingkungan merupakan peluang baru, akan tetapi
dalam usaha pengaplikasian konsep produk hijau tidak semua konsumen
percaya apakah produk tersebut benar-benar menjanjikan sebuah produk
hijau yang aman dikonsumsi dan ramah lingkungan. Harapan produk
hijau sering disalahartikan oleh persepsi konsumen pada saat perusahaan
memodifikasi produk dengan konsep produk hijau sesuai permintaan
konsumen, dengan kata lain produk ini dianggap tidak lebih baik dari
produk yang terdahulu karena konsumen memiliki persepsi yang salah.
Suatu perusahaan harus berusaha memenuhi kualifikasi produk
yang bisa diterima di pasaran sebagai upaya mendapatkan pangsa pasar.
Hanzaee et al. (2012) menjelaskan hampir semua perusahaan menjual
produk atau jasa untuk mencapai tujuan (keuntungan, kesejahteraan, nilai
saham, dll), maka tidak mengherankan bahwa niat membeli (purchase
intention) sangat penting diteliti dalam survei riset pasar. Selain itu, konteks
pra-pembelian adalah bidang penting dari sebagian besar penelitian karena
pada tahap ini konsumen meneliti produk dan memutuskan untuk
melanjutkan pembelian (Alex, 2011).
3
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Penelitian yang dilakukan Chen dan Cheng (2012) menyebutkan
terdapat tiga faktor yang mempengaruhi niat pembelian yaitu persepsi nilai,
persepsi risiko dan kepercayaan. Penelitian yang dilakukan Akbar dan
Azhar (2011) menemukan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap
kepercayaan. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Hsieh et al. (2012)
menjelaskan
bahwa
sikap
merupakan
variabel
penting
terhadap
pembentukan niat pembelian.
Persepsi nilai dapat didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan
pelanggan akan suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan
apa yang diberikan. Persepsi nilai merupakan bentuk komperhensif
evaluasi pelanggan dari kualitas layanan atau produk (Yee et al., 2010).
Penelitian lain menemukan bahwa persepsi nilai memiliki korelasi positif
dengan kepercayaan pelanggan (Rizwan et al., 2011).
Persepsi risiko adalah persepsi konsumen bahwa produk tersebut
tidak akan sesuai dengan permintaan dan kebutuhan konsumen dan tidak
akan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Persepsi risiko dapat
memaksa pelanggan untuk menghindari membeli produk (Hsieh et al.,
2012). Jika konsumen merasa berisiko tinggi terhadap suatu produk,
konsumen akan enggan untuk mempercayai produk tersebut (Mitchell,
1999, dalam Dehghanan et al., 2014)
Dobni dan Zinkhaml (1990) dalam Chi et al. (2008) mendefinisikan
bahwa citra merek adalah persepsi dasar konsumen, dan yang kan
mendirikan sebuah penilaian subjektif pada merek tidak peduli itu
sensasional atau emosional. Sebuah merek dengan citra yang baik dapat
perpustakaan.uns.ac.id
4
digilib.uns.ac.id
memperoleh preferensi konsumen dan membeli produk karena membuat
mereka merasa aman dan terpercaya.
Menurut Chen dan Cheng (2012) kepercayaan adalah penentu
dasar perilaku konsumen. Kepercayaan didefinisikan sebagai keinginan
rata-rata konsumen untuk bergantung pada suatu produk untuk dapat
memberikan suatu manfaat yang dimilikinya (Chauduri dan Holbrook,
2001). Kepercayaan sangat penting karena membantu pelanggan
mengatasi persepsi risiko (Kamtarin, 2012).
Sikap sangat penting untuk penelitian perilaku konsumen, dan
pemasaran sering mencari cara untuk menentukan dan memodifikasi sikap
tentang produk, merek, dan jasa. Riset pasar akan lebih baik dan dapat
memprediksi perilaku konsumen dengan memahami sikap, sehingga bisa
mengubah sikap konsumen untuk memperoleh suatu perilaku yang sesuai
Sciffman dan Kanuk, 2000). Menurut Ajzen (2001) sikap konsumen
mempengaruhi niat berperilaku (behavioral intention).
Purchase intention atau niat pembelian didefinisikan sebagai
kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan atau bersedia untuk
membeli produk atau jasa tertentu di masa depan (Shah et al,. 2011).
Peningkatan niat beli berarti peningkatan kemungkinan pembelian. Kotler
(2002) mengemukakan bahwa sikap individu dan situasi tak terduga akan
mempengaruhi niat beli, misalnya ketika harga lebih tinggi dari harga yang
diharapkan.
Beberapa perusahaan mengkomunikasikan kepedulian terhadap
lingkungan hidup kepada konsumen sebagai alat pemasaran, tetapi ada
5
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
perusahaan yang bertanggung jawab pada lingkungan hidup tanpa
mempromosikannya. Coca-cola melakukan investasi dalam jumlah besar
pada aktivitas
daur ulang,
dan memodifikasi
kemasannya untuk
meminimalisasi dampak terhadap lingkungan tanpa mengkomunikasikan
dan menggunakanya sebagai alat pemasaran. Sedangkan perusahaan
yang gencar mengkomunikasikan kepedulian mereka terhadap lingkungan
salah satunya adalah produsen alat-alat plastik PT Tupperware Indonesia.
Tupperware adalah perusahaan multinasional yang memproduksi
dan memasarkan produk plastik berkualitas untuk rumah tangga. Kantor
pusatnya berkedudukan di Orlando Amerika Serikat. Kini Tupperware
berkembang sangat pesat dan menjangkau pasar lebih dari 100 negara.
Tupperware selalu melahirkan produk-produk baru yang inovatif dan
berkualitas, selalu jeli memanfaatkan teknologi dan tanggap terhadap
perubahan-perubahan yang terjadi di masyarakat.
Produk Tupperware memiliki desain unik dan inovatif dengan
warna-warna yang khas, trendi dan menarik. Produk Tupperware
menggunakan bahan kualitas terbaik yang aman bagi kesehatan, ramah
lingkungan dan dijamin dengan garansi produk. Secara resmi, Tupperware
dipasarkan di Indonesia tahun 1991 oleh PT Tupperware Indonesia.
Hingga saat ini sudah ada lebih dari 70 Distributor resmi yang tersebar di
berbagai kota besar di seluruh Indonesia. Didukung oleh lebih dari 150.000
tenaga penjual independen, produk Tupperware berhasil menembus
berbagai kalangan (http://swa.co.id/).
6
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Melalui
tenaga
penjualnya,
Tupperware
mengkampanyekan
program reduce dan reuse. Reduce, yaitu mengurangi pemakaian wadah
sekali pakai dan membawa wadah dari rumah untuk bekal serta membeli
makanan dan minuman. Reuse, menggunakan wadah makanan dan
minuman yang aman dan tidak mengandung bahan berbahaya serta dapat
digunakan berulang kali.
Strategi pemasaran unggulan Tupperware dalam green campaign
yakni pemberian garansi seumur hidup bagi semua produk Tupperware.
Cara ini belum dilakukan kompetitornya yang mulai gencar masuk ke pasar
Indonesia. Jadi Tupperware menjamin produknya tidak bisa dibuang di
tempat sampah karena bisa diganti. Pemilik Tupperware hanya perlu
membawa barang yang lama ataupun yang memiliki kerusakan wajar ke
distributor-distributor terdekat.
Pada tahun 2013 penjualan Tupperware mengalami fluktuasi.
Berikut adalah data penjualan Tupperware di Indonesia tahun 2013.
Grafik I.1 : Data penjualan Tuppewarre di Indonesia tahun
2013
7
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Sumber: http://tupperware.co.id/
Data tabel I.1 menunjukan penjualan Tupperware pada tahun
2013 mengalami penurunan pada dua bulan terakhir. Penjualan bulan
Oktober sebanyak 3.154.000 unit, penjualan bulan November sebanyak
2.520.000 unit, dan penjualan bulan Desember sebanyak 2.345.000 unit
(http://tupperware.co.id/).
Hal ini memberikan tantangan bagi pihak perusahaan untuk
meningkatkan jumlah penjualan produk Tupperware di Indonesia. PT
Tupperware Indonesia perlu menyadari ketatnya persaingan pada pasar
produk hijau. Peningkatan jumlah penjualan dapat dihasilkan melalui niat
beli
konsumen.
Niat
pembelian
konsumen
dapat
terbentuk
dari
kepercayaan konsumen, konsumen yang percaya akan berpengaruh pada
niat beli untuk melakukan pembelian terhadap produk tupperware.
Penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Chang (2012) meneliti
tentang niat pembelian produk hijau pada produk elektronik secara umum.
Variabel-variabel dalam penelitian Chen dan Chang (2012) meneliti
hubungan antara persepsi nilai, persepsi risiko dan kepercayaan terhadap
niat pembelian secara langsung dan tidak langsung. Akbar dan Azhar
(2011) menjelaskan adanya pengaruh positif antara citra merek terhadap
Kepercayaan.
Sedangkan
Rotchanakitumnuai
dalam
penelitian
dan Speece (2009)
yang
menemukan
dilakukan
oleh
bahwa sikap
konsumen memiliki peran yang penting dalam pembentukan niat pemelian.
Penelitian ini mengambil obyek penelitian yang berbeda, dengan
penelitian terhadap satu macam merek produk yaitu Tupperware.
perpustakaan.uns.ac.id
8
digilib.uns.ac.id
Penelitian ini juga menguji variabel citra merek dan sikap konsumen serta
pengaruhnya terhadap niat pembelian. Pilihan obyek penelitian dengan
satu macam merek produk karena satu merek produk dengan yang lainnya
masing-masing memiliki karakteristik dan kualitas produk yang berbeda.
Berdasarkan uraian dalam latar belakang, maka peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis Faktor-Faktor
Penentu Green Purchase Intention (Studi Pada Produk Merek
Tupperware)
B. Rumusan Masalah
Tupperware yang merupakan salah satu kategori produk hijau
mengalami penurunan penjualan di akhir tahun 2013. Oleh karena itu,
permasalahannya adalah bagaimana meningkatkan penjualan melalui
analisis niat beli konsumen terhadap produk hijau, dalam penelitian ini
digunakan kasus produk Tupperware. Secara khusus research question
adalah sebagai berikut:
1. Apakah persepsi nilai berpengaruh terhadap kepercayaan?
2. Apakah persepsi risiko berpengaruh terhadap kepercayaan?
3. Apakah citra merek berpengaruh dengan kepercayaan?
4. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap sikap konsumen?
5. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap green purchase intention?
6. Apakah sikap konsumen berpengaruh terhadap green purchase
intention?
C. Tujuan Penelitian
perpustakaan.uns.ac.id
9
digilib.uns.ac.id
Berdasarkan latar belakang serta perumusan masalah yang telah
dijelaskan sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
variabel-variabel yang dapat mempengaruhi terjadinya green purchase
intention. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis pengaruh persepsi nilai terhadap kepercayaan.
2. Menganalisis pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan.
3. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap kepercayaan.
4. Menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap sikap konsumen.
5. Menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap green purchase
intention.
6. Menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap green purchase
intention.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para akademisi
maupun praktisi, antara lain:
1. Manfaat Akademis
Memberikan pemahaman kepada para akademisi tentang green
purchase intention, dan memberikan pengetahuan tentang ilmu mengenai
persepsi nilai, persepsi resiko, citra merek, kepercayaan, dan sikap
konsumen. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi
untuk penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini memberikan sumber informasi tentang sejauh mana
peran dari persepsi nilai, persepsi resiko, dan citra merek suatu produk
yang dirasakan oleh konsumen dalam kaitannya dengan kepercayaan
perpustakaan.uns.ac.id
10
digilib.uns.ac.id
konsumen, sikap konsumen dan niat pembelian. Penelitian ini bisa menjadi
referensi bagi perusahaan untuk meningkatkan nilai dari produknya dan
mengembangkan citra merek Tupperware itu sendiri sehingga mampu
menimbulkan kepercayaan dari konsumen dan memunculkan niat
pembelian.