BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Komunikasi Seperti

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Komunikasi
Seperti yang kita ketahui manusia merupakan mahluk sosial yang dimana
didalamnya tidak terlepas dari kegiatan interaksi sosial dengan sesamanya, sebagai
mahluk sosial manusia akan melakukan interaksinya menggunakan komunikasi
sebagai media penyampaian, komunikasi adalah suatu proses atau kegiatan
penyampaian pesan dari seseorang kepada orang lain untuk mencapai tujuan tertentu.
Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia akan tampak
hampa apabila tidak ada komunikasi. Karena tanpa komunikasi, interaksi antar
manusia, baik secara perorangan, kelompok, ataupun organisasi tidak mungkin dapat
terjadi. Dua orang dikatakan melakukan interaksi apabila masing-masing melakukan
aksi dan reaksi. Aksi dan reaksi dilakukan manusia baik secara perorangan,
kelompok, atau organisasi. komunikasi adalah upaya untuk membuat pendapat,
mengatakan perasaan, menyampaikan informasi agar diketahui atau dipahami oleh
orang lain. Terdapat tiga unsur yang mutlak harus dipenuhi dalam proses komunikasi
adalah komunikator, komunikan, channel/media.
Komunikator adalah orang yang menyampaikan isi pernyataannya kepada
komunikan. Komunikator bisa perseorangan, kelompok, atau organisasi. Dalam
10
11
menyampaikan pesan/informasi/berita harus memperhatikan orang yang diajak
berkomunikasi, pesan yang akan disampaikan, dan cara menyampaikannya. Proses
menyampaikan pesan, komunikator harus menyesuaikan dengan tingkat pengetahuan
pihak penerima pesan. Komunikan adalah rekan komunikator dalam komunikasi yang
berperan sebagai penerima berita. Pengiriman dan penerimaan selalu bergantian
sepanjang proses komunikasi. Komunikasi dua arah dapat terjadi jika diterimanya
umpan balik dari pihak komunikasi. Channel adalah saluran atau jalan yang dilalui
oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback
komunikasi
kepada
komunikator
yang
digunakan
oleh
pengirim
pesan.
Channel/media dalam praktik komunikasi tidak selalu diperlukan oleh komunikator.
Komunikasi dapat dilakukan secara langsung tanpa medium.1
Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya beliau mengatakan
pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari bahasa latin “Communicatio”
istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti sama, yaitu sama
makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat makna mengenai suatu
pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. 2
Pengertian komunikasi yang dimaksud sifatnya dasariah, dalam arti bahwa
komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang
terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni
1
Kadar Nurjaman dan Khaeru Umam. Komunikasi & Public Relation. Pustaka Setia. Bandung, 2012
hal 36-38.
2
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Citra Aditya Bakti. Bandung 2003
hal 30.
12
agar orang lain mengerti dan tahu tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia
menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan,
dan lain – lain.3
Menurut Morrisan manusia dalam menjalin hubungan dengan orang lain,
apakah dengan teman, pacar, rekan kantor, kerabat atau dengan siapapun selalu
memperhitungkan hubungan berdasarkan prinsip pengorbanan dan manfaat. Dengan
kata lain, tidak ada hubungan yang semata-mata berdasarkan atas pengorbanan dari
salah satu pihak atau sebaliknya tidak ada hubungan yang hanya berdasarkan atas
manfaat yang diterima salah satu pihak.4
Beberapa pengertian komunikasi yang telah dijelaskan di atas dapat
disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dari komunikator
kepada komunikan dengan tujuan pesan yang disampaikan untuk dapat diterima dan
dipahami oleh komunikan.
Tujuan komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan pemahaman
ataupun pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti bukan berarti harus
menyetujui, tetapi dengan komunikasi terjadi suatu perubahan sikap, pendapat,
perilaku, ataupun perubahan secara sosial.5
3
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2011
hal 9.
4
Morrisan. Psikologi Komunikasi. Ghalia Indonesia. Bogor. 2010 hal 167.
5
Daryanto. Ilmu Komunikasi 1. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. Bandung. 2011 hal 148.
13
2.2. Komunikasi Sebagai Kegiatan Pemasaran
Untuk mengerti kaitan komunikasi dengan pemasaran perlu dimengerti dahulu
dasar dari arti komunikasi , sebagaimana kita ketahui bahwa manusia adalah makhluk
sosial yang tidak terlepas dari dari kegiatan komunikasi. Komunikasi pemasaran
dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan
pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media dengan harapan agar
komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan pengetahuan, perubahan sikap
dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 6
Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk
mengenali
kebutuhan
konsumen
dan
mengembangkan,
mendistribusikan,
mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan
untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan menghasilkan keuntungan. 7
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa
yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Terdapat lima jenis bauran
promosi, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan
publisitas (publicity and public relations), penjualan personal (personal selling), dan
pemasaran langsung (direct selling). Komunikasi pemasaran memegang peranan
6
Kennedy, Marketing Communication Taktik dan Strategi. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. 2009 hal 5.
Kennedy, Jhon E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi.
Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 13.
7
14
penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi
pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus
berhati - hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi. Dengan
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 8
2.3. Bauran Promosi
Dalam kegiatan aktivitas pada suatu perusahaan banyak hal yang telah
dilakukan, tidak hanya menghasilkan produk, menetapkan harga juga menentukan
sumber daya manusia untuk mendukung proses kegiatan dan penjualan. Disatu sisi
lain banyak aktivitas yang saling berkaitan dengan yang lainya salah satunya adalah
promosi. Kegiatan promosi merupakan alat bantu dalam setiap kegiatan salah satunya
seperti identifikasi produk yaitu sebagai alat untuk menghimbau para pembeli.
Promosi ini merupakan Kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan “Bauran
Pemasaran” atau “Marketing Mix”. perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan
masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran
langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.” Promotion mix atau bauran
8
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001
hal 268.
15
promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang
digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur - unsur tersebut merupakan alat
dari komunikator pemasaran (perusahaan) dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran disebut bauran komunikasi
pemasaran atau bauran promosi, karena merupakan peralatan dari promosi. Alat-alat
komunikasi yang dapat digunakan perusahaan yaitu hubungan masyarakat (public
relations), periklanan (advertising) , promosi penjualan (sales promotion), penjualan
personal (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing)9
Dengan demikian, unsur bauran yang dimaksud diatas yaitu :
a. Periklanan (advertising)
Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan adalah bentuk
presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, jasa, yang dibayar
oleh
sponsor
tertentu.
periklanan
meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Periklanan adalah suatu bentuk atau suatu
cara penyajian gagasan tentang produk, baik berupa barang, jasa yang dibiayai
oleh sponsor tertentu yang bersifat non personal. Adapun media yang
9
Ibid. Hal : 59
16
dipergunakan dalam periklanan antara lain : Televisi, Radio, Tabloid, Surat
Kabar, Majalah, dsb.
Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi
ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Periklanan merupakan cara
yang efektif untuk menjangkau banyak konsumen yang tersebar secara luas.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk
suatu produk mempercepat penjualan.
b. Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan produk atau jasa. Alat promosi penjualan, yaitu kupon, gratis
kartu keanggotaan, dan sejenisnya, sangat beragam. Memberikan tiga manfaat
yang berbeda :
1. Komunikasi : promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2. Insentif : promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen.
3. Ajakan : promosi penjualan merupakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
17
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendramatisi penawaran produk dan mendorong penjualan
yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat
jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka
panjang.
c. Hubungan Masyarakat (public relations)
Hubungan masyarakat atau humas adalah membangun hubungan baik dengan
berbagai
kalangan
untuk
mendapatkan
publisitas
yang
diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
d. Penjualan Personal (personal selling)
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk
tujuan menghasilkan penjualan dan membangun pelanggan. Penjualan
personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut
dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembelian. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika
dibandingkan dengan periklanan memiliki tiga manfaat sendiri :
1. konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
18
2. mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulaI dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
3. tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi,
walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan terima kasih secara sopan.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan secara
langsung, telepon, televisi, respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Semuanya
memiliki karakteristik, pemasaran langsung bersifat :
1. non public : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2. disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
3. terbaru : suatu pesa ndapat disiapkan secara tepat untuk diberikan kepada
seseorang
4. interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Dari semua bauran yang telah disebutkan diatas kesemuanya saling terpadu,
bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan,
19
penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati pembeli, promosi
penjualan (sales promotion) berupaya mendorong pembelian, dan publisitas
(publicity) membangun dan memelihara citra perusahaan, maka penjualan langsung
(direct marketing) memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung
tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang ersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing ditujukan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon atau dengan datang langsung ke
tempat pemasar. Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap demansifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan
kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.10
2.4 Personal Selling
2.4.1 Definisi dan Pengertian Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara
untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di
tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam
marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
menawarkan produknya.
10
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2008 hal 232.
20
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik
kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak,
dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan
kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan
dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada
Di dalam melakukan suatu personal selling hendaknya ada sesuatu yang
wajar, dalam arti para pelaku personal selling benar-benar menguasai produk yang
ditawarkan, dan selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele-tele sehingga tidak
menimbulkan kejenuhan atau kebosanan bagi para calon konsumen yang
mendengarkan.11
Menurut Fikri C. Wardana (2012:3) mengatakan ”Personal selling merupakan
kegiatan menjual antara seseorang dengan orang lain. Personal selling merupakan
lawan dari iklan di media massa yang ditujukan kepada banyak orang sekaligus.” 12
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi a person to person communication. ” (Rd. Soemanagara : 2008 : 43).13
11
12
Arif Isnaini. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press. Mataram. 2005 hal 47.
Fikri C Wardana. Creative Selling. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer. 2012 hal 3.
21
Personal Selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi
yang diguakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.
Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang
diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan
emosi serta tentu saja berhadapa langsug (face-to-face)14
Menurut Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa personal selling adalah
presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan
dan membangun hubungan dengan pelanggan. 15
Dapat dikatakan kesimpulan dari para ahli bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) adalah salah satu sistem penjualan yang dilakukan dengan cara
komunikasi tatap muka langsung dengan calon pembeli, dengan melakukan
pendekatan-pendekatan dan pemahaman langsung tentang produk yang di tawarkan.
Kita telah mengetahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan hal
yang penting dalam bauran promosi tertentu dan benar benar sangat penting dalam
bauran yang lain. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik tidak hanya
menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya dan menunjukkan kelebihan dan
kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan pelanggan dan
hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar bagi keunggulan
13
Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication Konsep Strategis dan Terapan. Bandung:
Alfabeta. 2008 hal 43.
14
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. P. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 311.
15
Kotler dan Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa oleh Damos Sihombing
Erlangga. Jakarta. 2001 hal 112.
22
bersaing perusahaan, khususnya dalam pasar bisnis. Personal selling adalah promosi
penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam
memasarkan produk atau jasa, karena tujuan akhir dalam sebuah promosi adalah
melakukan penjualan.
2.4.2 Karakteristik Personal Selling
Sifat-sifat Personal Selling mengandung karakteristik yang dapat menguntungkan
perusahaan. Namun disamping itu, perusahaan juga harus mempertimbangkan sisi
kelemahan dari peranan Personal Selling. Dalam proses pelaksanaan Personal Selling
ini, perusahaan juga melakukan pendekatan-pendekatan yang diperankan oleh tenaga
penjual yang biasa disebut dengan wiraniaga (salesperson) dalam memasarkan
produk perusahaan. Karakteristik dari Personal Selling diuraikan dalam berbagai
konsep beragam yang dikemukakan oleh para pakar pemasaran menurut Philip Kotler
yaitu :
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu kiat atau cara yang
paling efektif biaya dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi
pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasannya adalah bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) bila dibandingkan dengan iklan, menurut Kotler memiliki tiga
macam karekteristik khususnya yaitu :16
16
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, implementasi dan Pengendalian
Edisi keenam 1996, hal 644.
23
1. Konfrontasi personal. Maksudnya adalah penjualan tatap muka melibatkan
hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap –
tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing –
masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang tepat.
2. Pengembangan. Maksudnya adalah penjualan tatap muka (personal selling)
memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya
berdasarkan penjualan sampai hubungan personal selling yang dalam. Wakil
penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila
menginginkan hubungan yang berlangsung lama.
3. Respons. Maksudnya adalah penjuala tatap muka (personal selling) membuat
pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga. Pembeli
akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah
“terimakasih” yang sopan.
Menurut David W. Cravens, kekuatan dari penjualan seperti ini adalah para
penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaanpertanyaan dan mengatasi penolakan, mereka dapat menargetkan pembeli, dan
mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan
memberikan umpan balik17
17
David W. Cravens,op. cit, hal 78.
24
2.4.3 Tujuan Personal Selling
Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan
secara lisan dalam
menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
tujuan penjualan itu sendiri . Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah
melaksanakan penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus
didasari pada ciri pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan
dalam pasar. Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang berbeda beda pada
penjualan tatap muka (personal selling) yang dimilikinya. Sedangkan tujuan personal
selling menurut Philip Kotler adalah :
1. Mencari calon; melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.
2. Menetapkan sasaran; memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka
diantara calon dan pelanggan.
3. Berkomunikasi; mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan tersebut.
4. Menjual; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan-keberatan,
dan menutup penjualan.
5. Melayani; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan
konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
25
6. Mengumpulkan informasi; melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas
intelejen.
7. Mengalokasikan; memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk
tidak mencukup selama masa-masa kekurangan produk.18
2.4.4
Prinsip Dasar Personal Selling
Pada dasarnya dalam melakukan penjualan, wiraniaga maupun agen harus
memahami prinsip - prinsip personal selling. Menurut Buchari Alma (2007:186)
adalah sebaga berikut:19
1. Persiapan yang matang.
a. Mengenal
pasar
dimana
keteranganketerangan
barang
mengenai
akan
keadaan
dijual
yaitu
meliputi
perekonomian
pada
umumnya, persaingan trend harga dan sebagainya
b. Mengenai langganan dan calon langganan. Dalam hal ini perlu
diketahui buying motives, yaitu apa motif orang membeli dan buying
habits, yaitu kebiasaan orang membeli. Buying habits orang kita,
biasanya suka memborong belanja barang pada awal tiap bulan, pada
hari-hari menjelang hari raya, tahun baru dan sebagainya.
c. Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijualnya. Para
konsumen sangat tidak senang pada penjual yang tidak bisa menjawab
18
19
Philip Kotler & Gary Armstrong Principles of Marketing. USA: Pearson. 2007. Hal: 305
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa:2007.Alfabeta, Bandung. Hal 186
26
pertanyaan - pertayaan konsumen, sebagaimana biasanya konsumen
ingin mendapatkan macam informasi mengenai barang yang akan
dibelinya.
d. Prinsip dasar harus dikuasai penjual karena dengan demikian ia dapat
mengetahui konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan
kedua belak pihak. Ia berusaha dengan segala kemampuannya agar
konsumen yang dimasuki toko harus selalu mempunyai kesan baik,
dan bisa melakukan transaksi yang menguntungkan kedua belak pihak.
2. Mendapatkan atau menemukan tempat pembeli.
Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus berpedoman kepada
kebijakan perusahaan mengenai channel of distribution yang dipergunakan.
3. Merealisasikan penjualan
Meskipun dimana terjadi penjualan tersebut beraneka ragam tetapi langkah –
langkah yang diambil oleh penjual dalam proses penjualan adalah:
1. Pendekatan dan pemberian hormat
2. Penentuan kebutuhan pelanggan
3. Menyajikan barang dengan efektif
4. Mengatasi keberatan – keberatan
5. Melaksanakan penjualan - penjualan
4. Menimbulkan goodwill setalah penjualan terjadi.
Jika penjualan terjadi dengan baik maka pembeli akan memperoleh barang
sesuai dengan yang diinginkan dan penjualan memperoleh laba. Hal ini akan
27
mempunyai pengaruh baik terhadap pembelian tersebut, yaitu akan membeli
lagi kepada penjual yang sama dikemudian hari.
2.4.5
Strategi Personal Selling
Dalam sebuah perencanaan dibutuhkan strategi agar rencana yang dibuat
dapat berjalan sesuai dengan tujuan yang ingin diharapkan. Pengertian dari strategi
adalah sebuah langkah yang dilakukan dalam rangka mengembangkan dan
memelihara sasaran dan tujuan yang didasarkan pada kemampuan dan peluang yang
dimiliki.20 Strategi merupakan rencana dari organisasi yang meliputi dari apa yang
ingin dicapai dan bagaimana untuk mencapai dan meraihnya.
Strategi personal selling adalah sebuah strategi yang tenaga penjual gunakan
untuk meyakinkan konsumen dalam membeli produk. Para tenaga penjualan
menggunakan pendekatan personal, disesuaikan dengan pemenuhan kebutuhan
pelanggan,
mendemonstrasikan
cara
penggunaan
produk
yang
akan
menguntungkannya. Pelanggan diberikan kesempatan untuk mengajukan pertanyaan,
sehingga tenaga penjual dapat menyikapi terhadap setiap kekhawatiran yang ia
dapatkan tentang produk tersebut.21
Perusahaan harus terus melakukan berbagai macam cara untuk selalu dekat
dengan konsumen seperti melakukan komunikasi dengan pelanggan tetap maupun
calon pelanggan potensial. Perusahaan yang ingin berkembang harus memiliki
20
21
Kotler, Philip. Dasar-Dasar Pemasaran, jilid 1Ed 9, Jakarta : Index, 2004 hal 56.
Marketing Strategies for Personal Selling.www.chron.com. diakses tanggal 30 Oktober 2014.
28
strategi dalam melakukan komunikasi kepada pelangganya yang nantinya akan
dipergunakan untuk membantu memecahkan segala permasalahan. Penyusunan
strategi pemasaran dapat menjelaskan bagaimana fungsi pemasaran dapat memenuhi
tujuan yang telah ditetapkan. Misalnya dengan cara menentuka target market,
positioning yang ingin dicapai dalam pasar, serta rencana-rencana yang akan dilakuka
dalam bauran pemasaran.
Untuk lebih mengarahkan perencanaan strategis yang tepat maka diperlukan
analisa situasi, yang berupa analisa dari lingkungan luar dan dalam perusahaan.
Analisa situasi ini merupakan evaluasi terhadap kondisi masa lalu hingga kini. 22
Personal Selling adalah komunikasi langsung antara perwakilan penjualan
dan satu atau lebih banyak calon pembeli dalam upaya untuk saling mempengaruhi
dalam situasi pembelian.23
Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales person) dan
menekankan dyadic communication (komunikasi timbal balik antara dua orang atau
kelompok) memungkinkan perancanagan pesan secara lebih spesifik dan customized,
komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari
22
Freddy Rangkuti. Creating Effective Marketing Teknik Membuat Rencana Pemasaran Berdasarkan
Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 141
23
Charles W. Lamb, et al. Essentials of Marketing. USA : Cengage Learning. 2011. Hal 552
29
para pelanggan. Berikut adalah beberapa bentuk strategi personal selling menurut
Philip Kotler, yaitu :24
1. Tenaga penjual ke pembeli, adalah penjualan langsung yang dilakukan
oleh seorang penjual kepada seorang pelanggan. Biasanya dilakukan
dengan mendatangi langsung calon pelanggan dari rumah ke rumah.
2. Tenaga penjual ke kelompok pembeli, adalah penjualan langsung yang
dilakukan oleh seorang penjual kepada sekelompok orang calon pelanggan
yang terhimpun pada suatu tempat tertentu. Biasanya dilakukan melalui
kegiatan presentasi ke kelompok pembeli.
3. Team penjual kepada kelompok pembeli yang dilakukan pada suatu
tempat tertentu. Strategi ini dilakukan apabila produk yang dijual adalah
produk yang sangat bersifat teknis, misalnya produk kebutuhan industry,
karena dibutuhkan beberapa orang yang ahli di bidangnya dalam
menjelaskan produk yang di tawarkan.
4. Penjual melalui konferensi, dengan membawa seorang ahli dari
perusahaan. Dilakukan pada konferensi yang kebanyakan para pesertanya
adalah kalangan professional di bidang tertentu.
24
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian,
edisi keenam, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 710
30
5. Penjualan melalui seminar, dilakukan dengan tujuan memanfaatkan
adanya penyelenggaraan seminar. Dilakukan dengan tujuan meningkatkan
citra produk, karena seminar yang diikuti adalah seminar yang
berhubungan erat dengan produk yang ditawarkan.
Selain memiliki bentuk – bentuk yang dapat disesuaikan dengan jenis dan ketegori
barang yang akan ditawarkan kepada calon pelanggan, strategi personal selling juga
terdiri dari beberapa jenis, yaitu :25
1. Strategi jenis baru, adalah strategi dengan mendapatkan perolehan penjualan
dari pembeli-pembeli baru, para pembeli bisa saja merupakan pembeli baru,
atau juga pembeli berulang. Strategi ini memfocuskan pada bagaimana
mendapatkan pembeli aru secara terus menerus, seperti penjualan asuransi dan
real estate.
2. Strategi penjualan dagang, bentuk strategi dengan memberikan dukungan
dana kepada orang – orang perantara dalam meningkatkan penjualan.
3. Strategi missioner, yaitu mengirimkan seseorang pemasar yang ditugaskan
untuk mempengaruhi suatu kelompok tertentu, dengan lebih dahul
mempengaruhi orang – orang yang berpengaruh dalam kelompok atau chanel
tersebut.
25
David W. Cravens, Pemasaran Sinergis, jilid 2, Jakarta, Erlangga, 1996 Hal 93
31
4. Strategi penjualan konsultatif, adalah bentuk strategi dengan menyediakan
bantuan teknis dengan memahami dan menanggapi kebutuhan serta keluhan
pelanggan. Utamanya adalah produk yang membutuhkan penjelasan
spesifikasi secara teknis. Kemampuan komunikasi yang baik mutlak dimiliki
sesorang dalam menjalankan strategi ini.
2.4.6
Tahapan Personal Selling
Personal selling memiliki peranan yang sangat penting, sehingga perusahaan
perlu mengambil sebuah tindakan dalam setiap kegiatan yang dapat memacu kepada
prospektif penjualan baik di internal maupun eksternal perusahaan. Salah satu
tindakan yang perlu di adakan terus menerus adalah melatih para tenaga pemasar,
setiap perusahaan menginginkan agar para tenaga pemasarnya dapat bekerja secara
efektif danmencapai target yang telah ditentukan perusahaan. Agar tujuan tersebut
dapat terlealisasi perlu memperthatikan setiap proses – prosesnya, hal ini harus
dilakukan secara matang dan memiliki tahapan –tahapan dalam melakukan kegiatan
personal selling
Sumber : Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto ( 2007 : 317 - 319 )
32
Gambar 1.1
Langkah – langkah dalam Personal Selling
Penjualan tatap muka merupakan proses penjualan yang harus direncanakan
secara matang dan proses yang bertahap. Berikut ini adalah tahap – tahap proses
penjualan tatap muka menurut Philip Kotler yang dikutip oleh A.B Susanto (2007 :
317 - 319 )26
a. Pendekatan Pendahuluan
Pada tahap ini wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang
perusahaan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat
dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan
gaya pembelian mereka). Wiraniaga tersebut seharusnya menetapkan tujuan
kunjungan menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi,
melakukan penjualan langsung. Tugas lainnya adalah memutuskan
pendekatan hubungan terbaik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi,
telepon atau surat. Akhirnya, wiraniaga tersebut seharusnya merencanakan
seluruh strategi penjualan untuk pelanggan tersebut.
b. Presentasi dan Peragaan
26
Philip Kotler di terjemahkan oleh A.B Susanto, 2007. Manajemen Pemasaran
PT. Prenhalindo.Hal 317-319
33
Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan ”cerita” produk – produk
tersebut kepada pembeli, dengan mengikuti
memperolehperhatian
(attention),
rumus AIDA untuk
mempertahankan
minat
(interest),
membangkitkan keinginan (desire), menghasilkan tindakan (action).
Wiraniaga tersebut menggunakan pendekatan fitur (feature), keuntungan
(advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value).
c. Mengatasi Keberatan
Pada tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang diajukan
oleh konsumen melalui pendekatan yang positif, seperti meminta pembeli
menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan cara yang
mengharuskan
pembeli
tersebut
menjawab
sendiri
keberatan
–
keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah
keberatan menjadi alasan untuk membeli. Menangani dan mengatasi
keberatan adalah bagian dari kemampuan negosiasi yang lebih luas.
d. Menutup Penjualan
Pada tahap ini, wiraniaga mencoba untuk menutup penjualan. Wiraniaga
harus mengetahui bagaimana mengenali tanda – tanda penutupan pembeli,
34
termasuk tindakan – tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan
pertanyaan sehingga konsumen mau melakukan pembelian.
e. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika wiraniaga tersebut ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Langsung setelah
melakukan penutupan, wiraniaga tersebut seharusnya mempertegas
perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian,
dan hal – hal lain yang dirasakan penting bagi pelanggan tersebut.
Wiraniaga
juga
seharusnya
menyusun
rencana
pemeliharaan
dan
pertumbuhan untuk pelanggan tersebut.
Pemilihan dan penentuan kegiatan personal selling yang harus dilaksanakan
oleh perusahaan dengan mengacu pada langkah – langkah perencanaan yang lengkap
dan menyeluruh berdasarkan hal-hal yang mempengaruhinya. Hal ini perlu dilakukan
agar tujuan perusahaan dalam pencapaian penjualan sesuai yang telah diharapkan
melalui kegiatan personal selling.
2.4.7
Keunggulan Personal Selling
Personal
selling
tidak hanya memiliki
tujuan sebagai
alat
untuk
berkomunikasi saja sehingga menghasilkan awareness dari konsumen, tetapi tujuan
35
terpentingnya sendiri adalah dapat menciptakan penjualan. Oleh karena itu penjualan
bergantung pada bagaimana tenaga penjual melakukan komunikasi pada aktivitas
personal selling. Berikut poin – poin keunggulan personal selling :
a.
Personal Contact, menjaga hubungan baik dengan pelanggan, baik
hubungan
penjualan,
hubungan
pelayanan,
dan
hubungan
pengawasan. Hubungan ini berguna untuk memastikan kepuasan
pelanggan dalam mencapai level yang lebih tinggi.
b.
Relationship Enhancement, Frekuensi pertemuan dan transaksi
yang terjadi antara penjual dan pembeli sangat penting dalam
meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
c.
Cross-selling, Mampu menjual jenis produk lain yang ada di
perusahaan.
Kelebihan
dari
personal
selling
adalah
dapat
dengan
cepat
mengidentifikasi peluang maupun masalah dalam lapangan/pasar, konfrontasi
personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung,
interaktif antara dua orang atau lebih hingga dapat memahami karakteristik
konsumen. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya
hubungan lain seperti persahabatan. Tanggapan : konsumen dapat memberikan
tanggapan secara langsung sehingga lebih cepat untuk di tangani.
36
Beberapa fungsi dari personal selling adalah memberikan pengetahuan
kepada konsumen, menjadi sumber informasi bagi perusahaan, melayani
konsumen dengan baik, dan menjual produk dan jasa (Yudhiartika & Haryanto,
2012:144).27
2.4.8
Kendala Personal Selling
Selain keuggulan yang dimiliki diatas, penjualan pada tatap muka ini
memiliki kelemahan jika dibandingkan dengan alat promosi lainya yaitu terletak pada
komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil saja, akibatnya personal selling
menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial,
karena melibatkan pemenuhan operatioanl, ada beberapa kendala yang kerapkali
ditemukan pada saaat pelaksanaan personal selling. Kendala atau kelemahan
personal selling dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah ada yang
perlu digaris bawahi, yaitu:
1. Jumlah kontak yang terbatas. Tenaga penjual hanya memiliki sedikit
waktu untuk melakukan panggilan terhadap prospek. Akibatnya mereka
hanya dapat berkomunikasi dengan jumlah pelanggan potensial yang
relatif kecil per harinya.
27
Yudhiartika, D., & Haryanto, J. O. Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan
Terhadap Kesadaran Merek. Jakarta. 2012. Hal 144
37
2. Biaya yang dikeluarkan per panggilan. Biaya pengeluaran, seperti
perjalanan, Biaya apakah yang dikeluarkan ketika membuat sebuah
panggilan, Biaya yang dikeluarkan sewaktu menunggu itu perlu
diperhitungkan juga. Karena itu, biaya per panggilan biasanya menjadi
kendala daripada elemen komunikasi pemasaran lainnya.
3. Kurangnya keterampilan menjual. Tenaga penjual yang kurang terlatih
lebih banyak melakukan kesalahan daripada orang yang terlatih dalam
upaya pemasaran.28
Tenaga penjual yang terpilih dengan baik akan lebih produktif dan dapat
membangun hubungan dengan pelanggan lebih baik dibandingkan dengan group
yang tidak dipilih dengan baik dan cermat. Di dalam pemilihan dan penarikan tenaga
penjual, perusahaan harus benar-benar teliti karena apabila melakuka kesalahan
dalam melakukan pemilihan dan penarikan maka kemungkinan perusahaan akan
mengalami kerugian dalam menarik pembeli potensial.
2.4.9
Jenis –jenis penjualan tatap muka
Jenis – jenis penjualan tatap muka (personal selling) adalah sebagai berikut :
a. Retail selling , yaitu penjual melakukan penjualan dengan cara melayani
konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
28
Ibid. Hal 223
38
b. Field selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan
diluar
perusahaan, denganmendatangi konsumen ke rumah – rumah, perusahaan,
kantor dan lain –lain.
c. Executive selling, yaitu pimpinan perusahaanyang bertindak sebagai
tenaga penjual yang melakukan penjualan.
Didalam suatu perusahaan bentuk – bentuk personal selling tersebut
kadang digunakan secara bersama –sama dan kadang hanya menggunakan
salah satu bentuk saja. Hal tersebutdisesuaikan dengan produk yang
ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk
maupun yang dipilih perusahaan harus menentukan bentuk yang paling
cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.
2.5
Tenaga penjual (personal selling)
Ada 7 (tujuh) syarat-syarat tenaga penjual (personal selling) yang baik
menurut Djaslim saladin (2007 : 147), yaitu :29
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
29
Sangat enerjik dan giat
Jujur
Sangat yakin akan kemampuan diri
Haus akan uang
Sangat rajin
Ulet dan penuh tantangan
Senang bersaing
Djaslim Saladin, Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran, Cetakan Keempat, Linda Karya,
Bandung. 2007. Hal 147