BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian

BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia saat ini berjalan dengan pesat, dalam menciptakan
suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini yang menuntut produsen untuk lebih
peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada, baik politik, sosial budaya,
dan ekonomi. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat
mencapai sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk
menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai,
maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang
dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas. Dengan demikian,
setiap perusahaan harus mampu memahami kelangsungan hidup perusahaan
tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan
para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya.
Perusahaan harus bekerja keras membuat kebijakan- kebijakan strategis baru
dalam menjual produk dan jasa mereka dalam kaitannya menghadapi persaingan
yang ketat dengan competitor yang dapat memberikan value yang lebih besar
kepada customer. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka
semakin banyak pula pilihan bagi customer untuk dapat memilih produk yang
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari
perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam
menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasar.
Masyarakat kini mulai berpikir selektif dan smart dalam memilih sebuah
produk, sehingga mereka akan mendapatkan kegunaan atau manfaat yang mereka
cari dari sebuah produk,terkadang mereka tidak ragu untuk mengeluarkan biaya
lebih untuk mendapatkan produk yang berkualitas. Ketatnya persaingan akan
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share.
Dalam perkembangan selanjutnya, maka customer menjadi faktor kunci
penentu atas keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan di dalam memasarkan
produknya. Perusahaan harus mampu mengenali secara dini apa yang menjadi
kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun masa yang akan datang.
Disinilah dibutuhkan seorang manajer pemasaran yang mempunyai pengetahuan
seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang
baik untuk mengikuti perubahan yang terus-menerus ini, serta untuk merancang
agar konsumen selalu loyal akan produk dari prusahaan tersebut.
Brand Image adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar
konsumen melalui informasi dan eskpektasi yang diharapkan melalui produk atau
jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam membangun merek meliputi struktur
merek, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk (Sudaryono: 2014). Brand
image merupakan hal penting karena salah satu faktor yang dapat membuat
konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
dengan suatu merek. Citra yang baik juga merupakan salah satu cara yang efektif
dalam menjaring konsumen baru dan berhasil tidaknya suatu merek menarik
minat konsumen untuk membeli produknya sangatlah tergantung kepada persepsi
konsumen terhadap merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
menciptakan suatu merek yang menarik dan mampu menggambarkan fungsi dari
produk itu yang sesuai dengan keinginan dari konsumen, sehingga konsumen
akan memiliki persepsi yang baik tentang merek tersebut, yang nantinya para
konsumen tersebut diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal.
Loyalitas konsumen merupakan dorongan prilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui proses berulang-ulang tersebut.
Selanjutnya seorang konsumen dikatakan setia atau loyal apabila konsumen
tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu
kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam
selang waktu tertentu. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan
suatu merek yang menarik dan mampu menciptakan suatu merek yang menarik
dan mampu menggambarkan fungsi dari produk itu sesuai dengan keinginan
konsumen, sehingga konsumen akan memiliki persepsi yang baik tentang merek
tersebut diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal.
Banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen untuk suatu
produk/barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisa loyalitas konsumen adalah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
hal yang penting, sebab dengan pengetahuan yang baik mengenai loyalitas
konsumen akan dapat memberi masukan untuk strategi pemasaran.salah satu
keunggulan dalam persaingan adalah kualitas produk yang dapat memenuhi
keinginan konsumen.
Salah satu keunggulan dalam persaingan ini terutama adalah kualitas produk
yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak sesuai dengan spesifikasi
maka produk akan ditolak. Sekalipun produk tersebut masih dalam batas toleransi
yang telah ditentukan maka produk tersebut sebaiknya perlu menjadi catatan
untuk menghindari terjadinya kesalahan yang lebih besar diwaktu yang akan
datang. Kondisi pelanggan yang semakin kritis (berkurangya peminat) dalam hal
kualitas
juga
memaksa perusahaan
untuk dapat
mempertahankan
dan
meningkatkan mutu produknya agar terhindar dari klaim atau ketidakpuasan
pelanggan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis.
Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan untuk tetapbertahan
menggunakan produk dari penghasil produk secara konsisten dan dalam waktu yg
lama, karena produk tersebut : tidak diperoleh dari penghasil produk lainnya, dan
sesuai dengan harapan pelanggan.(jurnal sri wahyuni analisis pengaruh harga dan
kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan).
Menurut Kotler dan Keller (2009), Loyalitas (Loyalty) adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Loyalitas akan terbina menjadi lebih
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
baik jika pengelola mampu membangun kepercayaan pelanggan. Hal tersebut
dapat disiasati dengan melakukan perawatan (maintanance) pada setiap peralatan
dan perlengkapan secara berkala, dengan tujuan agar pelanggan menaruh
kepercayaan, bahwa akurasi alat dalam keadaan terkontrol dan mengacu pada
standar mutu internasional.
Loyalitas pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses
panjang untuk menyakinkan bahwa AQUA merupakan air minum terbaik.
Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh perusahaan sejak
didirikan, hal ini dibuktikan dengan inovasi yang dilakukan aqua, inovasi tersebut
dilakukan untuk mendapatkan konsumen yang loyal.
Adapun kelebihan dan kualitas produk AQUA dengan produk yang lain :
1. AQUA berasal dari air pegunungan yang mengalir sendiri tanpa dipompa,
daerah perlindungan air disekitar sumber air tersebut pun juga selalu
dijaga kelestariannya.
2. AQUA diproses dengan teknologi tinggi dan penuh kontrol kualitas
disetiap titiknya. Ruang produksi dan mesin-mesin senantiasa secara
rutin.AQUA menerapkan line system, sebuah system produksi yang
berkesinambungan tanpa terputus mulai dari pemrosesan air hingga
pemasangan tutup botol seminimal mungkin tangan manusia.
3. AQUA selalu memperhatikan kualitas produknya, mulai dari pemelihan
sumber, pemrosesan sampai dengan penangan produk. Proses kontroling
inilah yang membedakan AQUA dengan air minum lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
4. Standar kualitas AQUA sudah memenuhi standar nasional, kualitas
produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh
penjual mempunyai nilai jual yang lebih yang tidak dimiliki produk
pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas
produk dan membandingkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
lain. Kualitas harus diukur dari sudut pandang konsumen dari kualitas
produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat berpengaruh.
Jadi dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai dengan kegunaan
yang diinginkan konsumen. Dalam hal ini yang penting adalah menjaga
konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang diinginkan dan
diharapkan konsumen dengan demikian kualitas produk yang baik dapat
membantu konsumen untuk tetap loyal pada produk tersebut. Perbedaan
harga antar merek AMDK begitu mencolok karena setiap merek tersebut
menerapkan going rate pricing (harga yang sedang berlaku), yaitu
penetapan harga sama dengan persentase tertentu dibawah atau diatas
harga pesaing. Namun demikian harga menjadi penentu dalam persaingan
antar merek, dari segi harga, penetapan harga AQUA “sedikit” diatas
merek-merek lain. Penentuan harga ini juga dilakukan agar memposisikan
AQUA sebagai air minum premium (diatas merek lain). Sebagai merek
premium maka dengan sendirinya konsumen akan merasa memiliki
“prestige” sendiri apa bila meminum AQUA dan anda akan lebih
bergengsi dibanding menggunakan merek lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Menurut Kotller dan
Amstrong (2008)
kualitas
produk
menurut
perkumpulan Amerika untuk kualitas (The American Society for Quality)
mendifinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan
atau tersirat/diimplikasikan. Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah
elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
hasil produksinya (Tjiptono, 2008).
Kualitas produk adalah faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan
suatu produk dalam prusahaan,agar konsumen bersedia menjadi loyal, mereka
harus terlebih dahulu mencoba atau meniliti barang-barang yang diproduksi oleh
prusahaan, akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut bila mereka
kurang yakin terhadap barang tersebut, disinilah prusahaan harus memberikan
kualitas yang bagus untuk produknya, perusahaan juga dapat mengkomunikasikan
produk kepada konsumen dari keunggulan sebuah produk agar dapat diketahui
oleh konsumen dan bisa membuat konsumen teratrikdan loyal dengan produk dan
akan mengambil keputusan pembelian bila produk tersebut dapat memikat
konsumen.
Kehilangan konsumen yang mampu menghasilkan laba dapat berdampak
besar pada perusahaan. Biaya menarik konsumen baru diperkirakan sebesar lima
kali lipat biaya menyenangkan pelanggan yang ada. Penetapan harga yang
dilakukan perusahaan kepada konsumen melalui berbagai kebijakan terhadap
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
harga berpengaruh kepada keputusan membeli konsumen atau kepuasan
konsumen. Perusahaan berusaha untuk dapat mencermati penetapan harga dengan
berpandangan pada keseimbangan antar sensitifitas harga produk serta
layanannya yang dapat berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen,
sehingga selera konsumen dapat terpenuhi yang membentuk citra/image dari
perusahaan tersebut yang berakhir pada loyalitas dimasa yang mendatang.
Menurut Ferdinand (2006), Harga merupakan salah satu variabel penting
dalam Pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan.
Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu
berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja
pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa Harga justru
merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu
instrumen
penjualan
sekaligus
sebagai
instrument
kompetisi
yang
menentukan.Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut Kotler dalam
Laksana (2008).
Harga merupakan sebuah atribut diantara beberapa atribut lain dalam
pengambilan keputusan konsumen. Hal ini akan mengakibatkan terjadinya
persaingan harga dari berbagai merek yang tersedia di pasar, sehingga konsumen
yang sensitif terhadap perubahan harga cenderung akan beralih ke merek lain
yang lebih murah. Namun konsumen yang loyal terhadap merek yang disukainya
mungkin tidak akan beralih ke merek yang lain. Banyak hal yang berkaitan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk
untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar
ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat
kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari
biasanya sehingga lebih ekonomis, karena ada kesempatan untuk mendapatkan
hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain
bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Berikut jenis produk dan harga pada air minum dalam kemasan merk aqua
sampai april 2015 :
Tabel 1.1
HARGA DAN KEMASAN AQUA
Jenis produk
HARGA
AQUA 1500 ml,1 dus 12pcs
Rp.38,750
AQUA 240 ml,1 dus
Rp.21.200
AQUA 330 ml,1dus
Rp.28.300
AQUA 600 ml,1 dus 24 pcs
Rp.38.200
AQUA 750 ml,1dus 18 pcs
Rp.66.000
AQUA galon
RP.12.900
AQUA reflection 380,1dus 12
Rp.126.350
AQUA sparkling 380 ml,1dus 12 pcs
Rp.136.800
Sumber : bisniswarung.blogspot.co.id,april 2015
Setiap akan melakukan pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi
mengenai produk yang akan dibelinya, kepercayaan akan digunakan konsumen
untuk mengevaluasi sebuah merek kemudian dia akan mengambil keputusan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
pembelian atau tidak. Untuk seterusnya konsumen akan loyal atau tidak, karena
perusahaan lebih membutuhkan konsumen yang loyal dari pada hanya sekedar
kepuasan yg dicarinya, sebab pelanggan yang loyal akan selalu menggunakan
produk sepanjang masa dan merupakan sumber pendapatan prusahaan, hal ini
juga berlaku untuk air minum dalam kemasan (AMDK). Bisnis air minum dalam
kemasan semakin menggiurkan, karena kebutuhan air minum terus meningkat
seiring dengan pertumbuhan penduduk, perusahaan yang menggarap pertama kali
dibidang AMDK adalah AQUA.
AQUA adalah air minum dalam kemasan pertama di Indonesia yang
diproduksi oleh PT Aqua Golden Missisipi sejak tahun 1973. AQUA didirikan
oleh Tirto Utomo, karena ketatnya persaingan dan munculnya pesaing-pesaing
baru seperti Vit, Club, Prima, 2Tang, Ades, Oasis, Lisa Tirto sebagai pemilik
Aqua golden missisipi, tindakan tersebut dianggap sangat tepat setelah berbagai
macam cara yang telah dilakukan untuk menyelamatkan aqua dari para pesaing
baru yang lebih menarik konsumen karna harga yang lebih rendah dari aqua,
karena kebanyakan konsumen yang hanya mengincar kepuasan bukan konsumen
yang loyal. Langkah tersebut membuahkan hasil yang bagus pada peningkatan
kualitas produk dan menempatkan aqua sebagai produsen air mineral dalam
kemasan terbesar di Indonesia setelah penjualan saham kepada DANONE. Pada
tahun 2000, pergantian millennium, Aqua meluncurkan produk berlabel DanoneAqua.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Perusahaan-perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) bersaing
untuk merebut perhatian konsumen dengan melakukan berbagai upaya agar mau
membeli produknya sehingga dapat memperluas pangsa pasar yang akan
mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan pangsa pasar juga menjadi
salah satu acuan dalam pencapaian kesuksesan suatu perusahaan. Berikut Tabel
1.2 menunjukkan pangsa pasar (market share) AMDK merek Aqua.
TABEL 1.2
MARKET SHARE
PRODUK AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK AQUA
FASE 2012-2014
MEREK
2012
2013
2014
AQUA
81,0
81,6
75,2
CLUB
3,2
3,7
3,4
ADES
2,6
2,3
2,2
VIT
2,1
3,1
3,2
VIRO
1,4
1,0
1,4
SUMBER: TOP BRAND INDEX 2012-2014
Tabel 1.2 menunjukkan AQUA mengalami penurunan pangsa pasar dari
tahun 2012-2014. Pada tahun 2012 pangsa pasar AQUA sebesar 81 persen
mengalami kenaikan sebesar 0,6 persen menjadi 81,6 persen di tahun 2013,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
kemudian mengalami penurunan di tahun 2014 sebesar 6,4 persen menjadi 75,2
persen. Penurunan pangsa pasar ini diindikasikan oleh banyaknya pesaing pada
industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia. Hal ini disebabkan
karena pasar produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) sangat potensial,
sehingga tingkat persaingan cukup tinggi.
Brand charateristic mempunyai peran penting dalam menentukan keputusan
pembelian untuk mempercayai suatu merk hal ini disebabkan oleh konsumen
yang melakukan penilaian sebelum membeli karakteristik merek yang berkaitan
dengan kepercayaan konsumen.Hal ini menjelaskan bahwa menurunnya ekuitas
merek diasumsikan akan berpengaruh pada pengelolaan merek, sehingga akan
terjadi penurunan kepercayaan atas suatu merek tertentu. Suatu merek dengan
ekuitas yang menurun dalam setiap kategori menghasilkan preferensi dan intensi
pembelian yang jauh lebih rendah. Berdasarkan latar belakang dapat diperoleh
suatu masalah penurunan tingkat market share di tahun 2014 pada merk Aqua
tetap menjadikan aqua sebagai top brand untuk air minum dalam kemasan, para
konsumen yang hanya sekedar puas lebih melihat harga tanpa melihat image dari
brand dan kualitas pruduk tersebut, hargayang cukup menjanjikan dari para
pesaing yang menyebabkan berkurangya loyalitas konsumen dalam produk
AMDK merk Aqua dapat dilihat ditabel 1.2 merk dari pesaing yg harganya
dibawah aqua naik secara perlahan membuktikan para konsumen bnyak yg
tertarik oleh harga yang menjanjikan untuk sekedar air minum dalam
kemasan.maka masalah penelitian adalah “Bagaimana produk AMDK merk Aqua
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
menjaga konsumen yang loyal dari harga yg sedikit tinggi untuk para pesaingya
dan tetap mengandalkan kualitas dan citra merek dari produknya?”.
Pasar akan selalu dinamis dan akan menuntu pihak pemasar untuk
melakukan antisipasi pemasaran produknya untuk meningkatkan kepercayaan
kepada konsumen dari sisi brand image, harga dan kualitas produk untuk
menjadikan konsumen yang loyal akan produk tersebut,maka menarik untuk
meniliti tentang “PENGARUH BRAND IMAGE, HARGA DAN KUALITAS
PRODUK
TERHADAP
LOYALITAS
PELANGGAN
AIR
MINUM
DALAM KEMASAN AQUA”.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Dari latar belakang masalah diatas, penulis dapat merumuskan masalah
utama yang menjadi faktor penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
konsumen pada produk AMDK merek Aqua?
2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada
produk AMDK merek Aqua?
3. Apakah kualitas sebuah produk berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen untuk produk AMDK merek Aqua?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
a. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan
untuk AMDK merek Aqua.
b. Untuk mengetahui pengaruh harga pada loyalitas pelanggan untuk AMDK
merek Aqua.
c. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk pada loyalitas pelanggan
AMDK merek Aqua.
2. Kontribusi Penelitian
a. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi produsen
Aqua dalam upaya meningkatkan loyalitaas konsumen melalui kualitas
produk dan brand image untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan
terhadap sperusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/